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1農(nóng)林企業(yè)品牌要有價(jià)值

商標(biāo)經(jīng)過注冊，其名稱就具有商業(yè)價(jià)值。設(shè)計(jì)一個(gè)好的商標(biāo)名稱，應(yīng)具有表現(xiàn)力強(qiáng)、視覺效果好、易記憶的特征，對購買者有吸引力，使購買者將其與相關(guān)農(nóng)林產(chǎn)品自然產(chǎn)生聯(lián)系，能起到好的廣告宣傳效果，在一定程度上有助于農(nóng)林產(chǎn)品的營銷。品牌價(jià)值以產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)和商業(yè)信譽(yù)作為支撐，由商標(biāo)所代表的商譽(yù)給農(nóng)林企業(yè)帶來持續(xù)的超額收益所決定。

2農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型

2.1農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的統(tǒng)分決策

方案1:建立統(tǒng)一品牌。統(tǒng)一品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。選這種方案的好處是:開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)可省去命名的煩惱，可節(jié)省大量的商業(yè)廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用，運(yùn)用已有的良好聲譽(yù)，推出新產(chǎn)品。但是也要注意到，如果有一種產(chǎn)品在市場中銷售受阻，勢必會(huì)影響到新產(chǎn)品的銷售，所以企業(yè)管理者必須嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量。

方案2:建立分類品牌。分類品牌是指按某家農(nóng)林產(chǎn)品類型命名。農(nóng)林企業(yè)生產(chǎn)與銷售許多不同類型的產(chǎn)品，為了防止統(tǒng)一使用一個(gè)品牌，造成相互混淆，區(qū)別同一類型不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，分別使用不同的品牌。

方案3:建立個(gè)別品牌。個(gè)別品牌是指某家農(nóng)林企業(yè)的每種產(chǎn)品使用不同的品牌。每種產(chǎn)品功能不同，使用不同的品牌以滿足不同類型用戶的需求。選這種方案的最大好處是可以把個(gè)別產(chǎn)品的成功與企業(yè)的總的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品在市場中的失敗而破壞整個(gè)企業(yè)的形象，并可在用戶心目中形成產(chǎn)品豐富、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的印象。以上3種方案，供農(nóng)林企業(yè)品牌統(tǒng)分決策時(shí)參考。企業(yè)品牌建設(shè)要著眼于長遠(yuǎn)，通過建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顧客的忠誠度，形成品牌優(yōu)勢，再通過品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化，最終實(shí)現(xiàn)名牌發(fā)展目標(biāo)。

2.2品牌建設(shè)的思路

品牌建設(shè)可分解為建設(shè)階段和階段影響因素兩個(gè)維度，建設(shè)階段分為品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價(jià)4個(gè)階段;階段影響因素又包括企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾8個(gè)因素。每一階段應(yīng)明確關(guān)鍵影響因素，重點(diǎn)加以建設(shè)。

2.3農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型

(1)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的4個(gè)階段。農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)分為4個(gè)階段:品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價(jià)。品牌設(shè)計(jì)是指在設(shè)計(jì)農(nóng)林企業(yè)品牌的名稱和標(biāo)志時(shí)，將農(nóng)林企業(yè)品牌與用戶的心理需要連接起來;品牌推廣是指使廣大用戶廣泛認(rèn)同的農(nóng)林企業(yè)系列活動(dòng)過程，演繹出農(nóng)林企業(yè)品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大農(nóng)林企業(yè)品牌知名度;品牌形象塑造是指塑造農(nóng)林企業(yè)品牌的個(gè)性化和人性化，提升品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌從物化到人化，最后實(shí)現(xiàn)神化的過程;品牌評價(jià)包括農(nóng)林企業(yè)內(nèi)部評價(jià)、中介組織評價(jià)和用戶評價(jià)。X=x(品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評價(jià))，在坐標(biāo)軸中用X表示。

(2)農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響者。能影響農(nóng)林企業(yè)活動(dòng)或被農(nóng)林企業(yè)活動(dòng)所影響的個(gè)人或組織，主要包括:企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾等因素，這些因素都應(yīng)納入企業(yè)品牌建設(shè)范疇，Y=y(企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門、社會(huì)公眾)，在坐標(biāo)軸中用Y表示。

