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營銷活動策劃工作計劃范文第1篇

新的一年做計劃預(yù)測未來才能做好，銷售也不例外。來看看公司年度計劃怎么制定吧。下面是小編整理的《分公司銷售工作計劃》，供您閱讀,參考。希望您能有所收獲!

分公司銷售工作計劃

一、檢討與愿景

20__年公司成立市場部，它是公司探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜;市場部除了做了很多看起來似是而非的市場活動，隔靴搔癢的市場推廣，就是增加了很多直接或間接的費用，而看起來對市場沒什么幫助。

但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場活動，公司資源整合過程中，不斷進步。

二、工作思路

1、明確工作內(nèi)容

首先就必須讓市場部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔當銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費者需求為中心，根據(jù)不同的市場環(huán)境，對市場運作進行策劃及指導(dǎo)。

2、駐點營銷

駐點市場的推行既鍛煉、提升市場部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場部才能徹底改變一線人員對其的片面看法。

市場部駐點必須完成六方面的工作：

a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場機會點，并針對性地拿出市場提升方案;

b、搜集競爭品牌產(chǎn)品和活動信息，捕獲市場消費需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路;

c、指導(dǎo)市場做好終端標準化建設(shè)，推動市場健康穩(wěn)定發(fā)展;

d、針對性地制定并組織實施促銷活動方案，對市場促銷、費用及政策使用情況進行核查與落實，發(fā)現(xiàn)情況及時予以上報處理。

e、及時全面宣貫公司政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力;

f、在市場實踐中搜集整理亮點案例，重點總結(jié)出方法和經(jīng)驗，及時推薦給市場復(fù)制;

3、與銷售部強強聯(lián)合，成立品牌小組

市場部要在市場一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場部定位及提升市場部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場一線的認可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場部和銷售部兩部門的主管和骨干組成品牌小組，由市場部確定活動企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對方案提出看法和改進建議，對于需進一步修改完善的方案，由市場部負責(zé)調(diào)整;對于會議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負責(zé)跟蹤執(zhí)行進度和效果。而公司的態(tài)度和做法，決定了市場部能否與銷售部實現(xiàn)共融和共榮。

三、管理團隊

1、合理配置人員：

a市場信息管理員一名負責(zé)市場調(diào)查、信息統(tǒng)計、市場分析工作。

b策劃人員一名負責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。

c宣傳管理員一名負責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動現(xiàn)場執(zhí)行。

2、充分發(fā)揮人員潛力，強調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。

3、嚴格按照公司和營銷部所規(guī)定的各項要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場部逐步成為執(zhí)行型的團隊。

4、協(xié)調(diào)部門職能，主動為各分公司做好服務(wù)工作。

四、市場分析

1、競爭激烈

幾年來，公司同仁辛勤而有效的市場運作，取得了豐富的市場經(jīng)驗，建立了較為完善的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，為公司進一步開拓市場打下了堅實的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場競爭中變的前進艱難。

2、整合資源

我公司依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢和山西農(nóng)大的合作保障了我們強有力的技術(shù)支持，是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。公司也有較強的人才優(yōu)勢，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為公司的發(fā)展和市場的開拓提供了保證。

五、品牌推廣

公司產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場運作，已具備了一定市場競爭優(yōu)勢，為了能夠訊速有效的擴大我們產(chǎn)品的市場份額，并獲得長久的發(fā)展，我們將以公司的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣等四個方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。

1、品牌形象

為了打造“新威科”的品牌形象，建議我們公司的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。(特殊市場除外)

2、產(chǎn)品定位

根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，在保證利潤的同時，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價格，采用中、低價格策略，增加產(chǎn)品競爭力

3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場運作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為公司未來發(fā)展的重點工作，努力加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進一步開發(fā)重點養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴大市場范圍。

4、市場推廣

a.積極利用公司各種有價值的資料，如“新威科技訊”“山西飼料”企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。

b.在全國性的專業(yè)報刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴大產(chǎn)品知名度。

c.積極參加全國性大型行業(yè)會議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會議，宣傳展示公司與產(chǎn)品。

