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道德營(yíng)銷范文第1篇

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

道德營(yíng)銷范文第2篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑

一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:

1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。

2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。

3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。

4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析

1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。

二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。

(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來(lái)考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面影響。

(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:

(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。

(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來(lái),建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。

(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。

(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。

(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來(lái)去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。

(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。

參考文獻(xiàn):

[1]JudyStrauss(美).電子營(yíng)銷第二版[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2003.4.

道德營(yíng)銷范文第3篇

關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來(lái)提高渠道道德水平。

參考文獻(xiàn)

1甘碧群.企業(yè)營(yíng)銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997

道德營(yíng)銷范文第4篇

國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究源于20世紀(jì)90年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)普及后.較具代表性的包括:Chatterjee總結(jié)了10種與網(wǎng)上購(gòu)物有關(guān)的不道德行為，如交貨延遲甚至在交款后沒有收到商品將網(wǎng)絡(luò)不道德現(xiàn)象歸納為四大類，具體為不正當(dāng)收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息，網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法的信息，使用垃圾郵件營(yíng)銷方式，網(wǎng)上交易的欺詐行為;其后Foumi-erg;〕進(jìn)一步提煉為賄賂、脅迫、欺騙、偷竊和不公平歧視5個(gè)方面;在道德評(píng)估方面，Alba指出消費(fèi)者主要從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷1個(gè)方面評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷道德.國(guó)內(nèi)學(xué)者2000年以后開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德研究.閻俊曰分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理失范行為的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源.張國(guó)寶困就企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制做了探索與研究.曾曉婷等從消費(fèi)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府監(jiān)管部門三個(gè)角度構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)體系.

綜上可知，現(xiàn)有研究主要集中于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范現(xiàn)象及其評(píng)價(jià)體系框架的設(shè)計(jì)，而對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取、指標(biāo)權(quán)重的確定、最終評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法則研究有限.因此，文中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分的基礎(chǔ)上，全面分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)過程中可能出現(xiàn)的道德失范行為并構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并通過問卷調(diào)查方式來(lái)尋找影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的關(guān)鍵要索.

1基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分及道德失范行為

1.1基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段劃分

Kalakota}.whinston將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程分為:購(gòu)物前評(píng)估、購(gòu)買行為發(fā)生和購(gòu)買后測(cè)試三個(gè)階段.為了研究營(yíng)銷道德失范行為，本文從消費(fèi)者感知情況出發(fā)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷劃分為信息搜集階段、購(gòu)買階段、收貨階段及售后評(píng)價(jià)3個(gè)階段如圖1所示.信息搜集階段主要包括關(guān)鍵詞搜索、查看店鋪、咨詢信息、確定買家.購(gòu)買階段主要包括選擇產(chǎn)品、選擇支付和配送方式、支付貨款.收貨及售后評(píng)價(jià)階段主要包括賣家發(fā)貨后，等待收貨、收取貨物及收取貨物后，體驗(yàn)使用、評(píng)價(jià)信譽(yù)、申請(qǐng)退換貨、維修保養(yǎng)等.

1.2基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為

網(wǎng)購(gòu)交易中的道德失范行為，主要是指在發(fā)生網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)行為沒有在網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的約束下運(yùn)行，交易活動(dòng)混亂，降低了網(wǎng)絡(luò)交易的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性叫.為了全面掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中不同階段的道德失范行為，文中通過以下1種方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為進(jìn)行調(diào)查.①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)文獻(xiàn)中道德失范行為的表現(xiàn)進(jìn)行研究.②對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物人群網(wǎng)購(gòu)時(shí)遇到的問題以及解決的辦法進(jìn)行觀察.③對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家進(jìn)行訪談，對(duì)可能出現(xiàn)的問題進(jìn)行了解.④瀏覽電商網(wǎng)站中消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物的相關(guān)評(píng)價(jià).通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的不同階段都存在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為，具體情況見表1.

2基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的信度和效度，本研究采用三階段問卷調(diào)查方法展開.首先，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各階段失范行為研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行專家訪談，搜集可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要因索并形成初步的調(diào)查問卷;其次，進(jìn)行小樣本調(diào)查，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度和效度分析;再次，根據(jù)小樣本分析結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修訂形成正式調(diào)查問卷，根據(jù)正式調(diào)查問卷分析形成評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表2，并以此指標(biāo)體系展開大樣本調(diào)查.

3基于營(yíng)銷過程的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)過程及結(jié)果

3.1問卷的設(shè)計(jì)與發(fā)放

為獲得科學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德情況進(jìn)行評(píng)價(jià)，在調(diào)查時(shí)，把要調(diào)查的指標(biāo)闡述成描述性的語(yǔ)言，讓調(diào)查者對(duì)每個(gè)問題給予符合或者是不符合的評(píng)判，為更真實(shí)的刻畫顧客的心里，采取7級(jí)量表制進(jìn)行打分，非常符合打7分，非常不符合打1分.

