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內(nèi)容摘要摘要:市場經(jīng)濟不僅是利益經(jīng)濟、競爭經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟和法治經(jīng)濟。在我國社會主義市場經(jīng)濟初級階段,加強商業(yè)營銷道德和文化建設(shè)是企業(yè)主動適應(yīng)經(jīng)濟全球化和市場國際化的需要。本文認(rèn)為加強商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè),需要在分析利益相關(guān)者的基礎(chǔ)上,構(gòu)建商業(yè)企業(yè)、消費者、供給者、競爭者、社會公眾和政府“共存共榮、和諧發(fā)展”的營銷道德秩序。

摘要:市場經(jīng)濟商業(yè)企業(yè)營銷道德利益相關(guān)者

對企業(yè)營銷道德新問題的探究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類探究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會新問題要求企業(yè)及社會考慮道德和倫理新問題,如摘要:環(huán)境污染、資源短缺和掠奪新問題,市場壟斷和欺詐交易新問題,不公平的競爭新問題,企業(yè)短期行為和“唯利是圖”新問題,誠信缺失和道德淪喪新問題等。解決這些新問題需要重塑企業(yè)的價值觀和道德體系。

同時,商業(yè)企業(yè)營銷道德屬于道德的范疇。它是社會道德在商業(yè)企業(yè)市場營銷活動的體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)在市場營銷活動作為企業(yè)的社會行為,需要一定的評價準(zhǔn)則或標(biāo)準(zhǔn)。這些評價準(zhǔn)則的總和就是商業(yè)企業(yè)營銷道德。市場營銷活動不僅反映人和人之間的利益關(guān)系,還反映人、企業(yè)和自然的利害關(guān)系。市場營銷道德實質(zhì)是調(diào)整企業(yè)和中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系,以及企業(yè)和自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。市場營銷道德包括兩大方面的內(nèi)容摘要:一是從市場角度看,企業(yè)市場營銷道德主要是調(diào)整企業(yè)和其利益直接相關(guān)者關(guān)系和行為;二是從社會角度看,企業(yè)市場營銷道德還必須重視調(diào)整企業(yè)和社會、企業(yè)和自然環(huán)境之間的利害關(guān)系和行為規(guī)范。市場營銷道德的根本準(zhǔn)則是摘要:企業(yè)營銷活動是否符合廣大消費者的利益及社會的長遠利益,能否給消費者及社會帶來最大幸福。

市場經(jīng)濟對商業(yè)企業(yè)營銷道德建設(shè)的要求

市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟,建立公平的競爭秩序必然經(jīng)歷從“紊亂”到有序的過程。在紊亂的市場經(jīng)濟競爭中,傳統(tǒng)的倫理思想和文化受到挑戰(zhàn),而新的倫理和文化還未形成。商業(yè)企業(yè)的倫理道德混亂,甚至出現(xiàn)缺位,這是非常危險的。因此,在市場經(jīng)濟中,商業(yè)企業(yè)加強營銷道德建設(shè)是競爭需要,也是競爭的結(jié)果。

市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟。追求利益并最大可能地獲得利益是當(dāng)今市場經(jīng)濟條件下經(jīng)濟主體的理性選擇。但是,假如不能高瞻遠矚,寧肯犧牲暫時的利益就無法去換取健康的未來。在市場經(jīng)濟中企業(yè)一味的只知有利,不知有義;只求收獲,不去播種,必然失去利益。任何一種經(jīng)濟行為都是以某種道德為依托的行為?？粗亟?jīng)濟利益,忽視道德力量是和人類社會發(fā)展背道而馳的。中國商業(yè)企業(yè)要在全球化中,立于不敗之地,就必須加強道德和文化建設(shè)。

市場經(jīng)濟是開放經(jīng)濟。全球化推進經(jīng)濟發(fā)展和社會進步,全球化離不開我國,我國必須融入全球化。我國的商業(yè)道德和文化是我國發(fā)展市場經(jīng)濟的基礎(chǔ),也是全球化的支撐。隨著市場的國際化、全球化、信息化,國際商業(yè)的分工和交換還必須遵守兩個基本原則摘要:一是等價交換的原則;二是自愿交換的原則。商業(yè)企業(yè)的價值觀、道德觀是以這兩個基本原則為核心的。我國商業(yè)企業(yè)要在開放的市場經(jīng)濟中求生存促發(fā)展,必須以“自利和利他”的互利主義為道德基礎(chǔ),建立老實守信、權(quán)利平等、自由競爭、公平交易、遵紀(jì)守法的道德體系。

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟,也是道德經(jīng)濟。市場經(jīng)濟作為道德經(jīng)濟有其內(nèi)在性,即市場經(jīng)濟的確立和運行,市場主體的價值觀和行為是解決市場經(jīng)濟內(nèi)在矛盾的客觀要求。在市場經(jīng)濟中道德和法制是規(guī)范市場主體行為的兩大準(zhǔn)則。道德是更為根本的,它是商業(yè)企業(yè)參和市場競爭的內(nèi)在的核心力量;法制也是不可缺少的,它從外部規(guī)范商業(yè)企業(yè)的行為。

