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本文作者：賈艷慧單位：天津社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)社會預(yù)測研究所

2008年8月，京津城際鐵路正式開通運(yùn)營，運(yùn)行時長僅33分鐘，目前發(fā)車間隔縮短至10分鐘，基本實現(xiàn)公交化運(yùn)營。2011年6月貫通北京、天津、上海三大直轄市和河北、山東、江蘇、安徽的京滬高速鐵路建成通車，這條號稱“貼地飛行”的鐵路新干線把中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍和最具潛力的兩大經(jīng)濟(jì)圈連成一體。從京津城際鐵路的建成通車，到京滬高鐵的開通運(yùn)行，再到已經(jīng)開工建設(shè)的津秦、津?？瓦\(yùn)專線，“高鐵時代”已離我們越來越近。預(yù)計2020年前后，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈將基本形成以北京、天津為中心的“2小時都市圈”。美國普渡大學(xué)旅游管理學(xué)院副院長莫里森認(rèn)為，高鐵具有安全、便捷、環(huán)保的特征，將給沿線地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展帶來一場革命。筆者將探討高鐵開通對天津旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響，并提出天津旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的對策。

一、高鐵的開通給天津旅游業(yè)發(fā)展帶來新契機(jī)

天津作為中國四大直轄市之一、北方最大的沿海開放城市、國家歷史文化名城和首批“中國優(yōu)秀旅游城市”，擁有山、河、湖、海、泉等豐富的自然資源和濃縮近代中國歷史的人文景觀。近年來，天津市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，明確了建設(shè)旅游強(qiáng)市、將旅游業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，規(guī)劃新建旅游大項目30多個，總投資額達(dá)到1200億元，為天津旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展奠定了硬件基礎(chǔ)。同時，天津整合優(yōu)勢旅游資源，全力打造具有天津特色的“近代中國看天津”、“海河風(fēng)光游”、“濱海新區(qū)游”、“都市博覽游”、“山野名勝游”和“中國旅游產(chǎn)業(yè)博覽會”六大旅游品牌，受到中外游客的青睞。2011年，天津接待入境游客200.44萬人次，同比增長20.7%；旅游外匯收入17.56億美元，同比增長23.7%；接待外省市游客人數(shù)同比增長12.4%，國內(nèi)旅游收入同比增長20.2%。天津已躋身國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展較快地區(qū)行列。而京津城際鐵路、京滬高鐵的開通運(yùn)營拉近了城市之間的距離，擴(kuò)大了天津的旅游客源市場，為天津旅游業(yè)的快速發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（一）高鐵的開通拓展了天津旅游的客源市場

交通的便捷程度直接影響到消費者的出游半徑，目前“3小時旅游圈”被專家視為最佳成本空間，隨著京津高鐵和京滬高鐵的相繼開通，北京到天津僅需33分鐘，上海到天津由原來的最快13.5小時縮短至5小時，城市之間的時空距離感縮短，高鐵形成的同城效應(yīng)更加明顯。環(huán)渤海地區(qū)和長三角地區(qū)是中國最具潛力和最活躍的兩大經(jīng)濟(jì)圈，城鄉(xiāng)居民收入高，旅游動機(jī)強(qiáng)，高鐵的開通將這些潛在客源變成了現(xiàn)實游客，拓展了天津旅游業(yè)的客源市場。據(jù)天津旅游部門預(yù)測，京滬高鐵乘客有約5%的客流涌向天津，每年將給天津帶來游客達(dá)800萬人次，高鐵為天津旅游業(yè)發(fā)展帶來了高速流動的客源。2011年“十一”黃金周期間，天津共接待外地來津游客182.9萬人次，比2007年增長44.8%；旅游綜合收入40.5億元，比2007年增長77.9%。2012年“五一”期間，京津高鐵創(chuàng)紀(jì)錄地開到108對，京津之間100多公里的空間距離因為高鐵的開通變得微不足道，游客一天內(nèi)可以從容地往返兩地，觀美景，品美食，同城效應(yīng)日益明顯。高鐵已成為拉動天津旅游業(yè)發(fā)展的引擎，帶動了天津旅游市場的發(fā)展。

（二）高鐵的開通促進(jìn)天津旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整

1.高鐵的開通加快了短線游的發(fā)展。高鐵的開通使空間距離變短，游客在出游時間的選擇上更加靈活，越來越多的游客將天津作為短線游的第一目的地，天津短線游市場擴(kuò)大。每逢周末，有近3000人走入“名流茶館”品茗茶、聽相聲，享受天津獨具特色的傳統(tǒng)茶館相聲文化，其中外地游客占2/3左右，尤其以北京游客為多。

