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[摘要]網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)使銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，要想在幾近白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，網(wǎng)絡(luò)銀行就必須有自己獨(dú)到的東西。這就是獨(dú)具特色的品牌和健康、積極向上的企業(yè)文化。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌文化

一、網(wǎng)絡(luò)銀行：銀行業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)

自1995年美國(guó)的安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行誕生后，網(wǎng)絡(luò)銀行倍受青睞，迅速在全球形成一股熱潮。網(wǎng)絡(luò)銀行的出現(xiàn)加速了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，極大地方便了人們的生活，然而卻使銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

首先，網(wǎng)絡(luò)作為一種技術(shù)，在信息社會(huì)中人人都可得而用之。互聯(lián)網(wǎng)放寬了金融準(zhǔn)入的條件，擴(kuò)大了金融戰(zhàn)場(chǎng)，銀行不再只和同行一較長(zhǎng)短，而且還得面對(duì)來(lái)自其它行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。美國(guó)安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行就是由CardinalBanc股份公司的執(zhí)行總裁詹姆斯·瑪漢和Secureware軟件公司執(zhí)行總裁邁克爾·麥徹斯尼兩人創(chuàng)立的。

其次，網(wǎng)絡(luò)銀行的生存競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更趨激烈。網(wǎng)絡(luò)銀行從出生的那一天起，就被置于無(wú)國(guó)界、全球互連互通的世界統(tǒng)一大市場(chǎng)之中。全球每個(gè)角落的居民都是網(wǎng)絡(luò)銀行的潛在客戶，這既加快了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)銀行的作用領(lǐng)域，同時(shí)也加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

再次，銀行提供的服務(wù)愈來(lái)愈多，但是銀行間的差異卻愈來(lái)愈小。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，客戶在自己家中的電腦上就能很容易比較各銀行提供的金融產(chǎn)品，同時(shí)，網(wǎng)上金融產(chǎn)品也極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此，各銀行提供的金融產(chǎn)品將大同小異，銀行不可能再靠?jī)r(jià)格吸引客戶。

置身于這樣一種幾近白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)絡(luò)銀行要想勝出，靠的是什么？是具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)、優(yōu)秀人才，還是市場(chǎng)營(yíng)銷能力、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，抑或是良好的業(yè)務(wù)和管理流程？其實(shí)，凡此種種，都是網(wǎng)絡(luò)銀行在短期發(fā)展中不可或缺的，它們能使網(wǎng)絡(luò)銀行獲得競(jìng)爭(zhēng)力，但光有這些還很難使網(wǎng)絡(luò)銀行獲得長(zhǎng)久的生命力。實(shí)際上，能使銀行獲得經(jīng)久不息的生命力的，應(yīng)該是銀行的品牌和企業(yè)文化。因?yàn)榱己玫钠放菩蜗竽苁挂患揖W(wǎng)絡(luò)銀行區(qū)別于其它銀行，從而從眾多的銀行中脫穎而出，而優(yōu)秀的企業(yè)文化則是品牌矗立的沃土。

因此，塑造網(wǎng)絡(luò)銀行的品牌，培育網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)文化十分重要。

二、品牌，網(wǎng)絡(luò)銀行的立業(yè)之本

什么是品牌？美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！?/p>

品牌對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銀行尤其重要。在網(wǎng)絡(luò)世界中，對(duì)信息的注意力正成為一種重要的商業(yè)資源。面對(duì)浩如煙海的信息，網(wǎng)絡(luò)銀行如何做到“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”——即吸引客戶的注意力就成為其生死攸關(guān)的大問(wèn)題，而良好的品牌形象卻可以輕而易舉地做到這一點(diǎn)。這是因?yàn)?，一個(gè)卓越的金融品牌就像一顆璀璨的寶石在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)中熠熠生輝，吸引客戶，讓客戶可以簡(jiǎn)單方便地購(gòu)買、擁有保證的質(zhì)量和滿意的服務(wù)，使客戶對(duì)其形成強(qiáng)烈的偏好和依賴，從而難以被別的銀行替代。

因此，打造品牌就成為培育網(wǎng)絡(luò)銀行競(jìng)爭(zhēng)力的殺手锏之一。網(wǎng)絡(luò)銀行在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

1.不斷創(chuàng)新，以優(yōu)秀產(chǎn)品承載優(yōu)秀品牌

銀行品牌的內(nèi)涵包括兩個(gè)方面：一是銀行的整體形象，二是銀行的金融產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品，用于識(shí)別商品來(lái)源的品牌就無(wú)以存在。一個(gè)優(yōu)秀的金融產(chǎn)品代表的是網(wǎng)絡(luò)銀行的整體形象，代表的是過(guò)硬的質(zhì)量、可靠的服務(wù)、有保證的承諾，代表的就是品牌。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行要打造品牌，就要正確理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，加強(qiáng)業(yè)務(wù)品種創(chuàng)新，不斷設(shè)計(jì)、開發(fā)出科技含量高、附加值大、符合市場(chǎng)需求的個(gè)性化系列產(chǎn)品。

