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[摘要]日常生活中廣告無(wú)處不在。我們經(jīng)?？梢栽诰W(wǎng)絡(luò)、電視以及紙質(zhì)或路邊的廣告牌中看到異彩紛呈的廣告內(nèi)容。而這些廣告內(nèi)容中時(shí)常會(huì)出現(xiàn)英語(yǔ)的詞匯或是語(yǔ)句。廣告內(nèi)容中的英語(yǔ)廣告詞，不僅豐富了廣告語(yǔ)言的內(nèi)容，也展現(xiàn)出一種廣告語(yǔ)言的獨(dú)特魅力。本文將以英語(yǔ)廣告詞的修辭藝術(shù)及其翻譯策略為主要內(nèi)容做出簡(jiǎn)要分析。

[關(guān)鍵詞]英語(yǔ)廣告詞；修辭藝術(shù)；翻譯策略

廣告字面意思是廣而告之。它是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，AD是廣告的英文縮寫(xiě)。（曹艷紅、尹貽錕、馬穰桂、王佳林，2017）廣告通常是結(jié)合文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容來(lái)傳遞一些信息。社會(huì)的發(fā)展和英語(yǔ)文化等的融入也為我國(guó)的廣告內(nèi)容的豐富做出了貢獻(xiàn)。但英語(yǔ)在廣告中運(yùn)用的質(zhì)量往往與一定的修辭藝術(shù)和翻譯策略有十分重要的關(guān)系，策略和修辭的適當(dāng)運(yùn)用才能真正對(duì)廣告宣傳起到正面的幫助。

1廣告中英語(yǔ)的修辭藝術(shù)

語(yǔ)言是人們傳遞信息表達(dá)情感的載體。在我國(guó)國(guó)語(yǔ)中，可以看到人們對(duì)文字語(yǔ)言的應(yīng)用中采用了許多修辭手法來(lái)表達(dá)人們想要表達(dá)的情感或事件內(nèi)涵。同樣英語(yǔ)中也有大量的修辭手法的出現(xiàn)。而在廣告中英語(yǔ)修辭藝術(shù)的應(yīng)用也比比皆是，為廣告帶來(lái)更強(qiáng)的感染力、親和力和宣傳力等。

1.1廣告中英語(yǔ)夸張修辭的應(yīng)用

夸張修辭在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用是在產(chǎn)品的真實(shí)性和客觀的基礎(chǔ)上通過(guò)想象夸大產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)語(yǔ)句應(yīng)用。這樣可以使廣告內(nèi)容更加豐滿(mǎn)，增強(qiáng)廣告的感染力，從而吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如在英文廣告中就有東芝電器廣告詞TakeToshibataketheworld（擁有東芝，擁有全世界），雀巢咖啡廣告詞Goodtothelastdrop（滴滴濃香，回味無(wú)窮）。它們都采用了夸張的修辭手法，使人們對(duì)東芝電器和雀巢咖啡都產(chǎn)生了深刻的印象和強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

1.2廣告中英語(yǔ)擬人修辭的應(yīng)用

在廣告中產(chǎn)品若以人的形象出現(xiàn)，會(huì)使產(chǎn)品具有生命，讓看到廣告的消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)更具有親和力和人情味。例如福特汽車(chē)的廣告Itmaybeyourcar,butitisstillourbaby（雖然你買(mǎi)的是車(chē)，但它依然是我們的寶貝）。在這則廣告中將車(chē)擬化成嬰兒寶貝，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)車(chē)的時(shí)候會(huì)感覺(jué)到車(chē)是有生命的，給人一種新生的欣喜感，讓人們?cè)谑褂眠^(guò)程中也會(huì)十分珍惜。

