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網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)勢范文第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體；傳統(tǒng)媒體；信息共享；發(fā)展歷程 建議

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8500（2013）05-0049-01

傳統(tǒng)的觀點認為網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生巨大沖擊，但這并不意味著網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體站在水火不容、無法共存的對立面，也不意味著傳統(tǒng)媒體在今后將失去價值，完全被網(wǎng)絡媒體取代。相反，許多傳統(tǒng)媒體在新的時代背景下勇于尋求改變，積極與網(wǎng)絡媒體建立合作關(guān)系，越發(fā)顯現(xiàn)出新的活力。網(wǎng)絡媒體也在于傳統(tǒng)媒體的信息共享中不斷發(fā)展，日益興盛。媒體信息共享這一破冰之舉，推動了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的共存共榮。

一、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享基礎

1.網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢對比。建立在現(xiàn)代通信技術(shù)上的網(wǎng)絡媒體具有信息傳播速度快，傳播范圍廣，內(nèi)容豐富，信息量大，交互性強等優(yōu)勢。不同于傳統(tǒng)媒體，傳播速度上要受印刷、運輸、發(fā)行等條件的限制，信息量上受到版面或播出時間的限制，尤其是在于用戶聯(lián)系上受到通信方式的限制，無法從受眾處取得即時的反饋，用戶由于聯(lián)系方式局限，向媒體反饋意見的熱情也受到打擊。

同樣地，傳統(tǒng)媒體能發(fā)展至今仍然存在必有其合理之處。一般而言，傳統(tǒng)媒體比網(wǎng)絡媒體更具權(quán)威性和可信度。這是由于網(wǎng)絡信息真?zhèn)坞y辨，且信息者具有隱蔽性和私人化的而傳統(tǒng)媒體都是由國家事業(yè)單位主管的法人機構(gòu)。另外，傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)在網(wǎng)絡媒體之前，所以在受眾基礎上存在一定優(yōu)勢；從內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體有著掌握專業(yè)媒體傳播知識的編輯，信息內(nèi)容更為深刻。就媒體而言，還是“內(nèi)容為王”，畢竟受眾最需要從媒體處獲得的是信息內(nèi)容本身；最后，傳統(tǒng)媒體雖然缺乏與讀者的交互，但是傳統(tǒng)媒體品牌在網(wǎng)絡空間上同樣具有無與倫比的號召力，反觀網(wǎng)絡媒體，雖然交互性強的，但是缺乏組織性和專業(yè)性。

2.媒體間信息共享的必然性。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體各有特點、各具優(yōu)勢。兩者的互補性決定了信息共享的必然性。雙方不僅僅只有競爭的關(guān)系，在合作基礎上的競爭更能是實現(xiàn)共贏。網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的一致性也為信息共享奠定基礎。無論是網(wǎng)絡媒體還是傳統(tǒng)媒體，基本職能都是一致的，都要發(fā)揮新聞媒體的作用。

二、網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體信息共享發(fā)展歷程

1.汲取式信息共享階段。汲取式信息共享是網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體信息共享的前期階段。實質(zhì)上，在這種模式下，只存在傳統(tǒng)媒體單方面的信息輸出和網(wǎng)絡媒體單方面的信息利用。在這個階段，傳統(tǒng)媒體剛剛面臨網(wǎng)絡媒體帶來的沖擊，希望通過以網(wǎng)絡媒體為平臺，盡可能地傳播推廣其信息產(chǎn)品，在第四媒體的包圍下維持自身的媒體價值和在傳播界的地位。而網(wǎng)絡媒體則處于開始發(fā)展的階段，雖然勢頭很迅猛，但畢竟“底氣不足”，網(wǎng)絡媒體并不具備傳統(tǒng)媒體在新聞信息制造方面的專業(yè)知識和專業(yè)人才，只能大量從傳統(tǒng)媒體處獲得專業(yè)的新聞信息，在網(wǎng)絡平臺上傳播以吸引讀者，擴大受眾。

汲取式的信息共享模式的結(jié)果可想而知。傳統(tǒng)媒體以非常低廉的價格甚至是免費向網(wǎng)絡媒體提供新聞信息，促成了網(wǎng)絡媒體的迅速發(fā)展，受眾日益增加，且受眾的信息獲取渠道逐漸向網(wǎng)絡媒體轉(zhuǎn)變。相應地，傳統(tǒng)媒體不僅沒有達到推廣“信息產(chǎn)品”，獲得年輕群體青睞，實現(xiàn)品牌和資訊跨平臺傳播的目標，反而白白流失資訊價值，引發(fā)生存危機。

2.跨媒體信息共享階段。以開屏傳媒為例，這是傳統(tǒng)媒體與桌面媒體之間的一種新興的媒體形式。桌面媒體作為傳統(tǒng)媒體的傳播平臺，通過自身的網(wǎng)絡平臺運營經(jīng)驗和商業(yè)模式為傳統(tǒng)媒體開辟新的發(fā)行途徑，在用戶閑暇時間信息內(nèi)容主動在桌面上顯現(xiàn)，進行信息傳播，傳播范圍更廣泛，內(nèi)容也更容易被接受。同時這種模式維護了傳統(tǒng)媒體獨立的品牌形象，在獨立自主的平臺上傳播，而不是作為門戶網(wǎng)站的某一個頻道或者欄目。對于桌面媒體而言，滿足了桌面用戶的信息需求，用戶在使用其桌面時可以在閑暇時間獲得快速的新聞資訊，了解訊息，如果有興趣進一步閱讀，還可以通過網(wǎng)絡桌面進入相關(guān)網(wǎng)址深入了解，進行互動。便捷的信息獲取功能，更加強了桌面媒體的吸引力。這種跨媒體的信息共享合作，實現(xiàn)了合作雙方的共存共榮。

