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網(wǎng)絡(luò)廣告 侵犯性 傳統(tǒng)廣告 消費(fèi)者 創(chuàng)意

隨著廣告種類(lèi)和數(shù)量的增多，侵犯性廣告對(duì)受眾的侵犯程度也越來(lái)越嚴(yán)重，從最初的可以關(guān)閉到根本沒(méi)有關(guān)閉按鈕，從遮蓋四分之一頁(yè)到半頁(yè)再到全屏，像對(duì)彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告、網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)換間隙的廣告、電子郵件廣告，我們甚至已經(jīng)開(kāi)始抵制或是厭惡了。難道廣告主覺(jué)得對(duì)受眾強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告信息，就能闖入受眾的內(nèi)心世界嗎？

也許大多數(shù)的廣告人都認(rèn)為在電視上播出的傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，都是強(qiáng)制性的。其實(shí)不然，與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性更大。觀(guān)看電視的觀(guān)眾，可以在廣告插播的時(shí)候選擇回避，換臺(tái)，泡咖啡，上洗手間等等，而對(duì)于在電腦上專(zhuān)心查閱資料、處于工作、學(xué)習(xí)狀態(tài)的我們來(lái)說(shuō)，是不可能選擇逃避的。因?yàn)槭诸^的任務(wù)和帶寬上的限制決定了我們不可能切換頁(yè)面或網(wǎng)站，更不能關(guān)掉電腦，而且二三十秒鐘的“廣告時(shí)間”也不允許我們起身去悠閑的泡一杯咖啡。這就是說(shuō)，侵犯廣告的受眾是處在一種完全不同于電視廣告的收看情境中，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于受眾的侵犯程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視廣告。

不僅如此，我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)的電視廣告相比，還是具有缺陷的，網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏文化意蘊(yùn)和內(nèi)涵，只是單純直接地表達(dá)宣傳的主題，被動(dòng)地去響應(yīng)時(shí)下流行的商業(yè)潮流， 而缺乏對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化精髓的借鑒和運(yùn)用， 所以傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典之作所體現(xiàn)出來(lái)的文化意蘊(yùn)， 在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難尋蹤跡。例如百年潤(rùn)發(fā)電視廣告中所表現(xiàn)的中國(guó)人白頭偕老、至死不渝的愛(ài)情觀(guān)， 孔府家酒電視廣告所體現(xiàn)出來(lái)的家園意識(shí)， 還有雪花啤酒平面廣告所表現(xiàn)的對(duì)平凡生活的感悟， 在網(wǎng)絡(luò)廣告中卻難以找到。那是不是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鬟_(dá)不出如電視廣告般的文化意蘊(yùn)呢？事實(shí)并非如此，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告還沒(méi)有成熟地發(fā)展起來(lái)，所以大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告把重點(diǎn)放在誘發(fā)人的物欲方面，用技術(shù)手段來(lái)操控在我們消費(fèi)者身上，而不是針對(duì)人的感性訴求來(lái)獲益。因此，侵略性廣告才會(huì)有可乘之機(jī)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告真的就照這樣淺薄的方式發(fā)展下去，那必定會(huì)失敗的。

所以，該怎么消除受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的心理防線(xiàn)呢？首先， 必須改變網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)迫式的經(jīng)營(yíng)模式，必要時(shí)完善廣告法律來(lái)加強(qiáng)對(duì)侵略性廣告的管制，建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，最好將網(wǎng)絡(luò)向高速、低價(jià)甚至完全免費(fèi)發(fā)展，并且為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供更多的延伸服務(wù)，如建立一些綜合信息網(wǎng)站，使用戶(hù)能對(duì)所要查詢(xún)的信息有通透的了解，再如定期做好網(wǎng)絡(luò)維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)安全防范，使用戶(hù)能夠放心的上網(wǎng)。

其次， 必須徹底改變網(wǎng)絡(luò)廣告中以商業(yè)利益來(lái)說(shuō)服的模式， 增加網(wǎng)絡(luò)廣告的人情味和人文氣息。通過(guò)情感型模式和道義型模式，用真實(shí)、真誠(chéng)的情感打動(dòng)消費(fèi)者的心靈以及用道義、正義和文化的力量， 喚起消費(fèi)者的責(zé)任感和使命感， 引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，或也可以用審美型模式，以藝術(shù)的美感陶冶消費(fèi)者的性情。想要改變消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)廣告的情感氛圍和審美情趣是必不可少的， 而且還需要加深對(duì)廣告思想的程度，奠定網(wǎng)絡(luò)廣告的民族文化和世界先進(jìn)文化的根基， 豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的文化意蘊(yùn)。這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者和創(chuàng)作者擁有博大的仁愛(ài)之心、強(qiáng)烈的文化責(zé)任感和卓越的審美意識(shí)。如果擁有了這樣的創(chuàng)作廣告的心理，那加上廣告自身的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)廣告必然會(huì)引起不一樣的反響。

