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銷售渠道論文范文第1篇

縱觀我國(guó)化肥銷售市場(chǎng),“諸侯經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象十分明顯。受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響,化肥企業(yè)普遍以行政區(qū)劃設(shè)置經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),每個(gè)品牌都有一個(gè)或數(shù)個(gè)固定的銷售區(qū)域,形成當(dāng)?shù)氐摹暗赜蛎啤?。這種局限性的銷售模式造成企業(yè)經(jīng)銷實(shí)力薄弱、效率低下,難以適應(yīng)全國(guó)范圍內(nèi)的銷售?，F(xiàn)行化肥營(yíng)銷渠道存在的主要問題為:

(1)銷售渠道效率較低。

從銷售渠道成員的重要性來看,一般需經(jīng)歷三個(gè)階段:以生產(chǎn)企業(yè)為核心,演變?yōu)橐灾虚g商為核心,最終轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為核心。由于我國(guó)化肥流通體制受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響,目前還處于以化肥企業(yè)為核心的階段,難以實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者滿意為目標(biāo),一定程度上減低了銷售效率。

(2)銷售渠道成本持續(xù)上升。

伴隨化肥產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大、農(nóng)民購(gòu)買力的下降、國(guó)外化肥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)日益稀薄,化肥企業(yè)正踏入微利時(shí)代。微利時(shí)代壓縮了渠道利潤(rùn),留給中間商的價(jià)格控制幅度也縮減。

(3)經(jīng)銷渠道的可控性較差。

經(jīng)銷渠道的可控性差造成分銷渠道的沖突,產(chǎn)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。同時(shí),也會(huì)造成一種渠道搶占另一渠道的客戶,造成分銷渠道的混亂。

(4)生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間信任度較低。

由于兩者利益的出發(fā)點(diǎn)與經(jīng)營(yíng)理念的不同,形成合作中的諸多矛盾。普遍存在經(jīng)銷商拖欠廠家貨款、同時(shí)經(jīng)銷多重化肥品牌等問題。

(5)廠、商合作層次太淺。

兩者的合作停留在短期利潤(rùn)的分成,尚未形成戰(zhàn)略性地合作關(guān)系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷深入,要求化肥的銷售渠道能夠從產(chǎn)業(yè)鏈的角度,以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化為目標(biāo),在降低產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)成本的同時(shí),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的增加。

二、化肥銷售渠道的比較分析

農(nóng)資市場(chǎng)開放以來,我國(guó)化肥經(jīng)銷渠道經(jīng)歷了多次變更,以適應(yīng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。目前,我國(guó)化肥銷售途徑主要有五類:股份制合作、連鎖經(jīng)營(yíng)、區(qū)域買斷銷售、駐點(diǎn)直銷銷售。五類經(jīng)銷渠道在實(shí)踐操作中得到廣泛應(yīng)用,且得到業(yè)內(nèi)人士的高度重視和認(rèn)可。本文從化肥產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā),以客戶滿意度最大化為目標(biāo),對(duì)這四種經(jīng)銷渠道進(jìn)行利弊分析。

(1)股份合作銷售是指化肥生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合資成立化肥股份公司,化肥股份公司負(fù)責(zé)化肥的生產(chǎn)、銷售與倉(cāng)儲(chǔ),化肥產(chǎn)品通過股份公司、經(jīng)銷商、零售商最終到達(dá)農(nóng)戶手中。

在該銷售渠道下,化肥經(jīng)過三次銷售、兩次采購(gòu)、三次庫(kù)存、四次運(yùn)輸最終運(yùn)達(dá)至農(nóng)戶。該渠道的優(yōu)點(diǎn)主要為:實(shí)現(xiàn)銷售渠道上游資源的有效整合,聯(lián)合廠商并形成共同利益體,保障了生產(chǎn)資金的投放與化肥供給。缺點(diǎn)也較為明顯:一是,化肥股份公司與農(nóng)戶關(guān)系松散,信息不能及時(shí)溝通,難以實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度。二是,整個(gè)銷售渠道環(huán)節(jié)眾多,成本較高。

(2)連鎖經(jīng)營(yíng)銷售是指以化肥股份公司為核心,通過整合上游的生產(chǎn)企業(yè)、下游的零售商,并通過零售商網(wǎng)點(diǎn)向農(nóng)戶出售化肥的銷售渠道。

該渠道經(jīng)歷一次采購(gòu)、一次銷售、一次庫(kù)存、三次運(yùn)輸將化肥傳遞至農(nóng)戶手中。該渠道的優(yōu)點(diǎn)在于整合了化肥價(jià)值鏈的上游與下游,通過規(guī)?；匿N售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)客戶滿意度最大化,能夠與農(nóng)戶進(jìn)行及時(shí)的信息溝通,通過降低貨物成本來營(yíng)造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并最終使農(nóng)戶受益。

(3)區(qū)域買斷銷售是指化肥批發(fā)商直接買斷某一區(qū)域某一化肥生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)銷權(quán),化肥批發(fā)商繼而通過經(jīng)銷商、零售商將化肥商品傳遞至農(nóng)戶手中,或直接通過零售商實(shí)現(xiàn)化肥商品的傳遞。

該銷售渠道優(yōu)點(diǎn)在于給化肥批發(fā)商帶來了最大化的產(chǎn)品資源。其缺點(diǎn)主要有:一是,批發(fā)商在獲取商品資源的同時(shí),也承擔(dān)了上游的風(fēng)險(xiǎn)。二是,批發(fā)商與零售商的關(guān)系不夠緊密,信息流通不暢,導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)用戶滿意度最大化。三是,貨物運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)成本、分銷成本較高。

