前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文第1篇

關(guān)鍵詞價值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)

中圖分類號:F293.3文獻標識碼:A

1 價值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用

1.1價值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展

邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中首次提出了價值鏈的概念。波特認為企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是可以創(chuàng)造價值的,這些相互關(guān)聯(lián)的活動便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程,即價值鏈?！叭魏纹髽I(yè)的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系(VaLue System)中”。整個價值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷渠道和購買者。上游企業(yè)價值鏈會影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷渠道會直接影響用戶的滿意度。因此,企業(yè)必須與之緊密合作,改造或重新設(shè)計價值鏈,以期共同提高上下游公司的競爭力。

如果價值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系,那么核心企業(yè)通過對信息流、資金流、物流的控制,從采購原料到制成最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費者手中的過程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈是將價值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷商、運輸商、零售商,直到最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈模式,用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿足消費者需求。

1.2通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價值鏈優(yōu)勢

當我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點的企業(yè)看作為一個同盟體,而把任一個企業(yè)看作為這個同盟中的一個部門時,整個同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動態(tài)的,會根據(jù)市場需要隨時發(fā)生變化,所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點上建立相對牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點企業(yè)聯(lián)盟專心做好自己的核心業(yè)務(wù),而把其他業(yè)務(wù)外包給各專業(yè)公司,從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點企業(yè)聯(lián)盟都專注于各自擅長的業(yè)務(wù),這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營銷成本,降低市場風險,創(chuàng)造額外價值,降低總成本和快速響應(yīng)客戶需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系,以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價值鏈體系成功的第一步。實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價值鏈管理體系中具有絕對的優(yōu)勢。

(1)在價值鏈管理中,聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu),更是一種十分重要的競爭戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進行聯(lián)盟無一例外的是為了獲取競爭優(yōu)勢,最終贏得市場。價值鏈理論是企業(yè)分析競爭優(yōu)勢的基石,有些活動是企業(yè)的優(yōu)勢所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動獲得競爭優(yōu)勢,也可以通過與其他企業(yè)的價值鏈整合獲得競爭優(yōu)勢,即通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。

(2)通過聯(lián)盟,不同企業(yè)在價值鏈上相同價值活動的整合或不同價值活動的共享,戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強競爭實力為目的,對自身價值鏈作全面分析,了解自身優(yōu)勢環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),在尋求盟友時才能有的放矢,減少聯(lián)盟的盲目性。

價值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢,而不可能擁有全部的優(yōu)勢。為達到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng),彼此在各自的關(guān)鍵成功因素―――價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動力。

1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈上實現(xiàn)聯(lián)盟的意義

1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式?？偟膩碚f,商業(yè)地產(chǎn)概念是專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營用途的物業(yè)形式,包括零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式。

與住宅地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風險大;開發(fā)過程復雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營銷理念關(guān)鍵:后期運營管理決定成敗;社會責任重大:短期效益與長期效益的有機結(jié)合。

1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義

戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織,不同房地產(chǎn)企業(yè)在價值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購,并不強調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競爭中的合作企業(yè)在各自價值鏈的優(yōu)勢環(huán)節(jié)上進行合作的基礎(chǔ),對各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場等資源的重新組合,形成新的更強的協(xié)同優(yōu)勢,共同做大市場。

傳統(tǒng)價值鏈管理,只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶納入價值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界,沒有涉及產(chǎn)業(yè)價值鏈和社會鏈的范疇;其次,由于分散的組織機構(gòu)限制,價值鏈內(nèi)部的不同分支機構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價值鏈體系中,則表現(xiàn)得更加尖銳;價值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進行運作的,但是這些局部目標加起來并不一定導致價值鏈最優(yōu)的整體性能,而且很可能是相互沖突的。

對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,項目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價值鏈體系的一個環(huán)節(jié),后期的運營更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項目升值的潛力。也就是說,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上,更可以體現(xiàn)在通過整合對外聯(lián)盟實現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。

商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以擴大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢,解決商業(yè)地產(chǎn)價值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價值的相對局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁,那么價值鏈的限制就體現(xiàn)在通過限制桶的高度來制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來桶壁高度的制約,通過和不同價值鏈體系的聯(lián)盟,選擇優(yōu)勢資源,實現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展,擴大了桶的容積,即企業(yè)核心競爭力。

