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本文作者：尹彬作者單位：江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院徐州經(jīng)貿(mào)分院

1高鐵與民航之爭(zhēng)，“井水”也犯了“河水”

通常，一個(gè)企業(yè)識(shí)別確定其競(jìng)爭(zhēng)者似乎是一件容易的事，很多企業(yè)會(huì)把以相同價(jià)格、向同一顧客群提供同樣產(chǎn)品或服務(wù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)者，以及所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類(lèi)產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加以分析。但事實(shí)上，一個(gè)企業(yè)的實(shí)際和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的范圍是十分廣泛的，一個(gè)企業(yè)被潛在競(jìng)爭(zhēng)者所“消滅”的可能性要比現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者更大。如果只將視線(xiàn)停留在眼前的品牌競(jìng)爭(zhēng)者和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者上面的話(huà)，將有可能患上“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”，不利于規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。從滿(mǎn)足消費(fèi)者需要角度看，民航與鐵路雖滿(mǎn)足和實(shí)現(xiàn)的都是消費(fèi)者出行需要，但因兩者提供的是截然不同的產(chǎn)品形式，兩者之間是平行競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。很多年來(lái)，民航與鐵路兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)可以用“井水不犯河水”來(lái)形容，但隨著高速鐵路的開(kāi)通運(yùn)行，這種兩種平行關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)者一下子被推至風(fēng)口浪尖，“井水”也犯了“河水”?？v觀(guān)國(guó)外民航與高鐵間的此消彼長(zhǎng)，在日本，新干線(xiàn)開(kāi)通后，日航停飛了東京至大阪、名古屋等航線(xiàn)；在英國(guó)，歐洲之星快速列車(chē)占據(jù)著倫敦至巴黎的七成運(yùn)輸市場(chǎng)份額，BMI航空公司從2007年起就停飛了倫敦至巴黎的航班；在法國(guó)，法國(guó)高鐵公司開(kāi)通了巴黎至里昂、巴黎至馬賽的線(xiàn)路后，法航便逐步退出了這些市場(chǎng)。種種事例表明，來(lái)自不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的民航與高鐵，已然成了實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)者。伴隨著我國(guó)高鐵開(kāi)通運(yùn)行短短幾年時(shí)間，就已經(jīng)有了成都—重慶、西安—鄭州、上?！嵵?、南京—武漢等多條航線(xiàn)客流急劇萎縮乃至停航。高速鐵路與民航的客源之爭(zhēng)成為人們關(guān)注的問(wèn)題，許多航空線(xiàn)路受到來(lái)自高鐵持續(xù)不斷的沖擊，一些民航企業(yè)甚至大呼“狼來(lái)了”。

2高鐵與民航競(jìng)爭(zhēng)交集點(diǎn)分析

菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中首次提出了顧客讓渡價(jià)值（CustomerDeliveredValue）的概念。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值（TotalCustomerValue）與整體顧客成本（TotalCustomerCost）之間的差額。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，往往會(huì)從價(jià)值和成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的利益，以使自己的需要得到最大限度的滿(mǎn)足。而價(jià)值最高，成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品會(huì)成為消費(fèi)者優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。正是因?yàn)槊窈胶透哞F在整體顧客價(jià)值和整體顧客成本方面的過(guò)多交集，導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)民航和高鐵這兩種形式的服務(wù)產(chǎn)品的讓渡價(jià)值取舍不定，使得民航與鐵路之間由間接競(jìng)爭(zhēng)漸漸轉(zhuǎn)向直接競(jìng)爭(zhēng)層面，在某些領(lǐng)域，這種競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不亞于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2．1顧客總體價(jià)值的交集

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要想在市場(chǎng)上有較高的競(jìng)爭(zhēng)地位，就要向顧客提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客讓渡價(jià)值，即在顧客讓渡價(jià)值上占有優(yōu)勢(shì)。使顧客獲得更大“讓渡價(jià)值”的途徑之一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品或服務(wù)的總價(jià)值。

