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商業(yè)銀行營銷策略范文第1篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；現(xiàn)狀；營銷策略

一、研究目的與意義

（一）研究目的

營銷能夠幫助商業(yè)銀行識別并滿足顧客需求，為顧客提供便利、快捷、多樣化以及個性化的金融服務(wù)，有利于商業(yè)銀行的經(jīng)營目標實現(xiàn)，在我國商業(yè)銀行的生存與發(fā)展中起著舉足輕重的作用。

本選題旨在通過對中國商業(yè)銀行現(xiàn)在存在的營銷問題進行分析，并針對這些問題，制定出適宜的營銷策略，以幫助中國商業(yè)銀行迎接環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)，推動商業(yè)銀行市場化變革，提高競爭力。

（二）研究意義

對中國的商業(yè)銀行而言，可以通過實施本文所提出的營銷策略，更好的滿足顧客需求，在現(xiàn)在環(huán)境產(chǎn)生巨大變化、競爭激烈的金融市場中提升競爭力，克服傳統(tǒng)運營模式下的經(jīng)營漏洞和弊端。中國商業(yè)銀行現(xiàn)在面對的競爭十分激烈，不僅有其他金融機構(gòu)的，以及還有新興的支付寶等第三方支付平臺。如何利用營銷策略取勝是中國商業(yè)銀行必須考慮的問題，本文可以為其提供參考。

二、中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

銀行營銷越來越被各大銀行所接受，并對銀行的長久發(fā)展非常重要。中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀如下：

（一）開始重視市場營銷但認識不全面

中國商業(yè)銀行已經(jīng)認識到營銷的重要性，但是還沒有真正確立“以顧客需求為中心”的營銷觀念，很多商業(yè)銀行不愿意做更深入的市場調(diào)研，不愿意進行營銷創(chuàng)新。而且很多銀行依然把營銷和推銷混淆，缺乏對市場營銷的正確認識，沒有樹立起全員營銷理念，片面追求“關(guān)系”，忽略真正意義上的關(guān)系營銷。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，提供的服務(wù)與客戶的要求脫節(jié)。

（二）市場營銷規(guī)劃存在盲目性

中國商業(yè)銀行向現(xiàn)代商業(yè)銀行的時間還比較短，在營銷實踐上缺乏科學制定市場營銷戰(zhàn)略的經(jīng)驗，也缺乏吸收現(xiàn)代市場營銷成果并用來指導實踐的能力。中國的商業(yè)銀行對市場進行分析、定位與控制的能力仍然不足，只是簡單、被動的利用市場上流行的營銷手段，這與成熟銀行營銷精確的市場定位和周密總體策劃的要求，還相距甚遠。

（三）開始注重金融創(chuàng)新但創(chuàng)新力不足

中國商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新方面，做出了不少努力，開發(fā)出許多新的金融產(chǎn)品。但是，仍然不能很好的滿足消費者日益多樣化的需求。中國各大商業(yè)銀行自具有身特色的產(chǎn)品開發(fā)較少，許多產(chǎn)品開發(fā)相互模仿，產(chǎn)品內(nèi)容類同，難以形成競爭優(yōu)勢。中國商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新難以滿足消費者的真正需求，利潤率低。中國商業(yè)銀行在一定程度上不能主動為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，反而迫使顧客被動地接受金融服務(wù)。

（四）品牌意識不足

在銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)化且短期內(nèi)難以改變的背景下，市場的競爭應(yīng)當更多地依靠品牌優(yōu)勢。然而，中國商業(yè)銀行對樹立品牌、維護品牌的重視程度不夠。在為銀行的金融產(chǎn)品確定品牌名稱時，基本從銀行自身出發(fā)，不能突出產(chǎn)品特色，不夠個性化。另外，中國商業(yè)銀行的品牌普遍缺乏文化內(nèi)涵。中國商業(yè)銀行在推出品種繁多的銀行產(chǎn)品時，只顧追求產(chǎn)品的名稱和數(shù)量，卻忽略了銀行產(chǎn)品真正的內(nèi)涵，缺乏文化品位，名稱不夠通俗化、生活化，不能體現(xiàn)服務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等內(nèi)涵，不注重品牌文化營銷。

三、商業(yè)銀行營銷策略選擇

基于上文對中國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀的分析，中國商業(yè)銀行的市場營銷還有所不足，需要向世界上的先進案例借鑒，并結(jié)合自身的環(huán)境與特點，實施適合自己的營銷策略。本節(jié)從4P出發(fā)，從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略方面，提出了筆者對商業(yè)銀行營銷策略的一些建議。

（一）產(chǎn)品策略

中國商業(yè)銀行可將中國市場上的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)整合，產(chǎn)品策略是針對中國商業(yè)銀行的所有金融產(chǎn)品，積極滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略是一個動態(tài)的過程，應(yīng)根據(jù)市場需求的變化不斷進行調(diào)整。中國商業(yè)銀行產(chǎn)品整合的方式有：（1）服務(wù)于資本市場的派生型業(yè)務(wù)；（2）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向資本市場延伸而發(fā)展的業(yè)務(wù)；（3）傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)流程交叉而整合的業(yè)務(wù)；（4）融合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與資本市場業(yè)務(wù)的綜合性業(yè)務(wù)；（5）證券化業(yè)務(wù)。

（二）價格策略

近年來，中國人民銀行頒布了《商業(yè)銀行服務(wù)定價管理暫行辦法》，規(guī)定了特定種類的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品實行指導價格，其余部分則由各家商業(yè)銀行自主收費，這樣商業(yè)銀行對于中間業(yè)務(wù)有了更多定價權(quán)限。在部分中間業(yè)務(wù)的價格方面，中國商業(yè)銀行可以采用差異化價格策略。

所謂差異化價格策略是指中國商業(yè)銀行憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起良好的品牌形象。比如中國銀行的外幣業(yè)務(wù)，可以將其做的更精，在消費者心中建立起精品業(yè)務(wù)的形象，不僅有利于外幣業(yè)務(wù)的發(fā)展，還能傳播中國銀行的品牌，帶動其他業(yè)務(wù)。

另外，還可以采用綜合定價的策略。依照客戶的不同需求，把一系列相關(guān)的金融產(chǎn)品和服務(wù)匹配在一起綜合定價，以求成本低的服務(wù)收益補償成本高的服務(wù)收益。采用組合定價向客戶提供系列化的服務(wù)，既可以更好的滿足客戶的需求，還可使中國的商業(yè)銀行在保持一定價格水平的同時，密切銀企關(guān)系，保證甚至增加市場占有額。比如銀行卡業(yè)務(wù)與網(wǎng)銀服務(wù)，可以打包定價，吸引更多客戶。

