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內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，推動了企業(yè)的網(wǎng)絡化和商務活動的電子化。越來越多的企業(yè)利用電子商務這種貿(mào)易方式來改變其生存方式和提高企業(yè)競爭力，而電子商務以其低成本和高效率的魅力發(fā)揮著其優(yōu)勢，企業(yè)的職能部門也圍繞著電子商務進行著變革，公共關(guān)系也不例外。在電子商務條件下，企業(yè)的公關(guān)部門面對主體生存方式的改變，如何尋找一套有效的公共關(guān)系模式是擺在他們面前課題，也是企業(yè)家改變其管理模式的一個重要方面。本文研究的就是在電子商務條件下，尋找企業(yè)的公共關(guān)系模式。

關(guān)鍵詞：電子商務公共關(guān)系模式

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的第12次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2003年6月30日我國上網(wǎng)人數(shù)達6800萬，比半年前增加890萬。我國的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過購物網(wǎng)站(包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等)購買過商品或服務的，占到了40.7%，與僅僅半年前的33.8%相比，有了較大幅度的提升。由此可見人類已步入網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，未來經(jīng)濟發(fā)展的一大特點就是網(wǎng)絡化，這使得越來越多的企業(yè)將依靠網(wǎng)絡來求得生存和發(fā)展，也意味著將有更多的企業(yè)利用電子商務這種貿(mào)易活動方式來改變企業(yè)的生存方式和提高企業(yè)的競爭力。目前電子商務在網(wǎng)絡技術(shù)的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在發(fā)展。作為擁有4000多個專業(yè)市場，成交額連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居全國之首的“市場大省”浙江，在2003年6月出臺10項扶持“無形市場”的政策，以實現(xiàn)有形市場和“無形市場”的交相輝映。據(jù)浙江省有關(guān)部門介紹，這些措施主要包括：扶持市場組建電子商務公司和市場型物流服務企業(yè)；為廣大中小型市場和市場經(jīng)營者提供網(wǎng)上商鋪和上網(wǎng)服務；為發(fā)展電子商務接軌現(xiàn)代物流提供信用保障等。發(fā)展電子商務、接軌現(xiàn)代物流的市場，將享受到浙江省政府的市場發(fā)展貼息資金。這些政策的出臺，加快了浙江經(jīng)濟的信息化發(fā)展和企業(yè)的網(wǎng)絡化，浙江經(jīng)濟也會因此如虎添翼。

電子商務運行的結(jié)果是實現(xiàn)企業(yè)的低成本和高效率，為此企業(yè)的各個管理部門和職能部門都圍繞著電子商務在進行著變革，公關(guān)部門也不例外。對傳統(tǒng)貿(mào)易活動的企業(yè)而言，利用公共關(guān)系全面塑造企業(yè)形象，提升企業(yè)的市場競爭方面，曾發(fā)揮了積極的作用，而在電子商務條件下，如何尋找合適的公共關(guān)系模式，為從事電子商務的企業(yè)提高競爭力是企業(yè)公關(guān)人員和企業(yè)家們所關(guān)注的問題，也是本文所要探討和研究的內(nèi)容。

要探討電子商務條件下的公共關(guān)系模式，首先要認識電子商務的含義以及電子商務條件下的公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的區(qū)別。根據(jù)CNNIC的定義是：電子商務是利用計算機網(wǎng)絡和多媒體等信息技術(shù)，有效地把商品的資源管理和人們的交易行為結(jié)合起來，從而實現(xiàn)政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間，以至于企業(yè)內(nèi)部的信息交換、業(yè)務處理、商品和服務交易的計算化、網(wǎng)絡化的活動。從該定義中我們可以看出，電子商務條件下的企業(yè)公共關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)的公共關(guān)系相比，公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化。

電子商務條件下公共關(guān)系主體的變化

電子商務條件下的公共關(guān)系主體，是從事電子商務貿(mào)易活動的企業(yè)。（同樣如果從事電子政務條件下的公共關(guān)系主體，我們可以劃定為從事電子政務的政府組織）這樣的企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)相比，有以下特點：

