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摘要商業(yè)銀行營銷活動是商業(yè)銀行爭奪客戶的重要手段之一，面對競爭日益激烈的環(huán)境，銀行必須對其營銷活動進行創(chuàng)新，而創(chuàng)新又離不開理論的指導。從金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度五個方面對營銷理論進行分析。希望能在商業(yè)銀行營銷中具有實踐意義。

關鍵詞商業(yè)銀行營銷金融創(chuàng)新

隨著國家專業(yè)銀行向國有商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)變以及股份制商業(yè)銀行的發(fā)展壯大，銀行間的競爭逐步加劇。特別是我國加入WTO后，銀行準入制度的放寬和世界大型跨國銀行的進入，我國的商業(yè)銀行面對的競爭環(huán)境日益激烈。在新的競爭格局和市場環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行的市場營銷活動日漸活躍，并呈愈演愈烈之勢。各商業(yè)銀行紛紛結合自身優(yōu)勢，革新和提升營銷理念，推進CI建設，重塑公眾形象，營銷層次迅速提升，國內(nèi)銀行業(yè)開始邁入了營銷時代，而經(jīng)濟活動又是基于經(jīng)濟理論的指導。如何才能在激烈的競爭中立于不敗之地，作為爭奪客戶的重要手段－營銷，必須不斷進行創(chuàng)新。商業(yè)銀行營銷理論主要涉及金融營銷理論、金融創(chuàng)新理論、信息不對稱理論、價值鏈理論和客戶經(jīng)理制度。

1金融營銷理論

金融營銷或商業(yè)銀行營銷是市場營銷理論的分支。相對于其它行業(yè)，金融行業(yè)引入市場營銷理論比較晚。這和商業(yè)銀行的政策管制和金融業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構相關。因為在以前，商業(yè)銀行提供的產(chǎn)品和服務受國家金融政策的限制，商業(yè)銀行只能被動提供國家規(guī)定的產(chǎn)品，商業(yè)銀行分工非常明確，例如中國農(nóng)業(yè)銀行的客戶是廣大農(nóng)村。而現(xiàn)在商業(yè)銀行間的競爭日益激烈，原來的市場劃分已經(jīng)不存在，如何爭取更多的客戶是商業(yè)銀行工作的重點。

事實上，金融營銷是市場營銷理論在金融業(yè)的移植，同時根據(jù)金融行業(yè)的特點進行理論行業(yè)化。金融營銷是商業(yè)銀行運用一定的公關技術（關系營銷），通過服務手段（服務營銷），有目的、有選擇地籌措資金，開展信用往來，實現(xiàn)資金增值。其過程包括營銷體制的構造，營銷機制的確立，營銷目標的制定，營銷信息的收集，營銷方案的決策，營銷策略的謀劃、營銷預算的實施和營銷績效的評價。

金融營銷理論是以客戶需求為中心的由服務營銷理論、關系營銷理論和網(wǎng)絡營銷理論三大理論組成。商業(yè)銀行營銷的設計就是三者的整合運用。

2金融創(chuàng)新理論

對于金融創(chuàng)新的表述比較復雜。商業(yè)銀行作為比較特殊的產(chǎn)業(yè)，其創(chuàng)新只是在政策允許范圍內(nèi)的創(chuàng)新。由于各國對銀行管制的差異，所以，對銀行創(chuàng)新的概念沒有統(tǒng)一的認識。我國經(jīng)濟學家陳岱孫和厲以寧借鑒熊彼特的經(jīng)濟創(chuàng)新的概念，認為金融創(chuàng)新就是在金融領域內(nèi)建立新的生產(chǎn)函數(shù)，是各種金融要素的創(chuàng)新組合，為了追求利潤機會而進行的市場改革。其涵蓋金融體系和金融市場上出現(xiàn)的一系列新事物。包括新的金融工具、新的融資方式、新的金融市場、新的支付清算方式以及新的金融組織形式與管理方法等內(nèi)容。美國的銀行詞典把金融創(chuàng)新定義為支付制度促進銀行和其他金融結構作為資金供求中介作用的削弱或改變。其創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四個方面：技術創(chuàng)新；風險轉(zhuǎn)移創(chuàng)新；信用創(chuàng)造的創(chuàng)新和產(chǎn)生股權的創(chuàng)新。創(chuàng)新理論主要分為以下學派：

