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摘要：本文從五個(gè)不同的角度回顧了近10年來有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行采用的研究文獻(xiàn)，從理論和實(shí)證方法兩方面評價(jià)了不同視角的研究文獻(xiàn)，提出網(wǎng)絡(luò)銀行采用的發(fā)展趨勢及給我國銀行業(yè)帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銀行；影響因素；顧客；科技接受模型

一、網(wǎng)絡(luò)銀行采用的研究現(xiàn)狀

學(xué)者們主要從以下不同角度對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用進(jìn)行研究：

(一)成本和收益。這是銀行和顧客雙方都首先考慮的因素，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)銀行會給銀行和顧客帶來雙贏的利益格局。就銀行方面而言，網(wǎng)絡(luò)銀行是銀行業(yè)中最富有和最盈利的部分。從成本來看，由于網(wǎng)絡(luò)銀行有較少的員工和基礎(chǔ)設(shè)施，所以網(wǎng)絡(luò)銀行可使銀行節(jié)省大量成本，是銀行所采取的最便宜的分銷渠道。從收益來看，網(wǎng)絡(luò)銀行可使銀行通過削減交易成本和提高服務(wù)速度而改善分銷渠道的效率。就顧客方面而言，由于節(jié)省成本、時(shí)間和空間，以及對顧客抱怨的快速反應(yīng)和提供改進(jìn)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行對顧客極其有利。網(wǎng)絡(luò)銀行可給顧客提供很容易獲取的每周7天每天24小時(shí)的便利高效的理財(cái)服務(wù)，這樣就可使顧客充分享用自我服務(wù)渠道，進(jìn)而使顧客省去耗時(shí)、耗力奔波于分支網(wǎng)點(diǎn)之苦。網(wǎng)絡(luò)銀行可使顧客更容易接近其賬戶和銀行服務(wù)、降低服務(wù)開支而且節(jié)省他們管理其財(cái)務(wù)的時(shí)間。

(二)顧客個(gè)體特征。顧客個(gè)體特征是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銀行采用的研究時(shí)所考慮的不可或缺的因素。影響顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的關(guān)鍵因素之一就是個(gè)人年齡。同銀行總體客戶相比，老年顧客屬于網(wǎng)絡(luò)銀行的后期采用者，典型的網(wǎng)絡(luò)銀行顧客相應(yīng)而言比較年輕，年輕的顧客群體是網(wǎng)絡(luò)銀行市場快速發(fā)展中最關(guān)鍵的顧客。在網(wǎng)絡(luò)銀行情境中，年輕的顧客比年老的顧客更重視便利性和時(shí)間的節(jié)省，而且將面對面接觸看得不那么重要。教育程度和家庭收入對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用也有顯著的積極影響。接受過教育的顧客群體是推動網(wǎng)絡(luò)銀行市場快速發(fā)展的主要力量。教育對采用態(tài)度和采用行為都有積極的影響，典型的網(wǎng)絡(luò)銀行顧客相應(yīng)而言受過良好的教育。教育程度高、技術(shù)導(dǎo)向型的顧客最容易采用網(wǎng)絡(luò)銀行進(jìn)行自我服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)銀行采用者和未采用者在家庭月收入上也存在顯著差異，富裕的顧客偏愛于采用網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)。性別也是網(wǎng)絡(luò)銀行采用的個(gè)體因素，有學(xué)者以土耳其顧客為樣本探討先進(jìn)的發(fā)展中國家的顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素，結(jié)論顯示網(wǎng)絡(luò)銀行顧客大部分為男性。也有學(xué)者在對中國顧客的檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銀行顧客同樣是以男性為主。態(tài)度、動機(jī)和顧客創(chuàng)新也是網(wǎng)絡(luò)銀行采用研究中所涉及的顧客個(gè)體特征，有學(xué)者根據(jù)態(tài)度的不同維度將網(wǎng)絡(luò)銀行顧客分為交易導(dǎo)向型、一般興趣型、服務(wù)導(dǎo)向型和技術(shù)接受型四種類型。還有學(xué)者根據(jù)顧客的資金管理理念而將顧客的動機(jī)劃分為安全意識型、追求最大值型、即時(shí)滿意型和麻煩躲避型四種類型，這四種類型動機(jī)的顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用有不同的態(tài)度和行為。

