促進(jìn)廣播廣告發(fā)展
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近幾年，我國(guó)的廣播廣告有了長(zhǎng)足發(fā)展，但仍有些地方電臺(tái)從經(jīng)營(yíng)的理念到具體的操作都還比較稚嫩，因此廣告增幅一直不大。也正因?yàn)槿绱?，廣播廣告仍有著較大的發(fā)展空間，只要注重吸取其他電臺(tái)的先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)，確立市場(chǎng)定位，精心包裝打造電臺(tái)品牌形象，狠抓節(jié)目質(zhì)量，提高創(chuàng)意策劃水平，便能闖出一條成功的廣告經(jīng)營(yíng)之路。
“近幾年，全國(guó)廣播廣告異軍突起，呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，廣告額從2000年的15.2億元增長(zhǎng)到了2005年的38億。去年，北京電臺(tái)研究中心完成了2006年全國(guó)包括中央臺(tái)在內(nèi)的60多家廣播電臺(tái)的跟蹤監(jiān)測(cè)，廣告收入上億的電臺(tái)已達(dá)18家，北京、廣東、上海、天津、中央、深圳6家電臺(tái)超過2億元，其中北京電臺(tái)廣告收入5億元。”這是來自《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的消息。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近五年時(shí)間里，全國(guó)廣播廣告年均增幅保持在20%左右，位居傳統(tǒng)媒體之首，廣播已從“弱勢(shì)”變?yōu)椤皬?qiáng)勢(shì)”。
廣播廣告收入增幅不大的主要原因
誠(chéng)然，從聽眾的角度來說，廣播有收聽方便，攜帶方便，設(shè)備便宜，交流及時(shí)等眾多優(yōu)點(diǎn)；從商家的角度來說廣播廣告有成本低，效益好，針對(duì)性強(qiáng)，見效快等眾多優(yōu)勢(shì)，但仍有些地方電臺(tái)廣告收入增幅不大，仍處在廣告的“弱勢(shì)”一方。這與地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有一定的關(guān)系，但更主要的問題出在廣播廣告媒介自己身上。
1、對(duì)于聽眾的狀況還沒有切實(shí)的把握。
節(jié)目是廣告賴以生存的土壤，只有節(jié)目的收聽率高，才能吸引更多的廣告客戶把廣告費(fèi)投到這里，這是毫無疑問的。當(dāng)前的廣播改革，很多傳統(tǒng)的做法就是所謂地學(xué)習(xí)借鑒別臺(tái)收聽率高的節(jié)目，在沒有經(jīng)過本地實(shí)地考查的基礎(chǔ)上就直接生拉硬搬過來。結(jié)果，這些節(jié)目在別的地方就是能火，可在你這里收聽率就是上不去。甚至有些人想當(dāng)然地認(rèn)為某類節(jié)目聽眾可能會(huì)喜歡，沒有經(jīng)過任何市場(chǎng)調(diào)查就直接上了。不了解聽眾的構(gòu)成情況，不知道他們的收聽習(xí)慣和生活方式，沒有對(duì)聽眾的準(zhǔn)確分層，忽視廣告客戶的多種需求，以主觀判斷來設(shè)置欄目和評(píng)價(jià)效果，這當(dāng)然難以說服廣告客戶了。
2、廣播廣告的整體創(chuàng)作、制作水平有待于提高。
不可否認(rèn)，目前播出的廣播廣告，一般化的隨處可見。且不說機(jī)關(guān)槍式的播報(bào)方式在廣告中仍占相當(dāng)大的比重，也不說主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的虛假，更不用說音樂、音響的平淡而無特色，僅就創(chuàng)意本身來說，十幾年來，很少有令人拍案叫絕的。即便是一些獲獎(jiǎng)作品，多數(shù)也是在廣播媒體本身的特點(diǎn)有所挖掘（音樂和音響），而在情節(jié)上少有突破，難以給人回味的余地。這與廣告創(chuàng)意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚遠(yuǎn)。
當(dāng)然，這不單是電臺(tái)廣告部門工作人員自身的責(zé)任，他們?cè)谡５墓ぷ髦?，根本沒有那么多時(shí)間和精力來投入廣播廣告的創(chuàng)意。同時(shí)，廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)資料沒有充分提供，也是創(chuàng)意平庸的原因之一。由此形成的惡性循環(huán)所導(dǎo)致的后果就是，廣告客戶不愿意在廣播廣告上投入費(fèi)用。