2 大觀?天地Mall項目例證同盟關(guān)系促進價值鏈關(guān)系演化

因為商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源,所以作為潛在聯(lián)盟對象有更多的選擇空間。本文通過Mall項目與中國銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展,闡述基于價值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項目為中心的環(huán)關(guān)系演化。

2.1項目簡介

大觀?天地MALL項目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè),地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個項目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項目總占地面積約3.6萬平方米,總建筑面積約10萬平方米,為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項目,項目總投資約6億元人民幣。項目定位為“中國首座山水城林主題購物中心”,以餐飲、休閑、娛樂為主,帶動購物消費。

大觀?天地MALL項目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開發(fā)(集團)有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷售告罄。

2.2大觀?天地Mall項目案例分析

作為一個商業(yè)地產(chǎn)項目,資金是維系整個項目運作的紐帶。在項目運作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當時的宏觀政策來說,國家對于房地產(chǎn)行業(yè)實施適當緊縮的財政政策,從信貸規(guī)模和信貸額度上對整個地產(chǎn)行業(yè)進行限制。另一方面,因為項目公司初始建立,缺乏必要的管理經(jīng)驗和運作資質(zhì),所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過分析項目運作過程,闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。

在開發(fā)初期,項目公司面臨無款可貸的局面。通過與投資方下關(guān)城開集團再三磋商,以投資方風險較小的住宅項目分擔較大風險的商業(yè)地產(chǎn)項目作為貸款的條件向中國銀行申請貸款。這個“打包”貸款使項目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國銀行的接觸過程中,中行的管理團隊對于項目的定位和項目的發(fā)展情況越來越了解,對項目的發(fā)展前景越來越看好。當Mall項目達到封頂階段,項目公司決定將7.5萬平方米可銷售面積中分割出1.8萬平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實行銷售。中國銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情,于是主動將自己的分行營業(yè)地址選擇在項目中,購買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國銀行營業(yè)場所的搬遷,意味著中國銀行對于大觀?天地項目全面合作的意圖。銀行通過有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項目平臺,擴大與大觀?天地Mall項目招商伙伴的合作關(guān)系,實現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對接。而中國銀行的入駐,一方面為項目公司的經(jīng)營管理提供了專業(yè)的金融平臺;另一方面,作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪,其經(jīng)營者和實際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說,這種營銷行為將大觀?天地項目與中國銀行之間簡單的借貸關(guān)系,發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系,發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。

隨著項目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會等陸續(xù)與大觀?天地項目簽約。成功的招商不僅帶來了商機,也帶來了挑戰(zhàn)。從管理角度而言,對商戶進行統(tǒng)一管理需要金融部門提供有效的操作平臺。中國銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項目的經(jīng)驗,對于項目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價值。更重要的是,中國銀行將大觀?天地項目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來。主動提出與大觀?天地項目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向,以大觀?天地項目公司未來8-10年的租金收益折算成貸款,解決運營資金的需要。意向性貸款的簽訂標志著在未來的8-10年間,雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強度上達到一個新的平臺。

項目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展,可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系,而是將對方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過聯(lián)盟,以項目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對戰(zhàn)略伙伴的投入和預測一旦出現(xiàn)偏差,會對伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過一定時間積淀,在雙方相互了解、對各自定位有一定認同后,通過向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源,以形成能夠帶動自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見,選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是公司實施藍海戰(zhàn)略的有效途徑之一。

參考文獻

商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：旅游度假房地產(chǎn);營銷策略;整合營銷;重慶仙女山

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

2.1營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

2.2營銷主題雷同

當前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

2.3區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

3.1樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進行科學的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

3.2構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責，明確自身責任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會;該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。

3.3恰當運用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮:社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展;另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

作者:費文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院

參考文獻:

［1］祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究［J］．農(nóng)業(yè)科學，2006(21):75－77.