（三）渠道策略

分銷渠道因素包括渠道的長短、寬窄，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和變革等內(nèi)容。增設(shè)網(wǎng)點是目前中國商業(yè)銀行銷售渠道擴展的主要手段，中國商業(yè)銀行目前的營業(yè)網(wǎng)點已經(jīng)很多，但是網(wǎng)點的設(shè)置缺乏合理性和科學性，中國商業(yè)銀行應(yīng)該通過各種科學合理的手段保證渠道質(zhì)量，從而獲得更大收益。

中國商業(yè)銀行可采用分銷渠道多元化的策略。分銷渠道不僅包括覆蓋面廣的分支機構(gòu)，也包括各種銀行卡、信用卡以及電子化的營業(yè)網(wǎng)點，通過合理的安排營業(yè)網(wǎng)點的位置和數(shù)量，對現(xiàn)有網(wǎng)點進行改革等方式提升渠道的質(zhì)量。中國商業(yè)銀行要優(yōu)化已經(jīng)有的渠道，既包括直接分銷渠道也包括間接分銷渠道，還可以積極利用兼并、收購、協(xié)議聯(lián)盟等新的方式開拓新的渠道。

（四）促銷策略

多層次多元化立體化的促銷組合優(yōu)化是指通過綜合分析比較各種不同促銷手段、促銷工具對商業(yè)銀行銷售和利潤的影響，確定最優(yōu)促銷組合。促銷組合的優(yōu)化既要考慮銷售額及預(yù)算、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等因素，還要考慮促銷策略的多層次和多元化。中國商業(yè)銀行目前在促銷方面是有所缺乏的，可利用的促銷策略有：

1.全員營銷

全員營銷是指在中國各大商業(yè)銀行內(nèi)部全體員工中，上到高層管理人員，下到基層員工都樹立良好的營銷意識，把營銷行動融入到到自身具體的工作活動中。通過筆者自身的體驗以及對中國商業(yè)銀行部分營業(yè)網(wǎng)點的觀察，中國商業(yè)銀行員工并沒有全部樹立起營銷的觀念。在進行全員營銷的活動時，要以客戶為中心，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，特別是要搞好客戶的后期營銷工作，充分利用銀行員工廣大的人脈，進行合理的關(guān)系營銷，從而促進商業(yè)銀行更好的發(fā)展。

2.全方位營銷

中國商業(yè)銀行營銷要考慮銀行業(yè)務(wù)的方方面面，不能目光狹窄。主要可通過以下三個途徑：一是立足本地，但是不能忽略在全國范圍內(nèi)的發(fā)展；二是針對優(yōu)質(zhì)客戶實行差異化策略，資產(chǎn)與負債并重；三是批發(fā)零售業(yè)務(wù)一體化，中國商業(yè)銀行應(yīng)學會綜合運用自身的顧客資源和相關(guān)資金結(jié)算手段，實現(xiàn)零售批發(fā)業(yè)務(wù)并做，并通過批發(fā)業(yè)務(wù)擴展市場。

3.全過程營銷

全過程的市場營銷是指在中國商業(yè)銀行的各種活動過程中，時時注重市場營銷，主要包括：一是用決策過程來啟動營銷，中國商業(yè)銀行在進行營銷活動時，首先要做好決策。但是，目前中國大多商業(yè)銀行營銷觀念還沒有深入每個活動中，難以做出合理的營銷決策；二是用管理過程來監(jiān)督營銷，為了兌現(xiàn)和落實決策過程中所提出的相關(guān)回報，銀行應(yīng)通過完善有效的管理制度與方式來監(jiān)督銀行營銷工作的決策和開展過程，確保其規(guī)范運行，中國商業(yè)銀行應(yīng)注重營銷崗位人員的招聘與培訓，并培養(yǎng)所有員工的營銷觀念；三是用流通過程跟蹤營銷，流通過程跟蹤營銷通過分析銀行現(xiàn)有顧客的資金流量和流向現(xiàn)狀，獲得其上下游客戶的名錄，并針對現(xiàn)有客戶的上下游客戶實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)式營銷。中國商業(yè)銀行目前有比較好的客戶基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)盛行的今天，不能浪費客戶數(shù)據(jù)，要進行妥善合理的使用。

四、小結(jié)

本文在對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀透徹剖析的基礎(chǔ)上，提出中國商業(yè)銀行市場營銷組合，以給中國的商業(yè)銀行的市場營銷提供一定的意見與建議。本文主要利用4P的方法，分別從中國商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略提出了較為適宜的營銷策略，中國的商業(yè)銀行可以從中得到一些有用的建議，以便適應(yīng)市場環(huán)境，取得更好的發(fā)展。

本文的創(chuàng)新之處在于通過分析并給出了中國商業(yè)銀行的營銷策略建議，以便于推廣到中國的商業(yè)銀行的市場營銷的具體應(yīng)用中。本文的不足之處在于由于筆者自身能力的局限，可能對中國商業(yè)銀行的營銷現(xiàn)狀認識有所不足，營銷建議可能并不適合于所有商業(yè)銀行的具體情況，具體情況還需具體分析，而且本文的建議也比較缺乏實證的檢驗。

當今的社會環(huán)境，要求中國的商業(yè)銀行必須注重市場營銷。希望本文能給商業(yè)銀行帶來一定的參考，以促進中國商業(yè)銀行更好的發(fā)展以及中國金融市場的健康運行。

參考文獻：

[1]孟宇博.中國商業(yè)銀行市場營銷管理策略研究[D].吉林大學碩士學位論文，2011

[2]趙輝，丁玉嵐，陳玉平.商業(yè)銀行市場營銷策略[M].北京：中國金融出版社，2004

商業(yè)銀行營銷策略范文第2篇

關(guān)鍵詞:營銷理論;商業(yè)銀行;策略分析

1營銷理論的發(fā)展

1964年,美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念,是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實現(xiàn)其營銷目標的活動總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價格-Price;地點-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言｡風行營銷界30多年｡

1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論,即消費者(Consumer)､消費者愿意付出的成本(Cost)､購買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營銷理論的核心｡

21世紀伊始,《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論｡4R理論以關(guān)系營銷為核心,重在建立顧客忠誠｡它闡述了四個全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)｡

