摘要：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的揚(yáng)棄，是一種在信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步分工，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互融合基礎(chǔ)上的直接經(jīng)濟(jì)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷管理受到前所未有的沖擊，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的新概念。

一、營銷理念的改變

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網(wǎng)絡(luò)營銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營銷管理，派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn)：

1.顧客的長期價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)營銷者必須正視消費(fèi)者的長期價(jià)值，這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一：保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二：信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營銷是個(gè)性化的營銷方式，而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售，這也為企業(yè)與顧客建立長期的伙伴關(guān)系，企業(yè)了解顧客的長期價(jià)值提供了可能。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷是一種“整合營銷”

1、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的一種新興的營銷模式，涵蓋了營銷全過程，其與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷相比具有顯著優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷信息是靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的，所以信息的表現(xiàn)形式具有動(dòng)態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合、文字與圖片共同存在的特點(diǎn)，能夠?qū)⑾M(fèi)者的感官迅速調(diào)動(dòng)起來，同時(shí)，消費(fèi)者還能夠根據(jù)自己的需要進(jìn)行信息的查找和瀏覽，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的交流，企業(yè)能夠全面掌握并滿足客戶需求；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷簡化了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，比如銷售者對(duì)商品的采購可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，這就在一定程度上降低了采購成本，縮短了商品的周轉(zhuǎn)周期，產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)相應(yīng)降低，最重要的是網(wǎng)絡(luò)銷售打破了時(shí)間和空間限制，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和資金，產(chǎn)品質(zhì)量也能得到保障，極大刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)行為；再次，網(wǎng)絡(luò)銷售同傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售的目的都是為了讓消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者與商家的交流非常重要，網(wǎng)絡(luò)營銷可利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供大量信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，而消費(fèi)者也可通過網(wǎng)絡(luò)途徑將自己的需求、意見告訴商家，商家不僅掌握了消費(fèi)者需求，還能根據(jù)消費(fèi)者意見對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行完善，從而為自己積累更多固定客戶。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的弊端，與此同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)看到傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的優(yōu)點(diǎn)，將其與網(wǎng)絡(luò)營銷有效整合起來，揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，從而不斷提高企業(yè)的效益和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的有效整

合2.1產(chǎn)品概念的整合。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的產(chǎn)品概念認(rèn)為產(chǎn)品是能夠滿足消費(fèi)者需求并且功能完整的物品，在網(wǎng)絡(luò)營銷中繼承了這種產(chǎn)品概念，且對(duì)產(chǎn)品定義進(jìn)行了擴(kuò)大，也對(duì)產(chǎn)品的整體構(gòu)成進(jìn)行了細(xì)化，其主張為客戶提供更為周全的服務(wù)和更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客選擇消費(fèi)的產(chǎn)品大都是中小型產(chǎn)品，對(duì)于那些大型的、較為貴重的產(chǎn)品大部分顧客仍然會(huì)選擇去傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)，這主要是因?yàn)楫?dāng)下網(wǎng)絡(luò)安全問題比較凸顯，很多消費(fèi)者在從網(wǎng)絡(luò)營銷中得到便利的同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷安全的信任感還比較低，這也成為了限制網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的主要因素。因此，當(dāng)前出現(xiàn)了網(wǎng)店和實(shí)體店的結(jié)合。若實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品的接軌，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量同樣能夠得到保障，可見在當(dāng)前營銷市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的相互整合趨勢(shì)已非常明顯，實(shí)現(xiàn)兩者的有效整合不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，還能夠促進(jìn)營銷市場(chǎng)的持續(xù)、健康發(fā)展，最終有利于提升我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平。

