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摘要：在國家高度重視社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的背景下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)如火如荼，首要目標(biāo)是建設(shè)經(jīng)濟(jì)繁榮、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美的社會(huì)主義新農(nóng)村，而經(jīng)濟(jì)發(fā)展是新農(nóng)村建設(shè)的核心。由于農(nóng)村信息相對(duì)閉塞和2020年以來的新冠肺炎疫情突襲，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大量滯銷，與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展背道而馳。網(wǎng)絡(luò)直播營銷則為解決這一農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展難題提供了新思路，直播帶貨成為農(nóng)產(chǎn)品促銷的新渠道?；诖耍疚膶?duì)新農(nóng)村建設(shè)背景下的直播營銷助農(nóng)模式進(jìn)行探討，以期為助推農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)而帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供積極參考。

關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村振興；精準(zhǔn)扶貧；直播營銷；助農(nóng)模式

2020年10月26日在北京召開的第十九屆五中全會(huì)上明確提出,要繼續(xù)堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題發(fā)展作為我們?nèi)h各項(xiàng)工作的重中之重，走具有中國民族特色的社會(huì)主義現(xiàn)代化鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的道路，全面落實(shí)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興發(fā)展戰(zhàn)略。這無疑是對(duì)十六屆五中全會(huì)所明確提出“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”思想的深化和繼承。新農(nóng)村建設(shè)工作的根本任務(wù)之一就是要大力發(fā)展農(nóng)村的生產(chǎn)力，推進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，增加農(nóng)民收入。自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，許多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品線下銷售受阻，農(nóng)民入不敷出。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，在電商直播平臺(tái)與消費(fèi)者一對(duì)一互動(dòng)，進(jìn)行線上產(chǎn)品介紹答疑，已經(jīng)成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。其在助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售方面發(fā)揮了獨(dú)特的作用，打通了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的新通道，成為促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新模式?；诖?，筆者以新農(nóng)村建設(shè)背景下直播營銷助農(nóng)模式的應(yīng)用及相關(guān)研究為切入點(diǎn)加以系統(tǒng)搜集和深入分析，指出問題進(jìn)而提供建議，希望可以對(duì)新農(nóng)村建設(shè)、精準(zhǔn)扶貧、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷一系列相關(guān)議題形成較清晰的認(rèn)知，為直播營銷助農(nóng)模式的應(yīng)用和發(fā)展提供借鑒，促進(jìn)我國新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧的有效推進(jìn)。

一、理論層面：直播營銷助農(nóng)模式的相關(guān)背景和研究

（一）直播營銷助農(nóng)模式的產(chǎn)生背景

如前所述，新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧等政策的頒布使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展困難的問題得到更廣泛的關(guān)注，化解農(nóng)產(chǎn)品滯銷困境、提高農(nóng)民收入成為推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)的必然要求。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營銷帶貨的興起，成為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷助農(nóng)模式構(gòu)建的一大契機(jī)。具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1.頂層設(shè)計(jì)要求：新農(nóng)村建設(shè)的大力實(shí)施

新農(nóng)村建設(shè)是指在社會(huì)主義制度下建設(shè)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的目標(biāo)。社會(huì)主義新農(nóng)村是指經(jīng)濟(jì)繁榮、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美、文明和諧的農(nóng)村。隨著我國城市現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，城鄉(xiāng)之間的差距越來越大。我國農(nóng)村的務(wù)農(nóng)人口占比相對(duì)較大，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展是實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會(huì)的關(guān)鍵。因此必須加快推進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。新農(nóng)村建設(shè)中存在的主要問題是剩余勞動(dòng)力較多但青壯年人口較少、農(nóng)民綜合素質(zhì)偏低、基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱、第一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)欠完善等。解決這些問題的辦法包括將農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城市、改革農(nóng)村土地制度、發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)等。我國自古以來是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，國情決定了鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)建設(shè)在國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要地位，而農(nóng)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的重中之重。農(nóng)業(yè)發(fā)展需要結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的種植特點(diǎn)，有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)，使優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品可以大規(guī)模進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。詳細(xì)了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，詳細(xì)調(diào)查當(dāng)?shù)剞r(nóng)村地區(qū)耕種的農(nóng)作物和農(nóng)產(chǎn)品、養(yǎng)殖業(yè)的養(yǎng)殖物種、地理優(yōu)勢(shì)、人文環(huán)境等因素，選擇符合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展對(duì)應(yīng)產(chǎn)業(yè)。而通過互聯(lián)網(wǎng)幫助農(nóng)民拓寬外銷渠道，增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和銷售量，成為一條非常具有可行性和現(xiàn)實(shí)緊迫性的路徑。

