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編者按：本論文主要從服務(wù)理念的重要性；如何定義服務(wù)理念；如何推行服務(wù)理念；創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)等進行講述，包括了服務(wù)理念對服務(wù)管理具有極其重要的意義、服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發(fā)生交互作用的雇員所提供、服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時還需要在服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷方面做出以下努力等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：服務(wù)理念的明確定義與有效推行對于服務(wù)企業(yè)至關(guān)重要。本文從服務(wù)理念的重要性出發(fā)，闡述了定義服務(wù)理念需要考慮的各種因素，并從市場細分、定位消費者目標市場和設(shè)計服務(wù)遞送系統(tǒng)三方面論述了如何推行服務(wù)理念。

關(guān)鍵詞：服務(wù)理念服務(wù)遞送系統(tǒng)

服務(wù)產(chǎn)品同其他有形產(chǎn)品一樣，也強調(diào)產(chǎn)品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求在有形產(chǎn)品中可以轉(zhuǎn)變成具體的產(chǎn)品特征和規(guī)格，同時這些產(chǎn)品特征和規(guī)格也是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品完善和產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。但是這些具體的規(guī)格對于服務(wù)產(chǎn)品來說猶如空中樓閣一般。因而服務(wù)企業(yè)需要明確“服務(wù)產(chǎn)品”的本質(zhì)或“服務(wù)理念”。

服務(wù)理念的重要性

首先，服務(wù)理念對服務(wù)管理具有極其重要的意義。

在工業(yè)部門中，產(chǎn)品的制造者、生產(chǎn)者、分銷者很少有機會直接接觸消費者，他們僅能通過最終的有形產(chǎn)品間接的影響消費者需求。服務(wù)部門卻不然，服務(wù)遞送系統(tǒng)與雇員都屬于服務(wù)產(chǎn)品不可分割的一部分。服務(wù)遞送系統(tǒng)包括雇員能力、雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度等因素，它與雇員都直接影響消費者需求的實現(xiàn)。從這一角度來講,明確服務(wù)理念對服務(wù)管理具有指導(dǎo)意義。

其次，服務(wù)理念容易被人曲解。其原因有兩個：第一個原因來自雇員本身。服務(wù)無處不在，加上服務(wù)業(yè)中雇員的行為，特別是前臺工作人員的行為又具有一定程度的自主性，這兩個因素共同作用導(dǎo)致雇員在行為、能力、態(tài)度等方面發(fā)生不同程度的變化，這些變化在一定程度上影響雇員理解和推行服務(wù)理念。第二個原因來自于消費者本身。例如，一些學(xué)生選擇國際商學(xué)院的目的不是想研究管理學(xué)，他們的動機是在國外呆一段時間，這就導(dǎo)致有的學(xué)生不愿意努力學(xué)習(xí)，有的學(xué)生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

為了避免發(fā)生類似的情況，服務(wù)企業(yè)需要盡量明確定義本組織的服務(wù)理念，明確本公司的服務(wù)理念對于消費者和雇員的具體意味。

如何定義服務(wù)理念

根據(jù)赫斯凱特（J.Heskett）的觀點，任何服務(wù)理念都必須能夠回答出以下問題：服務(wù)企業(yè)所提供的服務(wù)的重要組成要素是什么；目標分割市場、總體市場、雇員和其他人員如何認知這些要素；服務(wù)理念對服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷的作用。在定義服務(wù)理念時需要考慮以下方面：

服務(wù)最終是由雇員提供的，特別是由那些與消費者發(fā)生交互作用的雇員所提供，所以服務(wù)企業(yè)的服務(wù)理念在滿足消費者需求的同時還要滿足雇員需求。從這個角度上講，服務(wù)理念必須包括一套經(jīng)由多數(shù)雇員一致同意的通用價值觀。

服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時還需要在服務(wù)設(shè)計、服務(wù)遞送和服務(wù)營銷方面做出以下努力：保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、雇傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務(wù)理念時都包含了“提高雇員自尊，增強雇員滿意度，加快自我發(fā)展，提高服務(wù)靈活性”等內(nèi)容。服務(wù)企業(yè)在要求雇員提高對消費者尊重程度的時候，首先要求雇員增強自尊，增強雇員對工作的滿足感。所以，服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時，必須要特別考慮服務(wù)理念對雇員技能和對雇員性格的要求。服務(wù)企業(yè)在定義服務(wù)理念時，必須保持服務(wù)系統(tǒng)中前臺和后臺的一致性。單純地考慮前臺的需要，而忽略了后臺要求的服務(wù)理念絕不是成功的理念；反之亦然。

除了上述因素之外，服務(wù)理念還要能明確的表達出服務(wù)企業(yè)需要雇員提供什么標準的服務(wù)，消費者可以期望獲得什么標準的服務(wù)。

如何推行服務(wù)理念

服務(wù)企業(yè)要想成功推行服務(wù)理念，有三點需要特別注意：市場細分、定位消費者目標市場和設(shè)計服務(wù)遞送系統(tǒng)。

市場細分

消費者不同，他們的需求和期望就不同；因此，需要對消費者市場進行分析，細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中，還可以根據(jù)不同的消費者需求層次再細分為若干子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區(qū)別開來，并且給予區(qū)別對待。例如，基于消費者不同的旅游目的，可以將旅游市場相應(yīng)地細分為商務(wù)旅游和娛樂旅游。

定位目標市場

每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)時也要作相應(yīng)的變動，盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時，必須注意到以下兩個因素：細分市場的整體吸引力及其在服務(wù)組織中的競爭力。

創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)

服務(wù)的本質(zhì)決定了消費者需求和雇員需求的變化性都很大，一個明確的服務(wù)理念要有獨創(chuàng)性，否則就很難完善和滿足具有變化性的服務(wù)遞送系統(tǒng)的要求。麥當勞快餐店、地中海俱樂部等都是服務(wù)業(yè)中“創(chuàng)新性公司”的典型，這些公司擁有規(guī)范定義的消費者細分市場，并嚴格按照各個細分市場中消費者的不同需要或期望來設(shè)計服務(wù)。有一點需要明確：創(chuàng)新并不意味著縮窄產(chǎn)品范圍，有時卻恰恰相反。創(chuàng)新服務(wù)遞送系統(tǒng)面臨的主要問題有：如何保持服務(wù)遞送系統(tǒng)中不同組成要素之間的連貫性，如何保持服務(wù)遞送系統(tǒng)時間上的連貫性。