1.3廣告中英語(yǔ)比喻修辭的應(yīng)用

比喻的修辭手法在廣告中是較為常見(jiàn)的一種修辭手法，而比喻手法又分為明喻、暗喻、借喻等。比喻在英語(yǔ)廣告中的應(yīng)用會(huì)讓廣告內(nèi)容更形象，使看到廣告的人更容易理解廣告的內(nèi)容或是需要表達(dá)的含義，并以此加深人們對(duì)廣告的印象。例如強(qiáng)生嬰兒香皂的廣告John-sonbabysoap,asgentleashermother’shand（強(qiáng)生嬰兒香皂，像媽媽的手一樣溫柔）。在這則廣告中將香皂比喻成了媽媽的手，突出了這款商品無(wú)刺激、溫和的特點(diǎn)，也使人們對(duì)商品更有親切感。

1.4廣告中英語(yǔ)雙關(guān)修辭的應(yīng)用

雙關(guān)這種修辭方式在文學(xué)作品中十分常見(jiàn)，在廣告中也經(jīng)常被應(yīng)用。雙關(guān)是在一定語(yǔ)言環(huán)境中，利用詞或句的多意或同音的條件，有意使語(yǔ)句具有雙重含義，言在此而意在彼。（嚴(yán)阿勤、徐月琴，2016）例如“可口可樂(lè)”的廣告Cokerefreshesyoulikenoothercan（可樂(lè)給你帶來(lái)了前所未有的新鮮感），廣告語(yǔ)中的can既可以理解為“能”也可以理解為“罐”，這就是利用了Can這個(gè)單詞的多義性來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容。

1.5廣告中英語(yǔ)排比修辭的應(yīng)用

在廣告中也不乏排比這種修辭手法的應(yīng)用。排比一般是指具有將多個(gè)相同或相近含義的詞語(yǔ)或句子組合在一起的修辭手法。（陳忱，2014）排比這種修辭可以起到強(qiáng)調(diào)性的作用，具有一種感染力和說(shuō)服力，應(yīng)用到廣告中會(huì)增強(qiáng)廣告詞的氣勢(shì)并加深人們對(duì)廣告中產(chǎn)品的關(guān)注程度。例如在一部雜志的推銷(xiāo)廣告中有這樣的廣告語(yǔ)：Itprovidesyouwithbeauty.Itprovidesyouwithjoy.Itprovidesyouwithlove.Itprovidesyouwithfun.（它把美帶給你，它把快樂(lè)帶給你，它把愛(ài)帶給你，它把趣味帶給你。）這則廣告就強(qiáng)調(diào)了這本雜志給人們帶來(lái)的好處，增強(qiáng)了廣告的氣勢(shì)，增加了人們對(duì)這本雜志的印象。

2廣告中英語(yǔ)修辭的翻譯

2.1廣告中英語(yǔ)的翻譯原則

由于各民族文化背景不同，在表達(dá)中，英語(yǔ)詞語(yǔ)和語(yǔ)句的結(jié)構(gòu)和漢語(yǔ)有一定的差異性。為了不曲解英語(yǔ)廣告中的意思，國(guó)內(nèi)外翻譯學(xué)者對(duì)翻譯標(biāo)準(zhǔn)也提出了自己的觀點(diǎn)。在當(dāng)今英文翻譯中一般遵循動(dòng)賓連接原則，這樣可以提升翻譯的準(zhǔn)確度，也更符合漢語(yǔ)的表達(dá)。此外還要遵循換序原則，在英譯漢的過(guò)程中英文語(yǔ)句需要交換一定的順序才能符合漢語(yǔ)的習(xí)慣。

2.2翻譯方法

2.2.1直譯法

直譯法是指在翻譯過(guò)程中，在不引起歧義和語(yǔ)言習(xí)慣以及上下文的連接作品篇幅的情況下，使作品的內(nèi)容、形式、風(fēng)格盡可能地保留。（陶榮，2010）在廣告的翻譯中，如果廣告詞采用的修辭手法是比喻、擬人、押韻等，應(yīng)當(dāng)應(yīng)用直譯法，使翻譯盡可能地貼近原文的內(nèi)容。