商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文第3篇

“2005中國房地產(chǎn)品牌價值TOP研究報告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價值保持中國房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價值位于第二集團。這表明，我國一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識地進行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績。但是，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價值與國外著名企業(yè)仍然無法相比，就是與國內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對品牌創(chuàng)建缺乏正確認識或者缺乏品牌意識。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競爭更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競爭的今天，不能不說是一個值得關(guān)注的問題。

二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點

1、買賣雙方信息不對稱。論文百事通房地產(chǎn)市場中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對稱的，即買主和賣主對商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導致了賣主對價格的壟斷和絕對的信息優(yōu)勢，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價格和承擔風險。在這種情況下，處于弱勢的買方，為了減少交易費用并降低決策的風險，往往會選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。

2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對消費者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。

3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般比較長，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時間段上不均衡的特點，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動，使消費者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價值和理念。

4、購買的一次性。在我國現(xiàn)階段，購房不但是人們最基本的消費，還是最昂貴的消費。我國的房價收入比遠遠超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房價下，購買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復購買基礎(chǔ)上的，針對房地產(chǎn)購買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對新的潛在客戶。

三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容

1、準確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場的細分情況和消費者的需求，找準市場的切入點，進行一個準確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價廉物美的房屋工廠”，其針對的市場主體是買得起房但又不是很有錢，對價格比較敏感的一批人。萬科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。

2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強勢品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對消費者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個意蘊豐富的成熟品牌，其心理性的附加價值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時，應(yīng)準確切入目標市場的需求，從建筑設(shè)計風格、規(guī)劃設(shè)計、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費者的需求。

3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運動等傳播形式向消費者展示項目賣點和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進項目銷售目標和長期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項目推廣時期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。

4、正確實施品牌延伸戰(zhàn)略。我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的延伸戰(zhàn)略可以下方式進行：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如成功開發(fā)了保利花園等多個住宅產(chǎn)品的保利地產(chǎn)，將品牌“保利”延伸到商業(yè)項目中，先后開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項目；（2）由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個價值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計、施工、物業(yè)管理、會所管理等延伸，例如萬科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理；（3）跨區(qū)域延伸，即房地產(chǎn)企業(yè)將旗下?lián)碛幸欢ㄖ群兔雷u度的品牌跨區(qū)域運用，例如中海、萬科、新世界、招商地產(chǎn)等都形成了多城市多地區(qū)發(fā)展的格局。

商業(yè)地產(chǎn)營銷論文范文第4篇

關(guān)于傳統(tǒng)房地產(chǎn)的成本管理，相信大家都有很多感悟，從項目啟動的那一刻起，各項目總每天都在簽字，每天的成本如流水支出，很多項目，都存在因成本超支而大大降低利潤。試想，普通家庭裝修，都存在一而再再而三的超支，何況一個企業(yè)，牽扯方方面面的事情。但是，出現(xiàn)這種情況的根源是成本管理意識不強。隨著房地產(chǎn)微利時代的開啟，加強傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)的成本管理成為各個地產(chǎn)企業(yè)思考的重點。

那么，集團成本管控究竟有必要么，成本管理的方式方法究竟有哪些講究，管理尺度如何把控，集團成本管理實施的關(guān)鍵點是什么，下面我將從以上幾個方面論述地產(chǎn)集團的成本管控。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)；成本管控

一、緒論

（一）選題的背景及研究意義

1、中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史

中國房地產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷三個發(fā)展階段：1978年改革開放前：完全由政府計劃主導階段，住房是城鎮(zhèn)居民社會與單位福利之一。

1978-1998―中國房地產(chǎn)業(yè)雛形建立、市場化開發(fā)試點階段。改革開放，政府開始推動住房改革，1980年北京市住房辦改制為北京市城市開發(fā)總公司，舊有的住房供應(yīng)體系開始市場化探索，80年代末以萬科為代表的第一批私營房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)嶄露頭角，當時的市場環(huán)境及基本建設(shè)程序使這一時期的房地產(chǎn)市場主要由國有企業(yè)主導。

1998-2014―我國房地產(chǎn)業(yè)進入政府主導下市場化開發(fā)階段。1998-2003房地產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，1998年取消福利分房，以后建立按揭貸款買房政策。配合房地產(chǎn)業(yè)這個新經(jīng)濟增長點，中國結(jié)束過去長期的穩(wěn)健緊縮貨幣政策轉(zhuǎn)而進入寬松軌道。2003年，房地產(chǎn)業(yè)被政府確認為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。

