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內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)行為逐漸成熟，跨境電商迎來發(fā)展大爆發(fā)期，然而跨文化問題卻成為營銷策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷發(fā)展的趨勢要求；文化營銷越來越被加強(qiáng)，營銷渠道直觸消費(fèi)終端更需跨境電商處理好跨文化問題。當(dāng)然，產(chǎn)品品牌化是營銷策略選擇的根本，而其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的仍然是跨文化問題。當(dāng)前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動認(rèn)知的營銷困境，基于跨文化視角下的營銷策略選擇，首先要強(qiáng)化文化“黏合劑”的一體化營銷策略；其次要關(guān)注增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略；重視品牌化；平臺應(yīng)用上把握好網(wǎng)頁營銷策略及社交營銷策略。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；營銷策略；產(chǎn)品品牌化；文化內(nèi)涵

隨著全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系度增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)進(jìn)步，跨境電商迎來發(fā)展新機(jī)遇，作為一種新型的國際貿(mào)易模式，文化異質(zhì)性所帶來的管理沖突也越來越成為營銷環(huán)節(jié)的困境，特別是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語言、習(xí)俗、宗教信仰、價值觀念等文化差異，都會形成營銷障礙；實(shí)施營銷策略，首先要考慮所有目標(biāo)受眾的跨文化問題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營銷策略成功的關(guān)鍵。

一、文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國貿(mào)易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來了營銷新變化，促使?fàn)I銷者重新審視自己的營銷活動，在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)等方面做出積極應(yīng)對；語言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等構(gòu)成的營銷環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場進(jìn)入的風(fēng)險就越大，文化不適將會導(dǎo)致營銷障礙。在全球化市場競爭面前，營銷策略的成功是建立于產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)分析，而產(chǎn)品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在過硬出色的產(chǎn)品質(zhì)量，同時還依賴大量的市場環(huán)境分析和消費(fèi)心理分析，文化因素構(gòu)成市場環(huán)境的重要因子，并且對消費(fèi)心理形成深層次影響。當(dāng)營銷活動跨越國界，文化因素的重要性自然凸顯出來，消除文化差異是跨國營銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營銷模式，跨境電商借助網(wǎng)絡(luò)，將更具有包容性、開放性和可變性，通過網(wǎng)上訂貨付款及整合供應(yīng)鏈而使生產(chǎn)與消費(fèi)無縫鏈接，最大限度提高營銷成效。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一個新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費(fèi)者不在是溝通模型中的被動受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時，個人消費(fèi)意愿、消費(fèi)喜好都會更直接、快捷的反映到營銷系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費(fèi)者心理，并進(jìn)而影響購買行為。

二、文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷趨勢的變化要求

（一）文化營銷的發(fā)展趨勢要求跨境電商更加適應(yīng)跨文化環(huán)境

以商品為文化載體，賦予商品更多的文化內(nèi)涵，文化營銷實(shí)質(zhì)上重在運(yùn)用文化力量開展?fàn)I銷活動。當(dāng)面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重而消費(fèi)者需求升級時，滿足消費(fèi)者文化上的高品位需求，就成為營銷至勝的法寶。企業(yè)要賦予產(chǎn)品更深厚的人文底蘊(yùn)和人文導(dǎo)向，在市場調(diào)研、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中應(yīng)主動進(jìn)行文化滲透；在營銷終端找到產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的感情共鳴，從而調(diào)動起消費(fèi)者的情緒情感。文化營銷就是有意識地構(gòu)建產(chǎn)品價值個性并尋求與消費(fèi)者的個性價值觀相匹配，通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，獲得真誠的顧客群，以達(dá)到持久黏性目的。21世紀(jì)是文化營銷的時代，跨境電商面對跨文化差異更需適應(yīng)這種營銷的發(fā)展趨勢。隨著營銷年輕化，新一代的消費(fèi)人群更依賴網(wǎng)絡(luò)表達(dá)他們的追求，時尚和個性化更代表他們的消費(fèi)取向；而對于產(chǎn)品價值，成就文化將更能滿足消費(fèi)心理需求。一個品牌要想在激烈的市場競爭中不被淘汰，必須為品牌注入年輕活力；無論出口型還是進(jìn)口型跨境電商，都需要精準(zhǔn)洞察用戶喜好與興趣，激活消費(fèi)痛點(diǎn)，而其背后需要考慮文化的獨(dú)特性影響。營銷策略必須與當(dāng)?shù)匚幕刭|(zhì)進(jìn)行匹配，以順應(yīng)文化特性為主流，更好激發(fā)起消費(fèi)中的文化歸屬感和成就感，這樣的文化營銷自然成為跨境電商成功的先決條件。