然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意在現(xiàn)在看來(lái)還是不夠的。要在如此小的空間里創(chuàng)意出有足夠吸引力、感染力的廣告，是對(duì)廣告策劃者的巨大挑戰(zhàn)。創(chuàng)新是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的靈魂。有創(chuàng)意的、讓人留下深刻印象的廣告才能激起受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)我們的消費(fèi)需求，如果讓我們覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的新產(chǎn)品， 這才是網(wǎng)絡(luò)廣告的迷人之處。我覺(jué)得在網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)創(chuàng)新上，F(xiàn)lash的動(dòng)畫(huà)運(yùn)用、聲音的補(bǔ)充、互動(dòng)小游戲等等都可以大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)廣告主的吸引。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新之處還得圍繞網(wǎng)絡(luò)廣告最核心的互動(dòng)性和個(gè)性化來(lái)開(kāi)發(fā)。就如同人際交往的方式，禮貌是第一步的。在廣告主的網(wǎng)站建設(shè)上，需要清晰的信息以清楚方便地引導(dǎo)用戶(hù)。信譽(yù)，同樣是禮貌的表現(xiàn)。這樣網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)才能持久。這種互動(dòng)廣告遵循了網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律，并且回歸了受眾本位，充分考慮了受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī)，讓訪(fǎng)客在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下接受廣告信息，而不是強(qiáng)制灌輸。在互動(dòng)廣告中，我們不是被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)地去了解我們感興趣的廣告，并自愿參與到廣告的傳播互動(dòng)之中，這正是對(duì)上面說(shuō)的侵犯廣告完全不考慮我們心理做法的彌補(bǔ)。另一方面，我覺(jué)得如果網(wǎng)站能做得迎合受眾的個(gè)性，能讓受眾有一種歸屬感，那就更激發(fā)了受眾互動(dòng)的興趣。在顏色、版式安排等方面，可以跟受眾個(gè)性匹配，使得受眾在這個(gè)環(huán)境下愿意繼續(xù)參與互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

摘 要 自Web2.0誕生以來(lái),其應(yīng)用價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式中持續(xù)演進(jìn),這種價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)廣告中的表現(xiàn)尤為突出。Web2.0它通過(guò)用戶(hù)來(lái)構(gòu)筑內(nèi)容,以此提升網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)廣告主的吸引力;以良好的廣告體驗(yàn)吸引消費(fèi)者親身參與;用病毒式傳播打破廣告信息傳播的極限,給廣告所帶來(lái)了勢(shì)不可擋的個(gè)性化、互動(dòng)性和精準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)。在未來(lái),Web2.0技術(shù)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到更加廣泛和深入的應(yīng)用,為消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值。

關(guān)鍵詞 Web2.0 網(wǎng)絡(luò)廣告 應(yīng)用價(jià)值

自Web2.0的概念誕生于歐雷利媒體公司(O’ReiIly Media Inc.)的會(huì)議桌上,短短六年間,Web2.0在互聯(lián)網(wǎng)世界的發(fā)展和應(yīng)用日新月異,不僅推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)技術(shù)基礎(chǔ)、構(gòu)筑方式的改變,甚至開(kāi)始深刻地改變了互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式,甚至有人指出在Web2.0 時(shí)代,“Web正處于類(lèi)似于‘文藝復(fù)興的時(shí)期’,規(guī)則在不斷改變,商業(yè)模式也在持續(xù)演進(jìn)中”。網(wǎng)絡(luò)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展較為穩(wěn)健和成熟的商業(yè)模式,更是在Web2.0時(shí)代獨(dú)領(lǐng)。

一、什么是Web2.0

Web2.0是什么?它是一個(gè)階段,是促成這個(gè)階段的各種技術(shù)和相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的一個(gè)總稱(chēng)。換句話(huà)說(shuō),它也是一個(gè)平臺(tái),以Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等應(yīng)用為核心,依據(jù)六度分隔、XML、AJAX等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。中國(guó)計(jì)算機(jī)協(xié)會(huì)認(rèn)為,Web2.0是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系的升級(jí)換代,由原來(lái)的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系挠蓮V大用戶(hù)集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系①。

當(dāng)前,以Facebook、Flickr、Twitter等網(wǎng)站為代表的Web2.0應(yīng)用模式,已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)世界中取得了令人矚目的成績(jī),據(jù)統(tǒng)計(jì),每個(gè)月有100 多萬(wàn)條視頻上傳到Y(jié)ouTube,有50 億條內(nèi)容在Facebook 上得到共享。Web2.0帶給它們?nèi)碌臄?shù)據(jù)推送方式,使它們能夠利用用戶(hù)集體的智慧,由用戶(hù)創(chuàng)造出一個(gè)能夠不斷滿(mǎn)足個(gè)性化需求的體驗(yàn)世界。同時(shí),Web2.0時(shí)代也帶來(lái)了商業(yè)創(chuàng)新,Web2.0網(wǎng)站受到了風(fēng)投的青睞,博客社區(qū)、C2C電子商務(wù)、個(gè)性化付費(fèi)內(nèi)容、病毒營(yíng)銷(xiāo)等五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新形勢(shì)層出不窮。在此當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是支撐網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的第一大支柱,即使在Web2.0時(shí)代,廣告在各種網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式當(dāng)中依然是最成熟、最重要的盈利模式之一。

二、Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告

Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告生存的基礎(chǔ)是為數(shù)眾多的用戶(hù)和點(diǎn)擊率,以點(diǎn)擊率為基礎(chǔ)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù),受眾基礎(chǔ)決定了網(wǎng)站及其廣告的價(jià)值,產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代典型的眼球經(jīng)濟(jì)。Web2.0由于本身個(gè)性化、互動(dòng)性、服務(wù)化的特點(diǎn),給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)了顛覆性的變化,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作開(kāi)始由精英制作走向平民化,廣告的內(nèi)容開(kāi)始由單向觀(guān)看型走向用戶(hù)體驗(yàn)型,廣告的投放也由大眾化走向精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)的網(wǎng)站Banner廣告、文字鏈接廣告、漂浮廣告等廣告形式,逐漸成為固守一隅獨(dú)自搖旗吶喊的獨(dú)角戲,博客中的隱性廣告、YouTube上的“病毒”視頻、SNS社區(qū)中的植入式廣告、互動(dòng)廣告嶄露頭角。

Web2.0時(shí)代創(chuàng)新的廣告內(nèi)容和形式相對(duì)于Web1.0時(shí)代而言,擁有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。Web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得每個(gè)用戶(hù)既是內(nèi)容的創(chuàng)造者,又是內(nèi)容的閱讀者、消費(fèi)者,大眾的自我傳播在廣告信息傳播中起到了重要作用,減輕了網(wǎng)絡(luò)媒體本身所承擔(dān)的傳播任務(wù);Web2.0時(shí)代的RSS改變了傳統(tǒng)的Web瀏覽方式,用戶(hù)和網(wǎng)站雙方都可以按需來(lái)訂閱和發(fā)送相應(yīng)的內(nèi)容,這將十分有利于廣告主確定特定的人群進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)。