2004-2014―政府宏觀調(diào)控，維持房地產(chǎn)業(yè)國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)地位。從2004年起，中國房地產(chǎn)投資連續(xù)保持20%的同比增長率，價格漲幅200%，每年竣工面積達到500萬平米，是1998年之前總和的1.5倍，城鎮(zhèn)人均居住面積從1978年12平米到2014年約35平米。中國大量城市面貌獲得顯著改觀，商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，人均商業(yè)面積在2012年達到20平米。

在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段中，房地產(chǎn)的成本造價控制也隨之發(fā)展。

2、傳統(tǒng)房地產(chǎn)成本控制的發(fā)展歷史

第一階段，1987年改革開放以前，我國工程造價管理模式一直沿用著前蘇聯(lián)模式：基本建設(shè)概預算制度。

第二階段，1978年到90年代初期，是有政府統(tǒng)一預算定額與單價情況下的工程造價計價模式，基本屬于政府決定造價。以北京為例，當時的92概算，96概算都是有統(tǒng)一預算定額與單價，工程造價的確定主要是按設(shè)計圖及統(tǒng)一的工程量計算規(guī)則計算工程量，并套用相應(yīng)的概算、預算定額與單價，計算出工程直接費，再按取費定額計算間接費及有關(guān)費用，最終確定工程的概算造價或預算造價，并在竣工后編制決算，經(jīng)審核后的決算即為工程的最終造價。

第三階段，從20世紀90年代至2003年，這段時間造價管理沿襲了以前的造價管理方法，同時隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，國家建設(shè)部對傳統(tǒng)的預算定額計價模式提出控制量，市場價的基本改革思路。各地在編制預算定額的基礎(chǔ)上，明確規(guī)定預算定額單價中的材料、人工、機械價格作為編制期的基期價，并定期當月市場價格信息進行動態(tài)指導，在規(guī)定的幅度內(nèi)予以調(diào)整，同時在引人競爭機制方面做了新的嘗試。2003年3月有關(guān)部門頒布《建設(shè)工程工程量清單計價規(guī)范》，2003年7月1日起在全國實施，主要調(diào)整為量的風險在甲方，價的風險在承包商。2003年10月，建設(shè)部、財政部聯(lián)合下發(fā)206號文，對建筑安裝工程費用項目進行調(diào)整和規(guī)定。在其以后，隨著房地產(chǎn)的市場化，房地產(chǎn)成本控制也快速發(fā)展，各地產(chǎn)公司均開展目標成本控制、動態(tài)目標成本控制，招標管理、采購管理日趨規(guī)范。各企業(yè)紛紛建立自己的數(shù)據(jù)庫，房地產(chǎn)成本控制日漸受到各大房企的重視。

（二）研究方法

本文通過描述性研究，結(jié)合傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目，闡述集團成本管控，采用制度講解、方式論證、要點把控等多種手段來討論、解剖、分析集團成本管控。

（三）論文結(jié)構(gòu)

本文分為三個部分，在緒論闡述了房地產(chǎn)及房地產(chǎn)成本的背景的基礎(chǔ)上，第一章闡述了傳統(tǒng)房地產(chǎn)控制的必要性；第二章闡述的房地產(chǎn)集團成本管控的方式方法，主要從管控制度、管理方式、管理的主要內(nèi)容三個方面進行闡述；第三章闡述了集團成本實施的關(guān)鍵點，從合同的備案、領(lǐng)導的關(guān)注度，管控的尺度等方面進行重點闡述。后，形成結(jié)論。