本次研究共發(fā)出問卷;100份，回收303份，問卷回收率75.750o，其中有效問卷252份，問卷有效率87.170o.在性別方面本次受試的252人中，男性占比為5900，女性占比為;W0o;在年齡方面，25歲以下的人數(shù)占21.030o}25-30歲的人數(shù)占35.7100，31^-10歲的人數(shù)占30.560oWl歲以上的人數(shù)占12.700o;婚姻狀況方面，已婚人士占比為5100，未婚人士占比為1600;在學(xué)歷方面，本科以上學(xué)歷的人數(shù)占比達(dá)到65.080o;在年收入方面，5萬(wàn)以下年薪的人數(shù)為占25.0000，5^-10萬(wàn)年薪的人數(shù)占;19.6000}100萬(wàn)以上年薪的人數(shù)占25.100o;在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷方面，1年以下網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占比達(dá)到36.5100;l^-3年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占38.1000;3^-5年網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的人數(shù)占25.200o.樣本分布合理，適合做下一步分析.

3.2卷的信度及效度檢測(cè)

采用Cronbach'sAlpha系數(shù)作為測(cè)量變量的信度檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn).Guieford認(rèn)為，當(dāng)Cronbach系數(shù)小于0.3時(shí)，表示信度低，不可信;當(dāng)其介于0.3-v0.1之間時(shí)，表示勉強(qiáng)可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)介于0.1-}-0.5之間時(shí)，表示比較可信;當(dāng)Cronbach系數(shù)在0.5-}-0.7之間時(shí)，表示可信度可以接受;當(dāng)Cronbach值大于0.7時(shí)表明問卷的信度是比較高的.研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)指標(biāo)體系整體量表的Cronbach系數(shù)為0.913，具有很高的信度.本文采用KM()來(lái)評(píng)測(cè)變量效度，Kaiser給出了常用的KM()度量標(biāo)準(zhǔn):0.9以上表示非常適合;0.8表示適合;0.7表示一般;0.6表示不太適合;0.5以下表示極不適合.通過數(shù)據(jù)研究表明:本次研究量表的KM()=0.879，自由度DF=135，顯著性檢驗(yàn)水平p=0.OOOGO.5，通過檢驗(yàn).

3.3評(píng)價(jià)方法選取

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的研究，涉及到用多個(gè)指標(biāo)對(duì)不同階段的營(yíng)銷道德進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這需要將不同階段的多個(gè)相關(guān)指標(biāo)合成一個(gè)綜合指標(biāo).多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析法為這種分析提供了一種有效的途徑.因子分析法主要是根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、以及主成分或公因子的方差貢獻(xiàn)率對(duì)問題做出評(píng)價(jià).一方面，他根據(jù)數(shù)據(jù)差異大小給出變量權(quán)重;另一方面，根據(jù)各變量之間的相關(guān)關(guān)系剔除變量之間重合的部分.基于這兩方面的考慮，文中采用因子分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行評(píng)價(jià).

3.4數(shù)據(jù)分析過程及結(jié)果

文中主要使用SYSS17軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析.首先，采用簡(jiǎn)均法對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，形成對(duì)應(yīng)指標(biāo)的數(shù)據(jù);其次，進(jìn)行各個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)性分析，通過分析發(fā)現(xiàn)各變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析;接著，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析，分析結(jié)果見表3.從表3分析結(jié)果可知，前九個(gè)主成分的特征值大于1，貢獻(xiàn)率累積達(dá)到59.2690o，說明這九個(gè)主成分能夠概括大部分信息，將這九個(gè)主成分作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的因索進(jìn)行分析.選擇方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，整理后見表1.

從表1可知，因子1包括al,a2,a3,a2,a7這5個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站信息的感知，因此將該公因子稱作網(wǎng)站信息真實(shí)性因子;因子2包括a5,a6這2個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全的感知，將該因子稱作網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性因子;因子3包括a8,a9,a10這3個(gè)指標(biāo)，他反映了消費(fèi)者對(duì)信息收集階段網(wǎng)站故意過失行為的感知，將該因子稱作網(wǎng)站故意過失行為因子;因子1包括b1,b2這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量的感知，將該因子稱作產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性因子;因子5包括b3,b1,b5,b6這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中對(duì)廣告真實(shí)性的感知，將該因子稱作廣告宣傳真實(shí)性因子;因子6包括b7,b8,b9,b10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在購(gòu)買階段中價(jià)格調(diào)整與促銷的感知，將該因子稱作促銷活動(dòng)真實(shí)性因子;因子7包括c1,c2,c3,c1這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量的感知，將該因子稱作物流服務(wù)真實(shí)性因子;因子8包括c7,c8,c9,c10這1個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨售后階段中對(duì)售后評(píng)價(jià)管理的感知，將該因子稱作售后評(píng)價(jià)真實(shí)性因子;因子9包括c5,c6這2個(gè)指標(biāo)，反映了消費(fèi)者在收貨及售后階段中對(duì)運(yùn)輸跟蹤的感知，將該因子稱作運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性因子.