d.利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動，促進產(chǎn)品銷量。

e.在一些養(yǎng)殖重點地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。

f.定期舉辦不同程度的有獎銷售活動，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。

g.制作廣告衫和pOp張貼廣告廣泛張貼宣傳公司的產(chǎn)品，擴大品牌影響。

h.夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進行電影循環(huán)播放，宣傳公司文化。

六、工作進度

第一季度：

1、確定本年度的廣告宣傳策略。

2、結(jié)合市場情況制定出活動計劃。

3、抓好市場信息和客戶檔案建設(shè)。

4、策劃好經(jīng)銷商年會。

5、完成墻體廣告的設(shè)計計劃。

6、策劃推出春節(jié)有獎銷售活動。

第二季度：

1、策劃推出二季度促銷活動。

2、配合分公司推出市場活動。

3、參加全國性的行業(yè)展會一次。

4、配合各分公司做好駐點營銷工作。

5、利用“新威科技訊”和“山西飼料”媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。

6、夏季文化衫的設(shè)計制作。

第三季度：

1、夏季電影宣傳工作計劃安排落實。

2、文化衫的發(fā)放。

3、制作pOp張貼廣告廣泛宣傳配合電影放映。

4、策劃開展旺季上量產(chǎn)品的促銷推廣。

第四季度：

1、兩節(jié)促銷的落實開展。

2、掛歷、年歷的制作與發(fā)放。

3、跟蹤各分公司和經(jīng)銷商年度目標的完成情況。

4、完成目標市場墻體廣告的100%投放。

5、做好全年工作的總結(jié)。

七、資源配置

1、配備車輛一部，音響、話筒、功放一套、數(shù)碼相機一臺。

2、需要把市場活動經(jīng)費由市場部統(tǒng)籌安排。

3、各分公司的促銷、新品推廣、大型市場活動要報營銷總監(jiān)批準后由市場部統(tǒng)一協(xié)調(diào)開展。

分公司銷售工作計劃

(一)細分目標市場，大力開展多層次立體化的營銷推廣活動。

__部門負責(zé)的客戶大體上可以分為四類，即現(xiàn)金管理客戶、公司無貸戶和電子銀行客戶客戶。結(jié)合全年的發(fā)展目標，堅持以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以賬戶為基礎(chǔ)，抓大不放小，采取“確保穩(wěn)住大客戶，努力轉(zhuǎn)變小客戶，積極拓展新客戶”的策略，制定詳營銷計劃，在全公司開展系列的媒體宣傳、網(wǎng)點銷售、大型產(chǎn)品推介會、重點客戶上門推介、組織投標和集中營銷活動等，形成持續(xù)的市場推廣攻勢。鞏固現(xiàn)金管理市場地位。繼續(xù)分層次、深入推廣現(xiàn)金管理服務(wù)，努力提高產(chǎn)品的客戶價值。要通過抓重點客戶擴大市場影響，增強現(xiàn)金管理的品牌效應(yīng)。各行部要對轄區(qū)內(nèi)重點客戶、行業(yè)大戶、集團客戶進行調(diào)查，深入分析其經(jīng)營特點、模式，設(shè)計切實的現(xiàn)金管理方案，主動進行營銷。對現(xiàn)金管理存量客戶挖掘深層次的需求，解決存在的問題，提高客戶貢獻度。今年爭取新增現(xiàn)金管理客戶185200戶。

深入開發(fā)公司無貸戶市場。中小企業(yè)無貸戶，這也是我行的基礎(chǔ)客戶，并為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要來源。__年在去年開展中小企業(yè)“弘業(yè)結(jié)算”主題營銷活動基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗，深化營銷，增強營銷效果。要保持全公司的公司無貸戶市場營銷在量上增長，并注重改善質(zhì)量;要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)質(zhì)客戶比重，降低籌資成本率，增加高附加值產(chǎn)品的銷售。要重點抓好公司無貸戶的開戶營銷，努力擴大市場占比。要加強對公司無貸戶維護管理，深入分析其結(jié)算特點，進行全產(chǎn)品營銷，擴大我行的結(jié)算市場份額。__年要努力實現(xiàn)新開對公結(jié)算賬戶358001戶，結(jié)算賬戶凈增長272430戶。

做好系統(tǒng)大戶的營銷維護工作。針對全市還有部分鎮(zhèn)區(qū)財政所未在我行開戶的現(xiàn)狀，通過調(diào)用各種資源進行營銷，爭取全面開花。并借勢向各鎮(zhèn)區(qū)其他政府分支機構(gòu)展開營銷攻勢，爭取更大的存款份額。同時對大中型企業(yè)、企業(yè)、世界10強、納稅前8000名、進出口前7334強”等10多戶重點客戶掛牌認購工作，鎖定他行目標客戶，進行重點攻關(guān)。的免費公文，

(二)加強服務(wù)渠道管理，深入開展“結(jié)算優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動。

客戶資源是全公司至關(guān)重要的資源，對公客戶是全公司的優(yōu)質(zhì)客戶和潛力客戶，要利用對公統(tǒng)一視圖系統(tǒng)，在全面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步體現(xiàn)個性化、多樣化的服務(wù).要建設(shè)好三個渠道：

