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市場營銷精細(xì)化管理是一種戰(zhàn)略精確、管理精細(xì)的營銷。首先準(zhǔn)確分析市場營銷環(huán)境以及市場購買行為，進(jìn)行正確的目標(biāo)市場的選擇，從而制定準(zhǔn)確無誤的市場競爭戰(zhàn)略，并對營銷資源進(jìn)行合理高效的配置，然后執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理和控制好市場營銷活動，其間關(guān)注細(xì)節(jié)，重視細(xì)節(jié)。隨著經(jīng)營觀念的演變，企業(yè)已逐步由推銷觀念過渡到市場營銷觀念，也就是注重買方的需要，這就更加要求企業(yè)應(yīng)從原先粗放式的營銷中走出來，實現(xiàn)市場營銷的精細(xì)化管理。21世紀(jì)的CRM即顧客關(guān)系管理，交叉銷售，整和營銷傳播及網(wǎng)絡(luò)營銷等都是精細(xì)化營銷的組成部分，它們都將進(jìn)一步成熟于市場，并應(yīng)用于市場。

市場營銷精細(xì)化管理過程

市場營銷管理過程就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)展、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。市場營銷精細(xì)化管理過程也就是對如下步驟的精細(xì)化管理的過程，它包括了分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合以及管理市場營銷活動。

1、分析市場機(jī)會

尋找和分析、評價市場機(jī)會是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷精細(xì)化管理過程的首要步驟。隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場需求不斷變化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越強(qiáng)，消費者越來越趨于成熟，而且任何產(chǎn)品都有其生命周期，因此任何企業(yè)都必須經(jīng)常尋找發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。分析市場機(jī)會首先要收集市場信息，然后才可做出正確的分析和判斷。世界上許多企業(yè)都專門設(shè)有市場調(diào)查機(jī)構(gòu)，搜集所有直接或間接和產(chǎn)品有關(guān)的資料。只有深入到市場的深處，密切注視和了解市場上每一細(xì)微的變化，通過科學(xué)細(xì)致的觀察和研究，通過精細(xì)化的市場調(diào)研，然后根據(jù)細(xì)節(jié)和有關(guān)資料進(jìn)行具體分析，分析出內(nèi)在的本質(zhì)，才能判斷市場的發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)有吸引力的并適合于本企業(yè)的市場機(jī)會。因此所謂的機(jī)會，可以說就是細(xì)節(jié)，分析細(xì)節(jié)，抓住細(xì)節(jié)，就是抓住機(jī)會，獲得成功。

2、選定目標(biāo)市場

在企業(yè)發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會之后，還要進(jìn)一步細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。在微利時代的精細(xì)化營銷中，市場細(xì)分營銷策略是必不可少的。市場細(xì)分可分為消費者市場細(xì)分和產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分，但都必須依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理因素、人口因素、心理因素、行為因素等；產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分變量還增加了最終用戶和顧客規(guī)模等因素。企業(yè)通過市場細(xì)分，通過對細(xì)節(jié)的把握，可以了解不同購買者的需求情況和目前滿足情況，并發(fā)現(xiàn)某些尚未滿足的需要，找到自己力所能及的良機(jī)。市場細(xì)分之后，企業(yè)能根據(jù)自身的使命目標(biāo)、資源和優(yōu)勢，選擇特定的目標(biāo)市場，并精耕細(xì)作于某一目標(biāo)市場，及時地正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，有效地配置企業(yè)資源，讓企業(yè)做到有的放矢，確保成功。

3、精細(xì)化管理在市場營銷組合中的應(yīng)用

企業(yè)在市場營銷組合戰(zhàn)略中的營銷手段可以千變?nèi)f化，但營銷的目的卻只在于通過對每一個營銷組合及每一個銷售環(huán)節(jié)的細(xì)致入微的把握，通過各種方式的溝通最終達(dá)到其經(jīng)營目的。如果說天下大事必做于細(xì)，那么市場營銷精細(xì)化管理，注重市場營銷組合中產(chǎn)品、定價、渠道及促銷每一個要素的細(xì)節(jié)，便是“必做于細(xì)”的落實與體現(xiàn)。[2]