2.重大舉措推動(dòng)：“鄉(xiāng)村振興”和“精準(zhǔn)扶貧”的深入展開

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平總書記于2017年10月18日黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略。三農(nóng)問題是影響國民經(jīng)濟(jì)和人民生活的根本問題，精準(zhǔn)扶貧是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)稱。廣泛扶貧是指在不同的貧困地區(qū)、不同的貧困家庭中運(yùn)用科學(xué)有效的扶貧措施?！叭r(nóng)”問題是我國實(shí)施“三農(nóng)”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。當(dāng)前我國精準(zhǔn)扶貧進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，鄉(xiāng)村振興則處于戰(zhàn)略起步階段。精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興是圍繞我國“三農(nóng)”問題實(shí)施的重大舉措，兩者正處于歷史性的交匯期。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)對(duì)農(nóng)村發(fā)展的支撐不足是制約農(nóng)村發(fā)展和扶貧的重要原因之一。發(fā)達(dá)的第一產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村工業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力，但長期以來對(duì)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展投入的不足導(dǎo)致第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展不穩(wěn)固，現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)發(fā)展總體處于緩慢發(fā)展的階段。當(dāng)前農(nóng)民持續(xù)增收困難，收入來源不穩(wěn)定、財(cái)產(chǎn)性收入比重偏低、且農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況不穩(wěn)定。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工的過程中，由于受到市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)性、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息不對(duì)稱以及天災(zāi)的影響等，農(nóng)產(chǎn)品的銷售會(huì)出現(xiàn)較為不穩(wěn)定的情況，從而影響農(nóng)民持續(xù)增收。農(nóng)業(yè)的發(fā)展根植于鄉(xiāng)村，發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)需以鄉(xiāng)村資源為依托、以農(nóng)民和農(nóng)戶為主體、以三產(chǎn)融合為路徑，構(gòu)建地域特色鮮明、價(jià)值開發(fā)充分、各主體利益相互聯(lián)結(jié)的完整的產(chǎn)業(yè)體系。隨著電商的迅速發(fā)展，農(nóng)村應(yīng)加快電商直播帶貨、產(chǎn)地直銷直配、會(huì)員包配送和社區(qū)支農(nóng)等新型經(jīng)營模式的建設(shè)和發(fā)展。

3.行業(yè)熱潮助推：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商直播帶貨和網(wǎng)絡(luò)營銷的興起