2.2顧客概念的整合。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中，顧客主要指的是購買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)行為的個(gè)人或組織，而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，此種顧客仍然占主導(dǎo)地位。因此，可將傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的顧客概念整合到網(wǎng)絡(luò)營銷中。在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)消費(fèi)者都能根據(jù)自己的興趣和需求在自己喜歡的網(wǎng)頁上瀏覽信息，大大節(jié)省了時(shí)間和精力，所以搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)營銷信息的最為直接的受眾，消費(fèi)者的可接受范圍都是由搜索引擎的選擇結(jié)果決定的，基于此，企業(yè)可對(duì)傳統(tǒng)的顧客概念進(jìn)行創(chuàng)新，將搜索引擎也當(dāng)做是顧客的有機(jī)組成部分。中年、青年人是網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)的主導(dǎo)，但是相對(duì)于老年人和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)，只有通過傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷才能使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)被消費(fèi)，此外，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷能使消費(fèi)者體驗(yàn)購物過程，進(jìn)行物品挑選或試用，這是網(wǎng)絡(luò)營銷無法實(shí)現(xiàn)的，所以對(duì)于將逛街、購物當(dāng)做一種享受的顧客來說，傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷更具優(yōu)勢(shì)。若將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷有機(jī)整合起來，營銷市場(chǎng)中的顧客數(shù)量將會(huì)大大增加。

2.3營銷組織概念的整合。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品性質(zhì)不同，營銷組織概念也會(huì)不同。有些產(chǎn)品的銷售過程是直接在網(wǎng)絡(luò)上完成的，在這種情況下，市場(chǎng)營銷組織也會(huì)出現(xiàn)變化。以知識(shí)產(chǎn)品為例，這種產(chǎn)品的經(jīng)營銷售就是在網(wǎng)上直接實(shí)現(xiàn)的，在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中，營銷組合包括產(chǎn)品、渠道和促銷，由于知識(shí)產(chǎn)品并沒有傳統(tǒng)的物質(zhì)載體，所以其在傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中仍然以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要方式，而產(chǎn)品價(jià)格主要是以顧客對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)價(jià)值來確定的，這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)上促銷對(duì)顧客產(chǎn)品的選擇和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值預(yù)測(cè)有著一定影響，加上網(wǎng)絡(luò)的信息含量加大，產(chǎn)品較豐富，顧客就更加傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷?？梢姡瑢?duì)于某些特殊產(chǎn)品而言，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組織概念整合起來，充分發(fā)揮在市場(chǎng)中更具有優(yōu)勢(shì)的營銷模式的作用。綜上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的整合趨勢(shì)越來越明顯，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較為復(fù)雜，雖然購物網(wǎng)站眾多，但是顧客對(duì)這些網(wǎng)站的信任程度卻較低，相較于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷，網(wǎng)絡(luò)貨源并不穩(wěn)定，一些商家為了誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，只利用價(jià)格較低的商品來提高顧客購買率，而傳統(tǒng)市場(chǎng)也有其自身弊端。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的有效整合，可利用兩者所處的不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制定不同的營銷手段，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)兩者互補(bǔ)，不斷滿足消費(fèi)者需求，增加消費(fèi)者數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場(chǎng)營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，也為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、增加盈利的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地喚起顧客對(duì)產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)營銷中怎樣面對(duì)顧客

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。

網(wǎng)絡(luò)營銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進(jìn)行全方位的、戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對(duì)全球數(shù)百萬個(gè)站點(diǎn)，每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者實(shí)際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn)。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運(yùn)行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對(duì)這種趨勢(shì)，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變?cè)械念櫩透拍睿瑧?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因?yàn)樗阉饕娌皇蔷W(wǎng)上直接消費(fèi)者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計(jì)廣告或網(wǎng)上信息時(shí)，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計(jì)算機(jī)行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。

另外，企業(yè)要加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加強(qiáng)商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗(yàn)系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進(jìn)一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個(gè)宣傳企業(yè)的作用。

【摘要】高職《網(wǎng)絡(luò)營銷》是一門對(duì)應(yīng)用能力要求較高的課程，要求學(xué)生能夠掌握一些在網(wǎng)絡(luò)中開展?fàn)I銷活動(dòng)的基本技能。本文基于項(xiàng)目化課程改革要求，按照網(wǎng)絡(luò)營銷工作崗位的素質(zhì)能力要求，設(shè)立基于網(wǎng)絡(luò)營銷崗位職責(zé)的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，以期幫助學(xué)生在理論知識(shí)和職業(yè)能力方面得到同步提高。

