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編者按：本論文主要從公關(guān)主題的營銷底線：挑動(dòng)話題情緒；公關(guān)主題的營銷上限：承載話題的能力等進(jìn)行講述，包括了新奇性、娛樂性、趣味性、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)、緊隨社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)價(jià)值觀不容挑戰(zhàn)、競爭對(duì)手利益小心觸碰、民族情感不容褻瀆、每一次公關(guān)活動(dòng)都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數(shù)，這也是公關(guān)的核心精髓等，具體資料請(qǐng)見：

摘要：隨著商業(yè)信息的泛濫，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)性傳播日益警惕和逆反，而公關(guān)活動(dòng)的隱性與軟性卻能大行其道。但是,作為企業(yè)的慣用手法，公關(guān)活動(dòng)所引發(fā)的效應(yīng)卻有褒有貶、參差不齊，本文認(rèn)為這主要涉及到公關(guān)主題的邊界性問題，只有熟練掌握公關(guān)主題的營銷邊界，公關(guān)策略方能為我所用。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；營銷；議題傳播；邊界性

營銷專家阿爾.里斯曾經(jīng)借“廣告是風(fēng)，公共關(guān)系是太陽”[1]來比喻廣告是暗含強(qiáng)迫的硬性傳播，而公共關(guān)系則屬于軟性傳播，充滿彈性。公共關(guān)系的“軟性”主要表現(xiàn)在：企業(yè)操作的低成本性、操作的靈活性、傳播的主動(dòng)性、影響的深遠(yuǎn)性等等，這些都是硬性廣告所不及的，因此公關(guān)已經(jīng)成為一種趨勢滲透于企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)。

然而免費(fèi)的午餐并非人人都能輕松吃到，每一次公關(guān)主題都恰似拉動(dòng)一根橡皮繩，繩的兩頭都得拉緊，這樣才能產(chǎn)生話題張力，但這拉力又不宜太過，否則得不償失。因此這個(gè)“過”與“不過”之間所產(chǎn)生的張力就形成了公關(guān)主題的營銷邊界。

一、公關(guān)主題的營銷底線：挑動(dòng)話題情緒

現(xiàn)代社會(huì)資訊超載，每個(gè)消費(fèi)者從早到晚，不知要接觸多少的訊息。因此要吸引注意力，公關(guān)主題的策劃需要奇招制勝，以挑戰(zhàn)各種尺度。

1.新奇性、娛樂性、趣味性

商業(yè)社會(huì)緊張、壓力大的特點(diǎn)決定了新奇、娛樂、趣味性的傳播永遠(yuǎn)具有市場，它不但降低了商業(yè)信息的生硬性，逆反性，更是刺激消費(fèi)者主動(dòng)接觸、主動(dòng)傳播的原動(dòng)力。

2004年，漢堡王可謂創(chuàng)造了一大經(jīng)典。當(dāng)時(shí)，漢堡王由于受麥當(dāng)勞的打壓,市場份額下滑。為了應(yīng)對(duì)競爭，重新啟用了20世紀(jì)70年代的一句舊廣告口號(hào)：想怎么吃就怎么吃（haveityourway），意味著消費(fèi)者具有多種個(gè)性化選擇，漢堡中的番茄醬、沙拉、辣椒醬等可以隨便食用，而不再被動(dòng)接受標(biāo)準(zhǔn)化的套餐。

但由于囊中羞澀，漢堡王策劃了一個(gè)以“聽話的大雞”為主題的活動(dòng)：在網(wǎng)站上放了一只由人扮演的大雞，消費(fèi)者可以通過自己的電腦，無論想讓大雞做什么動(dòng)作，只須在網(wǎng)頁空格處輸入指令，大雞馬上照辦，每位網(wǎng)民可以通過平均7分鐘的接觸來考驗(yàn)大雞的能耐。在網(wǎng)站開放后的頭48小時(shí)，大雞在房間里正經(jīng)的、瘋狂的、性感的、關(guān)愛的表情與表現(xiàn)（遇到不雅指令，一律用“鄙視你”帶過）竟吸引了2500萬的點(diǎn)擊量。這種現(xiàn)象甚至引起著名的《紐約時(shí)報(bào)》和《時(shí)代》雜志的專題辯論。在整個(gè)活動(dòng)推廣期間，據(jù)統(tǒng)計(jì)總共5億網(wǎng)民參與，這5億的點(diǎn)擊不但引起目標(biāo)群體的關(guān)注，還把他們直接帶進(jìn)了漢堡王的門店?？上攵瑵h堡王通過區(qū)區(qū)5萬美金的傳播費(fèi)用在大眾抵制廣告的時(shí)代創(chuàng)造了一次營銷奇跡。

