前言：本站為你精心整理了新醫(yī)改下醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理淺析范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢(xún)。

摘要：新醫(yī)改政策的實(shí)施減輕了我國(guó)居民就醫(yī)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)，在一定程度上為醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，但同時(shí)也對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)提出了新要求。在新醫(yī)改政策下，如何構(gòu)建健康、科學(xué)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展具有重要意義。文章針對(duì)新醫(yī)改政策下的醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理要求和對(duì)策進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：新醫(yī)改；醫(yī)藥流通企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)管理；營(yíng)銷(xiāo)渠道

為有效緩解群眾“看病難、看病貴”等問(wèn)題，2009年4月6日起國(guó)務(wù)院頒布并實(shí)施《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見(jiàn)》（即新醫(yī)改）。新醫(yī)改政策的實(shí)施減輕了我國(guó)居民就醫(yī)費(fèi)用的負(fù)擔(dān)[1]，間接增加了人們的藥品購(gòu)買(mǎi)力，也相應(yīng)提升了人們對(duì)于各類(lèi)醫(yī)藥的需求性，使當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)的容量不斷擴(kuò)大。新醫(yī)改政策的實(shí)施在一定程度上為醫(yī)藥流通企業(yè)發(fā)展提供了良好的機(jī)遇，但同時(shí)也對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)提出了新要求。

1醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

1.1醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀

醫(yī)藥流通活動(dòng)是藥品經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)藥品上市許可持有人的藥品，配送或批發(fā)給醫(yī)療機(jī)構(gòu)、下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商以及零售藥店等藥品終端，最終使藥品到達(dá)患者手中的流通過(guò)程[2]。2009年以后，隨著多維度、多方面的系統(tǒng)改革，促進(jìn)了公平、有效的衛(wèi)生服務(wù)體系的建立，醫(yī)藥流通企業(yè)逐漸改變過(guò)去的市場(chǎng)化為主的管理手段，營(yíng)銷(xiāo)渠道也不斷強(qiáng)調(diào)政府在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的責(zé)任和職能。2016年以后，國(guó)家相繼出臺(tái)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》《“十三五”期間深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》以及《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策文件。在這些政策的指引下，醫(yī)藥流通企業(yè)積極貫徹新醫(yī)改政策要求，努力開(kāi)拓創(chuàng)新發(fā)展思維，同時(shí)加速資源的跨界融合，提升醫(yī)藥供應(yīng)鏈的管理水平，逐步推進(jìn)健康管理、藥事服務(wù)模式的升級(jí)和優(yōu)化，醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展上升到新的階段。

1.2醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題

結(jié)合當(dāng)前醫(yī)藥流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題進(jìn)行總結(jié)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前存在問(wèn)題體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）高營(yíng)銷(xiāo)成本。既往在《醫(yī)藥管理法》中規(guī)定了藥品上市許可持有人不可直接將藥品銷(xiāo)售到最終端（消費(fèi)者），而需要經(jīng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行藥品銷(xiāo)售，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)藥的營(yíng)銷(xiāo)缺少零售渠道，藥品營(yíng)銷(xiāo)的成本提高，因此藥品價(jià)格一直居高難下。同時(shí)，隨著國(guó)家宏觀政策的調(diào)控以及受到醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響，醫(yī)藥產(chǎn)品配送階段利潤(rùn)也在逐漸降低，加上其他渠道成員對(duì)部分利潤(rùn)的爭(zhēng)奪，應(yīng)收賬款的壞賬風(fēng)險(xiǎn)等因素的影響，醫(yī)藥流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)舉步維艱。（2）進(jìn)入渠道困難。藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道行業(yè)的進(jìn)入難度大，且存在較高的壁壘，當(dāng)前要求藥品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的GSP認(rèn)證，同時(shí)需改進(jìn)、升級(jí)企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)、藥品運(yùn)輸、藥品營(yíng)銷(xiāo)及藥品管理軟件等，對(duì)于小型企業(yè)而言，進(jìn)入渠道困難是導(dǎo)致企業(yè)難以進(jìn)入到醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的要因，因此，在藥品流通行業(yè)整合的過(guò)程中，藥品流通行業(yè)的市場(chǎng)集中度也仍有待提高。（3）醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)策略限制[3]。藥品有處方藥與非處方藥之分，多數(shù)藥品在使用前需得到醫(yī)師處方后方可購(gòu)買(mǎi)，尤其對(duì)于麻醉、精神類(lèi)等藥品，其營(yíng)銷(xiāo)限制嚴(yán)苛。（4）處方醫(yī)師決定力過(guò)高。藥品的流通與使用受處方醫(yī)師的選擇限制，患者缺乏對(duì)藥品的選擇權(quán)力，患者在藥品購(gòu)買(mǎi)上相對(duì)被動(dòng)。因此，大多數(shù)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇以醫(yī)師作為營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