2.做好營(yíng)銷工作，使品牌之花到處綻放

網(wǎng)絡(luò)銀行的營(yíng)銷要注意下面幾點(diǎn)：

首先，要有一種系統(tǒng)而清晰的市場(chǎng)開拓思路，積極主動(dòng)營(yíng)銷；要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，本著雙贏的策略引導(dǎo)客戶，進(jìn)行真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷；要堅(jiān)決杜絕市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中重存款、輕風(fēng)險(xiǎn)、輕利潤(rùn)、急功近利的心態(tài)。

其次，要有明確、系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。要根據(jù)當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免市場(chǎng)定位不當(dāng)或者目標(biāo)市場(chǎng)與他人雷同。營(yíng)銷要體現(xiàn)自己的特色，張揚(yáng)自己的個(gè)性，用特色、個(gè)性吸引并留住客戶。

最后，要協(xié)調(diào)規(guī)劃，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。要建立統(tǒng)一健全的營(yíng)銷體系，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案、業(yè)務(wù)開拓、服務(wù)管理的整個(gè)流程中全面貫徹既定的營(yíng)銷策略，使網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)形象、媒體廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷手段等方面產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

3.不斷提升服務(wù)，使品牌之樹常青

品牌的打造是一個(gè)過(guò)程。當(dāng)銀行推出一種產(chǎn)品或服務(wù)并被客戶接受時(shí)，銀行實(shí)際是在培養(yǎng)客戶的口味和愛(ài)好，這種口味和愛(ài)好不可能一成不變。當(dāng)它們發(fā)生變化時(shí)，銀行要及時(shí)捕捉這種變化，推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的需求，這樣，品牌之樹才能常青。招商銀行的“一卡通"和“一網(wǎng)通”就是這樣造就的。

三、文化，網(wǎng)絡(luò)銀行不竭的源動(dòng)力

企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中凝結(jié)起來(lái)的，為企業(yè)所獨(dú)有的基本的經(jīng)營(yíng)理念、管理方法、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)形象、服務(wù)意識(shí)等的總和，它是企業(yè)個(gè)性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的靈魂。它內(nèi)在地產(chǎn)生于企業(yè)自身，得到全體管理者和員工的認(rèn)同與維護(hù)，并隨企業(yè)的發(fā)展而日益強(qiáng)化，最終成為企業(yè)取之不盡、用之不竭的精神源泉。

銀行是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銀行的虛擬性和開放性更是放大了這種風(fēng)險(xiǎn)。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)銀行雖然可以給人們帶來(lái)效率和便捷，但無(wú)形之中卻加大了人與人之間的隔閡，增加了不安全感，然而企業(yè)文化卻能在一定程度上彌補(bǔ)這種缺憾。作為一種精神性的東西，它首先會(huì)滲透到網(wǎng)絡(luò)銀行的員工之中，在網(wǎng)絡(luò)銀行內(nèi)部產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和感召力，指導(dǎo)員工的行為，影響其思維方式。同時(shí)這種精神的東西又通過(guò)銀行員工與客戶的接觸，傳遞給客戶，使客戶實(shí)實(shí)在在地感受到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、社會(huì)責(zé)任等，并在他們心中產(chǎn)生共鳴。就這樣，企業(yè)文化克服了網(wǎng)絡(luò)銀行固有的局限，像一條無(wú)形的紐帶將銀行的員工之間、銀行員工與銀行客戶牢牢地連接在一起，成為網(wǎng)絡(luò)銀行獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源動(dòng)力。因此，網(wǎng)絡(luò)銀行要建百年老店，使基業(yè)常青，必須從企業(yè)文化著手，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銀行長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源。