三、未來信息共享建議

1.推進報網(wǎng)一體化進程。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變資訊傳播平臺已然成為必然趨勢。傳統(tǒng)媒體要適應信息時展的要求，需要轉(zhuǎn)變和網(wǎng)絡媒體的信息合作方式。網(wǎng)報一體化是當前背景下發(fā)展趨勢日益明朗的一種方式。許多有著廣泛的受眾基礎，公信力和權(quán)威性的報紙開始通過“報網(wǎng)互動”的方式維持報社品牌，繼續(xù)發(fā)揮影響。網(wǎng)報一體化進程不應停留在將報紙電子化，完全以報紙為主導，網(wǎng)站只是報紙內(nèi)容的翻版的階段，而應該跳出這種僅具有“象征意義”的模式，以報紙品牌為核心，真正作為一個網(wǎng)絡的咨詢平臺來經(jīng)營。例如，內(nèi)容和更新周期上護衛(wèi)補充，使報紙和網(wǎng)絡媒體真正融合。

2.加快與新媒體的合作。新媒體的出現(xiàn)使得信息不再局限于在個人電腦用戶間傳播，手機網(wǎng)絡用戶同樣成為一個龐大的受眾群體，且有著無限的發(fā)展?jié)摿?。傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的信息共享要與時俱進，充分發(fā)揮新媒體這個信息傳播平臺的優(yōu)勢，更新媒介形態(tài)，拓寬平臺寬度。而關(guān)于如何利用新媒體，許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行相當多的嘗試。如今各地的手機報業(yè)務也得到廣泛的推廣，手機平臺的潛力可見一斑。

3.跨媒體整合共享。跨媒體的信息整合共享是指電視媒體和網(wǎng)絡媒體雙方建立在平等關(guān)系上的信息共享，信息不只局限于一兩種傳播方式，而是綜合整合各種傳播媒介，共享雙方互利互惠，相互影響，實現(xiàn)共贏。例如廣播電臺在網(wǎng)絡上開辟的互動性強的音樂點歌臺，鳳凰衛(wèi)視和其他網(wǎng)站的合作互動，齊魯晚報則將報紙、電視、網(wǎng)站、雜志、手機等眾多信息傳播方式整合，形成了“兩報一網(wǎng)一刊”的立體化綜合傳播服務。

四、結(jié)論

由于網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體各具優(yōu)勢，存在互補性和職能的一致性，信息合作成為可能。為適應新形勢下傳播格局的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體應當實現(xiàn)信息共享，共榮共存。

參考文獻：

網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)勢范文第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡媒體 傳統(tǒng)媒體 資源互補

中圖分類號：G203 文獻標識碼： C 文章編號：1672-1578（2013）10-0260-01

在現(xiàn)在的媒體宣傳中，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的合作層出不窮，如中華網(wǎng)與新華社、新浪網(wǎng)與中新社中國體育報業(yè)總社等，網(wǎng)絡媒體將傳統(tǒng)媒體作為新聞的素材來源，傳統(tǒng)媒體又通過網(wǎng)絡媒體加強自己的傳播力度，互相彌補弱勢，從一定意義上實現(xiàn)了資源優(yōu)勢互補。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，有專家表示，中國大環(huán)境下媒介融合已經(jīng)是大勢所趨。而網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的融合也讓“地球村”成為現(xiàn)實。網(wǎng)絡媒體在發(fā)展過程中顯示出強大的生命力，傳輸信息速度快、傳播范圍廣，而傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，可以提供足夠的信息源，社會整體需要全面的媒體，因此，二者需形成互補。

1 網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體概述

論與我們?nèi)粘Ｉ畹膫鹘y(tǒng)媒體的定義，廣義上，這里的傳統(tǒng)媒體通常有以下幾種形態(tài)：報紙、電視、廣播等。狹義是指相較于近幾年興起的網(wǎng)絡媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體。傳統(tǒng)媒體往往具有權(quán)威性高的特點。而網(wǎng)絡媒體同傳統(tǒng)媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。但與傳統(tǒng)的音視頻設備采用的工作方式不同，網(wǎng)絡媒體依賴IT設備開發(fā)商們提供的技術(shù)和設備來傳輸、存儲和處理音視頻信號。

2 網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補與整合的動因

2.1社會整體需要的驅(qū)使

媒體不僅僅是信息的，還擔負著宣傳的任務。因為網(wǎng)絡媒體可以用每秒45兆比特的速度傳輸信息，速度極快，且不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，可以在瞬間將信息發(fā)送給用戶。而傳統(tǒng)媒體像報紙傳播新聞通常是以天為單位，受到出版和發(fā)行時間的限制。但值得注意的是，網(wǎng)絡新聞常常會令人感受總體上不如其他的傳統(tǒng)媒體的新聞，最為主要的就是遠不如報紙權(quán)威性高。因此，網(wǎng)絡媒體在權(quán)威性方面存在著先天不足。由于受工作、環(huán)境等因素影響，社會受眾想要獲得既權(quán)威又快速的新聞信息，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間的優(yōu)勢互補必然實現(xiàn)。以2008年6月20日總書記考察人民日報社為例，總書記指出：“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！碑斀袷澜?，全球傳播格局已經(jīng)發(fā)生了巨大變革，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡新興媒體不是誰占領(lǐng)誰領(lǐng)域的關(guān)系，而是要共存共榮。

2.2 新興網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體各自的內(nèi)在所需

2.2.1網(wǎng)絡媒體

關(guān)于網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體之間的資源互補，對網(wǎng)絡媒體而言是一次前所未有的好機遇，因為要想發(fā)展成為一家資歷雄厚的網(wǎng)絡媒體需要完備的人力、物力和財力，首先在經(jīng)費問題上，任何一家網(wǎng)絡媒體都是多方選題發(fā)展的，而不是靠單一選題生存，因此，一家網(wǎng)絡媒體不會把大量的財力單純放在一個項目上。其次還有一個最基本的原因，多數(shù)傳統(tǒng)媒體都組建有一支龐大的記者團，而對網(wǎng)絡媒體來說就稍遜一籌。面對現(xiàn)在重大新聞采訪和報道成本越來越高的情況，網(wǎng)絡媒體如果單靠自己的力量是不能正常運行的，除經(jīng)費外，那些小型的網(wǎng)絡媒體更沒有專業(yè)人才去完成諸如此類重大的采訪報道。

