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商業(yè)廣告概念范文第1篇

【關鍵詞】關聯(lián)理論 商業(yè)廣告 翻譯策略

【Abstract】With the development of international trade and the market economy， advertising and its translation has become a important part in the modern social life， and the successful promotion of business products， especially the development of new products promotion is dependent on advertising. Therefore， in order to improve the quality of commercial products， enhance its international image， it is necessary to make consumers clearly understand the product or service through the advertisement. This article starts from the concepts of relevance theory， and then emphatically explores the strategies to promote the inquiry of commercial advertising translation， in order to better guide the advertisement translation work.

【Key words】Relevance theory； commercial advertisement； translation strategy

近些年，經(jīng)濟全球化的趨勢不斷加劇，國際貿(mào)易和對外交流的頻率不斷增加。在這樣的背景下，商業(yè)廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代生活中不可獲缺的組成部分。商業(yè)促銷和新產(chǎn)品推廣等商業(yè)環(huán)節(jié)均需要依賴于廣告?？茖W、合理的商業(yè)廣告可以使消費者快速了解相關產(chǎn)品和服務的內(nèi)容，其直接決定著商業(yè)產(chǎn)品或者服務的興衰成敗。然而，傳統(tǒng)翻譯中所遵從的“信、達、雅”等翻譯策略已經(jīng)無法滿足商業(yè)廣告翻譯的需求，所以變革和創(chuàng)新傳統(tǒng)的翻譯策略，提升商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量刻不容緩。

一、關聯(lián)理論和商業(yè)廣告的相關概念

1.關聯(lián)理論的相關概念。關聯(lián)理論是由Dan Sperber和Deirdre Wilson首次提出，其實際上是由認知原則和交際原則兩大原則所構(gòu)成的一種重要認知語用學理論。該理論充分闡述了人類語言交際過程，即：交際者以明示的方式來傳遞必要的話語信息，交際對象結(jié)合交際意圖，根據(jù)交際語境及其相關信息，在關聯(lián)原則的基礎上對話語信息進行解碼和推理，從而使交際對象明確交際者話語信息的一種語言交際活動方式。

2.商業(yè)廣告的相關概念。廣告作為一種重要的營銷手段，是社會的一面鏡子。近年來，廣告儼然已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分。通常而言，商業(yè)廣告主要有五大功能，即：信息功能、說服功能、社會功能、教育功能和審美功能。比如，其中的信息功能是廣告的基本功能，其有助于使消費者明白產(chǎn)品或者服務的具體內(nèi)容。例如，商業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地等。而就商業(yè)廣告的詞匯特點特點而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

（1）造詞。通過故意拼錯或添加后綴或前綴等的常用造詞技術(shù)來創(chuàng)造一些新詞匯，以使廣告更加生動有趣。例如，針對“Give a Timex， and to all a good time.”這句廣告語而言，其中的“Timex”實際上就是一個典型的造詞，即由“time”和“excellent”這兩個詞通過縮短所混合而成。它富有幽默的表達出手表的高質(zhì)量。

（2）錯誤拼寫。在某些商業(yè)廣告中，相關創(chuàng)作者會故意拼寫錯某些英語單詞，從而達到吸引讀者注意的目的。比如，在“Going East， staying Westin.”這句廣告語而言，其中的作者故意將“Western”拼寫成“Westin”。因為后者是酒店的名字，而句中的“Western”本應該和“East”有關，所以這種認知矛盾容易吸引讀者的注意，增強了廣告的吸引力。

（3）詞匯簡單。簡單和簡潔的文字是商業(yè)廣告中經(jīng)常使用的詞匯，其有助于使讀者更容易理解相關的廣告內(nèi)容。比如，常用的簡潔復合詞有“brand―new”、“first-class”和“warm―hearted”等。

（4）動詞比較多。在中英文廣告中大都有許多語言簡潔的單音節(jié)動詞和比較多。比如，make，get， give，have，see，buy， come， go，know， look， need，love/like， use，feel，take，start，taste， help，meet，save，bring， last，serve和choose等均是比較常用的動詞，這些動詞很容易使讀者理解和接受。

（5）形容詞比較多。形容詞是廣告中非常重要的一類用詞，其有助于增強相關信息的感彩，有利于更好地凸顯產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更有利于迎合消費者的心里期待。比如，“Your hair looks healthy， So wonderfully feelable， So full of shimmering color， Unbrassy. Unchanging. Unmathable.”這句廣告語的實際意思實際上就是：“你的頭發(fā)看起來非常健康，摸起來出奇的柔順，洋溢著亮麗的色彩，絕不枯黃，永遠亮麗，無可比擬”。在這首廣告中，僅僅15個英語單詞即可突出洗發(fā)水產(chǎn)品的特性。

二、商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的影響因素

正如上述所述，商業(yè)廣告的根本目的在于為消費者提供必要消費信息，以改變消費者對廣告產(chǎn)品或服務的態(tài)度，誘導他們采取消費行為。因此，正確的廣告翻譯具有重要的意義。而就影響商業(yè)廣告翻譯質(zhì)量的因素而言，其實際上可以從譯者和語境兩個方面來進行考慮，下面從這兩個方面來進行詳細地闡述。

