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世界進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的資訊時(shí)代,在變化多端的市場(chǎng)環(huán)境下,如何辨識(shí)有效信息,并加以收集、整理形成中小企業(yè)的獨(dú)有知識(shí),將知識(shí)價(jià)值迅速轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)利潤,成為許多中小企業(yè)家正在思考的問題,知識(shí)管理在營銷管理上的應(yīng)用,為解決這一難題奠定基礎(chǔ)。改善對(duì)知識(shí)資源的利用對(duì)中小企業(yè)的營銷管理具有積極的意義。實(shí)現(xiàn)營銷管理上新的突破，實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)升級(jí)。新的市場(chǎng)環(huán)境引導(dǎo)新的消費(fèi)趨勢(shì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)要求經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，這一切都表明建立知識(shí)管理理念指導(dǎo)下的新的營銷管理模式是必需的。

1.知識(shí)管理在中小企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用概述

不少中小企業(yè)的每一步成長都必須依靠前段時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)積累，這是典型的知識(shí)運(yùn)用的過程。很長一段時(shí)間里，中小企業(yè)在無形中運(yùn)用了知識(shí)管理的某些手段，或者說中小企業(yè)中有知識(shí)管理的影子。但是，能夠從系統(tǒng)的角度出發(fā)，上升為企業(yè)經(jīng)營管理的一種理念是非常少的。近年來，隨著中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，各種生產(chǎn)要素不再能承載企業(yè)快速增值的使命時(shí)，企業(yè)的獨(dú)有知識(shí)成為企業(yè)新的增值要素，而且也確實(shí)完成了這一任務(wù)。目前我們可以發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)的知識(shí)管理相當(dāng)有效:

安利，一個(gè)剛開始依靠直銷進(jìn)步的中小企業(yè)，而后取得巨大成功的日用品大企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界幾大知名品牌之一。在安利的銷售隊(duì)伍的運(yùn)作中，最明顯的是他們直銷人員的管理與運(yùn)作，他們經(jīng)常以地區(qū)為標(biāo)準(zhǔn)，組成會(huì)場(chǎng)，每周定時(shí)定點(diǎn)聚會(huì)，聚會(huì)內(nèi)容包括新人的推薦，各自工作經(jīng)驗(yàn)的分享，他們的口號(hào)就是:不斷的成長來自不斷得分享，各自的知識(shí)得到傳播。同時(shí)，在一段時(shí)間內(nèi)，他們會(huì)組織跨地區(qū)的交流活動(dòng)，并邀請(qǐng)杰出的人員進(jìn)行報(bào)告。這種方式的運(yùn)作，不但保證了安利的直銷經(jīng)驗(yàn)得到傳播，而且也加深了他們之間對(duì)安利的認(rèn)可和強(qiáng)烈的工作動(dòng)力。

實(shí)際上，在我國甚至世界范圍內(nèi)企業(yè)營銷中的知識(shí)傳播有很多方法，很多中小企業(yè)起步時(shí)在無形之中已經(jīng)實(shí)施了知識(shí)管理的某些方法，如經(jīng)常在中小企業(yè)里進(jìn)行的面對(duì)面的訪談，(實(shí)現(xiàn)計(jì)劃好的或特別安排的)指導(dǎo)、師傅帶徒弟等，然而，伴隨著市場(chǎng)和組織的日益全球化，并向虛擬化的方向發(fā)展，這些傳統(tǒng)的方式就顯得很慢，效率也較低。另一方面，在營銷組織內(nèi)部缺乏很好的、明確的戰(zhàn)略來創(chuàng)造和整合知識(shí)的情況下，即使建立象lotusnotes這樣的營銷數(shù)據(jù)庫，也無法引起信息共享和交流模式的轉(zhuǎn)變，確切的說，在那些愿意經(jīng)常進(jìn)行交流和定期交流的組織中，在系統(tǒng)內(nèi)部沒有平臺(tái)也有積極進(jìn)行交流和商討；相反，缺乏這種習(xí)慣的中小企業(yè)，即使有，充其量也不過是一種隨機(jī)的作用，不會(huì)僅僅因?yàn)榫哂兄С种R(shí)流通的技術(shù)，知識(shí)就必然會(huì)在公司內(nèi)部自由傳播。