直播帶貨是指通過新媒體平臺(tái)，使用互聯(lián)網(wǎng)直播的形式和技術(shù)對(duì)商品進(jìn)行線上展示、咨詢答疑、導(dǎo)購銷售的銷售方式，具體可以由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由專業(yè)主播和網(wǎng)紅集合進(jìn)行產(chǎn)品推薦。網(wǎng)絡(luò)營銷是基于網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)連接企業(yè)、用戶及公眾，向用戶及公眾傳遞有價(jià)值的信息與服務(wù)，為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值及企業(yè)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的規(guī)劃、實(shí)施及運(yùn)營管理活動(dòng)。它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，并不是孤立存在的，其多數(shù)情況下是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)中的應(yīng)用和發(fā)展。以淘寶直播為例，在短短兩年的時(shí)間內(nèi)，淘寶直播從零做到了千億規(guī)模。直播成為用戶和產(chǎn)品的一個(gè)新的觸達(dá)渠道，由主播作為連接將產(chǎn)品推向適合使用的用戶，實(shí)現(xiàn)更快、更精準(zhǔn)、更節(jié)約的品牌推廣。可以說，當(dāng)前電商已經(jīng)成為人們購買商品的主要渠道，而短視頻則是娛樂的主要渠道，兩者相結(jié)合就形成了一種新型的消費(fèi)方式———直播帶貨，它是電商購物的升級(jí)版，本質(zhì)上是通過“促銷員”來向用戶介紹商品的“直接面向用戶模式”。一方面，直播帶貨互動(dòng)性、親和力強(qiáng)；另一方面，它避開了中間的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者的直接對(duì)接，保證了商品價(jià)格最大程度的優(yōu)惠。主播以受眾喜聞樂見的方式詳細(xì)介紹商品的相關(guān)屬性，并提供最大限度的折扣價(jià)格和方便的購買渠道，符合法律法規(guī)的直播帶貨可以幫助消費(fèi)者改善購買體驗(yàn)，也為許多質(zhì)量和服務(wù)都有保障的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品打開銷路。這無疑為優(yōu)質(zhì)且有特色的農(nóng)產(chǎn)品銷售和流通提供了極好的平臺(tái)與技術(shù)支撐。

（二）直播營銷助農(nóng)模式的研究概況

目前關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、直播營銷、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)銷售等與直播營銷助農(nóng)模式相關(guān)聯(lián)的研究已持續(xù)產(chǎn)生，并形成了相應(yīng)的成果。其中非常典型的是直播帶貨，其自新冠肺炎疫情以來變得尤為火爆?？梢哉f，直播帶貨作為“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展中涌現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，憑借門檻低、直接性、交互性、實(shí)時(shí)性、廣泛性等優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)下爆火的詞條。這一新興的銷售方式在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的運(yùn)用使得欠發(fā)達(dá)地區(qū)因疫情、自然災(zāi)害等滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有了新的外銷渠道，也為農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品打響了知名度。已有研究普遍認(rèn)為，直播帶貨的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道和銷售模式的創(chuàng)新，建立良好的產(chǎn)銷對(duì)接關(guān)系，既依靠農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，自身過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也依靠快速的物流配送服務(wù)。直播帶貨作為新興事物，更需要從行政監(jiān)管與行業(yè)自律的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)良性的發(fā)展和規(guī)范的建設(shè)。首先要確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)品質(zhì)，其次要提升物流水平、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的可持續(xù)發(fā)展需要有專業(yè)素養(yǎng)的直播帶貨隊(duì)伍，一方面，要支持各類互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)和相關(guān)人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)；另一方面，要積極推進(jìn)電商企業(yè)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、相關(guān)協(xié)會(huì)對(duì)廣大農(nóng)民農(nóng)戶開展一對(duì)一的電商業(yè)務(wù)培訓(xùn)，特別是注重培養(yǎng)線上營銷的思維和技術(shù)。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨還需要農(nóng)產(chǎn)品適網(wǎng)化和健全農(nóng)村公共基礎(chǔ)設(shè)的支撐（張哲晰、阮啟祥，2020）。還有學(xué)者認(rèn)為，在傳統(tǒng)的銷售模式中,再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也需要大量的宣傳才能引起消費(fèi)者的注意，其效果在一定程度上取決于宣傳的策略以及投入的資金的比重。在傳統(tǒng)的模式中，產(chǎn)品的銷售者與購買者之間不是直接相對(duì)接的，而是一種“隔空喊話”的營銷方式。但在互聯(lián)網(wǎng)銷售時(shí)代，在直播營銷中，大量粉絲熱情的在直播間關(guān)注自己喜愛的產(chǎn)品，主播在進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購時(shí)消費(fèi)者可以在評(píng)論區(qū)發(fā)表意見，直接表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的意見和看法，這在一定程度上拉近了商品銷售者與購買者之間的距離，實(shí)現(xiàn)零距離的對(duì)話，幫助商家快速生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品（齊雨萱，2020）。另外，學(xué)者們進(jìn)一步指出，電商借助于互聯(lián)網(wǎng)無界限的核心優(yōu)勢(shì)，打破時(shí)空界限，縮減交易環(huán)節(jié)，共同打造“企業(yè)+產(chǎn)品+信息科技+電商+農(nóng)戶”的精準(zhǔn)扶貧模式，構(gòu)建起以市場(chǎng)為導(dǎo)向的電商大數(shù)據(jù)中心。農(nóng)戶根據(jù)市場(chǎng)供求信息，自發(fā)地調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品類型、產(chǎn)量、面積等進(jìn)行調(diào)整，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)需求，優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快農(nóng)村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造具有知名度的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌（吾斯曼·吾木爾等，2020）。還有學(xué)者從產(chǎn)品、渠道、營銷溝通和價(jià)格這四個(gè)方面提出研究假設(shè)，研究得出地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)識(shí)認(rèn)證、網(wǎng)購平臺(tái)的口碑、農(nóng)產(chǎn)品物流配送包裝完好程度、地理標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、農(nóng)產(chǎn)品廣告信息對(duì)受眾的購買意愿都有影響（許炳城，2020）。

