顧客資產(chǎn)
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顧客資產(chǎn)范文第1篇
顧客資產(chǎn)的提出，是基于在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種要素中，只有顧客(忠誠顧客)能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造價值 (汪濤等，2001)。隨著企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展環(huán)境不確定性的增強，一些學者更開始考慮用顧客資產(chǎn)來整合企業(yè)的內部資源(能力)和外部環(huán)境，試圖以顧客資產(chǎn)為導向重組企業(yè)流程，并充分利用顧客資產(chǎn)影響各種外部力量，在經(jīng)營和管理顧客資產(chǎn)的過程中形成持久的競爭優(yōu)勢(汪濤等，2002)。然而，顧客一旦成為資產(chǎn)，必然需要對其進行測量和計算，否則，該理論也就失去了其現(xiàn)實的意義。顧客資產(chǎn)的價值也就是所有顧客的終身價值的總值。本文從現(xiàn)有的對顧客終身價值的認識與計算方法出發(fā)，分析顧客可能創(chuàng)造的價值，試圖剖析顧客資產(chǎn)的結構與測量方法。
一、對顧客終身價值的認識與測量
在對顧客終身價值的早期研究中，Reichheld (1996)的觀念較有代表意義，他認為顧客終身價值是指在維持顧客的條件下企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值，主要取決于三個因素，一是顧客購買所帶來的邊際貢獻，二是顧客保留的時間長度，三是貼現(xiàn)率。用數(shù)學公式表示為：
LTV=∑at(1+i)-t
其中，a表示顧客購買所帶來的邊際貢獻，i表示每年的貼現(xiàn)率，t表示顧客保留時間長度。
從公式可以看出，這里定義的顧客終身價值僅僅是顧客的邊際貢獻在時間上的累積。對于影響顧客終身價值的三個變量，由于顧客的單位邊際貢獻取決于：企業(yè)在一定時期內的成本控制能力，營銷策略難以對其發(fā)生作用；而貼現(xiàn)率與政府的宏觀政策密切相關，是企業(yè)無法控制的外部因素；因此，企業(yè)要力求使顧客終身價值達到最大，只有寄托于將各種營銷策略落實到如何與每一個顧客建立盡可能長久的關系，使顧客流失率降到最低。
然而，將重心轉向極力延長顧客保留時間的企業(yè)在實踐中漸漸發(fā)現(xiàn)，延長顧客保留時間或許能使該顧客在本企業(yè)的終身價值得以提高，但是企業(yè)卻無法感受到切實的利潤增長以及競爭優(yōu)勢，事實往往是，自己花費了大量成本得到的長期顧客在數(shù)年內為企業(yè)提供的利潤還不及他某一次的購買為競爭對手創(chuàng)造的利潤。
造成這種事實的根源是，企業(yè)將長期顧客等同于贏利顧客，因而只重視了與顧客建立長期的關系，卻并沒重視與顧客這種長期關系的質量，換言之，一個顧客可以同時與多家企業(yè)保持長期關系，然而其購買力卻總是有限的，顧客總是在其有限的消費計劃中不斷選擇對不同品牌的支出份額。為此，Griffin(1995)提出企業(yè)應用顧客份額來代替市場份額，即考慮盡量提高本企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務占某個顧客總消費支出的百分比，而并非簡單地追求其所吸引和保留的顧客數(shù)量及時間。由此，顧客終身價值的計算公式也得以擴展，如下所示：
LTV=∑Rt×St×Mt×(1+i)-t
其中，M表示顧客購買所帶來的單位邊際貢獻，S表示顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的支出占其總消費支出的百分比，R表示顧客總消費支出能力。
可見，在擴展后的影響顧客終身價值的因素中，引入了顧客份額，它引導企業(yè)在制定營銷策略時至少去認真思考這樣幾個問題：一是著力選擇和悉心培養(yǎng)那些顧客份額較高的客戶群體，把他們而不是全部顧客作為發(fā)展長期關系的對象；二是從顧客的角度而非企業(yè)的角度去調整和發(fā)展產(chǎn)品品類，以使企業(yè)的所有產(chǎn)品在滿足顧客不同的需要時能產(chǎn)生協(xié)同作用而非相互沖突，最終以確保顧客份額得到提高為目的。
顧客份額的提出，使企業(yè)的認識逐漸走出了過去一味地把所有顧客的保留率作為首要任務的誤區(qū)，然而他們對顧客終身價值的認識卻大多局限于顧客購買價值上，即強調顧客持續(xù)購買為企業(yè)所帶來的顯性的現(xiàn)金流，而忽視了顧客為企業(yè)創(chuàng)造的其他隱性價值。
于是，也有學者(胡左浩等，2001)將顧客終身價值繼續(xù)進行擴展，加上了顧客的間接貢獻，數(shù)學公式表示為：
LTV=∫k×∫n×∫t (P×S×M×A) (1+i)-t dtdndk
其中P代表單個顧客市場規(guī)模，S代表單個顧客份額，M代表單位邊際利潤，A代表間接貢獻，t代表顧客維持時間，n代表商品范圍，k代表顧客范圍。在該公式中，顧客終身價值是顧客在一定時期內所創(chuàng)造的直接價值(購買價值)與間接價值的總和的現(xiàn)值，其中顧客直接價值受顧客消費能力、顧客份額和單位邊際利潤影響，反映單個顧客直接購買為企業(yè)創(chuàng)造的價值；與之相對，顧客間接價值是顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應。此外，除了受顧客保留時間長短的影響，商品范圍(代表企業(yè)提供適應顧客需要的關聯(lián)商品的能力)及顧客范圍(代表企業(yè)吸引顧客并與之建立關系的能力)的大小也會影響顧客終身價值。
二、顧客終身價值的再認識
顧客終身價值是顧客資產(chǎn)的重要組成部分，這是由于顧客資產(chǎn)是企業(yè)在某一時點所擁有的所有顧客的總價值，用顧客終身價值衡量顧客資產(chǎn)無可厚非，但基于前述對顧客終身價值的認識對顧客資產(chǎn)進行測量仍有缺陷，原因在于：其一，如果把顧客終身價值理解為某一顧客在其一生中為企業(yè)提供的價值總和的現(xiàn)值，則在計算顧客終身價值時需充分考慮顧客的所有價值。而前述的顧客間接價值中只考慮到了顧客的口碑價值，并未考慮到顧客的其他價值，如信息價值、知識價值等。其二，過去對顧客終身價值的理解都是從累積的角度來思考顧客對企業(yè)的價值，而從來沒有從交易的角度去思考。實際上，顧客價值不僅體現(xiàn)在隨保留時間的延長而持續(xù)增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入，同時，由于顧客的多方位的需求往往構成其他企業(yè)的目標市場，企業(yè)合理引導顧客的這部分需求，并轉讓其開發(fā)權所可能獲取的價值，也成為顧客終身價值的一部分。
因此，對顧客終身價值的認識還需對顧客為企業(yè)提供的價值類型進行全面分析，綜上所述，顧客價值應該包括以下幾種(汪濤等，2002)：
1．顧客購買價值(customer purchasing value， PV)。顧客購買價值是顧客由于直接購買為企業(yè)提供的貢獻總和。前面已經(jīng)分析過，顧客購買價值受顧客消費能力、顧客份額、單位邊際利潤影響，其計算公式為：
PV=顧客消費能力×顧客份額×單位邊際利潤
2．顧客口碑價值(public praise value，PPV)。顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顧客口碑價值的大小與顧客自身的影響力相關。顧客影響力越大，在信息傳達過程中的“可信性”越強，信息收受者學習與采取行動的傾向性越強。同時需要明確的是，顧客影響力有正有負，正的顧客影響力有利于企業(yè)樹立良好形象，為企業(yè)發(fā)展新顧客，對企業(yè)有利。而負的顧客影響力來自于顧客對企業(yè)的抱怨，它將企業(yè)的潛在顧客甚至是企業(yè)的現(xiàn)有顧客推向企業(yè)的競爭對手，企業(yè)若不及時處理，后患無窮。此外，顧客口碑價值還與影響范圍相關，即顧客口碑傳播的范圍越廣，可能受到影響的人群越多。當然，顧客口碑的價值最終仍需體現(xiàn)在受影響人群為企業(yè)帶來直接收入的大小上，因此受影響人群的購買價值的高低與顧客口碑價值成正相關。顧客口碑價值的計算公式為：
PPV=影響力×影響范圍×影響人群的平均購買價值
3．顧客信息價值(customer information value，IV)。顧客信息價值是顧客為企業(yè)提供的基本信息的價值，這些基本信息包括兩類，一是企業(yè)在建立客戶檔案時由顧客無償提供的那部分信息，二是在企業(yè)與顧客進行雙向互動的溝通過程中，由顧客以各種方式(抱怨、建議、要求等)向企業(yè)提供各類信息，包括顧客需求信息、競爭對手信息、顧客滿意程度信息等。這些信息不僅為企業(yè)節(jié)省了信息收集費用，而且對企業(yè)制定營銷策略提供了較為真實準確的一手資料。顧客信息價值基本上可視為一個常量，因為在企業(yè)的既有規(guī)范和處理流程下，每一個顧客都可能為企業(yè)提供這樣的信息，企業(yè)對這些信息的處理沒有選擇性，即這些信息為企業(yè)提供的價值基本上沒有差異性，每個顧客提供的信息價值可視為相同。
