內(nèi)容摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)行為逐漸成熟，跨境電商迎來發(fā)展大爆發(fā)期，然而跨文化問題卻成為營銷策略選擇的一大困境。必須正視的是，文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合，而文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷發(fā)展的趨勢要求；文化營銷越來越被加強，營銷渠道直觸消費終端更需跨境電商處理好跨文化問題。當(dāng)然，產(chǎn)品品牌化是營銷策略選擇的根本，而其實質(zhì)體現(xiàn)的仍然是跨文化問題。當(dāng)前，跨境電商面臨著客觀、主觀以及互動認(rèn)知的營銷困境，基于跨文化視角下的營銷策略選擇，首先要強化文化“黏合劑”的一體化營銷策略；其次要關(guān)注增強產(chǎn)品文化內(nèi)涵的產(chǎn)品策略；重視品牌化；平臺應(yīng)用上把握好網(wǎng)頁營銷策略及社交營銷策略。

關(guān)鍵詞：跨文化；跨境電商；營銷策略；產(chǎn)品品牌化；文化內(nèi)涵

隨著全球經(jīng)濟聯(lián)系度增強和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)進步，跨境電商迎來發(fā)展新機遇，作為一種新型的國際貿(mào)易模式，文化異質(zhì)性所帶來的管理沖突也越來越成為營銷環(huán)節(jié)的困境，特別是通過網(wǎng)絡(luò)平臺的營銷方式，其間接性和虛擬性，以及特有的語言、習(xí)俗、宗教信仰、價值觀念等文化差異，都會形成營銷障礙；實施營銷策略，首先要考慮所有目標(biāo)受眾的跨文化問題，而如何跨越文化屏障、消除文化沖突，是跨境電商營銷策略成功的關(guān)鍵。

一、文化影響與跨國營銷策略選擇有著天然的粘合

隨著跨國貿(mào)易發(fā)展，不同民族和地區(qū)間的文化差異帶來了營銷新變化，促使?fàn)I銷者重新審視自己的營銷活動，在市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化服務(wù)等方面做出積極應(yīng)對；語言、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等構(gòu)成的營銷環(huán)境的文化差異越大，企業(yè)市場進入的風(fēng)險就越大，文化不適將會導(dǎo)致營銷障礙。在全球化市場競爭面前，營銷策略的成功是建立于產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)分析，而產(chǎn)品優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在過硬出色的產(chǎn)品質(zhì)量，同時還依賴大量的市場環(huán)境分析和消費心理分析，文化因素構(gòu)成市場環(huán)境的重要因子，并且對消費心理形成深層次影響。當(dāng)營銷活動跨越國界，文化因素的重要性自然凸顯出來，消除文化差異是跨國營銷成功的保證，而掌握成熟的跨文化企業(yè)管理經(jīng)驗，也是企業(yè)必備的職能（石定華，2019）。作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)，正在打造全新的營銷模式，跨境電商借助網(wǎng)絡(luò)，將更具有包容性、開放性和可變性，通過網(wǎng)上訂貨付款及整合供應(yīng)鏈而使生產(chǎn)與消費無縫鏈接，最大限度提高營銷成效。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生了一個新交互者模型（趙婉婷等，2019），消費者不在是溝通模型中的被動受眾方，網(wǎng)上沖浪在瀏覽廣告信息的同時，個人消費意愿、消費喜好都會更直接、快捷的反映到營銷系統(tǒng)中，而文化的鍥合性影響消費者心理，并進而影響購買行為。

二、文化植入應(yīng)適應(yīng)跨境電商營銷趨勢的變化要求

摘要：隨著全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，國際貿(mào)易合作越發(fā)頻繁，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)推動著跨境電商逐漸成為時代主題，消費者可以足不出戶就能輕松實現(xiàn)跨境購物，我國跨境電商正走向成熟，同時國內(nèi)各大跨境電商平臺也日益繁榮。本文對跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進行論述，并著重對服裝企業(yè)跨境電商平臺選擇進行分析，期望為我國跨境電商的發(fā)展帶來有價值的參考。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè)；跨境電商；平臺選擇；分析；發(fā)展

