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網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播（如書信、報(bào)紙、電視等）相比有著很大的不同，新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r(shí)空觀念和生活方式，還為信息傳播創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的平臺(tái)，提供了一個(gè)綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點(diǎn)，同時(shí)也具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的巨大優(yōu)勢(shì)，從一定意義上而言，網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)。諸如，網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)時(shí)互動(dòng)性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺(tái)的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對(duì)象的分眾化和個(gè)人化、相對(duì)精確的效果測(cè)評(píng)和傳播策略以及相對(duì)經(jīng)濟(jì)的傳播費(fèi)用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革，同時(shí)引領(lǐng)著當(dāng)今和未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)。

娛樂性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸裕粌H與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行結(jié)合，還通過一種娛樂性和互動(dòng)性更強(qiáng)的方式――游戲來進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種，主要有：將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告；專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式游戲廣告；基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實(shí)游戲廣告，比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時(shí)，作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動(dòng)游戲廣告，傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競(jìng)猜”、“尋寶”等互動(dòng)游戲廣告。

在娛樂至上的現(xiàn)代社會(huì)，如果一個(gè)廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達(dá)到一定的傳播效果，而互動(dòng)游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性，游戲本身極強(qiáng)的互動(dòng)性大大提高了廣告的互動(dòng)傳播效果。如果廣告在互動(dòng)游戲中植入得不顯突兀，甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中，那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國外關(guān)于互動(dòng)性的最新研究是關(guān)于“涉入”（emgagement）的研究。消費(fèi)者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題，同時(shí)也正成為廣告業(yè)新的運(yùn)作模式。新媒介環(huán)境下，受眾不再是被動(dòng)的受眾，而是深深地“涉入”廣告和營(yíng)銷的過程中，甚至主動(dòng)擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營(yíng)銷活動(dòng)的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯，與廣告信息的互動(dòng)層面逐步提升，從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)當(dāng)中。基于這種“涉入”關(guān)系的深刻，受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情，并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面，美國百事集團(tuán)下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級(jí)碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”（Xbox是微軟制作的一款游戲）等廣告活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時(shí)腦部會(huì)非?；钴S。

在整個(gè)廣告活動(dòng)或電視娛樂節(jié)目中，這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用，就像受眾對(duì)親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣，“涉入”式互動(dòng)廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告，甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬：一是受眾（買家）缺少直接與廣告主（賣家）連通交易的方式；二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費(fèi)者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動(dòng)交流。在此情境下，以精準(zhǔn)為特點(diǎn)的廣告形式和營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式，是按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，因此也可以說是營(yíng)銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費(fèi)聯(lián)系廣告主，廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量，向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費(fèi)。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動(dòng)式廣告，是廣告主與客戶互動(dòng)溝通的創(chuàng)新廣告媒體，也是一個(gè)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費(fèi)廣告，憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評(píng)測(cè)體系，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化。在國外，Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù)；在中國，螞蟻互動(dòng)吹響了呼叫廣告的號(hào)角。

以iFocus為例，這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商互動(dòng)通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點(diǎn)：精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過以下策略實(shí)現(xiàn)其精準(zhǔn)營(yíng)銷：首先，通過人群細(xì)分、通過各類技術(shù)手段，以及第三方參考依據(jù)，定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，從而找到精確的媒體列表；其次，采用自身監(jiān)測(cè)跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式，確保廣告效果數(shù)據(jù)真實(shí)、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時(shí)代，媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化，導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱。可以說精準(zhǔn)投放是未來廣告發(fā)展的趨勢(shì)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新策略。當(dāng)代廣告，無論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營(yíng)銷。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對(duì)受眾進(jìn)行歸類，最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動(dòng)。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)媒體也依然有著強(qiáng)大的生命力，新舊媒體為了實(shí)現(xiàn)最佳收益，選擇了一條在競(jìng)爭(zhēng)中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合，彼此間加強(qiáng)互動(dòng)交流，無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體，還是三大新媒體之間都走向了互動(dòng)整合的道路。媒體間的互動(dòng)整合在創(chuàng)造效益的同時(shí)，也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面，最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的整合，這種整合將隨著3G手機(jī)技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機(jī)逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)微型接收終端設(shè)備，基于手機(jī)用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，如果3G技術(shù)解決了手機(jī)上網(wǎng)的一些技術(shù)難題，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。

跨媒體?？缑襟w并不是簡(jiǎn)單的媒體融合，而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑?。跨媒體廣告和跨媒體營(yíng)銷是未來廣告發(fā)展的又一個(gè)趨勢(shì)。跨媒體平臺(tái)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心，以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進(jìn)入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營(yíng)銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應(yīng)用的手機(jī)二維碼廣告。二維碼被印刷在報(bào)紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上，受眾輸入或掃描、拍攝二維碼，就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息，并可以隨時(shí)下載相關(guān)圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體，手機(jī)或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。

手機(jī)二維碼廣告是手機(jī)通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式，也是電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)全新的跨媒體營(yíng)銷平臺(tái)。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式，真正讓受眾主動(dòng)去尋找廣告信息，變被動(dòng)營(yíng)銷為主動(dòng)營(yíng)銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

整合營(yíng)銷傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，單純的廣告已經(jīng)很難達(dá)到良好的傳播效果，廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗(yàn)來增加廣告的附加值。同時(shí)當(dāng)今廣告、公關(guān)與營(yíng)銷等策略也漸趨一體化，不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營(yíng)銷的整個(gè)過程中。通過整合廣告與調(diào)查、營(yíng)銷與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營(yíng)銷手段，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)的溝通與合作，來實(shí)現(xiàn)最佳的整合營(yíng)銷傳播效果。

