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網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式范文第1篇

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報(bào)紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。目前網(wǎng)絡(luò)廣告市場正在以驚人的速度增長，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用越來越顯得重要。

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體

互聯(lián)網(wǎng)用戶72%集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)78%家庭人均月收入高于3000元，64%的人年齡在18―35歲之間，58%的人受過大學(xué)以上教育。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是目前社會(huì)上層次高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的最具活力的消費(fèi)群體。這一群體的消費(fèi)總額往往大于其他消費(fèi)層次之和。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告制作成本低，速度快，更改靈活

網(wǎng)絡(luò)廣告制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)廣告制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做廣告，后很難更改，即使可以改動(dòng)，往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告，能夠按照客戶需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放更具有針對性

通過提供眾多的免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)站一般都能建立完整的用戶數(shù)據(jù)庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些資料可幫助廣告主分析市場與受眾，并根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，有針對性地投放廣告，從而根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析，對廣告效果作出客觀準(zhǔn)確的評價(jià)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告具有價(jià)格優(yōu)勢

從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視廣告相比，目前網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用還是較為低廉的。雖然中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在1997年才開始出現(xiàn)，但是經(jīng)過這些年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)站的最主要收入形式。

二、增加網(wǎng)絡(luò)廣告收入的新現(xiàn)象

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)站的流量、訪問量是網(wǎng)站生存的根本。眼球效應(yīng)是提高網(wǎng)站流量的一種新現(xiàn)象，而眼球效應(yīng)是眼球經(jīng)濟(jì)的直接產(chǎn)物。

眼球經(jīng)濟(jì)是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟(jì)收益的一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在現(xiàn)代強(qiáng)大媒體社會(huì)的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟(jì)比以往任何時(shí)候都要活躍，可以說眼球經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個(gè)特有現(xiàn)象。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經(jīng)濟(jì)利益；雜志需要眼球，只有發(fā)行量才是雜志社的經(jīng)濟(jì)命根；網(wǎng)站更需要眼球，只有點(diǎn)擊率才是網(wǎng)站價(jià)值的集中體現(xiàn)。

眼球經(jīng)濟(jì)也稱為注意力經(jīng)濟(jì)，是指實(shí)現(xiàn)注意力這種有限的主觀資源與信息這種相對無限的客觀資源的最佳配置的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注意力之所以重要，是由于注意力可以優(yōu)化社會(huì)資源配置，也可以使網(wǎng)絡(luò)商獲得巨大利益。注意力已成為一種可以交易的商品，這就是注意力的商品化。注意力作為一個(gè)個(gè)體資源雖然是有限的，但如果從全社會(huì)總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊數(shù)（訪問量）、網(wǎng)民數(shù)往往比利潤更受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的重視。因?yàn)辄c(diǎn)擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準(zhǔn)確地把握市場走向。在這里注意力是第一位的，利潤反居次要地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代沒有注意力就沒有利潤，而沒有利潤的企業(yè)最終要失敗。

網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式范文第2篇

一、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)商城的意義

網(wǎng)站以傳統(tǒng)廣播媒體為依托，搭建網(wǎng)絡(luò)展示平臺，通過宣傳和網(wǎng)絡(luò)資源的雙重優(yōu)勢，為傳統(tǒng)廣播廣告客戶提供終端服務(wù)，促進(jìn)廣播廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的對接和套播。網(wǎng)絡(luò)商城將改變傳統(tǒng)廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝的劣勢，傳遞商家經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)龍廣廣告客戶在網(wǎng)絡(luò)上對產(chǎn)品的宣傳和推廣的決心。

二、網(wǎng)絡(luò)商城簡介

龍廣網(wǎng)絡(luò)商城以黑龍江人民廣播電臺各頻率節(jié)目中已有的廣告商家為客戶，利用網(wǎng)絡(luò)平臺的多媒體特點(diǎn)，運(yùn)用多種形式對商家的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的推廣，并且依托黑龍江人民廣播電臺，建立網(wǎng)絡(luò)購物商城。

