一中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的歷史沿革

英語中把漫畫分為兒童看的“CARTOON（卡通）”和青少年看的“COMIC（漫畫）”，在動(dòng)漫界也是如此。所謂動(dòng)漫，就是動(dòng)畫和漫畫的簡(jiǎn)稱。長(zhǎng)期以來在我國(guó)概念不清，所以一直以中國(guó)美術(shù)影視來通稱。

從七八十年代至今，有三個(gè)階段的發(fā)展變化：

（一）計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

從1979年為慶祝建國(guó)三十周年而攝制的《哪吒鬧?！烽_始，到上海美術(shù)電影制片廠拍攝《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！?、《金猴降妖》等動(dòng)畫，中國(guó)動(dòng)漫一直在傳統(tǒng)的軌道上運(yùn)作。動(dòng)漫的內(nèi)容和技術(shù)都比較保守，投資和市場(chǎng)開拓等也完全是在國(guó)家計(jì)劃之內(nèi)執(zhí)行，這使得中國(guó)動(dòng)漫一直沒能夠真正煥發(fā)出生機(jī)和力量，在人們心目中一直是少兒觀看的幼稚作品?？梢哉f，這個(gè)時(shí)期的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)都是和市場(chǎng)脫節(jié)的，完全是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式：全國(guó)只有一家專業(yè)的動(dòng)畫片制作廠（上海美術(shù)電影制片廠），只有兩種播放形式，一種是長(zhǎng)片如《大鬧天宮》，另一種是短片如《小蝌蚪找媽媽》，但都是膠片膠片拍攝，以產(chǎn)定銷，產(chǎn)量都不高，脫離市場(chǎng)實(shí)際。

（二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

論文關(guān)鍵詞：動(dòng)漫；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)

論文提要：在動(dòng)漫越來越受到全世界歡迎的今天，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，我們應(yīng)該投入更多的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展已成為我們關(guān)注的重點(diǎn)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在需要的是把握機(jī)會(huì)，迎接國(guó)際市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

“動(dòng)漫”一詞來自國(guó)內(nèi)一些從事卡通漫畫的藝術(shù)人士。隨著近些年計(jì)算機(jī)圖像技術(shù)的發(fā)展，開始在計(jì)算機(jī)上制作比單個(gè)卡通漫畫圖片更有動(dòng)感的連續(xù)播放的漫畫圖像，從而開始稱之為“動(dòng)漫”圖像，即“連動(dòng)的系列漫畫”。

許多中文的單詞是來自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后來在我國(guó)演變成為“漫畫”，即有幽默感、夸張的繪畫表現(xiàn)方法?！皠?dòng)漫”一詞在英文中是沒有直譯的。如果選擇在英文中使用最多的描述電影特技、電視動(dòng)畫片、電子游戲的詞，那么最恰當(dāng)?shù)倪x擇應(yīng)該是“animation”，即“賦予生命、使之活動(dòng)”的意思。在某種意義上，中文的“動(dòng)畫”更接近“animation”的詞義，但“animation”不僅包括畫，也包括實(shí)物。

我國(guó)近些年提出的“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”的概念，是對(duì)西方國(guó)家近百年來發(fā)展起來的漫畫、動(dòng)畫、游戲、電影動(dòng)畫等產(chǎn)業(yè)的整體概括性描述，在英文中最接近的相對(duì)應(yīng)單詞是“animationindustry”。因此，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”準(zhǔn)確的定義是“動(dòng)畫和漫畫產(chǎn)業(yè)”，涉及的領(lǐng)域有以下方面：傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、手工動(dòng)畫、泥塑動(dòng)畫、影視制作、音效制作、廣告策劃、科學(xué)仿真、計(jì)算機(jī)模擬、計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、計(jì)算機(jī)游戲、科幻小說、神話小說、報(bào)刊連環(huán)畫、動(dòng)畫短片、動(dòng)漫教材、影視發(fā)行、音樂發(fā)行、玩具設(shè)計(jì)、禮品發(fā)行，等等。