一是要按照總行要求“二級分公司結(jié)算與現(xiàn)金管理部門至少配置3名客戶經(jīng)理;每個對公業(yè)務(wù)網(wǎng)點(含綜合業(yè)務(wù)網(wǎng)點)應(yīng)當根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況至少配備1名客戶經(jīng)理，客戶資源比較豐富的網(wǎng)點應(yīng)適當增配，”構(gòu)建起高素質(zhì)的營銷團隊。

二是加強物理網(wǎng)點的建設(shè)。目前，由于對公結(jié)算業(yè)務(wù)方式品種多樣，公司管理模式的差異，對公客戶最常用的仍然是柜面服務(wù)渠道。我行要加強網(wǎng)點建設(shè)，在貴賓理財中心改造中要充分考慮對公客戶的業(yè)務(wù)需要，滿足客戶的需求。各行部要制定詳細的網(wǎng)點對公業(yè)務(wù)營銷指南，對不同網(wǎng)點業(yè)態(tài)對公業(yè)務(wù)的服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)要求、服務(wù)行為規(guī)范、服務(wù)流程等進行指導(dǎo)。

三是要拓展電子銀行業(yè)務(wù)渠道，擴大離柜業(yè)務(wù)占比。今年，電子銀行業(yè)務(wù)在繼續(xù)“跑馬圈地”擴大市場占比的同時，還要“精耕細作”，拓展有層次的目標客戶。各行部應(yīng)充分重視與利用分公司下發(fā)的目標客戶清單，有側(cè)重、有針對地開展營銷工作，要在優(yōu)質(zhì)客戶市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。同時做好客戶服務(wù)與深度營銷工作。通過建立企業(yè)客戶電子銀行臺賬，并以此作為客戶支持和服務(wù)的重要依據(jù)，及時為客戶解決在使用我行電子銀行產(chǎn)品過程中遇到的問題，并適時將電子銀行新產(chǎn)品推薦給客戶，提高“動戶率”和客戶使用率深入開展“結(jié)算優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”活動。要樹立以客戶為中心的現(xiàn)代金融服務(wù)理念，梳理制度，整合流程，以目標客戶需求為導(dǎo)向。加快產(chǎn)品創(chuàng)新，提高服務(wù)效率，及時處理問題，加強服務(wù)管理，提高客戶滿意度，構(gòu)建以客戶為中心的服務(wù)模式。全面提升__部門服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)全公司又好又快地發(fā)展目標。

(三)加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，加大新產(chǎn)品推廣應(yīng)用力度結(jié)算與現(xiàn)金管理部作為產(chǎn)品部門，承擔著產(chǎn)品創(chuàng)新、維護與管理的責(zé)任加強營銷支持系統(tǒng)建設(shè)。做好總行全公司法人客戶營銷、單位企業(yè)級客戶信息管理和單位銀行結(jié)算賬戶管理三大核心系統(tǒng)的推廣工作，為實施科學(xué)的營銷管理提供技術(shù)手段。完善結(jié)算產(chǎn)品創(chuàng)新機制。

一是要實行產(chǎn)品經(jīng)理制，各行配備產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理要成為收集、研發(fā)產(chǎn)品的主要承擔者。

二是建立信息反饋機制。各行部將客戶需求匯總后報送分公司結(jié)算與現(xiàn)金管理部。分公司定期組織聯(lián)系行、重點行召開產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)研討會，集中解決客戶關(guān)心的問題。提高財智賬戶品牌的市場認知度。

分公司銷售工作計劃

一、建立酒店營銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)

今年重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關(guān)團體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。今年計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。

二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵營銷機制。開拓市場，爭取客源

今年營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善市場營銷部銷售任務(wù)計劃及業(yè)績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記志，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟，以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。

強調(diào)團隊精神，將部門經(jīng)理及營銷代表的工薪發(fā)放與整個部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強調(diào)互相合作，互相幫助，營造一個和諧、積極的工作團體。

三、熱情接待，服務(wù)周到

接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會務(wù)活動調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調(diào)整營銷方案。

四、做好市場調(diào)查及促銷活動策劃

經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。

五、密切合作，主動協(xié)調(diào)

營銷活動策劃工作計劃范文第2篇

關(guān)于營銷4P和4C理論

在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。

產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。

定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。

地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。

專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標導(dǎo)向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。

4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。

place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal　sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢姡?4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。

而且4P組合策略本來就是以消費者為導(dǎo)向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀的1989年讀《市場學(xué)》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。

