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傳媒運(yùn)營年終總結(jié)范文第1篇

借助2008年的北京奧運(yùn)會奇跡，東莞廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒發(fā)展股份公司(下稱“東莞廣電傳媒”)開始嘗試營銷推廣高清業(yè)務(wù)，在近兩年時(shí)間內(nèi)，先后推出了“高清看奧運(yùn)”、“高清看春晚”、“高清看世界杯”、“高清看亞運(yùn)會”等系列活動，“高清看×××”活動已經(jīng)成為該公司獨(dú)有的高清營銷品牌。

東莞廣電傳媒用戶管理系統(tǒng)報(bào)表顯示，在“高清看奧運(yùn)”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次營銷活動中，高清機(jī)頂盒銷量比約為1：17：68，這組數(shù)字意味著，用戶對高清業(yè)務(wù)的接受程度越來越高，運(yùn)營商的營銷能力也在逐步提升。

回顧歷次活動，有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)與業(yè)內(nèi)同仁分享。

實(shí)戰(zhàn)操練：從初練兵到大進(jìn)軍

2008年8月的“高清看奧運(yùn)”是東莞廣電傳媒高清業(yè)務(wù)營銷的首次“練兵”，由于還處于嘗試和摸索階段，出現(xiàn)了定位不清晰，營銷策劃過于簡單，促銷方法和宣傳方式單一等問題。

但經(jīng)過此后“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)操練，營銷方案對促銷口號、促銷渠道、宣傳發(fā)動、任務(wù)分工、技術(shù)支撐等各個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)策劃，計(jì)劃性和指導(dǎo)性大大增強(qiáng)。

以宣傳為例，廣泛采用海報(bào)、視頻廣告、電視郵件、EPG廣告、手機(jī)短信等多種宣傳方式，宣傳渠道高達(dá)12種之多。特別是在“高清看春晚”活動中，東莞廣電傳媒明確提出“2個(gè)月銷售5000臺高清機(jī)頂盒”的市場目標(biāo)，并將任務(wù)分解到各個(gè)分公司，分公司又分解至個(gè)人。目前，東莞廣電傳媒的高清業(yè)務(wù)正從“練兵”邁向“全市普及高清”，待高清機(jī)頂盒普及夯實(shí)用戶基礎(chǔ)后，進(jìn)一步拓展其它高清增值業(yè)務(wù)。

戰(zhàn)略：關(guān)注用戶、主動營銷

策略1：引進(jìn)更多高清節(jié)目，帶動用戶購買高清機(jī)頂盒。

2009年，在國家廣電總局的推動下，全國高清電視頻道(含高標(biāo)同播)的數(shù)量已達(dá)十余套，在此基礎(chǔ)上，東莞廣電傳媒還從各節(jié)目商處引進(jìn)了更多高清節(jié)目，全天24小時(shí)播出，采用與節(jié)目商分成的方式進(jìn)行運(yùn)營。在高清節(jié)目內(nèi)容的吸引下，2009年下半年，東莞廣電傳媒的高清機(jī)頂盒銷量一下躍升到6200臺，至2010年上半年共銷售了3萬臺。

策略2：讓利客戶，快速贏得消費(fèi)者支持。

東莞廣電傳媒的三次高清營銷活動都采用了贈送禮品的方式促銷，實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)回饋看得見、摸得著，激發(fā)了用戶的購買欲望。尤其是“高清看閱兵”、“高清看春晚”兩次活動，贈品眾多，效果顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，沒有開展?fàn)I銷活動(原價(jià)售機(jī)、無贈品)期間，日均銷售量高清機(jī)頂盒僅為20臺左右，在兩次促銷活動期間，日均銷售量分別達(dá)到70臺和131臺。

策略3：有效定價(jià)把握消費(fèi)者心理預(yù)期，精準(zhǔn)宣傳主動引導(dǎo)用戶消費(fèi)觀念。

“高清看春晚”活動遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目標(biāo)預(yù)期，與活動期間高清機(jī)頂盒的直接降價(jià)有重要關(guān)系，其降幅達(dá)到32％，并贈送高檔燉鍋。市場定價(jià)合理才能保證產(chǎn)品銷售，市場引導(dǎo)正確才能提高產(chǎn)品銷量。前者是“要得起”的問題，后者是“想要”的問題。從長遠(yuǎn)來看，激發(fā)用戶“想要”的欲望比考慮用戶是否“要得起”更加重要。消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，對用戶影響最直接、最深遠(yuǎn)的是宣傳廣告語的設(shè)計(jì)，在這一點(diǎn)上，東莞廣電傳媒一直在積極實(shí)踐，例如“看奧運(yùn)，就要看高清”、“肴國慶大閱兵。還是高清好”、“高清看春晚”等，通過與特定事件結(jié)合，引導(dǎo)用戶看高清。

策略4：轉(zhuǎn)變思維，挖掘產(chǎn)品外在功能，拓寬產(chǎn)品營銷渠道。

每件物品都有其內(nèi)在功能和外在功能，外在功能是物品用途的延伸，延伸得越廣，使用者就越多，附加價(jià)值就越大。接收、處理高清節(jié)目信號是高清機(jī)頂盒基本的內(nèi)在功能，這一內(nèi)在功能確保用戶可以收看到高清電視節(jié)目。而它的外在功能有哪些呢?東莞廣電傳媒發(fā)現(xiàn)，在家電賣場，高清機(jī)頂盒常被商家作為銷售高清電視機(jī)的輔助設(shè)備；而房地產(chǎn)商也常把高清機(jī)頂盒作為贈送客戶的高消禮品，對于這兩類客戶來說，高清機(jī)頂盒的內(nèi)在功能弱化甚至消失了。取而代之的是其它外在功能。明晰這一點(diǎn)，將有利于運(yùn)營商盡可能地拓展高清機(jī)頂盒的銷售通路，擴(kuò)大銷量。