根據(jù)表3、表1的數(shù)據(jù)，可以看出，在信息搜集階段，網(wǎng)站信息真實(shí)性、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性及網(wǎng)站故意過失行為是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在購(gòu)買階段，產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性及促銷活動(dòng)真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;在收貨、售后評(píng)價(jià)階段，物流服務(wù)真實(shí)性、售后評(píng)價(jià)真實(shí)性及運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索.在這九大因索中，網(wǎng)站信息真實(shí)性占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的17.900，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的關(guān)鍵要索;物流服務(wù)真實(shí)性及售后評(píng)價(jià)的真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的7.6%及6.700，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的主要要索;網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全性、網(wǎng)站故意過失行為、產(chǎn)品質(zhì)價(jià)真實(shí)性、廣告宣傳真實(shí)性、促銷活動(dòng)真實(shí)性、運(yùn)輸跟蹤真實(shí)性分別占了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷失范行為的1.200，3.800，3.900，5.300}1.700}5.300，是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德失范行為的一般要索.

4結(jié)論

道德營(yíng)銷范文第5篇

關(guān)鍵詞：企業(yè);營(yíng)銷道德;構(gòu)建

課題名稱：全國(guó)商科教育學(xué)科“十二五”規(guī)劃2014年度課題：“我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德存在的問題及對(duì)策研究”（課題編號(hào)：SKKT-14076）

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年1月28日

為了能夠迎合我國(guó)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，很多企業(yè)都相繼的加入到了戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的隊(duì)伍當(dāng)中。但由于很多企業(yè)過于重視經(jīng)濟(jì)收益，所以將工作重點(diǎn)都放在了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定當(dāng)中，從而就忽視了營(yíng)銷道德。然而，很多企業(yè)沒有意識(shí)到的是，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)作用的有效發(fā)揮是需要建立在合乎市場(chǎng)規(guī)定以及營(yíng)銷道德的基礎(chǔ)之上的?；诖朔N情況，在未來(lái)的工作中企業(yè)必須要將構(gòu)建科學(xué)、系統(tǒng)且高水平營(yíng)銷道德的任務(wù)上升到首要位置當(dāng)中。

一、建立具有社會(huì)性質(zhì)的營(yíng)銷理念

在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，企業(yè)首先需要完成的就是樹立一個(gè)具有社會(huì)性質(zhì)的營(yíng)銷理念。其中，企業(yè)應(yīng)在今后的工作中將消費(fèi)者和社會(huì)的利益放在與自身利益相同的水平當(dāng)中，并且盡可能的實(shí)現(xiàn)一個(gè)共贏的營(yíng)銷氛圍。具體的要求如下：首先，企業(yè)需要改變自己的價(jià)值體系和觀念，賦予自身一定的社會(huì)性營(yíng)銷使命;其次，企業(yè)需要面向社會(huì)盡可能多提供一些有益的產(chǎn)品;最后，企業(yè)需要堅(jiān)持“綠色營(yíng)銷”的生態(tài)準(zhǔn)則。為了能夠保證社會(huì)性營(yíng)銷理念的有效建立，企業(yè)應(yīng)該重新審視自己的位置，從根本上意識(shí)到自己更為準(zhǔn)確的身份應(yīng)該是“社會(huì)組織”。社會(huì)性營(yíng)銷的理念就是保證經(jīng)濟(jì)收益的整體性，其一直以來(lái)所堅(jiān)持的就是適度營(yíng)銷和低營(yíng)銷的管理原則。這種高水平的營(yíng)銷道德體現(xiàn)不僅能夠降低社會(huì)整體的消費(fèi)成本，同時(shí)還能夠有效的增加客戶同企業(yè)之間的情感指數(shù)，繼而達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度的目的。

二、正確處理企業(yè)利益相關(guān)者的關(guān)系

（一）正確處理與供應(yīng)商之間的關(guān)系。同企業(yè)組成商務(wù)鏈條的包括設(shè)計(jì)商、制造商、分銷商、貨運(yùn)方以及其他各種類型的金融機(jī)構(gòu)，等等。為了能夠更好的維護(hù)企業(yè)與其他商務(wù)盟友之間的關(guān)系，應(yīng)該要按照如下兩個(gè)原則來(lái)相處：首先，相互合作原則，其中的內(nèi)容包括踏實(shí)守信、相互平等、互敬互利、合作穩(wěn)定以及實(shí)現(xiàn)共贏等;其次，平衡相互依存與相對(duì)獨(dú)立的原則，通過正確的處理方式讓企業(yè)同其他商務(wù)鏈中的成員能夠更好的形成合力，避免出現(xiàn)供應(yīng)鏈條斷裂的現(xiàn)象。