2.高鐵的開通促使旅游景區(qū)更加注重特色化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。高鐵的開通使高鐵沿線的居民出游更加便捷，他們出游隨機(jī)性強(qiáng)，旅游目的地不明確，對旅游產(chǎn)品的要求高，只有不斷創(chuàng)新，打造出獨具特色的旅游產(chǎn)品才能吸引更多的游客。

3.高鐵的開通加快了旅游產(chǎn)品由觀光旅游向休閑旅游轉(zhuǎn)變。高鐵的開通縮短了空間距離，也為游客創(chuàng)造出更多的游覽時間“，快旅慢游”變?yōu)楝F(xiàn)實，游客對休閑娛樂產(chǎn)品的需求大大提高。為了適應(yīng)游客這種需求變化，加快現(xiàn)有旅游產(chǎn)品由觀光旅游向休閑旅游的轉(zhuǎn)變成為必要。

（三）高鐵成為區(qū)域間加強(qiáng)旅游合作的紐帶

高鐵的開通加快了高鐵沿線城市旅游的一體化進(jìn)程，促進(jìn)了區(qū)域旅游合作與聯(lián)動，有效地實現(xiàn)了客源互動、互惠共贏。2010年，天津與北京建立了緊密的客源互換機(jī)制，組織北京50家旅行社來天津考察踩線，重點招徠“乘高鐵，游津城”的北京游客。2011年，由建設(shè)銀行總行發(fā)起的“京津冀旅游一卡通”成功發(fā)行，一卡通以“抱團(tuán)取暖”的合作理念和區(qū)域協(xié)同效應(yīng)把京津冀旅游資源整合在一起。為迎接京滬高鐵開通，2011年，天津10家旅行社與江蘇及上海的20家旅行社聯(lián)合簽署了《天津、江蘇兩地團(tuán)隊旅游合作協(xié)議》及《天津、上海兩地團(tuán)隊旅游合作協(xié)議》。同時，天津與高鐵沿線的上海、北京、南京、濟(jì)南、滄州和蚌埠6個城市簽署了《京滬高鐵七城市旅游聯(lián)盟合作泉城宣言》，7個城市本著“資源共享、互利共贏”的原則共同打造“交通旅游”的合作典范。由此可見，高鐵的運(yùn)營對高鐵沿線城市旅游產(chǎn)業(yè)資源整合具有明顯的支撐和帶動效應(yīng)，高鐵成為區(qū)域間加強(qiáng)旅游合作的紐帶。

二、“高鐵時代”天津旅游業(yè)暴露的不足

京津城際鐵路和京滬高鐵的開通為天津旅游業(yè)發(fā)展帶來重大機(jī)遇。但是隨著天津旅游業(yè)的快速發(fā)展，大量游客進(jìn)入天津，也暴露出天津旅游業(yè)發(fā)展中存在的許多不足。

（一）休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，娛樂功能有待加強(qiáng)

高速鐵路的同城化效應(yīng)使游客有充足的時間深度體驗所游覽的城市，促使旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從以觀光為主向以休閑度假為主轉(zhuǎn)變。天津擁有豐富的民俗文化、海河文化，但是在文化資源挖掘及文化旅游產(chǎn)品的結(jié)合方面做的努力還不夠，旅游產(chǎn)品大多以靜態(tài)觀光為主，游客參與性、體驗性不強(qiáng)，旅游吸引力低，難以吸引游客長時間駐留。2011年“十一”黃金周，天津的賓館、飯店、旅店、招待所共接待過夜游客89.99萬人次，僅占接待總數(shù)的16.7%，一日游占主導(dǎo)，游客逗留時間短。從圖1可以看出，交通費在旅游收入中所占比例最大，而旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最為重要的娛樂要素所占比例只有5.5%，說明天津旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中仍是觀光旅游產(chǎn)品占主導(dǎo)地位，休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后，不能滿足游客放松身心、康體健身等高層次的旅游需要，加快休閑游產(chǎn)品的開發(fā)刻不容緩。