(4)駐點(diǎn)直銷銷售是指化肥生產(chǎn)企業(yè)直接在某一地域設(shè)立銷售點(diǎn)。

該銷售渠道的優(yōu)點(diǎn)有:一是,省略了中間環(huán)節(jié),因此極大節(jié)省了分銷、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)陳本。二是,該模式使得化肥生產(chǎn)廠商直接與農(nóng)戶接觸,有利于上下游的信息共享,有利于化肥企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)終端客戶的利益來建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其缺點(diǎn)主要為生產(chǎn)商也承擔(dān)了下游的風(fēng)險(xiǎn),主要有銷售網(wǎng)點(diǎn)的建立、促銷、倉(cāng)儲(chǔ)以及運(yùn)輸活動(dòng)等。提升客戶滿意度、優(yōu)化銷售渠道、減低庫(kù)存積壓以及減低分銷成本費(fèi)用是化肥企業(yè)創(chuàng)新并優(yōu)化其銷售渠道的目標(biāo)。通過對(duì)以上四種分銷渠道在渠道流程、風(fēng)險(xiǎn)、客戶滿意度等的分析,可以看出連鎖經(jīng)營(yíng)和直銷、促銷更有利于企業(yè)長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

三、化肥銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、農(nóng)民購(gòu)買力的下降等嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)形勢(shì),化肥企業(yè)積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念,以客戶滿意度為目標(biāo),站在化肥產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高度,努力實(shí)現(xiàn)銷售渠道成本費(fèi)用的縮減、銷售環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)潔,提高產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。

(一)加大力度營(yíng)造良好的品牌形象

改善、美化產(chǎn)品外觀與包裝。根據(jù)農(nóng)民對(duì)化肥外觀的偏好,將化肥產(chǎn)品設(shè)計(jì)成顆粒大、粉塵少、均勻圓潤(rùn)的外觀,以迎合農(nóng)民對(duì)化肥外觀上的主管喜好。在產(chǎn)品包裝上,要以農(nóng)民購(gòu)買和使用的便捷為依據(jù)?，F(xiàn)在化肥包裝多為50千克或40千克一袋,包裝過于笨重不利于搬運(yùn),而且開包后若不能一次用完會(huì)容易吸潮溶解,造成浪費(fèi)。因此,在日后包裝過程中可用5kg、10kg、15kg、20kg等小巧便捷型包裝,方便農(nóng)民進(jìn)行搬運(yùn)與選擇。樹立國(guó)產(chǎn)化肥的整體形象。加強(qiáng)化肥企業(yè)的宣傳力度,在心理上引導(dǎo)廣大農(nóng)戶對(duì)國(guó)產(chǎn)化肥品牌的信賴,糾正農(nóng)民普遍存在的進(jìn)口化肥一定比國(guó)產(chǎn)化肥質(zhì)量好的心理誤區(qū)。同時(shí)也要樹立良好的企業(yè)品牌形象,通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體形式加大化肥企業(yè)品牌的宣傳,加深廣大農(nóng)戶對(duì)化肥品牌的認(rèn)知深度與品牌信賴。

(二)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建企業(yè)直銷與促銷的銷售渠道

擴(kuò)大構(gòu)建化肥企業(yè)直銷網(wǎng)點(diǎn)。直銷可極大減少中介環(huán)節(jié),從而通過減低價(jià)格的方式贏得農(nóng)戶的喜愛。同時(shí),直銷能夠有效解決貨款回收問題,加速化肥企業(yè)資金周轉(zhuǎn),提升企業(yè)資金的安全。首先,化肥生產(chǎn)企業(yè)要重視廠商周邊的市場(chǎng)。充分發(fā)揮路途短、化肥運(yùn)輸方便的優(yōu)勢(shì),在企業(yè)周邊以村為單位建立直銷店。其次,以農(nóng)戶滿意度為目標(biāo),加強(qiáng)電話購(gòu)肥服務(wù)力度,通過電話農(nóng)戶即可享受送貨上門的便利服務(wù)。加大組織終端促銷活動(dòng)。首先,促銷活動(dòng)要以廣告宣傳為重要輔助手段。將化肥品牌宣傳植入農(nóng)村喜聞樂見的題材中,提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)也培養(yǎng)農(nóng)戶對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。其次,化肥企業(yè)大力強(qiáng)化農(nóng)化服務(wù),組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)到田間免費(fèi)為農(nóng)民提供技術(shù)咨詢、測(cè)土配方等服務(wù),指導(dǎo)農(nóng)民科學(xué)施肥。同時(shí)開展田間對(duì)比實(shí)驗(yàn),用鐵錚錚的事實(shí)證明該品牌化肥的實(shí)力與功效,增強(qiáng)企業(yè)品牌的可信度與親和力。

(三)以客戶價(jià)值為核心,構(gòu)建柔性一體化分銷渠道

銷售渠道論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)管理

銷售渠道又稱為分銷通路，銷售渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。產(chǎn)品渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它解決的主要問題有：產(chǎn)品上市場(chǎng)初期一線市場(chǎng)鋪貨要求、銷售費(fèi)用控制、產(chǎn)品信息反饋、產(chǎn)品流向消費(fèi)者、資金流向、生產(chǎn)者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來越多的營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。因此，如何針對(duì)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問題。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在，決定著一個(gè)企業(yè)對(duì)其行為效率有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動(dòng)。因此，企業(yè)必須針對(duì)決定產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的各種影響因素，以建立一個(gè)有利可圖和能夠持久的優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)地位即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使能夠立足市場(chǎng)、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中存在著兩種基本類型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即成本領(lǐng)先和別具一格。成本領(lǐng)先是指一個(gè)企業(yè)因?yàn)樵趧?chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中的成本費(fèi)用低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而獲得的優(yōu)勢(shì)。如果一個(gè)企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么，只要它能夠使價(jià)格等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，就會(huì)成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，其低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)轉(zhuǎn)化為高收益的現(xiàn)實(shí)回報(bào)。別具一格是企業(yè)在客戶廣泛重視的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨(dú)樹一幟，也即其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的獨(dú)特性。企業(yè)通過其獨(dú)具特色的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價(jià)的報(bào)償。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷及售后等創(chuàng)造價(jià)值的過程中所進(jìn)行的許多相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)中的每一項(xiàng)都能有助于鞏固企業(yè)的相對(duì)成本地位，并為別具一格的形象奠定基礎(chǔ)。渠道管理和商品分銷活動(dòng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分，商品分銷渠道及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價(jià)值鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢(shì)的重要來源。

商品分銷渠道的成本優(yōu)勢(shì)