（二）正確處理與所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)所有者與管理者之間的關(guān)系能夠隨著管理模式的改變而出現(xiàn)各種差異性。管理者對(duì)于企業(yè)來(lái)說是極其重要的，他就是企業(yè)發(fā)展道路中的指路明燈，但是同所有者相比，管理者卻缺少了應(yīng)有的執(zhí)行權(quán)利。為此，企業(yè)需要在今后的工作中合理的處理企業(yè)所有者同管理者之間的關(guān)系，并且采用科學(xué)化的方式來(lái)明確的制定出所有者和管理者所擁有的各項(xiàng)職能。同時(shí)，所有者還應(yīng)該對(duì)管理者實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的方式，從而更好的激發(fā)出他們的工作熱情。此外，企業(yè)內(nèi)部的普通員工也是企業(yè)賴以生存的保障，為此管理者也需要對(duì)他們實(shí)行人性化管理，讓員工同企業(yè)之間能夠真正形成一種魚水難分的狀態(tài)。

（三）正確處理與消費(fèi)者之間的關(guān)系。維權(quán)意識(shí)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說是非常重要的，其不僅能夠保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害，同時(shí)還能夠有效的凈化我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境。維權(quán)意識(shí)主要包括如下幾個(gè)方面：安全權(quán)、知情權(quán)、自主選擇權(quán)、建議權(quán)以及維護(hù)環(huán)境的權(quán)利等。而作為供應(yīng)商品的企業(yè)一方來(lái)說，其不僅需要堅(jiān)持顧客至上的服務(wù)宗旨，同時(shí)還應(yīng)該明確自己的社會(huì)責(zé)任。具體包括三個(gè)堅(jiān)決和三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)決不提供假冒殘次的商品;堅(jiān)決不謊報(bào)商品的安全等級(jí);堅(jiān)決不欺騙消費(fèi)者;堅(jiān)持消費(fèi)者權(quán)益高于自身權(quán)益;堅(jiān)持虛心接受消費(fèi)者的意見;堅(jiān)持提供綠色環(huán)保類商品。

（四）正確處理與競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。企業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的組成部分，所以它是無(wú)法脫離市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。為此，各個(gè)企業(yè)需要將嚴(yán)于律己作為基本理念，在堅(jiān)持平等的原則中處理自己同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系，從而避免出現(xiàn)惡意商斗的現(xiàn)象。

三、加大企業(yè)道德營(yíng)銷的監(jiān)管執(zhí)法力度

約束道德最有力的武器就是法律，它同道德之間的關(guān)系就如同是魚和水一般難分難舍。當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系最為重視的就是法律，所以加大監(jiān)管企業(yè)道德營(yíng)銷的執(zhí)法力度是非常具有實(shí)際意義的。如今，國(guó)家也相繼推出了一系列的法律法規(guī)來(lái)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行約束，雖然也取得了一些效果，但是卻仍然存在著諸多問題。尤其是針對(duì)工商、物價(jià)、計(jì)量以及相關(guān)的技術(shù)部門來(lái)說，由于它們?nèi)鄙賾?yīng)有的執(zhí)法意識(shí)，所以讓營(yíng)銷道德問題屢見不鮮。為此，在今后的工作中，國(guó)家仍然需要對(duì)現(xiàn)行的法律法規(guī)進(jìn)行完善，從而在潛移默化中培養(yǎng)出企業(yè)的自我約束能力，繼而形成一個(gè)能夠?qū)Φ赖聠栴}進(jìn)行接受和處理的良好制度。其次，企業(yè)也需要建立一套有效的監(jiān)督機(jī)制，將監(jiān)督執(zhí)行主體的范圍擴(kuò)大到社會(huì)當(dāng)中，通過群眾和黨政機(jī)關(guān)的力量來(lái)對(duì)自己的營(yíng)銷道德建設(shè)工作進(jìn)行督促。

四、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，營(yíng)銷道德歸根結(jié)底還是為了讓企業(yè)得到更好的發(fā)展，它不僅能夠讓企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更具規(guī)范性，同時(shí)還能夠有效的維護(hù)企業(yè)同社會(huì)、客戶以及其他主體之間的融洽關(guān)系。為此，在今后的工作中，企業(yè)需要在為自己謀取利益的同時(shí)樹立一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的道德新風(fēng)尚，繼而讓我們的社會(huì)、環(huán)境以及國(guó)民的消費(fèi)理念都能夠上升到一個(gè)新的高度當(dāng)中，從真正意義上構(gòu)建出一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的良好經(jīng)營(yíng)氛圍。

主要參考文獻(xiàn)：