24P､4C､4R三種理論的比較分析

4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個可以彌補成本又能獲利的價格,自己掌控營銷渠道并進行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營銷是一種為內(nèi)向外的推動模式,倡導的是“消費者請注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營銷方式是規(guī)模營銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動地位,企業(yè)與消費者的溝通是“一對多”的溝通,缺乏互動,難以與客戶建立長久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡

4C理論的一切活動都要以滿足消費者為出發(fā)點,以“請注意消費者”為座右銘｡營銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動型｡由于明確了顧客的需求,4C的營銷策略走向細分化,采用差異化營銷｡強調(diào)與消費者進行平等的“一對一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡

4R理論更明確地立足于消費者,認為顧客需求已從對核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷徺I和使用過程中綜合服務(wù)的需求｡強調(diào)以競爭為導向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競爭中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢,采用整合營銷,快速響應(yīng)市場,在競爭中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進了一步,強調(diào)“一對一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價值｡

綜合來看,4P理論使市場營銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場營銷學的地位,就如同凱恩斯主義之于整個經(jīng)濟學的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚長避短,互補應(yīng)用,才是企業(yè)的長遠之策｡

3我國商業(yè)銀行市場營銷的現(xiàn)狀分析

目前,我國金融業(yè)已全面對外開放｡面對外資金融機構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對的問題｡如何運用營銷策略,擴大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營銷的基本框架,在此,就運用4P來分析一下我國商業(yè)銀行營銷中存在的問題｡

(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價值上各個銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國目前的國情,銀行完全自主定價的可能性很小,這就意味著各銀行間的競爭主要集中在了對產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復制｡

(2)價格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進行相關(guān)溝通｡價格是4P理論中的重要因素,直接對消費者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財計劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場產(chǎn)品只能投貨幣市場,每只產(chǎn)品都有報備審批,限制頗多｡另外價格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價格營銷的作用在我國銀行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我國銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實體網(wǎng)點為主｡國有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點分散,效益低,造成資源浪費,配置不合理｡

(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通｡營業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長期的忠誠度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進一步加強鞏固｡

4我國商業(yè)銀行的營銷策略

針對上述基于4P理論分析的我國商業(yè)銀行營銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)

用,更有力于改善目前銀行營銷存在的弊病｡

將4R中的“回報”獨立出來先進行說明,筆者認為,“回報”始終貫穿于以下四個策略之中｡是指市場營銷為企業(yè)帶來短期或長期收入利潤得能力｡無論是產(chǎn)品､價格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報,才會去針對市場,研究策略,并花費相應(yīng)成本去實施｡追求回報是市場營銷發(fā)展的動力,也是維持市場關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價值,同時獲得利潤｡

(1)產(chǎn)品+消費者+關(guān)系=實施以與消費者改進關(guān)系為前提,以消費者為導向的產(chǎn)品策略｡

與消費者改進關(guān)系指盡量對每一個不同的消費者的不同關(guān)系進行分辨,分清不同關(guān)系再進行營銷,培養(yǎng)消費者的忠誠度｡我國銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財產(chǎn)品乏人問津｡這與未與消費者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對他們進行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費群體的特點,將市場細分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標消費群的產(chǎn)品,也才能實現(xiàn)真正以消費者為導向的產(chǎn)品策略｡另外,市場進行了細分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場上,產(chǎn)品能否實現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨特的銷售主張),要同時滿足的特征有:1､必須是獨特的;2､必須能為消費者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費者的首要需求｡與消費者建立聯(lián)系,實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對市場不同的消費群體做了細分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場的實際需求｡

(2)價格+成本+反應(yīng)=實施以對市場情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費者需求所付出成本為導向的價格策略｡

金融產(chǎn)品的定價受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價格制定受到政府機關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場的波動影響,如央行的存貸款準備金利率､國際匯價､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競爭對手針對相似產(chǎn)品的策略動向就顯得十分重要｡下層指的就是消費者的需求對于該價格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對于中下層的考量,由于上層的政府決策和國際宏觀市場是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡

這里所說的迅速做出反應(yīng),是同時針對競爭對手和消費者而言的｡對競爭對手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時了解他們對于相似產(chǎn)品的策略動向,從而適時調(diào)整自己的價格營銷策略｡針對消費者,主要是要及時聽取他們的需求,了解消費者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價｡這里的消費者需求所付出的成本,主要指定價不應(yīng)該按銀行的銷售成本進行,而應(yīng)該是消費者對產(chǎn)品成本的認知來定價｡金融產(chǎn)品具有無形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價時考慮消費者,就應(yīng)針對某一個消費群體開發(fā)出一個金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標消費群進行測試,以便了解他們購買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進一步準確估計目標消費群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價格,使銀行更具有競爭優(yōu)勢｡

(3)渠道+便利性=實施以提高消費者購買便利性為導向的渠道策略｡

在這一點中,運用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營銷渠道仍舊以實體網(wǎng)點為重,效率低下｡這點最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場的牛市行情,造成了消費者為股市開戶､基金申購,國債購買等在銀行排長隊,耗費大量時間精力,且多數(shù)上班族由于時間問題,無法進行購買｡

因此,應(yīng)當繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實現(xiàn)銀行網(wǎng)點虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營利能力增強,是一個“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點,以起到虛實互補的作用｡

在此方面有所突破的當屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購的服務(wù)｡這樣,消費者購買的便利性就大大提高了,不用長時間在實體網(wǎng)點排隊｡上班族們也不用擔心由于時間上的匹配問題無法申購到,大大刺激了人們的購買欲,銀行收益增加,效率提高對雙方都有利｡

(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實施以與消費者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導向的促銷策略｡

和消費者建立關(guān)聯(lián)是指在競爭性市場中,銀行應(yīng)通過有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長期穩(wěn)定的市場,建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當今市場上應(yīng)指的是4R中的“一對一”雙向或多向溝通｡哪個銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實施具有溝通力的促銷活動,必然會在殘酷的市場競爭中脫穎而出｡

要進行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識卻相對匱乏,選擇理財產(chǎn)品時不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識的責任｡這一點花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強推銷人員的素質(zhì),誠心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進一步加強同企業(yè)､社會團體和個人的關(guān)聯(lián)｡

參考文獻

[1]景進安.從4P､4C營銷理論到4R營銷理論[J].北方經(jīng)貿(mào),2003,(11):53-54.