4．顧客知識價值(customer knowledge value， KV)。顧客知識價值可以說是顧客信息價值的特殊化。這是因為不是每一個顧客都具有顧客知識價值，而且不同顧客的知識價值也有高低。企業(yè)對顧客知識的處理是有選擇的，它取決于顧客知識的可轉化程度、轉化成本、知識貢獻率以及企業(yè)對顧客知識的發(fā)掘能力。對顧客知識價值的計量可通過對顧客知識進行專項管理，對每一項顧客知識轉化后的收益由相關部門綜合評估核定。
5．顧客交易價值(customer transaction value， TV)。顧客的交易價值是企業(yè)在獲得顧客品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲取的直接或間接收益。顧客交易價值受產(chǎn)品關聯(lián)度、品牌聯(lián)想度、顧客忠誠度、顧客購買力以及交易雙方討價還價能力等因素的影響。對交易價值的計算，可依據(jù)會計的當期發(fā)生原則，將企業(yè)通過交易獲取的收益平均分攤到有交易價值的顧客上。
因此，顧客終身價值應該是上述五種價值的總和，反映到計算公式上，應為：
LTV=∑(PVt+PPVt+CVt+KVt+TVt) (1+i)-t +Iv。
顧客資產(chǎn)范文第2篇
Tan Wenwei
（College of Economics and Management，Xi'an Fanyi University，Xi'an 710105，China）
摘要：以夏普的資本資產(chǎn)定價模型為基礎，指出顧客資產(chǎn)計量模型中應該考慮顧客信用因素的必要性，并將其導入資本資產(chǎn)定價模型是建立計量模型的必然要求，從而推導建立了顧客資產(chǎn)期望收益率模型。
Abstract: Based on CAPM, it's concluded that Customer Equity measurement model should take customer credit into account, and it is necessary to bring credit risk into CAPM when we set up a model for measure Customer Equity .And then there sets up a required rate of return model for measure Customer Equity.
關鍵詞：顧客資產(chǎn) 折現(xiàn)率 顧客資產(chǎn)必要收益率 資產(chǎn)組合收益率 資本資產(chǎn)定價模型
Key words: customer equity；discount rate；necessary-reward rate of customer equity；assemble reward rate of asset；CAPM
中圖分類號：F221 文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2011）14-0155-03
1問題的提出
在1996年，由Blattberg和Deighton在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表的論文――《Manage Marketing by the Customer Equity Test》中首次提出“ CustomerEquity”①（簡記CE）的概念，中文直譯是“顧客權益”的意思，國內研究者基本上都將其翻譯為“顧客資產(chǎn)”，是指企業(yè)所有顧客終身價值（Customer Lifetime Valuation，簡記CLV）折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。“顧客終身價值是企業(yè)在那位顧客與公司交易的整個期間從顧客那里獲得的純利潤或損失”[1]。
Guilding和McManus（2002）首次提出了“顧客會計（Customer Accounting）”概念，認為顧客會計是企業(yè)在采取顧客導向的競爭戰(zhàn)略時所構建的以財務信息為主，反映企業(yè)顧客資源價值及其變動的信息系統(tǒng)，它的主要職能在于度量顧客價值及其變動。顧客會計包括用于評價與某特定顧客或顧客群體有關的收入或利潤現(xiàn)值的所有會計方法。[2]
顧客資產(chǎn)的會計計量是目前理論界探索的又一新的課題，其之所以會引起大家的關注，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營在實踐中之使然，從資產(chǎn)評估學原理出發(fā)，其計量方法可以采用收益現(xiàn)值法，其中，折現(xiàn)率的確定是重要的一環(huán)。本文以顧客資產(chǎn)的會計計量為目標，依據(jù)風險累加法理論，即：資產(chǎn)的折現(xiàn)率=通貨膨脹率+資產(chǎn)期望收益率。
建立計量顧客資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)組合的期望收益率模型，并納入上述折現(xiàn)率計算模型，進而用于顧客資產(chǎn)價值的評估當中。
2現(xiàn)資組合理論――夏普提出的資本資產(chǎn)定價模型
現(xiàn)資組合理論又稱為證券組合理論或投資分散理論，由美國的著名學者哈里?馬科威茨（H.Markowitz）提出，并由夏普（William，F(xiàn).Sharpe）等人加以完善發(fā)展。
2.1 資本資產(chǎn)定價模型的假設條件資本資產(chǎn)定價模型是在嚴格的假設條件下給出了風險資產(chǎn)的收益率與市場資產(chǎn)組合的收益率之間的關系。
這些假設條件包括如下內容：
假設 1：投資具有均值-方差效用函數(shù)，投資行為依據(jù)資產(chǎn)收益率和方差，遵守占優(yōu)原則：在同一風險（方差）水平下，選擇期望收益率大的證券組合；在同一期望收益率水平下，選擇風險（方差）小的證券組合；
假設 2：所有投資者對證券收益率概率分布的看法一致，因此市場上的有效前沿曲線只有一條；
假設 3：所有投資者處于同一單期投資日期；
假設 4：資產(chǎn)數(shù)量是固定的，資產(chǎn)無限可分，即投資者可以以任意金額投資于各種資產(chǎn)；
假設 5：市場無賣空限制；
假設 6：資本市場上存在無風險資產(chǎn)，投資者能以固定無風險利率借入或貸出任意數(shù)量的該種資產(chǎn)，這個利率對所有投資者都相同；
假設 7：資本市場沒有稅收和交易成本，資產(chǎn)沒有紅利分配；
假設 8：沒有通貨膨脹和利率的變化；
假設 9：投資者是價格承受者，即單個投資者不能通過其買賣行為影響資產(chǎn)價格，即處于完全競爭狀態(tài)。[3]
由于市場的現(xiàn)實條件難以滿足這些假設，從而限制了這個模型的實際應用。因此，理論界數(shù)十年來不斷提出各種修正模型以放松其嚴格的假設條件，如連續(xù)時間消費資本資產(chǎn)定價模型；并且提出了一些拓展模型，如斯蒂芬?羅斯（Stephen A Ross，1976）提出的套利定價定理（The Arbitrage Pricing Theory）。
2.2 市場存在無風險資產(chǎn)時的資本資產(chǎn)定價模型假設市場存在無風險資產(chǎn)時，任意風險資產(chǎn)的超額收益率可表示為：
E（Ri）-R0=βi[E（RX）-R0]（1）
其中βi=■ （i=1，2，3，…，n）
表示為向量形式為：E（R）-R0I=β[E（RX）-R0]（2）
其中：β=■
3顧客資產(chǎn)組合收益率的期望和方差
3.1 顧客資產(chǎn)組合收益率的期望在本文中，定義顧客資產(chǎn)是企業(yè)在履行未來契約易中獲得的經(jīng)濟利益的現(xiàn)值，其中經(jīng)濟利益包括契約中已經(jīng)明確規(guī)定的經(jīng)濟利益及有證據(jù)表明可歸屬于此契約的其它經(jīng)濟利益。[4]契約的形成是以信用為條件的，而信用是在各種風險中維持的，任何企業(yè)都存在信用風險。
假設在t0t1其間，企業(yè)有n份顧客資產(chǎn)，分別用CE1，CE2，CE3，…，CEn表示。
將企業(yè)每份顧客資產(chǎn)包含的經(jīng)濟利益分為直接收益和間接收益兩部分，相應地企業(yè)從每份顧客資產(chǎn)中要求獲得的收益率可以表示為：
R■=■=■+■+■=Y■+η■■+η■■=Y■+ε■（3）
其中：①顧客資產(chǎn)CEi包含的經(jīng)濟利益中直接收益或由收入帶動的收益額為Pil；②間接收益為Pi2；③成本費用為Ci；④壞賬損失為Di，這是一個隨機變量；損失率■=η■■；⑤賬款延期支付的管理成本和契約額調整成本為Ki，這也是一個隨機變量；用■=η■■表示該比率；⑥名義收益率為Y■，是一常數(shù)；⑦信用風險損失率為ε■=η■■+η■■，它是兩個隨機變量的和。
定義 1：企業(yè)每份顧客資產(chǎn)包含的經(jīng)濟利益中的直接收益與間接收益之和，稱為名義收益。
