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一、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷口碑

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息提供了極大的便利條件。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者不但可以快速搜索到廠商的產(chǎn)品信息，而且可以方便地獲得其他人對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)和意見?，F(xiàn)在，很多消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前，都會(huì)到網(wǎng)上尋找適合個(gè)人需要的產(chǎn)品信息，以這些信息為參照形成個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時(shí)，有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的決策具有巨大的說服力和影響力?？诒侵感畔鬟f者與信息接收者之間通過面對(duì)面、或通過電話所進(jìn)行的信息溝通行為(Amdt，l%7)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的面對(duì)面、口耳相傳的模式已經(jīng)有所改變，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過電子郵件、即時(shí)信息工具(如MsN、QQ)、新聞組(New，Group)、電子郵件名單服務(wù)、在線論壇(on一ineForumS)、門戶網(wǎng)站討論區(qū)等網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行口碑傳播，“鼠碑(word。fMouse)”一詞應(yīng)運(yùn)而生。由于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的速度極快，鼠碑的傳播威力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的口耳相傳方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播力量日益擴(kuò)大，網(wǎng)上口碑得到了國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者的關(guān)注，并取得了很多成果(Hanson，2000)。然而，我國(guó)目前有關(guān)網(wǎng)上口碑的研究仍然缺乏，有關(guān)企業(yè)如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的成果則更少。本文擬闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷的特點(diǎn)，并據(jù)此指出企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上口碑營(yíng)銷可供采用的策略。

二、網(wǎng)上口碑的內(nèi)涵

以往研究表明，口碑(wordofmouth)在影響消費(fèi)者決策及行為轉(zhuǎn)變方面扮演著極為重要的角色。例如:Katz和Laza二feld(1955)發(fā)現(xiàn)口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買家庭用品或食品的最重要因素，其對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是新聞及雜志的7倍、人員推銷的4倍、廣播廣告的2倍，在促使消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中，口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。另外，Engel，Black-well和KegerreiS(1%9)也發(fā)現(xiàn)，有60%的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，口碑的定義和內(nèi)涵也發(fā)生了相應(yīng)的改變，其傳播及影響力也越來越重要。

1.口碑的傳統(tǒng)定義與特點(diǎn)。soderlund(1998)指出口碑是“顧客告知朋友、家人或同事某事件，從而創(chuàng)造出某種程度的滿意度。”換言之，口碑是消費(fèi)者之間所交流的關(guān)于特定品牌的所有意見與評(píng)價(jià)?？诒軌?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生巨大的影響力，是因?yàn)榭诒哂腥缦绿攸c(diǎn):①口碑是高可信度的信源。在與親戚、朋友、同事等周圍人交談?dòng)嘘P(guān)消費(fèi)問題的時(shí)候，一般不受什么限制或拘束，他們之間相互信任程度較高，很自然地接受周圍人的意見;②口碑信息流動(dòng)的方式不像廣告那樣是單向的，口碑溝通是雙向的，即在溝通過程中隨時(shí)提出問題，從而獲得自己想要獲得的信息;③口碑信息更具有活力，更容易進(jìn)人消費(fèi)者的記憶系統(tǒng);④相比其他傳播方式，口碑信息受干擾的影響比較小。

2.網(wǎng)上口碑及傳播方式。計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為人際傳播提供了新的方式，出現(xiàn)了cMC(eomputer-Mediatedeommunieation，電腦媒介傳播)人際傳播方式，即借助計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的非面對(duì)面的信息交流活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的面對(duì)面的人際傳播，重新構(gòu)建了一種借助互聯(lián)網(wǎng)媒體的間接的人際傳播方式。如今，消費(fèi)者已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取口碑信息。Geth和Johnson(1995)指出，通過互聯(lián)網(wǎng)所進(jìn)行的信息溝通與交換也是口碑傳播的一種形式，即“網(wǎng)上口碑”。