產(chǎn)品分銷渠道的成本地位產(chǎn)生于其價(jià)值活動(dòng)的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅(qū)動(dòng)因素的影響。能夠決定商品分銷渠道成本優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系、相互關(guān)系等。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)與分銷成本。

包括分銷在內(nèi)的各種價(jià)值活動(dòng)，常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)或規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進(jìn)行更大范圍的活動(dòng)的能力，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分?jǐn)偀o形成本如廣告費(fèi)等的能力，或者產(chǎn)生于隨著一種活動(dòng)規(guī)模的擴(kuò)大，支持該項(xiàng)活動(dòng)所需要的基礎(chǔ)設(shè)施或間接費(fèi)用的增長(zhǎng)低于其擴(kuò)大的比例。商品分銷具有比以往任何形式的流通組織或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷渠道中，每一渠道及其成員的選定與布局，都是依據(jù)其所針對(duì)的特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)、需求潛力及盈利規(guī)模而進(jìn)行的。因而，每一渠道及成員都對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模具有敏感性，而采取相應(yīng)成本行為，從而獲得本渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。最后，商品分銷渠道中某些活動(dòng)的共同化，如信息服務(wù)、物流服務(wù)等，也體現(xiàn)著規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴(kuò)大，可以大大提高信息服務(wù)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的利用效率，且無需追加大量投入?？傊?，商品分銷渠道中的許多價(jià)值活動(dòng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，因而，有助于其獲得低成本的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡(luò)之后。

相互聯(lián)系與成本優(yōu)勢(shì)。

一種價(jià)值活動(dòng)的成本往往受到其他活動(dòng)實(shí)施情況的影響。相互聯(lián)系可分為企業(yè)內(nèi)部各種價(jià)值活動(dòng)的聯(lián)系和企業(yè)與其供應(yīng)廠商和銷售渠道的價(jià)值活動(dòng)的縱向聯(lián)系。通過對(duì)相互聯(lián)系的價(jià)值活動(dòng)的協(xié)調(diào)和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)系著活動(dòng)的總成本，從而使之成為成本優(yōu)勢(shì)的潛在的有效來源。商品分銷渠道是利用生產(chǎn)企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)系，并使之協(xié)調(diào)和最優(yōu)化而形成的。由于渠道成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因而對(duì)相互聯(lián)系的活動(dòng)可以進(jìn)行協(xié)調(diào)和優(yōu)化，從而降低渠道的分銷成本，獲得成本優(yōu)勢(shì)。

相互關(guān)系與成本優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)與其他相關(guān)經(jīng)營(yíng)單位之間也存在著種種影響成本的相互關(guān)系。最重要的相互關(guān)系是某一種價(jià)值活動(dòng)可以影響他們合用時(shí)的關(guān)系。合用一種價(jià)值活動(dòng)可以提高該活動(dòng)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力的利用效率，從而獲得成本領(lǐng)先的地位。任何一種商品分銷渠道，在形成和運(yùn)作中，并不是一個(gè)排他的系統(tǒng)，而是一個(gè)可以為若干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。通過這種合用，可以大大提高通路的運(yùn)行效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了成本開支。

此外，如各種分銷形式的時(shí)代選擇，渠道成員的地理分布等因素也是影響分銷渠道成本的驅(qū)動(dòng)因素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷渠道時(shí)不應(yīng)忽視的成本因素和取得成本優(yōu)勢(shì)的潛在來源。

商品分銷渠道的別具一格優(yōu)勢(shì)：

別具一格的優(yōu)勢(shì)在于一個(gè)企業(yè)能夠向客戶提供一些獨(dú)特、對(duì)客戶來說有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價(jià)，使其在一定價(jià)值下出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟(jì)下跌時(shí)，獲得信任之類的利益。如果企業(yè)獲得的溢價(jià)高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費(fèi)用，它就會(huì)使公司獲得較高的利益。企業(yè)的任何一種創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)現(xiàn)別具一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮作用。商品分銷通路可以通過多種方式為企業(yè)提供獨(dú)特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢(shì)。這些獨(dú)特性表現(xiàn)在：

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性。

商品分銷渠道效率的獨(dú)特性是通過分銷對(duì)交易過程的簡(jiǎn)化、交易速度的提高和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大而體現(xiàn)出來。商品分銷通過渠道成員的合理分工協(xié)作、通過產(chǎn)權(quán)控制、契約維系、管理支持等多種形式來強(qiáng)化成員的交易關(guān)系，從而大大地簡(jiǎn)化了商品交易過程中的交易次數(shù)和交易的程序，形成了暢通的流通通路，使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡(luò)的形成與延伸，分銷渠道空間日益擴(kuò)大，因而能夠更多、更好地覆蓋市場(chǎng)的空間，從而擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng)占有規(guī)模。

商品分銷渠道滿足顧客需要的獨(dú)特性。

商品分銷渠道中每一成員、每一條渠道的形成都是依據(jù)市場(chǎng)需求而確定，各個(gè)成員、各個(gè)通路根據(jù)市場(chǎng)需求而形成合理的分工協(xié)作關(guān)系，以便能夠針對(duì)不同市場(chǎng)需求，不同的細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)和分銷商品，從而使各種具有不同需要的消費(fèi)者和用戶都能及時(shí)，滿意地獲得商品。也就是商品分銷組織形式而具獨(dú)特性。

商品分銷渠道組織形態(tài)的獨(dú)特性。

商品分銷渠道的組織形態(tài)的獨(dú)特性表現(xiàn)在它的多樣性、動(dòng)態(tài)性和可控性等方面。商品分銷渠道在其實(shí)際運(yùn)行過程中，由于依靠了和運(yùn)用了包括產(chǎn)權(quán)、法律契約、管理及橫向聯(lián)合及至人際系統(tǒng)關(guān)系等多種形式和手段來強(qiáng)化和聯(lián)接通路成員間的交易關(guān)系，使之長(zhǎng)期化，從而使得分銷渠道的組織形態(tài)是多樣化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型（綜合型）等多種組織形式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場(chǎng)及環(huán)境條件的變化而不斷地進(jìn)行調(diào)整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費(fèi)需求。更為重要的是，商品分銷渠道已經(jīng)成為一個(gè)整體，在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)分銷過程中承擔(dān)著分銷職能，渠道成員間不再是“各自為政”的散亂局面，它們具有共同的利益目標(biāo)和多種相互制約關(guān)系，因而具有可控性，可以按照統(tǒng)一的目標(biāo)進(jìn)行整體分銷。