（二）旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，發(fā)展不平衡

隨著高鐵的快速發(fā)展，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈將形成以京、津為核心的“2小時都市圈”，城市之間的交往將更加頻繁，商務(wù)人士和高端自助休閑游人數(shù)劇增，這對城市的基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力都是一個不小的考驗。近幾年，天津下大力氣發(fā)展高端酒店業(yè)，截至2011年末，天津擁有星級賓館112家，其中五星級酒店達(dá)30家，到“十二五”末五星級酒店將達(dá)到40家，但這些高端酒店主要分布于中心城區(qū)和濱海新區(qū)，而擁有豐富旅游資源的各郊區(qū)縣高檔酒店和賓館幾乎空白，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客休閑度假的需求。西青區(qū)是天津旅游重點區(qū)域之一，民俗文化旅游開展得如火如荼，吸引了大批游客慕名而來，但是由于基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，缺乏高端星級酒店、娛樂設(shè)施，導(dǎo)致游客“住不下、吃不香、玩不好”，難以吸引游客駐留，這也是造成“一日游”占主導(dǎo)的重要原因之一。另外，隨著休閑旅游的發(fā)展，游客對旅游服務(wù)和配套設(shè)施有更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，天津加大了對城市基礎(chǔ)設(shè)施的投入，開展市容整治工作，城市面貌發(fā)生了極大的變化，大部分景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平及相關(guān)旅游景點的道路、停車場、接待能力都得到了改善，但是還有很大的提升空間。

（三）高端旅游人才缺少，服務(wù)水平有待提高

高鐵旅游追求的是極具特色的旅游產(chǎn)品和高品質(zhì)的服務(wù)。隨著各地對發(fā)展旅游業(yè)的重視程度不斷提高，地區(qū)之間的競爭日益激烈，已經(jīng)從自然資源的競爭上升為對創(chuàng)新能力、服務(wù)水平和旅游新產(chǎn)品開發(fā)能力的競爭，這對旅游從業(yè)人員提出了很高的要求。要想在競爭中取得優(yōu)勢，就必須加強(qiáng)高端人才的引進(jìn)、培養(yǎng)。2011年末，天津共有旅游院校23所，培養(yǎng)各類旅游相關(guān)專業(yè)人才1.12萬人，但與需求相比仍然存在很大的缺口。另外，隨著大批五星級酒店亮相津城，高端酒店管理人才非常緊缺，保守估計缺口在幾千人，而整個酒店類人才的缺口近10萬人。

三、天津旅游業(yè)應(yīng)對“高鐵時代”的對策

“高鐵時代”的到來給天津旅游業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，我們應(yīng)認(rèn)真研究高鐵旅游的特點，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，完善旅游軟硬件條件，加大營銷宣傳力度，樹立良好的旅游目的地形象，實現(xiàn)天津建設(shè)旅游強(qiáng)市的目標(biāo)。

（一）調(diào)整旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

高速鐵路在天津貫通，使天津旅游輻射半徑擴(kuò)大，加快了“散客時代”的到來，旅行社要改變營銷戰(zhàn)略，推出多元化的旅游行程組合，開發(fā)個性化的自由行和半自助游產(chǎn)品，以滿足不同的需求。

1.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與完善。在“渤海明珠、魅力天津”品牌形象的引領(lǐng)下，天津應(yīng)進(jìn)一步尋找旅游營銷的切入點和引爆點，實施品牌延伸策略。高鐵旅游的重點是周末市場，應(yīng)深度挖掘各類旅游資源，將中心城區(qū)和郊區(qū)縣景點“串點成線”，開發(fā)二、三日旅游精品線路，讓北京、濟(jì)南、上海等地的游客周末就可以乘坐高鐵來感受天津的魅力，實現(xiàn)從旅游出發(fā)地到旅游目的地的轉(zhuǎn)變。

2.豐富旅游節(jié)目特別是夜間節(jié)目。不僅要讓游客吃得滿意、住得舒服、游得盡興、行得快捷，還要在娛樂方面下工夫。完善相聲、曲藝、京劇等具有天津地方特色的文化旅游演藝項目，不斷提升天津文化旅游產(chǎn)品的品位和檔次。

3.加強(qiáng)旅游產(chǎn)品體驗性。把握高鐵“快旅慢游”的趨勢，設(shè)計開發(fā)以城市休閑為特色的海河風(fēng)光游、山野名勝游、民俗文化游等系列化主題產(chǎn)品，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的體驗性，增加游客的停留時間，放慢游客的觀光時間，提升旅游產(chǎn)品的附加值。