2.中小企業(yè)營銷的關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，專有技術(shù)、訣竅、專利、品牌、知識(shí)型員工等知識(shí)資源取代資本成為中小企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，是企業(yè)發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要資源基礎(chǔ)。中小企業(yè)營銷要通過系統(tǒng)知識(shí)資源建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要善于獲得知識(shí)資源，更應(yīng)善于利用知識(shí)資源，實(shí)現(xiàn)知識(shí)創(chuàng)新。不可否認(rèn)，知識(shí)管理是需要投入的，每一步管理措施的運(yùn)作都需要相應(yīng)的鋪墊。因此，如果對(duì)所擁有的知識(shí)資源不能很好的利用，就是對(duì)知識(shí)資源的極大浪費(fèi)；反之，提高對(duì)中小企業(yè)知識(shí)資源的利用水平，提高知識(shí)資源為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，會(huì)為企業(yè)帶來諸多好處，提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.1關(guān)鍵營銷知識(shí)點(diǎn)的影響因素

中小企業(yè)對(duì)關(guān)鍵營銷知識(shí)點(diǎn)的辨析可以從三個(gè)方面去考察，即營銷知識(shí)的可得性、營銷知識(shí)的平均使用成本和營銷知識(shí)的維護(hù)費(fèi)用。

2.1.1關(guān)鍵營銷知識(shí)點(diǎn)的可得性

營銷知識(shí)的可得性表明了知識(shí)在中小企業(yè)內(nèi)部流動(dòng)的通暢程度。在現(xiàn)實(shí)的組織中，知識(shí)的流動(dòng)往往是不通暢和無序混亂的，這使得存在于組織中某個(gè)角落的知識(shí)不能被組織中其他成員所利用，從而抑制了這種知識(shí)對(duì)組織的貢獻(xiàn)。可得性良好的中小企業(yè)中，需要某種營銷知識(shí)的員工要么可以方便的獲得和掌握該知識(shí)，要么可以很快的找到擁有該知識(shí)的同事并獲得他的幫助。

下面四個(gè)因素對(duì)營銷知識(shí)的可得性有著直接的影響。我們可以從4個(gè)方面去考察某種營銷知識(shí)的可得性，也可以從這4個(gè)方面著手去改善知識(shí)的可得性。

①營銷知識(shí)被編碼的程度

如果某種知識(shí)己經(jīng)被充分的編碼了，那么人們就可以較方便的去訪問和獲得該知識(shí)。例如，編制一個(gè)專家名錄可以幫助員工找到擁有某種知識(shí)的專家，而在線的最佳經(jīng)驗(yàn)和案例庫卻可以給其他員工很多啟發(fā)。如果知識(shí)沒有以合適的方式被編碼，那么最容易出現(xiàn)的一種情況就是當(dāng)某個(gè)員工需要使用這種知識(shí)時(shí)，他不知道如何去獲得這種營銷知識(shí)，甚至不知道企業(yè)有沒有這種營銷知識(shí)，從而有可能錯(cuò)失良機(jī)去為顧客服務(wù)，但編碼方式本身并無優(yōu)劣之分，重要的是針對(duì)知識(shí)的具體特點(diǎn)采取合適的編碼方式。

②營銷知識(shí)沉淀與營銷知識(shí)遺忘

某種知識(shí)如果沒有被以合適的方式保存，那么一旦很久不被使用，或者擁有該知識(shí)的員工離開了企業(yè)，就會(huì)形成知識(shí)沉淀和知識(shí)遺忘。知識(shí)沉淀和遺忘意味著知識(shí)資源的流失。一般來說，重新開發(fā)和獲得這種知識(shí)比保存這種知識(shí)的代價(jià)要高得多。