正因?yàn)樯唐蜂N售渠道和分銷渠道具有這樣一系列的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才有可能使之成為企業(yè)致勝的法寶，在企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的熱潮。

參考文獻(xiàn)：

1、[美]菲利普，科特勒，加里?阿姆斯特朗著《市場(chǎng)營(yíng)銷》俞利軍譯華廈出版社2003，1

2、許強(qiáng)編著《戴爾王朝》中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司2000，4

銷售渠道論文范文第3篇

銷售渠道竄貨危害竄貨對(duì)策

一、竄貨的原因

竄貨，也叫沖貨、倒貨，就是由于產(chǎn)品經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)經(jīng)銷商、商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價(jià)格混亂竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。

1.價(jià)格體系混亂。由于各區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)情況、銷售數(shù)量以及市場(chǎng)規(guī)模不同，價(jià)格之間存在差異，產(chǎn)品由低價(jià)格區(qū)域向高價(jià)格區(qū)域流動(dòng)。

2.企業(yè)盲目為經(jīng)銷商定銷售指標(biāo)。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成年度經(jīng)銷目標(biāo)量，遵循廠家各類銷售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。但是，年終獎(jiǎng)勵(lì)是一把雙刃劍，一旦運(yùn)用得不好，反而會(huì)成為越區(qū)銷售的誘發(fā)劑。

3.企業(yè)實(shí)施普遍經(jīng)銷制。在同一地區(qū)出現(xiàn)兩家甚至更多的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。

4.企業(yè)的一些營(yíng)銷人員鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)。營(yíng)銷人員的收入是與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的。因此，一些企業(yè)的營(yíng)銷人員或市場(chǎng)代表為了自己的個(gè)人利益，多拿提成，置企業(yè)的銷售政策不顧，鼓勵(lì)經(jīng)銷商違規(guī)操作，甚至與經(jīng)銷商狼狽為奸，共同謀取私利。

二、竄貨的危害

1.當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格體系被破壞，商家的利潤(rùn)被掏空后，經(jīng)銷商就會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動(dòng)力是利潤(rùn)，而當(dāng)渠道受到攻擊，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴(yán)重干擾，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降到預(yù)想值以下時(shí)，就會(huì)挫傷經(jīng)銷商的積極性。

2.竄貨會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)的下降。當(dāng)竄貨發(fā)生時(shí)，受損害的經(jīng)銷商不僅不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的售后承擔(dān)責(zé)任，而且通常會(huì)要求從上游渠道得到一些讓步，比如說價(jià)格上的保護(hù)等等，但由此卻會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。由于沒有足夠的利潤(rùn)支撐，廠商將不得不從成本控制上做文章，其結(jié)果是產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，最終受害的是消費(fèi)者。

3.竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價(jià)格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，當(dāng)市場(chǎng)秩序被打亂后，各種假貨、水貨就會(huì)開始在市場(chǎng)上泛濫，品牌價(jià)值顯得蒼白無力，廠商也會(huì)心灰意冷，繼而放松對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真維護(hù)，但由此最后傷害的將是品牌自身，因?yàn)槌淦淞浚M(fèi)者可以選擇別的品牌，經(jīng)銷商可以另謀生路，但廠商卻沒有別的選擇。

三、竄貨的問題的對(duì)策

竄貨伴隨銷售過程的始終，是營(yíng)銷界的一大頑疾。由于經(jīng)銷商與廠家的利益不一致，各方在追求自身利益最大化的時(shí)候，往往會(huì)做出令對(duì)方難以接受的行為。我們?cè)阡N售過程中，往往會(huì)遇見經(jīng)銷商竄貨“摁下葫蘆瓢起來”，“你方唱罷我登場(chǎng)”的現(xiàn)象，對(duì)竄貨行為的預(yù)防和治理不力，將會(huì)嚴(yán)重影響市場(chǎng)的健康、持續(xù)發(fā)展。對(duì)經(jīng)銷商竄貨的預(yù)防和治理，首先應(yīng)該引起廠家的高度重視，其次應(yīng)該采取有效得力的預(yù)防和治理措施。

預(yù)防為主，從根源上防止竄貨的發(fā)生。竄貨治理要以預(yù)防為主，往往等事情發(fā)生了以后去補(bǔ)救已經(jīng)造成挽回的損失了。那么我們應(yīng)該如何預(yù)防呢？

1.選對(duì)經(jīng)銷商

我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要進(jìn)行嚴(yán)格的“資格審查”，除了考察他的市場(chǎng)能力、影響理念、合作意愿等因素，還要對(duì)其經(jīng)營(yíng)歷史進(jìn)行調(diào)查，看其有沒有惡意竄貨的歷史。若一個(gè)經(jīng)銷商是從賣竄貨發(fā)的家，而且一直與一些不規(guī)范的小企業(yè)進(jìn)行合作，竄貨乃家常便飯，你不要指望他與你合作就會(huì)“改邪歸正”，這樣的經(jīng)銷商索性不要與其合作。

2.簽合同、明細(xì)則

在合作開始確立的時(shí)候，就要向經(jīng)銷商宣導(dǎo)廠家嚴(yán)格控制竄貨和嚴(yán)厲打擊竄貨的決心。另外，要在合同條款里明確防止竄貨和對(duì)竄貨行為的處罰條款。雖然簽了合同不能從根本上防止他竄貨，但至少起到警示作用，增加他竄貨的障礙和成本。

3.保持銷售網(wǎng)絡(luò)的健康性和均衡性

在銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和規(guī)范過程中，既要保證市場(chǎng)的無縫覆蓋，又要保證各個(gè)經(jīng)銷商之間的市場(chǎng)利益均衡，維持渠道的健康和均衡。如果您在一個(gè)地市有五家經(jīng)銷商，一家獨(dú)大，其他四家沒有合理的市場(chǎng)利益保證，那么就為竄貨埋下了隱患。