一、國(guó)外動(dòng)漫簡(jiǎn)介

編者按：本論文主要從動(dòng)漫營(yíng)銷；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的現(xiàn)狀；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷受到的制約；中國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷的突圍等進(jìn)行講述，包括了動(dòng)漫作品脫離市場(chǎng)、創(chuàng)意和營(yíng)銷人才缺乏、產(chǎn)業(yè)鏈不成熟、進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)創(chuàng)意人才的培養(yǎng)、豐富產(chǎn)品形式、完善產(chǎn)業(yè)鏈,加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)協(xié)作等，具體資料請(qǐng)見：

摘要:動(dòng)漫屬于一種文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),有一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)鏈條,從生產(chǎn)到銷售,到與各個(gè)行業(yè)的結(jié)合,這里面包含品牌授權(quán)、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等,從動(dòng)漫作品創(chuàng)作之初,就需要全面考慮與市場(chǎng)接軌,與工業(yè)界和產(chǎn)業(yè)界結(jié)合,明確贏利點(diǎn),從而進(jìn)行整合營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞:動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀制約突圍

中國(guó)動(dòng)漫面對(duì)美日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的步步緊逼,中國(guó)政府逐漸意識(shí)到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)巨大的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值,開始對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)大力扶持,在利好政策下,國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,動(dòng)漫營(yíng)銷也迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1動(dòng)漫營(yíng)銷

動(dòng)漫是動(dòng)畫和漫畫的合稱與縮寫。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,動(dòng)畫(animation)和漫畫(comics)之間聯(lián)系日趨緊密,兩者常被合而為“動(dòng)漫”。動(dòng)漫不是低幼的消遣娛樂的方式,動(dòng)漫的價(jià)值在于通過片子影響消費(fèi)。受眾對(duì)動(dòng)漫劇情的熱愛,對(duì)動(dòng)漫人物的認(rèn)可,會(huì)帶動(dòng)他們有意識(shí)地購(gòu)買與動(dòng)漫相關(guān)的產(chǎn)品,這種消費(fèi)給商家?guī)淼氖找媸菢O具誘惑力的。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生,動(dòng)漫以其極具親和力、極富人性化的特點(diǎn)滿足著人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化和差異化的消費(fèi)需求,同時(shí)這也是日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突顯企業(yè)特色、營(yíng)造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費(fèi)者距離的絕佳途徑。動(dòng)漫在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用,我們稱之為“動(dòng)漫營(yíng)銷”。

自2009年國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以來，各大媒體不斷有報(bào)道稱動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展急需相關(guān)的專業(yè)人才，中國(guó)動(dòng)漫行業(yè)有15萬人才缺口。應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的需求，全國(guó)各大高校反應(yīng)迅速，相繼開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)。無論是有條件的或沒條件的都蜂擁而上，一時(shí)間動(dòng)漫教導(dǎo)在全國(guó)各地遍地開花，如火如荼的發(fā)展起來。截至2009年底，全國(guó)已有447所大學(xué)設(shè)立了動(dòng)漫專業(yè)，在校生達(dá)46.6萬人。盡管如此，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才緊缺仍未得到明顯的改善，而動(dòng)漫教導(dǎo)的蓬勃發(fā)展卻引發(fā)了許多矛盾，如師資匱乏，教材混亂，教學(xué)與市場(chǎng)脫節(jié)……不可否認(rèn)，客觀上動(dòng)漫教導(dǎo)的熱潮抬高了人氣，提高了對(duì)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度，這對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的作用。但假如把競(jìng)相開辦動(dòng)漫教學(xué)的理由都說成是為了填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)的空缺就未免有些片面和不妥。教導(dǎo)首先要從宏觀的角度把握，全盤考慮，以人為本，著眼于產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不能只顧及眼前的利益。眼下一哄而上的局面，看似繁榮的背后卻隱藏著種種隱憂。