1.譯者方面。商業(yè)廣告譯者除了是翻譯者外，同樣也是廣告的第一觀眾，所以他們應該意識到廣告語境假設是否符合目標讀者的認知環(huán)境和期望，以避免使讀者出現(xiàn)錯誤理解而影響廣告翻譯質(zhì)量。在大多數(shù)情況下，廣告目標群體的認知環(huán)境大都不同于廣告主，他們對同一廣告的反應也各不相同，所以相應的譯者需要根據(jù)目標受眾的實際情況來合理調(diào)整原文的認知環(huán)境，以增強廣告對于目標群體的說服力。因此，譯者需要結(jié)合實際的情況來合理運用直接或者間接等方式來修改原文文本，否則勢必會引發(fā)錯誤問題出現(xiàn)。例如，針對“白象電池”而言，大多數(shù)譯者可能第一印象翻譯為“White elephant battery.”但是“White elephant”在西方國家被理解成一些不再使用或者不需要的東西，即便它依舊值許多錢，所以正確的翻譯應該為“brown lion battery”。又如，“CLEAR”更應該被翻譯成“清揚”，而不是“清晰”；“Rejoice”被翻譯成“飄柔”，而不應該為“開心”，從而更好地凸顯這款洗發(fā)水的品質(zhì)；“Crest”應該翻譯為“佳潔士”，而不應該為“山頂”，以便可以凸顯該牙膏可以起到堅固牙齒的作用。

2.語境方面。眾所周知，語境在商業(yè)廣告翻譯中具有重要的作用。在實際的廣告翻譯過程中，相應的翻譯者只有充分利用語境信息才可體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意。通常而言，商業(yè)廣告翻譯的過程主要包含兩個階段：在第一階段，譯者需要充分利用自己的所學知識來了解廣告主的意圖；在第二階段，譯者應分析目標群體的認知環(huán)境，以使他們快速明確相關廣告語的具體含義，尤其是需要符合消費者的期望，從而全面提升商業(yè)廣告翻譯的質(zhì)量。例如，在大街上所粘貼的一個諸如下述廣告語：“If you’ re looking for a good job， we are offering a thousand a week.”為了可以充分了解該廣告，我們的初步翻譯可能為“假如你在找工作，我們一周提供一千美元?！钡沁@種翻譯方式并不是一種恰當?shù)姆g。這是粘貼在大街上的廣告，所以相應的工資可能不會太高。那么作者的意圖肯定不是一周的工資為一千美元，那么可以理解為每周有一千個工作，即“一周一千份好工作”。如此一來，可以確保廣告翻譯的質(zhì)量。

三、商業(yè)廣告翻譯的策略

在當前的商業(yè)廣告翻譯過程中，因文化背景的差異或者廣告主和目標受眾間的語境不同，所以不可避免的會出現(xiàn)這樣或者那樣的翻譯問題，這實際上就是所謂的“文化缺省“。為了避免出現(xiàn)這種問題，關聯(lián)理論可以為我們提供一些重要的啟示，即：可以采用適當?shù)姆g策略來使廣告翻譯達到最佳關聯(lián)，增加廣告的吸引力。而就具體的廣告翻譯策略而言，其主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

1.直譯策略。在關聯(lián)理論視角下，翻譯是一種特殊的溝通或者傳達原文本信息的源文本信息和交際意圖的過程，所以為了使讀者可以快速、準確地推斷出廣告的意圖，我們可以采用直譯的策略。直譯作為一種傳統(tǒng)的翻譯策略，在商業(yè)廣告翻譯中也起著非常重要的作用。大多數(shù)商業(yè)廣告均是簡單、直接的陳述，同時必須要保持句子結(jié)構(gòu)和原有的修辭的質(zhì)量，重現(xiàn)對原作的內(nèi)容與風格。在漢語廣告英譯的過程中，直譯翻譯策略可以被用來翻譯品牌名稱。比如，商業(yè)廣告中的“熊貓”和“小天鵝”可以直接翻譯成“Panda”和“Little Swan”。又如，“To be true forever.”（海爾集團廣告語）就是“真誠到永遠”的意思；針對“You better off under the umbrella.”這一旅游保險公司的廣告語而言，其以“傘”來直接比喻“insurance”，從而可以使全世界的人們快速理解廣告的含義。

2.意譯策略。鑒于廣告人的認知環(huán)境不同于目標讀者，所以某些商業(yè)廣告語不能逐字進行翻譯。在這種情況下，我們要根據(jù)相應的語境來力求達到最佳關聯(lián)。而意譯翻譯策略則可以很好的實現(xiàn)該種類型廣告語的翻譯，從而可以提升翻譯的質(zhì)量。例如，針對“溪口千層餅采用傳統(tǒng)工藝”這句商業(yè)廣告語而言，如果單純地運用“cakes”，那么勢必無法表現(xiàn)“千層餅”這一概念，所以不可直接翻譯為“thousand sheets cake ”，否則勢必會影響讀者的認知。正確的翻譯應該為：“Xikou Qianceng cake， with numerous clear sheets in it， is finely made in a traditional way.”該種翻譯方式可以清楚地突出“千層餅”的質(zhì)量。