（二）營銷渠道直觸消費(fèi)終端更需跨境電商處理好跨文化問題

借助于網(wǎng)絡(luò)社交平臺，人們通過網(wǎng)絡(luò)溝通和了解新事物變得更加方便和快捷，交流的界面也被無限放大，每個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道表達(dá)自己的態(tài)度和立場。隨著用戶網(wǎng)絡(luò)行為的日益成熟，消費(fèi)選擇的參與程度越來越高，互動性越來越強(qiáng)，主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社交應(yīng)用到營銷活動中，便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息，尤其是通過消費(fèi)者口碑傳播的力量使品牌傳播效果更優(yōu)。只要消費(fèi)者對社交平臺有了高度的認(rèn)可度，就會通過積極參與、分享和互動，使一個品牌被廣泛的認(rèn)知和接受，營銷上只需做到精準(zhǔn)定位，就可以大幅提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感度和粘著度。社交營銷應(yīng)運(yùn)而生，而營銷渠道直觸消費(fèi)終端?？缇畴娚踢M(jìn)入一個新市場，要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群和區(qū)域定位，首先是文化上的高度迎合，有針對性的與消費(fèi)人群進(jìn)行互動，在文化認(rèn)同上撬動消費(fèi)者的情感共鳴。在視頻移動化、資迅視頻化趨勢帶動下，短視頻營銷正成為又一個新的營銷路徑，直觸消費(fèi)終端。結(jié)合聲音、動作、表情于一體，點(diǎn)一下就能生動形象且直觀的獲取產(chǎn)品信息，短視頻營銷所達(dá)到的品牌傳遞效果比圖文更易于吸引關(guān)注和傳播，十分鍥合當(dāng)前人們時間高度碎片化的特點(diǎn)（姚勇，2016）。無疑，短視頻營銷已成為當(dāng)前消費(fèi)者最喜歡、最受關(guān)注的營銷形式。營銷策略選擇上只需引爆一個用戶群的“社交話題”，用富有感染力的故事吸引消費(fèi)者的注意，就可以達(dá)到事半功倍的營銷效果。短視頻營銷貼近消費(fèi)者，然而仍需把握準(zhǔn)用戶群的“社交話題”，而這樣的“話題”必須符合當(dāng)?shù)匚幕男睦硇枨?，視頻的情感煽動應(yīng)能吻和地域文化自尊和價值觀念，并與當(dāng)?shù)厍楦斜磉_(dá)內(nèi)容、形式要求相一致。

（三）產(chǎn)品品牌化是跨境電商營銷策略選擇的根本

品牌的塑造，能夠獲得消費(fèi)者的忠誠度和終身價值。一個品牌被人接受，首先是要有好的產(chǎn)品，其次就是這些好的產(chǎn)品，在營銷渠道和通路上，不斷地被人所感受和情感依賴。對于跨境電商來說，品牌的意義不但促使消費(fèi)者去主動搜索產(chǎn)品、店鋪、關(guān)鍵詞，而是更具有用戶粘性和喜好度，品牌化依然是跨境電商競爭市場的決勝點(diǎn)。隨著跨境電商市場競爭越來越激烈，無論平臺的品牌化還是產(chǎn)品的品牌化，要打造國際化品牌，首先需制定品牌建設(shè)策略，考慮品牌調(diào)性、人群定位、品牌故事挖掘、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及恰當(dāng)?shù)妮敵銮?。但?shí)質(zhì)上品牌化仍然是一種包涵文化要素的營銷推廣，跨境電商既要通過一種品牌載體把本國、本地區(qū)文化介紹給他國，又要融合他國的文化主題，使消費(fèi)者更能接納和忠誠于品牌，文化順應(yīng)和融合是必要的。面對不同的消費(fèi)群體、消費(fèi)理念及需求，都需要對跨區(qū)域文化有準(zhǔn)確理解，從根本上贏得消費(fèi)者認(rèn)可。

