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本文作者：黨曉源作者單位：中國(guó)電影器材有限責(zé)任公司

一、前言

2011年中國(guó)電影市場(chǎng)承接了2010年的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)遇期。年初以來，電影創(chuàng)作、電影票房、觀眾人次及影院數(shù)量繼續(xù)保持健康、高速增長(zhǎng)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在跨越式發(fā)展的軌道上不斷前進(jìn)。在中國(guó)電影市場(chǎng)終端，影院投資正在形成一個(gè)多元化、多層次、多目標(biāo)的格局。在新形勢(shì)下國(guó)內(nèi)各院線如何建設(shè)影院終端，制定適合影城發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理策略實(shí)現(xiàn)影院的贏利，將成為各投資方關(guān)注的重點(diǎn)。

二、國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及影城投資的可發(fā)展空間

1．2010年至2011年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)

2010年全國(guó)生產(chǎn)故事影片達(dá)到526部，其中有17部國(guó)產(chǎn)影片過億，59部國(guó)產(chǎn)片票房超過千萬元；全國(guó)城市影院票房總收入達(dá)到101．72億元，較2009年的62．06億元增長(zhǎng)63．9％（詳見圖1）。2010年共新增313家影院、1533塊銀幕，全國(guó)城市銀幕總數(shù)突破6200塊（詳見圖2）［1］；平均每天新增4．2塊銀幕，大大超過了2009年平均每天增加1．7塊銀幕的發(fā)展速度［2］。據(jù)電影業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)截至到2011年底國(guó)內(nèi)電影銀幕數(shù)有望超過1萬塊。

2．影城投資的可發(fā)展空間

近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速舉世矚目，但文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平相比還存在較大差距。以美國(guó)等國(guó)家的電影市場(chǎng)作為比較，美國(guó)人口是中國(guó)人口的1／6，電影票房收入是中國(guó)的20倍；日本人口僅是中國(guó)人口的1／10，電影票房收入是中國(guó)的5倍；韓國(guó)人口約為中國(guó)人口的1／28，電影票房收入是中國(guó)的8倍［4］。從GDP的增長(zhǎng)速度和電影票房與人口比例來看，中國(guó)電影未來的發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，3年內(nèi)中國(guó)將出現(xiàn)10000家影城，其中5000家在一線城市，另5000家在二、三線城市，屆時(shí)中國(guó)的銀幕數(shù)量將超過美國(guó)，形成10000塊到15000塊的規(guī)模。

三、我國(guó)城市影院的分布現(xiàn)狀及現(xiàn)代影城發(fā)展趨勢(shì)

1．國(guó)內(nèi)城市影院的分布現(xiàn)狀

新增影院分布上，除了在培育較好的一線城市如北京、上海外，一些中小城市的影院建設(shè)也開展得如火如荼，逐步緩解了前幾年新建影院主要集中在中東部地區(qū)的分布不均現(xiàn)象，市場(chǎng)的快速擴(kuò)容已經(jīng)成為2010年電影市場(chǎng)的總趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)票房收入的分布來看，目前我國(guó)電影主要票房來源于廣東、北京、上海、等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中部中等城市及西部地區(qū)的影院建設(shè)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上還亟待于進(jìn)一步完善（詳見圖3）。

2．?dāng)?shù)字技術(shù)推動(dòng)下影城建設(shè)新趨勢(shì)