商業(yè)銀行營銷策略范文第3篇

（上海理工大學管理學院mba 碩士研究生，上?！?00093）

摘　要：設(shè)立挑戰(zhàn)農(nóng)村商業(yè)銀行是國家支持農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要體現(xiàn)。設(shè)立農(nóng)村商業(yè)銀行，有利于農(nóng)村中小企業(yè)的發(fā)展，有利于穩(wěn)定區(qū)域經(jīng)濟。近年來，只有農(nóng)村商業(yè)銀行不斷地發(fā)展，不斷地更新，業(yè)務(wù)范圍不斷完善，能夠為人民群眾提供更加到位的服務(wù)。但農(nóng)村商業(yè)銀行作為地方性銀行，由于人員和資金不足，造成在實際工作中面臨著營銷困難的現(xiàn)象。要本文通過分析農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀，闡述提高貸款營銷的策略。

關(guān)鍵詞 ：農(nóng)村商業(yè)銀行；貸款營銷；營銷理念

中圖分類號：F83

文獻標志碼:A

文章編號：1000-8772（2015）08-0087-01

收稿日期：2015-02-08

作者簡介：段曉靜（1987-），女，山西高平人，上海理工大學管理學院MBA 在讀，初級經(jīng)濟師。研究方向：金融管理。

目前，農(nóng)村商業(yè)銀行目標不明確，既沒有近期的宣傳規(guī)劃，也沒有長遠的目標策略。的宣傳有的時候，為了推出新的業(yè)務(wù)形式政策，必須不得不臨時進行營銷宣傳的策劃。在宣傳的過程中，沒有多余多于的時間去考慮怎樣去進行營銷宣傳，從而造成一系列的問題，例如：沒有一套全方位、長遠性的營銷策略模式，隨意性大，導致貸款營銷的宣傳效果不明顯。隨著我國金融業(yè)的不斷擴大，各大商業(yè)銀行的競爭力不斷地提高，農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營銷策略要進行改革，是商業(yè)銀行發(fā)展的一個重要問題。

一、農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的現(xiàn)狀

1. 貸款營銷理念的盲目性

農(nóng)村商業(yè)銀行因貸款營銷理念落后，營銷目的不明確，營銷意識淡薄，沒有一套行之有效的營銷模式，導致貸款營銷的盲目性。地隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進，農(nóng)村商業(yè)銀行客戶群體素質(zhì)不斷提高，營銷理念的盲目性將制約其長遠發(fā)展，長時間不更正、不完善，會讓客戶對該銀行產(chǎn)生不信任，從而造成嚴重的損失。在銀行貸款營銷中，要樹立以客戶為中心的意識，對每個客戶負責，不能單純地考慮自身的貸款問題和經(jīng)濟利益。

2. 貸款人員技術(shù)能力不夠優(yōu)秀

我國農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷人員的整體素質(zhì)不高。所以，想要讓農(nóng)村商業(yè)銀行獲得更大的利益，帶動當?shù)亟?jīng)濟水平大幅度提高，關(guān)鍵是要提高營銷人員的工作技術(shù)能力。營銷人員不僅要了解銀行各項業(yè)務(wù)，還要更多的掌握各個涉貸行業(yè)、企業(yè)的財務(wù)基本知識。農(nóng)村商業(yè)銀行只有培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的復合型人才，才能促進商業(yè)銀行貸款營銷的發(fā)展。

二、提高農(nóng)村商業(yè)銀行的貸款營銷水平的方法

1. 普及商業(yè)銀行營銷知識，提高員工貸款營銷能力

農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地對各營業(yè)機構(gòu)員工進行各種金融知識培訓，提高員工的綜合營銷素質(zhì)，加強員工的自身修養(yǎng)，讓員工對自己的營銷任務(wù)更加的熟悉明了，讓員工們更加了解自己將如何工作，自己將如何把銀行貸款這樣一種“商品”宣傳介紹給客戶，以及怎樣找到優(yōu)質(zhì)的客戶。要在支持新農(nóng)村經(jīng)濟建設(shè)的同時，采取有效的措施構(gòu)筑經(jīng)營風險的防線，識別和防范貸款風險。要在最大程度上滿足客戶需要的同時，獲得最大的盈利。

2. 不斷地提高貸款營銷的層次

農(nóng)村商業(yè)銀行要不斷地提高銀行貸款的營銷的層次，也就是要對客戶進行細分，根據(jù)客戶的不同需要為客戶提供分層次、差異化的服務(wù)。銀行員工要及時地掌握客戶貸款的要求，提高貸款的營銷層次，提升服務(wù)的質(zhì)量。只有擁有市場，效益，信譽和潛力，才會使銀行的貸款營銷水平有所提高。要不斷加大金融創(chuàng)新力度，設(shè)計開發(fā)出新的金融產(chǎn)品，使農(nóng)村商業(yè)銀行在滿足客戶服務(wù)需求的同時，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品立足于社會，并在銀行競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

3. 轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，樹立貸款營銷理念

過去的農(nóng)村商業(yè)銀行存在經(jīng)營產(chǎn)品單一、經(jīng)營管理粗放、經(jīng)營觀念陳舊的問題。面對金融大環(huán)境的變遷，農(nóng)村商業(yè)銀行要真正的樹立起以市場為導向，以客戶為中心的營銷理念。

在服務(wù)中，以要始終堅持“客戶就是上帝”為的宗旨。銀行的工作人員要建立起以營銷理論為基礎(chǔ)的組合營銷策略，增強貸款營銷的主動性，提高營銷的效果。要充分了解客戶的信息，了解客戶為什么而來，根據(jù)客戶的要求去制定營銷方案，將原則性和靈活性充分地結(jié)合起來。用創(chuàng)新的思維方式，讓客戶對銀行產(chǎn)生興趣，擴大農(nóng)村商業(yè)銀行在市場中的占有率，提高農(nóng)村商業(yè)銀行的競爭力，從而獲取更大的經(jīng)濟效益。

三、結(jié)束語

隨著社會經(jīng)濟的不斷變革，國家對于農(nóng)村商業(yè)銀行貸款營銷的理念也不斷地提高，銀行的利率市場化也在逐步推進，各大銀行間的競爭也日益激烈。銀行的貸款營銷策略要在給客戶提供優(yōu)秀服務(wù)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進行開發(fā)創(chuàng)新，加大對產(chǎn)品的宣傳，這樣才能在社會中，提高競爭地位。另外，銀行要在市場競爭中穩(wěn)扎穩(wěn)打，不能做出只對于企業(yè)有利而傷害客戶利益事情。這也是銀行在競爭中能夠穩(wěn)定發(fā)展的必然需求。所以各農(nóng)村商業(yè)銀行要加強貸款營銷策略的完善，讓銀行更好地服務(wù)于三農(nóng)客戶群體，以發(fā)揮更大的效益。

參考文獻：

[1] 李鑫. 商業(yè)銀行貸款營銷問題探討[J]. 甘肅金融,2009(8).