3.特殊策略。針對某些無法運用一般翻譯策略的廣告而言，除了直譯和意譯兩種翻譯策略外，還可以采用一些特殊的商業(yè)廣告翻譯策略，具體主要包括模仿和雙關、信息單位重組、夸張和縮譯等翻譯策略。其中的信息單位重組則是根據(jù)實際的語境情況來合理組合相關的廣告信息，以便使消費者更好地了解廣告的含義。比如，針對諾基亞的經(jīng)典商業(yè)廣告語“Connecting people.”而言，其可以翻譯為“科技以人為本”；縮譯的廣告翻譯策略則是通過縮短或者隱藏某些眾所周知的詞語來增強廣告語的簡潔性和直觀性。比如，“Hide from risk and you hide from its rewards.”這句商業(yè)廣告語實際上就是“不入虎穴，焉得虎子”的意思；而模仿和雙關是商業(yè)廣告翻譯中兩個重要的翻譯策略，其可以產(chǎn)生幽默的效果，有利于吸引讀者的注意，加深他們對于相關廣告的記憶。比如，針對豐田車的商業(yè)廣告語而言，其為：“Where there is a way for car， there is a Toyota.”具體的翻譯內(nèi)容為：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！比绱艘粊?，消費者可以快速認識豐田車。

實際上，商業(yè)廣告翻譯是一門學問，是一種值得我們努力學習的課題。為了提升商業(yè)廣告翻譯策略的質(zhì)量，就必須要先明確廣告主和受眾二者之間存在巨大差異的特殊性，尤其是要摒棄那種“絕對對等”的跨文化廣告翻譯理念，同時需要改進、完善和創(chuàng)新傳統(tǒng)翻譯方式中存在的種種不足，采用多樣化的實用商業(yè)廣告翻譯策略。

參考文獻：

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商業(yè)廣告概念范文第2篇

1.1研究背景

1.1.1植入式廣告發(fā)展迅速,投放效果仍需提高

近年來,隨著媒介環(huán)境的日趨復雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。面對大量廣告信息的轟炸,消費者顯示出愈加強烈的排斥及逃避心理,具體表現(xiàn)為對傳統(tǒng)商業(yè)廣告的回避與不關注(王曉樂)。根據(jù)中國CTR媒介智訊對中國城市居民觀看電視廣告轉(zhuǎn)臺行為的調(diào)查結(jié)果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會選擇“立即轉(zhuǎn)換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會依然繼續(xù)觀看。傳統(tǒng)商業(yè)廣告對消費者的影響力大大降低。此外,2011年國家廣電總局“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規(guī)定一經(jīng)出臺不僅導致傳統(tǒng)電視廣告年投放量的整體縮水,同時也令每則廣告的投放成本大大增加。面對當前傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少廣告主開始將目標轉(zhuǎn)向具有不可回避性和相對隱蔽性特點的植入式廣告,這就為近年來植入式廣告的迅速發(fā)展提供了良好契機。

然而,隨著人們對植入式廣告認知的不斷加深,以及影視劇中產(chǎn)品過度植入趨勢的不斷上升,觀眾識別植入式廣告的能力不斷增強,隨之而來的是人們對植入式廣告本身以及植入品牌態(tài)度的下降。與國外電影中貼合影片情節(jié)的植入方式不同,國內(nèi)很多影片中的植入式廣告過于簡單、直白,與情節(jié)的關聯(lián)度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個臉”而已。如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評價,反而對其產(chǎn)生了負面的影響,導致觀眾對影片本身,甚至對植入品牌的極度反感。因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎上,有效地提升植入品牌的評價是許多廠商亟待解決的問題,也是營銷理論界關注和研究的熱點。

綜上所述,不難看出,在植入式廣告領域國內(nèi)外的學術(shù)研究都還處于進一步發(fā)展階段,不少問題仍未得到有效的解釋和理論的證明。通過文獻回顧,本研究發(fā)現(xiàn),盡管在植入式廣告領域國外學者已經(jīng)取得了不少成就,但大部分研究的重點仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學者關注植入式廣告與其他類型廣告的聯(lián)合投放對品牌傳播效果的影響。因此,本研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的角度出發(fā),探究在兩類廣告的共同作用下對受眾植入品牌回憶和品牌態(tài)度的影響,并嘗試通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的位置來影響受眾的品牌態(tài)度。另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,探究其對傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告在聯(lián)合投放下的調(diào)節(jié)作用。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

基于當前國內(nèi)外植入式廣告的研究現(xiàn)狀以及營銷實踐活動中存在的問題,本文的研究目的主要有以下幾點:

(1)本文在基于前人關于在植入式廣告前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告會導致受眾品牌態(tài)度降低這一結(jié)論的基礎上,通過加入調(diào)節(jié)變量“品牌熟悉度”來改變消費者的消極評價,從而提升植入式廣告的投放效果。

(2)基于說服知識理論,通過改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的播出位置來調(diào)整受眾說服知識激活的時間點,從而影響受眾對植入品牌的態(tài)度,以此驗證傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的不同位置對于植入式廣告效果的影響。