(三)信任、承諾、安全和感知風(fēng)險(xiǎn)。這是顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)最為擔(dān)心的影響因素，愈來愈引起學(xué)者們的關(guān)注。有學(xué)者證明，信任對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用有顯著的積極影響，信任在網(wǎng)絡(luò)銀行情境中比感知易用性更能夠直接地影響顧客的行為。還有學(xué)者發(fā)現(xiàn)顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)，信任通過感知有用性和感知易用性對采用行為有積極的影響。而另外一些學(xué)者則認(rèn)為信任對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖和顧客個(gè)人的信息敏感性具有決定性的影響。有學(xué)者認(rèn)為信任和承諾是顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的兩個(gè)主要影響因素：信任對顧客的關(guān)系承諾有積極影響，而高度的信任和承諾同高度的網(wǎng)絡(luò)銀行采用意圖具有強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)性。學(xué)者們認(rèn)為影響顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的主要障礙是安全問題，即阻礙顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的因素之一就是安全顧慮。有研究發(fā)現(xiàn)安全問題和缺乏對網(wǎng)絡(luò)銀行的認(rèn)知是采用網(wǎng)絡(luò)銀行的主要障礙。有學(xué)者用感知可靠性來反映顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行安全和隱私問題的關(guān)注，研究結(jié)果表明感知可靠性對采用意圖有顯著影響。

(四)顧客滿意。顧客滿意是獲取顧客忠誠的利器，滿意的顧客會采用或繼續(xù)采用網(wǎng)絡(luò)銀行；而不滿意的顧客則會拒絕采用網(wǎng)絡(luò)銀行或轉(zhuǎn)換到其它服務(wù)渠道。研究表明，網(wǎng)絡(luò)銀行顧客比非網(wǎng)絡(luò)銀行顧客對于銀行所提供的服務(wù)更加滿意。如，顧客服務(wù)質(zhì)量、銀行服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)質(zhì)量等是顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)關(guān)鍵的滿意和不滿意因素。有研究證實(shí)，銀行服務(wù)質(zhì)量會通過滿意對忠誠產(chǎn)生間接影響，而滿意則會對忠誠產(chǎn)生積極的直接影響。而另外的研究則證明：同其它顧客群體相比，網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的早期采用者和大量采用者對于網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)更加忠誠和滿意。顧客之所以從傳統(tǒng)的分支銀行轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)銀行，就是因?yàn)轭櫩蛯鹘y(tǒng)銀行服務(wù)的不滿意，這些不滿意因素包括緩慢的服務(wù)速度、不方便的開放時(shí)間和地點(diǎn)及少量的向顧客提供服務(wù)的雇員等。有學(xué)者認(rèn)為通過網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)提供服務(wù)的能力同高滿意度相關(guān)。還有學(xué)者則強(qiáng)調(diào)人性化和網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)同顧客對服務(wù)的感知具有顯著的相關(guān)性，這些感知會影響顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的滿意程度、保留程度和轉(zhuǎn)換程度。

(五)信息技術(shù)接受理論。學(xué)者們一般都將信息技術(shù)接受理論作為研究顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行采用的依據(jù)，如果采用者不愿接受，那么信息系統(tǒng)就不能給組織帶來完全的利益。常見的信息技術(shù)接受理論有科技接受模型、創(chuàng)新擴(kuò)散理論、計(jì)劃行為理論和理性行為理論等。在用科技接受模型對網(wǎng)絡(luò)銀行采用意圖的決定因素進(jìn)行的檢驗(yàn)中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網(wǎng)絡(luò)銀行采用意圖的重要決定因素，而計(jì)算機(jī)自我效能和計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)會通過感知有用性和感知易用性對采用意圖產(chǎn)生間接的影響。還有學(xué)者將自我效能作為調(diào)節(jié)變量加進(jìn)科技接受模型，發(fā)現(xiàn)感知有用性和感知易用性是網(wǎng)絡(luò)銀行采用意圖的主要決定因素，而感知可靠性同采用意圖沒有直接的關(guān)系。計(jì)算機(jī)自我效能對感知有用性和感知易用性同采用意圖之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。而有的學(xué)者創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)銀行接受模型包括感知有用性、感知易用性、感知娛樂性、在線銀行信息、安全與隱私以及網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量等維度，結(jié)論顯示只有感知有用性和在線銀行信息對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用具有顯著的積極影響。根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論對顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)同未采用者相比，采用者有較高的相容性、金融創(chuàng)新性和個(gè)人電腦熟練度，感知到更多的便利性和更少的復(fù)雜性。而另外一些基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論的研究則認(rèn)為：顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素應(yīng)包括相對優(yōu)勢、可觀測性、可試用性、復(fù)雜性、相容性、感知風(fēng)險(xiǎn)、群體類型、決策類型和營銷努力?；谟?jì)劃行為理論對顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素進(jìn)行研究，實(shí)際采用決定于采用意圖，但該結(jié)論在實(shí)證研究中僅得到有限的支持。還有的研究聚焦于顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行采用的一些特殊影響因素，如態(tài)度、社會影響和感知行為控制等。結(jié)果顯示，態(tài)度和感知行為控制較社會影響更顯著地影響顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖。通過比較理性行為理論和計(jì)劃行為理論來預(yù)測顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖，結(jié)果表明，態(tài)度和感知行為控制對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖具有關(guān)鍵的影響。不過，無論是在計(jì)劃行為理論中還是在理性行為理論中，采用意圖都不受主觀規(guī)范的影響。理性行為理論和計(jì)劃行為理論在預(yù)測網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖方面都非常有效，而計(jì)劃行為理論在實(shí)證研究方面則略高一籌。