二、傳統(tǒng)房地產(chǎn)集團成本管控必要性

傳統(tǒng)房地產(chǎn)項目房地產(chǎn)進入微利時代，嚴冬之下，如何精打細算，已經(jīng)成為各個企業(yè)思考的重點。當房地產(chǎn)去化率低，房價進入調(diào)整時期，各地項目公司各自為政，成本超支直接導致的項目利潤的降低，甚至出現(xiàn)負利潤。再加上因為開發(fā)周期長，各地項目公司期待更高的房價，成本把控不嚴又不肯將問題提早暴露，低價合同，高價結(jié)算，集團總部、或者投資方得到的數(shù)據(jù)不真實，在結(jié)算的時候回天無力，這個時候，建立集團的成本管控就顯得尤為重要。提高集團成本管理水平，建立先進合理的目標成本管理體系，確保集團所有房地產(chǎn)開發(fā)項目的成本控制在目標成本之內(nèi)，并對各項業(yè)務(wù)成本進行動態(tài)管理，保證各項業(yè)務(wù)成本始終處于受控狀態(tài)，出現(xiàn)問題提早進行風險預警，確保成本控制在規(guī)定的范圍內(nèi)，達到預期經(jīng)營目標。

三、房地產(chǎn)集團成本管控的方式方法

（一）集團成本管理制度

如果說賞罰分明是一個公司的發(fā)展導向，那么其依據(jù)就是制度。而制度的執(zhí)行就是這個公司的靈魂。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)集團開發(fā)企業(yè)制度無外乎包括成本控制監(jiān)管制度、合同管理實施辦法、招標管理制度等。簡要介紹如下：

1、成本控制監(jiān)管制度簡述

制度要求，該制度主要是在目標成本制定的基礎(chǔ)上，從項目決策、設(shè)計、招標、施工過程、結(jié)算、營銷等各個環(huán)節(jié)，對項目成本進行目標式的管理。關(guān)鍵點如下：

（1）成本管控應(yīng)事前有目標、事中有監(jiān)控和事后有分析。從項目前期到施工圖設(shè)計完成后、總包招標前期間，依據(jù)項目定位、方案、品質(zhì)要求，持續(xù)對項目的成本進行測算，明確項目的目標控制成本，并以此指導招標、施工、采購等業(yè)務(wù)活動。

（2）工程實施期間，實行全面的成本動態(tài)管理，把目標成本分解落實到每一項招標和合同上，明確成本控制線，落實責任到部門和人員。加強規(guī)劃、設(shè)計、工程招投標、物資采購、工程變更簽證、營銷、管理等各環(huán)節(jié)的監(jiān)督管理，確保項目成本控制在目標成本之內(nèi)，以達到預期的經(jīng)營目標。

（3）工程竣工后實行全面的工程審核和決算審核，對成本進行分析和總結(jié)，為以后成本控制工作提供經(jīng)驗教訓。

2、合同管理實施辦法簡述

制度要求：要求各項目公司在目標成本的基礎(chǔ)上進行合約規(guī)劃，所有合同必須上報集團方可簽訂。對合同的完整性、完備性以及付款方式等重要條款進行約定，對合同履約過程中的洽商變更計算原則，以及結(jié)算等進行了約定。合同金額必須控制在目標成本范圍內(nèi)，并監(jiān)管各合約的履約。合同正式蓋章后備案管理，并約定合同臺賬的上報時間等。

以上制度具體詳見附錄一、二。

（二）成本管理主要方式

1、全面管控――大成本的概念

房地產(chǎn)成本由土地獲取費用、前期費用、各類工程費用、間接費用、財務(wù)費用等組成。在各類成本構(gòu)成比例上，通常土地成本約占項目成本的25%-50%；前期費用（包括調(diào)研費、設(shè)計費等）約占項目總成本的2%-5%；各類工程成本（包括建安工程費、管網(wǎng)工程費、景觀工程費、配套設(shè)施費等）約占項目總成本的40%-50%；營銷費用約占項目總成本的3%-8%，財務(wù)成本5%，管理費2%，稅費：營業(yè)稅+土增稅10%，企業(yè)所得稅2.36%，利潤5-8%。