簡(jiǎn)言之，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式、營(yíng)銷手段的同時(shí)整合廣告、促銷、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢(shì)，未來廣告將是以整合、交叉、互動(dòng)傳播為特點(diǎn)的新型廣告。

人際化與個(gè)性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實(shí)踐可以得出，大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響，大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實(shí)到人際傳播上，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕?。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化，使得受眾細(xì)分化，受眾不再是大體一致的受眾，而是充滿個(gè)性的個(gè)體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播，而是更加趨向“窄告”，即廣告面對(duì)的是更加細(xì)分化的受眾群體和個(gè)人，由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷等新型營(yíng)銷策略，以及個(gè)性化訂制廣告、blog個(gè)媒體廣告等新型廣告形式?？梢灶A(yù)見，廣告的人際傳播、口碑傳播以及個(gè)性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢(shì)。

病毒式營(yíng)銷。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個(gè)“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉，一天后就會(huì)新長(zhǎng)出兩片，兩天后新長(zhǎng)出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋，到第30天還有一半的荷塘是空的，但到第31天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)荷塘都會(huì)被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個(gè)荷塘，網(wǎng)絡(luò)的無限復(fù)制、分享傳播特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣，呈指數(shù)級(jí)擴(kuò)散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序，如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴(kuò)散的病毒式特點(diǎn)，使得廣告內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播，迅速覆蓋廣大受眾。

個(gè)性化訂制廣告。個(gè)性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫，追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為，根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好，基于用戶興趣和習(xí)慣，為用戶提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個(gè)性化訂制完全以受眾或曰消費(fèi)者為中心，是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式，也使得互動(dòng)傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解，“一對(duì)一”式的個(gè)性化營(yíng)銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

個(gè)媒體廣告。2006年，“YOU”被美國《時(shí)代周刊》評(píng)為年度風(fēng)云人物，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，每個(gè)人都既是信息接收者，也是信息傳播者，個(gè)媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個(gè)人網(wǎng)頁blog是當(dāng)前最熱門的個(gè)媒體。博客不僅能作為一個(gè)個(gè)人表達(dá)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)交往平臺(tái)，還將是一個(gè)很有潛力的廣告平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。雖然博客的商業(yè)價(jià)值還有待開發(fā)，隨著博客的商業(yè)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，無論承認(rèn)與否，博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點(diǎn)。

社區(qū)營(yíng)銷。Web2.0時(shí)代，是一個(gè)網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個(gè)個(gè)虛擬社區(qū)。消費(fèi)者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū)，通過口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響，形成較強(qiáng)的群體歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，細(xì)分受眾群，按照受眾特點(diǎn)定向投放廣告?；蛘呃蒙鐓^(qū)，設(shè)置議題，形成討論，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌美譽(yù)度，進(jìn)而形成品牌歸屬感。社區(qū)營(yíng)銷也將是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)之一。

結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告，無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：

首先，廣告的互動(dòng)傳播將更加娛樂化，引入游戲等娛樂形式。廣告的互動(dòng)層面將更加深化，進(jìn)而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，受眾會(huì)越來越主動(dòng)并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程，充當(dāng)互動(dòng)傳播的雙面主角（既是接收者又是傳播者）。廣告的互動(dòng)傳播將更加便捷、精準(zhǔn)，廣告的平臺(tái)同時(shí)也會(huì)成為消費(fèi)者和廣告主直接交易的平臺(tái)。

其次，廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會(huì)更加多樣。廣告和營(yíng)銷將會(huì)超出廣告或營(yíng)銷本身，越來越重視體驗(yàn)、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑，使得廣告或營(yíng)銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次，廣告或營(yíng)銷傳播將越來越細(xì)分化、窄播化，將更加重視人際傳播的作用，更加重視個(gè)性化因素，從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。

注 釋：

①許正林、薛敏芝：《2007年西方廣告研究綜述》，《中國廣告》，2008（3）。

②靈玲：《精準(zhǔn)策略――iFocus不變的關(guān)注》，《廣告大觀（綜合版）》，2008（3）。

③楊堅(jiān)爭(zhēng)、李大鵬、周楊：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，北京：電子工業(yè)出版社，2007年版。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展范文第2篇

藝術(shù)傳播作為人類最早的傳播活動(dòng)，構(gòu)筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)聯(lián)使藝術(shù)創(chuàng)作獲得了全新的思路、題材以及表現(xiàn)形式，藝術(shù)傳播插上了翅膀，造就了網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播這一新型傳播形態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾

與傳統(tǒng)藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾數(shù)量大，接受形式更為多樣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，居世界第一。在中國網(wǎng)民的18類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶4.1億，居第三位；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶3.5億，居第六位；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾規(guī)模以及藝術(shù)類應(yīng)用的地位，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)受眾也初具規(guī)模。如網(wǎng)上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數(shù)據(jù)顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數(shù)達(dá)1.3億人，影音播放軟件有效使用時(shí)間達(dá)16.5億小時(shí)，綜合視頻有效瀏覽時(shí)間達(dá)15.4億小時(shí)。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的形式