2.2.2互聯(lián)網(wǎng)賦予傳統(tǒng)媒體新的生命

對于廣播媒體來講，廣播媒體之所以被稱為弱勢媒體，一是因為它的聲音稍縱易逝，不易保留；二是廣播只聞其聲，不見文字、圖像，給理解、查閱、重復檢索和閱讀帶來了困難。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的那一刻，互聯(lián)網(wǎng)賦予了廣播媒體新的生機活力，在線收聽成為廣播的一大優(yōu)勢。

對于通訊社來講，其的工作特點是數(shù)量大、滾動報道，只是苦于所服務的文字，媒體版面小。每天出版一次并不能能充分顯示通訊社的特點和優(yōu)勢，而互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，恰好吻合通訊社的特點和長處，給通訊社提供了用武之地，網(wǎng)絡的崛起對于通訊社而言，是機遇多于挑戰(zhàn)。

2.2.3新舊媒體法則

在一段時間里，很多新聞受眾認為，興起的網(wǎng)絡媒體會以其內(nèi)容豐富，時效性強，覆蓋全面以及受眾互動與高度參與等優(yōu)勢完全取代傳統(tǒng)媒體。事實往往不是按照受眾的思維方式發(fā)展，優(yōu)勢固然重要，但網(wǎng)絡媒體缺乏嚴謹性、深刻性、權(quán)威性三大劣勢足以讓完全取代傳統(tǒng)媒體的愿望化為泡影，所以在近期難以成為現(xiàn)實。為此，許多傳統(tǒng)媒體如報紙、電視、廣播等開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，通過“傳統(tǒng)與網(wǎng)絡的互動方式”維持報社品牌，擴大影響。從最初對報紙內(nèi)容的翻版，到如今報紙和網(wǎng)絡融為一體，標志著信息化社會開始進入報網(wǎng)融合階段。譬如現(xiàn)在有的報社已經(jīng)在網(wǎng)絡上開辟了自己的網(wǎng)站，使新聞源以最快的速度延伸出去。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂打了一個生動比方，他認為，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體之間的關(guān)系并非數(shù)學中簡單的加減法，而是乘法?！傍P凰既有傳統(tǒng)媒體，也有新媒體，兩者之間的互動非常強勁。鳳凰網(wǎng)會時常轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的新聞，傳統(tǒng)媒體也會以各種方式推動鳳凰網(wǎng)的發(fā)展?！彼€表示：“新媒體是對傳統(tǒng)媒體的補充和完善，兩者就像是一個人的兩支臂膀，相得益彰、相輔相成，結(jié)合好了就能形成完整、有機的架構(gòu)，共同發(fā)展、實現(xiàn)‘共贏’?！?/p>

所以，在當下信息飛速發(fā)展的大環(huán)境下，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體天衣無縫的資源互補，讓社會廣大信息受眾人群在獲取新聞信息的道路上走了一條捷徑，如此便捷的信息獲取通道無形中也催生了一大批網(wǎng)絡受眾。面對不斷增加的信息受眾群體，各大傳統(tǒng)媒體紛紛與網(wǎng)絡媒體強強聯(lián)手，共享資源，共生共榮，不難發(fā)現(xiàn)，在未來的新聞信息市場發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的融合將成為一種潮流。

參考文獻：

[1]崔青青，朱麗斌. 網(wǎng)絡媒體的沖擊與傳統(tǒng)媒體的變革[J].嘉興學院學報，2001，02：111-114.

[2]董天策，陳映.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的議程互動[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，07：134-138.

[3]張晴.網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的比較研究[J].科教文匯（中旬刊），2008，01：203.

網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)勢范文第3篇

Leaderette: Confronting the economical crisis, advertising media, acting as a media in advertising information, is becoming more and more important; and the development of the whole market supplied a great many funds for adverting media itself. Conformity of advertising media caters for the new requirement of modern advertising sales & marketing. Chinese advertising media has to cover a long way to accommodate such requirement. The proposal of conformity of Chinese advertising media would enhance Chinese advertising and its future.

當前，各種舊廣告媒體日益壯大，新廣告媒體層出不窮。面對眾多的媒體，受眾對媒體進行選擇的自加大，單純由某一種媒體發(fā)出的信息的可信度下降，因此傳統(tǒng)營銷中單一媒體的策略受到嚴重挑戰(zhàn)，這要求廣告媒體的營銷、運作策略相應的作出轉(zhuǎn)變。

執(zhí)教于中國傳媒大學的黃升民教授在接受本刊記者的采訪時強調(diào)廣告媒體首先需要突出自身的特色，建立自己的目標市場，使受眾市場細分化；其次，要根據(jù)營銷目標進行合理的、有效的組合，以多種媒體、多種途徑與受眾進行信息溝通，通過媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，達到最佳效果。第三，受眾有多個信息接觸點，能收到系統(tǒng)的、持續(xù)的、統(tǒng)一的廣告信息，同時各廣告信息真實、準確、一致，使受眾容易理解。

黃升民說：“廣告媒體的整合，就是在同一時期內(nèi)各種廣告媒體依據(jù)自身的基本特性傳播功能、覆蓋空間、傳播頻度、延續(xù)時間、影響力、市場、資金、人力資源、技術(shù)設備加以組合，統(tǒng)籌運用，使之形成有機的整體，以特定的目標群體為傳播對象，內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成整合傳播的優(yōu)勢過程。”他強調(diào)廣告媒體的整合是現(xiàn)代廣告營銷對媒體發(fā)展提出的新要求，中國廣告媒體適應這種要求還有一段艱難的路要走。

大眾廣告媒體之間的整合發(fā)展

（二）大眾廣告媒體對中國廣告業(yè)的推動作用

中國廣告業(yè)在其發(fā)展的30年中，從無到有，經(jīng)歷了一個持續(xù)快速增長的過程。據(jù)統(tǒng)計2008年全國廣告營業(yè)額達4073億元增幅為11.1%，大眾媒體對中國廣告業(yè)發(fā)展的推動作用功不可沒。廣告業(yè)的發(fā)展也推動了中國大眾媒體的發(fā)展，這些年來，大眾媒體的廣告收入一直以較大比率增長，給大眾媒體在市場經(jīng)濟體制中的經(jīng)營帶來了新的活力。