(3)根據(jù)品牌熟悉度和傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的位置對于植入式廣告效果影響的研究結(jié)論,并結(jié)合實踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進行影視劇中植入式廣告的投放提供切實可行的參考建議。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

第一,從受眾的信息處理機制視角研究植入式廣告?；仡櫮暌郧爸踩胧綇V告領域的有關研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國內(nèi)外關于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機制的角度研究植入式廣告的文獻相對較少。因此,本文將從受眾的信息處理機制這一研究視角出發(fā),以說服知識理論為基礎,探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告作為說服信息對于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ绊?進一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

第二,進一步探究了傳統(tǒng)商業(yè)廣告對植入式廣告的影響。目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現(xiàn)在電視劇或電影前投放傳統(tǒng)商業(yè)廣告,同時在劇中再進行產(chǎn)品的軟性植入,從而達到增加產(chǎn)品曝光率的目的。然而,在理論研究方面,國內(nèi)外學者對于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的作用關系角度出發(fā),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告對植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?/p>

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第2章文獻綜述

2.1植入式廣告

2.1.1植入式廣告的定義與分類

(1)植入式廣告定義

植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產(chǎn)生以來眾多學者都對它進行了界定,鑒于概念定義時每位學者所處的時代以及關注的側(cè)重點不同,因此,時至今日學術(shù)界對于植入式廣告尚沒有明確統(tǒng)一的定義。盡管如此,但諸位學者在對植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,學術(shù)界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進行有償植入的宣傳推廣活動。與那些僅用來增加場景真實性或突出表現(xiàn)人物性格的背景道具不同,產(chǎn)品或品牌的植入式廣告有著明確的付費主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

其次,隨著時代的發(fā)展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。早期關于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統(tǒng)媒介,而到了20世紀末學者們對于植入式廣告的媒介形式進行了豐富的補充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺劇、小說以及流行歌曲等。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展,植入式廣告的運用媒介已經(jīng)擴展到了電腦游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機等各類新興媒體。

第三,植入式廣告的目的在于通過相對隱形的產(chǎn)品曝光方式,提高消費者對產(chǎn)品或品牌的認知度與好感度,最終以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的增加。

基于前人觀點以及植入式廣告在其發(fā)展過程中所表現(xiàn)出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費的方式將產(chǎn)品或品牌等具有代表性的視覺符號策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營銷策略,其目的在于提升消費者對產(chǎn)品或品牌的認知度與好感度,最終實現(xiàn)促進產(chǎn)品銷售的目的。

2.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

2.2.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較

(1)露出方式不同

回顧以往關于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較研究發(fā)現(xiàn),信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。不論是在電視、報刊這類傳統(tǒng)媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)、手機這類新興媒體,傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是獨立于媒體本身的內(nèi)容之外,以單獨的時間或版面呈現(xiàn)給受眾的。然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。作為媒體自身內(nèi)容的一部分,植入式廣告常常無法與媒體本身的內(nèi)容相分離。盡管在顯著性植入的情況下,產(chǎn)品或品牌的信息露出方式對受眾存在一定的強迫性,但許多學者仍舊堅持將這種強迫性的信息接受方式歸結(jié)為“植入”。

(2)傳播效果不同

廣告本身的說服性信息與媒體內(nèi)容之間的嵌入程度會嚴重影響受眾的信息處理方式,進而導致受眾對傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

的評價及回憶效果存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,植入式廣告中說服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態(tài)度評價。究其原因在于,信息來源可信度理論,傳統(tǒng)商業(yè)廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內(nèi)容相比,受眾對其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結(jié)為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說服性信息;而相比之下,植入式廣告則是以內(nèi)容嵌入式的信息露出方式展現(xiàn)給受眾,由于受眾對媒介本身的內(nèi)容更容易接受,因此他們對植入式廣告的態(tài)度也更為積極。 而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學者們則給出了不同的研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),在游戲競賽節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告;對廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對比研究中則恰好提出了相反的結(jié)論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會受到了植入顯著程度的調(diào)節(jié)作用,即當電影中的植入式廣告為顯著性植入時,其品牌回憶效果要好于傳統(tǒng)商業(yè)廣告,而當植入方式為微妙性植入時,兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。由此看來,不同的植入媒介對兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環(huán)境下,受眾的卷入程度不同,當人們對媒介自身信息更為關注時,植入廣告的效果可能會好于傳統(tǒng)廣告;而當人們的卷入程度過高時,可能導致人們過分關注內(nèi)容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導致其回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告。

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第3章研究設計與數(shù)據(jù)收集...........22

3.1研究框架與研究假設..............22

3.1.1實驗一:研究框架與研究假設...........22

第4章數(shù)據(jù)分析與假設檢驗...........38

4.1實驗一.........38

4.1.1描述統(tǒng)計..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究結(jié)論與建議..........54

5.1研究結(jié)論.........54

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

第4章數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1實驗一

實驗一的目的在于(1)驗證傳統(tǒng)商業(yè)廣告在影片播放前曝光會對被植入品牌的記憶效果及品牌態(tài)度的產(chǎn)生影響;(2)考察收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告后,品牌熟悉度對于受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實驗1采用2(傳統(tǒng)商業(yè)廣告:有/無)×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機化實驗設計。