2、全過程控制

立項成本―可研成本―目標成本；目標成本過程管理：即在招標采購、工程洽商、設(shè)計變更過程中嚴格進行成本評審和控制。銷售階段的成本控制，主要是控制營銷費用。工程結(jié)算的成本控制，特別是在項目終止后，要盡快完成項目后評價工作，盡快使項目順利結(jié)案，預防項目延遲而發(fā)生的期間費用。每個階段要結(jié)合項目實際情況，將成本科目落實到責任部門和責任人，并明確獎懲細則。但是全程控制的重中之重是事前控制。業(yè)內(nèi)公認的數(shù)據(jù)是，設(shè)計階段的成本把控比率占70%，招采、施工過程可控制的為20%，竣工結(jié)算階段為10%。所以全程控制的限額設(shè)計環(huán)節(jié)就變得十分重要，筆者在后面有詳細介紹。

3、目標式管控：提前確定利潤

利潤鎖定后，并不是指“售價-預期利潤”后確定目標成本（目標成本不是“倒推”出來的，而是產(chǎn)品品質(zhì)決定的，這也是所謂的價值工程，因為市場不相信成本，只相信價格），而是指在項目開發(fā)全程實行“事前控制”的“目標成本”管理方法DD在項目開發(fā)各個階段，前一階段的測算結(jié)果都是后一階段的成本控制目標。這也遵循成本的逐級遞減控制原則。

4、動態(tài)成本控制

在全程成本控制過程中，要強化目標成本的“動態(tài)控制”。因為所設(shè)定的目標成本無論多么精確，也不可能做到與實際完全相符。所以動態(tài)目標成本需要月度更新。所屬公司對預計超出目標成本的事項，應(yīng)及時做出動態(tài)預警。原則上，只要某個成本即將發(fā)生超支或極有可能超支就必須預警，而不是等成本科目超支再預警。如在月內(nèi)出現(xiàn)影響成本的重大事項，需及時報批，做出決策。目標成本三級科目，要盡量確保一級、二級科目均沒有超支情況。

5、標準化復制

標準化為兩個概念，一個是產(chǎn)品的標準化，產(chǎn)品的重復開發(fā)，可以將以前的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)，積累，在以后的開發(fā)中應(yīng)用，并且，若集中標準化產(chǎn)品開發(fā)，可以推進集中采購、戰(zhàn)略合作等，能降低采購成本。另外，產(chǎn)品標準化后可以推進合同樣本的標準化、目標成本科目的標準化、模擬清單等，均能規(guī)避開發(fā)商風險，降低開發(fā)商成本，提高開發(fā)商利潤。

（三）成本管理的主要內(nèi)容

項目公司成本部門為本公司開發(fā)項目的成本管控主責部門，也是一線部門，對本公司目標成本管控有著不可推卸的責任。按照成本相關(guān)制度與法規(guī)對項目成本進行控制。集團成本部門，為項目公司各成本部門的主管部門，對全集團的項目成本進行總控。成本管理主要內(nèi)容如下：

1、目標成本管理

（1）目標成本及限額設(shè)計管理。目標成本管理及限額設(shè)計：項目公司在可研及方案階段需進行成本匡算，確定限額設(shè)計指標并報集團審批；按照成本制度以及立項、可研、施工圖設(shè)計分階段定目標成本；并在施工圖設(shè)計完成90日鎖定執(zhí)行版目標成本合約規(guī)劃，確立后經(jīng)過集團公司審批確認后蓋章項目公司、集團公司存檔備案，并作為以后目標成本控制的天花板；

（2）動態(tài)目標成本管理及洽商變更管理。項目公司目標成本每月更新；工程洽商必須隨附造價預算書。現(xiàn)場簽證要反復對照合同及有關(guān)文件規(guī)定慎重處理。其中所屬各公司預算人員必須對工程量、單價、用工量負責把關(guān)。現(xiàn)場簽證必須按‘當時發(fā)生當時簽證’的原則，嚴禁事后補簽。設(shè)計變更費用一般均由業(yè)主承擔，設(shè)計變更、工程洽商應(yīng)分清責任由責任方承擔費用。所屬公司應(yīng)嚴格控制變更及洽商的發(fā)生，當確需發(fā)生時，必須執(zhí)行“一單一簽，一單一算”的原則。項目公司的洽商變更原件需要在檔案室存檔。變更洽商費用原則上不納入進度款支付，待結(jié)算完成后一并支付。如果承包范圍發(fā)生較大增加或擴展或發(fā)生實質(zhì)性變化的，不應(yīng)以變更洽商處理，而應(yīng)另簽補充協(xié)議。