③營銷知識(shí)的內(nèi)部擴(kuò)散障礙

知識(shí)的內(nèi)部擴(kuò)散障礙很多時(shí)候，中小企業(yè)文化和制度強(qiáng)烈地抑制著知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部的合理流動(dòng)。例如，很多中小企業(yè)有意或無意的鼓勵(lì)員工之間相互競(jìng)爭(zhēng)，并以員工擁有營銷知識(shí)的多寡來決定他們的報(bào)酬，那么員工本能的就會(huì)將自己擁有的專門知識(shí)封鎖起來，員工之間彼此設(shè)防，從而使得員工之間相互共享知識(shí)幾乎成為不可能。上下級(jí)之間、部門之間、子公司之間這種無形的墻如果不被打破，知識(shí)流動(dòng)自然難以通暢。消除知識(shí)在企業(yè)內(nèi)部的流動(dòng)障礙，不僅需要重塑企業(yè)的知識(shí)文化，還需要改革企業(yè)的考核和激勵(lì)制度。

2.1.2營銷知識(shí)的使用成本

使用知識(shí)是需要成本的，這一點(diǎn)常常被許多知識(shí)管理方面的研究人員所忽視。使用知識(shí)需要消耗時(shí)間資源，同時(shí)，需要知識(shí)的人和擁有知識(shí)的人往往不在一個(gè)地方，需要克服這種空間距離才能使用知識(shí)。因此對(duì)應(yīng)的，知識(shí)的使用成本可以分為兩類，我們稱之為時(shí)間成本和空間成本。

①時(shí)間成本

知識(shí)只能由人來使用，并且必定要耗費(fèi)一定的時(shí)間。時(shí)間是一種寶貴的資源，并且毫無彈性可言。使用知識(shí)耗費(fèi)的時(shí)間資源可以表述如下。

時(shí)間成本=知識(shí)使用者單位時(shí)間報(bào)酬´平均使用一次耗費(fèi)的時(shí)間

從上式中可以看出，降低時(shí)間成本可以從兩個(gè)方面入手，一是通過改進(jìn)使用知識(shí)的方式，減少使用知識(shí)的時(shí)間;二是采取某種方法降低這種知識(shí)的使用難度，從而使得單位時(shí)間報(bào)酬較低的人員能夠使用這種知識(shí).

②空間成本

如果擁有某項(xiàng)知識(shí)的人和該知識(shí)的使用場(chǎng)合不在一個(gè)地方，那么他只有克服了這種空間距離，才能使用他的知識(shí)來完成工作。例如遠(yuǎn)在另一個(gè)城市或國家生產(chǎn)基地的一套重要的機(jī)器設(shè)備發(fā)生故障了，而只有公司總部的少數(shù)專家才會(huì)維修。那么理論上就有三種方法來克服這種空間距離。一是派設(shè)備維修專家到生產(chǎn)基地那里去，二是將該設(shè)備運(yùn)到設(shè)備維修專家那里去，三是借助先進(jìn)的多媒體通訊技術(shù)讓設(shè)備維修專家遠(yuǎn)程診斷和指揮維修該設(shè)備。顯然，這三種方法所需的費(fèi)用和時(shí)間又是不一樣的。

2.1.3營銷知識(shí)維護(hù)費(fèi)用

知識(shí)資源的價(jià)值取決于該知識(shí)在市場(chǎng)中的稀缺性和適用性，但知識(shí)本身的發(fā)展和外溢常常使得知識(shí)會(huì)老化、過時(shí)，從而降低知識(shí)資源的價(jià)值。因此，需要采取措施來維護(hù)知識(shí)資源，實(shí)現(xiàn)知識(shí)資源的保值增值。

①營銷知識(shí)發(fā)展速度

如果某個(gè)知識(shí)領(lǐng)域的發(fā)展很迅猛，那么就必須投入資源去跟蹤該領(lǐng)域知識(shí)的發(fā)展，否則就很容易落伍。從而原有的知識(shí)資源不能勝任新的競(jìng)爭(zhēng)壓力。這也是為何IT業(yè)企業(yè)競(jìng)相在研發(fā)領(lǐng)域投入巨資的原因。誰都不愿在技術(shù)上被對(duì)手所超越。

②關(guān)鍵員工流失情況

知識(shí)員工的流失一方面造成了知識(shí)的外溢甚至流失，從而降低了該知識(shí)的稀缺性，另一方面迫使企業(yè)不得不招聘新員工填補(bǔ)空缺，這又意味著一筆不菲的開支。許多銷售人員掌握著關(guān)鍵客戶資源，因?yàn)閱T工離職導(dǎo)致的資源喪失對(duì)企業(yè)的影響非常大。