三、客戶范圍

龍廣網(wǎng)絡(luò)商城以黑龍江人民廣播電臺的廣告投資者為客戶。龍廣廣告商城不同于淘寶、易趣等商城，是 B2C（Business to Consumer，企業(yè)對消費(fèi)者），與淘寶相比更具有公信力。

四、服務(wù)方式

1.建立廣告查詢系統(tǒng)，將廣告按內(nèi)容分類

廣告查詢系統(tǒng)將把我臺廣告內(nèi)容細(xì)分成：公益、通訊、餐飲、汽車、醫(yī)藥醫(yī)療、家具家居、服裝、商場、學(xué)校、金融、休閑娛樂、房產(chǎn)建材、農(nóng)藥農(nóng)產(chǎn)品和其他。龍廣廣告商城可以在此分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化，方便顧客進(jìn)行商品的搜索。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告

龍廣網(wǎng)絡(luò)商城首先能為商家提供的服務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)廣告，彌補(bǔ)廣播廣告的不足。（1）網(wǎng)幅廣告。（2）文本鏈接廣告。（3）插播式廣告

3.建立網(wǎng)上購物平臺

借用淘寶商城的經(jīng)營模式，提供網(wǎng)絡(luò)平臺，具體經(jīng)營由客戶自行處理。做好龍廣廣告商城，除了要對廣告客戶的商品進(jìn)行展示之外，最重要的就是通過與頻率合作，組織各種活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)頻率、網(wǎng)站、客戶三者的利益最大化。

五、運(yùn)營模式

（一）團(tuán)隊(duì)建設(shè)

原則：從實(shí)際出發(fā)，充分利用現(xiàn)有資源，合理分工，適當(dāng)招聘專業(yè)化人才。組織機(jī)構(gòu)擬采用三層金字塔式管理：第一層：運(yùn)營總監(jiān)；第二層市場經(jīng)理、技術(shù)經(jīng)理、客服經(jīng)理；第三層市場人員、客服人員、技術(shù)人員。

（二）目標(biāo)客戶及市場開拓

與各頻率節(jié)目合作取得廣告客戶名單及相應(yīng)客戶關(guān)系（不是簡單的聯(lián)系方式，而是可以進(jìn)一步開展合作的客戶關(guān)系）；對所有廣告客戶從新分類，制定開拓計(jì)劃；按計(jì)劃執(zhí)行，并保證結(jié)果與計(jì)劃相符。

（三）自身推廣

1.傳統(tǒng)媒體推廣

整體推廣：在廣播的不同時(shí)段對網(wǎng)絡(luò)商城進(jìn)行推廣，提升網(wǎng)絡(luò)商城的知名度，提高網(wǎng)絡(luò)商城的點(diǎn)擊率。

專業(yè)化推廣：網(wǎng)絡(luò)商城的分類廣告在各頻率節(jié)目中針對不同廣告客戶的廣告時(shí)間進(jìn)行推廣，如：在998汽車時(shí)代節(jié)目的廣告時(shí)間要宣傳網(wǎng)絡(luò)商城的汽車、汽配分類廣告，達(dá)到吸引汽車廣告客戶的目的，吸引其入駐網(wǎng)上商城。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣

各大搜索引擎的收錄：向google、百度、搜狗、TOM、中搜、愛問、ALEXA等搜索引擎提交收錄申請，盡量做到所有知名搜索引擎的收錄。提高搜索引擎評級：為了提高網(wǎng)絡(luò)商城在搜索引擎中的評級，例如google網(wǎng)站的PR值。有針對性地在相關(guān)網(wǎng)站中增加網(wǎng)絡(luò)商城的外鏈。

六、前景和收益

隨著網(wǎng)絡(luò)購物交易的網(wǎng)絡(luò)信用、支付、物流等體系建設(shè)的日漸完備，以及網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識度、參與度不斷提高，未來其市場份額仍將保持增長態(tài)勢。