三、Web2.0在網(wǎng)絡(luò)廣告中的價(jià)值體現(xiàn)

總體而言,Web2.0對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的根本價(jià)值在于,它為受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告主創(chuàng)造了有利于三方利益的商業(yè)模式。廣告從業(yè)人員經(jīng)常把消費(fèi)者、媒體、廣告主三者共同構(gòu)成的媒體生態(tài)圈中比喻成一個(gè)自然生態(tài)圈:媒體是草原,廣告主是獅子,而消費(fèi)者是羚羊,媒體通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者,就像草原通過(guò)綠草來(lái)吸引羊,媒體又通過(guò)大量的有效受眾來(lái)吸引廣告主的關(guān)注,進(jìn)而維持媒體生態(tài)穩(wěn)定,猶如草原通過(guò)哺育羚羊來(lái)吸引獅子進(jìn)而維持生態(tài)平衡。在這三者的博弈中,網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)生態(tài)大草原在Web2.0環(huán)境下,打破了許多傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作規(guī)則,重塑了一片新的生機(jī)勃勃的草原,盡管與之相適應(yīng)的媒體生態(tài)圈中廣告主和消費(fèi)者也要隨之發(fā)生一定程度的調(diào)整,但在這片草原的滋潤(rùn)下,這個(gè)生態(tài)圈仍然維持著一種良性的循環(huán):Web2.0以受眾為核心的產(chǎn)品體驗(yàn),使網(wǎng)絡(luò)媒體能夠吸引更多的受眾,從而吸引更多的廣告主投放廣告;網(wǎng)絡(luò)媒體從廣告主那里獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益后,有實(shí)力開(kāi)發(fā)更多令受眾愉悅的內(nèi)容和形式(包括廣告內(nèi)容和形式),給受眾帶來(lái)了良好的體驗(yàn)過(guò)程,使其樂(lè)意再次接受體驗(yàn)(尤其是廣告體驗(yàn)),從而吸引更多廣告主,受眾對(duì)廣告的愉悅體驗(yàn)是三方利好發(fā)展的核心。

具體而言,在Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki等Web2.0應(yīng)用模式中,網(wǎng)絡(luò)廣告從內(nèi)容創(chuàng)作的源頭,即廣告主體,到廣告的傳播方式、傳播途徑,以及廣告媒體環(huán)境的構(gòu)筑,Web2.0的價(jià)值得到了深刻的體現(xiàn),主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

1.增強(qiáng)媒體的廣告價(jià)值――用戶(hù)構(gòu)筑內(nèi)容提升媒體價(jià)值,媒體對(duì)廣告主的吸引力日益增強(qiáng)

Web2.0內(nèi)在的動(dòng)力來(lái)源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人,從而充分挖掘了個(gè)人的積極性,廣大個(gè)人所貢獻(xiàn)的智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來(lái)少數(shù)人所控制和制造的影響,極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)潛能,使互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力上升到了新的量級(jí)。活躍于Web2.0上的用戶(hù)通常通過(guò)構(gòu)筑媒體平臺(tái)上的“微內(nèi)容”來(lái)獲得使用體驗(yàn)。微內(nèi)容是Web2.0的一個(gè)關(guān)鍵詞,是用戶(hù)所生產(chǎn)的任何數(shù)據(jù)都可稱(chēng)為“微內(nèi)容”②,比如用戶(hù)發(fā)表的一則博客,一條評(píng)論,一張圖片,收藏的書(shū)簽,想要做的事情,想要去的地方。他們可以將自己的“微內(nèi)容”公開(kāi)、分享,使之在Web2.0的平臺(tái)上具備有大眾傳播的功能和特點(diǎn)。創(chuàng)造、分享、存儲(chǔ)、管理這些“微內(nèi)容”便是Web2.0 的關(guān)鍵體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展大大降低了內(nèi)容提供者的技術(shù)門(mén)檻,任何擁有一臺(tái)電腦的人,都可以通過(guò)博客、視頻網(wǎng)站等途徑,快速、方便地編寫(xiě)、上傳內(nèi)容。通過(guò)用戶(hù)來(lái)構(gòu)筑的“微內(nèi)容”,在很多情況下不只是用戶(hù)個(gè)人的內(nèi)容,在Web2.0這個(gè)大平臺(tái)中,每個(gè)用戶(hù)的“微內(nèi)容”都有機(jī)會(huì)成為媒體的主流內(nèi)容,在這個(gè)平臺(tái)中得到廣泛的傳播,這對(duì)“微內(nèi)容”的創(chuàng)造者們――網(wǎng)民而言,具有巨大的吸引力,從新浪上高點(diǎn)擊率的博客到Y(jié)outobe上瘋狂傳播的小視頻,從“全民偷菜”到人手一個(gè)的“圍脖”(微博),當(dāng)Web2.0所構(gòu)筑的平臺(tái)改變了傳統(tǒng)媒體的信息采收方式時(shí),嗅覺(jué)敏銳的廣告主立即意識(shí)到,這將是未來(lái)吸引大眾目光的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.改善消費(fèi)者的廣告體驗(yàn)――以人為中心,良好的廣告體驗(yàn)吸引消費(fèi)者親身參與