由于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理者與各地經(jīng)銷商之間是平等企業(yè)法人關(guān)系，故可用簽訂合同的方式來約束經(jīng)銷商的市場(chǎng)行為。先在合同中應(yīng)明確加入“禁止跨區(qū)銷售”的條款，以此將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限制在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)；然后在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國(guó)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格，并嚴(yán)格禁止超限定范圍波動(dòng)。

4.完善的價(jià)格體系和適宜的激勵(lì)政策

有些企業(yè)，因考慮地域間競(jìng)爭(zhēng)程度、消費(fèi)水平、市場(chǎng)發(fā)展階段等因素，往往采取不同地區(qū)不同價(jià)格的政策。如果不能采取地區(qū)間包裝差異化、嚴(yán)防死守等積極措施，很可能會(huì)導(dǎo)致地區(qū)間竄貨的發(fā)生。

另外，防止竄貨也要采取適宜和科學(xué)的激勵(lì)政策。很多企業(yè)的返利政策和促銷費(fèi)用政策往往采取層級(jí)遞進(jìn)策略，層級(jí)之間階差很大。這就使很多經(jīng)銷商為了拿到更高返利和費(fèi)用支持，為沖銷量不擇手段，竄貨就發(fā)生了。

（1）年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤(rùn)水平時(shí)，商就可能竄貨。一般應(yīng)該低于5％。

（2）多用過程返利，少用銷量返利：比如鋪貨率、售點(diǎn)生動(dòng)化全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫(kù)存、遵守區(qū)域銷售、專銷（不銷競(jìng)品）、積極配送和守約付款等等。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作。

（3）年終獎(jiǎng)勵(lì)不獎(jiǎng)貨物。年終返利比例不宜超過5%

（4）不給經(jīng)銷商直接操作廣告，以防其用此費(fèi)用降價(jià)。

5.對(duì)銷售人員的考核要科學(xué)

對(duì)銷售人員的考核不要簡(jiǎn)單地“以銷量論英雄”，要加強(qiáng)過程性考核。對(duì)銷售人員的考核，考核鋪貨率、陳列生動(dòng)化、經(jīng)銷商服務(wù)等指標(biāo)，比單純的銷量考核有效，也能防止銷售人員單純?yōu)闆_銷量對(duì)經(jīng)銷商竄貨“睜一只眼，閉一只眼”。

6.包裝差異化

這是大部分企業(yè)都能做到的技術(shù)性措施。這些措施，都只能在一定程度上，解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題?，F(xiàn)今許多廠商在產(chǎn)品上都印刷或打印有生產(chǎn)批號(hào)和小號(hào)，基本根據(jù)生產(chǎn)日期來編碼，每件貨一個(gè)號(hào)碼，這樣能使廠商在處理竄貨中掌握主動(dòng)，常規(guī)情況下能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確的監(jiān)控，避免經(jīng)銷商有恃無恐，同時(shí)出現(xiàn)竄貨時(shí)也能查出產(chǎn)品的源頭。

7.設(shè)置專人或?qū)ｉT的職能部門

竄貨治理是一個(gè)需要長(zhǎng)期跟進(jìn)的工作，如果條件允許，設(shè)置專門的職能部門進(jìn)行管理是很有必要的。如果不能設(shè)立專門的職能部門，也應(yīng)該由專人負(fù)責(zé)。企業(yè)分銷渠道管理應(yīng)由一個(gè)部門負(fù)責(zé)，多頭負(fù)責(zé)最容易造成市場(chǎng)混亂。這個(gè)部門首先要制定一套管理規(guī)章制度，如商的資格審查，設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立巡視員工工作制度，建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。如錢江摩托車的銷售體系是每一個(gè)縣找一家獨(dú)家商跨區(qū)銷售一臺(tái)錢江摩托車罰款1000元，制度一經(jīng)制定，由法必依，違法必究。

8.出狠手堅(jiān)決打擊竄貨者的囂張氣焰

一旦抓住現(xiàn)形，就要“下狠心，出狠手”，堅(jiān)決不能縱容竄貨的發(fā)生。一般我們可采取以下措施：

（1）扣押金。如果當(dāng)時(shí)合作協(xié)議里有明確的條款，并收取了竄貨押金，在抓住竄貨之后，先扣押金。

（2）斷貨源。一些暢銷品種直接斷貨，嚴(yán)厲打擊其囂張氣焰。

（3）眾人圍堵。采取針對(duì)性促銷，使其他經(jīng)銷商對(duì)竄貨者形成合圍之勢(shì)。另外對(duì)其竄貨渠道制造障礙，使其難以得逞。

（4）適可而止。對(duì)于一些偶然性竄貨或非惡意竄貨，懲罰要適度，要適可而止。經(jīng)銷商如果能痛改前非，要給他改正的機(jī)會(huì)。

9.設(shè)立竄貨報(bào)證金制度

（1）讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報(bào)證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報(bào)證金全部沒收。

（2）可在年終獎(jiǎng)勵(lì)中拿出一部分做為報(bào)證金。

10.制定科學(xué)的營(yíng)銷策略，減少竄貨誘因的產(chǎn)生

（1）企業(yè)要在縱橫兩個(gè)方向確定合理的價(jià)格體系。主要是有橫向和縱向兩方面。橫向上注意不同區(qū)域間價(jià)格差別的合理性。要做好這一點(diǎn)，可以采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。到岸統(tǒng)一價(jià)，由企業(yè)承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，也可以采取不同區(qū)域不同價(jià)。把運(yùn)輸成本等因素進(jìn)行綜合考慮，使各區(qū)域間的價(jià)格差不足以引起竄貨。

（2）做好促銷管理。有計(jì)劃的安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用。企業(yè)應(yīng)合理安排各地促消費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，控制銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的審批權(quán)限，防止促銷費(fèi)用比例失控，或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作。嚴(yán)格限制盲目給經(jīng)銷商承諾促銷廣告支持，企業(yè)要確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的。

總之，銷售渠道的管理對(duì)企業(yè)非常重要，俗語說“得渠道者得天下”，在企業(yè)日常管理中渠道竄貨管理是重中之重，也是企業(yè)在激烈市場(chǎng)中處于不敗之地必不可少的因素之一。

參考文獻(xiàn)：

[1]王貴奇.竄貨[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2009.