網(wǎng)上口碑的傳播形式大致可以分為兩種類型:一是同步傳播，即交流主體在交流時(shí)間上保持一致性。比如聊天室、在線交流等;二是異步傳播，即交流主體不需要同時(shí)在線就能完成的網(wǎng)上口碑傳播活動(dòng)，比如BBs、Email等。網(wǎng)上口碑的傳播過程是一個(gè)從全面試探到逐步走向深人的過程，它具有以文字交流為主、廣泛性、偶然性、匿名性和多重性等特點(diǎn)(彭蘭，2001)。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，口碑傳播既可能發(fā)生在熟人之間(如電子郵件)，也可能發(fā)生在不熟悉的人甚至陌生人之間(新聞群組、聊天室、BBs等)。網(wǎng)上口碑與傳統(tǒng)的口耳相傳方式的最大不同點(diǎn)在于模糊了商業(yè)與非商業(yè)的界線。廠商可以輕易匿名偽裝成一般大眾，傳播商業(yè)信息，達(dá)到宣傳的效果。而收到口碑信息的人也通常不會(huì)去考究信息的來源或者信息內(nèi)容的真實(shí)性，就輕易散布出去，使得網(wǎng)上口碑的傳播出現(xiàn)很大的偶然性。

三、網(wǎng)上口碑傳播的特點(diǎn)

具體來說，網(wǎng)上口碑的傳播具有如下特點(diǎn):

1.網(wǎng)上口碑的傳播效率極高。網(wǎng)上口碑的傳播主要以文字交流為主，同時(shí)包括圖片、多媒體信息、搜索引擎信息等。這些口碑信息出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上時(shí)，本身已經(jīng)是數(shù)字化的了，通過TCP/IP、Emall等方式可以直接作為信號(hào)來傳輸，不需要編碼和譯碼的過程，減少了信息傳遞的中間環(huán)節(jié)。這樣一來，網(wǎng)上口碑信息的傳遞變得更為直接，口碑信息的接受者和發(fā)送者之間甚至可以進(jìn)行直接的交流。而且，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，人與人之間的交流已經(jīng)突破了空間的限制，身在異地同樣可以進(jìn)行面對(duì)面的溝通，這使得網(wǎng)上口碑的傳遞效率大為提高。進(jìn)一步講，網(wǎng)絡(luò)模糊了個(gè)人與大眾的分野，使個(gè)體可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種層次的傳播。現(xiàn)實(shí)世界的口碑傳播過程，會(huì)受到一些因素的干擾，例如交流者的身份、地位等。但網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得匿名交流雙方之間的社會(huì)等級(jí)差異消失了，是一種更平等更純粹的交流。因此，網(wǎng)上口碑可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行各種層次的傳播。

2.網(wǎng)上口碑的傳播方式多元化。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的傳遞存在多種形式?？诒畔⒓瓤梢酝ㄟ^電子郵件等方式向接受者進(jìn)行主動(dòng)的傳遞，也可以將口碑信息在網(wǎng)站上等待用戶來獲取信息，進(jìn)行被動(dòng)的傳遞。此外，互聯(lián)網(wǎng)允許用戶之間以不鳳的對(duì)應(yīng)關(guān)系進(jìn)行信息的傳遞活動(dòng)。用戶既可以進(jìn)行一對(duì)一的口碑信息傳遞(如即時(shí)信息等)，也可以進(jìn)行一對(duì)多的口碑信息傳遞(如郵件列表等)，還可以進(jìn)行多對(duì)多的口碑信息傳遞(如聊天室、討論區(qū)等)。網(wǎng)上口碑信息傳播方式的多元化特點(diǎn)，使得網(wǎng)上口碑的傳播范圍和速度都大大超過了傳統(tǒng)的口耳相傳方式。

3.網(wǎng)上口碑的傳播具有匿名性的特點(diǎn)?！霸诰W(wǎng)上沒有人知道你是一條狗”，網(wǎng)絡(luò)的高度匿名性打破了傳統(tǒng)的社會(huì)身份對(duì)于溝通傳播的限制，這使得本來在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中無法進(jìn)行的溝通在互聯(lián)網(wǎng)上輕易得以實(shí)現(xiàn)。由此產(chǎn)生兩方面的影響:一是網(wǎng)絡(luò)的匿名性帶來了社會(huì)等級(jí)差異的消失，人們借助互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行更平等、更純粹的交流?；ヂ?lián)網(wǎng)為人們提供了所謂的“公共空間(publicsPhere)”，使得網(wǎng)上口碑的傳播更接近于哈貝馬斯(1999)所定義的“溝通行為”。二是網(wǎng)絡(luò)的匿名性導(dǎo)致網(wǎng)上口碑的傳播者較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束，傳播過程比較隨意，降低了網(wǎng)上口碑信息的可信度。由于這一特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成了很多謠言的發(fā)源地，加之網(wǎng)絡(luò)傳播的快速和便捷，網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)廠商和消費(fèi)者的影響力大為增加。