2．1西爾伯的約束誘致假說

美國經(jīng)濟學家W.西爾伯認為金融創(chuàng)新是微觀金融組織為尋求利潤最大化，減輕外部對其壓制而產(chǎn)生的自衛(wèi)行動。商業(yè)銀行通過創(chuàng)新來規(guī)避約束。約束來自于外部的政府約束和內(nèi)部的自身約束。為了規(guī)避約束，銀行從機會成本和金融機構的影子價格和實際價格的差異中進行最大限度的金融創(chuàng)新。微觀金融機構金融創(chuàng)新的行為的邏輯是與約束相對應的影子價格在一定時期的持續(xù)上升導致金融創(chuàng)新。西爾伯認為美國60%的金融創(chuàng)新可以用該理論解釋。該理論認為金融創(chuàng)新是金融抑制的結果。其觀點是片面的,不能解釋基于市場變化和經(jīng)濟環(huán)境變化的金融創(chuàng)新活動。

2．2制度學派的金融創(chuàng)新理論

以諾斯為代表的制度學派主張從經(jīng)濟發(fā)展歷史的角度研究金融創(chuàng)新，認為金融創(chuàng)新是與經(jīng)濟制度相互影響、互為因果的創(chuàng)新活動。他們認為在計劃經(jīng)濟和完全自由的市場經(jīng)濟沒有金融創(chuàng)新存在的空間和必要。制度學派認為全方位的金融創(chuàng)新只能在受管制的市場經(jīng)濟中才會存在。即政府的管制本身就是金融制度領域的創(chuàng)新。在相對自由的市場經(jīng)濟中，政府管制妨礙金融活動時，銀行會試圖進行金融創(chuàng)新來規(guī)避管制。

2．3基于交易成本理論的金融創(chuàng)新

自從科斯提出交易成本的理論，交易成本理論被廣泛應用到一切經(jīng)濟活動領域，金融自然也不例外。?？怂购湍釢h斯1976年提出的金融創(chuàng)新交易成本理論。交易成本理論認為金融創(chuàng)新的支配因素是降低交易成本。降低交易成本是金融創(chuàng)新的首要動機，交易成本決定了基于金融創(chuàng)新的產(chǎn)品服務創(chuàng)新是否具有實際價值；金融創(chuàng)新實質(zhì)是技術進步導致交易成本下降的反映。?？怂拐J為交易成本和貨幣需求與金融創(chuàng)新的邏輯關系是：交易成本是作用于貨幣需求的一個重要因素，不同的需求會產(chǎn)生對不同類型金融工具的要求，交易成本的高低使微觀主體對需求的預期發(fā)生變化。交易成本的降低使貨幣向更為高級的形式演變和發(fā)展，產(chǎn)生新的金融產(chǎn)品和服務。交易成本的不斷降低刺激金融創(chuàng)新的向廣度和深度發(fā)展。該理論認為金融創(chuàng)新的過程實際上就是不斷尋求交易成本不斷降低的過程。

我國的商業(yè)銀行的金融創(chuàng)新的特點是國家嚴格的政策管制下有限的創(chuàng)新。由于商業(yè)銀行的分業(yè)經(jīng)營，作為金融創(chuàng)新的主體的商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品是非常有限的。同時市場的激烈競爭和計劃經(jīng)濟遺留下的商業(yè)銀行產(chǎn)品或服務的同質(zhì)化，迫使商業(yè)銀行積極進行金融創(chuàng)新，推出基于自己資源優(yōu)勢的創(chuàng)新產(chǎn)品或服務，通過產(chǎn)品或服務的差異化競爭創(chuàng)建競爭優(yōu)勢。