（1）產(chǎn)品價(jià)值的交集。產(chǎn)品價(jià)值的高低是顧客選擇商品或服務(wù)所考慮的首要因素。在高鐵大規(guī)模建設(shè)之前，民航是高端旅客出行的首選甚至是唯一的交通方式。隨著高速鐵路網(wǎng)的建設(shè)和投入運(yùn)營(yíng)，特別是我國(guó)“四縱四橫”客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)骨架建設(shè)，鐵路快速客運(yùn)網(wǎng)將形成覆蓋我國(guó)長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海圈等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口稠密的地區(qū)城際客運(yùn)系統(tǒng)。屆時(shí)，高鐵在運(yùn)距較小的客運(yùn)市場(chǎng)上將占據(jù)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至很快會(huì)成為短距離客運(yùn)市場(chǎng)上民航最強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者和最主要的替代者。而民航在運(yùn)距較大的市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品價(jià)值對(duì)原有顧客群仍然具有不可比擬的吸引力。在未來(lái)民航和高鐵的競(jìng)爭(zhēng)中，從產(chǎn)品價(jià)值角度看，1300—1500km中等運(yùn)距將是雙方競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)域。

（2）服務(wù)價(jià)值的交集。民航一向高度重視服務(wù)質(zhì)量，從機(jī)場(chǎng)到機(jī)艙、候機(jī)與乘機(jī)環(huán)境、售票方式與售票網(wǎng)絡(luò)等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直以來(lái)都是民航的優(yōu)勢(shì)。自高鐵一開(kāi)通，高鐵就提出了“服務(wù)超越航空”的口號(hào)，并切實(shí)以航空服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)，不斷升級(jí)服務(wù)。從顧客獲得的服務(wù)價(jià)值感知層面看，同為普通坐席，飛機(jī)經(jīng)濟(jì)艙相比高鐵二等座而言服務(wù)價(jià)值優(yōu)勢(shì)更明顯。但從高端坐席來(lái)看，高鐵和飛機(jī)的高端坐席都能為顧客提供周到的服務(wù)（包括免費(fèi)的餐飲、休息娛樂(lè)等），而且高鐵列車(chē)高端坐席比飛機(jī)空間更大，尤其是商務(wù)座，座椅可以旋轉(zhuǎn)，旅客甚至可以平躺。也許正是因?yàn)檫@種略高一籌的服務(wù)，使得高鐵VIP坐席票價(jià)與機(jī)票價(jià)格難分仲伯甚至略高一籌。

（3）人員價(jià)值的交集。當(dāng)身著精致制服的京滬高鐵列車(chē)乘務(wù)員2011年6月15日在上海虹橋站全新亮相，以中文、日語(yǔ)、英文向觀(guān)眾致歡迎詞時(shí)，一位乘客評(píng)價(jià)“京滬高鐵列車(chē)乘務(wù)員完全可以媲美空姐”?？梢哉f(shuō)，“高姐”選拔絕不亞于“空姐”選拔，鐵路部門(mén)選拔高鐵乘務(wù)人員不僅重形象、氣質(zhì)，更重素質(zhì)，許多“高姐”都是大專(zhuān)以上學(xué)歷，有的是直接從民航院校的空乘專(zhuān)業(yè)“轉(zhuǎn)行”招聘來(lái)的。但不難看出，雖然同樣擁有靚麗的外形，與空姐相比，現(xiàn)在的“高姐”普遍服務(wù)經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)水準(zhǔn)較空乘人員還有差距，這與高鐵開(kāi)通時(shí)間不長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，更主要的差異來(lái)自于鐵路的培訓(xùn)體系。美好的儀態(tài)，發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑，細(xì)致貼心的服務(wù)都將是“高姐”需要向“空姐”學(xué)習(xí)借鑒的，也是提升高鐵人員素質(zhì)和人員價(jià)值不可或缺的一環(huán)。

