廣告策劃程序之廣告定位
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一般情況下，廣告客戶的定向說明會就是廣告計劃的開端。通過定向說明會，廣告客戶將商品、費(fèi)用、預(yù)期等方面的內(nèi)容進(jìn)行公布，這些內(nèi)容雖然對廣告策劃具有一定的幫助，但是僅憑這些信息并不能夠完成對對象市場的充分了解。因此，在開拓新市場的過程中，要通過調(diào)研小組來實現(xiàn)對目標(biāo)市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者等內(nèi)容的調(diào)查與分析，通過這些調(diào)查內(nèi)容對定向說明會中的內(nèi)容進(jìn)行修正與補(bǔ)充、發(fā)展，最終實現(xiàn)廣告策劃核心概念的確定，并貫穿于廣告策劃程序的各個環(huán)節(jié)中。
（一）目標(biāo)市場分析與信息搜索
在對目標(biāo)市場進(jìn)行分析與對信息進(jìn)行搜索的過程中，具體的內(nèi)容包括市場供需信息、市場競爭現(xiàn)狀信息等，通過對這些信息與資料進(jìn)行綜合的分析之后明確各個要素之間存在的相互聯(lián)系，實現(xiàn)各個要素之間的相互融合，最終形成整體的廣告創(chuàng)意。例如，二十世紀(jì)中期汽車市場競爭日益激烈，出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的商品同質(zhì)化現(xiàn)象。面對這種情況，大眾設(shè)計師在對市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)，絕大部分的汽車在設(shè)計的過程中都追求“長”、“低”，但是市場中這種汽車的需求已經(jīng)接近飽和狀態(tài)。于是，大眾設(shè)計師依據(jù)市場現(xiàn)狀與市場需求推出了“甲殼蟲”系列，通過廣告詞“想想還是小的好”來對甲殼蟲進(jìn)行定位，在廣告表現(xiàn)方面也突破了傳統(tǒng)，通過版面中大幅留白與角落的“甲殼蟲”汽車進(jìn)行對比，從而突出了甲殼蟲小型轎車的特點(diǎn)，使得大眾甲殼蟲一下子成為了小型轎車行業(yè)中的“領(lǐng)導(dǎo)者”。
（二）產(chǎn)品分析
商品的發(fā)展階段主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期與衰退期四個方面，商品在不同的階段所體現(xiàn)出來的特征也是不同的，廣告策劃應(yīng)該要考慮商品的階段性特征。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析的過程中，首先應(yīng)該對產(chǎn)品的信息進(jìn)行廣泛的收集，例如產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的商標(biāo)等，通過這些內(nèi)容對產(chǎn)品存在的問題與機(jī)會進(jìn)行全面的分析，從中找出需要通過廣告來解決的重要問題，例如知名度提高、消費(fèi)者認(rèn)同等。一般情況下，產(chǎn)品分析對廣告策劃程序的影響主要包括三個方面：第一，產(chǎn)品的定位問題。首先要明確產(chǎn)品的定位，對消費(fèi)者的需求及消費(fèi)偏好進(jìn)行了解與滿足，從產(chǎn)品中找到能夠引發(fā)消費(fèi)者購買欲望的特點(diǎn)。第二，產(chǎn)品的個性內(nèi)涵問題。當(dāng)前，人們更加注重產(chǎn)品的感性形象，而產(chǎn)品的感性形象與產(chǎn)品定位之間存在著密切的關(guān)系，對廣告策劃程序中所需要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了界定。第三，產(chǎn)品的精神意義問題。產(chǎn)品中包含了一半的文化，產(chǎn)品豐富的精神意義是進(jìn)行廣告策劃的源泉與素材，通過廣告策劃將產(chǎn)品無形的文化價值轉(zhuǎn)化成為有形的競爭價值。