二、對顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行影響因素研究的評價(jià)

有關(guān)顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素研究眾說紛紜，學(xué)者們都試圖從不同角度進(jìn)行解釋和預(yù)測。但顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素復(fù)雜，僅從任何單一的角度來解釋都是片面的。僅將成本和收益、顧客的個(gè)體特征、信息技術(shù)接受、顧客滿意以及信任、承諾、安全和感知風(fēng)險(xiǎn)等影響因素中的任何一個(gè)或若干個(gè)作為解釋和預(yù)測顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的根據(jù)都有失偏頗，這樣會忽略其它方面的影響因素。絕大多數(shù)學(xué)者都從顧客方面的影響因素來研究網(wǎng)絡(luò)銀行的采用，也有為數(shù)不多的學(xué)者從銀行方面的影響因素來研究。但將銀行方面的影響因素和顧客方面的影響因素結(jié)合起來進(jìn)行研究的還幾乎無人問津，這不能不說是網(wǎng)絡(luò)銀行采用研究中的一大缺陷。在研究方法上，絕大部分學(xué)者都采用實(shí)證的研究方法來驗(yàn)證顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的采用或采用意圖。有運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析和多元回歸分析進(jìn)行分析和驗(yàn)證的，有運(yùn)用logistic回歸分析進(jìn)行檢驗(yàn)的，有運(yùn)用廣義線性模型即二元回歸模型的方法進(jìn)行概率預(yù)測的。本文認(rèn)為采用結(jié)構(gòu)方程模型來分析顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素比較合理，因?yàn)橛绊戭櫩筒捎镁W(wǎng)絡(luò)銀行的因素比較復(fù)雜，所牽涉到的變量比較多，而結(jié)構(gòu)方程是處理多變量的有力的統(tǒng)計(jì)工具。但學(xué)者們的研究在實(shí)證分析中都是一種截面研究的方法，事實(shí)上，顧客由不采用到采用網(wǎng)絡(luò)銀行或由采用到不采用網(wǎng)絡(luò)銀行是一個(gè)過程，這就需要采用歷時(shí)研究方法來研究顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素。所以，只有將截面研究和歷時(shí)研究兩種方法相結(jié)合，才能更加完整和精確地來分析顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行的影響因素。

三、給中國銀行業(yè)帶來的啟示

互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展使幾乎所有的銀行在近幾年內(nèi)開通了網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)成為各銀行間競爭的焦點(diǎn)。另外，許多在華外資銀行的總行都建立了較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行，這必然會促使中國銀行業(yè)在最快的時(shí)間內(nèi)開通網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行采用的研究也給中國銀行業(yè)帶來啟示：首先，應(yīng)提高中低等收入者的收入，目前中國銀行業(yè)可選擇收入較高的顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的對象。其次，銀行部門可舉辦網(wǎng)絡(luò)銀行教育及培訓(xùn)活動，這樣，不僅可讓顧客了解采用網(wǎng)絡(luò)銀行的優(yōu)點(diǎn)，而且還可縮短顧客因所受教育程度不同所造成的差距。目前，中國銀行業(yè)還可選擇教育程度較高的顧客群體作為網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)的對象。再次，可加強(qiáng)對信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，提高互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的流量和速度，使網(wǎng)絡(luò)銀行顧客感到容易使用。銀行部門和電信部門可采用銀企合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟方式來加強(qiáng)這方面的運(yùn)營和服務(wù)水平，以吸引更多的顧客采用網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)銀行、電信和顧客三贏的局面。第四，銀行部門也應(yīng)利用技術(shù)手段充分保證網(wǎng)絡(luò)銀行交易的安全性和隱私性，同時(shí)不斷對顧客進(jìn)行安全和風(fēng)險(xiǎn)方面的提醒和教育，以增加顧客的安全風(fēng)險(xiǎn)意識和提高顧客對網(wǎng)絡(luò)銀行的信任程度。最后，銀行部門在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)時(shí)，既要考慮銀行方面的因素，也要考慮顧客方面的因素。要不斷同顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，旨在加強(qiáng)和提高銀行和顧客雙方的相互信任程度，進(jìn)而更有效地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銀行營銷活動。