收益方式：

龍廣廣告商城的收益方式主要有三種：

固定廣告收入。龍廣商城作為黑龍江人民廣播電臺的官方網(wǎng)站，一方面擁有其他網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的公信力，另一方面它還擁有一批最忠誠的受眾；同時(shí)，借助黑龍江人民廣播電臺的力量，龍廣在線就有了一部分固定的廣告投資商。

增值服務(wù)收入。增值服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)上的一種附加型服務(wù)。每一個(gè)在廣告商城投資的客戶均可以享受一個(gè)月的免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，一個(gè)月之后，廣告商可以自行選擇續(xù)約或者終止服務(wù)。如果續(xù)約，就要根據(jù)所需服務(wù)以及不同廣告位置來支付費(fèi)用，可一次性支付，也可按點(diǎn)擊瀏覽量來支付。

網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式范文第3篇

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)端于1994年AT&T在HotWired網(wǎng)站上投放的一條旗幟廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在初期階段的發(fā)展主要以網(wǎng)站資源的增長為驅(qū)動(dòng)力，為客戶提供了一個(gè)嶄新的產(chǎn)品營銷渠道。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)被稱作第四媒體得到廣泛承認(rèn)之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告作為傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的補(bǔ)充，也被業(yè)界認(rèn)可并廣為流傳。隨著各類網(wǎng)站資源日趨成熟，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站資源成為推廣客戶追捧的對象，變?yōu)橄鄬ο∪钡馁Y源，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場從買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場。當(dāng)然這里的網(wǎng)站是一個(gè)泛網(wǎng)站概念，門戶、游戲、SNS、搜索、社區(qū)等等都成為優(yōu)質(zhì)資源。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變之后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不是廉價(jià)營銷渠道的代名詞，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃和產(chǎn)品營銷人員需要更加細(xì)致的管理、進(jìn)行及時(shí)的廣告優(yōu)化，確保網(wǎng)絡(luò)廣告資源被高效的使用。另一方面，對網(wǎng)站的管理者來說，需要更加靈活地組織和調(diào)配網(wǎng)站資源，在確保精確的廣告投遞的前提下，依托廣告管理系統(tǒng)的技術(shù)基礎(chǔ)，與銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深層次的整合，形成多樣性的銷售方案。這時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)演化為針對推廣客戶和網(wǎng)站兩種不同側(cè)重點(diǎn)的系統(tǒng)。從網(wǎng)站角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)的重點(diǎn)是廣告定向功能。廣告管理系統(tǒng)可以按照時(shí)間、廣告位置、投放指標(biāo)等參數(shù)精確地完成廣告投放。

事實(shí)上，多樣化的廣告定向方式與銷售方案相結(jié)合也是一個(gè)主要發(fā)展趨勢。所應(yīng)用到的技術(shù)，例如，地理定向，時(shí)間定向，市場分段定向和用戶行為定向等等，基于這些技術(shù)靈活的整合銷售方案，可以最大程度上挖掘網(wǎng)站資源，增加收益。目前市場上活躍的網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)也有很多。究竟哪些是比較深入的，并且能夠給用戶帶來切實(shí)感受的平臺，就需要我們仔細(xì)地衡量和比較。目前市場上比較常見的一些網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng)，無論是對推廣客戶還是對網(wǎng)站運(yùn)營者都提供了很多方便。