（1）完美精細(xì)化管理形成有效的產(chǎn)品競爭力近年來,很多企業(yè)無不在用精湛的細(xì)節(jié)來制造產(chǎn)品打造品牌,這種方式已被越來越多的企業(yè)所采用，人們強(qiáng)烈感覺到細(xì)節(jié)在產(chǎn)品中的神奇作用。從這個意義上說,品牌不是營銷出來的,而是用細(xì)節(jié)鑄造出來的，用細(xì)節(jié)切入消費者的心脈是打造產(chǎn)品的有效戰(zhàn)略。作為產(chǎn)品,最為重要的就是設(shè)計和質(zhì)量。產(chǎn)品的設(shè)計無論從功能、外觀、包裝等等都要使消費者的欲望得到最大限度的滿足。產(chǎn)品一開始就必須表現(xiàn)出它的獨特賣點，在某些細(xì)節(jié)處加以改變，這種對賣點的挖掘是營銷中的黃金細(xì)節(jié)。接著，為了保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的精細(xì)化管理也是極其重要的。全面質(zhì)量管理、全員質(zhì)量管理、質(zhì)量一票否決制、質(zhì)量管理認(rèn)證制以及引進(jìn)自動化的質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等等都是實施產(chǎn)品質(zhì)量精細(xì)化管理的基本手段。

（2）營銷精細(xì)化管理分析成就完美定價戰(zhàn)略價格是市場營銷組合因素中十分敏感又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少。在定價過程中，企業(yè)必須仔細(xì)運(yùn)作每一件事，每一個細(xì)節(jié)，對顧客消費心理、市場需求、產(chǎn)品成本、競爭者的產(chǎn)品價格等做深入細(xì)致的調(diào)查和研究，從而制定出合適的產(chǎn)品價格。由于企業(yè)處于一個不斷變化的環(huán)境之中，在制定了產(chǎn)品價格之后，為了生存和發(fā)展，有時候企業(yè)需密切注視市場的每個細(xì)節(jié)動向，根據(jù)市場的反映，競爭者對價格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，主動降低價格或提高價格。注重細(xì)節(jié)，而且要有見微知著、敏銳果斷的洞察力，才能成就完美定價。

（3）善于把握細(xì)節(jié)，分銷渠道的精細(xì)化管理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量和品種等多方面存在著差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只有通過有利的市場加上有利的分銷渠道，才能實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。在營銷精細(xì)化管理中，尤其是在分銷渠道上，對于分銷渠道的設(shè)計及管理，應(yīng)高度重視所有的細(xì)節(jié)。正是對分銷渠道精細(xì)化管理的執(zhí)著，讓春蘭集團(tuán)對商實行的受控制大受歡迎；正是對分銷渠道精細(xì)化管理的推崇，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷商爭先恐后地要做市場第一。另外為經(jīng)銷商制定銷售目標(biāo)，也許這是個很簡單的問題，但卻是影響經(jīng)銷商業(yè)績的最關(guān)鍵的問題。經(jīng)銷商的最大追求是利潤，而利潤來自于他所在地區(qū)的銷量。這樣，當(dāng)?shù)厝丝诘臄?shù)量、GDP水平、同類產(chǎn)品的銷售量、區(qū)域大小、當(dāng)?shù)厝说钠玫鹊?，幾乎所有的因素都能影響到他的銷售業(yè)績。如何科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致地制訂經(jīng)銷商的目標(biāo)銷量，就成為一個必須考慮周全的細(xì)節(jié)問題。東風(fēng)悅達(dá)起亞為經(jīng)銷商制定的目標(biāo)數(shù)據(jù)模型竟精確到小數(shù)點后的四位，而正是這種常人難以理解的細(xì)致到位的管理思想，使這家公司的經(jīng)銷商爭做市場第一，且沒有一個為銷售目標(biāo)而抱怨。