③知識(shí)的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)方法

培訓(xùn)和學(xué)習(xí)是知識(shí)維護(hù)費(fèi)用的重要組成部分，而不同的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)方法顯然意味著不同的學(xué)習(xí)效果和培訓(xùn)費(fèi)用。通過考察現(xiàn)有學(xué)習(xí)與培訓(xùn)方式的效果、效率和費(fèi)用等情況，也可以發(fā)現(xiàn)需要改進(jìn)的地方。

通過對(duì)知識(shí)的可得性、使用成本和知識(shí)維護(hù)費(fèi)用的分析和評(píng)價(jià)，我們就可以對(duì)企業(yè)對(duì)某項(xiàng)知識(shí)的利用狀況做出大致的評(píng)價(jià)。盡管這三個(gè)方面的目標(biāo)可能不一致，但總的來說，被高效利用的知識(shí)的典型特征是可得性好、使用成本低和維護(hù)費(fèi)用低，而低效利用的知識(shí)可得性差、使用成本高，且需要較高的維護(hù)費(fèi)用。

2.2關(guān)鍵營銷知識(shí)點(diǎn)的選擇與確認(rèn)

中小企業(yè)營銷實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理旨在建立一種有利于企業(yè)營銷知識(shí)良性增長的機(jī)制，促使企業(yè)不斷地創(chuàng)造出新的知識(shí)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵前提就是要識(shí)別這些關(guān)鍵的營銷知識(shí)點(diǎn)，有三種方法來確認(rèn)這些關(guān)鍵的知識(shí)資源。

2.2.1.基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法

這種方法將知識(shí)管理活動(dòng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和管理直接結(jié)合起來，通過分析中小企業(yè)已具備或希望建立的核心競(jìng)爭(zhēng)力所對(duì)應(yīng)的知識(shí)資源基礎(chǔ)來確定關(guān)鍵知識(shí)資源。希望建立營銷方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則可將營銷進(jìn)一步分為消費(fèi)者/顧客需求分析、渠道管理、品牌管理、促銷、廣告設(shè)計(jì)等多個(gè)細(xì)分知識(shí)領(lǐng)域，考察每個(gè)細(xì)分知識(shí)領(lǐng)域，選擇和確定其中的一些或全部作為關(guān)鍵知識(shí)資源。

2.2.2基于關(guān)鍵活動(dòng)的方法

所謂關(guān)鍵活動(dòng)，就是對(duì)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位有著直接和重要影響的活動(dòng)。按照關(guān)鍵活動(dòng)的性質(zhì)，我們將關(guān)鍵活動(dòng)分為兩類。一類是直接構(gòu)成中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，另一類是構(gòu)成中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的活動(dòng)。我們可以借助邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈模型來分析和羅列企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)所對(duì)應(yīng)的知識(shí)資源。

在大多數(shù)的中小企業(yè)中并沒有明確的劃分，更多的是確定目標(biāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)略指導(dǎo)下的關(guān)鍵業(yè)務(wù)分析法，也就是以上三種方式的綜合運(yùn)用。通過關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)的確認(rèn)，在營銷知識(shí)的系統(tǒng)工程中，點(diǎn)擴(kuò)展為網(wǎng)，從而一方面形成有效的流通脈絡(luò)，另一方面也便于組織對(duì)知識(shí)形成有效的約束和管控。

3.構(gòu)建中小企業(yè)知識(shí)化管理的市場(chǎng)營銷策略

隨著中小企業(yè)的不斷發(fā)展必然伴隨著組織機(jī)構(gòu)的調(diào)整，營銷組織分工，每個(gè)人成為各自崗位的專家。在這種情況下，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)成員之間、部門之間、企業(yè)內(nèi)與企業(yè)外，必須保證暢通的信息與知識(shí)渠道才能避免某一部分的僵化與孤立，知識(shí)管理的實(shí)施就在于為各個(gè)“孤島”搭建橋梁和便捷的渠道，保證企業(yè)的整體協(xié)調(diào)。