首先是最近比較熱絡(luò)的百度廣告管家。這是一款面向中高端媒體的廣告管理系統(tǒng)，是完全免費(fèi)的，并且是宣傳終生免費(fèi)的產(chǎn)品。百度廣告管家提供了廣告位管理、收益優(yōu)化、精細(xì)投放、靈活計(jì)費(fèi)、廣告托管、專業(yè)報(bào)告和多用戶權(quán)限管理等豐富、實(shí)用的功能。同樣的谷歌廣告管理系統(tǒng)也提供了提供了廣告位管理、投放管理、報(bào)告等功能，但沒有精細(xì)投放，廣告托管，靈活計(jì)費(fèi)等模式，顯然后者更粗放一些，而百度對市場的把握和了解更詳盡，也更適合用戶的使用習(xí)慣。不過，谷歌在收購了DoubleClick之后，整合了后者的一些優(yōu)勢，在動(dòng)態(tài)廣告報(bào)告與目標(biāo)定位上有更多的技術(shù)應(yīng)用，而且相應(yīng)的企業(yè)客戶也有一定的基礎(chǔ)。這也是百度和谷歌需要抗衡的一個(gè)焦點(diǎn)。當(dāng)然百度畢竟進(jìn)入到這個(gè)市場的時(shí)間還不長，能快速取得今天的進(jìn)步已經(jīng)非常令人驚訝了。

尤其值得我們關(guān)注的是，百度充分考慮到網(wǎng)站運(yùn)營者的需求，可以根據(jù)廣告位和頻道級別進(jìn)行劃分。此外，系統(tǒng)可支持超級管理員、技術(shù)人員、銷售人員、投放人員、數(shù)據(jù)檢測員和廣告商六種角色，這是其他的廣告平臺都是沒有的，雖然OpenX Adserver、好耶也都支持廣告主和網(wǎng)站運(yùn)營者，但都沒有百度廣告管家這樣細(xì)致的劃分。這顯然也是百度對市場調(diào)研后根據(jù)需求的一種技術(shù)延伸。

正因?yàn)榘俣葘κ袌龅陌盐漳芰軓?qiáng)，因此我們看到廣告管家不斷地作出升級，眾所周知，百度服務(wù)器擁有近99.99%的穩(wěn)定性，自然給廣告管家?guī)砀嗟男阅苤С帧Ｔ谠鰪?qiáng)穩(wěn)定性的同時(shí)，廣告管家對底層構(gòu)架也進(jìn)行了全面升級，這樣做的優(yōu)勢是，系統(tǒng)的可維護(hù)性和可擴(kuò)展性全面提升。并隨著加載性能的加強(qiáng)，打破了之前由于文件過大而造成加載難的瓶頸，大幅提高了用戶的可執(zhí)行性能。我們看到廣告管家的不斷調(diào)整和升級也大大提升了系統(tǒng)速度。據(jù)悉，百度自主研發(fā)了一套MVC結(jié)構(gòu)的前端JavaScript框架，使JavaScript代碼體積減小到原來的一半，運(yùn)行速度大大提高。在我們常用的瀏覽器下的執(zhí)行效率能提升3-4倍。這樣的速度顯然大大增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。

在數(shù)據(jù)的報(bào)告和回饋上，我們看到幾家廣告管理系統(tǒng)更有優(yōu)勢，尤其是谷歌和百度都提供了動(dòng)態(tài)報(bào)告。其中，百度著重為站長們提供了更多的動(dòng)態(tài)、實(shí)時(shí)、細(xì)粒度的廣告報(bào)告，可分小時(shí)查看數(shù)據(jù)，支持基于獨(dú)立Cookie、獨(dú)立IP的廣告投放效果監(jiān)控，還增添了富媒體多鏈接統(tǒng)計(jì)功能，使廣告的監(jiān)控和分析更精準(zhǔn)有效，實(shí)現(xiàn)營銷ROI的最大化。這也是別的廣告平臺所難見的。

網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式范文第4篇

關(guān)鍵詞　長尾理論　網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告

中圖分類號　G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼　A

2004年10月，美國《連線》雜志的主編克里斯?安德森(Chris Anderson)提出了一個(gè)全新的營銷理論――長尾理論，從而在營銷界引起了一場不小的震動(dòng)。長尾理論的所倡導(dǎo)的內(nèi)容引領(lǐng)我們再次開始審視網(wǎng)絡(luò)媒介誕生后所帶來的重大變革，即網(wǎng)絡(luò)營銷使得在傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)時(shí)期被奉為金科玉律的營銷定律發(fā)生了改變，它將人們的視線引到了傳統(tǒng)營銷環(huán)境中被忽視的那條需求曲線的尾部，讓我們看到了它那強(qiáng)大而驚人的力量。