（三）消費(fèi)者分析
很多企業(yè)都將“消費(fèi)者至上”作為核心的信念。在進(jìn)行廣告策劃的過程中，目標(biāo)消費(fèi)者的選擇對廣告創(chuàng)意、戰(zhàn)略等都存在著重要的影響。因此，目標(biāo)消費(fèi)者選擇是廣告策劃程序中非常重要的決策之一。目標(biāo)消費(fèi)者及訴求方式的選擇決定了廣告信息的到達(dá)率及廣告效果。在當(dāng)前市場不斷細(xì)分的背景之下，應(yīng)該對消費(fèi)者群體進(jìn)行深入的剖析，對消費(fèi)者的數(shù)量、分布、喜好、習(xí)慣、動機(jī)及行為等進(jìn)行分析，從而明確目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理、需求及動機(jī)。
二、廣告策劃程序之廣告定位
在完成了市場、商品及消費(fèi)者的研究之后，廣告策劃便進(jìn)入到廣告定位階段。在廣告定位階段中，最為關(guān)鍵的因素就是讓消費(fèi)者能夠在有限的時間內(nèi)記住產(chǎn)品。消費(fèi)者在有限的時間內(nèi)所能夠記住的信息非常有限，如果沒有實現(xiàn)廣告定位，將會導(dǎo)致廣告失去了重點(diǎn)與特色，淹沒在信息海洋中，不能夠被消費(fèi)者注意與記憶。廣告定位中包含了產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品文化、產(chǎn)品品質(zhì)等多個方向，應(yīng)該依據(jù)實際情況進(jìn)行合理的選擇。例如在佛格思咖啡進(jìn)行調(diào)查的過程中，讓消費(fèi)者回憶童年與咖啡有關(guān)的事物，很多消費(fèi)者都認(rèn)為咖啡的香氣能夠讓他們想到家。因此，佛格思咖啡決定從情感方面進(jìn)行廣告定位，“早晨起來最美好的事情是杯中有佛格思咖啡！”佛格思咖啡就是廣告定位的成功案例。娃哈哈公司對其推出的非?？Х瓤蓸返膹V告定位并不成功，是廣告定位的失敗案例。娃哈哈公司將非?？Х瓤蓸范ㄎ粸椤爱?dāng)咖啡遇到可樂，如浪漫遇到激情?！睆谋砻嫔蟻碇v，該廣告非常富有“情調(diào)”，但是其中也存在著一些問題：產(chǎn)品的目標(biāo)人群并不確定。首先，從產(chǎn)品內(nèi)涵方面進(jìn)行分析，咖啡不僅代表著浪漫，同時也代表著沉靜與思考，而可樂代表的卻是張揚(yáng)與激情，這兩者之間似乎存在著沖突的部分；其次，從消費(fèi)者習(xí)慣方面進(jìn)行分析，咖啡一般是在閑暇時慢慢品味的，而可樂則是在運(yùn)動或者激情時刻狂飲的，兩者目標(biāo)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣相差較大；最后，從文化方面進(jìn)行分析，喜歡咖啡的人未必喜歡可樂，而喜歡可樂的人又可能沒有閑暇時間品嘗咖啡，即使同時喜歡咖啡與可樂，也未必喜歡兩種飲品融合在一起的味道。正是由于娃哈哈公司的非?？Х瓤蓸吩诙ㄎ环矫娉霈F(xiàn)了問題，導(dǎo)致該產(chǎn)品的銷量受到了嚴(yán)重的限制。
三、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意方向與策略
在完成廣告定位之后，需要對廣告創(chuàng)意方向與策略進(jìn)行擬定。在單個的廣告策劃活動中，需要實現(xiàn)廣告目的的明確，從而為廣告策劃證明方向。在整個廣告策劃活動中，廣告訴求重點(diǎn)要按照產(chǎn)品的發(fā)展階段進(jìn)行展開，實現(xiàn)兩者之間內(nèi)容、傳播過程、周期階段等方面的一致，從而確保廣告宣傳價值特征與顧客關(guān)鍵購買動機(jī)相一致。在同類產(chǎn)品中運(yùn)用USP創(chuàng)意策略的難度是最大的，但是廣州寶潔公司的日用品系列卻成功地在同類產(chǎn)品中實現(xiàn)了USP創(chuàng)意策略的運(yùn)用。寶潔公司旗下的不同品牌具有不同的特征，例如洗發(fā)水系列，海飛絲側(cè)重去頭屑，飄柔更加強(qiáng)調(diào)洗護(hù)合一，潘婷注重頭發(fā)營養(yǎng)柔亮。在寶潔公司不同的洗發(fā)水品牌廣告中，都將產(chǎn)品功效的承諾作為廣告策略，但同時又從消費(fèi)者不同的需求入手。廣告創(chuàng)意方向與策略為廣告創(chuàng)意提供了引導(dǎo)作用，讓廣告創(chuàng)意能夠沿著指定的路徑到達(dá)成功，避免出現(xiàn)迷失方向的問題。廣告創(chuàng)意人員在廣告創(chuàng)意方向與策略的引導(dǎo)之下，形成了鮮明、獨(dú)特的廣告理念。
