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品牌形象廣告創(chuàng)意的目標是樹立、提升和維護品牌形象，它的出發(fā)點和歸宿都是品牌形象。品牌形象是消費者對品牌的總體感知和看法，進而影響和決定著人們的品牌購買和消費行為[’〕。品牌形象廣告創(chuàng)意以品牌形象為指導，圍繞品牌形象展開，貫穿品牌形象廣告設計的始終，既控制著品牌形象廣告設計的過程，又制約著品牌形象廣告設計的最終結果，從而達到樹立和加強特定品牌形象的效果。品牌形象廣告創(chuàng)意促進品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是人們對與品牌及品牌相關事物所產(chǎn)生的聯(lián)想的總和，品牌聯(lián)想可以累積品牌的無形資產(chǎn)，增加品牌的價值感知，塑造品牌形象。理想的情況是品牌在顧客頭腦中具有強烈的、正面的和獨特的聯(lián)想〔4〕，杰出的創(chuàng)意幫助品牌聯(lián)想的生成，形成與其他品牌的差別化效應。

品牌形象廣告創(chuàng)意弘揚品牌文化。品牌形象廣告創(chuàng)意是對品牌文化的延伸和創(chuàng)新。品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象〔’〕。品牌形象廣告通過巧妙的創(chuàng)意構思與表達，集中傳達品牌的文化屬性，增加品牌的獨特魅力，豐富品牌的文化內(nèi)涵。品牌形象廣告創(chuàng)意的特征為創(chuàng)意的展開提供了思路。以品牌形象為中心，通過相關的品牌聯(lián)想確定創(chuàng)意主旨;以構成形式為框架元素重組;借用各種藝術門類創(chuàng)造性地展現(xiàn)品牌文化。

