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在包裝設(shè)計(jì)中，給消費(fèi)者帶來的第一感覺就是色彩，色彩具有不同的心理感受，給消費(fèi)者帶來不同的情感訴求。成功的包裝設(shè)計(jì)離不開色彩的搭配，色彩的成功運(yùn)用能提高消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信任，塑造良好的企業(yè)形象，還有喚起消費(fèi)者情感訴求的作用。情感因素是視覺體驗(yàn)和心理感受的相互作用，包裝設(shè)計(jì)就是通過色彩傳遞情感，與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通與交流，對(duì)商品產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴，影響商品在消費(fèi)者心中的形象。全面了解包裝色彩的理論知識(shí)，掌握色彩的情感心理，才能更好地把色彩運(yùn)用的包裝設(shè)計(jì)中，提高商品包裝的美觀度。

一、色彩的情感因素及色彩特性

1.1色彩的情感聯(lián)想

色彩能給人帶來心理和生理感受，產(chǎn)生不同的藝術(shù)感染力，消費(fèi)者對(duì)色彩帶有主觀情感，刺激著人們的視覺，使人們產(chǎn)生各樣的內(nèi)心聯(lián)想，色彩的情感聯(lián)想與企業(yè)的特點(diǎn)相融合，讓人們對(duì)商品產(chǎn)生不同的興趣。在心理感受上，色彩有冷暖感，如紅和黃等為暖色調(diào)，聯(lián)想到陽光和火苗，產(chǎn)生溫暖感和積極感；而藍(lán)色和紫色聯(lián)想到冰塊、海洋，使人產(chǎn)生冰冷感和消極感。色彩還具有輕重感，一般淺色和冷色感覺較輕；暗色和暖色感覺比較重，具有存在感，如黑色顯得比較沉重。在味覺方面，色彩具有不同的味覺感受，如紅色讓人聯(lián)想到辣椒感覺到辣味；橘色和粉色給人一種甜甜的感覺，聯(lián)想到橙汁和罐頭等。在表現(xiàn)商品的質(zhì)感方面，色彩還可以讓人產(chǎn)生不同的質(zhì)感感受，純度和明度高的色彩給人的第一感覺是華貴和高檔，反之，給人質(zhì)樸和簡(jiǎn)約感受。

1.2色彩的情感表達(dá)

不同的商品選擇不同的包裝色彩。如可口可樂的包裝色彩是人們最熟悉的，選用紅色和白色，配上不斷變化的標(biāo)志，表達(dá)出年輕人的運(yùn)動(dòng)精神，也象征著公司永葆朝氣的時(shí)代內(nèi)涵；柯達(dá)公司選用黃色包裝膠卷，表達(dá)出喜悅、希望和對(duì)人思念的情感，讓人們對(duì)柯達(dá)膠卷記憶深刻。食品的包裝多選用色彩艷麗明快的暖色，如橘色、橙黃等表現(xiàn)食品的香甜嗅覺，也有選用金色、咖啡色等表現(xiàn)營養(yǎng)豐富的感覺；女性化妝品包裝選擇柔和、潔凈和嬌嫩明快的色彩，表達(dá)出化妝的高檔和典雅。色彩的情感表達(dá)存在年齡和性別的差異。如兒童多喜愛鮮亮、明快、活潑的色調(diào)，表達(dá)出兒童天真活潑、思維純潔，象征著兒童健康成長；青年選用青春系列色彩，表現(xiàn)出年輕人思維活躍，勇于創(chuàng)新的個(gè)性特征。在性別方面，女性大多喜歡白色、紅色和粉色等，表達(dá)出女性的曲線和柔美，而男性多藍(lán)色和黑色，顯示出莊重嚴(yán)肅，表現(xiàn)出男性的陽剛之美。

1.3色彩的基本特性

色彩的象征性是第一特性。顏色能象征商品的屬性，是商品的形象色，象征性與情感聯(lián)想結(jié)合，就會(huì)讓人對(duì)商品有第一印象，增加商品的視覺效果。其次，具有民族性和流行性，根據(jù)國家、地域和民族等不同，其對(duì)色彩含義的理解和使用也有所不同，如中國喜歡用紅色和黃色，表達(dá)歡慶、和諧和尊貴，而在西方紅色象征戰(zhàn)爭(zhēng)。因此，根據(jù)國家和地域等選擇包裝的色彩。第三，色彩還具特異性，對(duì)于同一包裝長時(shí)間使用一種色彩，突然改變色彩，引起人們的視覺注意，從而促進(jìn)商品銷售。

二、色彩在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2.1色彩的配色技巧

各種色彩都有自己固有的美感，配色是根據(jù)色彩之間的和諧關(guān)系，使包裝產(chǎn)生視覺的美感。配色要注意三點(diǎn)：1按一定色彩秩序配色；2色彩要主次分明，有一定的比例關(guān)系，形成秩序美；3色彩搭配要注意情感變化，掌握色彩之間的明度和純度。在包裝用色方面，顏色要簡(jiǎn)潔，能用一色不用二色，盡量做到用色少，顏色主次分明、層次清晰，強(qiáng)化色彩的可見性，讓包裝更容易識(shí)別。

2.2色彩的運(yùn)用原則

色彩的使用突出商品特性的原則，如食品包裝，通過色彩要體現(xiàn)出有味覺、無污染，勾起消費(fèi)者的購買欲。色彩在包裝中的運(yùn)用不是憑空選擇的，而是要與包裝協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能正確的傳達(dá)商品的信息，色彩的配色應(yīng)與商品屬性配合，抓住色彩的象征性和情感聯(lián)想等特點(diǎn)，用色彩定位商品，表達(dá)出商品的特性和功能。包裝色彩要體現(xiàn)出人性化原則，講究“以人為本”的理念，科學(xué)性與個(gè)性發(fā)展相結(jié)合，既要遵循傳統(tǒng)，又要賦予個(gè)性色彩，表達(dá)出對(duì)人的尊重，和諧的包裝色彩視覺有利于社會(huì)發(fā)展和人的健康生活。根據(jù)色彩的基本特性選用包裝色彩，抓住消費(fèi)者心理，讓包裝達(dá)到“人性化”的維度。色彩還要突出工藝性原則，使色彩選用符合包裝設(shè)計(jì)的生產(chǎn)與印刷工藝，考慮包裝色調(diào)，體現(xiàn)出商品包裝的記憶性原則，工藝性與記憶性原則兩者之間是相輔相成的。因此，色彩在運(yùn)用方面也需要掌握一定使用原則，才能讓包裝成為消費(fèi)者的視覺中心，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。

三、結(jié)語

色彩在包裝設(shè)計(jì)中具有關(guān)鍵作用，色彩的情感因素可以讓人對(duì)商品的質(zhì)量有信任感，是購買商品的重要因素之一。色彩在包裝中有著獨(dú)特的內(nèi)涵與作用，對(duì)包裝產(chǎn)生附加價(jià)值，是一種潛在的品牌資源，注重色彩要素在包裝中的統(tǒng)一性，體現(xiàn)出色彩的重要作用。因此，對(duì)色彩的情感因素和特性準(zhǔn)確的理解與運(yùn)用，是色彩成為包裝設(shè)計(jì)的重要要素。

作者：楊杰 單位：曲阜師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院