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[摘要]目前在中國廣告業(yè)中,跨國廣告公司是本土廣告公司強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。如何使本土廣告公司沖破跨國廣告公司的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)得以提高,成為本土廣告公司面臨的重要問題。本文通過對(duì)本土廣告公司現(xiàn)狀的分析,提出應(yīng)對(duì)策略,希望為本土廣告公司的發(fā)展、提升提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]本土廣告公司跨國廣告公司廣告競爭力優(yōu)勢(shì)

當(dāng)今的中國,市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國制造的產(chǎn)品銷售到世界各地,同時(shí)國外品牌商品也在國內(nèi)市場熱銷。面對(duì)激烈的市場競爭,本土廣告主對(duì)廣告有了新的認(rèn)識(shí)和迫切的需求,廣告業(yè)迅速發(fā)展。隨著政策放寬,外國廣告公司可以在中國設(shè)立獨(dú)資子公司,跨國廣告公司開始進(jìn)入中國廣告業(yè),他們依靠成熟的經(jīng)驗(yàn)、雄厚的資金、優(yōu)秀的人才以及先進(jìn)的運(yùn)營管理等優(yōu)勢(shì)與本土廣告公司爭奪廣告主資源,對(duì)本土廣告公司形成強(qiáng)烈的競爭與威脅。而本土廣告公司由于起步晚,運(yùn)營不規(guī)范,人員水平混雜,競爭能力十分薄弱。在對(duì)本土廣告公司現(xiàn)狀的分析后,如何使本土廣告公司盡快提升發(fā)展,成為現(xiàn)在面臨的重要問題。

一、本土廣告公司的現(xiàn)狀

1.外部環(huán)境對(duì)本土廣告公司的影響

第一,政府的政策導(dǎo)向和來自跨國廣告公司的挑戰(zhàn)。

隨著管理政策的完善,部分企業(yè)增加了生產(chǎn)環(huán)節(jié),企業(yè)為了節(jié)約成本,在不降低原料成本、人員工資等前提下,只能減少廣告費(fèi)用。而受世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,消費(fèi)能力降低,也影響企業(yè)對(duì)廣告投入的信心。

中國逐漸走向國際化,越來越多的跨國企業(yè)進(jìn)入到中國,多年服務(wù)這些企業(yè)的廣告公司也隨之來到中國。初期跨國廣告公司不了解中國市場,他們招聘中國本土員工進(jìn)入公司。跨國廣告公司有著上百年的悠久歷史、規(guī)范的運(yùn)營管理模式、先進(jìn)的策劃理念、著國際知名企業(yè)、大量成功的案例,這些光環(huán)吸引了許多本土優(yōu)秀人才加入,更加劇了本土廣告人才缺乏的局面。他們利用本土廣告人實(shí)施本土化戰(zhàn)略,打破了本土廣告公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

第二,廣告業(yè)開始分工細(xì)化導(dǎo)致全面制的廣告公司生存空間日益減少。

全面制廣告公司的運(yùn)作模式為:廣告主將廣告業(yè)務(wù)全部委托給一家廣告公司,廣告公司由市場調(diào)查開始,了解市場、研究競爭對(duì)手、尋找同類產(chǎn)品差異、分析消費(fèi)者心理、制定廣告策略、進(jìn)行廣告創(chuàng)意、制作實(shí)施、制定媒介投放計(jì)劃等,并企業(yè)向媒體購買時(shí)間段、版面,廣告。

而現(xiàn)在廣告業(yè)開始分工細(xì)化,廣告市場逐漸細(xì)分為市調(diào)公司、公關(guān)公司、媒介購買公司、影視制作公司等專業(yè)性更強(qiáng)的公司。廣告主為了省去中間的費(fèi)用,不再把所有業(yè)務(wù)都交給一家公司完成,而是把不同業(yè)務(wù)拆分給各專業(yè)公司完成,這些公司更能夠保證廣告過程中的質(zhì)量和效率。

第三,我國本土企業(yè)普遍存在對(duì)本土廣告公司不支持和只是作為備選廣告公司的心態(tài)。

在一些發(fā)達(dá)國家,本土廣告公司大多是隨著本土企業(yè)的壯大發(fā)展起來的,廣告公司根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、銷售區(qū)域變化來拓展自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,企業(yè)選擇固定的廣告公司捆綁合作。