2.2.2意譯法

意譯法相對(duì)直譯法而言是在原文表達(dá)的基礎(chǔ)上，使翻譯更深刻地表達(dá)原文的內(nèi)涵和民族文化內(nèi)涵，使觀看者更容易理解與接受，使廣告更具美感，也更符合我國(guó)的審美觀和習(xí)慣。當(dāng)廣告詞采用對(duì)偶、擬聲、雙關(guān)等修辭藝術(shù)時(shí)，就可以盡量使用意譯法來(lái)翻譯廣告。這不僅表達(dá)了廣告的含義，也體現(xiàn)了原語(yǔ)的文化內(nèi)涵。

2.2.3活譯法

活譯法是指在翻譯過(guò)程中，為了保證翻譯的豐滿(mǎn)度和準(zhǔn)確度，根據(jù)需要采用某種翻譯方法或是將多種翻譯方法相結(jié)合來(lái)進(jìn)行翻譯，以達(dá)到順暢、傳神的效果。在廣告翻譯中，有時(shí)該廣告內(nèi)容既需要直譯法又需要意譯法才能真正地表達(dá)廣告中的含義，才能處理好不同民族間語(yǔ)言文化和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣的差異。（倪伶，2007）

2.2.4彌補(bǔ)法

長(zhǎng)久以來(lái)，由于英文使用國(guó)和我國(guó)的文化差異及思維方式等方面的差異，導(dǎo)致英語(yǔ)廣告翻譯中無(wú)法通過(guò)直譯法和意譯法來(lái)表達(dá)，給翻譯帶來(lái)困難，此時(shí)就應(yīng)該通過(guò)增減詞語(yǔ)、減輕加重語(yǔ)氣、換格等方式進(jìn)行文化差異和語(yǔ)言表達(dá)方面的彌補(bǔ)，使廣告翻譯結(jié)果更準(zhǔn)確地表達(dá)原文的含義。

2.3翻譯過(guò)程中文化色彩的使用

在廣告翻譯中，除了遵循上述的翻譯原則合理使用翻譯方法外，還應(yīng)在翻譯過(guò)程中注重英文文化色彩與我國(guó)文化色彩的差異相結(jié)合。廣告是多種宣傳方式中的一種，本身就承載著大眾的審美心理和社會(huì)文化，因此廣告在翻譯過(guò)程中除了將英文中的語(yǔ)義翻譯出來(lái)，還需要保證翻譯成漢語(yǔ)的廣告具有吸引力和影響力，并符合我國(guó)和英語(yǔ)母語(yǔ)國(guó)家的文化。很多英文按字面意思翻譯成漢語(yǔ)是不能真正表達(dá)其中的文化內(nèi)涵的。因?yàn)橛⒄Z(yǔ)的文化背景和漢語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境是不同的，因此需要根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況來(lái)翻譯，使人們更容易突破文化差異，更容易接受該廣告而作出文化之間的彌補(bǔ)和轉(zhuǎn)換。（任鶯，2006）例如owl在廣告的翻譯中就不能直接翻譯成貓頭鷹。貓頭鷹在某些國(guó)家是吉祥的象征，而在我國(guó)很多地方是不吉祥的，因此翻譯過(guò)程中應(yīng)當(dāng)依據(jù)本土文化進(jìn)行變化；英語(yǔ)中的you在漢語(yǔ)中可以翻譯成“你、大家、群眾、男女老少”等詞語(yǔ)來(lái)充分表達(dá)廣告的含義。

3結(jié)語(yǔ)

英語(yǔ)和漢語(yǔ)本身有著文化背景和思維方式以及歷史的差異，因此在表達(dá)中也存在文化的差異。譯者在翻譯廣告詞時(shí)，要根據(jù)目的語(yǔ)的文化背景，采取多種翻譯手法進(jìn)行翻譯，以達(dá)到更好的效果。

參考文獻(xiàn)

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作者:秦輝