以電視媒體為例。電視在人們的業(yè)余生活中占有重要的地位，作為其派生物的電視廣告業(yè)借助電視媒體的得天獨厚的地位，用聲形并茂、色彩絢麗、動感直觀的畫面向消費者傳遞著大量的廣告信息。電視只是大眾媒體的一種，報紙、雜志等也對整個中國廣告業(yè)的發(fā)展做出很大貢獻，極大地推動了中國廣告業(yè)的發(fā)展。

（二）大眾媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械牟焕蛩?/p>

電視雖然普及率高，形象直觀，但是廣告內(nèi)容與形象轉(zhuǎn)瞬即逝，無法保存，觀眾在收看廣告節(jié)目時往往心不在焉，只有大量購買電視的時間，反復播出，才可能實現(xiàn)預期的傳播目標，制作費用也較昂貴。報紙雖然具有較大的發(fā)行量，讀者定期購閱的比例較大，傳播范圍大，但是報紙每天的版面較多，廣告分散其間，讀者注意力常為數(shù)量多而又毫無聯(lián)系的廣告所影響，傳播效果不穩(wěn)定，還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，一旦過期，被反復閱讀的可能性很小。廣播傳播速度快，收聽不受時間、地點限制，制作過程較簡單，播出費用不高，但是只能用聲音訴諸聽眾，缺少視覺形象，同時聲音稍縱即逝，聽眾接觸廣告的態(tài)度是被動的。雜志針對性強，保存期長，記錄性好，讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對所訂閱的雜志認同感較強，由此對刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度，但是雜志發(fā)行間隔時間較長，時效性差，讀者層面較狹窄，市場覆蓋率低。正因為有這些不足，所以需要廣告主對媒體進行選擇，以通過組合達到最佳傳播效果。

中國大眾媒體長時間以來依靠的是自己所在區(qū)域和行業(yè)內(nèi)行政力量的保護與支持，在廣告經(jīng)營上缺乏相互配合與協(xié)作。這種狀況，使得大眾媒體跨系統(tǒng)、跨地區(qū)經(jīng)營困難重重，實力雄厚的媒體也無法向外擴張。

（三）大眾媒體的整合促進廣告發(fā)展上一個新臺階

大眾廣告媒體的整合，既使某些媒體的特長得到發(fā)揮，又可使其缺陷被其他媒體所彌補。大眾廣告媒體要善于整合，通過媒體間的優(yōu)勢互補，實行媒體運用的“加乘效應”。如電視和報紙整合，電視效率一般比較高，影響較大，能夠獲得較理想的認知效果；而報紙可以比較詳細地介紹有關(guān)商品或勞務的信息，幫助目標消費者加深理解。這樣，就增加了廣告的重復和累積效果，推進廣告目標的實現(xiàn)。

深化改革，擴大開放，需要打破原有的管理模式，跨系統(tǒng)、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門對大眾廣告媒體進行整合，優(yōu)化資源配置，提高媒體的廣告生產(chǎn)能力，增進社會效益和經(jīng)濟效益，通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補提高媒體的綜合競爭力。要在媒體間或媒體不同部門內(nèi)進行資金、市場、人員、技術(shù)、設備等的整合，形成廣告制作、、經(jīng)營一條龍，避免過度、無序的惡性競爭，把中國廣告業(yè)推向一個新的臺階。

傳統(tǒng)廣告媒體與網(wǎng)絡媒體之間的整合發(fā)展

（一）網(wǎng)絡媒體在廣告信息傳播上的優(yōu)越性

網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)為廣告信息的傳播提供了一條新的渠道和途徑，但也對傳統(tǒng)的廣告信息傳播方式和策略提出了挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，網(wǎng)絡媒體有著無可比擬的優(yōu)勢。

傳播范圍廣，針對性強成為廣告公司為消費者“量身定做”廣告及促銷活動的依據(jù)。實時、靈活、成本低。目前電臺、電視臺的廣告以秒計費，雜志報紙廣告費用也不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯(lián)網(wǎng)上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而且能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，有利于及時實施和推廣廣告主經(jīng)營決策的變化。網(wǎng)絡廣告相比報紙雜志和廣播、電視的昂貴制作費用，成本要低許多。

交互性強，網(wǎng)絡與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于它將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒觽鞑ィW(wǎng)絡用戶可以根據(jù)需要來獲取他們認為有用的信息，如網(wǎng)絡的呈現(xiàn)方式是層層點擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將企業(yè)、商品和服務的詳細信息根據(jù)用戶的需要一層層地展現(xiàn)給有興趣閱讀的受眾。廣告主也可隨時得到用戶反饋的寶貴信息，對這些信息進行收集、分析和細化后，制訂自己的行動方案。

（二）中國網(wǎng)絡廣告媒體的發(fā)展

電子商務、網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡媒體贏利的兩種最主要的途徑，由于網(wǎng)民人數(shù)有限、網(wǎng)上支付信用不高、物流配送渠道不暢通等原因，現(xiàn)階段中國的電子商務環(huán)境還遠未成熟，網(wǎng)絡廣告成了中國網(wǎng)絡媒體贏利的最現(xiàn)實的途徑，因此網(wǎng)絡廣告被各網(wǎng)絡媒體所重視。

早在1997 年3月 chinabyte 上了中國的第一個網(wǎng)絡廣告――Intel 的468×60像素的動畫旗幟廣告，這個在今天看來單調(diào)簡陋的廣告，在中國網(wǎng)絡媒體的發(fā)展歷史上卻具有里程碑的作用。

11年來中國網(wǎng)絡廣告收入一直以較大幅度增長。但是2008年網(wǎng)絡廣告收入僅為180億元人民幣，增幅為30％。2008年中國網(wǎng)絡廣告收入出現(xiàn)了兩個變化：第一，增幅有較大幅度的降低，表明中國網(wǎng)絡廣告在經(jīng)過“神奇化”和“狂熱化”后，2008年已經(jīng)進入了相對平靜的“理性化”階段；第二，在2008年795億元的廣告市場中，網(wǎng)絡廣告僅分得了0．53％的份額，表明與傳統(tǒng)媒體相比，中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段。