一、缺乏專業(yè)精良的師資隊(duì)伍

精良的師資是動(dòng)漫教導(dǎo)的基礎(chǔ)，沒有良好的師資隊(duì)伍又如何能培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才。但是，自寫作論文上個(gè)世紀(jì)以來，我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展一直比較遲緩，在2009年以前，我國(guó)高校中開設(shè)動(dòng)漫專業(yè)的寥寥無幾。專業(yè)的動(dòng)漫生產(chǎn)廠家僅有上海美術(shù)電影制片廠一家。從事動(dòng)漫制作的公司也為數(shù)不多，而且主要以加工外包為主。動(dòng)畫的從業(yè)人員主要從事中期制作環(huán)節(jié)的原動(dòng)畫繪制、背景繪制、以及上色等工作。至于前期要害性的創(chuàng)意策劃、造型設(shè)計(jì)、分鏡頭繪制和后期的制作都是在國(guó)外完成。比如臺(tái)灣的宏大公司，號(hào)稱“亞洲迪斯尼”，一直為迪斯尼作加工，是世界上最大的動(dòng)畫加工基地。但迪斯尼真正的心臟卻沒有給他們，給的只是一些零配件。宏大尚且如此，更不用說那些名不見經(jīng)傳的小公司。由于上述條件的限制，動(dòng)漫行業(yè)中優(yōu)秀的具有創(chuàng)意的專業(yè)人才十分缺乏。由于人才的缺乏無法填補(bǔ)師資的空缺，許多高校不得不從其它專業(yè)調(diào)配師資支援動(dòng)漫教學(xué)，這些教師僅僅經(jīng)過短期的專業(yè)培訓(xùn)就匆匆上陣，擔(dān)當(dāng)起動(dòng)漫教導(dǎo)的重任。他們之中有些人都不曾親自做過一部完整的動(dòng)畫短片。缺乏足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在課堂上只能照本宣科，紙上談兵。動(dòng)漫是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，缺乏豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資如何能教導(dǎo)出優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，這不能不讓人擔(dān)心。許多高校也考慮到問題的存在，一些熱心人從動(dòng)漫公司投身于火熱的動(dòng)漫教導(dǎo)中去。這些人不缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但他們卻缺乏科學(xué)的教學(xué)與指導(dǎo)方法，如何講課并非他們擅長(zhǎng)。他們很難把自己的經(jīng)驗(yàn)有效的傳輸?shù)綄W(xué)生身上。作為一名教師，懂得如何與學(xué)生溝通，認(rèn)識(shí)學(xué)生心理，具備一定的口表能力是不可或缺的。專業(yè)的動(dòng)漫人還需要經(jīng)過歷練才能具備教師應(yīng)有的素質(zhì)。

專業(yè)師資的素質(zhì)直接影響到動(dòng)漫教導(dǎo)的質(zhì)量。師資隊(duì)伍的理論生澀，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)缺乏，使得現(xiàn)階段的動(dòng)漫教導(dǎo)成了一鍋夾生飯。不但不能解決市場(chǎng)對(duì)人才的需求問題，反而增加了就業(yè)的壓力。幾年之后，大量的畢業(yè)生將面臨就業(yè)，這些莘莘學(xué)子們將何去何從。就此看來，現(xiàn)階段最重要的已不是如何去培養(yǎng)學(xué)生，而是如何提高師資隊(duì)伍的素質(zhì)，假如連專業(yè)的師資隊(duì)伍都沒有，又有何資本來談人才培養(yǎng)呢？

二、教材雜亂，針對(duì)性差

動(dòng)漫教導(dǎo)的發(fā)展也刺激了出版業(yè)的熱情，從2009年至今相關(guān)的動(dòng)漫教材如雨后春筍般地相繼出版。到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上搜一搜，少說也有幾百種。但是卻很少看到真正有價(jià)值的教材。這些教材都大同小異，從文字到圖片大多數(shù)是國(guó)內(nèi)外幾本教材的照搬拼湊。唯一不同的就是作者的名字。如威廉姆斯的《原動(dòng)畫基礎(chǔ)教程》、哈羅德·威特克的《動(dòng)畫的時(shí)間把握》、嚴(yán)定憲、林文肖的《影視動(dòng)畫設(shè)計(jì)教程》等幾本比較優(yōu)秀的教材，已經(jīng)被嚴(yán)峻抄襲，一些教材雖然經(jīng)過作者的重新歸納整理，但有些方面斷章取義，理論上要么生澀難懂，要么粗陋淺顯。并且大多數(shù)教材重理論輕實(shí)踐，缺乏獨(dú)到的見解和詳細(xì)的制作經(jīng)驗(yàn)。究其原因是缺乏專業(yè)的編輯人員把關(guān)，更缺乏專業(yè)的編著人員，目前，出版業(yè)更多看中的是利益。缺乏專業(yè)的師資已經(jīng)是動(dòng)漫教導(dǎo)的不幸了，再加上這些東拼西湊，不成體系的教材，更使高校的動(dòng)漫教學(xué)雪上加霜。