3基于信息不對稱理論的商業(yè)銀行營銷

信息不對稱理論是微觀信息經(jīng)濟學研究的核心內(nèi)容。自1970年美國經(jīng)濟學家阿克洛夫以舊汽車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始,阿羅(Arrow)、赫什雷弗(Hirshleifer)、斯彭斯(Spence)、格羅斯曼(Grossman)、斯蒂格利茨(Stigliz)等經(jīng)濟學家在許多領域?qū)@一理論進行了拓展性研究,并提出了“逆向選擇”理論、“市場信號”理論以及“委托———”理論等基本理論。信息不對稱理論被西方學者稱為是最近二十年微觀經(jīng)濟理論最活躍的研究領域。

信息不對稱性的概念來自信息經(jīng)濟學，是指交易雙方不能同等地具備或掌握做出實現(xiàn)交易決策所需的全部必要的信息，而是處于信息在主體間的不對稱分布狀態(tài)。新古典經(jīng)濟學認為市場中的主體具有完全的信息。而新制度經(jīng)濟學認為信息是不對稱，從而在經(jīng)濟活動中存在機會主義行為和道德風險的問題。商業(yè)銀行營銷同樣存在信息不對稱的問題，信息不對稱是絕對的、難以避免的。在商業(yè)銀行營銷中，信息不對稱主要表現(xiàn)為商業(yè)銀行和客戶之間的信息不對稱。在商業(yè)銀行方面，由于客戶的知識和信息的有限性，客戶對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的理解仍然存在一些基本的存貸款業(yè)務，而對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新缺乏必要的了解，同時由于商業(yè)銀行間的激烈競爭，不同商業(yè)銀行的產(chǎn)品服務創(chuàng)新過多，作為客戶沒有時間對商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務進行深入的了解，為擴大商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務的知名度，針對目標客戶開展營銷是商業(yè)銀行推廣產(chǎn)品和服務的必要手段。同時，作為客戶而言，由于潛在客戶數(shù)量比較多，如何更多了解客戶的相關信息，是商業(yè)銀行營銷的重要目的，通過商業(yè)銀行營銷，促進彼此間了解，更大程度降低客戶與商業(yè)銀行間的信息不對稱問題。根據(jù)現(xiàn)代營銷以客戶為中心的原則，營銷的過程實際上不斷了解客戶需求和市場信息，根據(jù)客戶的需求和建議不斷進行產(chǎn)品服務創(chuàng)新，改進現(xiàn)有產(chǎn)品服務的過程。從信息經(jīng)濟學的觀點，營銷過程就是商業(yè)銀行客戶間信息交流的過程。信息交流是降低彼此間信息不對稱的重要手段。商業(yè)銀行營銷只是盡可能降低信息不對稱的程度，不是完全消除信息不對稱。用可以忍受成本最大的消除信息不對稱是商業(yè)銀行營銷的原則。同時信息不對稱的與信用密切相關?，F(xiàn)在通行的信用評級就是消除信息不對稱的一個規(guī)范化設計。4基于價值鏈理論的商業(yè)銀行營銷

MichaelE.Porter(1985)首次提出價值鏈的概念并對此進行了詳細闡述。價值鏈理論認為,企業(yè)的發(fā)展不只是增加價值,而是要重新創(chuàng)造價值。在價值鏈系統(tǒng)中,不同的經(jīng)濟活動單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價值,價值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換擴展為產(chǎn)品與服務之間的動態(tài)轉(zhuǎn)換。彼得·海恩斯(Peter.Hines)從價值實現(xiàn)的最終目標出發(fā)對價值鏈進行了重新定義。他認為價值鏈是“集成物資價值的運輸線”。隨著信息技術的發(fā)展,Jef?鄄fereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla（1995）提出了“虛擬價值鏈”(VirtualValueChain)的觀點。他們認為任何一個企業(yè)組織都是在兩個不同的世界中進行競爭,一個是管理人員看得見、摸得著的有形的資源世界,稱之為“市場場所”(MarketPlace)；另一個則是由信息構成的虛擬世界,這一虛擬世界的出現(xiàn)導致電子商務這樣一個新的價值創(chuàng)造場所,他們將這一新的信息世界稱之為“市場空間”(Marketspace)。它們通過不同的價值鏈開展價值創(chuàng)造活動,前者通過“有形價值鏈”(PracticalValueChain),即采購、生產(chǎn)與銷售,后者通過“虛擬價值鏈”,即信息的收集、組織、篩選與分配。兩條價值鏈的價值增殖過程不同,前者是由一系列線形連續(xù)的活動構成,后者則是非線形的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。