知識(shí)化全面營銷管理模式是對(duì)中小企業(yè)全方位的系統(tǒng)把握，基于營銷知識(shí)的特點(diǎn)提出來的新的營銷管理模式。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營銷策略，已成為中小企業(yè)面臨的首要問題。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。中小企業(yè)勢(shì)單力薄，靠自己?jiǎn)螛屍ヱR的奮戰(zhàn)和與強(qiáng)大對(duì)手的硬拼是難以成功的，而關(guān)鍵是走創(chuàng)新之路確定發(fā)展戰(zhàn)略，憑借自身的優(yōu)勢(shì)，取長補(bǔ)短，巧妙地采取“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略，在營銷上突破創(chuàng)新。

“避”是中小企業(yè)在發(fā)展初級(jí)階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣使的促銷手段。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會(huì)因?yàn)榻吡εc之拼搶市場(chǎng)而得不償失，還會(huì)由于總是生存在它的巨大壓力下而難以得到充分發(fā)展。

“借”是中小企業(yè)應(yīng)充分利用外來的資源發(fā)展自己。中小企業(yè)的開發(fā)研究能力、市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)均有限。大企業(yè)所擁有的良好商譽(yù)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?、寬廣快速的營銷網(wǎng)絡(luò)、充裕的資金和先進(jìn)的管理技術(shù)，中小企業(yè)都可以借鑒。總之，中小企業(yè)要具有整合資源的良好能力，借助大企業(yè)培育出來的市場(chǎng)需求以及大企業(yè)先進(jìn)的理念，不斷改善自我，借大企業(yè)之優(yōu)勢(shì)，一切為我所用。

“聯(lián)”是中小企業(yè)自身的聯(lián)合與支撐。在沒有外援的情況下，中小企業(yè)自己相互抱聚成團(tuán)，由小而大、由大而強(qiáng)，會(huì)大大增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度越來越高、分工越來越細(xì)，企業(yè)間協(xié)作空間也越來越寬廣。中小企業(yè)由于資源相對(duì)貧乏，故應(yīng)學(xué)會(huì)利用橫向優(yōu)勢(shì)資源，在重視發(fā)揮自身特長和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，主動(dòng)與相關(guān)企業(yè)構(gòu)建緊密的分工協(xié)作關(guān)系，通過虛擬經(jīng)營的模式，最大限度地利用外部資源，并把它經(jīng)營好，達(dá)到雙贏的目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永無休止，中小企業(yè)要不斷聯(lián)合外部力量，為企業(yè)發(fā)展注入生機(jī)和活力。

面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)，圍繞“避”、“借”、“聯(lián)”的戰(zhàn)略，中小企業(yè)要采取全新的基于知識(shí)管理上的營銷戰(zhàn)略模式，采取避實(shí)擊虛策略，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向新興市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)新領(lǐng)域。具體策略有：

3.1“縫隙營銷”策略

同一行業(yè)、同一領(lǐng)域往往分布著大、中、小不等的企業(yè)，企業(yè)之間實(shí)力不均，競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性，肯定難以與大企業(yè)相抗衡。從某種程度上講，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時(shí)時(shí)有被碾碎的危險(xiǎn)。因此，明智的企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用穿插策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的空隙“見縫插針”，乘“隙”而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營銷市場(chǎng)。

3.2“聚焦?fàn)I銷”策略

任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢(shì)，不可能在多個(gè)方向、多個(gè)方面都有競(jìng)爭(zhēng)力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場(chǎng)營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所要求的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，運(yùn)用市場(chǎng)聚集策略，揚(yáng)長避短，把有限的資源、資金、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域和目標(biāo)上來，或者謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭(zhēng)取產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)，如有可能兩者兼而有之，在形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，要乘勢(shì)而行，努力使聚焦策略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3“衛(wèi)星營銷”策略