作為共同生長在中國市場的民族企業(yè),本土企業(yè)應(yīng)該對(duì)本土廣告公司多加扶植、支持。但本土企業(yè)在資金允許的情況下,總會(huì)選擇一些大型的跨國廣告公司進(jìn)行廣告活動(dòng)。只有在資金不允許的情況下才會(huì)退而求其次的選擇本土廣告公司,給“自己人”點(diǎn)兒機(jī)會(huì)。這種備選的心態(tài)使本土廣告公司失去了很多發(fā)展的機(jī)會(huì),不能迅速地成長。

2.本土廣告公司的自身問題與優(yōu)勢(shì)

第一,管理能力不強(qiáng),經(jīng)營理念不完善,人才流失現(xiàn)象嚴(yán)重。

本土廣告公司經(jīng)營者通常都不是管理人員出身,大部分都是創(chuàng)意、策劃、媒介人員出身,過于重視“片面的專業(yè)”,忽視了對(duì)公司管理能力的提高。本土廣告公司基本是手工作坊式的公司,停留在日常工作管理的水平,沒有先進(jìn)的企業(yè)管理體系和理念,也沒有相應(yīng)的人員來統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)公司的發(fā)展方向,再加上與跨國廣告公司相比待遇及人員培訓(xùn)體制的不完善,使員工流動(dòng)性增大,紛紛跳向擁有知名度的大型跨國廣告公司,客戶信息也面臨泄露流失的危險(xiǎn)。

第二,專業(yè)化程度不高。

本土廣告公司數(shù)量龐多,大部分公司是通過“關(guān)系”得到業(yè)務(wù),不具備全面、專業(yè)的廣告技能,把廣告行業(yè)當(dāng)成“暴利”行業(yè),追求高利潤。大多都有“有單就接、交單即可”的心態(tài),毫無提升自身專業(yè)水平的意識(shí)。專業(yè)化程度不高降低了本土廣告公司行業(yè)聲譽(yù),廣告主自然不愿去找魚龍混雜的本土廣告公司,承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

第三,資金實(shí)力薄弱,零散化運(yùn)作競爭力不強(qiáng)。

本土廣告公司大部分為中小型規(guī)模,資金實(shí)力不強(qiáng),制約了公司的發(fā)展,并且給廣告主帶來實(shí)力不夠的印象。大型企業(yè)廣告主不敢尋找本土廣告公司做業(yè)務(wù),本土廣告公司也不能為企業(yè)墊付部分廣告款,擔(dān)心影響自身公司經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)甚至出現(xiàn)壞賬的現(xiàn)象。

本土廣告公司又大都為個(gè)人創(chuàng)辦的公司,多為零散化運(yùn)作,注重各自利益,與合作公司很難形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系,不能形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的雙贏局面。

第四,忽視對(duì)自身形象的塑造。

廣告公司作為服務(wù)行業(yè),其公司形象十分重要。本土廣告公司同質(zhì)化情況嚴(yán)重,服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水平、服務(wù)方式趨于相同。如何明確公司定位,塑造鮮明的公司品牌形象,直接影響廣告公司在廣告主心中的印象。而一些廣告公司為了自己的小利益,置行業(yè)規(guī)范而不顧,為爭取客戶搞惡意價(jià)格競爭,擾亂市場,制作粗制濫造的廣告,影響了公司自身形象的同時(shí),行業(yè)形象也隨之下降。

第五,本土廣告公司自身優(yōu)勢(shì)。

本土廣告公司與跨國廣告公司相比也具有一定優(yōu)勢(shì)。其中最重要的就是本土廣告公司的員工都是本土廣告人,對(duì)本國市場,消費(fèi)者心理、生活習(xí)慣、文化背景、地理歷史等方面充分了解。對(duì)于本土企業(yè)廣告主來說,本土廣告公司更能理解企業(yè)的需求和想法,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更加適合中國市場的廣告策略。作為植根于中國市場的企業(yè),本土廣告公司還擁有充分的社會(huì)資源,經(jīng)營的靈活性能夠迅速適應(yīng)市場變化。隨著跨國廣告公司內(nèi)部有經(jīng)驗(yàn)的本土廣告人員的回流,本土廣告公司已經(jīng)擁有較強(qiáng)的廣告專業(yè)技能,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更專業(yè)、性價(jià)比更高的服務(wù)。在廣告市場逐漸規(guī)范的環(huán)境下,本土廣告公司正逐步走向?qū)I(yè)化、規(guī)?；牡缆?。