1以品牌形象的特定內(nèi)容為突破口創(chuàng)造品牌聯(lián)想

基于對品牌形象的總體認識，為了避免品牌形象大而全、模糊不清、缺乏個性，針對品牌形象的某一方面，有的放矢地確定創(chuàng)意的主題。引導人們對品牌形象的物質(zhì)方面或精神方面的的特定內(nèi)容展開聯(lián)想。(l)品牌形象的物質(zhì)方面主要包括品牌產(chǎn)品(或服務)的質(zhì)量和用途等。l)創(chuàng)意可以成功地促使人們對產(chǎn)品(或服務)的質(zhì)量產(chǎn)生信任感，通過對品牌產(chǎn)品質(zhì)量的聯(lián)想提升品牌形象。強調(diào)質(zhì)量的創(chuàng)意分為兩種情況:一種情況是，在品牌形象廣告中直接聲明品牌的質(zhì)量。例如:福特在廣告中的標語“質(zhì)量是第一工作”(Quality15Johl)，直接聲稱公司制造高質(zhì)量的產(chǎn)品。更多的創(chuàng)意傾向另一種情況，間接暗示品牌的質(zhì)量。如路虎品牌形象廣告，汽車輪毅與橋洞同構，將路虎汽車輪毅與建筑的堅固相類比，給人歷久而堅固的印象，產(chǎn)生對品牌汽車質(zhì)量過硬的聯(lián)想。兩種情況都可增加品牌可感知的價值，后一種情況調(diào)動人們的抽象思維和聯(lián)想思維進行信息加工，使人們自己判斷得出質(zhì)量過硬的結論，因此，品牌形象自然而然地留存于人們的心中，能夠?qū)θ藗兊馁徺I選擇形成潛在的影響。2)強調(diào)用途的品牌形象廣告創(chuàng)意能夠激發(fā)對品牌屬性的聯(lián)想，方便人們把品牌產(chǎn)品歸人自己的品牌選擇庫，使品牌在特定領域內(nèi)占有優(yōu)勢。重要的不是讓消費者知道某品牌屬于哪種產(chǎn)品類別，而是當消費者考慮購買某類產(chǎn)品時會想到某種品牌〔’〕。阿Q桶面的品牌形象廣告創(chuàng)意用大而鼓的米袋和上面印的書法字“餓”字的繁體字—食我，可見餓了食我，明確了實惠充饑、令人飽腹的品牌定位。OKUMA漁具的品牌形象廣告就通過“生而為漁”的標語、小漁民質(zhì)樸的形象和海上捕魚船的背景指向品牌的用途。(2)品牌形象廣告的創(chuàng)意還可著重引起人們對品牌形象的精神方面的聯(lián)想。品牌形象的精神方面是品牌形象的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)生品牌溢價能力的重要因素。品牌形象的精神方面主要包括企業(yè)形象、品牌使用者形象、品牌象征性等。l)企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標志符號而建立起來的對企業(yè)的總體印象，直接影響到品牌形象。以樹立企業(yè)形象為目的的品牌形象廣告創(chuàng)意應深刻挖掘企業(yè)的歷史、文化、榮譽、業(yè)績，對企業(yè)的優(yōu)勢進行歸納，并將其整和為企業(yè)的核心競爭力;結合時展趨勢、消費心理以及意識形態(tài)的變化給企業(yè)形象填加新的成分，或剔除企業(yè)形象中消極方面，如陳舊、落后、怠惰等形象，引導人們對企業(yè)形象產(chǎn)生積極的聯(lián)想，對其品牌產(chǎn)生認知和信賴。在視覺信息傳達方面，盡量突出企業(yè)標識。企業(yè)標識是企業(yè)的視覺符號，對企業(yè)標識的重復使用能夠增加企業(yè)的知名度和消費者的忠誠度。麥當勞的品牌形象廣告以眾所周知的M標志做出令人捧腹的創(chuàng)意—大笑露出空缺的門牙輪廓與麥當勞標志形狀類比，清晰地勾勒著“快樂”的企業(yè)形象，帶給人歡樂的感受，在精神層面使人們產(chǎn)生認同和好感，增加了品牌的無形價值。2)品牌使用者形象影響人們對品牌產(chǎn)品或服務的態(tài)度和選擇。人們會將品牌使用者形象與品牌形象相聯(lián)系。品牌形象廣告中的品牌使用者往往由特定的代言人或卡通形象來代表。人們對代言人的好感能夠愛屋及烏地遷移到品牌上來。阿迪達斯品牌形象廣告就借助NBA體育明星充滿自信、勇敢堅強的個人形象及挑戰(zhàn)自我、超越自我的標語，強化阿迪達斯品牌健康和運動的形象。使用代言人要注意避免代言人的負面新聞對品牌形象造成的影響。3)品牌形象廣告創(chuàng)意透過品牌象征性在消費者心中樹立獨特的個性形象，激發(fā)顧客潛在的購買欲望。LEE牛仔褲品牌形象廣告的圖形是用LEE牛仔褲折成的鱉魚的形狀，廣告語為:在水里磨了這么久，就是不習慣和平凡的家伙打交道。這個創(chuàng)意就加強了LEE牛仔褲的水磨耐久的品牌定位，將品牌形象比喻為鱉魚，象征著品牌的質(zhì)量超凡、品位不俗和獨立自我，與目標消費群體的消費心理相吻合。