（3）結(jié)算管理。結(jié)算應(yīng)進行全面系統(tǒng)的審核，所有結(jié)算應(yīng)當有審核依據(jù)、樹形目錄便于審計查找資料，附件資料應(yīng)當匯總分類整理；結(jié)算書結(jié)果應(yīng)當有匯總分析，要求分專業(yè)、分類型、分析成本加大的原因，項目公司應(yīng)該做到條理清晰；集團對項目公司的竣工結(jié)算進行最終審定。

2、招標管理、材料設(shè)備采購及計價管理

（1）項目公司按月度統(tǒng)計項目公司內(nèi)部招標計劃并上報集團。項目公司所有招標要經(jīng)過集團審批備案后方能簽署合同。項目公司為項目招標主體，負責或委托組織考察、資格預審、編制招標文件、編制標底、擬定合同條款、組織開標、清標、詢標、評標、定標等工作；

（2）資審入圍。很多公司限制入圍條件防止圍標現(xiàn)象發(fā)生，有的限制為三個以上推薦來源，有的采用3+1+1模式，即項目公司推薦至少三家、集團領(lǐng)導推薦一家，集團相關(guān)部門推薦一家，以上做法都是為了提高競爭，選優(yōu)優(yōu)質(zhì)合作隊伍。入圍單位需上報集團審核確定；

（3）開、評、定工作。開標需兩部門三人以上，商務(wù)評審小組和技術(shù)評審小組均應(yīng)進行清標工作，技術(shù)評標出具技術(shù)標評標報告（須評審人員簽字），商務(wù)評標出具商務(wù)標評標報告（須評審人員簽字）；定標會議，評標委員會綜合打分、排名。評標有評分表、書面報考，書面會議紀要。評標過程集團有一票否決權(quán)。形成定標報告定標小組將定標報告、定標過程資料及待簽訂的合同上報集團，經(jīng)集團同意后方可簽訂合同。原則上定標單位應(yīng)確定兩家一用一備。

（4）項目公司材料、設(shè)備采購需采用招標或內(nèi)部比價模式，比價結(jié)果需報集團批準后方可簽訂合同；材料、設(shè)備等物資的供應(yīng)商原則上應(yīng)確定二至三家，價格相近取最低價，如價差較大，不同供應(yīng)商應(yīng)分別確認價格，但必須滿足技術(shù)要求，認價結(jié)果需報集團審批。甲控（納入總包與專業(yè)分包的材料設(shè)備）適用于商砼、板材、管材、型材、線材等物資，與原材料市場的價格波動聯(lián)系密切，納入總包或其他專業(yè)分包合同。此類材料，應(yīng)由項目公司限定品牌范圍，原則上限定三家。詢價結(jié)果應(yīng)提交集團審批備案。

3、合約管理及付款管理

（1）合約規(guī)劃。項目執(zhí)行版本的目標成本確立后，根據(jù)開發(fā)節(jié)奏、施工范圍、界面劃分，將目標成本按照“自上而下、逐級分解”的方式分解為合同大類，進而指導從招投標到最終工程結(jié)算整個過程的合同簽訂及變更的一種管控手段。“合約規(guī)劃”將成本控制任務(wù)具體轉(zhuǎn)化為對合同的嚴格管控，實現(xiàn)了對“項目動態(tài)成本”的有效管控。合約規(guī)劃內(nèi)容包括合同內(nèi)容、工作界限、分包形式、合同形式、招標時間及安排等；注意合同與合同之間的交圈。成本科目及合同與《目標成本》、《動態(tài)成本及支付明細表》中科目及合同的一致，以免發(fā)生數(shù)據(jù)引用錯誤。合同規(guī)劃原則上每季度進行一次調(diào)整修正，調(diào)整修正過的合同規(guī)劃及時報集團公司造價合約部備案更新。

（2）合約管理。項目公司所有工程類、物資采購類、營銷、租賃、經(jīng)營類等的合同均要報集團審批并原件備案，項目總包合同需采用集團的總包合同范本，項目公司建安合同需專人管理，全程負責，集團參與各所屬公司重大合同談判；合同簽訂承接合約規(guī)劃，合同額不得超過合約規(guī)劃規(guī)定額度的85%。