在我國，此類個(gè)案也層出不窮，例如百度在網(wǎng)上投放的《唐伯虎篇》等系列電影式廣告，微軟的以公益的名義的‘I’m計(jì)劃”，百事可樂的“后舍男生”等都是利用搞笑圖片、視頻、FLASH、文字、活動(dòng)等方式傳播企業(yè)理念、商業(yè)信息。

這種公關(guān)策略的趨勢是：以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)；吸引消費(fèi)者娛樂性參與及互動(dòng)；鼓勵(lì)消費(fèi)者自主傳播、主動(dòng)擴(kuò)散。

2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)，一直是每個(gè)民族賴以延續(xù)的精神核心，也是區(qū)別各個(gè)族群的基本要素。但對(duì)于整個(gè)人類而言，無論是東西方，對(duì)于美、快樂、健康等公共性話題，卻有著相近的看法。因此，一旦選擇了這些傳統(tǒng)型的公關(guān)議題，要想挑動(dòng)話題情緒，只有另辟蹊徑，大膽逾越傳統(tǒng)邊界，才能一石激起千層浪，起到四兩撥千斤的功效。

世界知名品牌聯(lián)合利華旗下的多芬就深諳其道。2004年，多芬推出“真實(shí)的美麗”這一公關(guān)主題，在這一傳播過程中，多芬選擇了中年婦女和鄰家女孩這些完全真實(shí)的女性消費(fèi)者作為傳播主角，比如選用滿臉雀斑的中年女性，配以標(biāo)題“有瑕還是無瑕？”，選用滿頭銀絲的老太太，配以標(biāo)題“灰色還是出色？”，選用體型偏胖的女性，配以標(biāo)題“超重還是出眾？”，這系列問答式主題的拋出徹底超越了傳統(tǒng)觀念上社會(huì)對(duì)于美麗的既有標(biāo)準(zhǔn)，挑戰(zhàn)了慣有的思維模式，并通過網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播引起社會(huì)女性階層的熱烈關(guān)注和討論。多芬這種打破傳統(tǒng)觀念的公關(guān)主題的選擇，不但使得多芬這一品牌在一片沉悶乏味的美女傳播現(xiàn)象中脫穎而出，還深深喚醒了生活中眾多對(duì)自己容貌不甚滿意的女性內(nèi)心的自信，從人文關(guān)懷角度傳播了企業(yè)所推崇的更廣義、更健康、更平民化的美麗新觀念，自然也贏得了眾多女性消費(fèi)群體的認(rèn)同和好感，其營銷效應(yīng)當(dāng)然不言而喻。

3.緊隨社會(huì)熱點(diǎn)

公關(guān)重“勢”，除了當(dāng)今的主動(dòng)出擊自己造勢之外，更簡便的辦法就是緊密關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，緊隨社會(huì)潮流順勢而為。

西單一直是北京最繁華的商圈之一，2006年冬天的一個(gè)星期天，西單商圈的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)熙熙攘攘的街道中，出現(xiàn)了一個(gè)大型的用雪堆積的北極熊，隨著人流從旁邊穿過，漸漸的，可愛的北極熊一點(diǎn)點(diǎn)的融化，最后徹底消失，僅留下一地水漬。原來“消失的北極熊”是世界最大的非政府環(huán)保機(jī)構(gòu)世界自然基金會(huì)推出的系列公益活動(dòng)之一，旨在告訴大家全球變暖的危害。

由于社會(huì)熱點(diǎn)總是隨著時(shí)代潮流潮起潮落，因此要及時(shí)把握住社會(huì)熱點(diǎn)，就需要策劃人員知識(shí)豐富、觸感敏銳、視角廣泛、了然社會(huì)脈動(dòng)，鎖定時(shí)代潮流。

二、公關(guān)主題的營銷上限：承載話題的能力

創(chuàng)造有趣詼諧獨(dú)特的主題是公關(guān)策劃的職責(zé)，但引發(fā)的主題如同“水能載舟亦能覆舟”，只有以更宏觀的視角留心公關(guān)營銷的上限，才能在挑動(dòng)話題的同時(shí)又不逾越主題張力，以獲得最佳的傳播效益。

1.社會(huì)價(jià)值觀不容挑戰(zhàn)

歷史的累積讓每個(gè)社會(huì)都形成了既有的一些基本價(jià)值觀，尤其是關(guān)涉社會(huì)道德層面的一些深層次的價(jià)值觀念更是植根公眾內(nèi)心的東西，不允許其它聲音的挑戰(zhàn)與戲弄。

