顧客信任影響因素
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[論文摘要]在過去10年中，信任已日益成為人們討論和關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)也變得更加注意它們面時(shí)雇員、顧客、其他公司和一般公眾的信任—一或者不信任問題。正因?yàn)樾湃卧诮灰椎母鱾€(gè)環(huán)節(jié)上舉足輕重，生意人才在營銷中尋求信任。本文的中心是主要探察哪些因素會影響顧客對企業(yè)的信任。以及在“東駿”大藥房進(jìn)行了實(shí)證。
一、理論分析與假設(shè)的提出
目前要形成一套完整的顧客信任的建立機(jī)制及影響因素體系還是件很困難的事，原因在于：
1現(xiàn)有關(guān)于信任的研究都集中在同水平的主體主體之間(如企業(yè)和企業(yè)，個(gè)人和個(gè)人)，而關(guān)于個(gè)人和組織之間的信任問題，雖然一些理論性的問題提及過，但是在驗(yàn)證的時(shí)候，多數(shù)都采用同水平的樣本。顯然，顧客(個(gè)體)對企業(yè)(組織)之間的信任有別于企業(yè)或個(gè)人的信任，而且Nooteboom也曾指出個(gè)體與組織之間的信任是非常復(fù)雜的。
2即使是已有的關(guān)于組織間的信任研究，結(jié)合機(jī)制性的理論與前因性的實(shí)證研究也微乎其微，而且結(jié)論也存在很大差異。這些同水平間信任的研究結(jié)論及方法對顧客對企業(yè)信任的研究雖然可以起到一定的借鑒作用，但是由于主題不同等原因仍很難直接應(yīng)用到顧客與企業(yè)見的信任關(guān)系上。
3建立信任的每一種機(jī)制都包含很多影響因素。一次研究很難全面完成。
基于以上原因，本次研究只選擇其中一種的建立機(jī)制——甚于信息傳播過程的信任機(jī)制，并在東駿連鎖藥店背景下探討顧客信任的影響因素。本次研究基于信息傳播過程的涵義是指顧客與企業(yè)接觸的這個(gè)過程所得到的信息，而非使用產(chǎn)品的過程。顧客與藥房接觸的過程中，所得到的信息就是指顧客從進(jìn)入藥房到購藥離開藥房這個(gè)過程中所得到的一切信息。也就是顧客直接接觸到的信息，而這些信息則是建立顧客信任的基礎(chǔ)。那么，顧客在藥房購藥時(shí)，都會接受并收集到哪些與信任有關(guān)的信息呢。
結(jié)合對18個(gè)連鎖藥店，1419名顧客的訪談，筆者提煉出顧客在藥房購藥時(shí)，影響顧客對藥房信任的因素，具體包括：(1)產(chǎn)品規(guī)模。顧客到藥房的主要目的就是購藥，因此藥品的種類、同一藥品的選擇性是其主要關(guān)心的內(nèi)容之一。(2)產(chǎn)品質(zhì)量。(3)服務(wù)質(zhì)量。店員是顧客與藥房接觸的窗口，店員熱情的態(tài)度、及時(shí)的回應(yīng)以及耐心的解答是顧客產(chǎn)生信任不可或缺的因素。(4)銷售人員促銷。銷售人員促銷為顧客提供了更多相關(guān)藥品的信息。(5)環(huán)境。在顧客與店員接觸之前就能夠傳遞給顧客的信息就是環(huán)境。環(huán)境是藥房留給顧客的第一印象，藥店的外觀、衛(wèi)生、安靜、寬敞明亮、舒適的環(huán)境都會影響顧客對藥房的信任。
基于上述的分析，本研究提出如下假設(shè)：
假設(shè)1：顧客對產(chǎn)品規(guī)模的評價(jià)越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)2：顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)3；顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)越高，對東駿藥房的信任程度越高：
假設(shè)4：顧客對銷售人員特征的評價(jià)越高，對東駿藥房的信任程度越高；
假設(shè)5：顧客對環(huán)境的評價(jià)越高，對東駿藥房的信任程度越高；
二、據(jù)采集及研究設(shè)計(jì)
數(shù)據(jù)來源于云南財(cái)經(jīng)大學(xué)2003級市場營銷專業(yè)本科生于2006年11月14日在對昆明市東駿大藥房18個(gè)連鎖店的消費(fèi)者進(jìn)行的一次調(diào)查訪問，其目的在于了解顧客對東駿藥店的滿意度，此次調(diào)查采用偶遇隨機(jī)抽樣法收集數(shù)據(jù)。并運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，實(shí)收有效問卷1419份。