調(diào)查研究表明,受眾對(duì)廣告的接受度逐漸在降低,大部分受眾認(rèn)為他們?cè)谌粘Ｉ町?dāng)中所被強(qiáng)行灌輸?shù)膹V告已經(jīng)超過(guò)他們的忍受程度,這已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣告發(fā)展的一大障礙。傳統(tǒng)廣告在受眾心中已經(jīng)逐漸落入一個(gè)危險(xiǎn)的境地,廣告信息到達(dá)了受眾,卻不僅不能達(dá)到預(yù)期的說(shuō)服效果,反而會(huì)引起受眾的反感。這種廣告接受度的降低不僅發(fā)生在傳統(tǒng)的電視廣告、報(bào)紙廣告,在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告中尤為嚴(yán)重。滿(mǎn)屏亂飛的漂浮廣告、揮之不去Banner廣告、名不符實(shí)的鏈接廣告,正在嚴(yán)重考驗(yàn)著網(wǎng)民的忍耐程度。

Web2.0的靈魂是人,這一時(shí)代網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作的宗旨是以用戶(hù)為核心,更加注重內(nèi)容帶給網(wǎng)民的體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一個(gè)重要部分,它的創(chuàng)業(yè)核心是消費(fèi)者,而非產(chǎn)品,Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)將更加注重消費(fèi)者的感受。對(duì)消費(fèi)者而言,Web2.0開(kāi)發(fā)了更令人愉悅、更能令人接受的廣告形式,創(chuàng)作者將盡可能地回避了發(fā)行商和廣告?zhèn)兯矏?ài)的硬廣告形式,而采用了干擾最小的、對(duì)用戶(hù)友好的廣告形式,力求給受眾帶來(lái)了良好的廣告體驗(yàn)過(guò)程。同時(shí),Web2.0使網(wǎng)絡(luò)廣告更加具有互動(dòng)性的色彩。注重消費(fèi)者親身參與,使消費(fèi)者獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn),成為Web2.0網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的主流。

3.改變廣告?zhèn)鞑シ绞建D―受眾成為廣告信息傳播的主體,病毒式傳播打破傳播極限

Web2.0的出現(xiàn)從根本上改變了受眾在傳播中的地位,受眾不再僅僅只是信息的接收者,更成為了信息的創(chuàng)造者和傳播者,受者會(huì)變成傳者,傳者也會(huì)變成受者,是典型的以個(gè)人用戶(hù)為中心的多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式,是一種自下而上的去中心化。在Web2.0的平臺(tái)上,成千上萬(wàn)個(gè)傳者與受者交叉?zhèn)鬟f、分享著海量的信息,形成一個(gè)覆蓋面極廣的傳播網(wǎng)絡(luò),這種傳播網(wǎng)絡(luò)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的傳播方式所能到達(dá)的范圍。

在這種網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭舶l(fā)生了顛覆性的改變。Web1.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然停留于單向的信息傳播,依舊是廣告主通過(guò)精心制作的Banner廣告、文字鏈接廣告、郵件廣告賣(mài)力吆喝,自吹自擂,而Web2.0時(shí)代,更多新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)的出現(xiàn)改寫(xiě)了廣告?zhèn)鞑サ姆绞?博客廣告、病毒式廣告、社區(qū)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等新的形式,更多依靠的是受眾之間的互相傳遞、分享。因此,創(chuàng)意卓越的廣告將吸引更多的受眾自發(fā)地進(jìn)行傳播,實(shí)現(xiàn)病毒式的傳播,達(dá)到贏家通吃的效應(yīng)。在此當(dāng)中,傳播廣告信息的主體從廣告主逐漸變成了受眾,廣告不再是廣告主的自吹自擂,而更多是受眾之間的互相傳播,形成一種自發(fā)的、無(wú)邊界的傳播。Web2.0時(shí)代,病毒式的傳播使網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告范式,打破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的認(rèn)識(shí),重拾消費(fèi)者對(duì)廣告的接受和信任。

關(guān)于Web2.0的商業(yè)化模式,目前仍然存在爭(zhēng)議,這主要是由于Web2.0技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展仍未十分成熟,Web2.0廣告?zhèn)鞑ミ€存在諸多問(wèn)題,如商業(yè)廣告模式的缺乏、廣告環(huán)境的不易控制等,但這并不能忽視或否定Web2.0在廣告營(yíng)銷(xiāo)中的巨大價(jià)值。Web2.0給廣告所帶來(lái)的個(gè)性化、互動(dòng)性、精準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。在未來(lái),Web2.0技術(shù)將在網(wǎng)絡(luò)廣告中得到更加廣泛和深入的應(yīng)用,在互動(dòng)的基礎(chǔ)上更加關(guān)注受眾的體驗(yàn),并注重為消費(fèi)者帶來(lái)更多的價(jià)值。

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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

作為紙媒體的商函與作為數(shù)字化媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告，看似形態(tài)迥異，但在媒介特性與功能上有很多相似之處。

功能與特點(diǎn)的相似性

以電視、報(bào)紙、廣播、雜志為代表的傳統(tǒng)大眾傳播媒介，其特點(diǎn)是信息的大量生產(chǎn)、大量復(fù)制和大量傳播。所謂大眾，就是指其受眾是數(shù)量巨大的、分布廣泛的、匿名的。大眾媒介在提高知名度、塑造品牌形象、告知企業(yè)信息等方面，功能得天獨(dú)厚。而戶(hù)外媒體、樓宇液晶電視、POP等小眾化傳播媒體，傳播規(guī)模弱于大眾媒介，但是這種差異僅是量的區(qū)別，并沒(méi)有質(zhì)的不同。

但是，傳統(tǒng)的大眾媒介是單向的。而且大眾化的傳播雖然賦予了其驚人的傳播能力，卻同時(shí)喪失了針對(duì)性。大眾媒介與各類(lèi)小眾化媒體的劣勢(shì)恰恰是商函與網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)。

