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摘要：農產品區(qū)域公用品牌形象建設是一項系統(tǒng)工程，也是一個長期的過程。荊州市的農產品區(qū)域公用品牌形象建設任重道遠，在農產品區(qū)域公用品牌形象的定位、建設方面，還存在著缺乏整體規(guī)劃、品牌形象多且雜、品牌形象定位不精準等一系列問題，這些需要通過強化政府與市場主體等區(qū)域公用品牌形象建設職責；秉承“工匠”精神建設農產品區(qū)域公用品牌形象；加大政策支持力度和資金投入；加強農產品區(qū)域公用品牌的品牌形象宣傳力度；加強培育農產品區(qū)域公用品牌下游產業(yè)鏈等措施來解決。

關鍵詞：農產品區(qū)域公用品牌；荊州；形象建設

農產品區(qū)域公用品牌是指在一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內，由相關組織所有，由若干農業(yè)生產經營者共同使用的農產品，是區(qū)域公用品牌建設在農產品整體營銷和傳播中的關鍵元素，具有可追溯性、集中性、輻射性、地域獨特性、文化傳承性等方面的特征。以上特征就要求供應鏈的每個環(huán)節(jié)都能對特定的農產品進行識別，品牌能夠傳播本土文化，凝聚產品優(yōu)勢，形成統(tǒng)一的消費理念，輻射到多個市場和產品。農產品的分類主要有：一是按照農產品品類分類，可將農產品分為農、林、牧、副、漁五業(yè)產品。二是按照行政區(qū)劃劃分，可分為省級農產品區(qū)域公用品牌，以“省名稱＋產品品類或單一農產品”命名；市級農產品區(qū)域公用品牌，以“市名稱＋產品品類或單一農產品”命名；縣級農產品區(qū)域公用品牌，以“縣／區(qū)名稱＋產品品類或單一農產品”命名。三是按照品牌涵蓋內容分類，可分為區(qū)域產業(yè)整合品牌，將眾多散亂、小規(guī)模、形形色色的難以在市場形成競爭力和影響力的品牌進行整合，形成大的資源整合品牌。區(qū)域內單一產業(yè)品牌，以產業(yè)集群和產業(yè)聚集為前提，基本以“區(qū)域名稱＋產業(yè)類別名稱”作為品牌命名。區(qū)域單一產品品牌，在特定地理區(qū)域范疇之內，劃分的基準為產品品類，以“產地名稱＋產品品類名稱”作為品牌命名。

1農產品區(qū)域公用品牌形象建設存在的問題

一是農產品區(qū)域公用品牌形象建設缺少整體規(guī)劃。由于荊州市行政區(qū)劃范圍內特色農產品數量眾多，很多區(qū)域公用品牌農產品產量較高，但是在品牌形象的建設、推廣和維護方面缺少整體規(guī)劃，政府和企業(yè)對農產品區(qū)域公用品牌形象建設不夠重視，沒有對區(qū)域資源進行整合、開發(fā)和利用，在品牌形象維護方面少有作為；多數企業(yè)各自為政，沒有統(tǒng)一的生產標準和運作模式，農產品的質量良莠不齊；經營主體分散，仍然停留在對初級產品的買賣階段；大批不作為的經營主體利用已有的區(qū)域公用品牌資源濫竽充數，誤導消費者，給品牌形象的建設和維護帶來障礙，造成消費者品牌形象認知度、認可度不高，形成量高價低的不利局面。比如“荊州味道”農產品區(qū)域公用品牌，荊州農產品都可以使用這一品牌。荊州已有較大影響力的農產品品牌，可能會拒絕入伙新的農產品品牌，比如“福娃”和“荊州味道”。這些都源于區(qū)域公用品牌缺乏頂層設計，無法做到統(tǒng)籌規(guī)劃。二是農產品區(qū)域公用品牌形象多且雜。在國家大力發(fā)展農業(yè)的情況下，國內農產品區(qū)域公用品牌建設發(fā)展迅猛，基本上已經形成特色農產品即區(qū)域公用品牌的現象。農業(yè)的現代化、農產品的品牌化是新鮮的事物，各地紛紛把農產品區(qū)域公用品牌作為產業(yè)興旺的戰(zhàn)略抓手，進一步促進農產品區(qū)域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農產品區(qū)域公用品牌誕生。以荊州為例，多個農產品區(qū)域公用品牌誕生。如表1所示，當前荊州共有8個行政區(qū)劃，每個行政區(qū)劃都有自己的農產品區(qū)域公用品牌。品牌數量眾多，其中不乏同品類的農產品，這類農產品，區(qū)域名稱不同，本質相同，在制作工藝、品種和品質方面都具有同質性。極易造成資源和技術的分散浪費；沒有針對單項品牌的整體規(guī)劃，不利于品牌的長期發(fā)展。三是農產品區(qū)域公用品牌形象建設定位不精準。農產品區(qū)域公用品牌形象建設其本質在于核心營銷價值和競爭力，品牌形象建設生產的是農產品獨特的內涵、優(yōu)越的產品和特定的文化。但是，目前“荊州”區(qū)域農產品公用品牌形象建設定位不夠精準，品牌形象基本上是設計者“設計”出來的，而不是用市場思維“策劃”出來的。在框架結構上缺乏系統(tǒng)性、品牌戰(zhàn)略過于籠統(tǒng)、營銷策略上缺乏特色。造成市場價值營銷力、核心競爭力、文化感染力等不夠。例如“荊州味道”這一農產品區(qū)域公用品牌形象建設。四是知名度高的農產品區(qū)域公用品牌形象較少。荊州市主要農產品產量在全國全省占有重要地位，和其他發(fā)達地區(qū)相比，荊州農產品品牌建設仍有很大差距，缺乏叫得響、立得住、賣得好“荊字號”名牌，與農業(yè)大市的地位不盡相符。