（4）注重細(xì)節(jié)，產(chǎn)品促銷的精細(xì)化管理在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，要想贏得市場占有率，主要是要博得人心占有率。消費者與產(chǎn)品的關(guān)系猶如男女談戀愛——最初的認(rèn)識是通過媒體等公眾媒介（而更多的是直接在終端見面），及至到了終端才可能確定是否訂下終身還是繼續(xù)以觀后效。而促銷就是通過廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的市場營銷精細(xì)化管理探析福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院韓寧［摘要］本文從市場營銷管理過程的角度，從分析市場機(jī)會，選定目標(biāo)市場，精細(xì)化管理在市場營銷組合中的應(yīng)用以及精細(xì)化管理市場營銷活動四個方面探析如何實施市場營銷精細(xì)化管理。［關(guān)鍵詞］市場營銷精細(xì)化管理適當(dāng)選擇和綜合編配，它的作用是“溝通”以期“婚姻締結(jié)”。此時，一種細(xì)致的方式，一個細(xì)心的舉動都在“消費者”的眼中，打動芳心，才可能令其心甘情愿掏出荷包。而當(dāng)今的營銷推廣也日趨同質(zhì)化，使得促銷環(huán)節(jié)、形式內(nèi)容越來越接近，因而促銷細(xì)節(jié)的較量就顯得尤為重要。而事實上，許多企業(yè)雖然看中促銷，但在執(zhí)行時，卻不善于處理促銷各個環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，令消費者視其為視覺、聽覺的污染。相反，一些知名品牌在做促銷活動時，十分注重細(xì)節(jié)的處理，如現(xiàn)場的布置、POP的擺放、禮品贈送、促銷人員的現(xiàn)場售賣等無不統(tǒng)一規(guī)范，不但可以達(dá)到預(yù)期效果，還使消費者對品牌有了親身感受。

4、精細(xì)化市場營銷，管理市場營銷活動

管理市場營銷活動是市場營銷精細(xì)化管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟，它包含了執(zhí)行和控制市場營銷計劃。精細(xì)化市場營銷主張將整個管理市場營銷活動的過程看作是一個系統(tǒng)的工程，要通過對每個營銷計劃細(xì)致入微的把握和執(zhí)行最終才能戰(zhàn)勝對手。這就需要建立強(qiáng)有力的市場營銷組織，鑄就一個高績效的團(tuán)隊，團(tuán)隊人員應(yīng)具有精細(xì)化的理念和精神，并且加強(qiáng)與企業(yè)各部門的密切協(xié)作，集中公司的一切力量和資源，千方百計滿足目標(biāo)客戶的需要，并且秉承精細(xì)化管理的原則，要量化、標(biāo)準(zhǔn)化營銷計劃和指標(biāo)，把銷售指標(biāo)逐級合理分配，落實到人。市場營銷計劃的控制包括了年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。[3]精細(xì)化營銷管理的控制需要根據(jù)控制類型的不同，先確立量化標(biāo)準(zhǔn)，之后衡量實際執(zhí)行結(jié)果，然后分析差異，在分析差異時應(yīng)先確定分析調(diào)查差異和改正缺點的成本必須小于差異發(fā)生的成本，否則就沒有分析和糾正的必要。在分析差異之后，就是采取補(bǔ)救措施予以糾正，這是最關(guān)鍵的一步，也是控制的最終目的。結(jié)束語任何產(chǎn)品營銷推廣的過程都是由無數(shù)個營銷細(xì)節(jié)構(gòu)成的，每一個細(xì)節(jié)實際就是每一個目標(biāo)。在商戰(zhàn)中，忽略每一個細(xì)節(jié)，意味著對整體的放棄。市場營銷精細(xì)化管理要求管理者具備細(xì)節(jié)精神，對平凡細(xì)節(jié)認(rèn)真地、不折不扣地執(zhí)行，將細(xì)節(jié)管理充分運(yùn)用到市場營銷中，方能立于不敗之地。

作者：韓寧單位：福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院