近年來，隨著國際局勢的動蕩，傳統(tǒng)國際貿(mào)易條件不斷惡化，導(dǎo)致我國出口貿(mào)易增速出現(xiàn)減緩，相關(guān)資料顯示，這種減緩正隨著時間的推移逐年遞減。因此，我國一大批傳統(tǒng)企業(yè)為了尋求新的商業(yè)途徑，紛紛將目光投入電子商務(wù)上，經(jīng)過不斷的嘗試與創(chuàng)新，逐漸形成了以電子銷售為模式的全新商務(wù)領(lǐng)域，也造就了很多新興企業(yè)及與電商銷售有關(guān)的平臺誕生。如今，越來越多的電商加入跨境電子商務(wù)貿(mào)易中，極大完善了跨境電商領(lǐng)域的服務(wù)能力，但是在快速發(fā)展的同時，也暴露出了很多問題。例如，跨境電商賣家增速過快，電商平臺發(fā)展慢、服務(wù)能力減弱、售后服務(wù)差等，都是跨境電商領(lǐng)域需要改進的地方。

1服裝企業(yè)跨境電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，許多傳統(tǒng)方式發(fā)生了變化，比如人們的交往方式、購物方式、發(fā)表言論的方式等都發(fā)生了深刻甚至根本性變化，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入千家萬戶，許多人的工作和生活已經(jīng)離不開互聯(lián)網(wǎng)。其中，包括一些服裝企業(yè)，他們紛紛以互聯(lián)網(wǎng)為重要媒介，利用互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)自身獨特的發(fā)展理念和巨大優(yōu)勢展現(xiàn)出來，不斷拓展海外市場?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，降低了顧客與產(chǎn)品之間的渠道成本，并且不受時間和地域的限制，具有管理方便、庫存容量小等明顯優(yōu)勢，非常適合一些資金少、實力弱的服裝企業(yè)。電子商務(wù)以從零告、內(nèi)資、外資和廣業(yè)鏈的角度為服裝企業(yè)提供幫助，把狹窄的有形市場變得無限寬廣，讓傳統(tǒng)的服裝行業(yè)有機會接觸到一些細(xì)分市場，找到并掌握新的渠道，從而發(fā)現(xiàn)新的機遇來應(yīng)對當(dāng)前的困難。但根據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，現(xiàn)階段僅有8%的服裝市場與電子商務(wù)平臺相鏈接，電子商務(wù)應(yīng)用水平較低。在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，通過包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)電子商務(wù)這一無形市場逐漸表現(xiàn)出高效率優(yōu)勢，有形實體市場與無形虛擬市場相結(jié)合的一體化發(fā)展，進一步提高了有形實體市場的商業(yè)價值，形成有特色的、獨一無二的全國乃至世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的市場信息化貿(mào)易平臺，成為服裝市場發(fā)展的重要趨勢。在第115屆中國進出口商品交易會后，一大批傳統(tǒng)企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)電子商務(wù)的新契機，轉(zhuǎn)而投身跨境電子商務(wù)領(lǐng)域。我國外貿(mào)在全球市場份額占比，尤其是中小服裝企業(yè)所占比重更大，部分跨境電商服裝企業(yè)將帶動大批中小型服裝企業(yè)積極開展跨境電商業(yè)務(wù)。當(dāng)前，我國服裝企業(yè)紛紛通過開展跨境電商不斷擴展外貿(mào)銷售業(yè)務(wù)，或以自己搭建跨境電商平臺的方式開展各項業(yè)務(wù)。本文從政策支持、技術(shù)拓展、實際需求等方面做出了淺要分析。

1.1政策支持方面

摘要:我國對臨空經(jīng)濟的研究始于20世紀(jì)90年代末，隨著對航空運輸業(yè)需求的不斷增加及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，臨空經(jīng)濟作為一種新興的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式在我國出現(xiàn)并引起了廣大學(xué)者的關(guān)注。在臨空經(jīng)濟的基礎(chǔ)之上，通過臨空跨境電商產(chǎn)業(yè)帶動傳統(tǒng)商業(yè)模式，拓寬當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的銷售渠道，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)渠道與傳統(tǒng)商業(yè)渠道協(xié)同發(fā)展，從而提高西咸新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的速度，推動西咸新區(qū)經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型與升級。

