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營(yíng)銷論文范文第1篇

從營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過(guò)程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式與面臨的問(wèn)題

（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式。

在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷，也沒(méi)有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及中國(guó)人壽和太保在全國(guó)推行個(gè)人人制度，這一銷售方式發(fā)展迅猛，并成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷的主要渠道?？傮w看，目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷和兼業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷模式，各公司沒(méi)有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；營(yíng)銷以產(chǎn)品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式存在的主要問(wèn)題

1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶為中心。現(xiàn)有銷售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營(yíng)銷特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國(guó)一直處于空白，近年雖然開始發(fā)展，但舉步維艱。與國(guó)外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營(yíng)銷方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。

4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新的思路

（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

現(xiàn)在中國(guó)保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來(lái)開展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來(lái)。進(jìn)一步開放保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過(guò)多的局面，這個(gè)政策從客觀上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營(yíng)成本低。保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過(guò)降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專家，不僅隨時(shí)可以為客戶提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的缺陷?？蛻粲惺裁匆蠛蛦?wèn)題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問(wèn)保險(xiǎn)公司的客戶服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪問(wèn)多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營(yíng)銷時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復(fù)電話，可以自行查詢信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）大力拓展其他營(yíng)銷渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷”、“電話營(yíng)銷”、“方案營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷模式將被中國(guó)壽險(xiǎn)界首次引入。

1．媒體營(yíng)銷。所謂媒體營(yíng)銷是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過(guò)去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶。2．電話營(yíng)銷。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷模式，而引用“電話營(yíng)銷”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話營(yíng)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷人員將致電客戶、介紹保險(xiǎn)并詢問(wèn)是否有投保意愿。3．方案營(yíng)銷。傳統(tǒng)的銷售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案?？蛻粜枰I什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷”。

雖然個(gè)人制將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營(yíng)銷主流地位，但國(guó)際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營(yíng)銷方式卻將在中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營(yíng)銷方式并存，借助科技手段營(yíng)銷模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。

[論文關(guān)鍵詞]壽險(xiǎn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新保險(xiǎn)商品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷媒體營(yíng)銷

[論文摘要]本文從中國(guó)壽險(xiǎn)公司面臨的新情況，提出現(xiàn)在壽險(xiǎn)的營(yíng)銷模式需要?jiǎng)?chuàng)新，并提出了，媒體營(yíng)銷，電話營(yíng)銷、方案營(yíng)銷等幾種創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，可供壽險(xiǎn)企業(yè)在實(shí)際工作中參考。

參考文獻(xiàn)

營(yíng)銷論文范文第2篇

【論文摘要】水平營(yíng)銷是企業(yè)很好的創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。本文介紹了水平營(yíng)銷的體系以及企業(yè)在應(yīng)用水平營(yíng)銷時(shí)需注意的事項(xiàng)。

一、引言

橫向思維是一種很有效的創(chuàng)新思維方式，由英國(guó)劍橋大學(xué)的教授愛德華·德·博諾（EdwarddeBono）博士于1967年提出，但一直停留在思維層面，沒(méi)有形成一套企業(yè)創(chuàng)新的實(shí)際操作方法而普及開來(lái)。美國(guó)西北大學(xué)的菲利普·科特勒（PhilipKotler）教授創(chuàng)造性地將橫向思維應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，于2003年正式推出其最新營(yíng)銷理念——水平營(yíng)銷，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新指出了一條新的道路。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)開始感受到營(yíng)銷的尷尬與無(wú)奈，部分企業(yè)的盈利能力越來(lái)越弱。一方面，傳統(tǒng)的促銷組合策略已經(jīng)越來(lái)越難以有效激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求；另一方面，差異化的競(jìng)爭(zhēng)難度增加而價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，已經(jīng)將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)推向了尷尬的境地，企業(yè)的有機(jī)增長(zhǎng)已經(jīng)越來(lái)越困難。進(jìn)入買方市場(chǎng)后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和又一輪的產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)將企業(yè)推向了微利時(shí)代。那么，陷于新的營(yíng)銷困境和嚴(yán)重買方市場(chǎng)的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求持續(xù)生存與發(fā)展呢？水平營(yíng)銷為企業(yè)指明了新的方向。