商函廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.針對(duì)性強(qiáng)，最大限度地降低媒介投入的浪費(fèi)，能夠精確地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；2.具有一定的雙向傳播能力，可實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，通過(guò)長(zhǎng)期的溝通與互動(dòng)建立品牌關(guān)系、培育顧客忠誠(chéng)度；3.與消費(fèi)行為密切結(jié)合，具有直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能力，可直接達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為；4.設(shè)計(jì)空間大，不受版面等外在因素限制，創(chuàng)意空間大，表現(xiàn)能力強(qiáng)；5.商函廣告單獨(dú)傳送、獨(dú)占版面，干擾度小，獨(dú)立的傳播渠道，使商函廣告投放的保密性強(qiáng)，不易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)；6.廣告投放的時(shí)間、地域、規(guī)模等要素易于控制，靈活性高；7.廣告成本相對(duì)低廉，尤其適合中小企業(yè)，特別是地方性品牌；8.通過(guò)對(duì)回函、郵購(gòu)等數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，可較為準(zhǔn)確地測(cè)定廣告效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告的媒介特點(diǎn)包括：1.雙向傳播，交互性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告改變了傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ畔蜗蛄魍ā⑾嗷ジ綦x的缺點(diǎn)，能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告者和接受者之間的即時(shí)互動(dòng)；2.針對(duì)性強(qiáng)，借助電子郵件等技術(shù)形式，可實(shí)現(xiàn)個(gè)人化的傳播；3.網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務(wù)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有了極強(qiáng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能力；4.廣告效果易于測(cè)定，借助先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，可精確統(tǒng)計(jì)出傳播效果的精確數(shù)據(jù)，包括訪(fǎng)問(wèn)流量、點(diǎn)擊率、反應(yīng)率，甚至受眾查閱的時(shí)間和地域分布等，從而幫助客戶(hù)正確地評(píng)估廣告效果，審視其廣告戰(zhàn)略并對(duì)其廣告投放進(jìn)行相應(yīng)控制和調(diào)整；5.網(wǎng)絡(luò)廣告復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)本身多媒體的特點(diǎn)，可采用聲音、文字、圖像、視頻、FLASH甚至游戲等多種形式，具有很強(qiáng)的創(chuàng)意承載能力和表現(xiàn)能力；6.與電視、報(bào)紙等昂貴的廣告費(fèi)用相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)入門(mén)檻較低；7.全球化的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力。

商函廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告最為核心的媒介價(jià)值，均源于其傳播的針對(duì)性與雙向性。這使得商函與網(wǎng)絡(luò)廣告具有了相似的營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，并最終與大眾媒介和各類(lèi)小眾化媒體區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，兩者均具有與消費(fèi)行為結(jié)合緊密、廣告效果易于測(cè)定、靈活易控、成本相對(duì)低廉、創(chuàng)意表現(xiàn)力強(qiáng)等媒介特點(diǎn)?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒介與商函媒介特征相近，具有相似的營(yíng)銷(xiāo)傳播功能，相互間具有較強(qiáng)的可替代性。企業(yè)在執(zhí)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等戰(zhàn)略，選擇個(gè)人化廣告媒介時(shí)，應(yīng)充分把握兩者各自的媒介特性，科學(xué)選擇。

媒介特點(diǎn)的比較分析

網(wǎng)絡(luò)廣告與商函廣告在傳播特點(diǎn)和功能上比較相似，各有優(yōu)劣。對(duì)兩者媒介主要特點(diǎn)的比較研究，有助于商函廣告有針對(duì)性地應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，并汲取網(wǎng)絡(luò)廣告先進(jìn)的媒介邏輯，改進(jìn)商函廣告的功能。

受眾結(jié)構(gòu)。目前中國(guó)的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的51．7％都屬于24歲以下人口。這個(gè)年齡段的網(wǎng)民中，學(xué)生網(wǎng)民群體又占據(jù)著重要地位。①該部分群體基本處于無(wú)收入或低收入狀態(tài)，其產(chǎn)品需求和消費(fèi)能力有限，作為廣告受眾的“含金量”較低。另外，受計(jì)算機(jī)操作能力、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等客觀(guān)條件的限制，大量低學(xué)歷群體、老年群體、農(nóng)村居民無(wú)條件或能力接觸互聯(lián)網(wǎng)，這也在很大程度上限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的作用范圍。相比之下，郵政商函廣告受各方面客觀(guān)條件制約較小，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，可到達(dá)行政機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院、媒體等企事業(yè)單位，以及各類(lèi)企業(yè)的工作人員，亦可到達(dá)廣大的城鎮(zhèn)家庭。相比于網(wǎng)絡(luò)廣告，商函廣告的受眾結(jié)構(gòu)完整、購(gòu)買(mǎi)能力極強(qiáng)、需求面大，具有極高的廣告價(jià)值。

傳播模式。一般情況下，商函廣告為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)人化傳播，而網(wǎng)絡(luò)廣告則兼容了大眾、小眾和個(gè)人化多種傳播模式。

廣告形式、信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)力。相比于報(bào)紙、雜志等紙媒體，商函廣告較少受到版面的限制，其版面規(guī)格和信息量相對(duì)比較自由，印刷質(zhì)量也可自行選擇，比較靈活，其信息承載能力和創(chuàng)意表現(xiàn)能力也較為理想。相比之下，擁有著多媒體優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式更為靈活多樣，其信息的承載能力和創(chuàng)意的表現(xiàn)能力更強(qiáng)，盡管部分多媒體形式的網(wǎng)絡(luò)廣告受到了網(wǎng)速等客觀(guān)條件的巨大制約，但隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意表現(xiàn)能力都將有更好的表現(xiàn)。在這一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯。

地域針對(duì)性與覆蓋面。商函廣告在地域上具有很強(qiáng)的選擇性，可根據(jù)企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域有針對(duì)性地選擇投放區(qū)域，精確性極強(qiáng)，從而有效節(jié)省媒介投放費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)廣告在地域針對(duì)性上弱于商函廣告，但有大規(guī)模的地域覆蓋能力，如面向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更強(qiáng)的便利性。

