地鐵廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略淺析
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【摘要】隨著地下交通日益發(fā)達，地鐵在充當交通工具的同時也充當了交流的工具。商業(yè)文化也隨之蔓延至地下，地鐵廣告獲得了良好的發(fā)展空間。本文對西安地鐵廣告傳播現(xiàn)狀進行調研，了解了西安地鐵廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，針對西安地鐵廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}，指出地鐵廣告要想在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)快速發(fā)展，必須精準定位，整合各類傳播媒介；創(chuàng)新傳播方式，以城市文化內涵作為創(chuàng)意著力點，強化廣告的創(chuàng)新性與地域性，同時創(chuàng)新營銷方式才能獲得良好的傳播效果。
【關鍵詞】地鐵；地鐵廣告；傳播策略
在我國，從北京、上海、廣州等一線大城市，到南京、沈陽、成都、西安等省會城市，再到蘇州、佛山等二三線城市，地鐵建設正在成為中國城市快速發(fā)展的一個符號。作為人們出行最主要的交通工具，地鐵也成為廣告發(fā)布的重要載體。
一、西安地鐵廣告發(fā)展現(xiàn)狀
2011年9月16日，西安地鐵二號線正式開通試運營，作為西北地區(qū)首條開通的地鐵線路，開通首日客流量就突破了30萬人次。地鐵在給城市出行提供便利之余，也蘊含著巨大的商機。作為絲綢之路的起點，溝通東西部地區(qū)的重要樞紐，城市經(jīng)濟發(fā)展迅速。其次作為世界級的旅游城市，吸引著成千上萬的游客前來觀光旅游。作為邁入“地鐵時代”的西安，這些優(yōu)質的經(jīng)濟環(huán)境和人口環(huán)境，產(chǎn)生了諸多地鐵廣告的需求空間，為地鐵廣告的發(fā)展奠定了良好的基礎。目前西安地鐵廣告的位置布局以通道、月臺、展廳內以及車廂內為主。廣告媒體形式比較多樣化。比較常見的形式有：4封燈箱廣告、6封燈箱廣告、12封燈箱廣告、梯牌廣告、站臺包柱廣告、屏蔽門貼廣告、品牌列車廣告、品牌墻廣告、全包車廣告、拉手廣告、移動電視廣告以及月臺區(qū)的屏幕廣告。因為地處封閉的環(huán)境中，乘客沒有更多視覺上的選擇，因而此類廣告具有一定的半強制性。不管你有意無意都能廣泛的滲透一定的宣傳訊息。此外，地鐵廣告還有一個優(yōu)勢就是廣告和場景之間的聯(lián)系更加密切。當我們即將到達一個商區(qū)，廣播里就會出現(xiàn)“學英語到XXX”，這些極具引導性的信息，不時刺激著受眾的感知器官，提醒他們可供消費的產(chǎn)品與服務。就這點上而言，地鐵廣告有其獨特的傳播優(yōu)勢。
二、西安地鐵廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}
（一）定位不夠精準，廣告資源利用不足
目前西安地鐵廣告在四條線路中覆蓋面雖然較為廣泛，但空間的利用率較差，在地鐵站內很多立柱都空著，梯牌、拉手及座椅廣告較為少見。站內可開發(fā)利用的廣告資源有很大的提升空間。站內最常見和最醒目的就是12封燈箱廣告，這些廣告分布在地鐵進站通道和站內的軌行區(qū)，軌行區(qū)的數(shù)量每個站點在38-46個不等。通過內容分析我們發(fā)現(xiàn)這些廣告形式上不夠靈活，重復率高。以四號線的大雁塔站為例，燈箱光廣告的數(shù)量為42個，其中商業(yè)廣告有20個占比48%。非商業(yè)廣告22個，占比52%。作為西安非常重要的旅游景點，商業(yè)廣告宣傳中關于旅游類的廣告只有1張，占比僅為2%。商業(yè)廣告重復率高達40%。在非商業(yè)廣告中風景圖片欣賞，公益廣告為主。公益廣告以社會主義核心價值觀作為宣傳的重點，宣傳形式較為古板，內容雷同且說教色彩較為濃重。而在最繁華的小寨商圈也不難發(fā)現(xiàn)，廣告的內容與形式上與大雁塔站的情況大體一致，在定位上沒有做到個性化差異，站內很多立柱、梯眉等可利用的站內空間資源閑置，車廂內部的拉手、座椅、箱體大多都是空置著。
（二）形式不夠多元化，廣告設計上缺乏創(chuàng)意