三、跨境電商面臨的跨文化營銷困境

每一種文化都具有自我特性，體現(xiàn)于這一地區(qū)、民族特有的價值體系、思維方式和生活行為習(xí)慣?？缥幕Ь成婕翱陀^內(nèi)容、互動認(rèn)知習(xí)慣和個人主觀態(tài)度層面?？缇畴娚唐鋵?shí)是針對消費(fèi)行為、心理在信息不對稱下產(chǎn)生的盈利空間，其營銷關(guān)鍵是要符合消費(fèi)需求，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動關(guān)系，這就需要研究用戶心理，而這些心理必然滋養(yǎng)于文化土壤之中，文化固有的屬性附著于商業(yè)行為上，也會使跨境電商面臨客觀、主觀以及互動認(rèn)知的營銷困境。主觀上的營銷困境。價值體系、宗教信仰、社會制度和生活模式、行為規(guī)范以及文化禁忌，形成文化差異。每一種文化，其核心價值和禁忌領(lǐng)域涉及其不可逾越的文化底線，如果不了解、尊重和包容這一文化底線，會形成跨文化溝通阻礙。在歸屬文化中，人們更看重地位、身份和背景，在成就文化中，人們更重視業(yè)績和功能，雖然產(chǎn)品品質(zhì)仍然是線上消費(fèi)者最關(guān)心的要素，但在營銷平臺上所要傳遞的產(chǎn)品信息，既要遵循價值觀的普遍性規(guī)則，還要在文化個性上形成獨(dú)特的創(chuàng)造需求的意境，用文化的手段提升消費(fèi)認(rèn)可度；在平臺設(shè)計(jì)和表現(xiàn)形式上，包括淺層次構(gòu)思、造型、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，都應(yīng)體現(xiàn)出文化屬性的價值評判、審美評價和道德評價。但一種困境是主觀上不能認(rèn)識到文化差異的存在，認(rèn)識到了又帶有文化偏見乃至文化歧視，不能以文化為立點(diǎn)達(dá)到獨(dú)特的營銷效果?？陀^上的營銷困境。面對日益激烈的行業(yè)競爭，當(dāng)跨境電商紅利消失后，若沿用與其它企業(yè)相似的營銷模式，企業(yè)就會陷入惡性競爭狀態(tài)；歸根到底，打造跨境電商品牌化是跨境電商的必由之路。由于我國跨境電商一直處于價值鏈的中底部，而跨境電商正處于平臺賣家轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的關(guān)鍵點(diǎn)，單純依靠第三方平臺已然跳不出產(chǎn)品同質(zhì)化競爭圈子，建立與客戶直接的對話，依靠獨(dú)立站的平臺，打造跨境電商品牌化是未來發(fā)展基礎(chǔ)。但同時看到，我國大多數(shù)跨境電商仍秉承以量取勝銷售策略，由于品牌形象不突出，消費(fèi)者購買的喜好度和忠誠度不夠。事實(shí)上，跨境電商品牌化問題關(guān)鍵是如何定位、理解產(chǎn)品、滿足用戶需求和提升用戶體驗(yàn)，制約跨境電商品牌營銷的因素歸根到底是潛藏于消費(fèi)者內(nèi)在的心理需求，這種需求是受著文化的深層次影響。營銷上的互動認(rèn)知困境、文化差異會形成本文化的概念固著化，而在不同文化的互動認(rèn)知中造成溝通時的錯位。跨境電商憑借第三方平臺或獨(dú)有平臺的營銷，將更直面、更體驗(yàn)化的面對消費(fèi)者的需求反應(yīng)，對于數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用變得更加容易，能夠幫助營銷工作獲得更全面的洞察，更重要的是可以通過數(shù)據(jù)梳理，掌握消費(fèi)者的基本信息、社會屬性、行為特征和消費(fèi)喜好，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷與消費(fèi)人群的精準(zhǔn)匹配，做到精細(xì)化的分類內(nèi)容運(yùn)營（羅健萍，2018）。但是文化差異可能會成為橫亙中間的障礙，由于文化理解不同，對于同一事物的認(rèn)識在觀點(diǎn)、態(tài)度和行為習(xí)慣上不同，依靠一種電商平臺所做的廣告推廣、品牌展示，在跨境電商而言是一種恰當(dāng)?shù)臉O富創(chuàng)意的營銷，而也許在目標(biāo)市場上因文化理解的不合時宜而被拒絕，哪怕文字語言的使用，也會因認(rèn)知互動的碰撞影響營銷效果，更別論宗教信仰、價值理念等更深層次的文化問題。