設RX是顧客資產(chǎn)組合的收益率。則：R■=■X■（Y■+ε■）（4）
其中：X■表示顧客資產(chǎn)CEi的成本占顧客資產(chǎn)組合總成本的比例或者說顧客資產(chǎn)CEi的成本額占企業(yè)所有顧客資產(chǎn)總成本額的比例；■X■=1，即ITX=1， I=（1，1，1，…，1）T即I是n維列向量。
X■=■×100%
從而顧客資產(chǎn)組合的收益率的期望可表示為如下公式：
E（R■）=■X■E（Y■+ε■）=■X■[Y■+E（ε■）]
=■X■Y■+■X■E（ε■）（5）
令向量X=（X■，X■，X■，…，X■）■；
θ=（θ■，θ■，θ■，…，θ■）■=（Y■+ε■，Y■+ε■，Y■+ε■，…，Y■+ε■）■
E（θ）=[E（θ■），E（θ■），E（θ■），…，E（θ■）]■
=[Y■+E（ε■），Y■+E（ε■），Y■+E（ε■），…，Y■+E（ε■）]■
則R■=XTθ
E（R■）=XTE（θ）
顧客資產(chǎn)CEi的期望收益率公式為：E（R■）=Y■+E（ε■）
3.2 顧客資產(chǎn)組合收益率的方差
由R■=■X■（Y■+ε■）知
D（R■）=E■X■（Y■+ε■）-■X■E（Y■+ε■）■
=E■X■ε■-■X■E（ε■）■=（X■，X■，X■，…，X■）
Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）┆?塤┆Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）X■X■┆X■=XTNX（6）
其中：N=Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■） ┆ ?塤┆Cov（ε■，ε■）…Cov（ε■，ε■）
如N可逆，則N是正定矩陣。從中可以看出，顧客資產(chǎn)組合的收益率的方差是資產(chǎn)組合X和隨即變量信用風險率協(xié)方差的函數(shù)。
4顧客資產(chǎn)組合收益率的均值-方差分析
標準資本資產(chǎn)定價模型中首先假設投資具有均值-方差效用函數(shù)，投資行為依據(jù)資產(chǎn)收益率和方差，遵守占優(yōu)原則：在同一風險（方差）水平下，選擇期望收益率大的證券組合；在同一期望收益率水平下，選擇風險（方差）小的證券組合。
本文依舊遵循這一思路，并且，按照前述定義顧客資產(chǎn)的思想，由于契約等的制約，使得企業(yè)從顧客獲得的收益具有相對穩(wěn)定的特性，在大量隨機因素的影響下，可以假設顧客資產(chǎn)收益率服從正態(tài)分布；另外，同樣的原因，即從一份契約的完成角度看，假設收益期是單期的具有一定的合理性，只不過單期的長度因契約期的不同而不同。同時，對于企業(yè)而言，依據(jù)顧客資產(chǎn)是契約條件下的市場投資，這種市場是半強有效市場的分析結論，計算原理類似于有效市場下進行交易的資產(chǎn)，同時作以下假設：
假設 1：資本市場上存在無風險資產(chǎn)；
假設 2：收益和支出在同一時期；
假設3：企業(yè)僅考慮持有顧客資產(chǎn)的情況，而不考慮存在交易性資產(chǎn)的情況。
由此建立以下模型：
min■D（R■）=■X■NX（7）
s.t.I■X=1E（R■）=X■E（θ）=μ（8）
依據(jù)附錄，可知
c′=I■NI>0
a′=I■N■E（θ）=[E（θ）]■N■I
b′=[E（θ）]■N■E（θ）>0
d′=b′c′-（a′）■
最優(yōu)解：
Xμ=N■[λ1I+λ2E（θ）]=N■■（b′-μa′）I+■（μc′-a′）E（θ）（9）
D（R■）=■μ-■■+■（10）
5存在無風險資產(chǎn)時的均值-方差分析――基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型
相當于顧客的信用風險來看，長期國債的利率是高信用的，為了簡化計算，以長期國債的利率作為無風險利率，從而可得到如下結論。
此時最小方差顧客資產(chǎn)組合模型表示為：
min■D（R■）=■X■NX（11）
s.t. [E（θ-R■I]■X=μ-R■（12）
解得：
（1）X■=■ （13）
（2）Cov（θ，R■）=NX■=■=■（14）
其中：Y=（Y■，Y■，Y■，…，Y■）■
ε=（ε■，ε■，ε■，…，ε■）■
E（ε）=[E（ε■），E（ε■），E（ε■），…，E（ε■）]■
（3）E（θ）-R■I=■[E（R■）-R■]（15）
（4）E（θ■）-R■=β■?WE（R■）-R■（16）
Y■+E（ε■）-R■=β■?WE（R■）-R■（17）
其中：
β■=■=■
=■（18）
（5）D（R■）=■（19）
其中，h′=b′-2a′R■+c′R■■（20）
由（3）式知，企業(yè)從每份顧客資產(chǎn)CEi中獲得的必要收益率可以表示為：
E（R■）=Y■+E（ε■）=Y■+E（η■■）+E（η■■）=E（θ■）（21）
（13）、（14）和（16）式分別就是存在無風險資產(chǎn)時顧客資產(chǎn)組合的最小方差組合、信用風險率與顧客資產(chǎn)組合收益率的協(xié)方差、顧客資產(chǎn)CEi的期望信用風險率。
由此，i顧客資產(chǎn)的折現(xiàn)率可以表示為如下格式：
i顧客資產(chǎn)折現(xiàn)率=通貨膨脹率+i顧客資產(chǎn)必要報酬率
=R■+E（R■）=R■+Y■+E（ε■）=Rf+Yi+E（η■■）+E（η■■）=R■+E（θ■）（22）
其中：R■表示通貨膨脹率；E（R■）表示顧客資產(chǎn)CEi的必要報酬率；Yi表示顧客資產(chǎn)CEi的名義收益率；E（ε■）表示顧客資產(chǎn)CEi的期望信用風險率。
6Sharpe-Lintner資本資產(chǎn)定價模型與基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型的比較
Sharpe-Lintner資本資產(chǎn)定價模型：
E（R■）-R■=β■[E（R■）-R■]
其中： β■=■ （i=1，2，3，…，n）
本文中基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型：
E（θ■）-R■=β■?WE（R■）-R■
Y■+E（ε■）-R■=β■?WE（R■）-R■
其中 β■=■=■
從模型的形式上看，Sharpe-Lintner資本資產(chǎn)定價模型中資產(chǎn)Ai（i=1，2，3，…，n）的期望收益率E（R■）與基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型中的顧客資產(chǎn)CEi的期望必要報酬率E（θ■）只是表示方法的不同，但實質上后者具有更為具體的含義，這種變化正是在于顧客資產(chǎn)概念的引入改變了E（R■）的內涵，即顧客資產(chǎn)CEi的期望必要報酬率E（θ■）需要分兩部分，其中一部分是源自契約性的壞賬損失Di和資產(chǎn)組合的協(xié)方差；另一部分是賬款延期支付的管理成本和契約額調整成本Ki和資產(chǎn)組合的協(xié)方差，它們組成客戶的期望信用風險損失率E（ε■），這才是決定顧客資產(chǎn)CEi的期望必要報酬率E（θ■）大小的真正要素。
同時上述差別也導致β■的顯著區(qū)別，即Sharpe-Lintner資本資產(chǎn)定價模型中：β■=■；
而基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型中：
β■=■
Cov（η■■，R■）反映了源自契約性的壞賬損失Di和資產(chǎn)組合的協(xié)方差；Cov（η■■，R■）反映了賬款延期支付的管理成本和契約額調整成本Ki和資產(chǎn)組合的協(xié)方差,它們共同組成顧客的信用風險和顧客資產(chǎn)組合的協(xié)方差，顯然基于顧客資產(chǎn)的資本資產(chǎn)定價模型中比Sharpe-Lintner資本資產(chǎn)定價模型的分子多出一項。
7結論
通過引入信用風險率的概念，把契約中企業(yè)和顧客之間已經(jīng)明確的收益率作為名義收益率固定下來。
傳統(tǒng)的資本資產(chǎn)定價模型針對的是證券投資市場，隨著該市場的發(fā)展，獲得有關的歷史數(shù)據(jù)是比較容易的。本文中，顧客資產(chǎn)具有契約性，企業(yè)可能和某些顧客有長期的合作關系，相關的歷史數(shù)據(jù)也可以獲得，而和另外一些顧客可能只有短暫的合作，這種情況下，缺乏歷史數(shù)據(jù)資料，實際使用中需找出替代的方法。
注釋：
①Equity在會計學中也可譯為“所有者權益”、“普通股票”、“資產(chǎn)凈值”等，而國外也有一些作者直接使用“custom asset”即“顧客資產(chǎn)”，如ChristianNeckermenn（2003）的論文“Customer Asset Management:Marketing’s New Path to Profitability”，以及John E Hogan（2002）等的論文“Linking Customer Assets to Financial Performance”.