4.1.1描述統(tǒng)計

(1)數(shù)據(jù)收集情況

實驗一共回收問卷216份,其中剔除外國籍實驗被試、沒有認真參與實驗以及未完整填寫問卷等情況的實驗樣本外,實際有效問卷為208份。鑒于研究人員在實驗過程中對被試的問卷填寫提出明確嚴格的要求,因此問卷的整體有效性較高。具體各組有效問卷數(shù)量如表4-1所示。

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第5章研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對植入品牌回憶效果存在正向影響

本研究發(fā)現(xiàn),與單獨播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統(tǒng)商業(yè)廣告會提升受眾的植入品牌回憶效果,假設H1a成立。而前人關于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的研究發(fā)現(xiàn),在廣播中兩類廣告形式聯(lián)合投放所產(chǎn)生的品牌回憶效果不及單獨投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結(jié)論則與之相反。其原因在于不同的植入方式會對受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺植入相比,聽覺植入能夠獲得更好的品牌回憶。對比前人研究發(fā)現(xiàn),廣播中的植入式廣告以聽覺植入的方式展現(xiàn),而本研究中電影植入式廣告則是以視覺方式展現(xiàn),因此即便在沒有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對于單純的視覺植入而言,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的提示性作用會對植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。

商業(yè)廣告概念范文第3篇

關鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因

1.公益廣告的概念

The International Dictionary of Marketing對公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的商發(fā)起的，面向大眾并針對諸如教育、安全、醫(yī)療等社會熱點問題，通過生動的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚社會理念并提供服務和幫助的。可以說，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務以達到盈利為目的，這一點是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。

2.公益廣告商業(yè)化的成因

隨著商業(yè)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關注，更不用說打動他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關系）”。公共關系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對公司或者企業(yè)來說，公共關系就是通過引導公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費對象或者服務對象的認可，從而建立良好的社會關系以獲得長遠的經(jīng)濟利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關系的行之有效的方式，公益廣告宣揚積極享受的社會價值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚公益理念的同時展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對貧困地區(qū)兒童教育和成長這一社會熱點所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強烈的商業(yè)色彩，甚至可以說企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。

某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達到商業(yè)目的，還要歸咎于相關法律法規(guī)的缺失。近年來，在物質(zhì)文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導社會價值觀。但是，政府管理部門只是對公益廣告活動的宏觀調(diào)控上，在具體的執(zhí)行過程中，沒有制定相關的細則法規(guī)進行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責權(quán)不明、監(jiān)管無力和管理混亂的局面，導致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。

3.公益廣告的健康發(fā)展

企業(yè)對于商業(yè)利益的追求是無可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會財富的同時，也要承擔社會責任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，更要建設企業(yè)文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認可，獲取長足發(fā)展。當然，這種社會認可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達成的，而是通過實際行動，發(fā)揚“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關懷和理他意識，面向特定社會群體或人類發(fā)展的一種心理態(tài)度，價值觀念和人格品質(zhì)”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。

當然，在企業(yè)著眼長遠發(fā)展的同時，國家也要提高對公益廣告的關注度，尤其是相關的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實際運作中可以借鑒國外發(fā)達國家的成功模式和經(jīng)驗，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀80年代中期至今大約只有近20年的時間，公益廣告美國、日本等發(fā)達國家的運作已經(jīng)相當成熟，再結(jié)合中國的國情，完善公益廣告的運行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對社會價值觀的引導和指引作用。

參考文獻：

[1]蘇曉艷.公益精神與商業(yè)目的的博弈――論企業(yè)公益廣告商業(yè)化.安徽：安徽大學碩士學位論文，2010（05）.

[2]王秋菊，劉杰.透析企業(yè)公益廣告的商業(yè)化傾向.集團經(jīng)濟研究，2007（8）.

[3]陳輝.中國公益廣告研究述評：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.

[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[5]潘澤宏.公益廣告導論.北京：中國廣播電視出版社，2001.

[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現(xiàn)代營銷（學苑版），2005（6）.

商業(yè)廣告概念范文第4篇

公益廣告篇

個人認為，中國企業(yè)對商業(yè)廣告的重視程度要遠遠的超過了公益廣告，從而使得兩者的發(fā)展水平極不平衡。如某些企業(yè)在商業(yè)廣告在市場行銷中受到挫折后，才想到用公益廣告來彌補。然而彌補有用嗎？某補鈣產(chǎn)品制造企業(yè)的例子已經(jīng)告訴我們一切。所以，這種臨時抱佛腳的做法并不可取。假如在平日的市場行銷過程中就把兩者并重，從消費者處得了好處，很快拿出一部分再關心一下消費者，或正方向的引導一下社會的輿論等等，正所謂取之于民用之于民，那樣消費者會怎樣看待企業(yè)呢？企業(yè)會不會被消費者當成一直關心自己的某個朋友，即使偶而犯了點錯誤，也值得原諒呢？這值得我們考慮。