2新醫(yī)改政策下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建要求

自新醫(yī)改方案全面實(shí)施以后，醫(yī)藥流通企業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道得到擴(kuò)展，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)逐漸從醫(yī)院轉(zhuǎn)移至藥店，且逐漸朝與消費(fèi)者面對(duì)面方向發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道在逐漸向扁平化轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變即意味著終端市場(chǎng)將成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作中心[4]。因此，新醫(yī)改政策下的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建也將面臨以下要求：（1）構(gòu)建連鎖化的零售藥店渠道。新醫(yī)改政策要求發(fā)展藥品連鎖經(jīng)營(yíng)和現(xiàn)代物流，以此促進(jìn)藥品的生產(chǎn)，并整合藥品流通企業(yè)。連鎖藥店主要指企業(yè)設(shè)置的下級(jí)分店，分店擁有統(tǒng)一標(biāo)志、管理、配送與價(jià)格，企業(yè)總店建立配送中心與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)通過(guò)信息技術(shù)來(lái)發(fā)展企業(yè)醫(yī)藥物流，促使分店?duì)I銷(xiāo)醫(yī)藥產(chǎn)品。（2）構(gòu)建扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)前，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道較長(zhǎng)，藥品到達(dá)患者的手中需歷經(jīng)多個(gè)環(huán)節(jié)，藥廠往往難以有效控制營(yíng)銷(xiāo)渠道，藥品企業(yè)的產(chǎn)品流、資金流發(fā)展受限，難以有效協(xié)調(diào)市場(chǎng)環(huán)境，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)藥品的需求。新醫(yī)改政策下要求醫(yī)藥流通企業(yè)需適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并合理調(diào)整和管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，使扁平化管理作為構(gòu)建醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道的一個(gè)重要方向，降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)提高醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率[5]。（3）改進(jìn)醫(yī)藥渠道關(guān)系。一些醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為，其自身與藥品經(jīng)銷(xiāo)商屬于交易關(guān)系，而這種觀念往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道成員傾向選擇短期交易，更多關(guān)注其個(gè)體的利益，對(duì)于維持長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)渠道，保障效率方面造成消極的影響。新醫(yī)改政策下要求醫(yī)藥流通企業(yè)加強(qiáng)與藥企的合作伙伴關(guān)系，增強(qiáng)彼此信任，從而有效控制并化解醫(yī)藥流通渠道的沖突，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3對(duì)策建議

3.1構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營(yíng)銷(xiāo)渠道

新醫(yī)改政策下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)更新企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路，利用電子商務(wù)等新模式，將終端客戶(hù)（消費(fèi)者）作為營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)，逆轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)順序，跨越藥品中間經(jīng)銷(xiāo)商，減少藥品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，從而構(gòu)建醫(yī)藥終端的營(yíng)銷(xiāo)渠道[6]。醫(yī)藥流通企業(yè)將終端滿(mǎn)意度作為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建主要目標(biāo)，并把服務(wù)注意力轉(zhuǎn)移至終端客戶(hù)身上，做出適應(yīng)新醫(yī)改要求的改變。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)從終端客戶(hù)對(duì)藥品實(shí)際需求方面出發(fā)，將企業(yè)運(yùn)營(yíng)精力集中用于能使終端客戶(hù)享受到好處且成本更低的項(xiàng)目上，減少被終端客戶(hù)忽視的成本，進(jìn)而有效提升終端客戶(hù)對(duì)醫(yī)藥流通企業(yè)銷(xiāo)售工作與藥品的滿(mǎn)意度。醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)著重審視其渠道策略，基于新醫(yī)改要求重新制定戰(zhàn)略渠道，從而使藥品銷(xiāo)售滿(mǎn)足終端與經(jīng)濟(jì)性的要求，確保營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)作的迅捷性與科學(xué)性。此外，醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)進(jìn)一步明確醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道上的細(xì)節(jié)分工，打破單一營(yíng)銷(xiāo)渠道局限，通過(guò)多渠道策略提高市場(chǎng)占有率。

3.2建立扁平化發(fā)醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

針對(duì)銷(xiāo)售渠道混亂的問(wèn)題，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)通過(guò)信息化手段，對(duì)渠道成員進(jìn)行集中管理，建立選拔、審批等管理制度，構(gòu)建一個(gè)扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道，以此防范因營(yíng)銷(xiāo)成員的不穩(wěn)定而造成的渠道風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)藥流通企業(yè)需與下游渠道經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)調(diào)其共同的利益，各成員加強(qiáng)溝通和互動(dòng)，以確保在各成員的合作中的共同獲益，保障各成員的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格管理連鎖企業(yè)等合作伙伴，關(guān)注自身醫(yī)藥產(chǎn)品與連鎖企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品是否存在競(jìng)爭(zhēng)或互補(bǔ)關(guān)系，做好對(duì)連鎖企業(yè)信用、經(jīng)營(yíng)狀況以及總部約束力的管理，以避免跟競(jìng)爭(zhēng)性醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突。對(duì)于區(qū)縣級(jí)以下分銷(xiāo)企業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)針對(duì)分銷(xiāo)企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)，發(fā)揮其終端服務(wù)和反饋?zhàn)饔?，確保為消費(fèi)者提供更具專(zhuān)業(yè)化的銷(xiāo)售服務(wù)。