A）數(shù)字多廳化、影廳設(shè)計(jì)個(gè)性化、觀影自由度更大化

2010年全國(guó)數(shù)字銀幕約占國(guó)內(nèi)銀幕總數(shù)的65％，數(shù)字化發(fā)展勢(shì)頭迅猛（詳見圖4）。據(jù)電影業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)2011年國(guó)內(nèi)數(shù)字銀幕將占國(guó)內(nèi)銀幕總數(shù)的78％以上。目前90％的新建影院均已實(shí)現(xiàn)放映設(shè)備數(shù)字化，甚至有些新建影院實(shí)現(xiàn)100％數(shù)字化。從全球化角度來看，美國(guó)預(yù)計(jì)在2012年在本土實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化放映，中國(guó)電影數(shù)字化發(fā)展順應(yīng)了世界電影發(fā)展的整體趨勢(shì)。從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方面分析，數(shù)字放映可以減少拷貝投入，節(jié)約發(fā)行成本。同時(shí)數(shù)字放映還可以實(shí)時(shí)播放重大體育比賽、文藝演出、甚至實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星直播，商業(yè)開發(fā)潛力巨大。從技術(shù)的角度來看，數(shù)字電影的畫面清晰、聲音的還原性強(qiáng)，且不會(huì)隨著放映場(chǎng)次的增加影響影片的放映質(zhì)量?，F(xiàn)代影城的建設(shè)以多廳為主，規(guī)模在4～10個(gè)影廳不等。大體量影廳的設(shè)置組合最大程度地滿足了不同的觀影體驗(yàn)與娛樂心理，使觀眾能夠根據(jù)自身的興趣和愛好選擇適合的影片。多家影城在設(shè)計(jì)方面均加入人性化設(shè)計(jì)概念，并引入“環(huán)保、低碳、節(jié)能”理念。

B）3D、IMAX技術(shù)對(duì)影院投資方式的轉(zhuǎn)變

近一兩年全球電影票房的增長(zhǎng)至少有30％以上與3D有關(guān)，3D銀幕數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。2008年中國(guó)擁有3D銀幕86塊，2010年國(guó)內(nèi)3D銀幕數(shù)量達(dá)到2000余塊。3D銀幕數(shù)量的激增體現(xiàn)了新技術(shù)給中國(guó)電影帶來了新的轉(zhuǎn)變，同時(shí)折射出中國(guó)電影市場(chǎng)的容量與需求量有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。《阿凡達(dá)》在全國(guó)5000塊銀幕上放映，票房收入達(dá)到13．7億元，其中數(shù)字3D版《阿凡達(dá)》為整個(gè)影片貢獻(xiàn)了80％的票房收入，平均每塊3D銀幕收入為85．8萬元［5］。該部影片以20％的3D銀幕數(shù)量創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)80％的票房收入，驗(yàn)證了馬特萊法則（二八法則）。從投資回報(bào)角度分析，3D技術(shù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是任何一個(gè)投資者所不容忽視的，它對(duì)國(guó)內(nèi)影院投資建設(shè)方式的轉(zhuǎn)變起到至關(guān)重要的作用。IMAX源自英文“ImageMaximum”，即圖像最大化之意。隨著3D－IMAX版《阿凡達(dá)》影片登錄中國(guó)銀幕，IMAX巨幕在中國(guó)電影市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)如破竹。目前萬達(dá)院線與IMAX公司簽署合作協(xié)議，到2014年雙方合作至少建75個(gè)IMAX廳，萬達(dá)院線屆時(shí)將成為IMAX亞洲第一、全球第二的IMAX運(yùn)營(yíng)商［6］。

C）TMS系統(tǒng)的應(yīng)用與推廣

數(shù)字電影影院管理系統(tǒng)簡(jiǎn)稱為“TMS”，它是通過控制協(xié)議直接控制影院所有的數(shù)字播放服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)數(shù)字播放服務(wù)器內(nèi)容管理、密鑰管理、放映控制等功能的自動(dòng)控制［7］。TMS系統(tǒng)的最大特點(diǎn)是高效率和自動(dòng)化。在國(guó)外已有人專業(yè)人士提出SuperTMS系統(tǒng)的概念，該系統(tǒng)可以把院線下屬所有影院的TMS系統(tǒng)連接起來，由院線統(tǒng)一給下屬各個(gè)影院排片，再通過院線的中心服務(wù)器把影片下傳給各個(gè)影院實(shí)現(xiàn)放映，此種運(yùn)營(yíng)方式必將給院線管理帶來新的突破（詳見圖5）。

3．國(guó)內(nèi)現(xiàn)代影城投資發(fā)展趨勢(shì)及影院投資模式

A）大中城市仍是影院投資的重點(diǎn)區(qū)域

如前文所述，目前中東部地區(qū)仍是我國(guó)票房收入的主要來源，也將是影院投資資金的主要流向地。由于此類城市票房預(yù)期值高、投資回收期短、投資收益穩(wěn)定，因此大中城市的都市商圈、區(qū)域型商圈和個(gè)別社區(qū)型商圈將仍是影城投資的主要區(qū)域。雖然這些城市的影院密度表面看來較高，但這類地區(qū)的人口密集。同時(shí)由于是重點(diǎn)發(fā)展城市和地區(qū)，城市配套完善、交通便利、行業(yè)操作規(guī)范，因此目前仍是影院投資的重點(diǎn)區(qū)域。