3、缺乏廣播媒介的“大廣告意識(shí)”。
一些電臺(tái)的廣告部門和節(jié)目制作部門缺乏必要的配合，廣告部門只是局限于拉客戶，而沒有從更高的層次去考慮廣播媒體資源的開發(fā)。這體現(xiàn)在電臺(tái)節(jié)目改革時(shí)，廣告部門的意見沒有得到應(yīng)有的重視，殊不知他們也許比有些業(yè)務(wù)部門更了解聽眾和客戶的要求。同時(shí)，廣告部門一般只局限于被動(dòng)的播放廣告，很少站在宏觀的角度去發(fā)揮廣播廣告在媒介組合和現(xiàn)場(chǎng)促銷中的作用。
如何促進(jìn)廣播廣告發(fā)展
一、進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的收聽調(diào)查。
在中央電視臺(tái)，廣告部主任對(duì)節(jié)目具有一票否決權(quán)！沒有收視率的節(jié)目，不能吸引廣告的節(jié)目，堅(jiān)決撤掉。中央電視臺(tái)的《十二演播室》和倪萍主持的訪談節(jié)目，相繼淘汰，就是很好的說明，廣播節(jié)目也是一樣。現(xiàn)在已經(jīng)不是我能做什么節(jié)目，你就聽什么節(jié)目的時(shí)代了，廣播面臨的競(jìng)爭(zhēng)不僅有電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，就是在廣播內(nèi)部也非常激烈。2004年中央廣播電臺(tái)的兩個(gè)頻率：中國(guó)之聲和經(jīng)濟(jì)之聲就在武漢以調(diào)頻落地。如果我們還沿用節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，兩張皮，老死不相往來的體制，那么就根本談不上發(fā)展。
美利堅(jiān)大學(xué)的杜利托爾教授說：“一個(gè)電臺(tái)要緊密地和所在的社區(qū)聯(lián)系起來，電臺(tái)要把自己‘貢獻(xiàn)’給社區(qū)，報(bào)導(dǎo)社區(qū)里的老百姓關(guān)心的話題，要關(guān)心社區(qū)老百姓的得失。如果能做到這些，那么聽眾就會(huì)不斷，廣告也就會(huì)不斷。”因此電臺(tái)首先要做的就是進(jìn)行收聽調(diào)查。這里所說的“收聽調(diào)查”有別于我們以往所說的“收聽率調(diào)查”。
過去在電臺(tái)的自我宣傳中，常常以擁有多少聽眾為訴求點(diǎn)，也就是所謂的收聽率有多高，事實(shí)上這并不是一個(gè)精確的統(tǒng)計(jì)。有的是把覆蓋面等同于收聽面，而沒有統(tǒng)計(jì)實(shí)際開機(jī)率到底是多少。至于對(duì)每個(gè)節(jié)目的聽眾構(gòu)成，他們的收聽習(xí)慣、生活方式，更重要的是他們的消費(fèi)能力更是知之甚少。如果沒有明確的聽眾層構(gòu)成分析，是很難說服廣告客戶?，F(xiàn)在的廣告客戶要的不僅僅是收聽率，他們更關(guān)注的是，第一，廣而告之了多少人；第二，被廣而告之的這些人是不是他想要的人，是不是他的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者。也就是說從聽眾的注意力價(jià)值和消費(fèi)力價(jià)值上考慮，廣告客戶更看重的是聽眾群的消費(fèi)能力。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，以具有較強(qiáng)消費(fèi)力人群為目標(biāo)聽眾的節(jié)目，顯然比那些只服務(wù)于缺乏消費(fèi)力人群的節(jié)目更有價(jià)值。
基于這一點(diǎn)，今天我們經(jīng)營(yíng)廣播抓得更多的是聽眾的質(zhì)量而不是聽眾的數(shù)量。例如，中央廣播電臺(tái)覆蓋全國(guó)，聽眾八個(gè)億，2002年的廣告收入不到兩個(gè)億。北京廣播電臺(tái)聽眾660萬，2002年的廣告收入就有2.4億。廣告主更看重聽眾群的質(zhì)量也就是這個(gè)聽眾群有沒有消費(fèi)能力，有沒有能力購買他的產(chǎn)品。所以我們生產(chǎn)節(jié)目，不是收聽率越高越好，我們既要追求聽眾的量，更要追求聽眾的質(zhì)。
二、對(duì)廣播電臺(tái)的總體風(fēng)格進(jìn)行重新定位，對(duì)個(gè)體節(jié)目進(jìn)行重新編排，以市場(chǎng)需求打造專業(yè)電臺(tái)、精品節(jié)目。