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顧客資產(chǎn)范文第3篇
內容摘要:本文結合服務價值鏈提出了顧客資產(chǎn)邏輯價值鏈,并對該價值鏈進行了論證,指出了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度、顧客創(chuàng)造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對顧客貢獻的影響及與顧客資產(chǎn)增長之間的相關關系。
關鍵詞:顧客資產(chǎn) 價值鏈 論證
顧客資產(chǎn)概述
(一)顧客資產(chǎn)概念
布拉特伯格和丹頓(1996)最早提出了顧客資產(chǎn)權益的概念,之后,拉斯特、齊森爾、勒門將顧客資產(chǎn)定義為“所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和”,他們認為“顧客的價值不僅僅是顧客當前的盈利能力,也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值”,所以顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時期內擁有或控制的,能以貨幣計量的,可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟利益的具體的顧客資源。
(二)顧客資產(chǎn)的量化模型
顧客資產(chǎn)可以表示為顧客貢獻與成本的差值?？紤]到企業(yè)顧客的流失與新增以及資本的時間價值,則可以得到顧客資產(chǎn)的一個量化模型:
式中:CV為顧客資產(chǎn);t為時間,以年為單位;s為當期平均顧客生命周期,以年為單位;V1為顧客為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)或本企業(yè)平均利潤水平的超常利潤;V2為其它收益;MC為用于獎勵忠誠顧客的維系費用;P為顧客增長率;R為顧客流失率;FC為戰(zhàn)略實施的固定成本;r為貼現(xiàn)率(社會平均短期資本成本);ω為其他因素的價值代數(shù)和。從以上分析可知,很顯然,本文可以通過提高顧客貢獻水平、維持更高的顧客忠誠及增長率,保證整體關系成本更低,可達到企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化的目的。
對當今企業(yè)來說,擁有和提升顧客資產(chǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的基礎。從以上公式可以得到這樣的結論,提升顧客資產(chǎn)的方法是減少費用支出的同時增加顧客的貢獻。因此,如何才能增加顧客貢獻,就成了企業(yè)最關注的問題。通過建立和分析企業(yè)的服務價值鏈,可以找到解決這一問題的基本出路。
顧客資產(chǎn)邏輯價值鏈
本文作者根據(jù)1994年由詹姆斯•赫斯克特等五位哈佛商學院教授提出的服務價值鏈,演繹得出了顧客資產(chǎn)的邏輯價值鏈,見圖1。圖1的內容表明了內部服務品質、員工滿意度、員工忠誠度為顧客創(chuàng)造價值、顧客滿意度、顧客忠誠度對顧客貢獻的影響及與顧客資產(chǎn)增長之間的相關關系。
對價值鏈的邏輯論證
(一)員工認知內部服務質量會正向影響員工滿意度
內部服務是指組織內某一部門員工對另一部門員工所提供的服務,內部服務的對象為組織內部的員工,其所接受的產(chǎn)品或服務是由組織內其它成員所提供。由于內部服務質量是衡量員工對工作、同事和公司的感覺,以及員工對其它員工與同事之相處方式的態(tài)度,詹姆斯•赫斯克特從溝通、團隊合作、有效訓練、管理支援、工具、獎酬與褒揚、目標認同、政策與程序、薪資與福利等方面實證性測試。通過實證性測試得出結論為員工滿意是受內部服務質量影響,內部服務質量能夠創(chuàng)造滿意的員工,兩者之間呈現(xiàn)顯著且正向的關系。
企業(yè)內部服務品質是提高員工滿意度的主要因素,由員工對本身工作、周圍同事、扮演角色、服務環(huán)境的看法及企業(yè)的感覺而定。因此,要提高員工的滿意度,企業(yè)就要從企業(yè)內部服務入手,加強內部營銷,不斷提高其內部服務質量,尤其是通過建立學習型組織,使員工在多方面得以修煉,實現(xiàn)自我超越。
(二) 員工滿意推動員工忠誠度的提升
對員工而言,滿意是指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關系,且“滿意是經(jīng)由對工作評價后,所產(chǎn)生的喜悅或正面的情緒狀態(tài)”。詹姆斯•赫斯克特在員工滿意度與員工忠誠度部分,經(jīng)由路徑分析結果呈現(xiàn)員工忠誠度會受到“內在滿意”、“外在滿意”的正面影響,顯示此兩種構面,皆為提升員工忠誠度的重要因素。員工若能夠認同自己的工作、感受到自己能從工作中充分發(fā)揮能力并獲得成就感,并且對薪資、升遷、制度、管理方式等因素感到滿意,則能確實提升員工對組織的承諾,能夠認同組織價值、愿意付出心力并繼續(xù)留在組織中,員工滿意度會正向影響員工忠誠度。
將員工看作是內部顧客,使其能感受到如同外部顧客一樣的滿意,繼而造就出更為忠誠的員工,這是現(xiàn)代營銷的一個重要出發(fā)點,其結果可為企業(yè)帶來實質的收益。
(三)員工忠誠推動顧客價值的創(chuàng)造
忠誠的員工,對企業(yè)未來發(fā)展有信心,形成強大、持久的動力,充滿熱情最大限度地為企業(yè)工作,可直接提高企業(yè)生產(chǎn)力,相反,對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和顧客滿意度降低。實驗證明,員工不忠將會影響20%-50%的公司業(yè)績。企業(yè)生產(chǎn)力的提高意味著企業(yè)可向外界提供更多的產(chǎn)品和服務,可更大程度上滿足顧客的需求。如果員工對企業(yè)忠誠度低,缺乏工作熱情,就很難為客戶提供優(yōu)質的服務,從而難以培養(yǎng)客戶的高忠誠度?？梢钥闯鰡T工忠誠度會推動顧客價值的創(chuàng)造。
(四) 顧客價值推動顧客滿意度的提升
現(xiàn)代營銷觀念則認為,營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價值。顧客滿意度是由其所獲得的價值大小決定的,在大多情況下,顧客是有很強烈價值導向的。因此,增加顧客價值可以提高顧客滿意度?！邦櫩蛢r值”是指顧客對從某種產(chǎn)品或服務中所能獲得的總價值與在購買或擁有時所付出的總成本兩方面的差額。
顧客所獲得總價值包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客所付出總成本包括為購買產(chǎn)品或服務所耗費的時間、精力和體力以及支付的價格等。從企業(yè)的角度來看,增加為顧客創(chuàng)造的價值有兩種途徑:一方面可以通過改進產(chǎn)品、服務、人員和形象的價值,從而提高產(chǎn)品和服務的總價值;另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務成本,減少顧客購買服務的時間、精力與體力消耗,通過降低顧客總成本來提高服務價值。
“服務價值”就是當顧客把企業(yè)所提供的與企業(yè)競爭者所提供的服務或者“產(chǎn)品――服務組合”比較時,對企業(yè)服務或“產(chǎn)品――服務組合”的感受價值。國內學者顧春梅、蘇如華(2006)實證研究汽車服務業(yè)服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度時得出結論:企業(yè)服務質量對顧客滿意度有直接的正向影響。服務質量的提升意味著顧客獲得受讓價值的提高和顧客滿意度的增加。
(五) 顧客滿意推動顧客忠誠度的提升
荷蘭學者迪羅依特和比利時學者布羅默(1999)通過計量顧客的認知性忠誠度和意向性忠誠度,得出這樣一個結論:顧客滿意度與顧客忠誠度之間的相關程度較高;美國學者葛蘭默勒、布朗、比特納和潘拉索拉曼等人(2001)對顧客滿意度與顧客的認知、情感、意向、行為等四類忠誠度之間的關系進行實證研究,研究結果表明:顧客滿意度對顧客的四類忠誠度都有顯著的影響,但是顧客滿意度對顧客行為性忠誠度的影響小于顧客滿意度對顧客的認知性、情感性和意向性忠誠度的影響。
(六)顧客忠誠推動顧客貢獻的增加
一旦顧客與企業(yè)建立起長期的忠誠關系,顧客對企業(yè)會形成強烈的認同感和歸屬感,這樣就會減少轉換品牌的可能性。這種忠誠關系是競爭對手難以學習和模仿的。本文認為忠誠的顧客一般會有以下幾點貢獻:
一是重復購買。再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務;二是口碑宣傳。主動地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務;三是抵制誘惑。因為顧客對企業(yè)的忠誠,幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭,能抵制其他品牌的促銷誘惑;四是提高市場占有率。由于不斷有新顧客光臨,加上忠誠顧客不斷重復購買,可促進企業(yè)銷售和市場占有率的提升。
(七)顧客貢獻推動顧客資產(chǎn)的提升
顧客貢獻是指在一定成本支出的基礎上,增加顧客的增長率,減少流失率,為企業(yè)創(chuàng)造的超常利潤和其他收益。顧客資產(chǎn)的增加有賴于顧客貢獻的增加,可以看出提升顧客資產(chǎn)的關鍵因素就是減少成本支出和顧客流失,促進顧客增長,增加顧客貢獻。
根據(jù)拉斯特、齊森爾、勒門對顧客資產(chǎn)的定義,即顧客資產(chǎn)是所有顧客終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。一般顧客能給企業(yè)帶來四重價值,即購買價值、口碑價值、知識價值、交易價值。有了顧客并不斷地挖掘顧客的潛在價值或深層次價值,一個好的顧客不僅可以帶來購買價值,還可以發(fā)動周圍的人來對企業(yè)產(chǎn)生購買價值,還能幫助企業(yè)產(chǎn)品升級來帶動更多的消費者來購買企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生價值,還能給企業(yè)帶來更大的交易價值,這就是顧客的價值,它將會推動顧客資產(chǎn)的增加。
(八) 顧客資產(chǎn)的提升又推動內部質量
顧客資產(chǎn)的提升,可以促進企業(yè)鞏固市場份額,擴大銷售,提高競爭力,還能促進企業(yè)盈利能力和成長能力的不斷增長,為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤增長,又可以利用這些利潤不斷地改善內部服務質量,沿著服務價值鏈的路線,最終形成良性循環(huán)。
結論
總之,根據(jù)作者提出的顧客資產(chǎn)邏輯價值鏈,可以得出如下結論:
顧客資產(chǎn)的增加隨著顧客貢獻的增加而增加,顧客貢獻與顧客忠誠度存在正向關系;而顧客忠誠度是由客戶滿意度決定的;客戶滿意度是由所獲得的價值大小決定的;價值大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造;而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。因此,只有滿意的內部員工才能將最優(yōu)的服務質量傳遞給外部顧客,外部顧客在得到滿意的服務后,會形成對企業(yè)的忠誠,愿再度惠顧并推薦予親朋好友,顧客資產(chǎn)因此增進,收益也因而成長,企業(yè)資源同時得以增強,以此持續(xù)改善服務質量,形成良性循環(huán)。
顧客資產(chǎn)的提升最終來源是企業(yè)內部服務質量的提高,服務價值由企業(yè)內部向顧客傳遞,在這一過程中,如每個環(huán)節(jié)發(fā)生不銜接的現(xiàn)象都會導致價值鏈的中斷。企業(yè)在其中一個或幾個環(huán)節(jié)中表現(xiàn)優(yōu)秀并不困難,但要在所有環(huán)節(jié)中有效地鏈接,則是一項長期而艱辛的任務,需要企業(yè)內外部的整合能力。所以在研究顧客資產(chǎn)提升時,要研究整個價值鏈的邏輯關系,一個企業(yè)要想在服務價值鏈上處于有利的地位,必須培育和形成自己整體的優(yōu)勢。
顧客資產(chǎn)的提升關鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠,而讓顧客滿意和忠誠的關鍵在于員工滿意和忠誠。因此,塑造“以人為本、服務創(chuàng)新”的營銷理念,對外企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的、新型的主動性關系。對內還必須通過改善經(jīng)營環(huán)境、提升服務理念、塑造服務文化、加強經(jīng)營管理等,促進員工滿意和忠誠,提升顧客價值的創(chuàng)造。
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顧客資產(chǎn)范文第4篇
新經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)以產(chǎn)品、技術、價格等因素構筑的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢往往轉瞬即逝。相反，企業(yè)以顧客為中心，并努力發(fā)展與顧客的互利關系，才能擁有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢與盈利能力。不過，以顧客為中心的思想最早在20世紀50年代就已經(jīng)產(chǎn)生了，那時強調的是企業(yè)應該以顧客的需求為中心，通過滿足顧客需求來取得利潤。到了1980年代，在“以顧客需求為中心”的基礎上又進一步發(fā)展為“以顧客滿意為中心”，強調企業(yè)的經(jīng)營活動要以顧客滿意為標準，通過提高顧客滿意度來贏得顧客長期購買。1990年代，以知識經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展，使市場競爭形態(tài)由“產(chǎn)品中心”向“顧客中心”轉變，有效地獲取顧客、保留顧客和進一步開發(fā)顧客已經(jīng)成為了企業(yè)競爭制勝最重要的戰(zhàn)略武器。于是，將顧客關系作為戰(zhàn)略資產(chǎn)來投資和經(jīng)營的顧客資產(chǎn)管理思想出現(xiàn)了。它拉開了“以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心”的序幕，將“顧客中心”的思想又向前推進了一大步。
所謂“以顧客資源的累積和開發(fā)利用為中心”，是指企業(yè)把吸引和保留顧客并努力讓顧客為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值作為所有活動的出發(fā)點和落腳點。這意味著：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、投資等任何一項戰(zhàn)略決策，都必須以顧客資產(chǎn)的最大化為目標。而且要求企業(yè)必須以顧客資產(chǎn)為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，取代傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（業(yè)務）為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃模式。為此，汪濤將顧客資產(chǎn)作為企業(yè)新的戰(zhàn)略單位，提出了一個以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃。
1、確定顧客資產(chǎn)為各類顧客資產(chǎn)安排資源，對內部資源進行良好配置。
2、經(jīng)營顧客資產(chǎn)分別是顧客資產(chǎn)的獲得、顧客資產(chǎn)的保留、顧客資產(chǎn)的交易以及以顧客資產(chǎn)為核心的多元化經(jīng)營。
3、基于顧客資產(chǎn)的指標評價企業(yè)戰(zhàn)略績效這一框架體現(xiàn)了由經(jīng)營產(chǎn)品轉向經(jīng)營顧客的顧客資產(chǎn)管理思想。但該框架基于顧客資產(chǎn)進行戰(zhàn)略規(guī)劃，忽視了產(chǎn)品（業(yè)務）在戰(zhàn)略中的主體地位，容易使企業(yè)的顧客資產(chǎn)成為空中樓閣。因為顧客資產(chǎn)的培育和經(jīng)營等都是基于產(chǎn)品（業(yè)務）的，即顧客資產(chǎn)的形成及其價值實現(xiàn)都建立在產(chǎn)品（業(yè)務）經(jīng)營之上。另外，利用顧客資產(chǎn)的共享性，企業(yè)不僅可以通過顧客資產(chǎn)交易或多元化經(jīng)營直接獲得貨幣收益，而且能夠以合作共生方式整合外部資源來培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)。因此，如何整合利用企業(yè)外部資源來培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)也必須納入戰(zhàn)略規(guī)劃的視野，而不能僅僅著眼于優(yōu)化配置企業(yè)內部資源。