B）影城建設(shè)向二、三線城市迅速擴(kuò)張

在電影市場(chǎng)的快速發(fā)展下，原來許多被稱為二線的城市和地區(qū)已經(jīng)完全改變了面貌，電影票房已經(jīng)超過或直逼一線城市影城的票房收入。如今，天津、南京、長(zhǎng)沙、沈陽等多個(gè)二線城市有可能提升到一線城市的票房收入，此類城市將會(huì)是近兩年內(nèi)影院投資的熱點(diǎn)。目前中小城市主流影院數(shù)量偏少、市場(chǎng)可開發(fā)潛力巨大，在一線城市影院建設(shè)接近或到達(dá)市場(chǎng)飽和度后，未來電影市場(chǎng)票房增長(zhǎng)率將取決于二、三線城市新建影院的發(fā)展速度和建設(shè)規(guī)模。

C）多元化資本運(yùn)營(yíng)主體的出現(xiàn)及影院投資規(guī)?；?/p>

從2002年起中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)已成為全球電影票房增長(zhǎng)最高的國(guó)家［8］。在電影市場(chǎng)大發(fā)展的背景下，來自各種電影基金、銀行貸款、風(fēng)險(xiǎn)投資等多渠道的資本使電影產(chǎn)業(yè)融資規(guī)模日益擴(kuò)大，資本運(yùn)營(yíng)主體形成了國(guó)有資本、民營(yíng)資本、個(gè)人資本、境外資本混合的多種所有制并存的投融資體制［9］。影院投資主體多元化為電影業(yè)增加了資金來源渠道，隨著投資主體的增加主流院線的影院投資形成規(guī)模化，投資及運(yùn)營(yíng)成本大幅度降低，各大院線最終將通過多次并購、資產(chǎn)重組、資本融合等方式使有實(shí)力的院線公司存活下來形成新的院線格局。

D）影院項(xiàng)目的投資模式及影院建設(shè)與商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合

影院項(xiàng)目的投資模式可分為：影院投資主體租賃商業(yè)地產(chǎn)模式、商業(yè)地產(chǎn)商負(fù)責(zé)影院投資建設(shè)并委托院線管理或輸入院線品牌模式、商業(yè)地產(chǎn)商將影院投資方納入業(yè)務(wù)板塊模式、商業(yè)地產(chǎn)商入股院線投資主體模式等［10］。近幾年來我國(guó)影院終端建設(shè)發(fā)展速度迅猛，從影城選址的角度來看幾乎所有的新建影院都建在城市商圈中，并作為現(xiàn)代購物中心的一個(gè)業(yè)態(tài)存在。城市中商圈的布局、發(fā)展規(guī)模，購物中心的布局、結(jié)構(gòu)影響著影院的可發(fā)展數(shù)量、空間檔次，并最終通過票房收入和觀影人次來體現(xiàn)其影響力。伴隨著商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度的加快，一、二、三線城市的現(xiàn)代購物中心不斷興起，在購物中心內(nèi)建設(shè)現(xiàn)代影城將成為影院投資項(xiàng)目中最值得推廣的組合方式之一。因而選擇具有一定基礎(chǔ)客流量、擁有強(qiáng)大地產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和雄厚招商能力的購物中心對(duì)于現(xiàn)代影城經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

四、院線制下如何建設(shè)及運(yùn)營(yíng)、管理現(xiàn)代化影城

1．我國(guó)主流院線運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及院線公司在影城投資方面所處地位

