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礦泉水市場調(diào)查報告范文第1篇

2012年上半年，老楊在喜草醫(yī)藥科技公司擔(dān)任品牌總監(jiān)，當(dāng)時頗為躊躇滿志，以為可以創(chuàng)造一個經(jīng)典營銷案例，打造第二個“王老吉”。

之所以如此“豪情萬丈”，除了“喜草”品牌名稱好，符合簡單易記憶、上口易傳播、富有產(chǎn)品功能聯(lián)想的要求，有國際品牌的感覺（給人的感覺和七喜、喜之郎相似）；

更重要的是“喜草”的產(chǎn)品概念讓人眼前一亮，是第一個以“護(hù)胃”這一功能獲得國家發(fā)明專利的草本植物飲料，在一個無酒不歡的國度，這一產(chǎn)品的市場空間之大，很可能不亞于“涼茶”。

“喜草”不“喜”

然而擁有一個如此美好的品牌名稱和產(chǎn)品概念的“喜草”歷經(jīng)四年的發(fā)展，年銷售額僅百萬左右，在飲料行業(yè)可以說是微不足道，甚至可以忽略不計，原因何在？營銷診斷以后，從以下三個方面，初步得出結(jié)論：

市場定位：即產(chǎn)品針對的目標(biāo)消費群，“喜草”主打高端市場，KA賣場零售價為18元∕罐（250ml），餐飲和夜場高達(dá)25-30元∕罐，產(chǎn)品定價的關(guān)鍵不在于企業(yè)，而在于消費者對價格的理解水平和接受能力。

品牌定位：就是讓品牌在潛在客戶的心智中與眾不同，消費者經(jīng)常把“喜草”和“涼茶”混為一談，其實“喜草”是和“涼茶”是兩種完全不同的植物飲料，涼茶強調(diào)的是祛暑敗火氣，偏寒性，而“喜草”的功效正好相反，是一種溫性植物飲料，用暖胃的方式減少各種不良飲食習(xí)慣對胃的損害。

品牌傳播：“喜草”主要選擇小眾媒體（高端媒體）而非大眾媒體的投放， 以致“喜草”在社會大眾中知名度和認(rèn)知度很低，對產(chǎn)品銷售沒有形成有力的拉動；媒體投放隨意性較強，主要以產(chǎn)品置換為主。

“暖茶”的誕生

老楊嘗試著用“定位四步工作法”來解決“喜草”的品牌定位問題。

定位四步工作法，是定位理論的創(chuàng)始人杰克.特勞特和阿爾里斯為了驗證與發(fā)展定位，花費20多年時間發(fā)明的一種定位方法。

第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。

“喜草”的競爭對手毫無疑問應(yīng)該是“涼茶”，涼茶牢牢占據(jù)著草本飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，在部分消費者頭腦中形成了“涼茶=草本飲料”的心智印象，使其成為草本飲料的代名詞，給其它進(jìn)入這一市場的草本飲料品類形成巨大的認(rèn)知障礙。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

既然“喜草”的功效與“涼茶”相反，那么可不可提出“暖茶”這一概念，和“涼茶”針鋒相對？

創(chuàng)造“暖茶”這一新品類的目的，是為了與“涼茶”這一品類相區(qū)隔，從草本飲料市場細(xì)分出一塊市場，成為這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，占據(jù)最大的市場份額。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。

“暖茶”即“暖胃的草本飲料”、“養(yǎng)胃、護(hù)胃的草本飲料”。

喜草“暖胃”這一獨特賣點將為喜草“暖茶”這一品類定位和“養(yǎng)胃、護(hù)胃”功效提供有力的支撐。

第四步，將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智 。

現(xiàn)在人們對“暖茶”這一概念（品類定位）感到陌生甚至有些誤解，是正常的，經(jīng)過大規(guī)模的宣傳推廣，可以大幅度提高大眾對“暖茶”這一概念的認(rèn)知度，并在顧客心智中獨占“暖茶”這一概念，形成其它品牌進(jìn)入這一品類的認(rèn)知障礙。

“喜草”老板起初對“暖茶”這一概念頗為欣賞，并注冊了若干商標(biāo)，后來由于不愿意大規(guī)模投放廣告，又不置可否地將其束之高閣。

賣吉利還是賣奔馳、寶馬

在“喜草”的價格策略方面，老楊和“喜草”的老板爭執(zhí)不下。

鑒于“喜草”產(chǎn)品功效的獨特性，老楊建議采用撇脂定價策略（高價投放產(chǎn)品策略），以突出其高品質(zhì)形象，但必須考慮消費者對價格的理解水平和接受能力；

并拿出了KA賣場的市場調(diào)查報告：有60%的被訪者能夠接受喜草的價格定位比其它草本植物飲料的平均價格高；73%的被訪者覺得“5.1-10元”是喜草貴但仍可接受的主要價格段；在“8.1-10元”這個價格區(qū)間，57%的受訪者覺得“喜草”貴仍可接受，19%被訪者覺得喜草太貴，不能接受；61%被訪者不能接受喜草“12.1-15元”這個價位；而在15元以上的價位，100%的被訪者不能接受。

根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，老楊建議KA賣場零售價為： 8.5元/罐。

老板還是堅持18元∕罐的KA賣場零售價（這個價位類似于飲料中的奢侈品價位）。

一次開會爭論的時候，“喜草”的老板問員工：你們愿意賣吉利還是愿意賣奔馳、寶馬？

“喜草”公司的姑娘們紛紛表示：愿意賣奔馳、寶馬?。蓱z的吉利?。?/p>

老板大為滿意。

只有老楊在一邊抓狂！My god!意愿就等于現(xiàn)實么？吉利何嘗不想成為奔馳、寶馬？還算有自知之明，吉利知道自己成不了奔馳、寶馬，才不惜重金去收購“沃爾沃”汽車。

老楊試著從其它高端飲料的賣點方面去引導(dǎo)老板：

K可植物飲料為什么賣得貴？原材料珍貴！

依云礦泉水為什么賣得貴?有兩百多年的歷史和文化！

昆侖山礦泉水為什么賣得貴？來源非同尋常！

卡士活均奶為什么賣得貴？高端的西化形象！

喜草為什么賣這么貴？有三個可能的理由：

喜草功效獨特（畢竟是飲料，短時間內(nèi)無法感受效果）；

喜草的研制單位和人物（發(fā)明人并不出名）；

喜草的發(fā)明專利（只是為了證明其功效）。

這三個理由和喜草售價高沒有必然的聯(lián)系，很難讓消費者信服。