可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當作營銷戰(zhàn)略到各個大學(xué)和企業(yè)去講課。

同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢?，4P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。

4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應(yīng)者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風(fēng)已經(jīng)相當嚴重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征

營銷傳播策劃的概念

策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復(fù)得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。

日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字?！按蟆本褪且龀Ｈ说南胂?，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。

本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標的主題設(shè)計和設(shè)定程序。

營銷傳播策劃的特征

從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：

1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。

2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。

3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進行的。

4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。

5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容

營銷傳播主題的策劃

營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。

營銷傳播主題策劃程序

營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：

1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？

2． 閱聽人的興趣如何？

3． 易得性如何？

其研究的流程圖如下：

營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素

從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：

a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；

b) 閱聽人的興趣或知識程度；

c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；

如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。

營銷傳播主題策劃的社會學(xué)和心理學(xué)涵義與作用

1． 就社會學(xué)來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學(xué)習(xí)的過程。通過這些社會學(xué)習(xí)，閱聽人每天會學(xué)習(xí)和吸收一些新的咨訊。

2． 就心理學(xué)來說，主題之所以能對企業(yè)的目標客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導(dǎo)的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。

營銷傳播主題策劃的效果模式

從策劃預(yù)期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：

1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。

2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。

3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié)　營銷傳播策劃的方法

營銷傳播主題策劃的方法矩陣

對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；

2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導(dǎo)的可能性，等等，主要是微觀細節(jié)方面的要素。

2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

2． 媒體報道時間長短和頻率。

3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

4． 媒體信息來源的可信度。

5． 媒體本身的影響力。

6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

7． 人際討論。

8． 聽閱人需要引導(dǎo)的需求。

9． 人口特征和個體人格特征等。

10． 其他。

營銷傳播主題策劃的時間周期

投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

情理交融型案例。

情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。

情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。

此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。

例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：

總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？

只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。

男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。

女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。

只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。

還在研究考慮階段的商品。

世界上最暢銷的濾嘴香煙。

點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。

再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看。科龍空調(diào)現(xiàn)已上市！

制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。

寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。

賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。

勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。

點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風(fēng)格和時髦程度，具有很強的說服力。　 第五節(jié) 補充材料

中國古代策劃案例分析

買櫝還珠：包裝的力量

楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。

這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。

其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應(yīng)該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。

拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。

這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應(yīng)該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。

洛陽紙貴：名人效應(yīng)

西晉太康年間文學(xué)家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風(fēng)行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學(xué)家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構(gòu)思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。

盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應(yīng)的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。

不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應(yīng)該好好學(xué)習(xí)下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應(yīng)該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應(yīng)該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。

文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。

瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。

產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法

通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) 。可以說，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標群體分析、醫(yī)學(xué)醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。

這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！

再來說概念提煉。

有了充足的產(chǎn)品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學(xué)的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。

首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。

其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：

最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學(xué)醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復(fù)、超臨界康復(fù)（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學(xué)醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學(xué)書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！

結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：

目標群體需要什么？

別人給的為什么不好？

我們的為什么好？

選擇我們可以帶來什么？

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導(dǎo)更具備導(dǎo)向性和目標性。

目標群體需要什么？

以需求為中心進行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導(dǎo)都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。

別人給的為什么不好？

這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。

事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。

比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。

我們的為什么好？

國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。

產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。

這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。

選擇我們可以帶來什么？

今年六月份，我應(yīng)邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”

我不反對這個觀點，但我同樣不認同。

為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復(fù)希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。

我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>

對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。

如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。

總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。

如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：

邏輯推理、步步為營！

促銷策劃有原則更從容

促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：

1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；

2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進店關(guān)注乃至消費；

3、促成消費者直接購買行為，達成業(yè)績銷售目標；

4、應(yīng)對市場，狙擊競品。

一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達到預(yù)期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。

然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應(yīng)等等。事實上，一份好的促銷策劃，應(yīng)該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。

一般促銷策劃應(yīng)當遵循如下原則：

1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復(fù)吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。

2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應(yīng)”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。

因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許。“天下沒有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。

3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業(yè)績目標。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應(yīng)該能夠切實促進促銷目標的達成。設(shè)立明確的促銷目標，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴重的浪費，也極可能導(dǎo)致活動在執(zhí)行過程中失控。

4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應(yīng)充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細節(jié)等等，應(yīng)該全方位考慮其操作性。

5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應(yīng)。

6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應(yīng)該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應(yīng)該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。

7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。

8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應(yīng)該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。

對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應(yīng)商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié)　參考資料和注釋

1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。

2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。

3． 部分資料來自維基百科。