2011年是中國(guó)院線制改革的第9年，以原電影公司為基礎(chǔ)成立的37條院線在9年的時(shí)間里，經(jīng)歷著市場(chǎng)化的考驗(yàn)，尋求發(fā)展、做強(qiáng)的可能，呈現(xiàn)出新的產(chǎn)業(yè)格局。據(jù)電影行業(yè)權(quán)威專家預(yù)測(cè)，2011年全國(guó)城市電影票房收入將超過130億元，其中萬達(dá)、中影星美、上海聯(lián)合、中影南方新干線、北京新聯(lián)院線名列全國(guó)院線前5名，是全國(guó)票房收入的主要貢獻(xiàn)者（詳見圖6）。院線公司與所屬影院的關(guān)系主要有兩種：一種是通過資產(chǎn)紐帶將各影院與院線投資者的利益聯(lián)系在一起，建立院線自己的影院，采取自主經(jīng)營(yíng)的方式，從而降低管理成本，使投資人享有較高的資產(chǎn)回報(bào)率。另一種是通過簽約和加盟的形式，院線內(nèi)的加盟影院通過發(fā)行機(jī)構(gòu)獲得影片的放映權(quán)，并根據(jù)院線協(xié)議實(shí)行“統(tǒng)一拍片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理”。近幾年來各大院線間的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各個(gè)院線紛紛加大對(duì)影院的投資力度、不遺余力地致力于影院終端建設(shè)，從而在電影產(chǎn)業(yè)的放映環(huán)節(jié)成為規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯的企業(yè)，形成院線公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。截至2010年底，中影星美院線共有影院131家，銀幕640塊；萬達(dá)院線共有影院70家，銀幕600塊；北京新影聯(lián)院線共有影院100家，銀幕500塊［11］。以上三條國(guó)內(nèi)主流院線中萬達(dá)院線下的影院與院線存在接近100％的資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，院線對(duì)影院的控制力最強(qiáng)。從2007年開始，中影星美和北京新影聯(lián)院線將重點(diǎn)資金投入到影院終端的建設(shè)，并通過新建核心影城、投資改造已有影院使院線與影院的關(guān)系更加緊密。中影集團(tuán)進(jìn)一步發(fā)揮自身“制片—發(fā)行—放映”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)上市后將會(huì)把所募資金重點(diǎn)放在于影院項(xiàng)目的投資建設(shè)中。在未來三年以至業(yè)界普遍認(rèn)為的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)黃金十年內(nèi)，中影集團(tuán)將繼續(xù)加大投資力度，預(yù)計(jì)達(dá)到每年開業(yè)15～20家影院的快速增長(zhǎng)目標(biāo)。對(duì)于新影聯(lián)來說，要突破資金平臺(tái)的制約、發(fā)揮自身制片等方面的優(yōu)勢(shì)，以北京為核心向周邊地區(qū)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)影院建設(shè)由點(diǎn)及線、由線帶面的院線發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的院線公司來說，加盟影院的數(shù)量越多，也就更容易獲得市場(chǎng)主體的重視。因此對(duì)于初次進(jìn)入電影市場(chǎng)、實(shí)力單薄的影院而言，加入具有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的知名度的院線，不但能夠提高觀影人次和觀眾對(duì)新建影城的認(rèn)知度，同時(shí)在院線公司先進(jìn)的管理指導(dǎo)下能迅速提升影院自身的經(jīng)營(yíng)能力。

2．探求影城的贏利模式

票房收入是影院投資回收和贏利的主要渠道。此外，影院的收益還有一部分來自于影院的賣品部。目前這部分收入僅占我國(guó)票房總收入的10％，同發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有比較大的差距。包括電影海報(bào)、各類玩具、音像制品、紀(jì)念品、主題公園等與電影有關(guān)的產(chǎn)品被稱為電影衍生品。在日本，電影衍生產(chǎn)品和賣品部的收益已經(jīng)占到日本國(guó)內(nèi)票房收入的40％。美國(guó)電影《獅子王》的投入僅5千萬美元，票房收入是1億美元，后產(chǎn)品收入高達(dá)6億美元［12］。在我國(guó)，電影衍生品市場(chǎng)的開發(fā)也有所涉及，《英雄》、《無極》等影片出售DVD／VCD版權(quán)、根據(jù)電影改編的同名小說、人物郵票等取得了良好的銷售收入。然而，我國(guó)的電影衍生品開發(fā)還沒有形成產(chǎn)業(yè)模式。未來影城如何結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，加大電影衍生品的開發(fā)力度對(duì)影院的贏利影響重大。此外，現(xiàn)代影院開設(shè)的咖啡吧、影碟及圖書銷售、視頻游戲等，如果經(jīng)營(yíng)得法也能為影院的投資者帶來豐厚的收入，成為繼票房和賣品收入后影城又一收入來源。