目前網(wǎng)絡廣告的廣告主相對集中在IT類產(chǎn)品、通訊服務類以及網(wǎng)絡媒體類廣告主當中，而傳統(tǒng)廣告大戶――醫(yī)療保健類以及日用消費品類廣告主，對網(wǎng)絡廣告的投放重視程度不夠。

如何在傳統(tǒng)的營銷模式下注入時展的精神，如何借助于網(wǎng)絡來全方位實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡廣告、促進網(wǎng)絡發(fā)展，大眾媒體與網(wǎng)絡媒體如何優(yōu)勢互補，成為企業(yè)、廣告主和媒體運營商共同思考的問題。

（三）網(wǎng)絡媒體同傳統(tǒng)媒體的整合發(fā)展

網(wǎng)絡媒體以其獨特的傳播理念和營銷手段激蕩著廣告界風云，其巨大的市場前景、飛速增長的受眾群和獨特的表現(xiàn)形式都令傳統(tǒng)媒體感受到了它那巨大的魅力。在網(wǎng)絡媒體飛速發(fā)展的同時，一些傳統(tǒng)媒體近年來也紛紛觸網(wǎng)，相繼建立起了自己的網(wǎng)絡版和電子版，有的還開始建立起了綜合性網(wǎng)站。網(wǎng)絡媒體一方面對傳統(tǒng)媒體的廣告市場進行瓜分，另一方面它又為上網(wǎng)后的傳統(tǒng)媒體廣告信息傳播提供新的載體。這個過程中不存在誰生存誰毀滅、誰征服誰被征服的問題，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體面對著的是一種互惠互利的局面。

目前網(wǎng)絡媒體本身宣傳依靠的是傳統(tǒng)媒體，借助傳統(tǒng)媒體樹立起網(wǎng)絡媒體品牌形象，從而使網(wǎng)絡媒體吸引網(wǎng)上廣告用戶。中國一些著名網(wǎng)站如新浪、搜狐、e龍、億唐等開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網(wǎng)絡和網(wǎng)絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。目前，一些綜合性網(wǎng)站上的分類廣告查詢?nèi)?1.job 聯(lián)手與傳統(tǒng)媒體合作，在報紙上同步推出自己的廣告，在網(wǎng)絡用戶中擁有了極大的可信度。

網(wǎng)絡的廣告優(yōu)勢也被傳統(tǒng)媒體所認識，擁有良好品牌與影響力的傳統(tǒng)媒體也成功地將自己嫁接到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，產(chǎn)生了一些依托傳統(tǒng)媒體而生的網(wǎng)絡新媒體。它們利用自己多年來培養(yǎng)的龐大的、忠誠的受眾群和廣告客戶資源，完善的廣告組織機構(gòu)，成熟的廣告專業(yè)隊伍，在網(wǎng)頁上開設專業(yè)的廣告信息服務頻道，將每天的廣告分類上掛，形成了兩種媒體的整合互動，使網(wǎng)絡媒體成為傳統(tǒng)媒體的自然延伸，延長了廣告的壽命，從而為傳統(tǒng)廣告媒體營造出了一個豐富多彩的網(wǎng)上世界。

網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)勢范文第4篇

網(wǎng)絡新聞信息在傳播時的表現(xiàn)形式，并沒有隨著技術(shù)的進步而呈現(xiàn)出應有的多樣性和豐富性，即沿襲傳統(tǒng)平面媒體的文字報道特點，只有少數(shù)新聞稿件配以圖片，更遑論利用視頻、動畫等豐富多彩的手段了。新聞表現(xiàn)手法的單一，實在與網(wǎng)絡所具有的多媒體優(yōu)勢很不協(xié)調(diào)。

造成網(wǎng)絡媒體在傳遞新聞信息時面孔呆板的原因是多方面的，如何揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，集各媒體所長，無論在內(nèi)容、形式等各個方面，都成為名副其實的多媒體，是值得思考的迫切問題。

表現(xiàn)形式單一

經(jīng)過多年的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體早已由簡單的菜單式的新聞頁面，變?yōu)樨S富的、有多個層次的頁面，但是令人遺憾的是，頁面的表現(xiàn)形式還是更多地依賴單調(diào)的文字。

新聞表現(xiàn)手法的單一，實在與網(wǎng)絡所具有的多媒體優(yōu)勢很不協(xié)調(diào)。造成網(wǎng)絡媒體在傳遞新聞信息時面孔呆板的成因是多方面的。

首先，這是網(wǎng)絡媒體對于新聞信息實效性的極度要求使然。在2005年的“哈爾濱停水事件”的報道中，在黑龍江省寧安縣山洪災難、哈爾濱市呼蘭區(qū)水災等突發(fā)事件的新聞報道中，網(wǎng)絡媒體反應都是最快的，但是報道手段主要還是以文字為主，偶爾配發(fā)幾幅圖片，而且和海量的文字信息相比，圖片也顯得那么稀少。

在松花江水污染當天的相關(guān)新聞中，網(wǎng)絡媒體更新了數(shù)十條，速度之快，信息傳遞之及時，無不令人稱道。幾乎所有的相關(guān)信息，都是靠文字來完成傳遞的，配圖的文章僅有兩篇。在所有表現(xiàn)形式中，文字的傳輸是最快捷也是最簡單的。龐大的信息更新需求，為求在最短的時間里，盡可能多的傳遞信息，幾乎所有的網(wǎng)站，都以文字為主。大量單一的文字表現(xiàn)形式，使新聞信息的傳遞效果和影響力降低了其預期的效應，不能不是一件憾事。

其次，由于技術(shù)操作的原因，網(wǎng)絡媒體常?！巴祽小保氨茈y就易”。網(wǎng)絡新聞的第一個發(fā)展階段是復制階段，如今，網(wǎng)絡新聞已經(jīng)進入了第二個發(fā)展階段――加工整合階段，既加工了傳統(tǒng)媒體上的新聞，同時也增添了表現(xiàn)手段，如聲、圖、動漫等，被稱為“互動式數(shù)字化復合媒體”，亦或被稱為“新媒體”。新媒體在本質(zhì)意義上是一種以個性化為精神指向的分眾化或小眾化媒體，從其表現(xiàn)形態(tài)而言，它的內(nèi)容呈現(xiàn)方式可以根據(jù)傳授雙方的需要，在文本、音頻、視頻、圖像等之間，任意轉(zhuǎn)換或兼而有之，從而達到傳播效果的多極理想。