[2] 笱永峰. 我國商業(yè)銀行信貸營銷問題所在和改進措施[J].現(xiàn)在商業(yè),2010(26).

商業(yè)銀行營銷策略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 基金 營銷策略

一、前言

封閉式基金是基金業(yè)發(fā)展的雛形，這種模式創(chuàng)新能力弱，因此在長期的發(fā)展過程中，一種新的基金發(fā)展模式――開放式基金出現(xiàn)，并取代了傳統(tǒng)的基金模式?，F(xiàn)階段，我國擁有較小的基金規(guī)模，并且擁有單一品種的特點，這導致基金無法被廣泛認知并接受，基金市場雖然具有廣闊的發(fā)展空間，同時也面臨著一定的開發(fā)難度，在這種情況下，本文首先介紹了商業(yè)銀行及基金等相關(guān)概念，在此基礎(chǔ)上指出了現(xiàn)階段我國商業(yè)銀商基金營銷中存在的問題，并有針對性的制定了營銷策略。

二、基本概念

（一）商業(yè)銀行

同我國中央銀行和投資銀行不同，商業(yè)銀行是以營利為目的的，以多種金融負債籌集資金，多種金融資產(chǎn)為經(jīng)營對象，具有信用創(chuàng)造功能的金融機構(gòu)。最早的商業(yè)銀行主要集中在經(jīng)營存款和貸款（放款）業(yè)務(wù)，即以較低的利率借入存款，以較高的利率放出貸款，存貸款之間的利差就是商業(yè)銀行的主要利潤。新時期，作為金融企業(yè)，商業(yè)銀行具有自身與眾不同的特點，它在日常經(jīng)營過程中，主要業(yè)務(wù)為金融服務(wù)，其經(jīng)營目標是創(chuàng)造最大的利益，自其產(chǎn)生之日起就以創(chuàng)造更多經(jīng)濟利益為目標來開展業(yè)務(wù)。

同其他盈利性企業(yè)或銀行相比，商業(yè)銀行具有三個主要特征，首先，其開展日常經(jīng)營活動的主要目的就是盈利；其次，它的服務(wù)對象同一般商業(yè)企業(yè)具有本質(zhì)上的區(qū)別，主要商品為貨幣及其資本，對象為金融資產(chǎn)和負債，這是一種特殊的服務(wù)及商品。其他工商企業(yè)在日常經(jīng)營過程中，其商品都是實物，具有一定的使用價值；最后，從業(yè)務(wù)的角度來看，商業(yè)銀行的綜合性較強，具有較齊全的功能，包含了幾乎全部的批發(fā)和零售業(yè)務(wù)，將金融服務(wù)全方位的提供給顧客[1]。

（二）基金

基金的全稱是證券投資基金，金融投資包括債券和股票等，投資所需要的資金在某種條件下得到聚集，并以基金份額的形式進行發(fā)行，在托管人的管理下進入投資，同時將所創(chuàng)造的經(jīng)濟效益按照不同的投資進行分配，這種行為當中客戶既要享受一定的利益，同時要能夠承擔一定的風險。

現(xiàn)階段，標準不同，導致了基金出現(xiàn)了三個主要類型。首先，劃分方式為能否對基金進行增加和贖回，在這一方式下，基金擁有開放和封閉兩種形式；其次，劃分方式為不同的風險及收益，包含收入型、平衡性和成長型；最后，劃分方式為組織形態(tài)時，包含機構(gòu)型和合約型。不同的類型具有不同的特點[1]。

三、現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行基金營銷中存在的問題

在世界經(jīng)濟一體化進程不斷加快的背景下，我國各行各業(yè)要想積極參與到世界市場的競爭當中，并取得一定的成績，就要不斷的提高自身實力。商業(yè)銀行提高自身實力最主要的方法就是做好基金營銷。以下首先對現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在進行市場營銷過程中出現(xiàn)的問題進行分析。

（一）促銷力度小

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的基金代銷工作，還處于起步階段，這一階段導致其最大的特點就是只重視經(jīng)濟效益，而忽略了為其長期發(fā)展創(chuàng)造條件。因此，現(xiàn)階段工作人員在開發(fā)出新基金以后，商業(yè)銀行會直接對其銷售進行任務(wù)分配，銷售工作者在日常工作中只針對這部分任務(wù)展開工作，銀行及相關(guān)工作人員都沒有能夠制定并實施有效的跟蹤調(diào)查和售后服務(wù)，這種現(xiàn)象導致我國商業(yè)銀行在提供基金營銷服務(wù)的過程中，服務(wù)和持續(xù)促銷的工作嚴重欠缺。也可以說現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行的營銷手段及理念的中心是銷售，然而這種方式是無法靈活應(yīng)變市場需求及變化的，當下跌狀況出現(xiàn)，大部分顧客將以嚴重的虧折收場，長此以往將給顧客造成嚴重的損失，促使其失去對基金的熱衷程度，必將導致該行業(yè)的萎縮，而銷售工作者將對此毫無辦法，只能坐以待斃，等待資金市場的行情逐漸好轉(zhuǎn)。

現(xiàn)階段商業(yè)銀行在開展促銷活動的過程中，通常采用的方式為廣告，這是一種非常被動的促銷手段，緊緊能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的推廣?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行在促進資金營銷的過程中，單純依靠廣告來進行顯然是非常不足的，再加上商業(yè)銀行自身存在的一些管理缺陷，如網(wǎng)點開展促銷力度較小和基金營銷人員主動意識不強等，導致我國商業(yè)銀行的基金營銷非常落后。

（二）不清晰的市場定位

現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行在實施基金營銷的過程中，存在著目標市場定位不明確這一問題。盡管我國推出了多種不同名稱的基金，并且也細致的設(shè)計了相關(guān)投資理念，然而很多時候卻根本不能刺激客戶來購買基金[3]。通常狀況下，中小機構(gòu)這種個人客戶是基金針對的主要對象，然而我國現(xiàn)階段的證券市場無法有效的實施集體理財，更無法對資金進行專業(yè)的管理。