2提升農產品區(qū)域公用品牌形象建設

一是強化政府與市場主體等區(qū)域公用品牌形象建設職責，黨政一把手提高重視度，深度參與，把多個相關部門捏合在一起，擰成一股繩，實現高效決策，快速推進。做到以政府為主導，企業(yè)為主體來制定特色農產品品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，堅持規(guī)劃引領、科學發(fā)展、一張藍圖繪到底。二是以“工匠”精神建設農產品區(qū)域公用品牌形象。找準定位，在品牌形象設計上抓住產品的“根”，在品牌形象宣傳上抓住產品的“魂”，從營銷策略上加強對品類特點、地域文化、包裝色彩的考量。三是加大政策支持力度和資金投入，為農產品的流通開辟“綠色通道”，積極扶持農產品特色品牌企業(yè)發(fā)展，政府可以牽頭通過投資參股的方式注入財政資金帶動地方企業(yè)共同建立網絡數據庫，并且通過建立風險保障基金來防范自然風險、市場風險，使農產品營銷中介組織的發(fā)展有穩(wěn)定的資金支持。四是加強農產品區(qū)域公用品牌的品牌形象宣傳力度。緊緊圍繞農業(yè)供給側結構性改革為主線，以提高農業(yè)質量效益和競爭力為中心，做好荊州市農產品特色品牌推介工作，在宣傳上注入能打動消費者的內容，挖掘具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，充分利用農事節(jié)慶來傳播品牌形象，線上線下招募品牌形象代言人，為品牌進入市場創(chuàng)造話題，深度挖掘線上渠道進行宣傳，在大型連鎖餐飲、中高端連鎖酒店、連鎖商超、農貿市場與糧油店設立品牌形象與符號進行宣傳，在戶外廣告投放上加強力度，充分利用荊州現有的旅游市場來進行宣傳，充分對接本土高校，走進校園，借助來自五湖四海的大學生的力量進行宣傳。五是加強培育農產品區(qū)域公用品牌下游產業(yè)鏈。農產品區(qū)域公用品牌產業(yè)鏈越長，越有利于農產品區(qū)域公用品牌推廣。農產品深加工是一大發(fā)展方向，可發(fā)展農產品深加工，提高附加值，延伸產業(yè)鏈。六是重視人才培養(yǎng)提升電商競爭力，完善物流設施。提升農民的技能水平，鼓勵本地大學生留在農村進行鄉(xiāng)村建設，發(fā)揮高校在農村電商人才培養(yǎng)的主體作用。同時加快信息流通打通信息交流渠道加快物流產業(yè)的發(fā)展。建立適合本土的物流體系，在信息流通中，建立信息交流站。農產品區(qū)域公用品牌形象既要建設，更要維護。要隨著經濟社會發(fā)展和科技的發(fā)展，要采取符合經濟社會和科技發(fā)展手段來建設農產品區(qū)域公用品牌形象，手段新就是更好地維護。

作者:丁風嶺 單位:長江大學文理學院