其實，從1999年開始，美國等一些發(fā)達國家的網(wǎng)絡媒體，幾乎所有的當日新聞，都同時配有圖片、聲音、影像等信息。而國內(nèi)的一些新聞網(wǎng)站，也嘗試著把一些重要新聞，用多種傳播方式表現(xiàn)。印刷媒體模式，聲音、影像、多媒體資料等。但是，目前國內(nèi)大多數(shù)新聞網(wǎng)站在傳播新聞時的形式還是很單調(diào)的，表現(xiàn)力不強，僅僅是文字加圖片，其多媒體表現(xiàn)實行還沒有得到充分利用，網(wǎng)絡傳輸?shù)奶烊粌?yōu)勢受到客觀條件的限制而沒有發(fā)揮應有的作用。

改變之策

如在突發(fā)事件現(xiàn)場，電臺記者可以第一時間用電話將了解到的信息傳回單位，再將電話報道錄音或以直播的形式，如果網(wǎng)絡記者也如此，相信電腦將語音轉(zhuǎn)化成流媒體的速度，比人將錄音轉(zhuǎn)化成文字的速度要快“幾秒”。這樣不僅提高了互聯(lián)網(wǎng)新聞報道的時效性，真實感，現(xiàn)場感，也使得呆板的新聞網(wǎng)頁多了幾分“聲色”。然后再根據(jù)前方記者傳回的電話報道寫成文字報道，輔以圖片、流媒體等報道，這樣的時效性強的網(wǎng)絡新聞報道豈不“色、香、味”俱全。

現(xiàn)在，現(xiàn)場連線報道正在作為廣播新聞的一種常態(tài)，也是面對突發(fā)事件、應急反映的主要報道手段。現(xiàn)場連線報道的“快”，網(wǎng)絡媒體不妨拿來一用。

從信息傳播的狀態(tài)看，報紙需要寫作、排版、印刷，電視需要前期拍攝、編輯制作，網(wǎng)絡也要有一個錄入過程。而現(xiàn)場連線報道，從信息采集到轉(zhuǎn)化成流媒體到新聞網(wǎng)頁上，比報紙、電視更容易、更簡單，幾乎與新聞事件 、重大活動同步傳播。而且，聲音本身就是豐富網(wǎng)絡新聞報道的一種很好的形式。聽網(wǎng)絡新聞沒有必要像讀報紙那樣在相對靜止的狀態(tài)下進行，更沒有必要像看電視那樣只有坐在屏幕前才能實現(xiàn)信息的接受?？梢宰尵W(wǎng)絡媒體受眾的耳、 手、眼同時完成不同主題的任務，讓人們可以摘下眼鏡同樣可以在網(wǎng)頁中聽到信息，滿足信息需求。

網(wǎng)絡媒體的新聞報道中，占有絕對比重的是文字報道，文字報道在網(wǎng)絡媒體的新聞傳播中表現(xiàn)形式單一，可以通過二次加工的形式，將新聞內(nèi)容以播音員播報等形式錄制成影像，制作成流媒體放到互聯(lián)網(wǎng)上，如此二次加工的新聞傳播方式不僅可以通過聲音、表情、短評等豐富新聞內(nèi)容的感染力，而且便于解放受眾疲勞的雙眼。

在網(wǎng)絡傳播中，受眾可以對信息進行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時間和順序。網(wǎng)上媒體采用多媒體技術(shù)向網(wǎng)上信息，不僅關(guān)于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網(wǎng)上媒體除少數(shù)重大新聞事件采取同步傳播外，對大多數(shù)信息采取異步傳播，將各種信息散布在網(wǎng)上，并隨時更新，讓受者去“點播”，使受者可以隨時在網(wǎng)上按自己喜愛的順序瀏覽或下載新聞信息。當然這種瀏覽的方式如果僅僅是閱讀文字，那就與傳統(tǒng)媒體的傳播方式無二了，網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢就無從談起了。

提高網(wǎng)絡媒體傳播力

從理論上講，網(wǎng)絡媒體在傳播新聞時力求多種方式也是有現(xiàn)實基礎的?；ヂ?lián)網(wǎng)以非線性方式把信息送到廣大受眾中，是一種包含了印刷、電影、廣播和電視等功能齊全的信息媒介。從意媒看，它以文字、圖像以及聲音，構(gòu)成再現(xiàn)信息的多種形式。網(wǎng)絡媒體具有各種媒體的綜合優(yōu)勢，就應該發(fā)揮出綜合的作用。

網(wǎng)絡媒體運用多媒體表現(xiàn)手段，也是提高傳播力的必要途徑。媒介的傳播力包括傳播的信息量、傳播速度、信息的覆蓋面以及影響效果。其中影響效果是媒介傳播力的主要指標。技術(shù)手段是傳播力的決定性因素――在網(wǎng)絡傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網(wǎng)絡傳播以計算機通信網(wǎng)絡為基礎，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到傳播的目的。

網(wǎng)絡媒體傳播的優(yōu)勢范文第5篇

關(guān)鍵詞： 公共危機 危機傳播 網(wǎng)絡媒體

一、危機和危機報道

隨著中國現(xiàn)代社會飛速發(fā)展，轉(zhuǎn)型期社會矛盾愈加突出，公共危機事件層出不窮，令社會人群的安全感嚴重缺失。公共危機在現(xiàn)今社會的常態(tài)化發(fā)生，使得公共危機的內(nèi)在含義和外延思想也在發(fā)生變化。從公共政策的角度來說，社會公共危機是“對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，在時間壓力和不確定性極高的情況下必須對其做出關(guān)鍵性決策的事件”（羅森塔爾，1989）。

2003年，在公共危機事件“非典”發(fā)生之后，我國的政界和新聞媒體開始注意到信息傳播在危機管理中的重要作用。政府部門和媒體從中總結(jié)了寶貴的經(jīng)驗和教訓，開始學習在開放的語境下如何應對突發(fā)公共事件。怎樣在危機管理中管理信息的傳播過程成為當代社會中媒體的不可推卸使命和重要研究課題。