干擾程度。和報(bào)紙、雜志等平面媒體正文與廣告混排的形式不同，商函廣告以信件的形式獨(dú)立投放，獨(dú)占傳播渠道，受眾在接觸廣告時(shí)受到的干擾較?。皇鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接觸環(huán)境比較復(fù)雜，受到的干擾較大，且受網(wǎng)速、廣告攔截軟件等客觀(guān)因素的制約，對(duì)其的接受和瀏覽易受影響。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的干擾將呈現(xiàn)增大的趨勢(shì)。

接受時(shí)機(jī)和場(chǎng)所。商函廣告有固定的接受地址，如單位、家庭等。網(wǎng)絡(luò)廣告不受接受時(shí)間和場(chǎng)所的限制，接入互聯(lián)網(wǎng)即可瀏覽，隨著移動(dòng)上網(wǎng)、手機(jī)上網(wǎng)等上網(wǎng)方式的迅速普及，時(shí)間和空間對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的限制漸小，網(wǎng)絡(luò)廣告更適合人們未來(lái)的生活方式。

保密性。一般大眾媒體廣告，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)簡(jiǎn)單觀(guān)察即可獲知其廣告投放的時(shí)間、地域、營(yíng)銷(xiāo)措施、廣告訴求點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖等，并基本估算廣告主的媒介費(fèi)用。商函廣告針對(duì)個(gè)人單獨(dú)寄發(fā)的特點(diǎn)，使之具有了很強(qiáng)的保密性，較難為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所察覺(jué)和估算。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能力。商函廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告均是優(yōu)質(zhì)的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，符合未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的大趨勢(shì)，從這一點(diǎn)考慮，兩者均具有良好的發(fā)展?jié)摿Α烧叩膮^(qū)別在于：商函廣告依托中國(guó)郵政龐大、優(yōu)質(zhì)的名址數(shù)據(jù)庫(kù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)上得天獨(dú)厚，可以說(shuō)把握了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最核心資源；網(wǎng)絡(luò)廣告快速便捷的雙向傳播能力，以及電子郵件接近于零的低成本，使網(wǎng)絡(luò)成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái)。

與消費(fèi)行為的結(jié)合程度。商函廣告的受眾可通過(guò)郵購(gòu)等手段直接實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，使商函廣告不僅是廣告平臺(tái)，還是良好的交易平臺(tái)。商函廣告與消費(fèi)行為結(jié)合較為緊密，這符合媒介發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可直接實(shí)現(xiàn)即時(shí)的購(gòu)買(mǎi)，足不出戶(hù)就可完成對(duì)產(chǎn)品的了解、選擇、支付等一系列購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)上購(gòu)物日益顯現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢(shì)，改變著傳統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)廣告與消費(fèi)行為的結(jié)合程度非常緊密，更加符合人類(lèi)未來(lái)的生活方式。在這一方面，其相對(duì)于商函廣告的優(yōu)勢(shì)是明顯的。

小結(jié)

通觀(guān)兩種媒介在媒介特性上的對(duì)比，僅就媒介特性而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是“面”式的、全方位的。而且隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)既有的優(yōu)勢(shì)將更加明顯，而很多劣勢(shì)將不同程度地得到彌補(bǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)是遞增的。各企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)廣告的戰(zhàn)略意義，在未來(lái)以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)中積累經(jīng)驗(yàn)、做好準(zhǔn)備。

而商函媒介的優(yōu)勢(shì)是“點(diǎn)”式的，即商函在競(jìng)爭(zhēng)的核心環(huán)節(jié)占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，這個(gè)核心環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)正是實(shí)現(xiàn)精確傳播的前提，離開(kāi)目標(biāo)消費(fèi)者的名址數(shù)據(jù)，信息無(wú)法到達(dá)目標(biāo)受眾，“個(gè)人化媒介”和“精確傳播”無(wú)從實(shí)現(xiàn)，所謂“個(gè)人化媒介”終將成為空談。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，缺少了對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)身份和真實(shí)名址的掌握，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)也就失去了發(fā)揮作用的根基，且受網(wǎng)絡(luò)企業(yè)規(guī)模實(shí)力限制，其數(shù)據(jù)庫(kù)涉及面窄、規(guī)模有限。而經(jīng)過(guò)多年建設(shè)和積累，郵政商函已經(jīng)初步擁有了功能健全的全國(guó)性名址數(shù)據(jù)庫(kù)。這個(gè)深入城鄉(xiāng)、覆蓋全國(guó)各類(lèi)群體的全國(guó)性數(shù)據(jù)庫(kù)，是商函實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)傳播功能的基礎(chǔ)。郵政企業(yè)將商函廣告命名為“數(shù)據(jù)庫(kù)商函”，意義正在于此。對(duì)于那些希望對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作、開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，但缺少客戶(hù)數(shù)據(jù)資源的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商函媒介則是理想的選擇。

注 釋?zhuān)?/p>

①數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告(2008年1月)http：／／www．china．com．cn／zhuanti2005／node_6087279．htm。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G250.72 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言：網(wǎng)絡(luò)廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點(diǎn)，又具有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)等。網(wǎng)絡(luò)廣告主要有傳播對(duì)象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類(lèi)繁多以及具有互動(dòng)性等特點(diǎn)。本文從網(wǎng)絡(luò)廣告的特性、網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)分析、如何吸引受眾以及網(wǎng)絡(luò)廣告的自身缺點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略等方面分析。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的特性

（一）實(shí)時(shí)性

網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)現(xiàn)過(guò)程要比傳統(tǒng)廣告簡(jiǎn)單的多，一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)就可以實(shí)現(xiàn)，省去了傳統(tǒng)廣告制作，編排的過(guò)程，節(jié)約了時(shí)間，提高了效率。

（二）互動(dòng)性和縱深性

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告點(diǎn)對(duì)面，單向的信息傳播模式，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷(xiāo)主之間進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到更好的交流和促銷(xiāo)效果。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告具有縱深性。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時(shí)段的限制，能夠提供更多的信息。