(3)構(gòu)建農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型。以X來代表品牌建設(shè)階段，以X1，X2，X3，X4分代表品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣、品牌形象塑造和品牌評價(jià);以Y來代表品牌影響因素，以Y1，Y2，…，Y8分別代表企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾等因素;這樣把農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型用X—Y坐標(biāo)系表示，在坐標(biāo)系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8表示的32個(gè)區(qū)域品牌建設(shè)的定位。對農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的定位模型的解釋:X=x(品牌設(shè)計(jì)，品牌推廣，品牌形象塑造，品牌評價(jià))，Y=y(企業(yè)員工、企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門、社會(huì)公眾)，在X－Y模型中32個(gè)區(qū)域分別表示農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)處在什么階段，影響因素如何，應(yīng)進(jìn)行具體分析，有針對性地加強(qiáng)建設(shè)。下面對典型區(qū)域的企業(yè)品牌建設(shè)作進(jìn)一步的說明:在X1Yn區(qū)域中:X1Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌設(shè)計(jì)交匯點(diǎn)。品牌設(shè)計(jì)要考慮企業(yè)員工的知識(shí)、能力、才華和情感對農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響。將企業(yè)員工的未來規(guī)劃融入品牌設(shè)計(jì)之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾與品牌設(shè)計(jì)交匯點(diǎn)，這些因素也納入品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容。在X2Yn區(qū)域中:X2Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌推廣交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的建議，經(jīng)過認(rèn)真分析后，加以改進(jìn)。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾與品牌推廣交匯點(diǎn)，他們的建議都必須經(jīng)過認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。在X3Yn區(qū)域中:X3Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌形象塑造交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌形象塑造的意見。同理，企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾與品牌形象塑造交匯點(diǎn)，都必須經(jīng)過認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。X4Yn區(qū)域中:X4Y1區(qū)域是企業(yè)員工與品牌評價(jià)交匯點(diǎn)。企業(yè)員工對農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的真實(shí)評價(jià)，經(jīng)過認(rèn)真分析后，加以改進(jìn)。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8區(qū)域是企業(yè)股東、企業(yè)債權(quán)人、供應(yīng)商、用戶、競爭對手、政府部門和社會(huì)公眾與品牌評價(jià)交匯點(diǎn)，都必須經(jīng)過認(rèn)真分析，加強(qiáng)品牌建設(shè)。(4)品牌建設(shè)定位的3層含義。第一，企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，基于對農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的影響者和農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)階段2個(gè)維度的分析，決定選擇哪一種區(qū)域重點(diǎn)建設(shè);第二，在決定選擇區(qū)域重點(diǎn)建設(shè)，企業(yè)配置哪些資源去建設(shè);第三，企業(yè)品牌建設(shè)區(qū)域及階段具有動(dòng)態(tài)變化的特性，要注意維護(hù)。

3農(nóng)林企業(yè)品牌建設(shè)的案例分析

3.1大地農(nóng)林公司的案例研究

大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品品牌建設(shè)，選址在廣東河源郁郁蔥蔥醉人的萬綠湖，這里的天藍(lán)、水純、無污染，水質(zhì)達(dá)到國家一類地表水標(biāo)準(zhǔn)，森林覆蓋率達(dá)72%，空氣質(zhì)量常年保持在優(yōu)級水平。萬綠湖是油茶樹最適宜最好的生長地區(qū)，也是國家林業(yè)局確定的油茶產(chǎn)業(yè)示范基地。在技術(shù)層面，大地農(nóng)林與科研院校及食品企業(yè)進(jìn)行合作，推進(jìn)種植及生物技術(shù)的研究，并逐漸成為油茶種植、生產(chǎn)、科研、銷售為一體的生物高科技公司。

3.2大地農(nóng)林公司品牌建設(shè)步驟

(1)確定品牌名稱。“大地農(nóng)林”這個(gè)名字容易被用戶接受，這為打造大地農(nóng)林發(fā)展有限公司強(qiáng)勢品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(2)提煉廣告語。廣告語是企業(yè)品牌訴求點(diǎn)的正確表述，是對產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)的一種承諾，是品牌策劃的重要部分。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司的廣告語是“茶油是健康型高級食用油”。

(3)對品牌進(jìn)行專業(yè)全面的規(guī)劃。根據(jù)不同階段有步驟地進(jìn)行品牌運(yùn)作，包括進(jìn)行VI設(shè)計(jì)、整體視覺形象和企業(yè)文化理念設(shè)計(jì)，充分利用現(xiàn)有資源進(jìn)行品牌傳播。大地農(nóng)林發(fā)展有限公司與CCTV央視網(wǎng)建立品牌戰(zhàn)略合作，這意味著大地農(nóng)林發(fā)展有限公司正式邁向農(nóng)林產(chǎn)業(yè)的品牌化建設(shè)之路。

(4)長期抓產(chǎn)品質(zhì)量。打造一個(gè)更好品牌的方法是生產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品。大地農(nóng)林公司十分注重油茶產(chǎn)品的品質(zhì)，與科研院校及食品企業(yè)進(jìn)行合作，推進(jìn)種植及生物技術(shù)的研究，確保油茶產(chǎn)品的品質(zhì)。

(5)突出個(gè)性。一方面企業(yè)資源有限，若過于分散，難以保障每個(gè)產(chǎn)品發(fā)展的正常需要;另一方面企業(yè)管理能力有限，產(chǎn)品太多往往顧此失彼，造成失控局面。不同性格的決策者將會(huì)塑造出不同個(gè)性的品牌。對此，在對品牌產(chǎn)品的宣傳中，要針對消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地把握品牌的個(gè)性，突出訴求點(diǎn)。大地農(nóng)林公司宣傳茶油具有極高的營養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值，作為訴求點(diǎn)這也符合聯(lián)合國糧農(nóng)組織將茶油作為健康型高級食用油的規(guī)范。

作者：徐威單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院