經(jīng)營活動的全球化。從事電子商務活動的企業(yè)，都是網(wǎng)絡中企業(yè)，是“無國籍”企業(yè)，其活動范圍是全球性的。企業(yè)能夠通過信息高速公路在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營貿(mào)易活動，企業(yè)通過基于Internet的國際互聯(lián)網(wǎng)、ISDN的綜合業(yè)務數(shù)字網(wǎng)、內(nèi)部計算機網(wǎng)絡世界以及虛擬專用網(wǎng)（VPN），將企業(yè)的各種信息傳達到地球的每一個角落。VISA系統(tǒng)可以從全球范圍的信用卡處理業(yè)務中收集、捕捉信息，為企業(yè)的全球化業(yè)務提供方便，也降低了信息費用。

數(shù)字化與信息化。從事電子商務企業(yè)的管理是一種數(shù)字化管理，人們通過設計數(shù)據(jù)存儲工具，對大量的數(shù)據(jù)進行捕捉和開發(fā)，然后，決策者可以使用數(shù)據(jù)分析工具，對復雜的數(shù)據(jù)進行分析，甚至畫出數(shù)據(jù)圖表，以幫助其進行更好的決策。隨著MRP（MRPII＆ERP）、MIS、DSS（決策支持系統(tǒng)）、ESS（專家支持系統(tǒng)）等系統(tǒng)的建立與應用，將促進企業(yè)全面進入信息化管理時代。

反應迅速、變化快，自我調(diào)整能力強。由于電子技術(shù)的應用，企業(yè)能夠以極快的速度對發(fā)生在一個地方的事件做出反應，發(fā)生在一個地方的事件也會迅速地被遠方的組織和個人知道；速度也成為企業(yè)競爭取勝的決定因素，如快速識別顧客新的需求、實施新服務滿足顧客的新需求；同時可以縮短從新產(chǎn)品、新服務概念的產(chǎn)生到實施的時間距離?？傊畯氖码娮由虅盏钠髽I(yè)依靠反應迅速、自我調(diào)整能力強在網(wǎng)絡中生存發(fā)展。

電子商務條件下公共關(guān)系客體的變化

電子商務條件下公共關(guān)系的客體——即公眾的變化表現(xiàn)在：

公眾的個體性。從事電子商務的企業(yè)組織，它所面對的市場是在全球范圍內(nèi)充滿個性的公眾市場乃至個人市場，因此要面對的公眾也是個體性的，網(wǎng)絡可以使得與公眾的交流實現(xiàn)真正的一對一。傳統(tǒng)的公共關(guān)系研究的是組織與社會各類公眾群體的協(xié)調(diào)溝通，公關(guān)活動也是面對一類人或一群人利用大眾化的媒體發(fā)起強大的傳播活動。在電子商務條件下的企業(yè)公關(guān)，要針對的是差異性極大的個體公眾，這為網(wǎng)絡公關(guān)提出了新的課題。

公眾的復雜性。從事電子商務的企業(yè)所面對的公眾極為復雜，既有傳統(tǒng)意義的“大眾”公眾，又有網(wǎng)絡文化下的“小眾”公眾乃至個體公眾；既有本地同一文化條件下的公眾，又有世界各地文化差異極大的公眾。在視顧客為上帝的今天，企業(yè)面對網(wǎng)絡所帶來的公眾復雜性，就必須要研究對策，尋找合適的模式來適應是企業(yè)當務之急。

公眾威力擴大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得公眾的威力大大地超過傳統(tǒng)意義上的公眾力量。有人說：“以前，如果我們服務讓一個顧客不滿意，他可能告訴他的五個朋友，而在網(wǎng)絡中，他可能會告訴5000人或更多?！本蜁霈F(xiàn)，因為失去一個顧客而導致失去一群顧客的后果。這為公共關(guān)系工作提出了更高的要求。