二、本土廣告公司的提升策略

第一,本土廣告公司可以采取聯(lián)合組建集團(tuán)的運(yùn)營方式。

本土廣告公司普遍缺乏對(duì)廣告全程運(yùn)作的核心技術(shù),利用集團(tuán)化運(yùn)營,可以將優(yōu)勢(shì)最大化,積累更雄厚的資金,避免零散操作,組成強(qiáng)大的集團(tuán)化隊(duì)伍,便于在工作中的相互配合和連貫性。組建本土廣告集團(tuán)可以采取不同的形式:產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張,例如廣告公司與媒介公司合作;中小廣告公司進(jìn)行合并,如由多個(gè)小股份有限公司組建為一個(gè)強(qiáng)大的集團(tuán);利用外資或上市融資等渠道壯大自身實(shí)力,加強(qiáng)對(duì)國際國內(nèi)資本的爭奪,突破資金壁壘。

第二,聘請(qǐng)專業(yè)管理人才對(duì)公司進(jìn)行規(guī)范化的經(jīng)營管理。

由管理者制定完善的員工福利待遇、獎(jiǎng)懲機(jī)制。充分發(fā)揮各部門的特長,創(chuàng)造良好的工作環(huán)境,建立良好的公司品牌形象,形成科學(xué)而又完備的公司管理體制和市場化的經(jīng)營理念。創(chuàng)造公司的品牌有利于公司文化的形成,公司的品牌在一定程度上代表了公司的價(jià)值觀。價(jià)值觀是公司文化的核心內(nèi)容,有了一個(gè)共同的價(jià)值觀,員工們就會(huì)在統(tǒng)一的意識(shí)形態(tài)下,產(chǎn)生對(duì)公司的目標(biāo)、觀念的認(rèn)同感和作為公司一員的使命感,這種認(rèn)同感和使命感對(duì)于增強(qiáng)公司凝聚力和向心力有著極其重大的意義。而凝聚力和向心力的增強(qiáng),無疑對(duì)公司在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展增添了巨大的力量。公司的品牌也能在客戶心中留下深刻的印象,有利于業(yè)務(wù)的開展。

第三,提高專業(yè)水平,多方面增強(qiáng)核心競爭力。

專業(yè)水平是廣告主選擇合作廣告公司的重要條件之一。本土廣告公司在提高自身業(yè)務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),更應(yīng)著重注意“創(chuàng)意”這一重要步驟?！皠?chuàng)意是整個(gè)廣告策劃的靈魂”,在創(chuàng)意前進(jìn)行深入的市場調(diào)研,了解什么樣的廣告是消費(fèi)者喜歡和樂于接受的,找準(zhǔn)訴求點(diǎn),這對(duì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)起到重要的作用,避免了消費(fèi)者對(duì)廣告效果不滿意的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)。另外,面對(duì)本土廣告公司同質(zhì)化的現(xiàn)狀,廣告公司要形成自己的競爭優(yōu)勢(shì),追求差異化:或者有一支實(shí)力強(qiáng)大的創(chuàng)意隊(duì)伍、或者在媒體資源上占有優(yōu)勢(shì)、或者有全面優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、或者專做某一市場行業(yè)領(lǐng)域,將此行業(yè)的廣告做專做強(qiáng),具有自己的特色才能在眾多廣告公司中脫穎而出。

第四,與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,用心扶植企業(yè)。

廣告業(yè)首先是服務(wù)行業(yè),廣告公司提供的是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的廣告策劃,服務(wù)的對(duì)象是企業(yè)。而對(duì)于企業(yè)來說,他們希望與廣告公司形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,使廣告公司與企業(yè)捆綁在一起,提供戰(zhàn)略咨詢、經(jīng)營規(guī)劃、整合營銷傳播等經(jīng)營層面上的專業(yè)意見;另一方面,對(duì)廣告公司來說,由于深入?yún)⑴c到企業(yè)的經(jīng)營層面,更能牢固地維系客戶。良好的客戶關(guān)系是公司的重要資源,是公司品牌價(jià)值的體現(xiàn),也是一種巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。本土廣告公司不應(yīng)以盈利作為經(jīng)營的唯一目的,要吸取一些跨國廣告公司的成功經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)持續(xù)多年的服務(wù),使廣告公司隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)展。根據(jù)自己對(duì)客戶背景、客戶素質(zhì)和目前的市場環(huán)境等多方面因素綜合考慮,選擇適合自己的、有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。服?wù)于優(yōu)質(zhì)客戶,可以提升一家廣告公司在同行業(yè)的聲譽(yù)。