戰(zhàn)術(shù)：多維銷售

在高清營銷戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，東莞廣電傳媒積累了一套行之有效的銷售技巧。

技巧1：營銷獎(jiǎng)勵(lì)，調(diào)動員工銷售積極性。

東莞廣電傳媒“高清看春晚”活動的銷售獎(jiǎng)勵(lì)較“高清看閱兵”高出50％，日均高清機(jī)頂盒銷售量幾乎翻了一番。

技巧2：任務(wù)分解，責(zé)任到人。

東莞廣電傳媒制訂整體營銷目標(biāo)，總部根據(jù)整體目標(biāo)分解任務(wù)至各個(gè)分公司，各個(gè)分公司將本單位的任務(wù)再分解到個(gè)人。個(gè)人接到任務(wù)之后。銷售目標(biāo)更加明確，加之銷售獎(jiǎng)勵(lì)，很多員工都充分利用自己的社會關(guān)系和社會資源，積極推介高清業(yè)務(wù)，確保了營銷任務(wù)的完成。

技巧3：主動營銷，用好用足呼叫中心。

除通過電視、網(wǎng)站、報(bào)紙、短信等多種渠道宣傳外，東莞廣電傳媒還開通了面向全市的呼叫中心(呼叫熱線960238)在接到客戶來電咨詢時(shí)，主動向客戶介紹高清機(jī)頂盒和高清節(jié)日。

技巧4：引導(dǎo)促銷，提高用戶購買欲。

營業(yè)人員以及維修人員在為用戶辦理業(yè)務(wù)或者上門維護(hù)時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)用戶已購置高清平板電視，便會從“好馬配好鞍”的角度向用戶主動營銷，說服用戶配備高清機(jī)頂盒，大多數(shù)用戶都會欣然接受。

技巧5：對比演示，視覺沖擊促現(xiàn)場消費(fèi)。

東莞廣電傳媒通過在營業(yè)廳對高清電視和標(biāo)清電視進(jìn)行對比演示，讓用戶直觀感受兩者的差別，調(diào)動用戶現(xiàn)場購買高清機(jī)頂盒的欲望。

技巧6：盯住增量，挖掘新樓盤和高檔樓盤需求潛力。

如果新報(bào)裝用戶在營業(yè)廳仍不想購買高清機(jī)頂盒，東莞廣電傳媒便會安排安裝人員攜高清機(jī)頂盒及智能卡，進(jìn)行上門服務(wù)，直接在用戶家中演示高清數(shù)字電視，還會通過電話營銷和派發(fā)宣傳單等方式進(jìn)行主動推銷，不少用戶最終會選擇購買高清機(jī)頂盒。

技巧7：向下、向下、再向下。

東莞廣電傳媒要求各分公司積極開展下鄉(xiāng)活動，深入居民小區(qū)，走進(jìn)用戶開展宣傳活動，推廣高清業(yè)務(wù)，此舉取得了良好效果。

技巧8：大客戶“團(tuán)購”事半功倍。

如家電賣場主動團(tuán)購高清機(jī)頂盒用于高清電視演示，房地產(chǎn)商用于贈送客戶。另外，東莞廣電傳媒還抓住不少集團(tuán)客戶年終總結(jié)抽獎(jiǎng)活動的契機(jī)，積極說服客戶訂購高清機(jī)頂盒作為獎(jiǎng)品。

基于數(shù)據(jù)挖掘線索

線索1：繳費(fèi)渠道的間接影響力。

東莞廣電傳媒對比“高清看奧運(yùn)”、“高清看閱兵”、“高清看春晚”三次活動后發(fā)現(xiàn)，開通銀行代扣業(yè)務(wù)以來，這類用戶所占比重逐漸提高，分別達(dá)到28％、44％、47％。筆者由此認(rèn)為，應(yīng)該繼續(xù)加大力度拓展銀行代扣業(yè)務(wù)，并積極向銀行代扣用戶推介高清業(yè)務(wù)。

線索2：高清可能“多盒并存”。

另有數(shù)據(jù)顯示，在高清用戶中，擁有2臺、3臺和3臺以上高清機(jī)頂盒的用戶仍占一定比例，雖然這個(gè)比例不大，但是只要有一線希望，都應(yīng)積極爭取。因此，應(yīng)該向已經(jīng)擁有一臺高清機(jī)頂盒的多臺電視機(jī)用戶，繼續(xù)主動營銷。

線索3：標(biāo)清向高清的平滑升級。

目前來說，東莞購買高清機(jī)頂盒的新裝用戶和在冊用戶基本持平。這說明擁有普通機(jī)頂盒的在冊用戶仍然愿意購買高清機(jī)頂盒，鑒于此，東莞廣電傳媒在全市開展了“標(biāo)清升高清”的營銷活動，鼓勵(lì)更多用戶將家里的標(biāo)清機(jī)頂盒升級為高清機(jī)頂盒。