有了相對(duì)更科學(xué)、更準(zhǔn)確的收聽調(diào)查之后，廣告部門應(yīng)和節(jié)目部門一起對(duì)這個(gè)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，根據(jù)本地聽眾的收聽習(xí)慣和生活方式，對(duì)整套廣播節(jié)目進(jìn)行重新定位并有針對(duì)性的設(shè)立欄目，找出問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。這樣才能使節(jié)目設(shè)置更有針對(duì)性，帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。
江蘇省電視臺(tái)辦的一個(gè)城市頻道，城市頻道里面的一個(gè)節(jié)目，由于這個(gè)節(jié)目辦得好，成為名牌節(jié)目，光這一個(gè)節(jié)目就給江蘇廣播電臺(tái)總局帶來1.6億廣告收入。這一個(gè)節(jié)目就帶動(dòng)了一個(gè)頻道，影響了一個(gè)市場(chǎng)。由此可見，提高節(jié)目質(zhì)量，打響名牌節(jié)目是非常重要的。再如北京交通臺(tái)的定位是一小部分聽眾，用他們的話來講就是專門針對(duì)有權(quán)有錢在車上的人。交通臺(tái)根據(jù)這一部分聽眾的要求，把節(jié)目做細(xì)做精，針對(duì)他們的喜好，給他們以“貼身”的服務(wù)從而贏得了市場(chǎng)，北京交通臺(tái)以廣告收入三億元，成為全國(guó)廣告收入第一的電臺(tái)。
以從開播到現(xiàn)在越來越有影響力的987福建都市生活廣播為例。2000年創(chuàng)辦之初，987是以15-35歲的年輕消費(fèi)者為主的聽眾群，于是國(guó)內(nèi)、國(guó)際大品牌如康師傅、百事、可口可樂、統(tǒng)一等都選擇了987。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，轎車進(jìn)入了更多家庭。就像中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授所說的“移動(dòng)人群引爆了廣播媒體。”此時(shí)的987也在應(yīng)時(shí)而變。一些太過年輕化的節(jié)目逐漸取消，增加了針對(duì)有車一族的對(duì)象性節(jié)目，同時(shí)成立了987自駕車俱樂部等。找到了受眾就了廣告客戶宣傳的價(jià)值。全新的定位帶來了更多的客戶群體這，汽車及汽車用品客戶、房地產(chǎn)、餐飲酒樓、許多以中高端人群為主要目標(biāo)群體的客戶選擇了987。
具體以987的拳頭欄目《速度生活》為例，這檔節(jié)目關(guān)注的是都市日益壯大的私家車族，創(chuàng)造性地打造了一個(gè)聽友互相幫助的媒體平臺(tái)，其服務(wù)的廣泛性和及時(shí)性成就了該節(jié)目在聽眾心中不可取代的地位，從一開播就成為福州、泉州兩地白領(lǐng)一族和有車一族上下班必聽的節(jié)目，也引起了廣告客戶的廣泛關(guān)注。每天廣告插播量占節(jié)目時(shí)間的1/4，直接、間接廣告創(chuàng)收占頻道廣告總額的40%。
未來的聽眾，不是僅僅就收到30到40個(gè)臺(tái)，他們將能夠接收幾百個(gè)頻道。廣播只有不斷的先于其他媒體，開發(fā)出新形式和新的特色服務(wù)，并把它做精，才能保住自己在媒體中的一席之地。正所謂“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我絕?！?/p>
三、品牌先行，辦看得見的廣播。
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，有了好的節(jié)目也要好好推廣，正所謂“酒香也怕巷子深”。現(xiàn)如今不怕沒有好東西，就怕沒有的營(yíng)銷手段。對(duì)于廣播來說，良好的品牌效應(yīng)意味著源源不斷的廣告收入。要建立一套有特色、能體現(xiàn)自己廣播媒體理念的品牌識(shí)別系統(tǒng)，如頻率標(biāo)識(shí)、呼號(hào)、宣傳語、臺(tái)標(biāo)、臺(tái)歌、節(jié)目名稱、包裝、主持風(fēng)格等等，這些是最傳統(tǒng)也是最基本的品牌操作方式，更新更重要的還要通過平面廣告、戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等方式，立體、全方位地向聽眾灌輸廣播品牌理念，辦看得見的廣播。