二、實(shí)踐層面：直播營銷助農(nóng)模式的典型應(yīng)用

當(dāng)前電商扶貧、網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨等助農(nóng)模式在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域已經(jīng)有了較成功的實(shí)際應(yīng)用，并逐漸形成新農(nóng)村建設(shè)背景下助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收的常態(tài)化、專業(yè)化的新形式。從以下幾個(gè)比較突出的例子可見一斑：

（一）電商扶貧在新疆農(nóng)村中的應(yīng)用

新疆堅(jiān)持以擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷規(guī)模為中心，加大與淘寶、阿里巴巴、京東、蘇寧、微店、唯品會(huì)等國內(nèi)知名電商大平臺(tái)合作，在建立新疆特色館和線下體驗(yàn)館的同時(shí)，積極培育壯大本土電商平臺(tái)，為貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品打通了銷售新渠道，已成為全區(qū)脫貧攻堅(jiān)的“新動(dòng)能”。2019年1月，新疆電子商務(wù)進(jìn)村綜合示范縣中，墨玉縣依托特殊核桃、紅棗、葡萄等林果業(yè)，建檔立卡貧困戶電商銷售額85.6萬元，增收金額11.9萬元，人均增收金額632.7元，占第一位。2018年新入圍的英吉沙縣以“色買提杏”產(chǎn)業(yè)為支撐，打通電子商務(wù)全產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)核桃、紅棗、巴旦木等相關(guān)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展，建檔立卡貧困戶電商銷售金額15.0萬元，增收金額8.0萬元，人均增收金額963.9元，成為該地區(qū)農(nóng)村電商發(fā)展的新增長點(diǎn)。

（二）李佳琪和高曉松直播為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨

2019年12月12日晚，高曉松、李佳琦首次在淘寶為貧困縣農(nóng)產(chǎn)品帶貨，進(jìn)行同臺(tái)直播。在直播中高曉松親自試色不同的口紅，#高曉松涂口紅#微博話題閱讀量高達(dá)2.5億。當(dāng)晚，40萬斤內(nèi)蒙古扎萊特大米5秒售罄，5萬罐安徽金寨山核桃5秒售罄，12萬袋康寶燕麥面7秒售罄，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)三地1114戶貧困戶增收439萬。