一、建立在長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷

在之前對于長尾理論的研究探討當(dāng)中我們提出，長尾理論的基本原理是：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。

這便是長尾理論的精髓所在。

長尾理論的提出在某種程度上可以說是對以往營銷理念的顛覆，如過去我們一直奉為真理的營銷“二八定律”。長期以來營銷界一直在用二八定律來界定主流，計(jì)算投入和產(chǎn)出的效率。它甚至貫穿了整個(gè)生活和商業(yè)社會(huì)?！岸恕倍墒?897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20％的人口享有80％的財(cái)富。它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在市場營銷中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80％客戶去購買的20％的主流商品上，著力維護(hù)購買其80％商品的20％的主流客戶。對于用戶而言，他們的選擇便受到了這20％的限制。長尾理論則打破了這一限制，將目標(biāo)鎖定在了傳統(tǒng)理論中被忽略不計(jì)的那80％上，這就是長尾。

網(wǎng)絡(luò)營銷承擔(dān)了匯聚眾多80％小市場的重任，成為長尾的體現(xiàn)者。網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺為用戶提供了幾乎無窮多的產(chǎn)品可以選擇，幾乎任何東西都可以在這條長尾上找到，用戶真正喜好的產(chǎn)品被挖掘出來，那些非主流的眾多商品開始進(jìn)入用戶的視野，并被他們所選擇。網(wǎng)絡(luò)營銷的最大優(yōu)勢被體現(xiàn)了出來，即商品數(shù)量品種的無窮無盡(只要有足夠的帶寬和強(qiáng)大的服務(wù)器支持，任何傳統(tǒng)的銷售方式都無法比擬的龐大、無限地平臺)；價(jià)格的低廉(排除了各項(xiàng)費(fèi)用和中間渠道，始終低于傳統(tǒng)交易方式的價(jià)格)；積極、有效地地引導(dǎo)消費(fèi)者(通過鏈接或直接推薦等各種方式為用戶提供指引，直觀地讓他們感受商品和服務(wù)，引導(dǎo)他們的興趣點(diǎn)和需求)。

建立在這條長尾之上的網(wǎng)絡(luò)營銷擁有傳統(tǒng)營銷模式所無法實(shí)現(xiàn)的廣渠道、多品種、即時(shí)交易，過去有限的分銷渠道模式被打破，少數(shù)主流商品主導(dǎo)市場的方式也受到了挑戰(zhàn)：而另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷反過來也使得這條尾巴越來越長。無限的網(wǎng)絡(luò)為它提供了無限的延伸空間，它幾乎為每個(gè)人提供了出售商品的機(jī)會(huì)，也幾乎為每個(gè)人提供了購買自己所需要的各種商品的可能。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

長尾理論揭示出了網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制，以及它所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢和無限空間。那么對于同網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎共生的網(wǎng)絡(luò)廣告其現(xiàn)狀又如何呢?讓我們從對網(wǎng)絡(luò)長尾平臺分類的角度，來審視一下在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。

1　拍賣類網(wǎng)站上的廣告

這類網(wǎng)站完全遵照了長尾的規(guī)則，為客戶建立了完善的雙向互動(dòng)交易機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性在這里得到了充分的體現(xiàn)，每個(gè)用戶既可以是買家，也可以成為賣家，網(wǎng)站為用戶提供了無限的拍賣交易平臺，任何人的任何商品都可以在這里出售，交易可以隨時(shí)進(jìn)行。這類網(wǎng)站在營銷上的運(yùn)作無疑是成功的，但它們的廣告投放卻依然處在起步的階段。就以淘寶為例，淘寶涉足廣告才是2007年以后的事情，2007年以后的廣告投放也是以主頁投放為主，后來逐步加入了彈出式的專門廣告頁，無論是廣告制作形式、投放形式，還是廣告運(yùn)營模式都與當(dāng)下眾多網(wǎng)站的廣告投放無異。就廣告內(nèi)容而言，也是更多地將目光聚集在價(jià)格策略上，以低價(jià)作為吸引受眾的主要策略。因此，可以說這類網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售模式和廣告投放之間基本上是兩張皮，沒有能夠很好地結(jié)合在一起，因此，其整體的廣告投放效益并不十分樂觀。