經(jīng)營(yíng)好一個(gè)頻道就是打造好一個(gè)媒介品牌。以國(guó)外創(chuàng)建于1954年的“歐洲一臺(tái)”為例，它是在開播20年后第一次采用廣告的形式來推動(dòng)自己發(fā)展的。其戶外廣告選擇了“請(qǐng)飲用，歐洲一臺(tái)自然天成”的廣告口號(hào)，廣告畫面上，一對(duì)青年男女正通過兩根天線津津有味的“吸吮”一臺(tái)收音機(jī)，構(gòu)思簡(jiǎn)單而巧妙，歐洲一臺(tái)成了當(dāng)時(shí)全法國(guó)最時(shí)尚的音樂臺(tái)。
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，廣播再也不會(huì)默默無聞地躲在調(diào)音臺(tái)背后，而是越來越多的廣播電臺(tái)和廣播主持人走出來，將節(jié)目和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以及商家無縫對(duì)接，成為相互依托的“看得見的廣播”，使廣播的“形象”躍然生動(dòng)。這里所強(qiáng)調(diào)的“看得見的廣播”除了從平面廣告上體現(xiàn)，還有兩個(gè)重要方面：一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，一個(gè)是現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
從現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目上來說，在國(guó)內(nèi)最早長(zhǎng)年在公眾場(chǎng)所設(shè)立大眾看得見的固定直播室的是珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)。1992年10月，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)與南方大廈合辦“南大直播室”，這是國(guó)內(nèi)以活動(dòng)推介主持人，把名主持、名記者推上最前面，把他們始終作為珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)的門面和招牌的第一臺(tái)。這樣既擴(kuò)大了他們的知名度，又鞏固了珠江臺(tái)品牌的影響力。
在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)方面，仍以987福建都市生活廣播為例?！稗k看得見的廣播”是987開辦以來始終不渝堅(jiān)持的方向，“要舉辦戶外大型活動(dòng)，就找987！”也成為了許多客戶的不二之選。不少大品牌慕名而來，將987作為自己的唯一合作媒體?！?87移動(dòng)之星高校巡回演出”、“987拖拉機(jī)大賽”、“987自駕車俱樂部”等數(shù)百場(chǎng)頗具影響的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，使身在福州的人，可能沒聽過987的節(jié)目，但絕對(duì)不可能沒聽過987的大名。這些有聲有色的“看得見”的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)開發(fā)了廣播的視覺功能，紛至沓來的客戶也讓987的經(jīng)濟(jì)收入有了“看得見”變化。
各廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的成功運(yùn)作已經(jīng)證明，在正確把握導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過各種視覺手段對(duì)廣播進(jìn)行包裝宣傳，同時(shí)策劃、精辦各種張揚(yáng)個(gè)性的活動(dòng)，已成為全方位開發(fā)廣播產(chǎn)業(yè)功能提高廣告收入的重要手段。
四、發(fā)揮廣播在媒體組合中的作用。
根據(jù)世界上最大的廣告公司電通公司的調(diào)查：在迅速提高知名度方面，電視無與倫比，但同時(shí)投入廣播，會(huì)發(fā)生更大的作用。比如，電視第一次發(fā)稿后，“商品再認(rèn)知度”達(dá)到66.5％，廣播第一次發(fā)稿后達(dá)到67.5％；電視第二次發(fā)稿后達(dá)到73.8％，廣播第二次達(dá)到76.3％。所以，要說服客戶在做媒體組合時(shí)使用廣播。