中小企業(yè)要善于借助大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己。許多大企業(yè)有著產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，它們是市場(chǎng)上光芒四射的“恒星”。而這些企業(yè)并不是萬能的，它們的發(fā)展需要很多的配套工程，如非核心的相關(guān)零部件、某些服務(wù)等都需外部提供。中小企業(yè)可以通過為它們配套來爭(zhēng)取發(fā)展的機(jī)會(huì)，首先充當(dāng)配角，和大企業(yè)建立穩(wěn)定的配套服務(wù)關(guān)系，推動(dòng)自身發(fā)展。例如，長沙遠(yuǎn)大空調(diào)在其營銷中確定只生產(chǎn)中央空調(diào)主機(jī)的市場(chǎng)目標(biāo)，而其主設(shè)備配套產(chǎn)品具有一個(gè)相當(dāng)大的需求市場(chǎng)，這無疑給中小企業(yè)帶來了機(jī)遇。所以，中小企業(yè)為大工業(yè)配套發(fā)展，既是專業(yè)化分工協(xié)作的要求，又是提高自己競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)途徑。

3.4“寄生營銷”策略

中小企業(yè)由于自身無論是在資金、技術(shù)方面，還是在人力資源和管理經(jīng)驗(yàn)等方面都存在著某種程度的不足，所以，“借船出海”不失為一個(gè)可行的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。大企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展、積累，形成了自己強(qiáng)有力的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及營銷優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)可通過一定形式的運(yùn)作，借為己用。特別是在目前的形勢(shì)下，部分國有大企業(yè)由于多種原因運(yùn)行不暢，但其擁有良好的信譽(yù)和有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，如果能分享其現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)營銷資源，將對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。同時(shí)，中小企業(yè)還可借助自身某一方面的優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)手合作，這樣既吸取了原來企業(yè)的精華，又接受了外來的先進(jìn)理念，使企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)行中生機(jī)勃勃。

3.5“共生營銷”策略

走集團(tuán)化道路，單個(gè)中小企業(yè)雖有點(diǎn)弱不禁風(fēng)，但是，一個(gè)凝聚力強(qiáng)的中小企業(yè)命運(yùn)共同體是堅(jiān)不可摧的。“共生營銷”是“以契約為紐帶，通過兩家或更多家相互獨(dú)立的企業(yè)在資源與項(xiàng)目上進(jìn)行合作”。第一種方式是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的聯(lián)合。第二種方式是互補(bǔ)企業(yè)之間的聯(lián)合。

3.6“虛擬營銷”策略

中小企業(yè)與大企業(yè)相比，企業(yè)的資源相對(duì)缺乏。所以，中小企業(yè)要把有限的資源用在刀刃上。而“虛擬營銷”則是一種克服資源缺乏劣勢(shì)的現(xiàn)代營銷模式。“虛擬營銷”是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關(guān)鍵、最核心的功能，比如生產(chǎn)、營銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內(nèi)沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。所以，對(duì)于某些已經(jīng)掌握核心資源或具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)來講，采用“虛擬營銷”是一個(gè)事半功倍的極佳戰(zhàn)略。中小企業(yè)可以虛擬人員，借企業(yè)外部人力資源，以彌補(bǔ)自己智力資源的不足；也可以虛擬功能，借企業(yè)外部力量，來改善劣勢(shì)的部門；還可以虛擬工廠，企業(yè)集中資源。專攻附加值最高的設(shè)計(jì)和營銷，其生產(chǎn)則委托人工成本較低地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)。

4.構(gòu)建中小企業(yè)知識(shí)化管理的步驟

4.1知識(shí)管理規(guī)劃目標(biāo)設(shè)計(jì)：

4.1.1最終目標(biāo)：

實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的建立或增強(qiáng)；

實(shí)現(xiàn)企業(yè)執(zhí)行力的落實(shí)；

實(shí)現(xiàn)企業(yè)生命力(穩(wěn)固與創(chuàng)新)持續(xù)與增強(qiáng)；

實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的支撐；

4.1.2實(shí)際目標(biāo)：

決策支持知識(shí)管理確保領(lǐng)導(dǎo)決策水平；

崗位技能知識(shí)管理確保工作質(zhì)量水平；

規(guī)范協(xié)作知識(shí)管理確保工作效率水平；

氛圍文化知識(shí)管理確保工作激情水平；

4.1.3實(shí)際表現(xiàn)結(jié)果目標(biāo)：

(1)新員工融入團(tuán)隊(duì)或企業(yè)的過程，有了知識(shí)及科學(xué)且高效獲取知識(shí)的平臺(tái)；

(2)領(lǐng)導(dǎo)取得決策信息與知識(shí)，有了順暢的渠道和平臺(tái)；

(3)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)任務(wù)下達(dá)到各級(jí)及執(zhí)行情況，有了隨時(shí)隨地監(jiān)控的平臺(tái)；