[2]呂一林.營(yíng)銷渠道決策與管理[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

銷售渠道論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價(jià)

本文以市場(chǎng)營(yíng)銷理論為研究基礎(chǔ)，結(jié)合雪花中低檔啤酒的現(xiàn)狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發(fā)展之路，為雪花啤酒公司未來的價(jià)格策略和銷售政策提出可實(shí)施的對(duì)策，善于汲取公司以前的銷售經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)來完善未來的銷售策略以及繼承及創(chuàng)新其他國(guó)家的先進(jìn)營(yíng)銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強(qiáng)及其長(zhǎng)期發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述

吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及營(yíng)銷策略，巧妙運(yùn)用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對(duì)營(yíng)銷學(xué)中的營(yíng)銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應(yīng)用，找到了適合雪花啤酒的營(yíng)銷渠道模式，證實(shí)了營(yíng)銷渠道對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展極其重要這一論點(diǎn)。高山（2011）③對(duì)雪花啤酒四川公司營(yíng)銷渠道的管理層次進(jìn)行了詳細(xì)描述，并對(duì)雪花啤酒營(yíng)銷渠道提出了詳細(xì)的優(yōu)化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業(yè)化的營(yíng)銷渠道模式。同時(shí)文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將渠道的理論性和渠道管理與建設(shè)的實(shí)踐性有機(jī)地結(jié)合在了一起。楊超卓（2013）④通過對(duì)雪花啤酒重慶市場(chǎng)的“4P”現(xiàn)狀及問題的分析，為其未來發(fā)展趨勢(shì)作出了預(yù)測(cè)，提出了要在重點(diǎn)市場(chǎng)確立優(yōu)勢(shì)地位，然后向其他城市復(fù)制其發(fā)展的策略，然后逐漸在全國(guó)贏得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及取得良好的收益。高長(zhǎng)順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析方法評(píng)估了雪花啤酒公司的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，指出創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心價(jià)值所在，致力于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。孫遠(yuǎn)（2014）⑥詳細(xì)概述了長(zhǎng)春雪花啤酒公司現(xiàn)有的績(jī)效管理，提出了其存在的不足之處和現(xiàn)有的問題缺陷，采用了關(guān)鍵績(jī)效業(yè)績(jī)指標(biāo)、360度反饋以及能力素質(zhì)模型等方法，分析了其績(jī)效管理體系的影響因素以及其相關(guān)的配套實(shí)施，為完善現(xiàn)有的中層管理者的績(jī)效考核體系提供了參考建議。

由以上文獻(xiàn)梳理可知，國(guó)內(nèi)對(duì)于雪花啤酒的研究在內(nèi)容上側(cè)重于籠統(tǒng)的分析所有產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策，但缺乏對(duì)雪花中低檔啤酒的價(jià)格營(yíng)銷策略和銷售政策方面的針對(duì)性研究，本文旨通過對(duì)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷提供可借鑒的參考價(jià)值，具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中國(guó)華潤(rùn)雪花現(xiàn)有的中低檔啤酒及其定位

目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍(lán)劍經(jīng)典；低價(jià)：藍(lán)劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質(zhì)為消費(fèi)者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。

選擇中檔啤酒的消費(fèi)者不僅對(duì)啤酒品牌的知名度要求較高，而且對(duì)價(jià)格的敏感程度也高于高檔消費(fèi)者的敏感程度。而低檔啤酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也不低于中檔消費(fèi)者。經(jīng)銷商不僅關(guān)注啤酒市場(chǎng)的零售價(jià)，而且對(duì)產(chǎn)品在流通過程中的價(jià)格體系的價(jià)格差更敏感。

三、雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷現(xiàn)狀和銷售政策分析

啤酒行業(yè)各品牌之間持續(xù)較久的價(jià)格大戰(zhàn)，使得啤酒行業(yè)的利潤(rùn)接近于成本底線，導(dǎo)致某些啤酒的利潤(rùn)微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長(zhǎng)期發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會(huì)會(huì)對(duì)雪花啤酒行業(yè)的未來趨勢(shì)走向產(chǎn)生誤導(dǎo)作用，導(dǎo)致企業(yè)可利用的資源流失和企業(yè)利潤(rùn)降低。因此，制定有效的營(yíng)銷策略和價(jià)格政策對(duì)雪花中低檔啤酒的未來趨勢(shì)走向有著重要的指導(dǎo)意義。

（一）雪花中低檔啤酒價(jià)格現(xiàn)狀分析

雪花啤酒的價(jià)格現(xiàn)狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產(chǎn)品價(jià)格存在名義價(jià)格較高、實(shí)際價(jià)格低的現(xiàn)狀，是由其品牌地位不強(qiáng)，渠道力量薄弱造成的；另一種是價(jià)格問題的產(chǎn)生與銷售渠道模式具有較大的關(guān)系，由于渠道模式為直銷與分銷相結(jié)合，導(dǎo)致不同層次的價(jià)格存在差異，進(jìn)一步造成了區(qū)域間出現(xiàn)竄貨和價(jià)格不穩(wěn)定的現(xiàn)象的發(fā)生。竄貨亂價(jià)問題引致其余經(jīng)銷商失去繼續(xù)經(jīng)銷該產(chǎn)品的信心，降低了消費(fèi)者對(duì)啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場(chǎng)的正常運(yùn)行和發(fā)展。

（二）雪花中低檔啤酒現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析

第一，由于青島啤酒在國(guó)內(nèi)享有第一品牌的聲譽(yù)，其質(zhì)量和營(yíng)銷渠道模式在高端市場(chǎng)占據(jù)有利地位，對(duì)雪花啤酒市場(chǎng)份額的擴(kuò)張具有威脅。第二，國(guó)內(nèi)的小啤酒廠靈活的企業(yè)機(jī)制和低成本，在低端市場(chǎng)與雪花啤酒進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長(zhǎng)的銷售時(shí)間和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)際銷售經(jīng)驗(yàn)較少和國(guó)際經(jīng)營(yíng)理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機(jī)制體制不規(guī)范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營(yíng)銷結(jié)合度較低，在品牌的時(shí)尚和內(nèi)涵方面消費(fèi)者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。