2　網(wǎng)絡(luò)零售商類網(wǎng)站上的廣告

網(wǎng)絡(luò)零售商類的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一支重要力量，這類網(wǎng)站面向的消費(fèi)群體較廣闊，它們通過一定的信息技術(shù)可以有效地節(jié)約庫存成本、搜尋成本等，從而為特殊偏好的消費(fèi)者提供一個(gè)截然不同的購物平臺。這類網(wǎng)站如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼等等。

以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該網(wǎng)站屬于以專營為主，并兼顧其他服務(wù)的在線零售商，雖然其商品種類也很豐富，但其主打產(chǎn)品是圖書和音像制品。就目前該網(wǎng)站的廣告投放情況來看，廣告投放總量不多，形式也較單一。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告主要投放在其主頁或二級頁面上，具體產(chǎn)品頁上少有廣告。就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告投放形式而言，其廣告形式與其他網(wǎng)絡(luò)廣告別無二致，多以FLASH廣告和旗幟廣告為主；縱觀當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣告內(nèi)容上的投放策略，也主要集中在價(jià)格策略上，以低價(jià)，折扣等為主要宣傳點(diǎn)進(jìn)行商品推介，這種方式在其廣告內(nèi)容中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。其他同類網(wǎng)站也大致如此，可以說該類網(wǎng)站的廣告投放方式基本上以直接宣傳為主，就其廣告投放策略而言，也沒有能夠很好地借助其營銷的長尾平臺。

3　搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告

相比較前兩類網(wǎng)站的廣告投放，搜索引擎類網(wǎng)站上的廣告要顯得相對高明一些。首先就搜索引擎上的廣告投放策略而言，一些大型的搜索引擎網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步重視廣告的運(yùn)行，他們以各種方式利用搜索引擎的優(yōu)勢，來積極地推廣其廣告策略，并且這類網(wǎng)站憑借其龐大的網(wǎng)上用戶人數(shù)，無論是在廣告投放的數(shù)量上，還是其在廣告的收益上都凸現(xiàn)出了強(qiáng)大的優(yōu)勢。

如百度，百度長期以來一直定位于搜索引擎商。近幾年開始轉(zhuǎn)向廣告的運(yùn)營，并且收益頗豐。百度在早期廣告投放主要是采用競價(jià)廣告的方式，這種方式充分利用了它作為搜索工具的優(yōu)勢。百度的競價(jià)廣告，誤點(diǎn)率很高，用戶很容易在使用搜索功能時(shí)點(diǎn)擊到廣告的鏈接。百度的廣告頁面覆蓋率也很高，搜索結(jié)果的第一頁，有的可以說整頁都是廣告。

總的來說，雖然這類網(wǎng)站在廣告投放的總量上和投放方式都有其成功之處，但就其整體的廣告投放效益和策略而言也依然沒能走出整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放的囹圄。

三、利用長尾機(jī)制實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告策略

從上面對于幾類網(wǎng)絡(luò)長尾平臺上廣告狀況的分析可以看出，雖然他們在廣告投放策略和效益上有所不同，但都有一個(gè)共性的缺憾，就是沒有能夠很好地將網(wǎng)絡(luò)營銷中的長尾平臺和長尾機(jī)制運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略中，這也是目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還處于初級階段的表現(xiàn)之一。