（二）構(gòu)建完善的旅游公共服務(wù)體系

軟件的提升和硬件的強(qiáng)化同樣重要，過硬的旅游硬件設(shè)施和貼心細(xì)致的軟件服務(wù)相結(jié)合能提高游客滿意度，獲得良好的口碑。

1.著力打造天津旅游公共服務(wù)平臺，完善天津旅游集散中心的服務(wù)功能，旅游集散中心是城市旅游公共服務(wù)體系中的必備設(shè)施，承擔(dān)著為游客特別是自助游客提供旅游咨詢、服務(wù)的基本功能，同時也是展示城市旅游業(yè)發(fā)展水平和旅游服務(wù)質(zhì)量的窗口。應(yīng)加強(qiáng)天津旅游集散中心與各地旅行社的合作，為旅客提供更為便捷、低廉的住宿、旅游門票等服務(wù)，讓游客足不出戶就能實現(xiàn)無縫對接。

2.進(jìn)一步完善天津南站通往市區(qū)和各主要景區(qū)的公共旅游交通道路建設(shè)，盡快完成地鐵三號線延長線工程，實現(xiàn)高鐵與地鐵、公交、出租車等的無縫銜接，在旅游旺季適時增開旅游客運(yùn)專線，增強(qiáng)旅游通達(dá)性。

3.積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)信息化建設(shè)，加大對12301旅游服務(wù)專線的宣傳。高鐵帶動了大量的散客自由行，散客的特點決定了其對旅游目的地缺乏細(xì)致、全面的了解，對旅游目的地的旅游信息服務(wù)有較大需求。

（三）加快旅游人才建設(shè)步伐

1.建立旅游管理人才培養(yǎng)與交流模式，確立旅游人才實踐基地，促進(jìn)天津旅游院校培養(yǎng)全面的旅游人才。

2.健全人才使用機(jī)制、激勵機(jī)制和流動機(jī)制，創(chuàng)造和諧的企業(yè)文化，設(shè)立專項旅游人才發(fā)展基金，吸引更多高素質(zhì)人才加入旅游服務(wù)行列。

3.以天津旅游培訓(xùn)中心為依托，加大對旅行社、星級飯店、景區(qū)景點、旅游汽車公司、農(nóng)家樂農(nóng)戶等旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)力度，鼓勵開展實用性崗位培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平，引導(dǎo)旅游企業(yè)從“低價競爭”向“服務(wù)競爭”轉(zhuǎn)變。

4.建立導(dǎo)游庫，擴(kuò)大地接導(dǎo)游的儲備量，以滿足旅游旺季的游客接待服務(wù)。

（四）加大營銷宣傳力度

1.圍繞“渤海明珠、魅力天津”旅游營銷主題，重點加大對京滬高鐵沿線城市的宣傳和推介力度，抓住每一次參加國內(nèi)外旅游博覽會的機(jī)會，宣傳津城新景觀、新產(chǎn)品和新線路。

2.加大以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體的營銷宣傳力度。圍繞“近代中國看天津”核心品牌，編輯集吃、住、行、游、購、娛于一體的天津旅游系列宣傳品，充分利用天津旅游資訊網(wǎng)等旅游網(wǎng)站、SNS、微博等媒介，推薦熱門旅游線路、酒店、購物商場、美食特產(chǎn)信息，提高大眾對景區(qū)的知曉度，將潛在客源轉(zhuǎn)化為實地游客。

3.注重結(jié)合事件營銷，利用天津即將舉辦東亞運(yùn)動會和第九屆全國大學(xué)生運(yùn)動會的大好契機(jī)，將體育和旅游相結(jié)合，向更多的外地游客介紹天津，進(jìn)一步提升天津旅游業(yè)在全國乃至東亞地區(qū)的地位。

4.加大與高鐵《旅伴》、CRH服務(wù)指南等雜志的合作力度，將天津主要景區(qū)詳細(xì)資料介紹給旅客。

（五）加強(qiáng)區(qū)域合作

高速鐵路的開通使得旅游目的地不再是一個城市，而是一個區(qū)域旅游綜合體。按照“資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)、市場互動、合作共贏”的原則，加強(qiáng)與高鐵沿線城市的旅游合作，攜手開發(fā)精品旅游線路，打造旅游整體品牌形象，共同進(jìn)行對外宣傳促銷，打造高質(zhì)量的旅游金項鏈。