現(xiàn)階段，我國除了擁有不明確的產(chǎn)品目標市場，同時對目標市場也沒有進行細致的分工。在成熟的市場營銷理念當中，不同客戶群體應(yīng)當擁有不同的基金需求，在進行營銷的過程中，應(yīng)不斷推出不同種類的產(chǎn)品才可以，然而我國多數(shù)商業(yè)銀行在進行基金營銷的過程中，只重視實現(xiàn)短期利益，對客戶的需求及市場的要求沒有進行充分的考慮，這種盲目的營銷不僅達不到客戶的滿意，同時也是導致基金營銷在我國始終停滯不前的主要原因。

這種不清晰的產(chǎn)品目標市場和不細致的市場分工，將導致商業(yè)銀行在日常的經(jīng)營管理中面臨更多更多的風險。首先，部分風險是由利益的沖突導致的?；馉I銷過程中，有向第三方發(fā)放貸款的可能，這樣就將導致第三方和商業(yè)銀行在利益上發(fā)生沖突，客戶將承擔較大的風險，銀行同時也是其了監(jiān)管基金的力度；其次，部分風險是由于信息紕漏造成的。在不斷增加的基金種類中，數(shù)量有所提高，而客戶很容易將基金銷售等同于銀行中的產(chǎn)品銷售，這樣一來將給人們帶來極大的誤區(qū)，導致風險指數(shù)上升等[4]。

四、我國商業(yè)銀行基金營銷策略的構(gòu)建

（一）加強促銷力度

加強商業(yè)銀行基金營銷力度的過程中，最主要的就是提高專業(yè)推銷水平，這里的專業(yè)指導是專業(yè)人員?，F(xiàn)階段我國商業(yè)銀行中的基金推銷工作者及廣大基金購買者都對基金專業(yè)內(nèi)容知之甚少，這種局面導致銷售困難，因此在實施推銷工作過程中，商業(yè)銀行應(yīng)及時聘用專業(yè)的推銷人員來進行，這樣一來就能夠?qū)⒆陨淼漠a(chǎn)品最大程度的被推廣出去，同時也能夠取得客戶的認可。同時專業(yè)人員還應(yīng)當為顧客提供一對一服務(wù)，不僅提高銷售水平，還可以促進銀行跟蹤調(diào)查及售后服務(wù)質(zhì)量，在長期的發(fā)展中必將贏得更多顧客的信賴，從而有助于銷售業(yè)績的提高[5]。同時，在進行基金營銷的過程中，專業(yè)人員還應(yīng)當盡量將相關(guān)內(nèi)容以最簡便的方式傳遞給消費者，促使消費者在最短時間內(nèi)對基金產(chǎn)生最深程度的了解，這樣能夠大大提高銷售力度。這是由于一旦消費者意識到基金需要耗費大量的時間和經(jīng)歷去專研的內(nèi)容，就會產(chǎn)生恐懼甚至厭煩的心理，從而失去購買欲望。

（二）細分客戶市場

商業(yè)銀行在開展基金銷售的過程中，其中心定位就是個人客戶。而此類客戶最主要的特征就是資金分散和數(shù)目多等。在這種情況下，銀行應(yīng)加強客戶市場的劃分，在有針對性的研究出不同客戶需求的基礎(chǔ)上，科學測評風險存在比例，同時將客戶細致的進行歸類，這樣一來就能夠保證自身基金在銷售過程中能夠具有較高的針對性。在長時間的發(fā)展過程中，客戶將能夠體會到商業(yè)銀行的服務(wù)水平及基金產(chǎn)品的好處。同時商業(yè)銀行還應(yīng)當成立一個科學的數(shù)據(jù)庫，對用戶資料進行妥善的保持，充分利用信息功能，對客戶進行篩選，這樣一來，商業(yè)銀行在長期的發(fā)展過程中，將能夠提供有針對性的多種營銷策略，如社區(qū)營銷和職場營銷等[6]。

五、結(jié)論

在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，商業(yè)銀行的基金營銷取得了巨大的發(fā)展空間，同時基金同商業(yè)銀行具有相互促進的作用。新時期，我國在加強經(jīng)濟建設(shè)，促進基金營銷的過程中，商業(yè)銀行應(yīng)積極制定更加完善的策略供不同種類的用戶進行選擇，同時加強銷售力度，增加對專業(yè)人員的利用程度，促使基金得到更好的推廣，同時還應(yīng)當對客戶市場進行細分，加強對客戶的了解更有利于我國基金的開發(fā)及銷售。

參考文獻

[1]李忠俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)整合營銷策略研究[D].西南財經(jīng)大學，2013.

[2]程躍玲.我國商業(yè)銀行供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的營銷策略研究[D].安徽大學，2013.

[3]高曉紅.股份制商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品營銷策略研究[D].山東師范大學，2014.

[4]張蕾.論CRM與我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)變[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2003.

商業(yè)銀行營銷策略范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 城市商業(yè)銀行；服務(wù)營銷；服務(wù)營銷策略

[中圖分類號] F830.33 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1009-6043（2016）12-0075-02

Abstract： With the rapid development of Internet and the increasingly fierce competition of banking under the background of big data， city commercial banks have huge challenges of service marketing. Aiming at the problems of service marketing of our city commercial banks in terms of low customer satisfaction， lost high quality customer， indistinctive characteristic service， lack of product innovation， ambiguous market orientation， weak management strength and low brand awareness， the study puts forward the solution strategies that the banks should transform the service marketing concept， take CRM system as platform， carry out the customer manager system and internal marketing， and strengthen the financial infrastructure platform construction， so as to provide good services to the customers.