臺(tái)灣大眾銀行MUCH卡——《曹啟泰篇》，曾經(jīng)就小小地觸碰了公眾的道德神經(jīng)，并引發(fā)了連串的社會(huì)反應(yīng)。銀行啟用因借錢聲名大噪的人物曹啟泰為其廣告代言，并在文案中強(qiáng)調(diào)“借錢并不可恥，借錢是高尚的行為”之價(jià)值觀。此言一出，遭到輿論及各界撻伐，尤其是不少民眾認(rèn)為會(huì)對(duì)青少年產(chǎn)生不良影響，最后這支廣告終于導(dǎo)致臺(tái)灣“新聞局”限定深夜播出的命運(yùn)。雖然隨后由于廣告主的從善如流以及公關(guān)人員奮力解釋、澄清、更正，終于力挽狂瀾，MUCH卡意外的得到公眾的理解，取得不錯(cuò)的議題效應(yīng)。但這件事還是給我們提了個(gè)醒，在關(guān)涉到社會(huì)固有的價(jià)值立場時(shí)，即使議題不觸及法律法規(guī)，同樣需要謹(jǐn)慎為之。

2.競爭對(duì)手利益小心觸碰

同一行業(yè)的不同企業(yè)之間的關(guān)系一直是公共關(guān)系中一項(xiàng)重要的關(guān)系。激烈的競爭使得這些企業(yè)之間的關(guān)系變得敏感而脆弱。共同的生存環(huán)境又迫使這些企業(yè)間需要維護(hù)相互之間的合作與平衡，因此企業(yè)的營銷傳播包括公關(guān)傳播更需要顧及同行的利益。

前幾年的農(nóng)夫山泉“天然水-純凈水”之戰(zhàn)相信很多人還歷歷在目，類似的惡性競爭甚至惡劣的口水戰(zhàn)大多是以競爭者之一的個(gè)別“言論”引發(fā)。其實(shí)有競爭才有合作，因此在個(gè)別企業(yè)不顧一切的拋出轟動(dòng)性議題時(shí)，最好還是環(huán)顧四周，以免賠了夫人又折兵，惹火燒身。

3.民族情感不容褻瀆

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，跨文化傳播已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。在跨文化傳播的過程中，就必然涉及隨著傳播對(duì)象的轉(zhuǎn)換，傳播內(nèi)容要求與當(dāng)?shù)匚幕尘跋嘀C調(diào)的問題。近年頻繁發(fā)生的引爆民族情緒的傳播活動(dòng)，值得我們注意和反思。

2003年豐田汽車在國內(nèi)引發(fā)了系列失敗的文化議題，讓豐田車在市場上連連受挫。在豐田車的“霸道PRADO”廣告中，一輛名為霸道的汽車停在兩只石獅子前，一只石獅作敬禮狀，另一只則向下俯首。配以文案“霸道，你不得不尊敬”；其二為“豐田陸地巡洋艦”廣告：該車在雪地高原上，以鋼索拖拉一輛影似國內(nèi)的綠色解放車般的卡車。這兩支廣告引起國內(nèi)網(wǎng)友肆力抨擊，認(rèn)為是“明顯的辱華廣告”，甚至引發(fā)后來的簽名拒買日貨，系列風(fēng)波弄得豐田灰頭土臉，不得已對(duì)中國消費(fèi)者的公開致謙信。去年發(fā)生的立邦漆也犯了類似的錯(cuò)誤，為了在廣告中傳播油漆“想不到的光滑”，在廣告創(chuàng)意中“讓中國龍從涂用了立邦漆的柱子上滑落”，沒料到這樣的玩笑信息大大傷害了中華民族的情感。

歷史的積淀使得每個(gè)民族都會(huì)形成情感的敏感區(qū)域，無論大到一段史實(shí)還是小到一個(gè)圖騰，都可能牽扯出一個(gè)民族內(nèi)心深出的疼痛，這些敏感禁區(qū)也是公關(guān)議題不得輕易逾越的雷區(qū)。

三、結(jié)論

有人說真正的公關(guān)，在世界觀上必須是平等、互惠、雙向的。[2]所謂平等，主要指傳播過程要充分尊重消費(fèi)者，包括情感、價(jià)值、心理、文化、習(xí)慣、宗教等多個(gè)方面；所謂互惠，就意味著除了自身利益，還要兼顧環(huán)境中多重組織群體間的利益，每一次公關(guān)活動(dòng)都力求組織和其公眾共同利益的最大公因數(shù)，這也是公關(guān)的核心精髓；所謂雙向，則要求發(fā)起公關(guān)議題的組織在信息傳播過程中盡量通過公開角度進(jìn)行議題回應(yīng)與處理，而且要講究時(shí)宜。

的確，公關(guān)議題的策劃如履薄冰，但只要把握住互惠這一核心原則，在公關(guān)議題的邊界里，其運(yùn)作會(huì)更加游刃有余。