不被重視是中國公益廣告的現(xiàn)狀，那它的將來又將如何呢？隨著中國市場經(jīng)濟的日益完善，公益廣告日益被重視也是必然。并且還將成為企業(yè)樹立企業(yè)形象、培養(yǎng)品牌美譽度及忠誠度等的重要手段。其表現(xiàn)形式也會越來越豐富，并且隨著市場的不斷變化，公益廣告與商業(yè)廣告的界定也會愈加模糊。

綜觀國內(nèi)廣告，公益廣告只被視為部分大型企業(yè)的調(diào)節(jié)品。如有重大社會焦點的時候，企業(yè)在媒體上象征性的做個公益提示，非典時期讓人們注意衛(wèi)生，環(huán)保日提示人們愛護環(huán)境等等，如此而已，再無其它。而在將來，隨著人們對各類商業(yè)廣告的感覺閾限越來越高，廣告主對廣告費的去向也越來越“丈二和尚摸不著頭腦”，這個時候，商業(yè)廣告必然將遭遇一場前所未有的“截難”，相反，公益廣告將順勢抬頭，且越來越被廣告主所重視，在較短的一段時期內(nèi)甚至會代替商業(yè)廣告，成為廣告主新寵。而公益廣告在表現(xiàn)形式上也會隨著其被重視而越來越豐富，創(chuàng)意也會被深度的挖掘。但這一切只會表現(xiàn)在一個較短的時期內(nèi)，因為光靠公益廣告宣傳企業(yè)、品牌形象是遠遠不夠的，消費者仍然需要對產(chǎn)品深度了解，因此商業(yè)廣告會在此時反彈。就在這反彈過程中，又將有一個比較理想化的產(chǎn)物誕生——公益性的商業(yè)廣告（商業(yè)性的公益廣告），而這個產(chǎn)物將逐漸成為市場中廣告的主流。 商業(yè)廣告篇

商業(yè)廣告經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)變得十分復雜，無論它的現(xiàn)在與未來，都不是只言片語可以描述的，也不是某一些人可以操縱的，它與國家的政治、經(jīng)濟、人文乃至國防等都密切有著聯(lián)系。而作者在本文中只能通過對一些廣告主以及廣告人的描述看出現(xiàn)狀的一些端倪。進而從大方向去憧憬、希望中國廣告的未來。

大體上，中國商業(yè)廣告的現(xiàn)狀如下：

第一， 廣告創(chuàng)意水平參差不齊。

經(jīng)濟水平的發(fā)展也制約著廣告業(yè)的發(fā)展，尤其是廣告創(chuàng)意。在中國，香港、澳門、臺灣、廣州、上海、北京以及一些發(fā)展較快的省會城市等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的廣告發(fā)展水平明顯高于其它經(jīng)濟相對落后的地區(qū)。大體看來，呈現(xiàn)一種“經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)廣告創(chuàng)意水平越高”的現(xiàn)象。

此外廣告創(chuàng)作人員所接觸的教育、生活等各方面的環(huán)境不一樣，所創(chuàng)作出來的作品懸殊也較大。如專業(yè)學習美術(shù)的廣告設計人員，與非美術(shù)專業(yè)的廣告設計人員由于起點不同，其起初的作品就會有很大差別，美術(shù)專業(yè)的對色彩、構(gòu)圖的挑剔很大，而非美術(shù)專業(yè)的則會相對較差。

第二， 對廣告在行銷過程中的地位、作用模糊。

所有的廣告主和廣告人都應該時刻銘記，廣告是為市場服務的。也必須時刻記住，廣告不是萬能的。目前的中國，就有許多廣告主和廣告人對廣告在市場行銷過程中的地位、作用模糊而吃虧。有的認為市場銷售下滑就必須要做廣告，做廣告起不到效果就又把廣告貶的一無是處。其實，產(chǎn)品是否需要做廣告，需要做什么樣的廣告并不是某一個人所說的算的，而是產(chǎn)品特性和市場狀況等所決定的。像工業(yè)酒精、煤炭、鋼鐵等，市場下滑是因為沒有做廣告嗎？類似于這樣的產(chǎn)品就算在中央電視臺黃金時段播一小時的廣告，對銷量也未必有多大幫助。關鍵是這類產(chǎn)品的行銷側(cè)重點不在廣告。

而其它人們的日用消費品多做廣告就一定行嗎？也未必。理論上講，廣告只是行銷組合中的一小部分，與產(chǎn)品行銷相關的還包括產(chǎn)品、包裝、企業(yè)CI、公關溝通、商業(yè)促銷、人員推銷等。單用廣告來促進銷售，未免有些小才大用。

第三， 模仿、抄襲過多。

中國廣告在創(chuàng)作方面模仿、抄襲也是屢見不鮮的了。其實作者個人意見是不絕對杜絕抄襲或模仿的，最重要的是要符合自身要求，黑貓白貓不要緊，要緊的是能逮住耗子。但國內(nèi)有許多廣告創(chuàng)作人員卻并不完全理解廣告的真正涵義所在，無論符合不符合產(chǎn)品或品牌的市場要求，只要看到創(chuàng)意好，就抄。這樣一來，不僅自身得不到進步（時間長甚至會養(yǎng)成一種創(chuàng)作上的惰性），對產(chǎn)品和品牌也是一種莫大的傷害，正所謂害人不利己。