1、調(diào)研設(shè)計(jì)：由于是要了解顧客、銷售人員、組織、市場區(qū)域的狀態(tài)，設(shè)計(jì)為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)采集采用正式的調(diào)查問卷和非結(jié)構(gòu)化(并放式)數(shù)據(jù)收集采用詢問方式，所以。研究設(shè)計(jì)采用描述性研究設(shè)計(jì)。本文所采用的數(shù)據(jù)為第一張量表，量表采用均為李克特5級量表。
2、資料采集：以選填問卷和人員訪問的方式得到一手資料，問卷在附錄中列名。
3、抽樣方法：凡是到藥店來的人，無論是否購物，都是調(diào)查對象，其中還要包括少數(shù)路過藥店者。獲得的問卷的答案分析將用SPSS分析后，單獨(dú)作為一部分說明。
4、實(shí)地工作：參加本次實(shí)地工作人員為在校本科生，共為6人組成一個(gè)調(diào)查組。在調(diào)查前進(jìn)行了一系列的相關(guān)培訓(xùn)。
三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)論
1、數(shù)據(jù)分析
被訪者男性占45.6％，女性占54.4％，年齡分布為35歲以下的占55.7，35～55歲的占25.8，55歲以上的18.5，這一數(shù)據(jù)與企業(yè)方提供的購藥人口比例基本相符。其他的樣本特征，包括有無公費(fèi)醫(yī)療卡、職業(yè)狀態(tài)等相關(guān)信息也說明樣本具有很好的代表性。
通過Spss分析軟件中的相關(guān)分析得出各個(gè)影響因素與顧客信任之間的相關(guān)分析，以下相關(guān)系數(shù)矩陣結(jié)果顯示，產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、銷售人員特征和環(huán)境都與顧客信任有相關(guān)性，也就是說以上假設(shè)成立，而且顧客信任與購物環(huán)境的相關(guān)性最高，為0.428，這表明東駿大藥房的購物環(huán)境對顧客信任影響最大。
表給出的是對模型及各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)，從表中可見。各個(gè)影響因素對顧客信任的歸回系數(shù)分別為：產(chǎn)品規(guī)模(.100)。產(chǎn)品質(zhì)量(.086)、服務(wù)質(zhì)量(.170)、銷售人員特征(.072)、購物環(huán)境(.162)。各個(gè)系數(shù)的T值均大于2。分析結(jié)果顯示，銷售人員特征對顧客信任的影響最大。回歸方程的可決系數(shù)為290，F(xiàn)值為115.799。因此，研究模型及
信任是近年來顧客關(guān)系管理中一個(gè)非常重要的變量。本次實(shí)證研究以東駿大藥房為背景。探察了顧客信任的影響因素。并實(shí)證了這些因素對顧客信任的影響。最終下結(jié)論是，在藥店，藥店的環(huán)境是顧客建立信任的最重要因素。藥店的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)模是僅次于環(huán)境的影響因素。
本次研究的實(shí)踐意義在于：對藥房的經(jīng)營者來說，環(huán)境是贏得顧客信任的關(guān)鍵因素。在對藥房進(jìn)行店面設(shè)計(jì)的時(shí)候，也許環(huán)境是經(jīng)營者所考慮的因素之一，但其對顧客建立信任的作用，恐怕是很多藥店經(jīng)營者所始料不及。環(huán)境不僅是衛(wèi)生整潔的問題，舒適環(huán)境才是贏得顧客信任的關(guān)鍵，包括像藥店內(nèi)部窒溫、藥店的寬敞明亮等細(xì)節(jié)性要素。另外，對藥房的經(jīng)營者來說，對店員的培訓(xùn)與管理也是贏得顧客信任的至關(guān)因素。雖然很多藥房都在推行微笑服務(wù)，但是顧客完全可以體會到發(fā)自內(nèi)心的真誠與按照規(guī)定的一句“歡迎光臨”的區(qū)別。店員要真正的用心關(guān)心顧客。對顧客來說，店員就是企業(yè)的代表。當(dāng)顧客在藥房經(jīng)歷過好的或者不好的購買體驗(yàn)時(shí)。他們對外表達(dá)的不是某個(gè)店員如何如何，而是該藥房如何如何。因此，加強(qiáng)店員與顧客的互動，對店員進(jìn)行相關(guān)方面的培訓(xùn)對企業(yè)來說是必不可步的。
四、研究局限
本次研究僅僅對部分影響因素做了實(shí)證研究。而像企業(yè)品牌等這樣明顯對顧客信任有影響的因素并沒有考慮在內(nèi)。實(shí)際上。顧客對藥店信任的建立機(jī)制顯然不止“信息傳播過程”這一種。另外。本次只是以藥店為背景做了實(shí)證。為了使研究在零售業(yè)更具有一般性，還需要在其他零售企業(yè)做進(jìn)一步的實(shí)證。除此之外。由于研究的產(chǎn)品及行業(yè)背景不同，信任的影響因素也是不同的。因此，未來還需要從不同的角度深入研究。