(4)領(lǐng)導(dǎo)集體的決策過程有了規(guī)范化、科學(xué)化的程序；

(5)員工在業(yè)務(wù)(或事務(wù))接手前有了取得相關(guān)崗位經(jīng)驗(yàn)技能知識(shí)的渠道與平臺(tái)；

(6)業(yè)務(wù)或事務(wù)的過程化(串行化)工作有了科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)化協(xié)作流程平臺(tái)；

(7)業(yè)務(wù)或事務(wù)的單人化工作有了幫助和支持性的知識(shí)化協(xié)作平臺(tái)；

(8)業(yè)務(wù)或事務(wù)的多人并行化工作有了知識(shí)化協(xié)作空間；

(9)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工、員工對(duì)領(lǐng)導(dǎo)、員工對(duì)員工，有了相互欣賞工作成績(jī)的平臺(tái)；

(10)員工有困難時(shí)，有了得到專家、顧問或經(jīng)驗(yàn)者無條件幫助的平臺(tái)；

(11)員工有看法、有意見時(shí)，有了發(fā)表意見的場(chǎng)所；

(12)員工對(duì)前途、對(duì)理想疑惑時(shí)，有了得到解答的平臺(tái)；

(13)員工工作告一段落時(shí)，他的經(jīng)驗(yàn)、成果、總結(jié)、收集的資料等知識(shí)有了沉淀在企業(yè)并變成企業(yè)的知識(shí)的平臺(tái)

(14)企業(yè)知識(shí)能夠通過點(diǎn)評(píng)、優(yōu)化、固化的過程變成企業(yè)的經(jīng)典知識(shí)或核心知識(shí)(如經(jīng)過實(shí)踐證明的最佳知識(shí)：商務(wù)模式、技術(shù)專利、生產(chǎn)工藝、研發(fā)方法、維修過程、質(zhì)控模式和程序，客戶維護(hù)方法方式等等)

(15)企業(yè)知識(shí)有了科學(xué)地、安全地、跨時(shí)空的存貯、學(xué)習(xí)、應(yīng)用平臺(tái)；

(16)逐淅地積累，企業(yè)最終有了穩(wěn)定的、發(fā)展的、優(yōu)化的素質(zhì)能力。有了競(jìng)爭(zhēng)者不具備、不知道、難以取得的，學(xué)習(xí)、工作和管理的最佳過程、方式、方法、文化。

4.2知識(shí)管理規(guī)劃步驟

第一步：轉(zhuǎn)變和建立知識(shí)管理的理念或思想

通過培訓(xùn)，讓企業(yè)的管理者和骨干者理解知識(shí)管理，并配合戰(zhàn)略規(guī)劃制定所必要的調(diào)研；

第二步：調(diào)研企業(yè)的決策、業(yè)事務(wù)工作的內(nèi)容、方式、過程

因?yàn)橹R(shí)管理不是虛的，它最主要就是支持決策和業(yè)事務(wù)工作的。通過一套調(diào)查分析方法論很快架構(gòu)出企業(yè)核心價(jià)值鏈及保障平臺(tái)的工作及要求；

第三步：調(diào)研企業(yè)在決策、業(yè)事務(wù)工作中各環(huán)節(jié)的知識(shí)貢獻(xiàn)與需求的內(nèi)容與形式

這是知識(shí)管理的出發(fā)點(diǎn)。要通過體系的知識(shí)供需方法論，有效地取得實(shí)際的知識(shí)管理內(nèi)容、形式的現(xiàn)狀和未來要求；

第四步：調(diào)研、討論企業(yè)知識(shí)管理的實(shí)際目標(biāo)和切入點(diǎn)

明確知識(shí)管理要為企業(yè)管理建設(shè)達(dá)到的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)、知識(shí)管理實(shí)施的范圍和進(jìn)程；