Key words： city commercial banks， service marketing， service marketing strategies

一、引言

我國城市商業(yè)銀行是在特殊的歷史條件下成立的，中央金融主管部門為化解地方金融風險，對原城市信用社進行股份制改造，由地方政府、本城市企業(yè)和個人投資入股組建的，主要職能是服務(wù)地方經(jīng)濟的發(fā)展。城市商業(yè)銀行與國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、農(nóng)村商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、村鎮(zhèn)銀行和外資銀行等一道競爭，形成了我國銀行業(yè)目前競爭格局。

經(jīng)過多年金融體制改革，我國金融市場日趨成熟，隨著電子通訊和計算機為中心媒介的金融電子化的快速發(fā)展，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展更為突出，這些新態(tài)勢給傳統(tǒng)商業(yè)銀行的商業(yè)模式、經(jīng)營管理、運營機制帶來了很大沖擊，尤其對服務(wù)營銷提出了新要求，必將促使商業(yè)銀行進行經(jīng)營模式與服務(wù)營銷創(chuàng)新，更好的滿足客戶對互聯(lián)網(wǎng)金融的新要求。

二、城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷的概念

城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷是指城市商業(yè)銀行以金融市場為導向，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，以滿足客戶需求和實現(xiàn)銀行盈利最大化為目標，通過運用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)銷售給目標客戶的一系列營銷活動。

銀行營銷的標的是服務(wù)，是非常典型的服務(wù)營銷，在銀行金融服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售推廣的過程中，它貫穿始終。城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷涉及的內(nèi)容比較廣泛，包括金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的設(shè)計、服務(wù)營銷策劃、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程設(shè)計、組織管理等諸多方面。銀行為客戶提供的服務(wù)是非實體的服務(wù)，具有無形性。

三、我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題

（一）客戶滿意度較低，客戶關(guān)系管理水平有待提高

目前各家商業(yè)銀行都把建立基本客戶群體作為營銷基本工作的努力目標。實踐中，銀行通過多種途徑和目標客戶進行直接接觸，充分了解客戶，盡可能獲得其所需要的客戶更多的信息，然而銀行對客戶相關(guān)資料信息的研究利用不夠深入，在對客戶價值的挖掘研究方面不夠精細。同時在處理與客戶之間的業(yè)務(wù)關(guān)系時，往往采取單向的溝通方式，往往只把注意力集中在與直接客戶的關(guān)系上面，并未考慮影響客戶關(guān)系的其他制約因素，協(xié)調(diào)管理缺乏科學性，客戶滿意度低，與客戶建立起來關(guān)系缺少穩(wěn)定性，很容易造成客戶流失。銀行已經(jīng)認識到在激烈的競爭中客戶的重要性，提高客戶忠誠度的基礎(chǔ)就是讓客戶滿意，事實上在營銷實踐中，銀行對客戶滿意度的管理措施還是相對比較簡單，對客戶滿意的內(nèi)涵還是沒有真正理解，在管理實踐中，改進措施比較少，很難奏效。同時各行之間缺乏合作，各部門之間缺少溝通，就會導致不能共享客戶信息等資源，溝通的有效性較差，使銀行客戶資源大量流失。

（二）忽視內(nèi)部營銷，優(yōu)質(zhì)客戶流失嚴重

城商行服務(wù)營銷工作的主要內(nèi)容，包括外部營銷和內(nèi)部營銷兩方面，兩者同樣重要，但大多數(shù)銀行仍把外部營銷作為服務(wù)營銷工作的重點，一定程度上忽視內(nèi)部營銷的作用，這樣就會導致內(nèi)部各部門之間缺乏有效的溝通交流，各自為政，客戶資源無法實現(xiàn)共享，不能更好的服務(wù)客戶，客戶滿意度低，非常容易造成優(yōu)質(zhì)客戶大量流失。

（三）特色服務(wù)不突出，產(chǎn)品創(chuàng)新不足

中小企業(yè)和居民個人應(yīng)該是城市商業(yè)銀行重點金融服務(wù)對象，但銀行盲目求全，盲目跟進，無論什么業(yè)務(wù)都想開展，這樣做的后果就是分散了全行的人力、物力、財力，資源不能集中使用，顧此失彼，得不償失。許多城市商業(yè)銀行仍以傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)為主，經(jīng)營范圍比較狹窄，業(yè)務(wù)品種單一，存在趨同現(xiàn)象，創(chuàng)新能力明顯不足。創(chuàng)新方面又盲目跟進，客戶對推出的新產(chǎn)品有的不是很滿意，加上服務(wù)理念落后，服務(wù)手段單一，時有發(fā)生柜面抱怨的情形，從而降低了客戶滿意度。

（四）市場定位左右搖擺，特色優(yōu)勢并未形成

“服務(wù)地方經(jīng)濟、服務(wù)城市居民、服務(wù)中小企業(yè)”是城市商業(yè)銀行成立之初就確立了的市場定位，然而這最初的定位，許多城市商業(yè)銀行在經(jīng)營過程中，并未很好堅持，戰(zhàn)略定位忽左忽右，搖擺不定。城商行為了追求規(guī)模的最大化和發(fā)展速度，在業(yè)務(wù)上開始熱衷于與大銀行爭奪客戶，營銷工作重點傾向于大客戶、大項目，而在自身的特色領(lǐng)域也未形成優(yōu)勢，錯失良機。隨著競爭的加劇，國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行，近兩年來也重視了零售業(yè)務(wù)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)，加大產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)和市場開拓力度，以滿足客戶需求。城市商業(yè)銀行在這些領(lǐng)域的特色優(yōu)勢，一定程度上被大行削弱。

（五）經(jīng)營實力薄弱，品牌知名度不高

與國有商業(yè)銀行相比，城商行無論在資產(chǎn)規(guī)模上，還是市場份額等方面，實力比較弱小，對風險的規(guī)避能力較弱，品牌知名度不高，市場影響力小。國有商業(yè)銀行的服務(wù)網(wǎng)點遍布全國，在長期的經(jīng)營發(fā)展過程中，憑借其雄厚實力在市場上有著較大的影響力，品牌知名度小、機構(gòu)網(wǎng)點的數(shù)量較少，諸多因素限制了城商行的發(fā)展，在信用方面，城商行又不如國有商業(yè)銀行，導致城商行的品牌認知度較低。由于城商行的業(yè)務(wù)范圍較窄，經(jīng)營實力比較薄弱，影響了其服務(wù)營銷的發(fā)展。

四、我國城市商業(yè)銀行發(fā)展服務(wù)營銷的策略建議

（一）轉(zhuǎn)變營銷觀念，確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念

作為特殊的服務(wù)性金融企業(yè)，銀行是與其他企業(yè)一樣，其賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)就是擁有客戶，尤其是那些能為銀行帶來效益的，又對銀行高度認可的優(yōu)質(zhì)客戶。擁有優(yōu)質(zhì)客戶的數(shù)量越多，在激烈的市場競爭中誰就能保持優(yōu)勢地位。每一個成功的企業(yè)都各有自己的經(jīng)驗與成功模式，盡管有所不同，但有一點是相同的，那就是尊重客戶和消費者，重視客戶，在營銷工作中把客戶真正的當成上帝來對待，實踐中把推行客戶至上作為工作核心。每天都在講客戶就是上帝，但不能只停留在口頭上，要做到實處，要求服務(wù)人員在營銷觀念上要進行轉(zhuǎn)變，確立“以客戶為中心”的服務(wù)理念。將尊重“客戶的需求”作為營銷工作最高準則，把文明服務(wù)融化在意識里，自覺付諸于工作實踐，為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效、方便快捷的金融產(chǎn)品和服務(wù)，通過提高服務(wù)質(zhì)量，來贏得客戶，留住客戶，最終實現(xiàn)“顧客滿意”。