基于上述分析，本文認為：新經(jīng)濟時代，企業(yè)應該以顧客資產(chǎn)為核心進行戰(zhàn)略規(guī)劃，既要讓顧客充分參與企業(yè)的價值創(chuàng)造活動，以達成企業(yè)與顧客之間的價值融合和相互資源投入，促進企業(yè)內部資源的優(yōu)化配置和顧客資源的累積；又要基于顧客的多項需求進行業(yè)務整合與創(chuàng)新，以充分利用企業(yè)內、外部各種資源，才能在動態(tài)競爭中有效提升企業(yè)的顧客份額和長期盈利能力。
二、以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模式
傳統(tǒng)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是業(yè)務導向的，關注的是對業(yè)務的投入與回報，重點是確定戰(zhàn)略業(yè)務單位和合理分配企業(yè)資源，以期獲得目標利潤。以顧客資產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是顧客導向的，關注的是對顧客的投入和回報，重點是確定顧客資源的潛在價值及其共享模式，并據(jù)此規(guī)劃業(yè)務組合、構建價值網(wǎng)絡，促進企業(yè)內外各種資源的整合利用，最終實現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化目標。圖1描述了以顧客資產(chǎn)為核心的戰(zhàn)略規(guī)劃模式的基本流程。
1、確定企業(yè)任務與顧客群體顧客資產(chǎn)是隨著顧客的不斷重復購買建立起來的長期關系。對企業(yè)來說，受資源能力與外部環(huán)境的制約，不可能滿足所有顧客的全部需求。因此，企業(yè)必須在明確價值取向和事業(yè)定位（使命）的基礎上，再結合資源能力和環(huán)境條件及顧客資源的潛在價值，確定將要從事的業(yè)務范圍及其所服務的顧客群體。如寧波力邦投資公司抓住民工經(jīng)濟所創(chuàng)造的市場機會，決定與鎮(zhèn)政府合作投資建設公寓，為奉化科技園的外來務工人員提供食宿及生活娛樂設施和服務。企業(yè)在確定顧客群體時，應先對潛在顧客群體進行細分，并評估各細分群體的規(guī)模與成長性、市場競爭情況等，再綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，進一步對顧客群體的潛在開發(fā)價值、企業(yè)可能的利用模式、預期的盈利水平等作出評估，放棄那些不具足夠盈利性的顧客群體。這里所講的資源能力可以是企業(yè)利用自有資源滿足顧客需求的能力，也可以是企業(yè)整合利用外部資源滿足顧客需求的能力。顧客資源的潛在價值主要取決于顧客群體的需求總量和結構及其未來變化趨勢。企業(yè)可以通過分析顧客群體的人口特征、收入水平、消費傾向、購買特點等因素，再綜合考慮政策法律、經(jīng)濟、科技、競爭等宏觀環(huán)境因素的變化，來推測顧客資源的潛在價值。
2、規(guī)劃業(yè)務組合企業(yè)所服務的顧客群體包括現(xiàn)有顧客和潛在的目標顧客，這是企業(yè)現(xiàn)有的和未來的顧客資產(chǎn)。由于每位顧客都是多種產(chǎn)品和服務的購買者，企業(yè)應謀求通過顧客資產(chǎn)共享整合利用企業(yè)內外各種資源，提升整體盈利能力。如軟件企業(yè)免費向消費者提供軟件以吸引大量的顧客，再利用龐大的顧客基數(shù)推動和促進產(chǎn)品創(chuàng)新，并開展附加銷售等盈利性業(yè)務，從而獲得可觀的收益。再如大型超市憑借自己擁有大量而穩(wěn)定的客流，一來可以賺取商品購銷差價，二來可以向廠商收取進場費、促銷費等，三來可以吸引其他商家租用營業(yè)空間形成互補，四來可以分析顧客購買數(shù)據(jù)并出售。根據(jù)顧客資產(chǎn)共享的方式，可供企業(yè)選擇的業(yè)務組合模式可以分為三大類：內部業(yè)務多元化、合作共生、顧客資產(chǎn)交易。所謂內部業(yè)務多元化，是指企業(yè)經(jīng)營多種產(chǎn)品、滿足顧客的多種需求。針對多種獨立需求的多元化稱為平行多元化，如電視機與跑步機；針對多種關聯(lián)性需求的多元化稱為關聯(lián)多元化，如計算機與打印機。所謂合作共生，是指企業(yè)利用自身的顧客資產(chǎn)，與其他企業(yè)開展合作營銷，如戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌聯(lián)合經(jīng)營、聯(lián)合促銷等。凡具有共同目標市場且能夠形成建設關系的各類企業(yè)之間都可以形成合作共生。所謂顧客資產(chǎn)交易，是指企業(yè)對外轉讓部分顧客資源價值的開發(fā)權，如提供信息、市場準入、傳播媒介等，以獲取相應的經(jīng)濟報酬。企業(yè)所擁有的顧客基礎越大，與顧客的聯(lián)系越緊密，開展對外顧客交易的機會和獲得的經(jīng)濟報酬就越多。以上三類業(yè)務組合模式各業(yè)務之間的關系大致對應“疊加型、互補型、依附型”。它們還可以交叉組合形成更多的業(yè)務組合模式。如企業(yè)在實施內部業(yè)務多元化的同時，還可以與其他企業(yè)合作共生以及顧客資產(chǎn)交易。
3、構建價值網(wǎng)絡高效、完善的價值網(wǎng)絡是成功培育和經(jīng)營顧客資產(chǎn)的重要支撐。在確定具體從事哪些業(yè)務及各業(yè)務間關系（即業(yè)務組合策略）的基礎上，企業(yè)構建價值網(wǎng)絡的過程：先進行價值定位，明確企業(yè)為目標顧客群體提供哪些有吸引力的產(chǎn)品和服務；再根據(jù)價值定位設計價值活動，包括顧客、企業(yè)自身、供應商、合作者等各成員的價值活動內容及相互關系；最后通過一定的治理架構把所有成員聯(lián)結起來形成價值網(wǎng)絡。在新經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)的價值網(wǎng)絡應該是以顧客為核心的，它必須促進顧客全面參與到企業(yè)價值活動的各個環(huán)節(jié)，成為價值的共同創(chuàng)造者，然后才能更好地圍繞顧客需求高效組織和運用社會優(yōu)勢資源，實現(xiàn)“為顧客創(chuàng)造價值”的使命。因此，企業(yè)不但要依據(jù)既定的業(yè)務組合規(guī)劃進行價值鏈整合，建立相應的外部價值網(wǎng)絡，更要優(yōu)化企業(yè)內部業(yè)務流程和組織模式，完善內部價值網(wǎng)絡，讓顧客能夠主動地參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。對于企業(yè)外部價值網(wǎng)絡，應以資產(chǎn)共享與優(yōu)勢互補為原則進行價值鏈整合，充分利用各種社會資源共同為顧客創(chuàng)造價值，同時也為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。對于企業(yè)內部價值網(wǎng)絡，可以遵循顧客資產(chǎn)資本化的思路，把顧客看作企業(yè)人力資源的重要組成部分，以充分挖掘顧客的知識、能力和資源進而改善企業(yè)的價值活動為目標，并根據(jù)行業(yè)特點制定顧客參與的企業(yè)價值活動流程及組織體系，然后為顧客提供恰當?shù)慕缑妫罱K能夠使顧客有效參與企業(yè)的價值活動。例如：軟件公司在設計某一軟件之前，會先作市場調研了解潛在顧客的需求；在軟件初步完成之后，會提供給用戶免費試用，并通過軟件接口、郵件、論壇等收集反饋意見，再對軟件進行完善；即使在推出正式版本之后，還會繼續(xù)與顧客保持溝通，并不斷修正、升級軟件。而這些活動的具體實施則由企業(yè)的營銷、研發(fā)、客服等部門來完成。
4、制定職能戰(zhàn)略企業(yè)價值網(wǎng)絡的構建及其功能的實現(xiàn)，需要各個職能部門相互支持、配合，并與企業(yè)外部的合作伙伴共同完成，如產(chǎn)品開發(fā)、物資采購、生產(chǎn)制造、宣傳推廣、售后服務等等。因此，企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃活動，還應當包括制定相應的營銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務戰(zhàn)略等職能支持戰(zhàn)略。企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，為的是獲取相應的回報。由于顧客資源的異質性，企業(yè)在制定職能戰(zhàn)略時，需要區(qū)分不同類型的顧客，優(yōu)化顧客投資組合，以提升顧客資產(chǎn)質量，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。