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)是一種用數(shù)字形式表達(dá)和傳播的藝術(shù)形態(tài)。從類型上講,網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)包含了數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)作品、基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作和傳播的藝術(shù)作品、基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的媒介以互聯(lián)網(wǎng)站（包括連結(jié)網(wǎng)站的移動(dòng)終端應(yīng)用)為主，主要有四種類型：一是綜合網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站的藝術(shù)頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點(diǎn)；二是按照藝術(shù)門類建立的專業(yè)網(wǎng)站，口碑較好的如A8音樂網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等，專業(yè)性強(qiáng)、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網(wǎng)站，如優(yōu)酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗(yàn)好是其主要優(yōu)勢(shì)；四是各類藝術(shù)論壇、藝術(shù)博客、藝術(shù)微博等，互動(dòng)性強(qiáng)、參與者多是其優(yōu)勢(shì)。

綜合看來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主要形式有：數(shù)字化的傳統(tǒng)藝術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指借助網(wǎng)絡(luò)媒體傳播傳統(tǒng)藝術(shù)，如將線下創(chuàng)作完成的文學(xué)、美術(shù)、影視、音樂、戲劇等藝術(shù)體裁，經(jīng)過數(shù)字轉(zhuǎn)化、壓縮后在網(wǎng)上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應(yīng)用系統(tǒng)的藝術(shù)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，用計(jì)算機(jī)創(chuàng)作、在網(wǎng)絡(luò)媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術(shù)形式。

基于數(shù)字技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)創(chuàng)作與傳播的作品的網(wǎng)絡(luò)傳播，包括藝術(shù)網(wǎng)站、互動(dòng)論壇、博客微博、移動(dòng)終端應(yīng)用等。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)的藝術(shù)傳播相比，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的主體由單一變?yōu)槎嘣?，接受主體由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。藝術(shù)傳播渠道不再像過去那樣在一個(gè)特定的物理時(shí)空中以樹狀的結(jié)構(gòu)進(jìn)行，而是在無時(shí)不在、無處不在的網(wǎng)狀信息結(jié)構(gòu)中貫通。

在網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播活動(dòng)中，傳播的主體包括藝術(shù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站、門戶或綜合網(wǎng)站的藝術(shù)頻道、專業(yè)性網(wǎng)站、藝術(shù)家個(gè)人網(wǎng)站或網(wǎng)頁、藝術(shù)博客和微博、藝術(shù)論壇等，傳播者除藝術(shù)家、藝術(shù)機(jī)構(gòu)外，大量的是非專業(yè)人士和對(duì)某一藝術(shù)信息感興趣的網(wǎng)民，構(gòu)成了多元的藝術(shù)傳播主體。具體說來，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播有三個(gè)主要特點(diǎn)：

接受方式由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。面對(duì)多元傳播產(chǎn)生的海量藝術(shù)信息，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的受眾與傳統(tǒng)的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動(dòng)的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網(wǎng)站或欄目主動(dòng)尋求信息，根據(jù)自己的需求定制信息，以主動(dòng)行為去追求個(gè)性化服務(wù)，成為駕駛藝術(shù)信息的主人。在海量的藝術(shù)信息中，受眾可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理信息，可以獲取來自多方面、多領(lǐng)域、多角度的資訊，可以根據(jù)自己的判斷做出評(píng)論和取舍。這種主動(dòng)控制信息、以個(gè)人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個(gè)性化、主動(dòng)化特性。

受眾角色由接受變?yōu)閰⑴c。與互聯(lián)網(wǎng)平等、自由、共享的精神相一致，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播亦是以可參與、可互動(dòng)方式進(jìn)行的藝術(shù)審美過程。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾是多重角色，可以根據(jù)自己的需求定制獲取信息，也可以藝術(shù)信息，評(píng)價(jià)藝術(shù)作品，參與熱點(diǎn)事件的討論，成為主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容的“作者”。傳統(tǒng)藝術(shù)傳播環(huán)境中的受眾，在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中常常轉(zhuǎn)變成藝術(shù)的傳播者甚至創(chuàng)造者，這樣的角色轉(zhuǎn)換驚人地?cái)U(kuò)大著藝術(shù)參與者的數(shù)量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變?yōu)槎嘞?。?shù)字化藝術(shù)作品能夠無限復(fù)制，網(wǎng)絡(luò)傳播可以雙向或多向互動(dòng)，網(wǎng)民在傳播活動(dòng)的末端可以開啟新一輪傳播，呈現(xiàn)出全新的循環(huán)傳播態(tài)勢(shì)。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創(chuàng)作，都是這種互動(dòng)傳播的產(chǎn)物。藝術(shù)作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)狀交互式傳播。

網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播的發(fā)展路徑

中國的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播處于快速發(fā)展之中，同時(shí)一些不容回避的問題也已經(jīng)愈來愈尖銳地反映出來。促進(jìn)藝術(shù)傳播的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，要?jiǎng)?chuàng)新觀念和思路，走出傳統(tǒng)思維的誤區(qū)，彌補(bǔ)權(quán)利保護(hù)的裂痕，可以從已經(jīng)獲得成功的傳播經(jīng)驗(yàn)中，尋找到切實(shí)可行的發(fā)展路徑。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢(shì)，拓展藝術(shù)傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為我們開啟了一個(gè)“泛在”的時(shí)代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都會(huì)有信息傳播者。信息傳播活動(dòng)泛在，沒有什么時(shí)間 、什么場(chǎng)所不能進(jìn)行信息傳播活動(dòng)?！懊總€(gè)人都是生活的導(dǎo)演”，土豆網(wǎng)的這一口號(hào)從另一個(gè)方面顯示，網(wǎng)絡(luò)傳播主體突破了原來的“藝術(shù)工作者”的范疇。網(wǎng)絡(luò)上大批“草根藝術(shù)作品”的作者，同時(shí)也承擔(dān)起傳播自己作品、鑒賞和評(píng)價(jià)其他作品的任務(wù)，擴(kuò)大了藝術(shù)傳播者隊(duì)伍?；钴S在網(wǎng)上的一些藝術(shù)愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發(fā)帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術(shù)傳播隊(duì)伍中的一員。