四、廣告策劃程序之廣告創(chuàng)意表現(xiàn)
在明確了廣告創(chuàng)意方向與策略之后，需要考慮廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，將廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)在受眾面前，是整個廣告策劃程序中的核心環(huán)節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式就是完整的、可供的廣告作品。例如，“王老吉”涼茶在2003年之前的銷售一直處于不溫不火的狀態(tài)中。為了打開產(chǎn)品的銷路，王老吉集團(tuán)委托成美廣告進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了廣東與廣西兩個地區(qū)之外，其他地區(qū)的消費(fèi)者并不了解涼茶的概念，消費(fèi)者對于“王老吉”到底是涼茶還是飲料完全沒有概念。如果將“王老吉”視為涼茶，它在口感方面偏甜，降火的功能不足；如果將“王老吉”視為飲料，并不能夠與可樂、果汁等飲料相提并論。通過調(diào)查明確了對消費(fèi)者接受造成阻礙作用的就是產(chǎn)品定位問題，需要通過廣告方案將“王老吉”的定義、功能與價值進(jìn)行明確的告知，因此將王老吉定位為“預(yù)防上火的功能飲料”。在完成了廣告定位之后，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)意方向與策略的制定——“怕上火，喝王老吉”。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則選擇生活中容易上火的場景，例如吃火鍋、吃油炸食品、吃燒烤、通宵看球等，廣告畫面中人們在享受這些活動的同時暢飲王老吉，提出了“怕上火，喝王老吉”的消費(fèi)訴求，通過這種廣告形式在短時間內(nèi)完成了對消費(fèi)者的洗腦，讓人們留下了非常深刻的印象，其銷量也一路猛增。廣告中融合了視覺文化形象與應(yīng)用傳播藝術(shù)，廣告?zhèn)鞑サ闹饕卣鳛橐詧D像、圖形媒介所進(jìn)行的視覺傳播，不僅對商品的信息進(jìn)行了傳播，同時也對商品所包含的思想、價值及審美等文化價值進(jìn)行了宣傳。在對商品文化附加價值進(jìn)行廣告的過程中，要通過圖形符號才能夠?qū)崿F(xiàn)順利的傳遞。因此，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是整個廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容。
五、總結(jié)
廣告創(chuàng)意流程以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為目標(biāo)，以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為核心的藝術(shù)表象，是廣告策劃程序中實現(xiàn)主題確立與表達(dá)的創(chuàng)作型思維活動。嚴(yán)密的廣告策劃程序為創(chuàng)意的形成與實現(xiàn)創(chuàng)造了條件，使廣告創(chuàng)意更加具有針對性。廣告并不是獨(dú)立的，與市場營銷、廣告媒體策略、公關(guān)策略、促銷策略等之間都存在著密切的聯(lián)系。科學(xué)、系統(tǒng)的廣告策劃程序是廣告質(zhì)量水平提高的保障。
作者：楊楠 單位：北京安信偉業(yè)傳媒廣告有限責(zé)任公司