四、華潤(rùn)雪花中低檔啤酒的營(yíng)銷對(duì)策

（一）嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域定價(jià)策略

雪花中低檔啤酒在各區(qū)域可以根據(jù)場(chǎng)所的更換來配備不同的產(chǎn)品組合，嚴(yán)格要求各產(chǎn)品在相同產(chǎn)所的零售價(jià)格保持一致，保證各區(qū)域產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有相同的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。由此，雪花中低檔啤酒的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)為既要保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額又要追求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，在充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格前提下，制定能使大多數(shù)消費(fèi)者滿意的價(jià)格。在確定定價(jià)目標(biāo)以后，在定價(jià)的過程中應(yīng)確定以下幾項(xiàng)原則：①根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買力來確定不同產(chǎn)品的價(jià)格；②同一產(chǎn)品在不同區(qū)域盡量以同一價(jià)格銷售；③在消費(fèi)水平較高的區(qū)域可以適當(dāng)提高產(chǎn)品價(jià)格；④在價(jià)格體系策略中要保證分銷商和經(jīng)銷商的利益。因此，正確的價(jià)格體系策略對(duì)于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動(dòng)力。

（二）優(yōu)化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)

一方面，篩選優(yōu)秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細(xì)化管理銷售渠道，掌握各級(jí)經(jīng)銷商的流量流向，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端產(chǎn)品銷售信息的精準(zhǔn)掌握，以零售終端為導(dǎo)向，以掌握零售終端和經(jīng)銷商的協(xié)同發(fā)展來構(gòu)建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發(fā)掘經(jīng)銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級(jí)和數(shù)量，使經(jīng)銷商少則優(yōu)，降低零售終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者的選擇權(quán)，構(gòu)建一個(gè)市場(chǎng)所有的銷售終端都是由公司的一級(jí)經(jīng)銷商直接供貨的銷售平臺(tái)。

（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性

雪花中低端啤酒應(yīng)與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎(chǔ)，打造獨(dú)特的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，將宣傳資源聚焦在品牌內(nèi)涵建設(shè)提升上，依靠品牌的良性驅(qū)動(dòng)來進(jìn)一步凝練消費(fèi)者對(duì)雪花品牌的忠誠(chéng)。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強(qiáng)與高校、體育競(jìng)賽合作，提高品牌的知名度和企業(yè)的影響力。體育精神和產(chǎn)品傳播相結(jié)合，使得產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)實(shí)力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。

結(jié)論

雪花中低檔啤酒的價(jià)格策略和銷售政策，應(yīng)建立周詳?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)行業(yè)以及公司自身的優(yōu)劣勢(shì)的分析，深入解讀深刻剖析，

解析問題的實(shí)質(zhì)，有的放矢，調(diào)整好作為后進(jìn)入者的心態(tài)，盡可能減少和化解競(jìng)爭(zhēng)者的在位優(yōu)勢(shì)，以追隨者的身份采取恰當(dāng)?shù)纳饽Ｊ剑?/p>

制定出相應(yīng)的營(yíng)銷的策略，提高執(zhí)行力，在銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)集思廣益地策劃出一系列有針對(duì)性的雪花中低檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)格策略和銷售政策。（作者單位：中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院）

注解：

① 吳紅艷，華潤(rùn)雪花啤酒（興安）公司營(yíng)銷策略研究[D]，廈門大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008

② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業(yè) 營(yíng) 銷 渠 道―――以中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒為例[J]，[價(jià)格月刊]，2013年第六期

③ 高山，雪花啤酒營(yíng)銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA學(xué)位論文，2011年4月

④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整研究[D]，昆明理工大學(xué)MBA學(xué)位論文。2013年5月

銷售渠道論文范文第5篇

1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

近年來，有關(guān)綠色供應(yīng)鏈研究的文獻(xiàn)越來越多，主要從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面開展［2］。在定性方面，主要研究綠色供應(yīng)鏈管理，Zhu等［3］運(yùn)用橫斷式調(diào)查法對(duì)中國(guó)典型的4個(gè)行業(yè)的制造商進(jìn)行了綠色供應(yīng)鏈管理感知以及綠色供應(yīng)鏈和閉環(huán)供應(yīng)鏈之間關(guān)系的感知的調(diào)查。Chen等［4］在指定運(yùn)用綠色供應(yīng)鏈管理策略管理企業(yè)業(yè)務(wù)和活動(dòng)的背景下，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行了選擇。Tseng等［5］研究了制造商實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的問題，論文把綠色供應(yīng)商的選擇作為實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的一個(gè)重要策略，并運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)分析對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行排名。

Kannan等［6］運(yùn)用層次分析法對(duì)綠色供應(yīng)鏈在印度產(chǎn)業(yè)中實(shí)施的障礙進(jìn)行了分析，通過文獻(xiàn)分析、工業(yè)專家座談和各工業(yè)領(lǐng)域的問卷調(diào)查給出了影響綠色供應(yīng)鏈實(shí)施的47個(gè)障礙因素。朱慶華等［7］借鑒國(guó)外文獻(xiàn)和國(guó)內(nèi)環(huán)保專家設(shè)計(jì)問卷進(jìn)行調(diào)研，采用因子分析方法，并借助社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件SPSS，識(shí)別出中國(guó)制造企業(yè)綠色供應(yīng)鏈管理壓力/動(dòng)力、實(shí)踐和績(jī)效的主要因子。王能民等［8］在對(duì)綠色供應(yīng)鏈管理研究進(jìn)展回顧的基礎(chǔ)上，借鑒供應(yīng)鏈管理與環(huán)境管理模式演變的理論成果，研究了綠色供應(yīng)鏈與綠色供應(yīng)鏈管理的內(nèi)涵、特征。