重視傳播模式創(chuàng)新，創(chuàng)新藝術(shù)傳播的內(nèi)容形式。創(chuàng)新的路徑：一是用戶生產(chǎn)內(nèi)容；二是融合創(chuàng)新形式；三是由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播模式改變，對(duì)藝術(shù)傳播的影響是根本性的。其主要表現(xiàn)是，傳播權(quán)共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時(shí)、隨地傳播。網(wǎng)絡(luò)歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產(chǎn)生內(nèi)容的先驅(qū)。按照用戶生成內(nèi)容的路徑，藝術(shù)產(chǎn)品會(huì)越來越豐富。

融合創(chuàng)新也是豐富內(nèi)容形式的措施。如網(wǎng)絡(luò)視頻，通過網(wǎng)絡(luò)電視、綜合類視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站及媒介組織網(wǎng)站等方式，以視頻直播、在線點(diǎn)播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現(xiàn)，融合了多種傳送手段。在內(nèi)容建設(shè)上，視頻網(wǎng)站一方面強(qiáng)化臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，與電視臺(tái)同步推廣、播出電視劇和綜藝節(jié)目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴(kuò)展影響力。通過這些舉措，推動(dòng)視頻網(wǎng)站用戶規(guī)模和收看時(shí)長(zhǎng)同時(shí)上漲。2012年，我國幾家大的視頻網(wǎng)站或合并，或聯(lián)合采購版權(quán)，有效壓低了影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格。這些管理創(chuàng)新將行業(yè)引入相對(duì)理性的競(jìng)爭(zhēng)階段。

隨著網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量信息導(dǎo)致用戶選擇的困難，藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)近些年出現(xiàn)用戶下降，一個(gè)重要原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品質(zhì)量整體較低。雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點(diǎn)滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個(gè)別作品還被改編成網(wǎng)絡(luò)游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創(chuàng)作者的低門檻、創(chuàng)作的快節(jié)奏使得質(zhì)量難以保證，題材雷同、情節(jié)拖沓、文字累贅、個(gè)別作品品味較低等問題較為突出，難以長(zhǎng)期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播由粗放向精確、精細(xì)、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)移非常必要。

強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)意識(shí)，制定藝術(shù)版權(quán)的保護(hù)措施。保護(hù)的路徑，一是鼓勵(lì)藝術(shù)作品權(quán)利人備案公示；二是發(fā)展版權(quán)集體管理組織；三是利用技術(shù)手段限制網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)傳播侵權(quán)。

自我保護(hù)是首選路徑。近年來，我國一部分版權(quán)保護(hù)意識(shí)較強(qiáng)的藝術(shù)作品著作權(quán)所有者，一批有藝術(shù)作品版權(quán)價(jià)值評(píng)估、藝術(shù)作品質(zhì)押需求的企業(yè)，主動(dòng)在中國版權(quán)保護(hù)中心進(jìn)行作品著作權(quán)登記及著作權(quán)合同備案等，通過權(quán)威部門對(duì)作品進(jìn)行身份認(rèn)證，大大減少了糾紛發(fā)生后的處理難度，有力地保護(hù)了藝術(shù)作品著作權(quán)所有者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展范文第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播模式；內(nèi)容為王；發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版機(jī)構(gòu)“理想國”策劃的一檔文化類視頻系列節(jié)目。是優(yōu)酷土豆集團(tuán)和理想國出版社在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)τ诟咂焚|(zhì)文化視頻內(nèi)容方面展開深度合作。這檔系列節(jié)目召集了眾多“文化大咖”，由香港知名學(xué)者梁文道擔(dān)任策劃人、張亞東擔(dān)任音樂總監(jiān)，將陸續(xù)推出多檔風(fēng)格不同的文化類視頻節(jié)目，試圖開創(chuàng)一個(gè)“影像版”的文化理想國。目前第一季“理想國”推出了三檔節(jié)目分別為《一千零一夜》《局部》和《聽說》。

《一千零一夜》――梁文道導(dǎo)讀，回到人間的讀書節(jié)目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟隨陳丹青的眼睛，娓娓解讀畫家眼中的繪畫傳奇。每周2播出。

《聽說》――聽說馬世芳，聽馬世芳說出一方音樂與故事中的臺(tái)灣。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有優(yōu)酷網(wǎng)與理想國出版社共同打造的高端文化類節(jié)目。分別由梁文道、陳丹青、馬世芳來給大家從讀書、看畫、聽音樂這些維度解析他們所在領(lǐng)域中的文化內(nèi)涵。自2015年7月15日首播至今已經(jīng)有6個(gè)月了，這檔互聯(lián)網(wǎng)最高品質(zhì)垂直文化類自制節(jié)目在優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)的總播放量高達(dá)2.8億，微博閱讀量超1170萬次，并吸引了近70萬的節(jié)目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.繼承性。（1）名人效應(yīng)。梁文道、陳丹青、馬世芳，一個(gè)是華人世界舉足輕重的文化觀察者，一個(gè)是影響中國的五十位知識(shí)分子之一，一個(gè)是出身音樂世家、臺(tái)灣最有影響力的樂評(píng)人。作為文化界名人，近年來，他們分別在各自的領(lǐng)域卓有建樹，而今加入《看理想》，分別從書籍、繪畫、音樂三處入手，開啟“時(shí)代的光”。另外由著名音樂制作人張亞東做音樂總監(jiān)，開播近一個(gè)月以后，更是發(fā)展了包括李建、蔣方舟、高曉松等在內(nèi)的一大波明星用戶；（2）節(jié)目形態(tài)。盡管都為“看理想”系列節(jié)目，但這三檔節(jié)目呈現(xiàn)出的風(fēng)格完全不一樣?；氐饺碎g的讀書節(jié)目《一千零一夜》、用藝術(shù)家之眼洞見幽微遼闊的《局部》、用音樂聽出臺(tái)灣歷史的《聽說》。三檔節(jié)目都根據(jù)三位主講人自身的特色量身定制，通過青年精英喜愛的“年輕”“文藝”“有趣”的方式，打造年輕人的“精神主糧”，呈現(xiàn)出最高品質(zhì)的嚴(yán)肅文化內(nèi)容；（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和推廣?！翱蠢硐搿毕盗凶钪饕窃趦?yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一品牌的平臺(tái)作支撐，實(shí)現(xiàn)雙頻道播出，另外通過微信公共號(hào)、第三方SNS平臺(tái)進(jìn)行積極的推廣。