網(wǎng)絡(luò)銀行的企業(yè)文化建設(shè)應(yīng)從如下幾方面入手：

1.“以人為本”的企業(yè)文化

所謂“以人為本”，除了平等、尊重、民主以外，關(guān)鍵是在企業(yè)發(fā)展思想、發(fā)展目標(biāo)和價(jià)值判斷上把“人”擺在首要的位置。這是由網(wǎng)絡(luò)銀行的人才需求特性決定的。網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)含量高，是知識(shí)、智力密集型企業(yè)，其人才主要是知識(shí)型人才。網(wǎng)絡(luò)銀行的核心技術(shù)往往掌握在少數(shù)技術(shù)核心者手中，如果他們離職，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行將是致命的打擊。為此，網(wǎng)絡(luò)銀行首先要把留住現(xiàn)有優(yōu)秀人才和積極引進(jìn)人才作為一以貫之的基本政策。一方面要在工作中堅(jiān)持“以人為本”，避免急功近利，把員工視為手段和工具，不斷創(chuàng)造出“事業(yè)留人、待遇留人與感情留人”的親情化銀行氛圍，真正把銀行發(fā)展與員工個(gè)人發(fā)展統(tǒng)一起來(lái)，同步成長(zhǎng)；另一方面，要營(yíng)造良好的政策環(huán)境吸納優(yōu)秀人才，特別是要吸納業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷策劃、電子網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際金融、數(shù)理分析、經(jīng)濟(jì)研究、文理復(fù)合、機(jī)構(gòu)管理等方面的高級(jí)人才。

2.“客戶至上”的價(jià)值觀

網(wǎng)絡(luò)銀行作為服務(wù)性企業(yè)，其效益來(lái)源于客戶?？蛻羧后w越大，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越寬；客戶群體越好，企業(yè)的生存基礎(chǔ)就越牢。發(fā)展和培植客戶就是發(fā)展壯大自己，因此，網(wǎng)絡(luò)銀行應(yīng)樹立起“客戶至上”的價(jià)值觀，以“客戶滿意”為出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

為了提高客戶滿意度，銀行必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)施CRM，準(zhǔn)確把握客戶需求，為客戶提供便捷的金融服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷。為此，網(wǎng)絡(luò)銀行要注重組織再造與業(yè)務(wù)流程重構(gòu)。通過(guò)組織再造，整合內(nèi)部資源，構(gòu)建能適應(yīng)客戶需求、職能完整、交流通暢、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)。同時(shí)要以客戶需求為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和服務(wù)工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，全心全意為客戶服務(wù)。

3.以風(fēng)險(xiǎn)控制為核心的風(fēng)險(xiǎn)文化

網(wǎng)絡(luò)銀行除了具有一般商業(yè)銀行所存在的信用風(fēng)險(xiǎn)外，由于網(wǎng)絡(luò)的緣故還有技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)管理、樹立創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)收益的經(jīng)營(yíng)觀念、培養(yǎng)以此為核心的風(fēng)險(xiǎn)文化就成為網(wǎng)絡(luò)銀行工作的重中之重。

首先，網(wǎng)絡(luò)銀行要堅(jiān)持質(zhì)量第一的經(jīng)營(yíng)理念，做到穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、協(xié)調(diào)發(fā)展，正確處理好質(zhì)量與速度、規(guī)模與效益、眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等的關(guān)系，形成自己獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)文化，并通過(guò)這種風(fēng)險(xiǎn)文化的浸染、熏陶，將風(fēng)險(xiǎn)的概念固化在全行上下每個(gè)員工的頭腦中，以自覺(jué)指導(dǎo)他們的行動(dòng)。

其次，要有將理念化為行動(dòng)的嚴(yán)格的管理制度。應(yīng)該從識(shí)別、監(jiān)測(cè)和控制網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)操作風(fēng)險(xiǎn)的角度來(lái)建立一套行之有效的管理制度。這套制度至少應(yīng)該包括網(wǎng)絡(luò)銀行內(nèi)部管理制度、防范網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)操作風(fēng)險(xiǎn)和數(shù)據(jù)傳輸風(fēng)險(xiǎn)制度、網(wǎng)絡(luò)銀行的操作風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告和審計(jì)制度、系統(tǒng)維護(hù)管理制度以及應(yīng)急反應(yīng)制度等。

再次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的特性，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)銀行所特有的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控。加強(qiáng)日常安全管理，如通過(guò)雙機(jī)備份或異地備份、防火墻等安全技術(shù)杜絕安全隱患，避免安全風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)方案進(jìn)行科學(xué)縝密的論證，避免出現(xiàn)大的技術(shù)選擇錯(cuò)誤；透徹研究國(guó)家的法律法規(guī)，避免法律風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤和信用登記、評(píng)級(jí)，盡量不與信用等級(jí)低的客戶發(fā)生關(guān)系，避免信用風(fēng)險(xiǎn)；加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，根據(jù)市場(chǎng)需求制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，推出合適的金融產(chǎn)品，避免市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等等。

這樣，堅(jiān)持質(zhì)量第一的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)文化將風(fēng)險(xiǎn)控制變成為每個(gè)員工的自覺(jué)行動(dòng)，從而筑起網(wǎng)絡(luò)銀行抵御風(fēng)險(xiǎn)的“銅墻鐵壁”。