2．2顧客總成本的交集

要實(shí)現(xiàn)最大程度的顧客讓渡價(jià)值，僅僅依靠創(chuàng)造顧客價(jià)值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，與此同時(shí)，還應(yīng)設(shè)法減低顧客整體成本。顧客整體成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間、精力與體力等非貨幣成本。通常情況下，顧客選購(gòu)商品或服務(wù)首先要考慮貨幣成本支出的多與少，貨幣成本是構(gòu)成整體顧客成本的主要和基本因素。除此之外，顧客選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神與體力也將成為其購(gòu)買(mǎi)決策的重要影響因素。在此，我們以2007年8月6日開(kāi)通的北京首都機(jī)場(chǎng)和上海虹橋機(jī)場(chǎng)的“京滬空中快線(xiàn)”（“京滬快線(xiàn)”被稱(chēng)為“空中巴士”尤其收到商務(wù)人士的青睞）與2011年6月30日正式開(kāi)通的京滬高鐵作顧客總成本比較分析。

（1）貨幣成本的交集。京滬高鐵一經(jīng)開(kāi)通，“京滬空中快線(xiàn)”這條黃金航線(xiàn)所受沖擊已初步顯現(xiàn)，航票價(jià)格出現(xiàn)了15％降幅，航空公司客座率也由平常的86—87％下降至82—83％，下降了三、四個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)7月，航空票價(jià)基本維持在3折至4折，這意味著加上共計(jì)190元的燃油附加費(fèi)和機(jī)場(chǎng)建設(shè)費(fèi)，乘坐飛機(jī)出行的貨幣成本與京滬高鐵二等座相差無(wú)幾。

（2）時(shí)間成本的交集。時(shí)間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)間和代價(jià)。時(shí)間成本是顧客滿(mǎn)意和價(jià)值的減函數(shù)，在顧客價(jià)值和其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本越小，從而“讓渡價(jià)值”越大，反之，“讓渡價(jià)值”越小。時(shí)間是出行者選擇交通方式時(shí)考慮的重要因素?！百N地飛行”，這是對(duì)京滬高鐵的形象描述，這條世界上一次建成線(xiàn)路里程最長(zhǎng)的高速鐵路曾創(chuàng)下每小時(shí)486公里的世界記錄。從京滬高鐵列車(chē)時(shí)刻表上，能看出鐵路部門(mén)為搶奪空中飛人而做的精心安排，整點(diǎn)列車(chē)從早晨7時(shí)開(kāi)始至晚上17時(shí)，頭班車(chē)與京滬空中快線(xiàn)時(shí)刻相同，除中午12時(shí)無(wú)車(chē)外，其他時(shí)刻全覆蓋。另外，在最高峰7時(shí)至10時(shí)，發(fā)車(chē)最短時(shí)間間隔僅為5分鐘，同時(shí)，時(shí)速300公里和250公里列車(chē)交錯(cuò)開(kāi)行。再看航空公司經(jīng)營(yíng)多年的“京滬空中快線(xiàn)”，每天的往返航班數(shù)量達(dá)到百余個(gè)，空中時(shí)速800公里，航班時(shí)間間隔最短5分鐘，最長(zhǎng)30分鐘，飛行時(shí)間約為2個(gè)小時(shí)左右，晚上22點(diǎn)后才會(huì)停止飛行。關(guān)于“貼地飛行”的高鐵和“一日千里”飛機(jī)相比哪個(gè)更省時(shí)間，有人曾做過(guò)實(shí)驗(yàn)，分別乘坐上午10點(diǎn)開(kāi)往上海虹橋的高鐵和飛機(jī)兩組記者同時(shí)從位于北京四惠橋附近某地出發(fā)，并相約在上海人民廣場(chǎng)見(jiàn)面，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，高鐵用時(shí)6小時(shí)38分鐘，飛機(jī)用時(shí)7小時(shí)15分鐘。（但如果刨除飛機(jī)延誤時(shí)間，就行程來(lái)算，飛機(jī)仍快于高鐵）（3）精力和體力成本的交集。從“準(zhǔn)點(diǎn)率”、“舒適度”等角度看，很多人更傾向于看好高鐵，因?yàn)槭芴鞖?、空中管制等諸多不確定因素的影響，民航晚點(diǎn)似乎整成常態(tài)。以京滬空中快線(xiàn)為例，飛機(jī)正常飛行時(shí)間僅為2個(gè)多小時(shí)，但有時(shí)因天氣等不可抗力，航班延誤一兩個(gè)小時(shí)時(shí)常發(fā)生，最長(zhǎng)延誤時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)5個(gè)半小時(shí)，更有甚者航班會(huì)被取消。正因上述事件頻發(fā)，很多出行者更愿意接受高鐵“舒適”的5小時(shí)，放棄令人糾結(jié)、煎熬的兩個(gè)多小時(shí)。