（三）駐村第一書記為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨

2020年11月28日，在人民優(yōu)選直播大賽總結(jié)大會(huì)暨頒獎(jiǎng)典禮的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，河北省灤平縣平坊滿族鄉(xiāng)于營村第一書記呂曉勛、陜西省延安市洛川縣老廟鎮(zhèn)過村第一書記郝小藝、云南省文山州格當(dāng)村第一書記鄭文文、河南省虞城縣利民鎮(zhèn)西關(guān)村第一書記時(shí)圣宇向大家分享了他們?cè)诜鲐毬飞系墓适?。郝書記表示，通過洛川第一書記消費(fèi)聯(lián)盟，通過直播帶貨，第二、三批香菇已經(jīng)預(yù)定一空，貧困戶除工資外，人均增收2500元。其他書記也表示，網(wǎng)絡(luò)銷售是電商平臺(tái)帶給山區(qū)農(nóng)民的時(shí)代紅利，讓更多的農(nóng)村老百姓可持續(xù)的、有尊嚴(yán)的生活，讓廣大消費(fèi)者能夠品嘗到更多有機(jī)綠色放心的好食品。

三、問題分析：直播營銷助農(nóng)模式的發(fā)展困境及研究不足

通過上述對(duì)直播營銷助農(nóng)模式的理論與實(shí)踐兩個(gè)層面的分析，可以看出直播營銷助農(nóng)模式及其研究已取得一定的進(jìn)展，同時(shí)也面臨著不少難題：

（一）直播營銷助農(nóng)模式的發(fā)展困境

先從實(shí)踐應(yīng)用的角度看，直播營銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域已經(jīng)付諸實(shí)踐并有了許多成功的案例，但是依然存在困境：

1.農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的吸引力相對(duì)不足

首先，在目前在大多數(shù)的直播過程中，農(nóng)產(chǎn)品帶貨的形式仍然較為老套。主播一味空洞地介紹農(nóng)產(chǎn)品多么優(yōu)質(zhì)、價(jià)格多么實(shí)惠，并不能引起消費(fèi)者的情感共鳴、激起他們的購買欲，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷路無法打開。其次，很多農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷得不到足夠的投資支持，一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的直播需要投入大量的人力和物力，網(wǎng)絡(luò)直播也需要流量的加持，否則其直播的質(zhì)量難以保證，傳播力度也不容樂觀。再次，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性以及行為主體的隱匿性，打著售賣優(yōu)質(zhì)滯銷農(nóng)產(chǎn)品旗號(hào)的網(wǎng)絡(luò)詐騙事件層出不窮，人們開始對(duì)農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的信任度降低，形成了刻板印象，導(dǎo)致部分受眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨避之不及。

2.農(nóng)產(chǎn)品適網(wǎng)化和農(nóng)村公共基礎(chǔ)建設(shè)不足

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品想要通過網(wǎng)絡(luò)打開線上銷路，當(dāng)務(wù)之急是要做到適網(wǎng)化。也就是通過內(nèi)在和外在的包裝和加工，讓普通的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品變成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境并能吸引消費(fèi)者的商品。而現(xiàn)階段不少農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨所“帶”的仍然是原始而單調(diào)的農(nóng)產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品在信息快速流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)世界里無法吸引受眾，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷量。此外，一些農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工、從線上售賣到線下運(yùn)輸，并沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這主要是因?yàn)檗r(nóng)村的基礎(chǔ)公共設(shè)施沒有得到完善，農(nóng)村無法提供生產(chǎn)加工到銷售運(yùn)輸?shù)逆湕l式服務(wù)，所以完善鄉(xiāng)村的“最后一公里”非常重要。

3.直播營銷助農(nóng)模式的團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足

從總體上來看，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺少一支完整而且高素質(zhì)的隊(duì)伍，而只有人員充足、水平專業(yè)、分工明確和各司其職，才能使直播效率最大化。尋找網(wǎng)紅、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）直播為農(nóng)產(chǎn)品帶貨固然是一種方法，但成本高且只能獲得短期的效益，電商助農(nóng)的發(fā)展道路仍需要具備穩(wěn)定合理的直播帶貨團(tuán)隊(duì)。