3．現(xiàn)代影城的品牌建設(shè)與差異化管理

各大院線紛紛著力于各影院的品牌建設(shè)，中影星美院線提出“和觀眾一起逐夢(mèng)”，萬達(dá)院線提出“為觀眾提供最佳的觀影環(huán)境”等理念。在院線的推動(dòng)下，影院引入現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理制度，如ERP管理系統(tǒng)、ISO9001質(zhì)量管理體系等，從而提高影院經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)票房收入的持續(xù)增長(zhǎng)。在人力資本方面，各大院線均加大對(duì)所屬影城高級(jí)管理人員的管理、培訓(xùn)力度。中影星院線十分重視影院的經(jīng)營(yíng)管理及優(yōu)秀影院經(jīng)理人的培養(yǎng)，每年定期舉辦兩次以上的年會(huì)，就影院經(jīng)理任職資格及管理辦法、財(cái)務(wù)培訓(xùn)、電影票價(jià)、影院內(nèi)部管理、電影宣傳營(yíng)銷等方面進(jìn)行充分溝通交流。萬達(dá)院線從全國(guó)各行各業(yè)招攬人才，還自主編寫了影院經(jīng)營(yíng)《運(yùn)營(yíng)手則》、《行政手則》、《營(yíng)銷手則》等培訓(xùn)材料，對(duì)萬達(dá)全國(guó)各地的影院中層管理者都進(jìn)行了包括市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)、運(yùn)營(yíng)管理等方面的培訓(xùn)。隨著影院數(shù)量的增加，影院間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。除了影院本身的規(guī)模、地理位置外，如何能實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定性運(yùn)營(yíng)、最大限度地取得更多觀眾的品牌忠誠(chéng)度決于影城的差異化運(yùn)營(yíng)。影城的營(yíng)銷活動(dòng)方面，除了常規(guī)的電影首映式、明星見面會(huì)外，可以通過跨國(guó)電影節(jié)、大型文化交流活動(dòng)和大學(xué)生電影節(jié)等促文化交流。這些活動(dòng)的舉辦對(duì)于提高影城人氣，甚至提升影城所在購物中心的客流量，拉動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)業(yè)態(tài)都將起到積極有效的推動(dòng)作用。此外，完善影城會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)不同觀眾群體發(fā)送顧客心儀的會(huì)員特惠信息、通過會(huì)員積分贈(zèng)送禮品、與購物中心的其他業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)惠互動(dòng)等，均能從服務(wù)和運(yùn)營(yíng)的角度提升影院的自身優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)與其他影城的差異化經(jīng)營(yíng)。

五、結(jié)束語

綜上所述，在我國(guó)電影市場(chǎng)快速擴(kuò)容的總趨勢(shì)下，電影終端產(chǎn)業(yè)鏈可發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)電影票房收入主要來源于中東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，中部中等城市及西部地區(qū)的影院建設(shè)有待于進(jìn)一步擴(kuò)展，以形成我國(guó)各地區(qū)電影市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的局面。隨著現(xiàn)代科技在電影產(chǎn)業(yè)大規(guī)模應(yīng)用，3D、IMAX、TMS系統(tǒng)已成為現(xiàn)代多廳影院的標(biāo)志之一。未來影城投資發(fā)展將呈現(xiàn)以大中城市為主，向二、三線城市迅速擴(kuò)張的新趨勢(shì)。影院建設(shè)與商業(yè)地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合將成為未來影城投資組合最主要的方式之一。在分析了影院贏利模式后，了解到僅憑借院線間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已無法滿足市場(chǎng)的發(fā)展需要。各大院線公司需進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理職能，緊密資本紐帶，加大對(duì)所屬影院所有權(quán)的整合力度。同時(shí)通過差異化運(yùn)營(yíng)管理打造院線的品牌效應(yīng)，以吸引更多的投資商或影城所有者加盟院線，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，形成院線公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來可預(yù)見，由37條院線分區(qū)控制市場(chǎng)已無法適應(yīng)電影產(chǎn)業(yè)升級(jí)的需要。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，資本市場(chǎng)必將通過多次并購、重組、資本融合等方式最終實(shí)現(xiàn)由少數(shù)幾家有實(shí)力的院線公司跨區(qū)域控制中國(guó)電影市場(chǎng)終端，并形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)、管理有序、操作規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。