3“錯(cuò)位”營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)格局

3．1區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)，緩解正面競(jìng)爭(zhēng)

（1）以?xún)?yōu)勢(shì)距離區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)。有研究測(cè)算表明，在我國(guó)，因幅員遼闊，高鐵站與站之間距離長(zhǎng)，加之我國(guó)高鐵設(shè)計(jì)時(shí)速為350km／h（國(guó)外一般設(shè)計(jì)時(shí)速為200km／h），高鐵與航空的優(yōu)勢(shì)里程臨界點(diǎn)為1473公里：即旅程大于1473乘坐飛機(jī)花費(fèi)時(shí)間較短，旅程小于1473公里乘坐高鐵花費(fèi)時(shí)間較短。從這個(gè)角度看，高鐵應(yīng)重點(diǎn)服務(wù)于在運(yùn)行時(shí)間為3、4個(gè)小時(shí)左右，運(yùn)距在1000公里以?xún)?nèi)短距離市場(chǎng)上的顧客群，作為航空公司，應(yīng)該放棄指望短航線(xiàn)爭(zhēng)奪客源，獲取盈利的想法。對(duì)于里程大于1500公里的較長(zhǎng)線(xiàn)路，高鐵顯然不具備成本優(yōu)勢(shì)。這主要是因?yàn)楦哞F不會(huì)因?yàn)榫€(xiàn)路變長(zhǎng)而邊際成本降低，民航卻恰恰相反，機(jī)場(chǎng)建設(shè)、起降成本一定的情況下，較長(zhǎng)距離的飛行的平均成本要低于短距離飛行。因此，民航應(yīng)發(fā)揮長(zhǎng)距離優(yōu)勢(shì)，將國(guó)內(nèi)長(zhǎng)距離航線(xiàn)和國(guó)際航線(xiàn)作為主陣地，盡量避免和高鐵正面競(jìng)爭(zhēng)。

（2）以地域區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)辟一條1000公里的民航線(xiàn)路，需投資5億元，而新建一條同樣長(zhǎng)的鐵路需要投資20億元。而且，高鐵建設(shè)受制于地形、地質(zhì)結(jié)構(gòu)。因此，目前中國(guó)的高鐵市場(chǎng)都集中在東部的發(fā)達(dá)地區(qū)。相比較而言，飛機(jī)在飛躍天然障礙上具有著明顯的優(yōu)勢(shì)，因此，中西部地區(qū)對(duì)于民航而言是具有比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。另外，高鐵網(wǎng)絡(luò)雖已覆蓋東部地區(qū)，但現(xiàn)經(jīng)停的大都是一線(xiàn)大城市，二、三線(xiàn)城市短期內(nèi)也可成為民航大力爭(zhēng)取的細(xì)分市場(chǎng)之一。