網(wǎng)絡(luò)營銷有著和網(wǎng)絡(luò)廣告緊密結(jié)合在一起的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和內(nèi)在需要，長尾機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)營銷中所體現(xiàn)出來的效用也同樣可以在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中發(fā)揮作用，換句話說，就是網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助網(wǎng)絡(luò)營銷的長尾平臺進(jìn)行更加有效的投放。本文認(rèn)為，這種結(jié)合可以從以下幾個(gè)方面著手來進(jìn)行：

首先，就整體的廣告運(yùn)營策略而言，可利用長尾平臺網(wǎng)站的優(yōu)勢，吸納各類中小型網(wǎng)站的廣告資源，進(jìn)行資源整合，以各種形式將這些資源聯(lián)合起來，發(fā)揮長尾效應(yīng)。這種聯(lián)盟的方式可以為廣告主提供更加高效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，同時(shí)也為眾多的中小型網(wǎng)站提供了可靠的廣告收入來源，將互聯(lián)網(wǎng)分散的注意力資源聚集起來，做大網(wǎng)絡(luò)廣告這塊蛋糕。

其次，就廣告投放的方式而言，要積極利用長尾的營銷平臺所擁有的客戶資源，以更加靈活的方式將廣告滲透到更多的產(chǎn)品中，從而有效地?cái)U(kuò)大廣告投放的總體數(shù)量和廣告質(zhì)量，取得網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)廣告的雙贏結(jié)果。具體來說，可以將與具體產(chǎn)品相關(guān)的廣告內(nèi)容通過鏈接關(guān)鍵詞的方式，滲透到該產(chǎn)品的介紹網(wǎng)頁之中，這樣一方面可以避免用戶對廣告反感，另一方面可以為用戶提供可參照對比的產(chǎn)品信息，同時(shí)也提高了單個(gè)廣告信息的有效到達(dá)率，更是無限延伸了廣告的長尾平臺，可謂一舉多得。

網(wǎng)絡(luò)廣告收益模式范文第5篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)196億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認(rèn)可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時(shí)在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢,發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì),這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標(biāo)廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡單,只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個(gè)欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對此感興趣的用戶免費(fèi)下載,而同時(shí)在內(nèi)容頁面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)高級定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費(fèi)高者排名靠前。

(5)互動(dòng)游戲式廣告

互動(dòng)游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁游戲開始、中間、結(jié)束的時(shí)候,廣告都可隨時(shí)出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費(fèi)的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個(gè)人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費(fèi)獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價(jià)值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn),利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢來宣傳自己并獲取經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前全球已有200多個(gè)國家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計(jì)到2005年,這一數(shù)字將高達(dá)10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點(diǎn)和任何時(shí)間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的人―機(jī)交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動(dòng)的,反饋又是即時(shí)的,并直接影響傳播的過程和內(nèi)容,因而傳播過程是由雙方互動(dòng)來控制的。有時(shí)在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴(yán)重影響信息者對受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行交互,可以虛擬檢測產(chǎn)品的實(shí)際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進(jìn)行實(shí)際購買。可見,受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系,改變了信息的單項(xiàng)流動(dòng),實(shí)現(xiàn)了信息互流態(tài)勢,因此信息將不再被強(qiáng)行“推”(Pushing)給消費(fèi)者,相反人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)平臺,可以把所需信息主動(dòng)“拉”(Pulling)出來為己服務(wù),使受眾參與到信息活動(dòng)中。這樣,消費(fèi)者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流,在對話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng),最后完成價(jià)值交換。