5、評估和控制為了成功執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略，必須執(zhí)行嚴格的流程，系統(tǒng)地對戰(zhàn)略計劃進行評估、確定輕重緩急、安排先后順序、實施管理。同時，還要對結果進行跟蹤，并監(jiān)測內外環(huán)境的變化。如果執(zhí)行的結果偏離了軌道，或者環(huán)境發(fā)生了顯著變化，就需要及時反饋問題，分析原因、研究對策，并采取措施加以修正。
三、結語
顧客資產(chǎn)范文第5篇
[關鍵詞]顧客資產(chǎn)；顧客細分；顧客金字塔模型；技術創(chuàng)新；應用創(chuàng)新
[中圖分類號]F20 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2014）03 — 0063 — 03
引言
技術創(chuàng)新已被視為企業(yè)生存發(fā)展的根本，但技術創(chuàng)新的真正內涵仍沒有被企業(yè)真正理解，技術創(chuàng)新不是一個技術概念，而是一個經(jīng)濟與社會概念，其包括科學發(fā)現(xiàn)、發(fā)明到成果面試并商業(yè)化推廣擴散的整個過程，是技術進步和應用創(chuàng)新“雙螺旋結構”共同作用的產(chǎn)物?，F(xiàn)代企業(yè)競爭以市場為導向，而市場爭奪即是以顧客為根本，企業(yè)的技術進步只有在以顧客需求被滿足為導向的應用創(chuàng)新指導下才是最有效的。因此，企業(yè)技術研發(fā)需要以應用為核心，進行技術集成創(chuàng)新，培育產(chǎn)品的設計能力和研發(fā)能力，然后逐步向產(chǎn)業(yè)的上游發(fā)展，進而推動產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代，提升整個行業(yè)的技術水平。目前的企業(yè)技術創(chuàng)新更多的是在注意技術進步，給予面向顧客的應用創(chuàng)新較少的關注，因此這種技術創(chuàng)新機制下的技術成果的轉化率低下、適用性差。技術發(fā)展與顧客需求對接上出了問題，造成了信息資源的白白浪費，也使技術進步與實際應用之間脫節(jié)。要實現(xiàn)真正的技術創(chuàng)新，就要建立基于顧客資產(chǎn)提升的企業(yè)創(chuàng)新機制，具體可以從以下五個方面著手。
一、對顧客資產(chǎn)進行細分管理
1.顧客資產(chǎn)細分
現(xiàn)實十分清晰地告訴我們，不同的顧客帶給企業(yè)不同的價值。可以看出，顧客資產(chǎn)不是均質的，不同顧客結構的顧客資產(chǎn)所帶給企業(yè)的價值必然是有著顯著差異的，因此分析顧客的構成，進行顧客細分，是企業(yè)經(jīng)營管理顧客資產(chǎn)的必經(jīng)之路。
顧客細分必須建立在以下五個基本內容之上（haley，1984；kotler，1999）：（1）首先要確定細分的顧客群體，這是細分的基礎；（2）確定利益的基本構架，這點不僅關系到細分的依據(jù)也會影響到細分的技術實施；（3）在確定了利益的基礎上，選擇合適的細分依據(jù)以及細分方法進行細分操作；（4）在細分結果出來以后，根據(jù)企業(yè)自身的資源和能力情況選擇合適的目標顧客，并作出適當定位；（5）定位之后，根據(jù)行業(yè)情況并結合企業(yè)自身特點制定相應的營銷策略。
筆者根據(jù)Rust等（2000）在《駕馭顧客資產(chǎn)》中依據(jù)顧客盈利水平高低提出的顧客層級模型，再結合80/20法則進行顧客細分得出的顧客金字塔模型：金字塔頂端層為鉑金層，顧客數(shù)量最少但給企業(yè)帶來利潤最多，向下依次為黃金層、鋼鐵層和重鉛層，顧客數(shù)量依次增多、給企業(yè)帶來利潤則依次遞減。
顧客金字塔模型是一種最常用的對顧客進行四層級劃分的模型，構建顧客金字塔的關鍵是確定影響顧客價值的指標，可以全面反映顧客價值的綜合性指標是顧客終身價值。顧客終身價值是每一個顧客在其生命周期內能夠給企業(yè)帶來的全部價值，是指顧客對企業(yè)經(jīng)營效益、業(yè)務發(fā)展和社會形象等方面的綜合貢獻，它強調顧客對企業(yè)現(xiàn)實和潛在的價值貢獻。我們把顧客按終身價值從高到底分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層、重鉛層四個等級。（見表1）
2.顧客資產(chǎn)管理
構建客戶金字塔，對于企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶管理具有十分重要的意義。
首先，它有利于引導業(yè)主正確地配置營銷資源。根據(jù)“80/20/30”的“二八效應”推論，應用金字塔模型這種直觀的顧客價值展現(xiàn)，就可以幫助業(yè)主識別那些創(chuàng)造了80% 利潤的20%的優(yōu)質顧客，投入最多的資源，同時減少那30%可能抵消利潤的顧客的資源投入，最終將有限的營銷資源集中在最有價值或最有發(fā)展?jié)摿Φ念櫩蜕稀?/p>
其次，動態(tài)管理顧客資產(chǎn)。按顧客終身價值構建起的客戶金字塔，并不是一成不變的。這里對顧客資產(chǎn)進行動態(tài)管理有兩層含義，一是注意審視顧客的發(fā)展情況，根據(jù)變化了的信息修正對顧客終身價值的評估值和所處的金字塔層級，以推進顧客向高的層級邁步。二是針對金字塔不同層級顧客的具體問題進行分析，采取必要的措施防止高層級顧客下滑或者流失，并將底層級顧客升級。
二、企業(yè)對不同層級的顧客參與技術創(chuàng)新的管理
在顧客資產(chǎn)管理到技術創(chuàng)新傳導的方面，首先要注意滿足和挖掘顧客端的現(xiàn)實需求和潛在需求，在應用創(chuàng)新層面做好對應的服務和相關工作，然后通過健全的機制完整的傳遞到技術進步層面的研發(fā)部門，系統(tǒng)的分析不同層級顧客的需求的同質性和異質性，進行分門歸類后，有計劃有條件地一步一步滿足顧客不斷增長變化的需求。
技術創(chuàng)新要求有良好的服務作為依托，據(jù)此針對不同層次的顧客企業(yè)可以采取以下方式幫助顧客參與協(xié)助企業(yè)進行技術創(chuàng)新。（見表2）
所有顧客對于企業(yè)技術創(chuàng)新的貢獻主要在于顧客信息和市場信息的傳達，在這個過程中，企業(yè)是主體，要有主動性去有規(guī)劃有區(qū)別地收集、了解和整理顧客傳達的信息，進而有效地指導企業(yè)進行諸如服務改革、產(chǎn)品改革、技術革新等技術創(chuàng)新活動。
三、打造學習型組織
成功的學習型組織有著優(yōu)化的組織結構和能力，能夠為企業(yè)進行技術創(chuàng)新活動提供扎實的基礎。
第一，企業(yè)技術創(chuàng)新對組織的創(chuàng)新能力有較高的要求，而依托學習型組織能夠不斷的培訓組織成員的創(chuàng)新能力。學習型組織本身就是一個由諸多靈活、創(chuàng)新的團體構成的，這些團體是相比組織更加靈活的非正式組織，可以以某個創(chuàng)新的點子展開創(chuàng)新活動。在組織成員共享知識后，經(jīng)過有意識的發(fā)散性思維，再進行知識的碰撞，通過頭腦風暴互相刺激，加深知識的深度和廣度，產(chǎn)生有意義、有價值的全新創(chuàng)意。
第二，成功的學習型組織成員均具有理性客觀處理復雜問題的能力和系統(tǒng)思考的能力。企業(yè)通過應用創(chuàng)新最終到技術進步，而成功的技術進步再次傳導回應用創(chuàng)新這個不斷的循環(huán)過程的任何一部分都是一項復雜的系統(tǒng)的活動，任何一個環(huán)節(jié)的出錯都可能導致技術創(chuàng)新的失敗。建立學習型組織，它將超越陳舊的組織邊界，在不斷的組織學習和訓練中培養(yǎng)個人系統(tǒng)思考的能力，是組織成員和組織更能處理這種復雜的系統(tǒng)的問題。
第三，學習型組織是扁平式結構。學習型組織不像傳統(tǒng)組織有用金字塔式的權利結構，而是盡可能的權力下放，組織成員擁有充足的自主性，能夠相互理解和學習，并且形成組織的整體互動和協(xié)作，這樣就能產(chǎn)生持久的創(chuàng)新能力。
第四，學習型組織能夠滿足組織成員自我實現(xiàn)的需求。隨著社會的不斷演進，社會物質財富越來越豐富。人們在滿足了衣食住行之后開始了新的追求，很多人已經(jīng)不再為了生計而工作，而是為了自我價值的實現(xiàn)。學習型組織可以使學習、工作和精神需求的滿足達到完美的結合，能夠很好的適應組織成員從物質層面向精神層面轉變的價值取向，而滿意的組織成員才能創(chuàng)造滿意的產(chǎn)品和服務出滿意的顧客。