2賦予經(jīng)典的構成形式新的意義。

品牌形象廣告創(chuàng)意打破時間、空間、邏輯的限制，將傳統(tǒng)構成形式重新利用，激發(fā)矛盾體驗，矛盾的解決揭示創(chuàng)意的主題，保持審美性的基礎上營造出強烈的視覺沖擊力。既能夠營造強烈的視覺沖擊力又能夠保持邏輯性和審美性。奇特的創(chuàng)意角度、從未見過的形式組合、特殊的比例關系、或者舊元素新組合等都可以讓一些熟視無睹的東西引人注目、不同凡響•6〕。經(jīng)典的比例分割、對稱布置等構圖是美學法則的集中體現(xiàn)，可以在圖形內(nèi)容與構圖的相互作用中實現(xiàn)規(guī)律突破。(l)品牌形象廣告中的比例分割應借鑒經(jīng)典構成形式、加入新的內(nèi)容而達到新的意境。通過色彩的對比將畫面按比例劃分成獨立幾個部分，分別放置圖片、文字等信息，整齊、秩序地編排。應注意選擇生動活潑、富有動感、暗喻品牌形象的圖形內(nèi)容，分割后的幾個部分邏輯關系密切，形狀和色彩對比強烈。巴西歷史最悠久的銀行布拉德斯科銀行的廣告，其畫面被平均分成四等份，一個運動員輕松自如地分別跨越四種體育項目，借此比喻銀行業(yè)務范圍廣闊、職能全面。(2)對稱布置是指兩個以上的部分絕對相等的構圖。對稱是一種最容易達到統(tǒng)一的視覺平衡形式，其觀感統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、莊重、平衡且富有秩序，有著嚴謹?shù)臄?shù)理比例美，但具有相對機械的比例關系仁7二。根據(jù)品牌形象的要求，對稱式構圖可不同程度、恰如其分地結合矛盾空間或超現(xiàn)實圖形的構建方法，克服拘謹、缺少變化等弊端，以取得生動的觀感。如佳能相機品牌形象廣告用對稱的構圖與奇特的雙頭犀牛的形象引起觀者的興趣，并通過雙頭犀牛的前后兩個視覺方向來表現(xiàn)后視攝像頭的強大功能。

3品牌形象廣告借用藝術形式創(chuàng)造性地呈現(xiàn)品牌文化。

品牌形象廣告能夠以藝術形式多側面地診釋品牌文化，弘揚品牌文化內(nèi)涵，推動品牌走向世界。要綜合地考慮品牌形象，選擇借助何種藝術形式，如攝影、書法、繪畫、戲劇等。攝影技術是收集素材常用的技法，是科技和藝術的融合。專業(yè)攝影采集的圖片清晰度更高、真實感更強、更易產(chǎn)生較強視覺震撼力，可以為品牌形象廣告設計提供高質(zhì)量的素材，細膩、逼真地顯示品牌文化。品牌文化與民族文化是互生共長的，將傳統(tǒng)藝術形式應用在品牌形象廣告設計中，既更新了民族文化，又豐富了品牌文化，而且民族文化與品牌文化的結合本身就是一種創(chuàng)新。書法是我國獨有的藝術形式，以特有的筆墨藝術展現(xiàn)出中華文化的淵遠流長，為大眾所熟悉和喜愛。香港著名設計師靳棣強在品牌形象廣告設計作品中，多次運用書法與幾何圖形同構的創(chuàng)意，獲得了一致好評。品牌形象廣告中使用書法藝術形式是對我國文化的傳承和發(fā)揚光大，也體現(xiàn)出品牌的文化價值。繪畫是人們喜聞樂見的藝術形式，是承載品牌文化的重要媒介。不論是我國特有的工筆、山水、花鳥等國畫，還是西方的古典主義、現(xiàn)代主義繪畫，無不感染和熏陶著人們的情感，給人以藝術的享受。戲劇形象具有表演形式強、充滿文化意蘊的特點，也可成為品牌文化的載體。各種藝術形式都是人類文化的奇葩，只要有助于品牌形象的樹立，就可以借以表達品牌文化。品牌形象廣告的創(chuàng)意還可以綜合各種風格流派，如表現(xiàn)主義繪畫、波普藝術、后現(xiàn)代主義等藝術和設計歷史上出現(xiàn)的各種樣式或思潮，使之為品牌文化注人新的活力。

作者：雷鳴龐少杰單位：吉林化工學院機電工程學院東北電力大學藝術學院