3.可更針對性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強(qiáng)迫性,致使受眾處于被動(dòng)地位,甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時(shí)間將廣告發(fā)送給合適的個(gè)人或群體。同時(shí)還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區(qū)以及民族受眾的個(gè)體或群體,達(dá)到針對具體目標(biāo)投放的目的,并滿足這些受眾個(gè)體或特殊社會(huì)集團(tuán)的要求;它能進(jìn)一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時(shí)不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價(jià)格和服務(wù),以適應(yīng)市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語提示,也可以如同長篇小說般的產(chǎn)品介紹,信息還可長久保存,隨時(shí)等待消費(fèi)者的查詢。而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)頁被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說,此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo),而非潛在目標(biāo)的消費(fèi)者。受眾還可以按照個(gè)人的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計(jì)報(bào)告、說明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費(fèi)決定,而是將自己的消費(fèi)行為建立在理性基礎(chǔ)上。強(qiáng)勢信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點(diǎn),而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達(dá)到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動(dòng)的受尋目標(biāo),等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費(fèi)需求的服務(wù)終端。

5.具有時(shí)空的無限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時(shí)間計(jì)價(jià)或空間計(jì)價(jià)雙重限制,加之價(jià)格昂貴,容易錯(cuò)過目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時(shí)空延續(xù)性,它突被了時(shí)間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實(shí)現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實(shí)現(xiàn)了跨地域性傳播,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)本身又具有無限且廉價(jià)的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價(jià)錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾,并依據(jù)受眾的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點(diǎn)相連,進(jìn)入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點(diǎn)。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播,是一種超級媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個(gè)大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當(dāng)人們不斷重溫廣告時(shí),適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報(bào)紙上刊登廣告的時(shí)候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對產(chǎn)品感興趣就會(huì)主動(dòng)的到網(wǎng)上去搜尋,進(jìn)一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢,把它們有機(jī)的結(jié)合起來,就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與管理模式

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來說網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報(bào)告,對于監(jiān)測和評估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時(shí),這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測與評估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題,但所需費(fèi)用是相當(dāng)高的。2003年12月國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測評簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測評服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱。尼爾森測評服務(wù)在國內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估的問題,但也并不能全面解決監(jiān)測和評估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估技術(shù)與體系在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定,對網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn),世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定,這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國,傳統(tǒng)的廣告市場是由工商行政管理部門進(jìn)行監(jiān)管的,而對于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實(shí)施和加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實(shí)行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時(shí)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳,實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國外一些相對成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢就是可以更精確地測量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報(bào)紙的某一版做廣告,根本無法以發(fā)行數(shù)量來衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個(gè)頁面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計(jì)價(jià)方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少廣告成本。按照每CPM作為收費(fèi)單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計(jì)價(jià),CPM可以給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告,保證客戶的付費(fèi)和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費(fèi),可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點(diǎn)擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁,以獨(dú)立的Clic拭點(diǎn)擊)來計(jì)價(jià)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告,即表示他對廣告感興趣,希望得到更詳細(xì)的信息。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說,網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報(bào)酬。

(3)EPA模式

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)較CPM更高的費(fèi)用。CPA的計(jì)價(jià)方式對于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn),但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”,甚至進(jìn)一步形成購買,才計(jì)費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。多數(shù)商戶不太愿意憑點(diǎn)擊量就付錢,而更多地采用實(shí)際網(wǎng)上消費(fèi)額進(jìn)行付費(fèi)。

(5) 包月方式

很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個(gè)月多少這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)的,這對客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵(lì)網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財(cái)力。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本),但在我國,一個(gè)時(shí)期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi),有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi),但有些中小站點(diǎn)依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對于廣告公司來說,工作方式的變革也勢在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個(gè)星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個(gè)星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對不同類型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動(dòng)進(jìn)行中,它還要和廣告主一道密切分析評測報(bào)告,根據(jù)來自消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計(jì)方案.廣告公司的工作強(qiáng)度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運(yùn)營成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去。互聯(lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點(diǎn)提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來越頻繁,優(yōu)勢互補(bǔ),互為支撐將是必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提品信息的無限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營銷溝通計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)提供了一個(gè)典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營銷溝通計(jì)劃的工具結(jié)合起來更是極大地增強(qiáng)了這種潛力。”本文對網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢進(jìn)行分析,探索其優(yōu)勢作用的發(fā)揮,期待能對具體實(shí)踐有所裨益。

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