另外，廣播的使用也可以防止通過電視所獲得的“認(rèn)知度”被遺忘的效果。目前，在國(guó)外，許多電視廣告和廣播廣告播出一樣的版本。這并不是為了節(jié)省制作經(jīng)費(fèi)而偷工減料，而是有其科學(xué)依據(jù)的。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播具有“轉(zhuǎn)送”形象的效果，聯(lián)想率非常高，電視中的語言如果再在廣播中播一遍，就更容易記??；70％的人一聽到廣告片音樂，就能聯(lián)想到畫面。所以，許多客戶把同樣的創(chuàng)意，用更便宜的價(jià)格在電臺(tái)上播出，以廣播補(bǔ)充電視，喚起對(duì)于品牌印象的加深。由電視構(gòu)造品牌力，廣播維持并提供更詳細(xì)的信息，兩者互為補(bǔ)充，缺一不可。
五、提高廣播廣告的質(zhì)量
1、不斷提高創(chuàng)意水平。
在創(chuàng)意方面，廣播廣告與電視廣告、報(bào)紙廣告并沒有本質(zhì)的不同。這正如報(bào)社優(yōu)秀的采編人員到電視臺(tái)以后，仍然能做出好節(jié)目一樣。表現(xiàn)方式雖然有區(qū)別，但規(guī)律是相通的?？墒?，不可否認(rèn)，廣播廣告的整體創(chuàng)意水平相比報(bào)紙和電視來說，確實(shí)有一定的差距。突出表現(xiàn)在單調(diào)乏味、內(nèi)容空洞、情節(jié)虛假、比喻不當(dāng)、思維不連貫等等方面。這就要求廣播廣告的創(chuàng)意人員多借鑒其他媒體的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自身的媒介特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的思考，逐步提高創(chuàng)意水平。同時(shí)，還要說服客戶認(rèn)識(shí)到：不是文字話語越多，廣告效果就越好。劣質(zhì)和平庸的創(chuàng)意不僅無助于產(chǎn)品和服務(wù)，反而會(huì)起到負(fù)面效應(yīng)，最起碼是導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。只有客戶認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意的重要性，一些優(yōu)秀的大創(chuàng)意才能得以實(shí)現(xiàn)。
2、進(jìn)一步發(fā)揮音響和音樂的作用.
在目前的廣播廣告中，音響和音樂還沒有得到充分的使用。由于費(fèi)用不足，廣播廣告常常沒有資金去作曲，隨手找來的音樂很難適合特定的廣告，在廣播廣告中使用音響的就更少了，可是音樂和音響正是廣播廣告的生命力所在。眾所周知，為人們所家喻戶曉的“沱牌曲酒”，從來沒有用名演員、大排場(chǎng)來做廣告，他們?cè)趶V播和電視上主打的就是兩句歌詞“悠悠歲月酒滴滴沱牌曲”，而人們對(duì)產(chǎn)品的印象卻極為深刻，這就是音樂塑造的個(gè)性。目前，在談到“CI”時(shí)，一般人只注意到視覺形象識(shí)別（VI）的重要性，卻沒有注意到音樂和音響這種聽覺識(shí)別系統(tǒng)對(duì)于樹立企業(yè)形象的重要性。在這方面，世界著名的計(jì)算機(jī)芯片生產(chǎn)廠家英特爾公司就做得極為出色。它要求每個(gè)使用它芯片的廠家在做廣告時(shí)，都要打上英特爾的標(biāo)志，并配上有節(jié)奏的“咚咚咚咚咚”的音樂，結(jié)果不僅節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，還常常使聽眾在記住這段音樂的同時(shí)也記住了做廣告的計(jì)算機(jī)廠家。
3、注意廣播廣告演員的培養(yǎng)
目前，在廣播廣告中，雖然有些廣告的創(chuàng)意水平也比較高，可是由于后期制作不精細(xì)而功敗垂成，其中相當(dāng)?shù)脑虺鲈谂湟粞輪T身上。常常有人認(rèn)為，廣播廣告不出現(xiàn)演員的形象，所以不需要像電視廣告配音那么講究，這是一種誤區(qū)。實(shí)際上，正由于在廣播廣告中聽眾看不見演員，只能憑聲音去想象其境、其人，對(duì)配音的要求才更高。如果演員對(duì)于情節(jié)把握不到位，就必然導(dǎo)致情節(jié)的虛假，苦思冥想的創(chuàng)意可能就因?yàn)檫@“小小的虛假”而付之東流。因此，對(duì)于廣播廣告演員的培養(yǎng)也是勢(shì)在必行。
綜上所述，廣播的潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們運(yùn)用更新的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，去努力挖掘廣播自身的特色，發(fā)揮廣播自身的優(yōu)勢(shì)，廣播廣告仍然是大有可為，也一定會(huì)走向更美好的明天。