二、水平營(yíng)銷的體系

水平營(yíng)銷是相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式被菲利普·科特勒教授稱為縱向營(yíng)銷。目前在企業(yè)實(shí)踐中大行其道的縱向營(yíng)銷的理論體系是上世紀(jì)60年代后完善起來(lái)的，其運(yùn)行步驟是：首先，市場(chǎng)營(yíng)銷就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中客觀存在的需要并幫助消費(fèi)者認(rèn)知需要、激發(fā)他們的欲望、喚醒他們的需求進(jìn)而真正地去滿足他們的需求過(guò)程，顯然通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行需求分析是起點(diǎn)；其次，運(yùn)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位為企業(yè)指明方向、確立目標(biāo)；最后，運(yùn)用4P組合策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷），將產(chǎn)品或服務(wù)推向選定的目標(biāo)市場(chǎng)。作為一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，縱向營(yíng)銷雖然有其成功之處，但這種營(yíng)銷思維的機(jī)械性也決定了許多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位大都基于同一目標(biāo)市場(chǎng)、同一產(chǎn)品的局部更新，從而產(chǎn)生趨于同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。利用縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新只是源于特定市場(chǎng)內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場(chǎng)一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場(chǎng)創(chuàng)新方式，是一種靜態(tài)的思維模式。很顯然，這些創(chuàng)新是常規(guī)性的，并不改變特定的目標(biāo)市場(chǎng)，都是在原有產(chǎn)品的類別里發(fā)生，誠(chéng)然它們能夠擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶。但由于它們不能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和市場(chǎng)，最終的結(jié)果必然是競(jìng)爭(zhēng)者之間不斷地把市場(chǎng)細(xì)分作為創(chuàng)新手段，把特定的市場(chǎng)進(jìn)行無(wú)限地細(xì)分而造成市場(chǎng)過(guò)度零碎化，從而增加企業(yè)的成本，這也是當(dāng)前許多企業(yè)的營(yíng)銷困境所在。例如目前餅干市場(chǎng)就已經(jīng)越來(lái)越細(xì)分化，出現(xiàn)了咸餅干、牛奶餅干、巧克力餅干、牛奶巧克力餅干、黑巧克力餅干、蔥油餅干、夾心餅干等等，也都屬于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，但始終沒(méi)有跨越原有的餅干市場(chǎng)。這一方面加劇了企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面餅干市場(chǎng)被細(xì)分的零碎化后導(dǎo)致制造企業(yè)的生產(chǎn)成本、庫(kù)存成本等不斷上升，盈利能力下降。

水平營(yíng)銷就是利用橫向思維，跨越原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，通過(guò)原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)而激發(fā)出新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如芭比娃娃（Barbie）就跨越了原有的娃娃玩具市場(chǎng)，芭比娃娃的目標(biāo)顧客群體包括了三歲以上一直到成年的女性，顯然這種產(chǎn)品避免了在娃娃玩具市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。水平營(yíng)銷首先是創(chuàng)造性的思考，是一種動(dòng)態(tài)的思維，科特勒教授稱之為“跳出盒子的思考”。它不同于縱向營(yíng)銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。菲利普·科特勒教授總結(jié)出來(lái)了自己的體系，可按一定的模式進(jìn)行操作。

1、選擇一個(gè)焦點(diǎn)。選擇焦點(diǎn)可從三個(gè)層面著手：市場(chǎng)層面，以需求、目標(biāo)、用途或使用情境等作為切入點(diǎn)；產(chǎn)品層面，以有形的產(chǎn)品或服務(wù)（款式）、包裝或品牌特征等作為切入點(diǎn)；其余營(yíng)銷組合層面，就是以縱向營(yíng)銷的營(yíng)銷組合策略中除產(chǎn)品要素外的其余三個(gè)要素價(jià)格、分銷或促銷作為切入點(diǎn)。

2、進(jìn)行橫向置換制造營(yíng)銷空白以產(chǎn)生刺激。制造空白的唯一方法就是暫時(shí)中斷我們慣有的邏輯思維，有六種技巧可供選擇：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。