3.3優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道

當(dāng)前醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突主要為竄貨，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)利益，導(dǎo)致市場(chǎng)及消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)醫(yī)藥產(chǎn)品的信心下降。竄貨現(xiàn)象發(fā)生的本質(zhì)是醫(yī)藥流通企業(yè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道價(jià)格體系不穩(wěn)定，對(duì)此醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)積極建立健全醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格體系，遵循醫(yī)藥產(chǎn)品個(gè)性特征與市場(chǎng)運(yùn)作，核算各營(yíng)銷(xiāo)層次利潤(rùn)空間后統(tǒng)一進(jìn)行價(jià)格調(diào)撥，可通過(guò)返點(diǎn)方式彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)利潤(rùn)。同時(shí)也可針對(duì)竄貨現(xiàn)象制定相應(yīng)懲罰措施。醫(yī)藥流通企業(yè)在與其經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)簽訂醫(yī)藥產(chǎn)品供應(yīng)合同時(shí)，需對(duì)價(jià)格條款進(jìn)行明確的規(guī)定，針對(duì)存在違約行為企業(yè)應(yīng)取消其經(jīng)銷(xiāo)資格并遵合同要求賠償損失[7]。醫(yī)藥流通企業(yè)也應(yīng)對(duì)商業(yè)流向進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)控制，通過(guò)把控商業(yè)流向及時(shí)監(jiān)測(cè)醫(yī)藥產(chǎn)品動(dòng)態(tài)情況，避免竄貨或商業(yè)流向造假等相關(guān)問(wèn)題的發(fā)生，從而有效調(diào)控醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突，優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，保障營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

3.4積極發(fā)展醫(yī)藥物流

醫(yī)藥物流是降低醫(yī)藥產(chǎn)品流通、營(yíng)銷(xiāo)渠道成本的關(guān)鍵。醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，通過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)醫(yī)藥產(chǎn)品物流體系網(wǎng)絡(luò)，涵蓋對(duì)制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)運(yùn)與零售藥店的建設(shè)，以此降低醫(yī)藥產(chǎn)品的流通、營(yíng)銷(xiāo)渠道成本。加大對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)共享信息，有效更新并掌握物流業(yè)最新信息，進(jìn)一步發(fā)揮科學(xué)決策，實(shí)現(xiàn)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的快速、準(zhǔn)確配送，減少其物流成本?？赏ㄟ^(guò)與成熟的物流平臺(tái)合作推行最優(yōu)、最快的醫(yī)藥物流方案，從而促使企業(yè)資金流、信息流與物流配合，實(shí)現(xiàn)同步運(yùn)作與多線發(fā)展，也可根據(jù)企業(yè)實(shí)際能力自建物流渠道。在企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力均允許的條件下，醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以自建物流的渠道，自行承擔(dān)對(duì)其醫(yī)藥產(chǎn)品的配送管理。此外，新醫(yī)改政策也提出了大力發(fā)展第三方物流的要求。第三方物流作為聯(lián)結(jié)醫(yī)藥制藥企業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)商以及醫(yī)藥產(chǎn)品零售商的重要紐帶，可通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工保障醫(yī)藥產(chǎn)品物流服務(wù)，在降低醫(yī)藥物流成本的同時(shí)，充分保障其服務(wù)水平。對(duì)于大型的醫(yī)藥流通企業(yè)，應(yīng)積極擴(kuò)展第三方物流，而對(duì)于中、小型的醫(yī)藥流通企業(yè)，則應(yīng)盡力做好營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，可根據(jù)實(shí)際情況將配送業(yè)務(wù)外包給其他專(zhuān)業(yè)物流企業(yè)，以保障企業(yè)效益。

4結(jié)語(yǔ)

在新醫(yī)改政策的實(shí)施以及醫(yī)藥產(chǎn)品新市場(chǎng)環(huán)境影響之下，醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也隨之發(fā)生改變，只有了解和掌握醫(yī)藥流通企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道特征，明確其在新醫(yī)改政策下面臨的改變和要求，采取有效策略進(jìn)行醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道管理，通過(guò)構(gòu)建與管理醫(yī)藥終端的營(yíng)銷(xiāo)渠道、建立扁平化營(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道以及積極發(fā)展醫(yī)藥物流，才能有效提升醫(yī)藥流通企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者:張明明 潘小博 單位:江蘇陵通醫(yī)藥有限公司 揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司