第四， 概念模糊。

概念模糊主要指一些廣告主。這些人往往迷信CI、品牌、認證等等。只要有人說對企業(yè)和產(chǎn)品有益，不分青紅皂白就搬到自己身上來。如有許多廣告主，自己對ISO認證還不十分熟悉，就開始出錢搞認證，拿到證書后利馬赫然登到廣告上，也不管消費者對產(chǎn)品和ISO的認知程度如何，糊里糊涂的就知道向媒體送錢。到最后落得竹籃打水一場空。還有許多廣告主過分迷信CI，斥巨資“CI后”，把CI文本放到文件柜的最底層，美其名曰：“我們已經(jīng)CI了”！

第五， 一些廣告人思想浮夸，基本功不扎實，還存在個人英雄主義。

目前在中國的廣告圈里還很容易看到一些以“大師”自居的人物。其實只是替那個企業(yè)刻過兩個廣告字，便說該企業(yè)之所以如此輝煌，都是自己的功勞所在。明明只給人遞了份促銷活動的提案，還沒被通過，便說那家企業(yè)到美國開公司是他策的劃。

如此人物不可說是行內(nèi)的敗類，卻也算上業(yè)界的蛀蟲。綜觀世界各國廣告大師，哪個不是兢兢業(yè)業(yè)做事，認認真真創(chuàng)作，最后才成就一片輝煌。

有胡吹神侃的時間，多看兩本書，多走走市場豈不更加實在？大師畢竟不是吹出來的！

第六， 廣告的藝術(shù)性與科學性有分歧。

廣告的藝術(shù)性和科學性是多年來業(yè)界爭論不休的話題。有很多廣告人為了嘩眾取寵，紛紛將自己定位在“科學派”或“藝術(shù)派”。當客戶說方案不能通過的時候，“科學派”的人說客戶不懂得市場規(guī)律，說在這個時段廣告就應該像他自己說的那么做。“藝術(shù)派”的則甩甩長法，瞥一眼客戶，暗忖人家沒有藝術(shù)修養(yǎng)，不懂裝懂，簡直就是大老粗。

實際上，筆者認為，廣告到底是科學還是藝術(shù)并不重要，重要的是你的廣告最終的效果怎么樣。任何人都不必在廣告的科學與藝術(shù)之間喋喋不休。還是那句話：黑貓白貓不要緊，關鍵是能不能逮住耗子。

以上說的都是中國商業(yè)廣告的現(xiàn)狀，那未來又將如何呢？大體上可以從三個“意識”上來講：

第一， 品牌意識。

無論是廣告主還是廣告人，漸漸的對品牌概念的認識將越來越深刻。簡單一句話，人們將更加了解品牌作為產(chǎn)品的一種載體的重要性。并在現(xiàn)有的基礎上，將品牌與企業(yè)、產(chǎn)品等等聯(lián)系的更加緊密。品牌的發(fā)展也將更趨于人性化，它將如同人的衣服，不僅是遮體必備，而且還向別人傳達著自己的個性；它將如同人的性格，讓人了解而更愿意親近；它將如同人的修養(yǎng)與品位，讓人崇敬而愛慕……

而廣告在品牌的塑造過程中也將起到舉足輕重的作用，它不再是簡單的傳達一個賣點，而是告訴消費者必須擁有的理由；它不再是為單純賣一個產(chǎn)品而服務，而是為了培養(yǎng)消費者一種生活的習慣；它不再是僅僅為企業(yè)服務，而是為整個社會……

第二， 科技意識。

隨著競爭的激烈，企業(yè)間的競爭將逐漸演變?yōu)榭萍嫉母偁?。廣告業(yè)也不例外，誰最先將更多的科技成果轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力，誰便是贏家。而廣告業(yè)科技的競爭將逐漸體現(xiàn)在各種高科技媒體的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的四大媒體已經(jīng)不能完全滿足廣告主的需求，除了互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為寵兒，其它各類不可預知的科技手段也將被應用到廣告中來，而廣告媒體的發(fā)展則是該趨勢的晴雨表。

第三， 整合意識。

商業(yè)廣告概念范文第5篇

關鍵詞：商業(yè)廣告；企業(yè)；市場營銷

一、商業(yè)廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟廣告和經(jīng)濟廣告兩種。非經(jīng)濟廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻愛心等公益廣告。而經(jīng)濟廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務提供者付費，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務向公眾進行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務的知名度，以擴大市場份額，提高經(jīng)濟效益。

二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費者印象，提高產(chǎn)品和服務的影響力。在現(xiàn)實生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當豐厚的回報，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。

2.黃金時段播出

黃金時段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預報前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時段意味著巨額的廣告費，但仍有很多企業(yè)爭奪黃金時段廣告播出權(quán)，原因很簡單：高付出能帶來高回報，這個時間段產(chǎn)品和服務能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標春晚黃金時段30秒廣告位，堪稱天價廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項比賽，廣告費為30秒550萬美元。