（3）付款管理。集團公司要對項目公司的付款進行總控，通過年度、月度資金計劃的審核，并設(shè)立額度標準，超過一定額度的單筆付款也要進行管控。

四、集團成本管控實施的關(guān)鍵點

（一）合同備案的重要性

合約管理中，大多合約管理人員關(guān)注的合同的規(guī)范性、完整性，以及合同金額必須在目標成本范圍內(nèi)，但是合同備案也至關(guān)重要。某房地產(chǎn)公司就曾經(jīng)發(fā)生合同蓋章后備案版本與審核版本不一致，且修改的是關(guān)鍵條款。若不重視合同備案，會為集團的成本管控留下隱患。

（二）咨詢管理公司的重要性

集團公司的成本管控是全過程管控，咨詢公司的配合度直接導致了管控力度。在大宗設(shè)備、貨物集團戰(zhàn)略性采購的同時，必須加強對各項目公司的咨詢公司的管控，咨詢公司必須由集團確定，集團才能對項目的成本做到百分百控制。

（三）領(lǐng)導的關(guān)注性

成本管控非成本部門一部門之力，涉及房地產(chǎn)開發(fā)公司各個部門，涉及項目開發(fā)各個環(huán)節(jié)。為全生命周期管理，要求成本管理人員具有成本管理、設(shè)計、實施、采購等綜合素質(zhì)。很多家族房地產(chǎn)企業(yè)家族成員占據(jù)大部分中高層職位，越權(quán)越位情況嚴重，成本管控形同虛設(shè)，成本部門有心無力，目標成本可隨意調(diào)整，合同隨意簽署，無流程，無標準。集團成本管控僅能起到事后核算、數(shù)據(jù)搜集匯報的作用，這個時候，領(lǐng)導的關(guān)注、重視，以身作則、統(tǒng)一思想的執(zhí)行制度就成為成本管控的重中之重。

（四）管控的尺度

成本、質(zhì)量、進度是項目的三駕馬車，任何一個決策都要統(tǒng)籌考慮，作為成本從業(yè)人員，成本的把控責無旁貸，但是不可過激，建筑施工本身處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，本來就是薄利甚至虧損，如果真的讓施工單位無利可圖，那么施工單位要么偷工減料，要么終止合作。業(yè)主的強勢并不代表無所不能。項目公司需要平衡設(shè)計、監(jiān)理、總包、分包、材料供應(yīng)商等方方面面的關(guān)系，集團對項目的管控也要張弛有度，讓項目公司能在力所能及的范圍內(nèi)完成管控任務(wù)。技術(shù)再高明那只是術(shù)的層次，是工具性的，而道的層次是戰(zhàn)略性的。二者只有融會貫通，才能很好的控制項目目標成本，并在保證質(zhì)量、進度的情況下將目標成本控制合理范圍。為房地產(chǎn)公司的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用！

五、結(jié)論

只有重視成本、建立完善的制度且不折不扣的執(zhí)行、落地。才能切實有力的控制項目成本，規(guī)避項目風險，保證項目利益。進而保證集團整體效益。提高企業(yè)品牌和競爭力。為客戶服務(wù)提供最優(yōu)產(chǎn)品，為員工創(chuàng)業(yè)提供最好搖籃，為股東及投資人創(chuàng)收提供最肥沃土。

六、附錄

附錄一：國奧控股集團股份有限公司成本控制監(jiān)管度

附錄二：國奧控股集團份有限公司合同管理實施辦法

（作者單位：國奧控股集團股份有限公司）

參考文獻：

[1] 郁建忠《工程造價管理的發(fā)展對策》2011《經(jīng)濟技術(shù)協(xié)作信息》

[2] 吳忠友《房地產(chǎn)項目設(shè)計階段的成本管理研究DD以GZVK為例》2009機構(gòu)：中山大學

[3] 紀文亮《房地產(chǎn)開發(fā)項目成本控制研究》2007南開大學；

[4] 宋延慶《打造“one on one”成本管理體系》2010蘭德咨詢（中國）有限公司