關(guān)鍵詞:臨空經(jīng)濟;跨境電商;區(qū)域經(jīng)濟

1研究現(xiàn)狀與背景分析

1.1國外研究現(xiàn)狀

在臨空經(jīng)濟概念方面，美國學(xué)者McKinleyConw-ayH(1965)提出臨空經(jīng)濟的概念:以機場為核心綜合開發(fā)航空運輸、工業(yè)、物流及購物等功能為一體的經(jīng)濟綜合體。認(rèn)為臨空經(jīng)濟對區(qū)域經(jīng)濟及城市經(jīng)濟發(fā)展影響重大。并于1970年提出航空城的概念:城市依托航空運輸發(fā)展航空城WilliamATesiaz(1992)，指出機場的可達性對商務(wù)合作、法律咨詢、金融會計及公關(guān)服務(wù)業(yè)等行業(yè)具有極大的吸引力，促使此類企業(yè)布局在臨空經(jīng)濟區(qū)內(nèi)。KevinO’Connor(1995)提出，伴隨全球化經(jīng)濟的快速發(fā)展，跨國公司員工的出行及部分產(chǎn)品的運輸更多的選擇航空運輸方式。航空運輸對產(chǎn)品高時效、高質(zhì)量的配送，給企業(yè)帶來極大的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的全球化布局至關(guān)重要。在臨空經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)集群方面，GleEWeis-brod(1993)對歐洲、北美和日本的機場研究表明，根據(jù)這些機場相鄰的產(chǎn)業(yè)的集中程度，將臨空經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)劃分為核心產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和催化產(chǎn)業(yè)。ButtonKenneth(1998)指出越來越多的企業(yè)集聚于機場，獲得競爭優(yōu)勢，形成了產(chǎn)業(yè)聚集群現(xiàn)象，促使該區(qū)域成為新的經(jīng)濟增長極。Bowen(2008)認(rèn)為一些以發(fā)展飛機制造、飛機客機制造、飛機維修等為主要產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也聚集在臨空經(jīng)濟區(qū)。這種產(chǎn)業(yè)布局在擁有樞紐型機場地區(qū)顯得尤為突出。HansHuber(2009)通過對歐洲和美國的臨空經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進行比較分析，指出對航空運輸?shù)目瓦\和貨運具有一定依賴性的產(chǎn)業(yè)形成聚集效應(yīng)。在機場周邊形成臨空型制造產(chǎn)業(yè)、航空運輸相關(guān)的產(chǎn)業(yè)聚集。Gillen和Forsyth(2014)提出臨空經(jīng)濟成為區(qū)域經(jīng)濟新的增長點，對促進區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展發(fā)揮了重大作用。

1.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀

摘要：當(dāng)前，隨著數(shù)字經(jīng)濟的不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢進一步深化，以及我國綜合國力的不斷增強，新興起的跨境電子商務(wù)得到了社會各界的關(guān)注與重視，所以跨境電子商務(wù)企業(yè)也要緊跟數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展要求實現(xiàn)數(shù)字化。通過分析目前我國跨境電子商務(wù)企業(yè)的市場現(xiàn)狀及其挑戰(zhàn)，提出了在數(shù)字經(jīng)濟背景下跨境電子商務(wù)企業(yè)運營的風(fēng)險及防范措施。為我國跨境電子商務(wù)企業(yè)提供有效的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；現(xiàn)狀分析；運營風(fēng)險；應(yīng)對策略

跨境電子商務(wù)是指通過一定途徑把商品從國內(nèi)市場銷售到國外，完成商品配送并進行支付結(jié)算完成交易的過程。隨著數(shù)字經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，深刻地影響到了跨境電子商務(wù)的貿(mào)易方式，跨境電子商務(wù)作為我國發(fā)展到一定階段而呈現(xiàn)出的一種新興電子商務(wù)模式，在我國受到越來越大的關(guān)注，發(fā)展前景十分誘人，在我國傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級、穩(wěn)定外貿(mào)增長能力方面也起著越來越重要的推動作用。在黨的十九大報告中，“數(shù)字中國”的地位再次被提了出來，成為我國的一項重要發(fā)展戰(zhàn)略。2020年，受到新冠疫情的影響，全球市場經(jīng)濟發(fā)展受到嚴(yán)重沖擊，我國的對外服務(wù)貿(mào)易企業(yè)受到嚴(yán)重影響，跨境電子商務(wù)環(huán)境受到嚴(yán)重的沖擊。在此背景下，對跨境電子商務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提出了更高的要求。這就要求跨境電子商務(wù)抓住機遇，迎難而上，推進我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。近幾年來，在中國數(shù)字經(jīng)濟的進一步發(fā)展以及通過一系列利好政策持續(xù)不斷出臺，也給跨境電子商務(wù)提供了更多的可能性和平臺，對于我國跨境電子商務(wù)企業(yè)也是一個很好的機遇。企業(yè)可以直接與用戶建立聯(lián)系，增強與客戶之間的溝通與交流，降低企業(yè)溝通成本，有助于提高企業(yè)的硬實力。同時，跨境電子商務(wù)備貨風(fēng)險、物流的不確定性、匯率波動、支付系統(tǒng)、市場環(huán)境及法律等因素也增加了企業(yè)的運營風(fēng)險，這一點值得我們?nèi)パ芯恳约疤岢鱿鄳?yīng)的防范措施。