4.網(wǎng)上口碑的傳播具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，與一般的信息只能從信息發(fā)送者向接受者傳遞不同，網(wǎng)絡(luò)信息可以是雙向傳遞的，即具有交互性。所謂交互性是與傳統(tǒng)口碑傳播方式的強(qiáng)制性相對(duì)而言的。在傳統(tǒng)的口碑傳播過程中，接受方只是被動(dòng)地接受口碑信息;而在網(wǎng)上口碑的傳播過程中，接受方可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)搜尋自己所需要的口碑信息，并據(jù)以做出消費(fèi)決策。網(wǎng)上口碑傳播的互動(dòng)性特點(diǎn)允許消費(fèi)者主動(dòng)、實(shí)時(shí)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)之中，這種參與可以是有意識(shí)的詢問，也可以是隨機(jī)的、無意識(shí)的點(diǎn)擊。

四、網(wǎng)上口碑營(yíng)銷的應(yīng)用策略

毫無疑問，近年來口碑營(yíng)銷日益成為一種熱門的公關(guān)和營(yíng)銷手段。美國(guó)市場(chǎng)研究公司eMar-keter與口碑營(yíng)銷協(xié)會(huì)(Wo記。fMouthMarketingAssoeiation，WOMMA)聯(lián)合完成的最新報(bào)告“口碑營(yíng)銷”揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中口碑營(yíng)銷的巨大威力。該報(bào)告估計(jì)大約有超過一半的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員將采用某種形式的口碑營(yíng)銷和病毒性營(yíng)銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。雖然網(wǎng)上口碑營(yíng)銷日益受到企業(yè)的青睞，但要成功實(shí)施網(wǎng)上口碑營(yíng)銷，企業(yè)還必須注意以下要點(diǎn):

1.最好的口碑不是來自完善的銷售預(yù)算或廣告，而是來自產(chǎn)品本身的特征及良好的使用者體驗(yàn)，開展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)先提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的巨大影響力越來越受到企業(yè)的重視。英國(guó)Mediaedge的調(diào)查發(fā)現(xiàn):當(dāng)消費(fèi)者被問及哪些因素令他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品時(shí)更覺放心，超過3/4的人回答“有朋友推薦”(郭國(guó)慶，2003)。國(guó)內(nèi)的零點(diǎn)調(diào)查公司進(jìn)行的調(diào)查也揭示了相同的結(jié)論。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)是賣給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是形成良好口碑的必要條件?？诒疇I(yíng)銷的前提條件是讓消費(fèi)者談?wù)撃愕漠a(chǎn)品或品牌，即企業(yè)的產(chǎn)品必須要以某種方式融人到口碑溝通雙方的交流過程之中。能夠激發(fā)消費(fèi)者談?wù)摦a(chǎn)品的原因無非兩種:一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中或在使用產(chǎn)品之后獲得了良好的產(chǎn)品體驗(yàn)而與其他人談?wù)?另一種是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中或使用產(chǎn)品之后認(rèn)為產(chǎn)品或服務(wù)不好而與他人談?wù)?。企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷的目的是要達(dá)到正面的口碑傳播效果，因此必須為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。此外，產(chǎn)品本身的某些特征也可能激發(fā)消費(fèi)者的口碑傳播行為，比如創(chuàng)新型的產(chǎn)品、可以彰顯消費(fèi)者地位的產(chǎn)品、價(jià)格極其便宜的產(chǎn)品、服務(wù)周到的產(chǎn)品、使用非常方便的產(chǎn)品等。

2.向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息是打造良好品牌形象、成功實(shí)施有效口碑營(yíng)銷的保證。由于網(wǎng)上口碑信息的傳播速度極快，傳播的隨意性很強(qiáng)，信息被扭曲的可能性很大，所以企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須從一開始就向消費(fèi)者傳播真實(shí)、清楚、具體的信息，避免抽象。實(shí)踐證明，清晰、具體的品牌形象更容易成為消費(fèi)者談?wù)摰膶?duì)象，而模糊的品牌形象則容易使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，不利于品牌的口碑傳播。因此，企業(yè)向消費(fèi)者提供的營(yíng)銷信息要做到清晰、具體，避免抽象和模糊。此外，將品牌形象與典型故事或典型事件相聯(lián)系也是通過口碑樹立品牌形象的一條捷徑。例如，蒙牛集團(tuán)成功地將其品牌形象與“神六發(fā)射”和“超級(jí)女聲”等事件聯(lián)系起來，成為網(wǎng)上討論的熱點(diǎn)，大大提升了蒙牛品牌的知名度。