電子商務條件下公共關(guān)系傳播方式的變化

由于電子商務是利用計算機、網(wǎng)絡和多媒體等信息技術(shù)進行的商業(yè)活動方式，網(wǎng)絡是公共關(guān)系傳播的一種新媒體，這種新媒體的特點表現(xiàn)在：

傳播的全球化。網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限性，不論相隔多遠都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流，為實現(xiàn)公共關(guān)系傳播的全球化提供了技術(shù)支持，而全球經(jīng)濟一體化的趨勢也推動著公共關(guān)系的工作的全球化。

傳播的民主化。網(wǎng)絡是迄今為止最“民主”的傳播媒體，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷，網(wǎng)絡中的公眾，沒有了現(xiàn)實中的身份、地位、財富的“等級”，有的只是平等，所以西方學者把網(wǎng)絡稱為是“數(shù)字化的民主”。

傳播的低成本化。與傳統(tǒng)的傳播媒體相比，網(wǎng)絡媒體有成本最低、信息量最大、傳播速度快的特點。企業(yè)一旦注冊了域名后，就能在極大的空間里自己的信息，它不受版面和時間的約束，也不需要昂貴的傳播費用。

公共關(guān)系模式是由一定的公共關(guān)系目標和任務為核心，將若干種公共關(guān)系媒體的方法有機結(jié)合起來，形成一套具備特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)，它包括媒體的選用、活動方式的確定等。從上面我們可以看出，由于公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化，因此從事電子商務運作的企業(yè)，用傳統(tǒng)的公共關(guān)系模式是無法進行有效的形象宣傳的，要有一套新的公共關(guān)系模式與之相適應，才能有效的提升網(wǎng)上企業(yè)公共關(guān)系的整體形象。電子商務條件下的企業(yè)公共關(guān)系，是把網(wǎng)絡作為一個載體，通過實時立體方式，實現(xiàn)網(wǎng)上組織與公眾的雙向交流的公關(guān)模式。

在媒體的選用上，以網(wǎng)絡媒體為主，傳統(tǒng)媒體為輔的方式。由于網(wǎng)絡中的企業(yè)經(jīng)營活動是全球性的，它所進行的公共關(guān)系活動也要面對全球性這個現(xiàn)實，而傳統(tǒng)的媒體受其影響面的限制，不能很好地做到全球化。而且傳統(tǒng)媒體的費用昂貴，企業(yè)只能適可而行。在公共關(guān)系的活動方式上，在網(wǎng)上開展有特色的公共關(guān)系專題活動。公共關(guān)系專題活動是企業(yè)公關(guān)人員的一項重要工作，企業(yè)在從事電子商務的過程中，要注重通過網(wǎng)絡來提升網(wǎng)上企業(yè)的美譽度。由于網(wǎng)絡的全天候和無距離，通過網(wǎng)絡開展公共關(guān)系專題活動和傳統(tǒng)方式有很大的區(qū)別。如在企業(yè)的品牌宣傳方面，可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品品牌廣告的材料實時動態(tài)地移到網(wǎng)上，配上悅耳的音樂、Flash動畫，將企業(yè)的理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等識別系統(tǒng)一體化，以達到良好的宣傳效果。也可以在網(wǎng)上開展新產(chǎn)品會，開設產(chǎn)品展示廳等等，通過客戶的意見反饋欄，及時了解和掌握客戶的需求，也是網(wǎng)上公共關(guān)系專題活動的一個重要內(nèi)容。

實施以上公關(guān)模式還要注意以下幾個問題，以達到事半功倍的效果：

建設好有鮮明個性的企業(yè)網(wǎng)站。從事電子商務的企業(yè)，其業(yè)務開展及宣傳活動都是在網(wǎng)上進行的，而且網(wǎng)上公眾對企業(yè)的認識也是從企業(yè)網(wǎng)站開始，因此建立有鮮明個性特點的企業(yè)網(wǎng)站是搞好網(wǎng)絡公共關(guān)系的第一要務。