（3）以顧客特點(diǎn)區(qū)隔細(xì)分市場(chǎng)。鐵路是一種大運(yùn)能的交通工具，以京滬高鐵為例，京滬高鐵設(shè)計(jì)運(yùn)輸能力為年單向發(fā)送旅客8000萬(wàn)人，平均每天約為22萬(wàn)人。因此，高鐵作為鐵路運(yùn)輸?shù)囊环N，它面對(duì)的客戶(hù)群應(yīng)該仍是中低收入群體。但目前高昂的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)成本導(dǎo)致高鐵票價(jià)不低，與機(jī)票價(jià)格相比不具備突出優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)有的高速鐵路客運(yùn)專(zhuān)線(xiàn)將目標(biāo)顧客群定位于商務(wù)出行的旅客上，這和航空公司的市場(chǎng)定位交叉，導(dǎo)致高鐵陷入中低收入旅客望“價(jià)”生畏，高收入旅客又覺(jué)得缺乏價(jià)值感的尷尬境地。正是這種目標(biāo)顧客群定位，使得一些高鐵線(xiàn)路開(kāi)道不久，客源就大大低于預(yù)期，虧損自是不言而喻。相對(duì)而言，民航的目標(biāo)顧客群應(yīng)是收入較高、出行頻率也比較高的商務(wù)人群和家庭收入一般的旅行游客群，后者也是高鐵意欲爭(zhēng)奪的客戶(hù)資源，因此，航空公司為保持市場(chǎng)占有率，靈活的機(jī)票折扣是必須的，但不能把價(jià)格作為應(yīng)對(duì)高鐵的唯一手段，應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)著眼點(diǎn)放在提升品質(zhì)服務(wù)和體現(xiàn)尊貴的身份上等附加產(chǎn)品價(jià)值層面上。

3．2“空鐵接力”，攜手實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)

高鐵的運(yùn)行確實(shí)對(duì)民航業(yè)造成了很大的沖擊，但兩者在經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、面對(duì)的主要顧客群需求及以各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異等方面還是存在明顯差異的，因而并非所有的市場(chǎng)都會(huì)交集、重合。我國(guó)高鐵和民航可以借鑒國(guó)處的經(jīng)驗(yàn)，變“對(duì)手”為“攜手”，共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)。

（1）“空鐵接力”，高鐵為樞紐機(jī)場(chǎng)集散客流。“空鐵接力”就是將高鐵地面快速、多站點(diǎn)、高頻率與民航的空中快速、直達(dá)性相結(jié)合，將地面交通網(wǎng)與空中交通網(wǎng)有效連接起來(lái)，形成地空立體交通網(wǎng)絡(luò)。前面提到，航空公司以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)航線(xiàn)和國(guó)際航線(xiàn)為主，“空鐵接力”就是利用高鐵這種便捷舒適的地面交通將樞紐機(jī)場(chǎng)周邊城市的客源進(jìn)行集散，實(shí)現(xiàn)高鐵站點(diǎn)城市與樞紐機(jī)場(chǎng)之間旅客的無(wú)縫中轉(zhuǎn)聯(lián)程。

（2）服務(wù)攜手，惠及旅客。除樞紐機(jī)場(chǎng)和高鐵站點(diǎn)城市的客源共享外，民航和高鐵可以在服務(wù)領(lǐng)域探索更多的合作形式，如現(xiàn)在日漸完善的航空訂票網(wǎng)絡(luò)可以提供高鐵車(chē)票的預(yù)定；高鐵的發(fā)車(chē)時(shí)刻配合航班轉(zhuǎn)機(jī)時(shí)刻；高鐵站點(diǎn)可辦理值機(jī)和行李托運(yùn)手續(xù)，便于旅客“輕身”到達(dá)機(jī)場(chǎng)直接登機(jī)等?？砧F服務(wù)上的聯(lián)手，在極大方便旅客的同時(shí)，也會(huì)相互拓展更多的客戶(hù)資源。