3.可重復(fù)性和可檢索性。網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)間和空間的限制，營(yíng)銷(xiāo)主在某一國(guó)際網(wǎng)站投放廣告，無(wú)論消費(fèi)者身處何處，在什么時(shí)間，只要登錄這一網(wǎng)站隨時(shí)都可以看到該條廣告信息。同時(shí)，消費(fèi)者還可以借助搜索引擎，查找自己所關(guān)注的廣告信息，實(shí)現(xiàn)手段非常方便快捷。

4.準(zhǔn)確跟蹤和衡量廣告效果。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的分析

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，大量的垃圾信息已經(jīng)影響到了受眾對(duì)于有用信息的接收。網(wǎng)絡(luò)廣告要實(shí)現(xiàn)其促銷(xiāo)的功能，而不被當(dāng)作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達(dá)消費(fèi)人群。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個(gè)曲折的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告也是如此，對(duì)于那些廣告用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不是十分了解，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時(shí)候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們?cè)谥谱髌髽I(yè)和產(chǎn)品廣告時(shí)最好的選擇就是找那些信得過(guò)的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

（一）優(yōu)勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)廣告針對(duì)性的實(shí)現(xiàn)主要有賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪(fǎng)問(wèn)行為又或購(gòu)買(mǎi)模式去定義目標(biāo)群，是一個(gè)超越傳統(tǒng)年齡目標(biāo)群的方法

（二）劣勢(shì)——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)過(guò)了一個(gè)飛速發(fā)展時(shí)期后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展遲緩和低迷的時(shí)期，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告具有先進(jìn)的多媒體技術(shù)，廣告形式靈活多樣.網(wǎng)絡(luò)廣告打破了傳統(tǒng)廣告的單一依靠畫(huà)面，聲音，或者文字進(jìn)行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語(yǔ)言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來(lái)，進(jìn)行各種信息的處理傳輸和顯示?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式不斷推陳出新。在blog這種私人性很強(qiáng)的地方投放廣告也逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)主的選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告如何吸引受眾

雖然就目前的情況來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問(wèn)題，但在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的同時(shí)我們也應(yīng)該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無(wú)限商機(jī)。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達(dá)到銷(xiāo)售量的增加。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢?

（一）由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。

（二）在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中我們要使網(wǎng)絡(luò)廣告有創(chuàng)意?，F(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。

（三）現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)還具有很大的虛擬性和不真實(shí)性，所以往往導(dǎo)致網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息。

（四）可以用提供“有償廣告”和付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告。如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。一般我們通常都會(huì)有便宜沒(méi)好貨，不要錢(qián)的東西不會(huì)好的觀(guān)念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

（五）一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。具體做法是企業(yè)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)站或在專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告站點(diǎn)建立連接，客戶(hù)們可以通過(guò)打開(kāi)專(zhuān)門(mén)的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達(dá)到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的地位。

四、網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)及應(yīng)對(duì)策略

首先，網(wǎng)絡(luò)是迄今為止信息量最大的媒體，每個(gè)人每天接觸到的信息五花八門(mén)，消費(fèi)者也正在變得“七手八腳”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動(dòng)游戲式廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在擠占新聞信息的同時(shí)也決定了其自身的容易淹沒(méi)在海量的信息之中，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告受重視的程度可能要低于傳統(tǒng)廣告。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告低俗化的趨勢(shì)會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品美譽(yù)度的損害?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的法律法規(guī)尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開(kāi)始重合，網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量時(shí)常難以保證，特別是現(xiàn)在中國(guó)普遍“性”化，低俗的網(wǎng)絡(luò)廣告不但不能幫助營(yíng)銷(xiāo)主促銷(xiāo)，反而會(huì)損害產(chǎn)品的美譽(yù)度，影響營(yíng)銷(xiāo)。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興的廣告形式，有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，也存在自己先天性的缺陷，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的角色成長(zhǎng)已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的角色，是所有廣告工作者和營(yíng)銷(xiāo)主的首要問(wèn)題。

結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售反饋、客戶(hù)服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái)，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。

參考文獻(xiàn)

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網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ椒段牡?篇

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告；優(yōu)勢(shì)；投放模式

眾所周知，廣告的最終目的就是銷(xiāo)售或建立品牌資產(chǎn)。這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告都是如此。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，另一種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式——窄告，以?xún)r(jià)格低廉及其在品牌宣傳方面的獨(dú)特作用在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中盛行起來(lái)。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)“窄告”憑借技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主流，這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的重要?jiǎng)?chuàng)新。

一、窄告的涵義及產(chǎn)生的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，讓更多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)在信息傳播及營(yíng)銷(xiāo)方面特有的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告也得以迅速發(fā)展，增長(zhǎng)潛力巨大。數(shù)量眾多的、各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在網(wǎng)站上指定的欄目和頻道固定的位置中。但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告沒(méi)有起到預(yù)想的作用，主要的原因在于，一方面這些廣告無(wú)法真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)；另一方面這些廣告干擾了網(wǎng)民正常的訪(fǎng)問(wèn)瀏覽?；谶@種狀況，根據(jù)廣告主最理想的廣告投放目標(biāo)，同時(shí)為了加強(qiáng)廣告的投放效果和投放效率，推出了網(wǎng)絡(luò)窄告。

窄告是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式。具體來(lái)說(shuō)，窄告就是“窄而告之”、“專(zhuān)而告之”。指客戶(hù)投放的廣告直接投放到與之內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周?chē)?；同時(shí)窄告還會(huì)根據(jù)瀏覽者的偏好、使用習(xí)性、地理位置、訪(fǎng)問(wèn)歷史等信息，有針對(duì)性地將窄告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，窄告不僅適合于各行各業(yè)推廣宣傳品牌、產(chǎn)品等，也適合各種規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告商。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告而言，窄告是一種嶄新的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，是一種新型的智能廣告。