定量方面的研究主要集中在綠色供應(yīng)鏈建模、閉環(huán)供應(yīng)鏈建模等。Zhang等［9］在市場(chǎng)中綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品共存情況下，研究了兩種生產(chǎn)模式下的供應(yīng)鏈合作博弈和非合作博弈，結(jié)果顯示合作博弈對(duì)供應(yīng)鏈更有利，并給出了相應(yīng)的協(xié)調(diào)策略。De-bing等［10］引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，研究了上游企業(yè)和下游企業(yè)針對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的相互作用，并找出影響這種相互作用的最優(yōu)外生參數(shù)。Chen［11］把消費(fèi)者分為普通消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，建立了綠色產(chǎn)品的開發(fā)模型。Xie［12］研究了基于節(jié)能水平監(jiān)督的綠色供應(yīng)鏈決策模型，文中以政府規(guī)定的最低節(jié)能水平為閾值。

朱慶華等［13］建立了綠色供應(yīng)鏈管理中考慮產(chǎn)品綠色度和政府補(bǔ)貼分析的三階段博弈模型。徐偉［14］等考慮了消費(fèi)者的舉報(bào)行為，應(yīng)用博弈論方法研究了綠色供應(yīng)鏈中的政企關(guān)系，分別給出納什均衡解和混合策略的最優(yōu)策略解。Atalay等［15］根據(jù)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和再制造產(chǎn)品估價(jià)的異質(zhì)性，把消費(fèi)者分為綠色消費(fèi)者和普通消費(fèi)者，分析和對(duì)比了有再制造產(chǎn)品和無再制造產(chǎn)品時(shí)制造商的最優(yōu)決策。Wu等［16］考慮產(chǎn)品的可拆卸性對(duì)產(chǎn)品制造成本和再制造成本的影響，研究了新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和再制造產(chǎn)品的定價(jià)問題。在前人研究的基礎(chǔ)上，本文分別對(duì)比和分析了有政府財(cái)政干涉和無政府財(cái)政干涉下，在不同銷售渠道策略下制造商和零售商的最優(yōu)策略問題，并給出了政府激勵(lì)生產(chǎn)商進(jìn)行綠色產(chǎn)品研發(fā)的財(cái)政干涉系數(shù)閾值。

2模型描述和基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)中存在一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)壟斷零售商，制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品均為綠色產(chǎn)品，且在生產(chǎn)之前要進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作。此研發(fā)成本既可由制造商承擔(dān)，也可由零售商承擔(dān)。同時(shí)，為了激勵(lì)/懲罰供應(yīng)鏈成員投入更多/更少的成本進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)，政府將給予制造商和零售商一定的財(cái)政補(bǔ)貼/懲罰。在此背景下，比較和分析了在不同銷售渠道下制造商和零售商的最優(yōu)決策問題。根據(jù)權(quán)力和義務(wù)的雙重性，綠色產(chǎn)品研發(fā)成本的承擔(dān)者有權(quán)決定批發(fā)價(jià)格合同k。例如，如果制造商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則由制造商在滿足其利潤(rùn)最大化的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和綠色度g，零售商則決策產(chǎn)品的需求數(shù)量q以最大化其利潤(rùn);相反，如果零售商承擔(dān)綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本，則零售商在最大化其利潤(rùn)的基礎(chǔ)上決策批發(fā)價(jià)合同k和需求數(shù)量q，制造商則決策產(chǎn)品的綠色度g以最大化其利潤(rùn)。本文在以上假設(shè)基礎(chǔ)上分別討論。

3銷售渠道模型

本文把銷售渠道分為單一銷售渠道和混合銷售渠道，單一渠道中制造商可以進(jìn)行產(chǎn)品直銷，也可以通過零售商進(jìn)行銷售;混合渠道中，制造商同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品直銷和間接銷售。

3．1單一銷售渠道

3．1．1直接銷售1)政府財(cái)政干涉圖1為政府財(cái)政干涉下直接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，綠色產(chǎn)品的研發(fā)成本由制造商獨(dú)自承擔(dān)。

3．1．2間接銷售1)政府財(cái)政干涉圖2為政府財(cái)政干涉下間接銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，市場(chǎng)中只有一個(gè)壟斷制造商和一個(gè)零售商。(1)制造商承擔(dān)研發(fā)成本制造商優(yōu)先決策g和k，決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的綠色度g;零售商根據(jù)制造商的決策之后決策qr。根據(jù)逆推歸納法求解。(2)零售商承擔(dān)研發(fā)成本制造商先進(jìn)行產(chǎn)品綠色度g的決策，零售商隨后決策定價(jià)合同k和需求量qr，零售商的決策順序?yàn)橄却_定最優(yōu)定價(jià)合同k，然后確定產(chǎn)品的需求量。

3．2混合銷售渠道圖3為政府監(jiān)督下混合銷售渠道的業(yè)務(wù)流程，此銷售渠道下，制造商同時(shí)進(jìn)行直接銷售和間接銷售。

4算例分析

為了更直觀地對(duì)單一銷售渠道和混合銷售渠道下制造商和零售商的決策進(jìn)行對(duì)比分析，將引入數(shù)值算例進(jìn)行分析研究。假設(shè)各參數(shù)值分別為a=0.3，b=0．8，h=0．8，A0=1，g0=0．5，s=0．3。其中，Y表示有政府財(cái)政干涉;N表示無政府財(cái)政干涉;M承擔(dān)表示制造商承擔(dān)研發(fā)成本;R承擔(dān)表示零售商承擔(dān)研發(fā)成本。由表5可以看出，在2種銷售渠道下，無論制造商承擔(dān)研發(fā)成本還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，在政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于無政府財(cái)政干涉下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)，且混合銷售渠道下供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)大于單一銷售渠道下供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)。這就說明政府的財(cái)政干涉能激勵(lì)供應(yīng)鏈成員進(jìn)行綠色產(chǎn)品的研發(fā)工作。圖4、圖5分別為在直接銷售渠道、間接銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)和混合銷售渠道(制造商/零售商承擔(dān)研發(fā)成本)生產(chǎn)產(chǎn)品綠色度隨政府財(cái)政干涉系數(shù)的變化情況。由圖4、圖5可以看出，財(cái)政系數(shù)s在一定的范圍內(nèi)，無論制造商還是零售商承擔(dān)研發(fā)成本，產(chǎn)品綠色度均與財(cái)政干涉系數(shù)正相關(guān)，且混合銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度大于單一銷售渠道中產(chǎn)品的綠色度。

5小結(jié)