3.開展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)充分重視與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，延長(zhǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時(shí)間，提升消費(fèi)者的參與激情。研究表明，消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)服務(wù)的參與程度越高，其傳播正面口碑的可能性就越大。企業(yè)應(yīng)致力于提升消費(fèi)者參與的激情，增加消費(fèi)者的直接體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者與企業(yè)和其產(chǎn)品的接觸時(shí)間。讓企業(yè)與客戶進(jìn)行互動(dòng)溝通的關(guān)鍵在于，企業(yè)能夠創(chuàng)建一個(gè)互動(dòng)溝通的營(yíng)銷框架，使客戶可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)站中發(fā)表自己的看法，與其他客戶進(jìn)行談?wù)摵徒涣?。依托這一溝通平臺(tái)，企業(yè)可以有效地延長(zhǎng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸時(shí)間，提升消費(fèi)者的參與熱情。同時(shí)，通過互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)還可以引起潛在客戶的注意，同時(shí)通過客戶之間的交流成功化解一些客戶對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的誤解和不良印象。

4.開展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)進(jìn)行有效的正面口碑傳播，避免負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)品牌的影響。已有研究表明，平均每個(gè)滿意的顧客，會(huì)把他為什么滿意的事情告訴12個(gè)人，而一個(gè)不滿意的顧客，會(huì)把他的不滿意告訴20個(gè)人以上。從另一個(gè)角度看，如果能夠妥善處理顧客的抱怨，不但不會(huì)對(duì)自身的聲譽(yù)造成不良影響，反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。美國(guó)亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會(huì)留下來;假如24小時(shí)內(nèi)沒有回應(yīng)的話，則每天會(huì)損失掉10%的顧客。另有調(diào)查顯示，如果抱怨處理得當(dāng)?shù)脑?，?8%的顧客將會(huì)再次光顧，甚至有可能成為忠誠(chéng)顧并傳播正面口碑(郭國(guó)慶，2003)。

開展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是要做到:如果您用了好，請(qǐng)告訴您的朋友;如果您用了不好，請(qǐng)告訴我們。一方面，企業(yè)開展口碑營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“義務(wù)宣傳員”，讓他們將企業(yè)的產(chǎn)品介紹給親朋好友，使自己的朋友或熟悉的人群受益。另一方面，企業(yè)開展口碑營(yíng)銷活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者充當(dāng)企業(yè)的“免費(fèi)咨詢師”，通過顧客投訴及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)的失誤，并獲取創(chuàng)新的信息。為了有效實(shí)施口碑管理，企業(yè)需做到:鼓勵(lì)消費(fèi)者投訴，建立消費(fèi)者投訴的方便網(wǎng)絡(luò)，并有效處理消費(fèi)者的投訴。

五、結(jié)論

盡管口碑營(yíng)銷為企業(yè)提供了一種廉價(jià)、有效的營(yíng)銷工具，能夠激發(fā)眾多消費(fèi)者的關(guān)注及參與熱情，有利于提升企業(yè)的形象和品牌的知名度、美譽(yù)度。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的口碑營(yíng)銷具有不同于以往的新特點(diǎn)，不能深人理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代口碑營(yíng)銷的這些新特點(diǎn)就無法開展有效的網(wǎng)上口碑營(yíng)銷活動(dòng)。因此，企業(yè)在開展網(wǎng)上口碑營(yíng)銷之前，應(yīng)先致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，結(jié)合消費(fèi)者口碑傳播的特點(diǎn)，將消費(fèi)者對(duì)品牌的贊美和信任與消費(fèi)者的口碑傳播行為結(jié)合起來，使消費(fèi)者成為企業(yè)的“義務(wù)宣傳員”和“免費(fèi)咨詢師”，以達(dá)到提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度以及促進(jìn)銷售的目的。