第五,人才是構(gòu)成廣告公司競爭力的重要因素。

廣告公司競爭力的強(qiáng)弱,很重要的是取決于公司人才的數(shù)量、質(zhì)量及其才能的發(fā)揮程度。本土廣告公司應(yīng)該建立完善的人才體制,“以人為本”,激發(fā)人的積極性和創(chuàng)造性,挖掘人的潛能,充分發(fā)揮員工的睿智和才干。建設(shè)人才儲(chǔ)備梯隊(duì),防止一兩個(gè)人獨(dú)霸客戶的情況,避免掌握客戶的人員一走,導(dǎo)致客戶流失的問題。充分運(yùn)用各種激勵(lì)手段,增強(qiáng)公司的凝聚力和員工的歸屬感。人事部的作用不僅僅是負(fù)責(zé)一些公司日常事務(wù)性的工作,還應(yīng)涉及員工的職業(yè)規(guī)劃和培訓(xùn)計(jì)劃以及公司制度建設(shè)的多個(gè)層面。本土廣告公司在業(yè)界取得一定的聲譽(yù)后,跨國廣告公司的人才反而會(huì)被吸引到本土廣告公司來。

第六,注重文化創(chuàng)新做知識(shí)型企業(yè),通過各種渠道提升公司形象。

公司的經(jīng)營者和員工需要不斷學(xué)習(xí)才能提高創(chuàng)新的能力,及時(shí)了解市場動(dòng)向和客戶需求,提高自身的業(yè)務(wù)水平,對(duì)外界環(huán)境的變化具有快速應(yīng)變的能力。同時(shí),作為一個(gè)本土公司,公司的經(jīng)營者應(yīng)該有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,通過各種渠道提升自己的公司形象,公司形象主要表現(xiàn)在員工對(duì)公司的忠誠、穩(wěn)定的客戶、規(guī)范的管理、符合自身的品牌文化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。為客戶塑造成功的品牌也是為廣告公司自身創(chuàng)造品牌資產(chǎn),公司形象的提高自然能夠凝聚優(yōu)秀的人才,吸引優(yōu)質(zhì)的客戶。

第七,注重對(duì)消費(fèi)者的把握程度。

現(xiàn)在的市場已經(jīng)由賣方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方主導(dǎo),研究消費(fèi)者,把握其消費(fèi)心理、生活態(tài)度與變化趨勢(shì)成為至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。在整個(gè)廣告活動(dòng)的策劃、制作和實(shí)施過程中,始終站在消費(fèi)者角度,洞察消費(fèi)者的態(tài)度和行為,代表消費(fèi)者發(fā)言,提出消費(fèi)者觀點(diǎn),以此來調(diào)整廣告運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié),才能取得理想的廣告效果。

第八,開拓新型的廣告媒體領(lǐng)域,跳出傳統(tǒng)媒體的局限。

利用對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握,本土廣告公司可以由被動(dòng)的資源接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的提供者,從型廣告公司向資源型廣告公司轉(zhuǎn)型。內(nèi)容資源或以提供內(nèi)容的形式發(fā)展,比如國內(nèi)外賽事、承辦公益活動(dòng)、投資影視、開辦電視欄目等等,擁有自己的受眾,吸引廣告主參與,成功的轉(zhuǎn)型開拓新一片天地。面臨傳統(tǒng)媒體資源領(lǐng)域基本已經(jīng)各分天下的局面,本土廣告公司完全可以在新媒體領(lǐng)域盡快搶占資源,開拓利用新媒體的廣告領(lǐng)域:如網(wǎng)絡(luò)廣告,安瑞索思(中國)有限公司已經(jīng)為多家國際國內(nèi)大型企業(yè)提供了線上線下廣告領(lǐng)域、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等卓有成效的互動(dòng)溝通管理項(xiàng)目。分眾傳媒利用樓宇廣告媒體形成競爭的突破口。也可集中資本展開競爭,在某一領(lǐng)域內(nèi)取得優(yōu)勢(shì),如白馬廣告公司在戶外媒體廣告方面有所專攻,已經(jīng)具備了與跨國廣告公司一決高下的能力。

中國廣告業(yè)還處在發(fā)展的階段,本土廣告公司應(yīng)認(rèn)清自身的問題,總結(jié)優(yōu)勢(shì),調(diào)整和改變策略是大勢(shì)所趨。隨著廣告市場的不斷變化,尋找更好的發(fā)展形式進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是本土廣告公司未來發(fā)展的方向。盡管跨國廣告公司搶占了部分中國廣告市場,但是我認(rèn)為這不是一件壞事,有挑戰(zhàn)、有競爭才會(huì)有進(jìn)步,我國本土廣告人要在不斷學(xué)習(xí)中才能迅速成熟起來,才能振興本土廣告業(yè)。相信本土廣告公司在與跨國廣告公司的競爭中不會(huì)逐漸萎縮,而是在融合與提升中越走越高,越走越強(qiáng)。

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