第五，學習型組織的結構設計以顧客資產(chǎn)為中心。當今社會的節(jié)奏越來越快，以產(chǎn)品為導向的企業(yè)組織結構已經(jīng)不能適應市場的快速變化?，F(xiàn)在企業(yè)必須把顧客放在首位，以顧客資產(chǎn)為中心，這就要求企業(yè)組織結構扁平化，信息能夠快速的上傳下達。并且顧客價值為中心這個理念要深入組織成員的心中，組織成員要能深刻理解顧客資產(chǎn)對于企業(yè)的意義。這樣組織成員就會自發(fā)的協(xié)調企業(yè)內外資源，將注意力集中到顧客資產(chǎn)價值最大化上面來。
四、建立基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化
企業(yè)文化是組織全體成員在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動和人際交往過程中逐步形成的共有的價值觀、信念和行為方式的總和。好的企業(yè)文化能夠改變組織原來那種從個人角度建立價值觀的混亂狀態(tài)，可以將組織所有成員的個人價值實現(xiàn)與組織目標緊緊聯(lián)系在一起，所有人一起努力為個人價值的實現(xiàn)和組織目標的達成而奮斗。
1.將員工視為內部顧客
企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值最終是依靠基層的員工完成的，員工的滿意度與顧客感知的滿足程度是有強烈正相關關系的。將員工視為企業(yè)內部的顧客，傳遞一種顧客價值最大化的觀念，讓員工率先享受到顧客價值最大化的精神和物質的滿足，在親身經(jīng)歷的同時，也將顧客價值最大化的觀念植入了所有組織成員的心中，激勵其進行創(chuàng)新活動。
2.塑造以實現(xiàn)顧客價值最大化為目標的企業(yè)理念
企業(yè)的目標應該是為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)在努力為顧客創(chuàng)造價值的同時，也就是顧客資產(chǎn)價值最大化的過程。當組織成員的注意力都集中在怎樣為顧客創(chuàng)造價值時，那么必然是以顧客為中心的，則在應用創(chuàng)新方面能夠很好做到顧客意見和創(chuàng)意的收集，同時也必然能夠提供很好的創(chuàng)新服務讓顧客滿意。對待收集的資料也能完美地傳達到企業(yè)的研發(fā)部門，整個企業(yè)全部的組織成員努力貢獻，企業(yè)的新產(chǎn)品也能在投放市場后得到顧客良好的反映，從而顧客資產(chǎn)價值提升，企業(yè)也得到了優(yōu)厚的回報。
3.從上到下貫徹基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化
基于顧客資產(chǎn)的企業(yè)文化就是為實現(xiàn)顧客最大化的目標而努力的企業(yè)理念。組織中企業(yè)文化從上到下的傳遞時最有效率的，企業(yè)高層以身作則，推動企業(yè)文化在組織中擴散。同時，企業(yè)文化的內涵還應該不違背組織全體成員的意志，達到全企業(yè)的共識和認同，并最終融合為全企業(yè)人的行為準則。
五、建立人人參與技術創(chuàng)新的制度
技術創(chuàng)新制度作為現(xiàn)代企業(yè)制度的一個相當重要的組成部分，應成為所有企業(yè)建立現(xiàn)代企業(yè)制度的重點環(huán)節(jié)之一。如今在開放的市場經(jīng)濟條件下，技術創(chuàng)新能否成為推動企業(yè)發(fā)展的內在動力，能否通過技術創(chuàng)新增強企業(yè)的盈利能力并獲取長期的競爭優(yōu)勢不再是一個單純的技術問題，而是一個管理問題。
建立人人參與技術創(chuàng)新制度的關鍵在于，讓企業(yè)所處的整條價值鏈上所有組織均從顧客資產(chǎn)經(jīng)營和顧客價值的角度出發(fā)，考慮技術創(chuàng)新活動管理。
1.進行企業(yè)信息化建設，打造整條價值鏈的組織信息平臺
企業(yè)成功實現(xiàn)有市場經(jīng)濟價值的技術創(chuàng)新，對信息的有效控制是先決條件。所有來自價值鏈上游、下游、顧客、競爭對手以及組織內部環(huán)境和外部環(huán)境變化的信息都是企業(yè)關注的重點。打造整條價值鏈的組織信息平臺，提高了企業(yè)的信息獲取能力、信息處理能力和信息共享能力。信息獲取能力，信息是企業(yè)決策的重要依據(jù)，企業(yè)需要一個能夠整合的數(shù)據(jù)模型，在此基礎上對數(shù)據(jù)進行標準化和規(guī)范化的系統(tǒng)分類和分析，從而為企業(yè)做出任何決策提供所需的信息。信息處理能力是指企業(yè)把信息轉化為知識的能力，因為信息還是知識的原始形態(tài)，是離散的、不連續(xù)的。而知識是具有高度內涵特性的。信息共享能力，信息作為原始的知識形態(tài)，其自身價值不會因為使用而減少，相反經(jīng)常性的使用會使其價值增加。
企業(yè)成功打造整條價值鏈的組織信息平臺，能夠將整條價值鏈組織的信息和資源共享，更好地收集了解全方位的信息，為顧客價值最大化服務。
2.通過企業(yè)文化塑造企業(yè)技術創(chuàng)新人人參與的氛圍
新時代企業(yè)技術創(chuàng)新的復雜性讓技術創(chuàng)新不再僅僅是企業(yè)高層和研發(fā)部門單獨考慮和關心的事情，而是企業(yè)全員參與，甚至價值鏈上全體組織參與的工作。新的企業(yè)技術創(chuàng)新是要以顧客資產(chǎn)經(jīng)營管理為出發(fā)點，全員參與到應用創(chuàng)新和技術進步的活動中來。處于企業(yè)不同部門和層級的組織成員能夠得到不同的信息，同時由于工作的性質其專長能力也有區(qū)分，每個組織成員都能獲取不同的信息并提煉出不一樣的知識，如果能將這些信息和知識共享，并通過專門的分門別類和系統(tǒng)的整理總結，將對企業(yè)技術創(chuàng)新有指導意義的信息和知識傳達到研發(fā)部門，并且在研發(fā)的過程中，再通過所有的組織成員不斷的對外發(fā)散信息，接收反饋信息，這些信息整理后再傳達到研發(fā)過程中的相關組織成員，對研發(fā)產(chǎn)品進行不斷的改進，這樣最終的技術創(chuàng)新產(chǎn)品一定是深受顧客和市場歡迎、能夠滿足顧客需求和具有經(jīng)濟價值的產(chǎn)品。要達到這個層次，單靠獎懲制度是不夠的，只有通過企業(yè)文化，讓人人參與技術創(chuàng)新的理念潛移默化到組織成員的日常工作乃至日常生活當中去，所有人才會自發(fā)主動地為企業(yè)技術創(chuàng)新做出貢獻。
當整個組織都已經(jīng)達到人人參與的目標后，剩下就是將企業(yè)技術創(chuàng)新參與者向價值鏈的上游和下游延伸，通過競合思想建立戰(zhàn)略同盟，讓價值鏈上游和下游的組織也參與到企業(yè)的技術創(chuàng)新中來。最終達成整條價值鏈上的所有組織如同一個大企業(yè)一樣，能夠為價值鏈上任何一個環(huán)節(jié)的組織技術創(chuàng)新主動的貢獻自己的力量。
3.完善激勵機制
完善、高效的企業(yè)制度是企業(yè)成功經(jīng)營的重要因素之一，而激勵機制則是企業(yè)制度中最為重要的組成部分。要有效推動企業(yè)技術創(chuàng)新，使之成為經(jīng)濟增長的內生變量，必須實行完善有效地激勵機制。首先結合企業(yè)自身產(chǎn)權和股權情況，通過科學選擇改制的形式，對產(chǎn)權和股權結構進行多元化和合理化的整改，形成企業(yè)全員追求技術創(chuàng)新的風險約束和利益驅動機制，真正建立起企業(yè)作為資金、人員和技術投資、研究開發(fā)和最后利益分配的主體地位。另外，還要建立起能有效調動組織全體成員積極性并且有利于技術創(chuàng)新信息、知識傳達和技術進步的機制，把對技術創(chuàng)新有推動作用的信息收集者、信息提煉者、知識歸納者和研發(fā)人員等相關人員在新技術和新產(chǎn)品研發(fā)中的投入與成果商業(yè)化后取得的經(jīng)濟利益直接掛鉤，加速技術創(chuàng)新成果商業(yè)化的進程。
最后，只有當企業(yè)的技術進步與應用創(chuàng)新能夠完美契合，兩者雙螺旋互相促進，使企業(yè)的顧客資產(chǎn)得到穩(wěn)步提升，企業(yè)才能在日趨激烈的市場競爭中不斷取得競爭優(yōu)勢并最終獲得長期的生存和發(fā)展。
〔參 考 文 獻〕
〔1〕 宋剛，唐薔，陳銳，紀陽.復雜性科學事業(yè)下的科技創(chuàng)新〔J〕.科學對社會的影響，2008，（02）.
〔2〕 菲利普·科特勒.市場營銷管理〔M〕.北京：中國人民大學出版社，2001.
〔3〕 羅蘭.T.拉斯特等.駕馭顧客資產(chǎn)〔M〕.北京：企業(yè)管理出版社，2001.