【關(guān)鍵詞】項(xiàng)目化；網(wǎng)絡(luò)營銷；課程改革

0前言

項(xiàng)目化課程改革的思路是基于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)目標(biāo)，緊密圍繞區(qū)域經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)，將職場(chǎng)領(lǐng)域的工作流程設(shè)計(jì)為課程的主要框架，把典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)化為課程的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容和學(xué)習(xí)項(xiàng)目，并將若干項(xiàng)目組成課程模塊。高職院校課程通過項(xiàng)目化改革，凸顯職業(yè)教育的理念，提高學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和技能，促進(jìn)學(xué)校教育和單位用人需求有效對(duì)接，強(qiáng)化學(xué)生適應(yīng)與勝任就業(yè)崗位的能力?！毒W(wǎng)絡(luò)營銷》是一門以網(wǎng)絡(luò)為載體，營銷為目的的課程，在專業(yè)課程體系中發(fā)揮核心骨干作用，對(duì)學(xué)生職業(yè)能力提高起著重要作用。課程以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐操為教學(xué)重點(diǎn)，要求學(xué)生能夠通過互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中的各類平臺(tái)和工具，進(jìn)行營銷策劃活動(dòng)。

1課程改革的思路和實(shí)施方式

本課程的改革是以提高學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域內(nèi)的職業(yè)能力為根本目標(biāo)，以網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)的工作流程作為教學(xué)主線，按照網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作要求構(gòu)建學(xué)習(xí)項(xiàng)目，以典型的網(wǎng)絡(luò)營銷工作任務(wù)為教學(xué)內(nèi)容，通過上機(jī)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的情境教學(xué)方法，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)提高職業(yè)技能水平，以每個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目為單元進(jìn)行考核評(píng)估，及時(shí)了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況和掌握程度。

摘要：客戶關(guān)系管理是當(dāng)代企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷在營銷手段上的一種創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)營銷有著共同的營銷、銷售和客戶服務(wù)功能模塊，在管理與經(jīng)營、手段與方式上存在關(guān)鍵性交集，如何把網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶關(guān)系管理進(jìn)行系統(tǒng)整合，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營銷是本文探討的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)營銷一對(duì)一營銷網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系營銷

客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件下有關(guān)營銷管理的兩大理論?？蛻絷P(guān)系管理理論是把客戶作為一種企業(yè)資源，側(cè)重于客戶與企業(yè)聯(lián)系、接觸及其關(guān)系的管理。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)整體營銷的重要組成部分，在全球化、信息化時(shí)代正發(fā)揮著越來越重要的作用?？蛻絷P(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷雖然存在著共同的功能性模塊，但在實(shí)踐中，絕大多數(shù)的企業(yè)并沒有對(duì)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合引起足夠的重視。本文主要探討網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)營銷的整合及其客戶關(guān)系管理下的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

一、CRM——企業(yè)新的管理機(jī)制和經(jīng)營戰(zhàn)略

當(dāng)前社會(huì)，對(duì)客戶和客戶關(guān)系的管理不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，也是其他行業(yè)在激烈市場(chǎng)上競(jìng)技的法寶，客戶關(guān)系管理即CRM的作用日益凸顯。CRM是正在興起的一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新管理機(jī)制和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展之中，正在促成一種全新的營銷觀念形成。它一方面通過提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，從而確保了直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶滿意度;另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

積極主動(dòng)地尋求、加強(qiáng)和管理客戶關(guān)系被認(rèn)為是可以形成或能夠帶來更大利潤的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)制。開發(fā)、獲得和保留客戶關(guān)系必須成為全球化企業(yè)優(yōu)先考慮的問題，在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是企業(yè)唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。