（二）以CRM系統(tǒng)為平臺，推行客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理在國外已經(jīng)相當普遍。在我國，客戶經(jīng)理制是一種金融制度創(chuàng)新，是為客戶提供金融產(chǎn)品和金融服務(wù)方式的創(chuàng)新。推行客戶經(jīng)理制，在商業(yè)銀行進行市場競爭，爭奪客戶的過程中，將發(fā)揮重要作用。用CRM構(gòu)建客戶經(jīng)理制，以客戶關(guān)系為重點，將原來分散在各個分支機構(gòu)和部門的資源（包括客戶資源、客戶經(jīng)理資源、開發(fā)硬件資源、市場信息資源等）進行集中管理和全面整合，通過CRM系統(tǒng)化的研究，要求管理者站在城市商業(yè)銀行全局高度對銀行營銷資源進行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理運用，發(fā)揮資源的集中優(yōu)勢，提高資源的使用效率，實現(xiàn)營銷目標?？梢酝ㄟ^對銀行業(yè)務(wù)服務(wù)流程再造和建立有效的激勵機制來更好的推行客戶經(jīng)理制。在設(shè)計對客戶經(jīng)理的績效考核體系時，既要考慮客戶經(jīng)理對客戶的管理，同時也要強化銀行對客戶經(jīng)理的管理，這兩者作用同等重要。

（三）重視內(nèi)部人員管理，實施內(nèi)部營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，智力資本在企業(yè)經(jīng)營中的作用越來越重要，已成為銀行的第一競爭要素。員工是銀行最寶貴的財富，“員工”是銀行獲得競爭優(yōu)勢的重要要素。一線服務(wù)人員是銀行里直接接觸客戶的關(guān)鍵人物，他們在銀行金融產(chǎn)品銷售推廣和服務(wù)客戶過程中所起的作用非常重要。他們扮演組織要求的角色，他們的服務(wù)形象代表企業(yè)形象，既要協(xié)調(diào)銀行與客戶之間的關(guān)系，又要平衡服務(wù)效率與效果。員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)可以提高客戶滿意度，可以培養(yǎng)和獲得大批忠誠的客戶，因此銀行必須重視內(nèi)部營銷，加強對員工培訓和培養(yǎng)，以保證員工理解和認同銀行開展的各種業(yè)務(wù)活動，完善績效考核和激勵制度，加大對員工激勵的力度，讓真正為銀行努力工作的員工得到應(yīng)有回報。通過業(yè)務(wù)培訓學習來提高員工的服務(wù)能力和服務(wù)水平，通過提高員工自身工作滿意度和忠誠度來增強服務(wù)意識，使員工以飽滿的熱情積極參與服務(wù)。只有這樣他們才可能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給目標，才會令客戶滿意，獲得更多客戶，從而為城商行創(chuàng)造更多的利潤。建立有效的溝通機制，便于銀行內(nèi)部各部門各層面的溝通與交流，降低溝通成本，提高辦事效率。

（四）加大金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，滿足客戶個性化需求

在科技飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在銀行業(yè)廣泛應(yīng)用的環(huán)境下，客戶需求也不斷的升級，銀行必須在金融產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新方面加大資源的投入，通過科技投入，同時在對傳統(tǒng)產(chǎn)品進行整合的基礎(chǔ)上，大力開拓中間業(yè)務(wù)，推進零售業(yè)務(wù)，創(chuàng)新金融衍生業(yè)務(wù)，不斷推陳出新，以滿足目標客戶個性化需求，從而提高客戶的忠誠度和滿意度。

（五）實施公關(guān)宣傳策略，提升品牌的知名度

國外中小銀行在進行市場促銷推廣時，對銀行自身的公關(guān)宣傳非常重視。銀行公關(guān)宣傳可以讓客戶更多了解和感受銀行的服務(wù)。使銀行與公眾之間在信息溝通方面的聯(lián)系更為密切，更加有利于銀行塑造和提升良好的企業(yè)形象。城商行要想更好的實現(xiàn)公關(guān)宣傳既定的目標，就必須堅持以客戶為中心的營銷理念，真正把客戶當作上帝，并通過進行企業(yè)CIS設(shè)計和實施銀行員工培訓計劃，在各個部門、各工作環(huán)節(jié)和員工中間將其理念和價值觀進行宣傳、貫徹落實，使員工理解認可，這樣才能積極更好的服務(wù)客戶，才能獲得客戶信賴和支持，從而提高城商行品牌的知名度，使本行在競爭中脫穎而出，提升銀行品牌的美譽度。

（六）加強金融基礎(chǔ)設(shè)施平臺建設(shè)，提高銀行服務(wù)效率

在銀行業(yè)，電子信息技術(shù)廣泛應(yīng)用，金融電子化水平越來越高，傳統(tǒng)的網(wǎng)點密集優(yōu)勢已經(jīng)在減弱。我國城市商業(yè)銀行可以借鑒國外銀行的經(jīng)驗，關(guān)注新技術(shù)的發(fā)展，加大電子銀行的建設(shè)力度，構(gòu)建金融基礎(chǔ)設(shè)施平臺，通過利用該平臺，實現(xiàn)業(yè)務(wù)互聯(lián)互通操作，積極采用新技術(shù)，鼓勵客戶辦理業(yè)務(wù)時，優(yōu)先選擇使用各種自助服務(wù)技術(shù)，利用自助服務(wù)終端的快捷便利性，如手機銀行、支付寶、微信支付、網(wǎng)上銀行、自助銀行等，從而提高銀行服務(wù)效率。

[參 考 文 獻]

[1]張劍.我國城市商業(yè)銀行服務(wù)營銷存在的問題及對策淺析[J].對外經(jīng)貿(mào)，2014（4）

[2]我國城市商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略研究[EB/OL]豆丁網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)文檔資源（http：//）》-2012

[3]魏立文.我國城市商業(yè)銀行的服務(wù)營銷策略研究[D].蘇州大學，2008