3.請明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會關注度。請明星代言，對于企業(yè)來說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務能夠迅速被社會所熟知，同時，請明星大腕代言也是自身實力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡高度發(fā)達的時代，名人都有自己的網(wǎng)絡粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達數(shù)百萬，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費者追捧。當然，請明星代言也有風險，當明星成為“明日黃花”時，其代言的品牌也被烙上了過時的印記，風光不再。更為甚者，當明星聲譽受損時，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務的新鮮度。

4.出奇制勝

對于商家來說，如何在短短的廣告時間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因為一般來說，產(chǎn)品和服務可替代的種類很多，對于同一種產(chǎn)品或服務來說，廣告宣傳有時比的就是創(chuàng)意，就是點子。誰的創(chuàng)意好，點子新，誰就能給消費者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯(lián)想到，是美的風扇強大的風造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時，也記住了這個可以吹動大廈的品牌。

三、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對于提高企業(yè)知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來?，F(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場認可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)常看到可口可樂的廣告宣傳，這是因為在一些偏遠地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。

2.引導消費者消費

對于企業(yè)來說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費者，加深消費者對商品的印象，使消費者了解自身需求，從而結(jié)合實際選擇購買?？梢哉f，通過廣告的宣傳，有助于強化消費者的消費欲望，引導刺激消費者消費。從心理學角度來看，消費者心理學是市場營銷學科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費者心理是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。消費者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實施前期，就應充分從消費者心理這方面進行市場分析，要考慮消費者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費者的認知如何，其次應研究消費者產(chǎn)生購買需求后是如何產(chǎn)生購買行為的？他通過何種方式進行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費者的態(tài)度？在對這一系列的消費者行為進行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費者的心理，通過廣告來使得消費者產(chǎn)生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。

3.塑造品牌形象

品牌是企業(yè)核心競爭力之一，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費著更良好、更為信任的心理感受和體驗。隨著消費者消費習慣和消費行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實客戶越來越難，但是目前來說，消費者傾向于購買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因為廣告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時，通常選擇黃金時段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費者引起信任，增加品牌影響力。

4.應對市場挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務相差無幾的情況下，消費者的消費理念、消費習慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務的優(yōu)勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應對市場挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時也有力地打擊了老對手可口可樂公司。

四、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對于企業(yè)產(chǎn)品和服務的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產(chǎn)品和服務進行改進。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價格戰(zhàn)，但是價格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風。例如曾經(jīng)的中國非常知名的秦池酒業(yè)，因為營銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

2.增加企業(yè)營銷成本

商業(yè)廣告作為直接和消費者溝通的渠道，能夠幫助消費者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時候卻給企業(yè)營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業(yè)的營銷成本來言，商業(yè)廣告的費用對于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時候為了取得良好的廣告效果，一般都要在電視上進行商業(yè)廣告宣傳。因為電視臺的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時段進行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費用嚴重的增加了企業(yè)的負擔。對于這一部分廣告費用，很多企業(yè)選擇通過提高定價等方式將費用轉(zhuǎn)嫁給消費者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費者造成片面印象

商業(yè)廣告時間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務進行面面俱到地展示。為了給消費者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會訴求一兩個商品特點，從而讓消費者記住商品。這樣以來容易導致產(chǎn)品本身的某些特點被放大了，而另一些特點卻被掩蓋，在吸引一批消費者的同時也失去了一批有其他訴求的消費者。比如韓束這個國產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實際上韓束這個品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因為企業(yè)在廣告中過分的強調(diào)了美白的功能，所以很多對于護膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認為這個產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因為去頭屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費者都會選擇這個產(chǎn)品，但是對于沒有頭屑困擾的消費者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因為去頭屑這樣的廣告宣傳，將很多消費者擋在了門外。

五、降低負面效應提升廣告效果的幾點建議

1.保證自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量

“打鐵還需自身硬?！币氡Ｕ蠌V告效果，提升自身產(chǎn)品和服務質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務足夠優(yōu)秀，消費者能夠獲得很好的體驗，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時間的考驗，很難獲得消費者的認可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢幻西游的可玩性較強，玩家體驗很高，而魔法王座卻較之有點粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，如此才能保持持久競爭力。

2.提高廣告營銷效率

廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現(xiàn)在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費達到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實上，在不同的季節(jié)消費者對不同產(chǎn)品的關注度是不同的。即使是在同一天的不同時段，消費者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業(yè)人力、物力、財力資源的極大浪費，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營銷策略時，應該根據(jù)不同季節(jié)、不同時段受眾對廣告關注度的差異性，對廣告投放時間進行合理分配。此外還應充分考慮企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財力情況，以及當?shù)氐娘L土人情、生活習性、等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業(yè)營銷成本，提高廣告營銷效率。

3.豐富營銷手段

隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來越重視廣告宣傳。與此同時，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費者對于廣告的信任度也在降低。加上受時間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務特色，影響了產(chǎn)品和服務的營銷效果。事實上，廣告營銷只是企業(yè)營銷方式的一種，企業(yè)市場營銷不應過于依賴于廣告營銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗式營銷、網(wǎng)絡營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務的形象。要學會換位思考，更加重視消費者的體驗，抓住用好大數(shù)據(jù)時代來臨的機遇，注重消費者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費者的距離，從而擴大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。

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