3、建立聯(lián)結(jié)。就是要進(jìn)行粗略的評(píng)估，建立聯(lián)結(jié)可從三個(gè)方面著手，即跟蹤購(gòu)買過(guò)程、提取積極因素、尋找使用情境。

水平營(yíng)銷并不是對(duì)縱向營(yíng)銷的否定或取代，科特勒教授認(rèn)為，水平營(yíng)銷只是縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充。水平營(yíng)銷的思考能夠激發(fā)無(wú)數(shù)的可能性，但這些可能性最終需要在縱向營(yíng)銷的框架內(nèi)進(jìn)行分析和落實(shí)。實(shí)際上，營(yíng)銷既要講究科學(xué)性又要講究藝術(shù)性，企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐更要注重權(quán)變、水平營(yíng)銷的應(yīng)用

水平營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)疑是重要的。管理大師德魯克（PeterF.Drucker）說(shuō)企業(yè)的宗旨是創(chuàng)造顧客，所以企業(yè)具有兩項(xiàng)職能——而且只有這兩項(xiàng)基本職能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。科特勒教授創(chuàng)造性地推出水平營(yíng)銷把企業(yè)的兩項(xiàng)基本職能更緊密地結(jié)合在了一起。在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營(yíng)銷時(shí)代，越來(lái)越多的市場(chǎng)進(jìn)入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但企業(yè)可以利用水平營(yíng)銷走向一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路。就像飲料市場(chǎng)，許多競(jìng)爭(zhēng)者不斷進(jìn)入，最終使市場(chǎng)陷入無(wú)限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助水平營(yíng)銷，企業(yè)就可能在新的市場(chǎng)拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無(wú)法復(fù)制的。例如王老吉涼茶的目標(biāo)市場(chǎng)就已經(jīng)不是局限于原有的飲料市場(chǎng)了，因?yàn)樗鼭M足的不僅僅是消費(fèi)者解渴的客觀需要，實(shí)質(zhì)上是飲料的解渴主導(dǎo)功能與草本植物（中藥）預(yù)防上火功能的重組，在一定程度上跨越了原有的飲料市場(chǎng)，形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

筆者在對(duì)企業(yè)做培訓(xùn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)要想很好地應(yīng)用水平營(yíng)銷，需要注意以下幾點(diǎn)。

1、要理清水平營(yíng)銷與縱向營(yíng)銷的關(guān)系。前面提到水平營(yíng)銷是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充，而不是對(duì)縱向營(yíng)銷的否定或取代。水平營(yíng)銷解決了縱向營(yíng)銷在實(shí)踐中過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)使市場(chǎng)過(guò)于零碎化的問(wèn)題。實(shí)際上，在實(shí)踐中縱向營(yíng)銷與水平營(yíng)銷之間是不可或缺的互補(bǔ)關(guān)系，這就要求企業(yè)的相關(guān)人員等對(duì)縱向營(yíng)銷的理論較為熟悉。只有在熟悉縱向營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上才能正確理解和把握水平營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，也才能更好地應(yīng)用于實(shí)踐，為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新做出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

2、水平營(yíng)銷的應(yīng)用需要有創(chuàng)意的員工。首先，創(chuàng)意是基于個(gè)人的，企業(yè)的營(yíng)銷部門乃至整個(gè)組織是否擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，直接影響到企業(yè)的創(chuàng)造力。因此，企業(yè)要盡量招用一些有創(chuàng)造力的員工非常重要。其次，對(duì)有創(chuàng)造潛質(zhì)的員工進(jìn)行訓(xùn)練，對(duì)員工進(jìn)行橫向思維的培訓(xùn)是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。企業(yè)要加大對(duì)員工的培訓(xùn)力度，激發(fā)員工的創(chuàng)造力。

3、水平營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單地應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，更重要地是應(yīng)用于企業(yè)的創(chuàng)新領(lǐng)域。顯然，水平營(yíng)銷的應(yīng)用不單是企業(yè)營(yíng)銷部門的事，而應(yīng)該是企業(yè)更多部門都要考慮的事。水平營(yíng)銷的應(yīng)用需要一種良好的環(huán)境，便于溝通、協(xié)作的環(huán)境。