西安地鐵站內主要以平面廣告為主，互動類和創(chuàng)意類.3NewsDissemination新聞傳播的廣告幾乎沒有。平面廣告的制作成本較低，但是視覺沖擊力不足，很少有讓人眼前一亮的表現(xiàn)風格和創(chuàng)意元素。利用廣告的視覺表現(xiàn)原理，消費者更容易被動態(tài)的、富有變化的廣告創(chuàng)意所吸引，進而從視覺或聽覺上去接受廣告的相關訊息。在廣告市場競爭日益劇烈、產(chǎn)品高度同質化的今天，如果廣告的內容單調形式雷同，對消費者的吸引力就會越來越小。而且作為數(shù)字化時代的消費者每天被數(shù)以萬計的資訊所包圍，加之手機等移動終端的強大吸引力，因此地鐵廣告在內容和形式表現(xiàn)上應該有更大的突破。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方面，代表西安城市文化與民俗風情符號缺失，對本土元素的挖掘遠遠不夠，也是很多廣告缺乏的重要原因。因此在形式上有所突破，在廣告的表現(xiàn)創(chuàng)意上下功夫就顯得尤為必要。
（三）缺乏互動營銷，廣告的營銷意識較弱
隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，廣告投放也更加追求精準化。傳統(tǒng)的單向、靜態(tài)的地鐵廣告投放模式受到了挑戰(zhàn)。廣告主對線上線下相結合的互動式營銷的要求也越來越高。在創(chuàng)意中加入互動元素，讓受眾能利用移動終端參與到廣告的推廣中來也成為很多廣告主越來越看好的營銷方式。成功的廣告不僅可以獲得良好的互動，而且可以增加廣告的“二次傳播”。當?shù)罔F中的乘客看到一個有意思的廣告通過手機拍照發(fā)圈或者制作短視頻發(fā)送至網(wǎng)絡傳播就是非常典型的二次傳播。西安地鐵廣告經(jīng)營者聯(lián)合西安地鐵有限公司在日常的經(jīng)營活動中，盡管有掃碼互動的活動，但這些活動都很少見，比較隨機，缺乏系統(tǒng)的策劃，達不到應有的效果。
目前西安地鐵處于發(fā)展階段，面對地鐵廣告資源的利用率低，重復率高、創(chuàng)意表現(xiàn)力不足這樣的現(xiàn)狀。根據(jù)廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢及其他城市地鐵廣告的發(fā)展軌跡，在廣告的定位、內容和形式以及營銷手段上都應做進一步調整與優(yōu)化。
（一）精準定位提高空間利用率，整合地鐵廣告的價值
地鐵的出現(xiàn)無疑為廣告主提供了一種新的選擇，為西安地鐵帶來了更多的發(fā)展機遇。分析目前西安的地鐵乘客他們的月收入在3000-5000元之間，年齡在20-40歲，有一定的消費水平和良好的閱讀習慣，地鐵是他們上下班通勤的主要交通工具。針對西安地鐵乘客階層特點、文化、閱讀習慣，消費意識與審美特點，廣告的投放種類上應該更加多元化。對網(wǎng)絡通訊、新品推介、樓市股市訊息、大型娛樂活動等都應納入考量的范圍，要最大化的發(fā)揮空間的經(jīng)濟價值。同時，鎖定目標人群的特征和城市區(qū)域功能定位來選擇廣告宣傳內容的投放也是增大地鐵廣告達到率的重要途徑。就西安地鐵目前開通的4條線路而言，很多站點特色很鮮明。如2號線途徑高鐵站、小寨、鐘樓商圈，四號線途徑高校、大雁塔景區(qū)及航天基地。針對不同的區(qū)域功能在廣告的投放上也應該進行區(qū)分，如火車站、高鐵站、汽車站等交通樞紐，人口密集，流動性大，可多投放一些關于交通、住宿、餐飲、招工信息。這些信息層面上的廣告應以清楚明了為目的。而在地鐵沿線商圈，可以考慮投放一些時尚、快消品或者商場的打折信息廣告，以促進及時購買行為，提升消費效率和質量。在一些旅游景點的地鐵站應考慮投放一些本地旅游信息、文藝表演等信息。這樣一來廣告的投放更加有的放矢。對于廣告主而言，在地鐵內單一的媒介不可能對目標市場實現(xiàn)全部覆蓋，因此要根據(jù)傳播的目標，有計劃系統(tǒng)的對地鐵內的傳播媒介進行形式上和內容上的整合，增加目標消費群體對廣告的“接觸”。舒爾茨等人對“接觸”的定義是：凡能夠將品牌、產(chǎn)品類別和任何與市場有關的迅息等資訊，創(chuàng)輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”。而整合營銷傳播策略可以增加目標群體與廣告的接觸機會，造成大范圍的傳播聲勢，進而形成議程設置，最終引發(fā)關注。因此地鐵里語音播報、燈箱、移動電視等廣告媒介直接的優(yōu)化整合是提升廣告?zhèn)鞑バЧ浅：玫耐緩街弧?