（二）直播營銷助農(nóng)模式的研究不足

再從理論分析的角度看，目前對(duì)于新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧、直播帶貨、網(wǎng)絡(luò)營銷以及農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨等議題，學(xué)者們已進(jìn)行了較為廣泛而具體的研究?？梢哉f，現(xiàn)有研究將新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興出現(xiàn)的問題與對(duì)策分析得很全面，但針對(duì)新農(nóng)村建設(shè)背景、并緊扣農(nóng)產(chǎn)品銷售與流通的關(guān)聯(lián)型研究、應(yīng)用型研究卻不多見；或者雖然也有一些對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究，也多停留在某個(gè)地區(qū)或某個(gè)案例的探究上，概括型、總體型的研究較少。

四、對(duì)策建議：新農(nóng)村建設(shè)背景下直播營銷助農(nóng)模式的改進(jìn)

基于前文對(duì)直播營銷助農(nóng)模式的理論分析、實(shí)踐分析和問題分析可以發(fā)現(xiàn)，直播營銷助農(nóng)模式對(duì)新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧有著重大意義，但所存在的問題也阻礙了其積極效果的實(shí)現(xiàn)。因此，結(jié)合時(shí)代背景及其發(fā)展困境，筆者提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：

（一）提升農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的吸引力，增強(qiáng)受眾參與度

其一，凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，引導(dǎo)新農(nóng)村建設(shè)的主流輿論，改變消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的刻板印象。其二，改變主播單調(diào)宣傳低價(jià)、空洞促銷農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)宣傳手段，對(duì)直播帶貨的形式進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)置有趣新穎的促銷活動(dòng)，增加直播帶貨的互動(dòng)性，提高公眾的參與度。其三，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的投入，保證直播的質(zhì)量和宣傳效果，并通過資金引流加大推廣力度，讓更多受眾接觸到農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨進(jìn)行產(chǎn)生購買行為。

（二）加快農(nóng)產(chǎn)品的適網(wǎng)化，夯實(shí)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

首先，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工和包裝，為農(nóng)產(chǎn)品注入恰當(dāng)?shù)那楦谢蛭幕蛩?，使傳統(tǒng)而原始的農(nóng)產(chǎn)品變成精致、有內(nèi)涵的商品，同時(shí)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，吸引消費(fèi)者的注意力，激起他們的購買欲望。其次，加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷一體化發(fā)展，建立農(nóng)產(chǎn)品從種植到銷售的規(guī)范化化生產(chǎn)，從生產(chǎn)、流通到銷售的全流程數(shù)字化供應(yīng)鏈。

（三）招攬農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的相關(guān)人才，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)

一場(chǎng)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品直播需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的密切配合，策劃、統(tǒng)籌、文案、拍攝、主持等工作缺一不可，這就需要不斷的培養(yǎng)和吸納相關(guān)人才，壯大農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的隊(duì)伍。首先，可以通過高等教育和職業(yè)教育培養(yǎng)相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品營銷人才，吸引更多年輕人學(xué)習(xí)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的技能并從事該行業(yè)；其次，利用社會(huì)培訓(xùn)增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播營銷人員的素質(zhì)和能力，提高團(tuán)隊(duì)配合的默契度以及直播營銷的效率與質(zhì)量；再次，加大國家政策和資金的扶持，鼓勵(lì)各類電商企業(yè)及人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，為新農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)建設(shè)輸送新鮮血液。

五、結(jié)語

綜上所述，本文圍繞新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的時(shí)代背景，以直播營銷助農(nóng)模式為重點(diǎn)，在梳理其產(chǎn)生背景和研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析了其實(shí)踐操作和具體案例，最后提煉出所存在的問題并提出了有針對(duì)性和可行性的對(duì)策建議。希望能讓直播營銷助農(nóng)模式“一直火”，朝著更加完善和專業(yè)的方向發(fā)展，由此促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，助力我國新農(nóng)村建設(shè)和精準(zhǔn)扶貧的更好實(shí)現(xiàn)。

作者:戴心怡 梅茹雪 鄭冰潔 單位:湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院