2.傳播模式的新發(fā)展。與傳統(tǒng)的電視節(jié)目和不少網(wǎng)絡(luò)節(jié)目相比，“理想國”系列在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象、傳播媒介、傳播效果五個(gè)方面有了或多或少的創(chuàng)新與突破。（1）傳播者方面。主持人不再是顏值高、人氣高、個(gè)頭也高的的網(wǎng)紅名人，而是專業(yè)文化領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)者。這一點(diǎn)就將“看理想”與其他網(wǎng)絡(luò)娛樂自制節(jié)目區(qū)分開來。梁文道、陳丹青和馬世芳，除了馬世芳是一個(gè)專業(yè)的電臺(tái)DJ，其他二人不是專業(yè)的主持人，沒有好看的外貌，沒有健碩的身材，讓他們閃光的是他們的頭腦，他們通過專業(yè)知識(shí)、見識(shí)、閱歷爭(zhēng)得受眾。另外，此系列拋棄了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)常用的UGC（User Generated Content）用戶生成內(nèi)容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容模式。故“理想國”系列節(jié)目?jī)?nèi)容制作者呈現(xiàn)專業(yè)化、機(jī)構(gòu)化、主動(dòng)化的特點(diǎn)；（2）傳播內(nèi)容方面。傳播內(nèi)容則是“理想國”系列最大的不同。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目往往可以繞開廣電總局限娛令、限廣令等政策，在全民娛樂化的背景下，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目低俗、山寨、獵奇等低評(píng)價(jià)。而此系列則直接定位為高端文化類節(jié)目。三位主講人的干貨完全能讓受眾在喧鬧的網(wǎng)絡(luò)中開辟一片理性、安靜的天地。這檔節(jié)目以文化為主打，以像朋友一樣聊天的方式，通俗的語言來講歷史，讓更多的人來理解歷史。并非像羅振宇的《邏輯思維》一樣，試圖有理有節(jié)有條非常有邏輯得證明其觀點(diǎn)。這檔節(jié)目并非“好看”，甚至有時(shí)候會(huì)覺得晦澀，但最后沉淀下來的是厚重的人文關(guān)懷，每本書、每件作品、每首歌都會(huì)讓受眾安靜下來，感受背后的溫暖；（3）傳播媒介方面?！翱蠢硐搿毕盗幸劳杏趦?yōu)酷土豆網(wǎng)這一中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)第一平臺(tái)，在優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出。這是一種借鑒省級(jí)衛(wèi)視對(duì)于一些電視劇等節(jié)目聯(lián)合播出的模式，兩個(gè)平臺(tái)共用一個(gè)資源，多渠道播放，節(jié)省成本。這種模式將推動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播范圍的最大化，最大限度彰顯媒體影響力，凸顯內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)制作、發(fā)行、宣傳推廣等多方共贏[1]；（4）傳播效果方面?！翱蠢硐搿毕盗械娜蠊?jié)目上線后，不僅僅成為垂直領(lǐng)域最快破百萬的節(jié)目，更憑借高達(dá)80%的有效評(píng)論，佼佼于其他節(jié)目之上?！翱蠢硐搿背嗽邳c(diǎn)播量上獲得不俗的成績(jī)，同樣收獲的還有口碑，在豆瓣評(píng)分中，《一千零一夜》《局部》《聽說》三檔節(jié)目均獲得了超9分的高評(píng)分；（5）傳播對(duì)象方面。據(jù)麥客問卷和微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，優(yōu)酷土豆雙平臺(tái)觀看《看理想》的大專以上高學(xué)歷用戶約占75%，且70%的人屬于中高收入人群?！犊蠢硐搿返氖鼙娙巳?，多為高學(xué)歷的知識(shí)分子、高購買力的精英人群，而在2016年一月的戰(zhàn)略會(huì)上，優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁楊偉東就表示這檔節(jié)目是為年輕人制定的文化內(nèi)容，優(yōu)酷土豆集團(tuán)有七億用戶，中間有幾百萬上千萬的用戶可能會(huì)對(duì)這些內(nèi)容非常感興趣，這些垂直的內(nèi)容消費(fèi)用戶就會(huì)有巨大的商業(yè)價(jià)值。“越精準(zhǔn)分眾的用戶，粘度越大，他們會(huì)為這部分文化買單?！?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展勢(shì)頭猛烈并形成“井噴”之勢(shì)的背景分析