危機報道，即媒體在危機發(fā)生的整個過程中，利用媒體自身傳播特質(zhì)和方法，就事件中的各種情況向社會和公眾進行通報和分析。危機事件具有社會影響力大和變化迅速等特點，因此，社會危機傳播中，報道危機的媒體肩負著準確、迅速地傳播信息，協(xié)調(diào)社會各種資源和力量，正確指引輿論導向，創(chuàng)建和諧社會氛圍，并為決策層提供必要的信息資料等重要的社會責任和義務。

二、網(wǎng)媒定義及優(yōu)越性

網(wǎng)絡傳媒興起于20世紀90年代，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎上建立起來的一種新型的傳媒方式。1998年，聯(lián)合國新聞委員會正式把網(wǎng)絡媒體明確定義為“第四媒體”。網(wǎng)絡媒體是繼19世紀的報刊媒體、20世紀出現(xiàn)的廣播和電視媒體之后出現(xiàn)的又一現(xiàn)代新型媒介，在危機事件報道中有著傳統(tǒng)媒體無法企及的優(yōu)勢。

從技術(shù)角度來說，網(wǎng)絡媒體融合了半導體、電子、通信、視頻、音頻技術(shù)等多種技術(shù)，借助計算機和互聯(lián)網(wǎng)等傳播平臺，以電腦、電視及移動電話等作為終端，傳播語言、圖像、文字、聲音等新聞信息的數(shù)字化多媒體傳播媒介。

從信息傳播的角度來看，網(wǎng)絡媒體的傳播流程仍然與傳統(tǒng)的流程相似，有專業(yè)人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和，能夠產(chǎn)生巨大的社會影響力，并且迅速成為社會輿論的網(wǎng)絡傳播平臺。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)在社會人群中的普及程度日益提高，網(wǎng)絡已經(jīng)成為政府、企業(yè)、人群在日常工作、生活、學習中必不可少的事物。信息的與傳播、個人之間的通訊與交流等都離不開網(wǎng)絡，互聯(lián)網(wǎng)正在以日新月異的速度改變著人們的生活方式。新型網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，更是對新聞的傳播和信息的共享程度產(chǎn)生了巨大的影響。一方面，網(wǎng)絡平臺以低門檻的公共性、即時性和互動性作為特點，為新聞和信息傳播提供了更便捷的平臺。這個平臺無論是從信息量、受眾的范圍還是傳播的群體規(guī)模來說，都是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。另一方面，網(wǎng)絡共享平臺，尤其是web2.0的先進技術(shù)為基礎的，以個人博客作為代表的網(wǎng)絡交換平臺，更是將信息邊緣化、去中心化色彩展現(xiàn)得淋漓盡致。

三、網(wǎng)絡媒體在危機傳播中的優(yōu)勢

1.信息速度快

網(wǎng)絡媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體在話語權(quán)上的優(yōu)勢有致命打擊，動搖了傳統(tǒng)媒體的在傳播媒介的地位，更新了廣大受眾的接受經(jīng)驗，從而深層次地擴大了信息的來源面。在各種社會危機事件中，廣大普通民眾由傳統(tǒng)的被動接受信息的角度轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝愂录缙诘男畔⒉杉?、制作者、傳播者，而網(wǎng)絡媒體則可通過各類信息的統(tǒng)計、過濾及編輯、采集和使用，使事件的傳播范圍進一步擴大。

2.信息來源廣泛

網(wǎng)絡使用技術(shù)的普及，使得稍稍懂點電腦的人們都成為信息的者。博客報道，BBS發(fā)帖都成為信息報道的主力，網(wǎng)民個體的大量參與，引發(fā)了全社會的關(guān)注，突破了傳統(tǒng)的專業(yè)媒體、公眾接受的傳播模式，使每個公眾都可能成為信息的傳播者。不但有社會普通民眾參與其中，顯示了自己所了解的內(nèi)容，各界專業(yè)人士和記者也可以在網(wǎng)絡上各類信息，形成了專業(yè)人士與草根人群在網(wǎng)絡上呼應，共同提高了民眾的參與度、信息的可信度和專業(yè)度，使人民感受到了網(wǎng)絡展帶來的巨大改變。

3.信息互動性強

在各種交流軟件和網(wǎng)上討論高度發(fā)展的今天，網(wǎng)上互動方式不僅提高了信息傳播的速度，還增強了傳播效果，整合了各種信息在人際傳播、群體傳播和大眾傳播中的優(yōu)勢。社會大眾的知情權(quán)被滿足的同時，對社會輿論也起到了引導作用，安撫民心的同時，更有利于社會安定。另外，網(wǎng)絡的交互性還為政府的決策和執(zhí)行提供了一定的輿論環(huán)境和行動支持。

四、在危機管理中網(wǎng)絡媒體出現(xiàn)的問題

1.信息難辨真?zhèn)?/p>

網(wǎng)絡是一個虛擬社會，所有被的信息真實度無法控制，難以判斷。網(wǎng)民成員的不確定身份，導致其提供的信息難辨真?zhèn)?，這些無法確認來源的消息和新聞會困擾決策者，對決策者的行為造成嚴重干擾，因而可能會做出錯誤的決策，從而形成新的危機。網(wǎng)民不確定的身份使其發(fā)言的隨意性加大，造成了問題片面擴大化，或?qū)栴}有個性轉(zhuǎn)為共性，導致了社會人群的負面情緒，加深了危機的嚴重性。

在某些容易觸發(fā)狂歡化心理的特殊時點，經(jīng)由網(wǎng)絡這樣一個狂歡話語滋生的沃土平臺，借助某一突發(fā)性事件而形成某種事前難以預測的輿情危機，甚至借互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)組織平臺力量形成某種集體非理。

2.網(wǎng)絡“暴行”頻發(fā)

在各種突發(fā)事件中，網(wǎng)絡傳播不僅在消息傳播和擴散過程中起了主導作用，而且在輿論的形成和傾向過程中，網(wǎng)絡媒體在傳播的過程中顯示出了鮮明的介質(zhì)特征。網(wǎng)絡上的戲謔、消解主流文化的特質(zhì)，在各種危機事件的背景下，經(jīng)由網(wǎng)絡媒體的傳播和公眾的參與，形成了一場輿情危機。這種輿情危機由各類的突發(fā)事件為引擎，直接對危機中的各類主體進行輿論包圍，把他們作為各種情緒宣泄的對象，甚至非理性的行動對象。