第五步：規(guī)劃設(shè)計(jì)知識(shí)管理的實(shí)際方式和過程

針對(duì)實(shí)際的知識(shí)管理內(nèi)容、形式的現(xiàn)狀或需求，找到有效的管理方式和過程(可能要用IT手段，也可能用其它手段)；

第六步：規(guī)劃設(shè)計(jì)知識(shí)管理功能及實(shí)現(xiàn)平臺(tái)

通過這一步，真正把知識(shí)管理落到實(shí)處，有了知識(shí)管理系統(tǒng)實(shí)際的表現(xiàn)形式；

第七步：規(guī)劃設(shè)計(jì)知識(shí)管理內(nèi)容建設(shè)過程

平臺(tái)里面是要有內(nèi)容的！沒有內(nèi)容，平臺(tái)是沒有用的。為此，要切實(shí)地規(guī)劃出知識(shí)貢獻(xiàn)的內(nèi)容、崗位、時(shí)間，要梳理并設(shè)計(jì)出實(shí)際工作(流程式、單人或多人式)的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與操作，要設(shè)計(jì)出平臺(tái)中知識(shí)應(yīng)用于學(xué)習(xí)和工作過程的具體結(jié)合，要設(shè)計(jì)出文化知識(shí)與氛圍文化內(nèi)容放置與交流場(chǎng)所等等；

第八步：規(guī)劃設(shè)計(jì)知識(shí)管理組織與制度

確保知識(shí)管理成功的關(guān)鍵之一是組織保障、制度和機(jī)制保障;

第九步：規(guī)劃設(shè)計(jì)知識(shí)管理系統(tǒng)評(píng)估體系

持續(xù)推進(jìn)的前提是了解和評(píng)價(jià)現(xiàn)有知識(shí)管理系統(tǒng)和工作的效果，但首先要制定大家公認(rèn)的、較科學(xué)的、可操作的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。

4.3知識(shí)管理規(guī)劃項(xiàng)目實(shí)施

4.3.1設(shè)計(jì)項(xiàng)目工作單元

采用加速價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方法論構(gòu)成項(xiàng)目工作單元，明確各工作單元的任務(wù)、條件、過程及完成標(biāo)志、驗(yàn)收方式等；

4.3.2構(gòu)成項(xiàng)目工作組織

采用聯(lián)合工作、知識(shí)交互的方法，構(gòu)成雙方聯(lián)合參與的的工作組織，使工作方法和結(jié)果迅速由客戶方掌握和持續(xù)推進(jìn)，具體地：(略)

4.3.3規(guī)劃報(bào)告分階段提供

(1)知識(shí)管理理念接受效果報(bào)告

(2)決策、業(yè)事務(wù)工作內(nèi)容、模式、過程調(diào)研分析報(bào)告

(3)工作支持知識(shí)內(nèi)容、形式調(diào)研分析報(bào)告

(4)知識(shí)管理實(shí)施策略(目標(biāo)、范圍、進(jìn)程)報(bào)告

(5)知識(shí)管理方式過程設(shè)計(jì)報(bào)告

(6)知識(shí)管理功能設(shè)計(jì)及實(shí)現(xiàn)平臺(tái)設(shè)計(jì)報(bào)告

(7)知識(shí)管理內(nèi)容建設(shè)規(guī)劃報(bào)告

(8)知識(shí)管理組織與制度建設(shè)報(bào)告

(9)知識(shí)管理系統(tǒng)效果評(píng)估體系建設(shè)報(bào)告

5.結(jié)束語

文章基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，運(yùn)用知識(shí)管理與營銷管理的基礎(chǔ)理論，提出了將知識(shí)管理理論應(yīng)用于營銷管理實(shí)踐中的具體問題，認(rèn)為中小企業(yè)首先確認(rèn)關(guān)鍵營銷知識(shí)點(diǎn)，選擇關(guān)鍵業(yè)務(wù)管制度等基本管理要素，建構(gòu)適合于中小企業(yè)的知識(shí)化管理的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與策略，提高中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)、反應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)能力。最后提出了構(gòu)建中小企業(yè)知識(shí)化管理的基本步驟。

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