商業(yè)企業(yè)正確處理利益相關(guān)者的關(guān)系

利益相關(guān)者(stakeholder)是指“能影響組織行為、決策、政策、活動或目標(biāo)的人或團體,或是受組織行為、決策、活動或目標(biāo)影響的人或團體”。商業(yè)企業(yè)利益相關(guān)者包括兩個層次摘要:第一層是和商業(yè)企業(yè)利益緊密相關(guān)者,主要包括商業(yè)企業(yè)的股東、員工、客戶和供給商等。第二層是和商業(yè)企業(yè)有一定的利益或利害關(guān)系,如廣大的消費者、媒體、競爭者、社會團體、社會公眾和工商、稅務(wù)、法院、消費者維權(quán)機構(gòu)及政府其他有關(guān)部門等。利益相關(guān)者管理的倫理基礎(chǔ)是,企業(yè)利潤最大化目標(biāo)受制于社會公正和社會責(zé)任。我國商業(yè)企業(yè)在營銷活動中必須正確處理利益相關(guān)者之間的關(guān)系,具體地說,主要包括以下幾個方面摘要:

正確處理商業(yè)企業(yè)和消費者之間的關(guān)系。一方面消費者要樹立維權(quán)意識,包括平安權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、表達意見權(quán)和環(huán)境保護的要求等。另一方面商業(yè)企業(yè)樹立以顧客滿足為宗旨,維護消費者的長期利益,切實承擔(dān)社會責(zé)任。商業(yè)企業(yè)的責(zé)任主要包括摘要:經(jīng)銷到達平安標(biāo)準(zhǔn)的商品,拒絕經(jīng)銷假冒偽劣商品;不使用欺詐手段,要讓消費者明明白白地購買和消費;堅持老實守信的原則,在平等互利的基礎(chǔ)上進行交易,維護消費者的長遠利益;傾聽消費者的抱怨和投訴,并積極做出改進;經(jīng)銷達到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的商品,最大限度地減少污染等。

正確處理商業(yè)企業(yè)和供給商之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)的供給商包括生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)的商、供貨渠道中的上游企業(yè)和金融機構(gòu)等。商業(yè)企業(yè)和供給商之間要堅持兩個基本原則摘要:一是合作和共贏的原則,包括摘要:老實守信、平等互利、相互尊重、長期合作和共存共榮;二是處理好企業(yè)間的相對獨立和相互依靠的關(guān)系,保障供給渠道的暢通,防止供給鏈斷裂。

正確處理商業(yè)企業(yè)和所有者、管理者、員工之間的關(guān)系。企業(yè)和所有者之間的關(guān)系因企業(yè)所有制形式管理方式的不同而有所差異。企業(yè)所有制形式主要有摘要:個體制企業(yè)、合伙制企業(yè)、公司制企業(yè)等。在企業(yè)和所有者關(guān)系中,必須注重以下幾點摘要:一是企業(yè)倫理道德并不損害所有者的合理利益,所有者的利益和企業(yè)利益基本一致,所有者并不是企業(yè)獲利過程中起支配功能唯一主體,企業(yè)必須從所有者單方面的利益跳出來,構(gòu)建體現(xiàn)各利益相關(guān)者的共同體。二是所有者在企業(yè)中的非凡地位決定了其對企業(yè)倫理舉足輕重的功能。如所有者可以用自己人生哲學(xué)、倫理道德影響企業(yè)的經(jīng)營和戰(zhàn)略等。管理者是企業(yè)生存發(fā)展的重要力量,企業(yè)要實現(xiàn)科學(xué)管理,必須正確處理企業(yè)和管理者之間的關(guān)系,明確所有者和管理者的權(quán)利和責(zé)任,通過建立公平合理的倫理秩序和利益機制,調(diào)動管理者的積極性。員工是企業(yè)人力資源中最基本的因素,企業(yè)和員工的利益基本是一致的,企業(yè)興衰直接影響員工的利益,員工也決定企業(yè)的興衰。

正確處理商業(yè)企業(yè)和競爭者之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體,必須參和市場競爭。商業(yè)競爭規(guī)則以自律為基礎(chǔ),以道德和法律約束為基本手段。在競爭中講倫理道德有利于商業(yè)企業(yè)獲取長遠利益,保證持續(xù)健康發(fā)展。公認(rèn)的商業(yè)道德包括摘要:自愿、平等、公平、互利和誠信等原則。我國的商業(yè)企業(yè)要加強競爭倫理建設(shè),一是要堅持老實守信的原則,重視公平交易,不打擊、排斥競爭者;二是要堅持平等原則,促進企業(yè)和競爭者之間從對立到合作,避免兩敗俱傷;三是堅持互利互惠,實現(xiàn)企業(yè)之間的雙贏。

正確處理商業(yè)企業(yè)和社會公眾、政府部門之間的關(guān)系。商業(yè)企業(yè)要處理好企業(yè)和社會公眾、政府機構(gòu)及社會進步的關(guān)系,必須積極地承擔(dān)社會責(zé)任,維護社會的長遠利益。

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