由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，某些個體網(wǎng)民變得肆無忌憚，在公共危機面前，出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡謾罵，打著“正義”的幌子進行各種聲討，傳播損人信譽的信息，更有甚者從網(wǎng)上追尋到網(wǎng)下，在現(xiàn)實生活中進行干擾。網(wǎng)絡是一把雙刃劍，一方面降低了公眾參與討論、發(fā)表言論的門檻，滿足了人們對民主的要求，另一方面容易制造虛假信息，使無知的人民在巨大的網(wǎng)絡輿論壓力下，被謊言和期票行為影響，不假思索地成為“暴力”言論的幫兇，加入到聲討隊伍中。在公共危機發(fā)生時，各類人群都高度關(guān)注時態(tài)的進程，處于緊張的情緒狀態(tài)，容易產(chǎn)生過于激動的言論和行為。多主體、多渠道的傳播方式是互聯(lián)網(wǎng)的特點，信息來源多，傳播快，加之各種人群對與信息的敏感度比較高，容易輕信各種虛假信息，結(jié)果可能會使受眾被錯誤的言論誤導，對于他人的各種人生權(quán)力和利益都是一種傷害。

3.過度報道

由于各種危機對人的傷害性，危機報道中理應加入更多人文的關(guān)懷。網(wǎng)絡媒體應該達成共識，謹守底線，“克制性”采訪，盡量避免一些顯而易見的，可能因采訪而造成的“人為傷痛”。網(wǎng)站在傳播這些信息時，應具有人文關(guān)懷的成分，正確反映事實，盡快化解危機。

五、網(wǎng)絡媒體的責任和義務

提及網(wǎng)絡媒體的責任和義務，先要從企業(yè)社會責任說起。企業(yè)的社會責任（簡稱CSR），被當代學者們普遍認同為――企業(yè)除了為股東創(chuàng)造利潤之外，還應考慮其他利益相關(guān)人的利益，使其行為符合社會的目標和公眾的價值觀?，F(xiàn)代社會日益增長的CSR需求，已經(jīng)包含了所有的經(jīng)濟行業(yè)，對于各類企業(yè)所承擔的CSR要求也是不一樣的。網(wǎng)絡媒體企業(yè)所承擔的CSR的壓力，主要來自于公眾對于社會道德和責任的需求，這是由網(wǎng)絡媒體對于輿論有導向作用的特性決定的。

網(wǎng)絡媒體的社會責任，是指網(wǎng)絡媒體企業(yè)及其從業(yè)人員在進行信息傳播活動和經(jīng)營活動時，對國家和社會的安定、進步及公民個人的身心健康所承擔的各種責任和義務?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》2014年1月份的報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年年底提升3.7個百分點。報告還指出，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比提升至81.0%。手機上網(wǎng)的模式正在以迅速、便捷、靈活等特點成為我國國民的首選上網(wǎng)終端，互聯(lián)網(wǎng)手機等各類新媒體已經(jīng)成為信息傳播的重要渠道。當今的網(wǎng)絡媒體在社會中應當在引導輿論，落實和傳播新聞，協(xié)調(diào)社會問題，幫助民眾表達意見，發(fā)展網(wǎng)絡文化，并在盡力維護網(wǎng)絡內(nèi)容健康、保護知識產(chǎn)權(quán)和提倡公益慈善等諸多方面，承擔履行法律法規(guī)之外更寬泛的社會責任。

網(wǎng)絡媒體的新聞自由應以社會責任為基礎，規(guī)范新聞信息的來源的真實性和合法化，這也是網(wǎng)絡媒體社會責任的基礎。要建立網(wǎng)絡媒體的社會責任觀，需要從以下幾個方面著手，首先，我國已經(jīng)由以傳統(tǒng)媒體為主的社會進步發(fā)展成為媒介化的社會，社會各個方面的生活工作、突發(fā)事件和人群之間的各種關(guān)系都可以展示在媒體上。媒介化社會的產(chǎn)生，對于媒體社會責任觀的要求更突出。其次，網(wǎng)絡媒介的巨大進步和變革都是建立在社會信息生產(chǎn)力發(fā)展的基礎上的，是信息系統(tǒng)互動性提升的體現(xiàn)，促進了社會文明的進步和發(fā)展；再次，媒體自身的經(jīng)濟性和社會屬性使其責任觀的需求更加迫切。網(wǎng)絡媒體處于信息傳播和信息的接受者之間，是傳播過程中的傳播介質(zhì)，有著存儲及傳遞信息的功能和作用。網(wǎng)絡媒體一方面作為企業(yè)，從事經(jīng)營活動是其本身的特性，并以維持其自身生存和發(fā)展，另一方面，網(wǎng)絡媒體和普通的經(jīng)濟組織大相徑庭，它作為國家社會在政治領(lǐng)域、經(jīng)濟意識形態(tài)諸多方面的載體和傳播組織，對于國家的團結(jié)、社會的安定有著重要的作用。由于我國的社會主義性質(zhì)和制度的特殊環(huán)境，網(wǎng)絡媒體的“工具化”性質(zhì)更突出，甚至被定義為黨和人民的喉舌。

網(wǎng)絡媒體在社會責任承擔中時有發(fā)生的缺失，根本原因是承擔社會責任的動力不足，相關(guān)方面做出適當?shù)囊?guī)制對于推動網(wǎng)絡媒體承擔社會責任是有著推動作用的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，對網(wǎng)絡媒體的治理略顯不足，在保障網(wǎng)上言論自由的同時，必須建立相應的機制抵制不合法的網(wǎng)絡內(nèi)容。網(wǎng)絡的規(guī)制是一個復雜的問題，需要政府、企業(yè)、民眾多方面的配合與協(xié)作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的不足，對于一個問題，幾個組織的單獨行動都不可能徹底解決。只有制度性的聯(lián)合行動，集合政府、企業(yè)和公眾的力量的制度性行動，才有可能徹底解決這一問題。

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