作者：付堯郭婷婷曾荔枝單位：廣東白云學(xué)院藝術(shù)與建筑學(xué)院

珠三角動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)群已頗具規(guī)模，而優(yōu)秀動(dòng)漫人才的稀缺使行業(yè)發(fā)展呈后勁不足之勢(shì)。一方面是動(dòng)漫企業(yè)求賢若渴，另一方面是高校動(dòng)畫專業(yè)畢業(yè)生求職無門。因此，結(jié)合區(qū)域動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才需求，轉(zhuǎn)變?nèi)瞬排囵B(yǎng)思路，建立科學(xué)的高校動(dòng)畫教育模式勢(shì)在必行。

1.明確應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)

廣東白云學(xué)院結(jié)合自身辦學(xué)優(yōu)勢(shì)以及社會(huì)需求，推行EIP—CDIO教育模式改革，所謂EIP是指講道德（Ethics）、講正直（Integrity）和講專業(yè)（Professionalism）。EIP—CDIO模式實(shí)現(xiàn)了職業(yè)道德、職業(yè)精神與知識(shí)、能力和態(tài)度的有機(jī)結(jié)合。動(dòng)畫專業(yè)以EIP—CDIO理念為指導(dǎo)，確立應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，明確學(xué)生通過4年的學(xué)習(xí)應(yīng)該具有四方面的知識(shí)與能力：技術(shù)知識(shí)和推理能力；個(gè)人能力、職業(yè)能力和端正的態(tài)度；人際交往能力，團(tuán)隊(duì)工作和交流；在企業(yè)和社會(huì)環(huán)境下構(gòu)思、設(shè)計(jì)、實(shí)施、運(yùn)行系統(tǒng)[5]，由此構(gòu)建專業(yè)人才能力培養(yǎng)教學(xué)大綱目標(biāo)體系（圖1）。該體系注重在“企業(yè)和社會(huì)環(huán)境”背景中促使學(xué)生養(yǎng)成良好的職業(yè)道德和職業(yè)精神，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展個(gè)人能力和人際交往能力。在這個(gè)過程中，尤其強(qiáng)調(diào)通過項(xiàng)目的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開發(fā)和實(shí)施整體運(yùn)行，來提升動(dòng)畫專業(yè)學(xué)生的設(shè)計(jì)能力、創(chuàng)新能力、溝通表達(dá)能力以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

2.開展基于EIP—CDIO理念的課程教學(xué)改革

（1）建立模塊化課程體系按照EIP—CDIO教學(xué)大綱的能力要求，動(dòng)畫專業(yè)模擬動(dòng)漫企業(yè)對(duì)應(yīng)用型人才的需求，建立模塊化課程體系。具體來說，專業(yè)課程模塊包括專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程、選修課程三大塊。專業(yè)課程模塊的每個(gè)課程群以完成專業(yè)項(xiàng)目所需知識(shí)能力組成，克服傳統(tǒng)課程之間重復(fù)、隔離的弊端，實(shí)現(xiàn)動(dòng)畫專業(yè)一體化教學(xué)（圖2）。（2）建立“N+2”考核方式傳統(tǒng)的課程考核方式主要集中在期末成績(jī)的考核上，這種方式最大的缺點(diǎn)是期末成績(jī)比重過大，平時(shí)成績(jī)比重太小，重結(jié)果輕過程，不便于教師對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，也不利于學(xué)生發(fā)揮和發(fā)展自己的特長(zhǎng)?；贓IP—CDIO理念的課程成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)采用“N+2考核”方式，即過程考核與期末考核相結(jié)合的考核制度。其中，“N”是指課程進(jìn)行過程中考核項(xiàng)，動(dòng)畫專業(yè)考核項(xiàng)目包括課堂討論、課堂測(cè)驗(yàn)、課堂陳述、課題訓(xùn)練、成型實(shí)驗(yàn)、實(shí)際操作、調(diào)研報(bào)告、實(shí)地考察、論文撰寫等，任課教師從中任選3項(xiàng)，“2”是指期末考試與課堂筆記，以綜合方式測(cè)評(píng)學(xué)生的課程成績(jī)。新的考核方式直接引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行全面多向的發(fā)展，提高自身的綜合素質(zhì)。