一、跨境電子商務(wù)的社會意義

跨境電子商務(wù)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟不可或缺的一部分，極大地促進了全球經(jīng)濟一體化發(fā)展和促進了貿(mào)易國際化，對全球經(jīng)濟有著巨大而深遠(yuǎn)的國際戰(zhàn)略意義，不僅促進了中國市場經(jīng)濟一體化的快速發(fā)展，同時也加速了跨境電商在全球經(jīng)濟貿(mào)易體系中的改革。同時也是推動中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級的一個巨大動力?？缇畴娮由虅?wù)的發(fā)展突破了國際與國際之間傳統(tǒng)貿(mào)易的壁壘，建立起了連接各國政府之間貿(mào)易的媒介體，使傳統(tǒng)國際與服務(wù)貿(mào)易從市場貿(mào)易邁向了無國界的貿(mào)易，同時也為整個全球社會經(jīng)濟發(fā)展與全球國際貿(mào)易格局帶來的了一場重要意義的變革。對于跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展來說，在國內(nèi)市場上也面臨著十分激烈的競爭。跨境電商平臺的全球網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)能夠更有效地去推動國內(nèi)企業(yè)全球化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開辟出了中國跨境電子商務(wù)企業(yè)進一步走向全球化。這也將大大地優(yōu)化了多邊社會公共服務(wù)資源的市場和政府與社會企業(yè)主體之間資源配置的雙贏。另外，跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)還給企業(yè)發(fā)展帶來了一個打造國際品牌的機遇。國內(nèi)許多企業(yè)，他們的產(chǎn)品都擁有良好的質(zhì)量、性價比和聲譽，但是海外消費者并不了解。跨境電子商務(wù)致力于打破傳統(tǒng)的銷售渠道，降低企業(yè)產(chǎn)品銷售管理成本，保障了我國跨境電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展，為一些中小企業(yè)提供機遇，從而建立起一批批具有中國國際影響力的國際品牌。對多層次消費者而言，跨境電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播可以使他們更全面、更方便地了解多樣化的產(chǎn)品，縮短交易時間，購買物美價廉的產(chǎn)品。

二、我國跨境電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

摘要：隨著計算機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商有了長足的進步，特別是近些年來改革開放的不斷深入，我國電商逐漸向跨境電商發(fā)展，在其飛速發(fā)展的同時也不可避免地存在一些問題，在新的環(huán)境下跨境電商企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，實現(xiàn)品牌的營銷是其現(xiàn)階段應(yīng)該追求的目標(biāo)，自主品牌營銷可以促進電商的發(fā)展，為其帶來價格優(yōu)勢，并能增強其競爭力，提高電商的競爭地位和經(jīng)濟實力。

關(guān)鍵詞：跨境電商企業(yè)；自主品牌；營銷策略

引言

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的跨境電商數(shù)量越來越多，他們創(chuàng)造的貿(mào)易總額也是不斷增加，因此在我國的經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)著重要的地位，是我國經(jīng)濟中不可或缺的部分。近些年來，跨境電商企業(yè)雖然在快速發(fā)展，但是卻也存在著一些需要解決的問題，這些問題阻礙了跨境電商企業(yè)潛力發(fā)揮，沒有完全發(fā)揮其經(jīng)濟實力，它們以高科技為依托，因此過分依賴高科技，導(dǎo)致其沒有正確地調(diào)整自己的經(jīng)營方式，阻礙了其自主品牌經(jīng)營的發(fā)展。

1、自主品牌營銷的作用

1.1價格優(yōu)勢