1.媒介融合的大語境。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體近年來實(shí)現(xiàn)了火箭般的發(fā)展速度。隨著移動(dòng)終端技術(shù)的成熟與4G成本的下降，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸滲透到人們生活的方方面面。另外隨著微博、微信等社交媒體的風(fēng)行，網(wǎng)絡(luò)不僅成為大多用戶獲取信息的平臺(tái)，也成為他們信息的地方。

2.政策影響。2011年國家廣播電視總局為了防止廣播電視節(jié)目過度娛樂化與低俗化針對(duì)電視媒體下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》。該《意見》不僅對(duì)電視綜藝節(jié)目的播出時(shí)間做了限制，更對(duì)部分類型節(jié)目的播出內(nèi)容實(shí)施了調(diào)控。綜藝娛樂類的節(jié)目大大減少。電視節(jié)目不能再滿足年輕受眾想要娛樂、輕松的訴求，越來越習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)的年輕人自然把自己放松娛樂的陣地從電視轉(zhuǎn)移到電腦上來，利用互聯(lián)網(wǎng)搜索的便利性找到自己喜聞樂見的電視節(jié)目、電影等?；ヂ?lián)網(wǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地。各大視頻網(wǎng)站為了提高用戶的忠誠度，必須形成具有特殊競(jìng)爭(zhēng)力的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

3.差異化競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)與電視臺(tái)之間，各大視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，最重要的還是具有競(jìng)爭(zhēng)力的節(jié)目。湖南電視臺(tái)以“快樂大本營(yíng)”和“天天向上”這兩檔娛樂節(jié)目在各大省級(jí)衛(wèi)視一馬當(dāng)先。各視頻網(wǎng)站也推出自己不同的自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，但大多都在“娛樂有理”的觀念下，怎么娛樂怎么來。在這種浮躁的環(huán)境下推出讓人沉靜下來的“看理想”系列可以算得上富貴險(xiǎn)中求。

三、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目整體的態(tài)勢(shì)分析

1.垂直內(nèi)容商業(yè)。在“看理想”系列中，優(yōu)酷視頻特別推出了“邊看邊買”的版塊。視頻、電商平臺(tái)玩貨相結(jié)合，在節(jié)目中跳轉(zhuǎn)售賣與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，觀眾可以邊看節(jié)目邊購物，“道長(zhǎng)同款”書籍與服裝、“陳丹青同款”畫冊(cè)等受到網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，購買率以每周超過30%的增長(zhǎng)持續(xù)上漲，店鋪轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%，甚至遠(yuǎn)高于淘寶平均店鋪轉(zhuǎn)化率?！犊蠢硐搿吩趦?yōu)酷土豆雙平臺(tái)商品購買的高轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到電商的“無縫”轉(zhuǎn)換。

據(jù)了解，《看理想》還將開發(fā)生產(chǎn)多種自有品牌的周邊商品，不僅包括“看理想”限量旅行包、筆記本、ipad保護(hù)套等，還包括節(jié)目中網(wǎng)友呼聲很高的名畫真跡、高端國外旅游產(chǎn)品等，挖掘深度粉絲的潛在購買機(jī)會(huì)，探索垂直類節(jié)目商業(yè)模式的多樣性。

2.受眾分眾化。競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一檔節(jié)目要能吸引到各個(gè)年齡段、各種職業(yè)和社會(huì)群體的用戶更加困難。精確受眾定位，確定受眾就是一小部分的高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高”人群，通過他們來建立高端品牌，引導(dǎo)一種高端消費(fèi)。

3.節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)質(zhì)化。節(jié)目跳出消費(fèi)主義下“娛樂至死”的桎梏，向理性、深度發(fā)展。希望觀眾能夠更為深入、理性的“卷入”，而絕非停止在“淺閱讀”層面[2]。影像語言透過文學(xué)、繪畫、音樂傳遞出來，迅速匯聚起了一股啟智、求美、向善的力量。一個(gè)“屬于理性，理念及理想”的共同體，從文字到影像，在持續(xù)的生長(zhǎng)擴(kuò)大。理想國和看理想成為了廣泛人群相互識(shí)別的一個(gè)密碼。這個(gè)密碼是一種理念和價(jià)值，同時(shí)，也是一種審美和趣味。[3]”

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的幾點(diǎn)疑惑

1.盈利還是賺吆喝？?jī)?yōu)酷視頻當(dāng)中的“邊看邊買”版塊中鏈接的就是淘寶這一電商第一大平臺(tái)，而在土豆網(wǎng)中，則推出“玩貨”，同樣鏈接到淘寶電商平臺(tái)。盡管我們看到有受眾評(píng)論有這樣的需求，但優(yōu)酷方面并沒有公布相關(guān)獲利的數(shù)據(jù)。耗費(fèi)不少人力物力財(cái)力制作的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如何運(yùn)營(yíng)下去，節(jié)目在生產(chǎn)過程中只有豐厚的盈利才能為節(jié)目的下一階段提供資金基礎(chǔ)，一般網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目在視頻播放開始插入的幾十秒廣告是否可以就能完全覆蓋節(jié)目制作的費(fèi)用？如何能形成一個(gè)成熟的線上線下同時(shí)具有賣點(diǎn)的商業(yè)模式有待探討。

2.如何規(guī)范化？網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的火爆正是由于目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的管理還處于“真空狀態(tài)”。一方面視頻制作在內(nèi)容上的自由度大，可以滿足受眾多元化的需求，另一方面節(jié)目制作的形式更開放，可以不斷創(chuàng)造新的節(jié)目形式。但網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目不能不管，在自制節(jié)目火爆的同時(shí)，我們也要看到節(jié)目良莠不齊，低俗、暴力視頻的出現(xiàn)，類似電視臺(tái)“一刀切”的管理形式并不適合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，那么與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相適應(yīng)的規(guī)范必定要起到作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙文艷.共建網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)播模式――土豆網(wǎng)優(yōu)酷網(wǎng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作[J].廣告人，2010（3）.