（二）創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑シ绞?，加強廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力
地鐵廣告形式隨著技術的不斷發(fā)展，種類日益繁多。原先注重感官刺激的媒體形式，在如今“內容為王”的時代更依賴于內容上的創(chuàng)新。人們逐漸對于眼花繚亂、千篇一律的燈箱廣告產(chǎn)生了審美上的疲勞。走心的文案、巧妙的構思、沖擊力強的手法才能真正打動人心。很多城市的地鐵空間中利用月臺的柱體形狀或者車廂里的拉手和扶桿與產(chǎn)品結合的地鐵廣告不在少數(shù)。如之前有地鐵站內利用薯條的包裝盒投放在站內立柱上的廣告等往往更能讓人眼前一亮。北京地鐵之前也曾做“長隆真有趣三天兩夜游”的站臺立柱廣告，不僅巧妙利用了地鐵站內的空間布局，也帶給了受眾更強的一種視覺體驗。這些站內立柱、扶手的形狀包括功能在進行廣告設計的過程中都可以考慮進來，加以巧妙利用。形的結合，意的發(fā)散都可以成為地鐵廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。此外體現(xiàn)城市特色的民俗風情也可以成為地鐵廣告創(chuàng)意的出發(fā)點。如西安鼓樂、皮影、剪紙、秦腔、洞簫、唐三彩、木偶、龍燈、社火、草編包括美食等，這些很多都是非遺項目，能夠彰顯西安歷史傳統(tǒng)和審美精神，其中的文化元素、色彩、造型等富有濃郁的地方色彩。這些文化元素不僅體現(xiàn)了西安深厚的文化底蘊，更是地鐵廣告與眾不同的創(chuàng)意之源，如果能加以利用，根據(jù)節(jié)慶等時間節(jié)點恰當分割廣告投放周期和創(chuàng)意內容，一定能形成西安地鐵廣告鮮明的個性色彩。
（三）創(chuàng)新營銷方式，提升傳播效果
目前的地鐵營銷大致可以分兩種，第一種內容營銷，另一種是場景化營銷。前者通過走心的文案來觸發(fā)人群的內心共鳴，制造看點與傳播力，類似于網(wǎng)易的樂評車廂。后者則側重將各種場景搬進地鐵車廂，以期讓人有身臨其境的感覺。如西安地鐵2號線在2018年推出的唐風詩韻文化專列，通過唐詩元素展現(xiàn)唐都長安的歷史人文氣息，圍繞“走進唐朝”這一主題，不僅將地鐵車廂場景化還通過網(wǎng)絡征集邀請到眾多唐裝愛好者參與到專列的首發(fā)活動。專列上線僅兩個小時內，相關抖音視頻單個最高點擊量已突破500萬人次，微博、微信及各大網(wǎng)絡媒體關注度持續(xù)攀升，累計點擊量已突破1000萬人次。網(wǎng)友紛紛留言：“還是西安文化底蘊深”、“為大西安點贊”。這就是一次非常成功的營銷活動。這種方式突破了傳播過程中“你傳我受”的局面，利用場景本身的吸引力和后續(xù)轉發(fā)所帶來的持續(xù)關注度。不僅打破了空間上的局限，擴大了傳播的范圍，而且提升了受眾的參與感，而且也增強了廣告的傳播效果。除此之外，在廣告營銷中也可以利用一些先進科技手段來增強地鐵廣告與受眾的互動性。如2017年《全球華人少年書法大會》舉辦過程中除了綜合各類媒介傳播手段之外，還通過互動的科技裝置將乘客書寫的福字飄向了星空。通過這樣的方式打破了傳統(tǒng)的信息單向流通的特征，在新技術的支撐下，為廣告產(chǎn)品本身與受眾搭建了一個互動交流的平臺，有助于提升品牌的傳播力和影響力。
四、結語
隨著社會的發(fā)展和媒介傳播技術的變革，未來的廣告投放肯定更加精準化、智能化。僅僅依靠單純的廣告投放肯定是不夠的，成功的廣告一定是雙向互動的，能夠為消費者帶來更多的感官體驗，為廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)提供更多、更完善的技術支撐。東京向來走在世界高新技術的前端，在東京的地鐵里，通過一個攝像頭識別面前的來者的性別、年齡屬性，根據(jù)受眾的物理屬性來選擇針對性的類型，播放廣告。廣告主可以借助這些先進的科技和各種精準的數(shù)據(jù)進行精準化的傳播。眼下西安地鐵不但要在空間利用、創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介形式上進行創(chuàng)新，還必須通過功能創(chuàng)新和內容創(chuàng)新來達到強化廣告效果的目的。
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作者:王敏靜 單位:西安翻譯學院