利用價值鏈對商業(yè)銀行營銷的業(yè)務流程進行重組。所謂“業(yè)務流程”,是指“為特定顧客或市場提供特定產(chǎn)品或服務而實施的一系列精心設計的活動”。在商業(yè)銀行營銷過程中,一個業(yè)務流程就是以一組以顧客為中心的從開始到結束的連續(xù)活動。顧客可以是外部的產(chǎn)品或服務的最終用戶,也可以是業(yè)務流程內(nèi)部的產(chǎn)品的使用者。業(yè)務流程重組的目標是顧客滿意,即通過降低顧客成本,實現(xiàn)顧客價值的最大化,這一點與價值鏈理論中的顧客價值相一致。事實上,整個價值鏈就是一個創(chuàng)造的價值工作流程,在這一總流程基礎上,可把商業(yè)銀行具體的活動細分為生產(chǎn)指揮流程、計劃決策流程、營銷流程、信息搜集與控制流程、資金籌措流程等。其中有些流程是特別重要的,決定和影響著形成商業(yè)銀行獨特性或競爭力的因素,稱之為“基本業(yè)務流程”,對應于價值鏈中的基本活動;其他業(yè)務流程是對商業(yè)銀行的基本經(jīng)營活動提供支持和服務的,稱之為“輔助業(yè)務流程”,對應于價值鏈中的輔助活動。業(yè)務流程重組,就是通過重新審視商業(yè)銀行的價值鏈,從功能成本的比較分析中,確定商業(yè)銀行在那些環(huán)節(jié)具有比較優(yōu)勢,在此基礎上,以顧客滿意為出發(fā)點進行價值鏈的分解與整合,改造原有流程的路徑、工作環(huán)節(jié)和步驟劃分,最終實現(xiàn)業(yè)務流程的最優(yōu)化。

5基于關系的客戶經(jīng)理制度

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行綜合服務體系的主體,是以客戶為中心,以客戶經(jīng)理為先導,以所有業(yè)務操作柜員化為保障,以后臺支持系統(tǒng)和全過程風險監(jiān)控為依托,為客戶提供集成式、全方位服務的服務體系,其核心是客戶經(jīng)理。

客戶經(jīng)理是商業(yè)銀行為客戶提供全方位金融服務的營銷代表,他能夠熟練掌握并組合運用商業(yè)銀行產(chǎn)品,積極拓展市場,為客戶提供全方位、全過程、多功能、多層次金融服務,是積極發(fā)掘、采集、評估并滿足客戶需求的客戶服務業(yè)務主辦,是商業(yè)銀行與客戶溝通的橋梁,客戶通過商業(yè)銀行客戶經(jīng)理就能得到全部的金融服務?？蛻艚?jīng)理的基本職能是為商業(yè)銀行和客戶雙方創(chuàng)造商機,把握商機,商業(yè)銀行與客戶是一對利益共同體,為客戶負責,同時也是最大的為商業(yè)銀行負責；第二是要鞏固銀企關系,維持和發(fā)展與客戶的良好關系,同時不停地發(fā)掘優(yōu)良客戶資源；第三是管理客戶,掌握客戶的所有信息,建立客戶檔案,不斷地進行評價,從而提出商業(yè)銀行對策；第四是服務客戶滿足客戶需求,特別是要開發(fā)客戶的需求；第五是控制風險,當客戶情況變化,對商業(yè)銀行產(chǎn)生不利影響時,應及時調(diào)整商業(yè)銀行策略,規(guī)避風險；第六是促進創(chuàng)新,因為客戶經(jīng)理不停地在客戶那里進行需求的開發(fā)、挖掘,對商業(yè)銀行的創(chuàng)新起到促進作用?？偟膩碇v,客戶經(jīng)理要對商業(yè)銀行、客戶雙方負責,而且是把這兩種職責相統(tǒng)一、相結合、既負責采購又要負責營銷,既要拓展市場,又要控制風險,這就對客戶經(jīng)理的素質(zhì)提出了較高的要求。

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