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展范文第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)應(yīng)用

0引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所起到的作用越來越重要。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的良好發(fā)展，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展起到一定促進(jìn)作用，兩者之間的聯(lián)系越來越緊密。

1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)有著鮮明的特征，體現(xiàn)在幾個(gè)層面，如藝術(shù)表現(xiàn)形式的豐富性。網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風(fēng)格獨(dú)特，這就會(huì)產(chǎn)生比較大的藝術(shù)影響力。［1］網(wǎng)絡(luò)不只能傳播信息，也能對(duì)受眾對(duì)網(wǎng)站的形象認(rèn)同產(chǎn)生影響，所以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)有效性特征也比較突出。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)能將文字圖形有機(jī)整合布局，引導(dǎo)人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)需要有一定的基礎(chǔ)作為支撐，不能把視覺簡(jiǎn)單理解成被動(dòng)復(fù)制眼前對(duì)象，要主動(dòng)積極地活動(dòng)。視覺應(yīng)有眼睛的功能，也要有心靈眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神內(nèi)容。視覺傳達(dá)過程是視覺符號(hào)接收和信息解讀過程，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是在這一基礎(chǔ)上以符號(hào)為載體展開的。［2］

2網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用形式和方案

2.1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用形式

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用的形式是多樣化的。例如，采用文章的形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，把想要通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息歸納總結(jié)在一起，通過文字的方式進(jìn)行表現(xiàn)，這一形式在論壇網(wǎng)站應(yīng)用比較廣。又如，通過圖畫形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，對(duì)熱點(diǎn)和內(nèi)容進(jìn)行整理加工，采用圖畫形式表現(xiàn)，這樣的方式能體現(xiàn)出圖畫的寫實(shí)以及直觀特點(diǎn)。［3］再如，采用視頻方式展開網(wǎng)絡(luò)傳播，這是比較新穎的網(wǎng)絡(luò)傳播形式，視頻能給人生動(dòng)、形象、直觀的視覺感受，能使視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)效果更高效，傳播內(nèi)容的表現(xiàn)也比較突出。色彩的應(yīng)用形式也比較重要，網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用會(huì)對(duì)人的視覺感受產(chǎn)生很大影響，不同的色調(diào)對(duì)人的心理情感的影響也是不同的，這就需要對(duì)色彩的應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化，從而呈現(xiàn)出不一樣的形式感特色。

2.2網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用方案

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用需要選擇適宜的方案，這樣才有助于提升設(shè)計(jì)應(yīng)用效果，可從以下幾點(diǎn)加強(qiáng)重視：（1）注重包裝傳播方案的實(shí)施。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)通過強(qiáng)化受眾視覺體驗(yàn)的方式來包裝傳播內(nèi)容和信息，結(jié)合不同的受眾特點(diǎn)包裝傳播內(nèi)容，從而提升傳播的效率。如果內(nèi)容受眾是學(xué)生，就要在視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)過程中緊密結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，對(duì)標(biāo)題進(jìn)行包裝，封面圖片的設(shè)計(jì)也要和學(xué)生的特征相結(jié)合，達(dá)到精準(zhǔn)引流的效果，從整體上提升精確推廣的作用，這樣有助于達(dá)到預(yù)期的傳播效果。（2）注重資源互換方案的落實(shí)。網(wǎng)絡(luò)傳播中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，其資源互換方案的實(shí)施十分重要，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)所涉及的內(nèi)容比較豐富，覆蓋很廣的領(lǐng)域，將圖畫以及文字和視頻結(jié)合應(yīng)用，需要在設(shè)計(jì)的時(shí)候能和其他網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)產(chǎn)生共鳴，資源流量上實(shí)現(xiàn)互換，從而達(dá)到最大程度的跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。例如，金融灣在概念設(shè)計(jì)方面，使用比較優(yōu)秀的視覺效果BANNER圖，結(jié)合房產(chǎn)網(wǎng)站以及新聞網(wǎng)站，將資源互換，把兩者的LOGO設(shè)計(jì)在一個(gè)BANNER圖上，通過吸引流量以及受眾等方式，有助于網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的發(fā)展。［4］（3）注重傳播人文理念方案的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)要在傳播中融入人文理念，在當(dāng)前知識(shí)經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)地位的發(fā)展背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播中人文思想的滲透越來越重要。優(yōu)秀理念被放大，粗劣認(rèn)識(shí)被淘汰，將熱點(diǎn)和行業(yè)有機(jī)結(jié)合起來，把正確思想主張合并起來，要注重人文理念和網(wǎng)絡(luò)傳播行業(yè)的緊密結(jié)合，將視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的特色鮮明直觀地體現(xiàn)出來，從而在信息傳播的時(shí)候?qū)⑷宋睦砟畹奶厣尸F(xiàn)出來，從整體上優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展范文第5篇

[關(guān)鍵詞]武術(shù)文化 網(wǎng)絡(luò)傳播 調(diào)查研究

[中圖分類號(hào)]G80-05 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2015）06-0123-01