二、窄告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

由于實(shí)現(xiàn)了窄告投放商、運(yùn)營(yíng)商以及網(wǎng)民的多贏，“窄告”在中國(guó)得到了用戶(hù)普遍的高度評(píng)價(jià)和市場(chǎng)的高度支持。窄告的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在下面幾個(gè)方面：

1.投放費(fèi)用低廉，收費(fèi)模式新穎。窄告為廣告主實(shí)現(xiàn)了廣告的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投放，是“按效果計(jì)費(fèi)”的廣告。由于窄告可以按點(diǎn)擊來(lái)計(jì)費(fèi)，不點(diǎn)擊不收費(fèi)。 這意味著在用戶(hù)沒(méi)有點(diǎn)擊的時(shí)段，宣傳完全是免費(fèi)的。這種做法，使大量中小廣告商有機(jī)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣告，讓廣告主投放費(fèi)用最低，節(jié)省了更多資金。

2.直面目標(biāo)群體，投放力度強(qiáng)勁。由于直接投放到與廣告相匹配的文章頁(yè)面周?chē)?，也就意味著只有?duì)該文章感興趣的人，才能看到這些與文章內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，窄告系統(tǒng)主要是根據(jù)新聞內(nèi)容的相關(guān)性匹配廣告，如果同行了相關(guān)的新聞稿，窄告也將顯示在該網(wǎng)頁(yè)上。這樣，投放商的廣告便可直接打入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞網(wǎng)頁(yè)上，從而增強(qiáng)了廣告的投放力度。

3.宣傳目標(biāo)集中，投放速度較快。由于窄告網(wǎng)在全國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)媒體間建立起了一個(gè)窄告媒體聯(lián)盟，廣告主投放的窄告可以在很短時(shí)間內(nèi)廣泛展示在上千家網(wǎng)站上，大大提高了宣傳力度。窄告投放商一旦設(shè)定好窄告，系統(tǒng)即進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配，讓客戶(hù)在閱讀文章的同時(shí)，也在第一時(shí)間了解相關(guān)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等資訊。

4.提高信息可信度，服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)。窄告的“一攬子投放”方式讓窄告幾分鐘宣傳到全國(guó)。選擇了窄告，也就意味著選擇了中國(guó)最為頂尖的網(wǎng)絡(luò)媒體群。通過(guò)嚴(yán)格的信度分級(jí)甄選媒體，保證了媒體的權(quán)威性，保護(hù)了廣告投放主的利益。各主流網(wǎng)站的使用，保證了“窄告”的權(quán)威性。并且，窄告聯(lián)盟的媒體數(shù)量仍在不斷增加。對(duì)于沒(méi)有網(wǎng)站的用戶(hù)，一些窄告服務(wù)商還提供免費(fèi)宣傳頁(yè)建設(shè)服務(wù)，使用戶(hù)仍然可以投放窄告。

5.窄告可控性強(qiáng)，覆蓋范圍廣。窄告的投放可以由廣告投放商自行操作，因此廣告投放商完全可以根據(jù)廣告效果或自己的需要隨時(shí)調(diào)整自己的廣告內(nèi)容或其他設(shè)置。在投放范圍方面，窄告直接投放到全國(guó)性、行業(yè)性、地方性各大媒體網(wǎng)站，基本上能夠覆蓋各個(gè)地方與行業(yè)，擴(kuò)展了窄告的傳播與影響范圍。

三、窄告的投放模式分析

窄告以多種投放形式相結(jié)合的方式，形成了業(yè)界獨(dú)有的窄告投放模式。目前，窄告投放模式主要有4種，分別是按語(yǔ)義投放、按地區(qū)投放、按訪(fǎng)問(wèn)者投放和按媒體投放。

1.按語(yǔ)義投放。這種投放方式是通過(guò)對(duì)窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的語(yǔ)義分析，將窄告投放到與之語(yǔ)義相匹配的正文周?chē)１热?，手機(jī)制造商或者經(jīng)銷(xiāo)商，可以通過(guò)“窄告”將宣傳打到所有與“手機(jī)”、“數(shù)碼產(chǎn)品”、“通訊產(chǎn)品”等相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)上。由于商業(yè)宣傳的“興趣點(diǎn)”和網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的“興趣點(diǎn)”重合，高質(zhì)量地吸引了大量關(guān)注這些主題的目標(biāo)客戶(hù)，并通過(guò)“興趣點(diǎn)”更好地激勵(lì)目標(biāo)客戶(hù)的主動(dòng)參與性。

2.按地區(qū)投放。窄告可以通過(guò)對(duì)訪(fǎng)問(wèn)者所在地域的判斷，自動(dòng)將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。網(wǎng)絡(luò)本身最大的特點(diǎn)之一就是“開(kāi)放性”，不受時(shí)間空間限制。窄告按地區(qū)投放廣告可以利用窄告系統(tǒng)。窄告系統(tǒng)的工作原理是通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)者的IP地址判斷其所在地域，然后自動(dòng)將區(qū)域性的廣告到指定區(qū)域。

3.按訪(fǎng)問(wèn)者投放。窄告系統(tǒng)可以根據(jù)訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)歷史，確定訪(fǎng)問(wèn)者的職業(yè)、興趣、偏好等，然后通過(guò)這些特性，有針對(duì)性地為其展示適合的窄告。比如說(shuō)，某個(gè)網(wǎng)民是體育迷，每次上網(wǎng)都會(huì)瀏覽關(guān)于體育新聞的網(wǎng)頁(yè)，如果有新的體育產(chǎn)品的窄告，就會(huì)在他經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁(yè)旁邊顯示。這樣，廣告的賣(mài)點(diǎn)與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)便呈現(xiàn)出相當(dāng)大的相關(guān)性，網(wǎng)民的消費(fèi)欲望可能會(huì)被激起。