建好自己的網(wǎng)站后，首先是如何讓更多的公眾光臨你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡在于給人們帶來了“無限的”信息量的同時，大量的無用信息也占據(jù)著人們有限的時間，消耗著人們的精力。網(wǎng)上公眾的心理也會從擁有對信息的極大滿足轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑦^剩的無奈和恐懼狀態(tài)。要想在這種信息疲憊的狀態(tài)中使自己的網(wǎng)站引起網(wǎng)上公眾的興趣，這是網(wǎng)絡公共關(guān)系人員首先要研究的課題。

要引起公眾的注意，在內(nèi)容上的設計就要從公眾的利益需求出發(fā)，在符合利益原則的前提下，公眾才會在眾多網(wǎng)站中選擇你。對公眾利益需求的科學定位，是建好自己網(wǎng)站的戰(zhàn)略基礎。其次是對網(wǎng)站的個性化設計，它的設計將直接影響能否吸引公眾進入他們所需要的部分，一個設計精良的企業(yè)網(wǎng)站可以清楚地引導公眾的需求，企業(yè)的網(wǎng)站應該是藝術(shù)性、可讀性和實用性三者的結(jié)合，一旦確定了其風格特色后，不易去跟流行趨勢而頻繁地更換，公眾往往喜歡熟悉的風格。

盡可能擴大企業(yè)網(wǎng)站的知名度。一般來說，一個有特色的網(wǎng)站名稱或網(wǎng)址比一串電話數(shù)字更容易記住。一般對傳統(tǒng)企業(yè)來講，它的中文網(wǎng)站名和它的企業(yè)名稱是一致的，對一個專門從事電子商務的組織，取一個易記的公司網(wǎng)站名稱很重要。其次是把企業(yè)的網(wǎng)址列入到搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站的鏈接，讓網(wǎng)上公眾可以通過搜索引擎或鏈接迅速找到你的企業(yè)網(wǎng)址。公關(guān)人員得仔細研究目標客戶，他們可能會訪問哪些類型的網(wǎng)站。研究這類網(wǎng)站，過濾掉競爭對手的網(wǎng)站、無多大價值的網(wǎng)站、訪問量很小的網(wǎng)站，剩下來這些過濾過的網(wǎng)站，就是我們愿意建立指向我們網(wǎng)站鏈結(jié)的地方。再次是在產(chǎn)品的包裝、新聞媒體、各種廣告、員工的名片甚至電話號碼本中看到企業(yè)的網(wǎng)站名。

利用企業(yè)網(wǎng)站提供特色服務。上網(wǎng)的企業(yè)，不少是把上網(wǎng)當時髦，從形式到內(nèi)容一成不變，更別說服務了，難以達到宣傳企業(yè)形象的效果。在這方面，柯達網(wǎng)站的特色服務給人耳目一新的感覺。柯達網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)技術(shù)設備，為客戶著想，利用網(wǎng)站的優(yōu)勢，設置如下欄目：一是拍照——下設“拍出好照片”（技術(shù)、實例、在線教程）、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機及技術(shù)”（掃描儀、印相機、PhotoCD、CD－R）等子欄目；二是后續(xù)處理——下設“照片后續(xù)處理”（比像冊及影簿更佳）、“柯達在線圖片網(wǎng)”（照片上網(wǎng)后再加工與共享）、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目；三是柯達介紹——下設“關(guān)于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助你捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、與AOL聯(lián)辦“你在拍攝”等子欄目；四是專業(yè)圖像處理?？逻_網(wǎng)站將網(wǎng)絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上，值得我們從事電子商務企業(yè)的思考和借鑒。

綜上所述，在網(wǎng)絡時代企業(yè)面臨著貿(mào)易方式的變革，其管理方式和經(jīng)營方式都會隨之改變。美國前總統(tǒng)克林頓曾說：“電子商務是21世紀的生存方式，它不僅是企業(yè)競爭的利器，也直接關(guān)系到國家生產(chǎn)力與貿(mào)易競爭能力。作為新世紀的企業(yè)家、政治家或每一個人，如果不積極面對電子商務，就會有落伍的危險。”因此在這里，我們問一句：面對電子商務，企業(yè)的公關(guān)人員，你準備好了嗎？