一、網(wǎng)絡(luò)傳播為中華武術(shù)文化的傳播創(chuàng)造了新的發(fā)展空間

網(wǎng)絡(luò)傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，也為中國武術(shù)的發(fā)展提供了新的空間。隨著眾多武術(shù)網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡(luò)傳播與武術(shù)傳播逐步實(shí)現(xiàn)并軌發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)傳播模式的作用下，武術(shù)文化也呈現(xiàn)出了更為多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，中國武術(shù)在武術(shù)論壇的傳播下也得到更多人的關(guān)注，彰顯出發(fā)展的活力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，武術(shù)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴度也將會(huì)繼續(xù)加深，作為武術(shù)發(fā)展的重要載體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)定將成為促進(jìn)武術(shù)傳播以及武術(shù)發(fā)展的重要保證。

二、武術(shù)文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問題

（一）武術(shù)文化資源庫的問題

隨著武術(shù)文化的不斷發(fā)展，其發(fā)展內(nèi)涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術(shù)愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內(nèi)容，并合理利用他們是當(dāng)今武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的重點(diǎn)問題。如果建立一座完善武術(shù)資源庫就可以解決這類問題，武術(shù)資源庫如同一座武術(shù)文化的資料庫，不僅包含了武術(shù)的教學(xué)指導(dǎo)、理論研究以及各種拳種流派的相關(guān)信息，同時(shí)還包括文學(xué)、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術(shù)愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標(biāo)。

（二）高校武術(shù)科研資源的整合與利用

作為中華民族寶貴遺產(chǎn)的中國武術(shù)，具有極其深厚的文化底蘊(yùn)，屬于多學(xué)科交叉、全方位立體化的體育項(xiàng)目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質(zhì)條件，在武術(shù)歷史的文化、理論以及教學(xué)訓(xùn)練方面都具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以可以實(shí)時(shí)增強(qiáng)高校武術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)，將眾多教授、科研成果、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及教學(xué)課件整合起來，建立出綜合大型的武術(shù)資源庫，這樣，不僅可以為學(xué)生提供交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)，還可以為建立武術(shù)資源庫貢獻(xiàn)出素材。

三、武術(shù)文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展對(duì)策

（一）提高武術(shù)文化傳播者的信息技術(shù)

武術(shù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播是建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展之上的，是依賴信息技術(shù)的基礎(chǔ)而發(fā)展的，所以，無論是武術(shù)文化信息的制作還是武術(shù)網(wǎng)絡(luò)信息的傳遞，都對(duì)傳播者的電子計(jì)算機(jī)以及現(xiàn)代信息技術(shù)熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，以及信息系統(tǒng)的使用方法要做到心中有數(shù)，并且能夠熟練應(yīng)用。同時(shí)，武術(shù)文化的傳播者要樹立牢固的武術(shù)文化資源開發(fā)與利用的意識(shí)，將武術(shù)文化傳播的中心轉(zhuǎn)移到武術(shù)信息的開發(fā)與利用上來，武術(shù)文化的傳播者需要具備武術(shù)信息服務(wù)的觀念和態(tài)度，熟練掌握網(wǎng)絡(luò)用戶利用武術(shù)信息的心理和行為規(guī)律。

（二）建立科學(xué)的武術(shù)文化網(wǎng)站

1.資源的整合和利用

在數(shù)以萬計(jì)的武術(shù)網(wǎng)站之中，武術(shù)文化信息的數(shù)量浩如煙海，但是這其中有相當(dāng)一部分的武術(shù)信息是重復(fù)的，這不僅造成了大量的資源浪費(fèi)，同時(shí)也給閱讀者帶來很多的負(fù)面情緒。為此要整合好武術(shù)文化的相關(guān)信息，做好質(zhì)量把關(guān)工作，逐步建立完善武術(shù)文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區(qū)的武術(shù)愛好者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術(shù)文化傳播形象。

2.積極樹立品牌武術(shù)文化網(wǎng)站

武術(shù)網(wǎng)站能否長(zhǎng)久發(fā)展，獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)，不光要明確自身網(wǎng)站的定位以及內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也要促使更多的武術(shù)愛好者及研究人員認(rèn)同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網(wǎng)站的質(zhì)量高低，網(wǎng)站的建設(shè)可以與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，增強(qiáng)網(wǎng)站的宣傳力度，讓更多的武術(shù)愛好者以及民眾了解網(wǎng)站，形成自己的品牌。武術(shù)網(wǎng)站在發(fā)展的同時(shí)，也要注意與傳統(tǒng)媒體之間的合作，擴(kuò)大自身的影響力，使更多人關(guān)心武術(shù)網(wǎng)站的發(fā)展，參與到網(wǎng)站的建設(shè)中來。

四、結(jié)語

作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，中國武術(shù)對(duì)于國人人格的塑造、民族向心力的凝聚以及中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)等方面都具有極為重要的發(fā)展意義，其傳播與發(fā)展也從側(cè)面反映出了中國傳統(tǒng)文化的發(fā)展歷程。我國武術(shù)文化在不同的歷史時(shí)期被賦予了不同的文化內(nèi)涵，從最開始搏擊格斗發(fā)展到如今具有豐富文化底蘊(yùn)的“國術(shù)”。網(wǎng)絡(luò)這種新型傳播方式進(jìn)一步降低了對(duì)武術(shù)發(fā)展的限制，改變了傳統(tǒng)意義上的武術(shù)傳授方式，也使得武術(shù)理論的發(fā)展達(dá)到了更高的層次。

【參考文獻(xiàn)】

[1]薛文忠，李蕾.論網(wǎng)絡(luò)媒體與武術(shù)傳播[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（24）.

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[3]梁斌.網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)武術(shù)發(fā)展的影響及對(duì)策研究[J].搏擊?武術(shù)科學(xué)，2009（05）.