四、跨文化視角下跨境電商營銷策略選擇

以文化為“黏合劑”的一體化營銷策略。圍繞用戶價值創(chuàng)造，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、分銷、促銷、物流保障、客戶服務(wù)、客戶維系等方面，以文化為“黏合劑”，使各營銷單元在資源配置和營銷標(biāo)準(zhǔn)上形成統(tǒng)一的營銷體系，從市場調(diào)研、定價、商品款式、包裝、廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的選擇與確定，把目標(biāo)市場的文化特質(zhì)滲透于所有的營銷活動，通過產(chǎn)品或服務(wù)載體向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價值理念、文化內(nèi)涵，從而形成獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和市場競爭優(yōu)勢。以電商平臺為依托，以價值理念、文化內(nèi)涵為引領(lǐng)，通過不同媒體、終端、區(qū)域和平臺之間組合，實(shí)現(xiàn)最佳網(wǎng)絡(luò)化營銷整合，使每一種營銷渠道在互動傳播、活動營銷、事件營銷中發(fā)揮整體優(yōu)勢。增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略?？缇畴娚套鳛橐环N網(wǎng)絡(luò)營銷方式，產(chǎn)品品質(zhì)仍然是消費(fèi)者最看重的，但因地區(qū)而異，消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好是不同的，其中考量的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品中蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品的消費(fèi)終端要以文化激發(fā)起用戶的消費(fèi)興奮點(diǎn)，使產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生共鳴。產(chǎn)品生產(chǎn)首先是要保證質(zhì)量，但要打動用戶心理，還要以增強(qiáng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵來突出產(chǎn)品的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，讓消費(fèi)者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向?yàn)閮r值認(rèn)知，文化為產(chǎn)品增添了更高價值，打造文化型產(chǎn)品應(yīng)成為跨境電商立足的根本。依靠獨(dú)立站作為平臺的品牌化營銷策略。調(diào)查表明，自有品牌賣家的銷售額遠(yuǎn)高于沒有自有品牌的賣家，但單純依靠第三方平臺，產(chǎn)品品牌永遠(yuǎn)成熟不起來，伴隨獨(dú)立站日漸成熟，自建品牌獨(dú)立站成為入駐平臺以外一個熱門選擇。獨(dú)立站不僅可以幫助客戶快速認(rèn)識品牌，提升品牌溢價能力，還可以幫助跨境電商獲取第一手?jǐn)?shù)據(jù)，讓品牌和消費(fèi)者之間建立直接聯(lián)系。除此外，品牌要做到受眾精準(zhǔn)定位，從地理、人口、心理特征、購物行為特征等方面評估潛在顧客的需求；品牌名稱要簡單明了，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品關(guān)鍵詞符合搜索，符合目標(biāo)國的風(fēng)土習(xí)慣；品牌的商標(biāo)標(biāo)識、圖片展示、商品描述等，既要有中國的文化元素又要讓海外消費(fèi)者接受；品牌的核心訴求要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的深層價值理念，即品牌背后的故事和品牌理念，能夠打動消費(fèi)者的心，要突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和風(fēng)格是不是海外本土消費(fèi)者所看重的。突出個性化的網(wǎng)頁營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷是跨境電商的主要營銷形式,無論建立自己的網(wǎng)站, 還是依托較大平臺建立網(wǎng)店，網(wǎng)頁渠道都是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要營銷渠道。營銷渠道的選擇, 應(yīng)給消費(fèi)者帶來更多便利，符合消費(fèi)者習(xí)慣。應(yīng)選擇那些能夠裝修設(shè)計(jì)店鋪主頁的平臺，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場、目標(biāo)客戶需求，更富于個性化，凸顯產(chǎn)品的主題，并使網(wǎng)站具有獨(dú)特的風(fēng)格，而這種風(fēng)格更能體現(xiàn)目標(biāo)市場的文化風(fēng)俗特色。產(chǎn)品或服務(wù)的頁面設(shè)計(jì)要針對每個產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致介紹，包括產(chǎn)品實(shí)物圖片、功能、使用說明，并提供價格、庫存數(shù)量等信息，這些內(nèi)容也要遵循所在國的文化風(fēng)俗、宗教信仰和消費(fèi)習(xí)慣。以突出消費(fèi)體驗(yàn)的社交營銷策略。口碑傳播和社會化營銷的力量，其功效在于產(chǎn)生營銷裂變效應(yīng)。而基于人類的社交活動借助電商平臺正成為企業(yè)所喜歡的營銷方式，通過分享、評價、討論和相互溝通，跨境電商能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者直面性的交流，并使消費(fèi)者有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)，而跨境電商也可以通過交流掌握消費(fèi)者的購買興趣點(diǎn)和需求，在移動終端精確產(chǎn)品和市場定位，更好做到優(yōu)化用戶體驗(yàn)。當(dāng)然社交營銷是一個時間累積的過程，與消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的各方面認(rèn)識和評價應(yīng)具有營銷方案的連續(xù)操作性，前后所表達(dá)的觀點(diǎn)和意見應(yīng)一致（徐瑛楠，2017）。

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作者:李輝 副教授 單位:臺州科技職業(yè)學(xué)院