4、企業(yè)應(yīng)用水平營(yíng)銷需要加大文化管理，激發(fā)員工的創(chuàng)意。水平營(yíng)銷需要的是員工的激情與智慧（大腦）而不僅僅是雙手，企業(yè)不能只用“泰勒制”管理員工?！疤├罩啤痹诮倌甑臅r(shí)間里大行其道，是因?yàn)槔盟茌^好地管理好體力勞動(dòng)者。而水平營(yíng)銷的應(yīng)用要看組織是否有容納個(gè)人創(chuàng)造性的文化氛圍，企業(yè)還要特別鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性思想，對(duì)于勤于思考、富有創(chuàng)意的員工給予特別的獎(jiǎng)勵(lì)，企業(yè)要把握好制定既多又嚴(yán)的規(guī)章制度（硬性管理）與創(chuàng)新性文化的塑造（軟性管理）之間的平衡關(guān)系。

四、結(jié)束語(yǔ)

水平營(yíng)銷是很好的企業(yè)創(chuàng)新思維與模式；它是對(duì)縱向營(yíng)銷的有益補(bǔ)充；對(duì)它的應(yīng)用有利于企業(yè)走差異化之路，避免市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首先企業(yè)對(duì)水平營(yíng)銷要有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)、理解和把握；其次，企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變管理模式，加大文化管理，營(yíng)造一種能夠激發(fā)員工創(chuàng)造熱情的文化氛圍。

營(yíng)銷論文范文第3篇

【論文摘要】本文圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?從十個(gè)方面重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷怎樣挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。同時(shí)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷成功所依賴支撐環(huán)境的建立、發(fā)展和完善。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的需要?利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)所進(jìn)行的各項(xiàng)商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)?是在流通領(lǐng)域內(nèi)掀起的一場(chǎng)革命。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化的不斷發(fā)展和金融業(yè)實(shí)現(xiàn)全面、高速的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和電子化?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新生事物必將逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式?成為世紀(jì)的主要商業(yè)模式。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種促銷方式。它具有?利用因特網(wǎng)、計(jì)算機(jī)通信等技術(shù)手段?跨越時(shí)空的局限?使企業(yè)直接面對(duì)全球性、無(wú)間歇的市場(chǎng)和減少中間環(huán)節(jié)及交互式、個(gè)性化促銷的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在營(yíng)銷理念、個(gè)性化產(chǎn)品提供、營(yíng)銷渠道、消費(fèi)者需求、傳播模式、管理方式等方面均有區(qū)別。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展?使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營(yíng)銷?前景十分廣闊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下十個(gè)方面?

1．由于因特網(wǎng)打破了時(shí)空的樊籬?在網(wǎng)絡(luò)上的“商店”不僅可以實(shí)現(xiàn)全天候“營(yíng)業(yè)”?而且“商店”不必局限在一隅?而是可以提供低成本的全球性的服務(wù)。這使得全球擴(kuò)張不再是跨國(guó)公司和一些大公司的專利?一些小公司也有機(jī)會(huì)進(jìn)入全球市場(chǎng)。大量的中小企業(yè)在無(wú)需眾多的行銷人員的條件下?就可以接觸世界范圍內(nèi)的廣大客戶?為企業(yè)打開了一個(gè)極為廣闊的營(yíng)銷空間。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在減少營(yíng)銷成本上很具有優(yōu)勢(shì)。它是通過(guò)剔除原有的連接生產(chǎn)商與消費(fèi)者的中間商這一環(huán)節(jié)而取得的。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中?中間商一直起著連接生產(chǎn)與消費(fèi)間橋梁的作用。在有些營(yíng)銷渠道中?甚至存在著多層中間商?從而導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)?并因此損害了消費(fèi)者的利益?也由此而有損于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而在因特網(wǎng)上?客戶用本地區(qū)域通話的費(fèi)用即可享受全球通訊的服務(wù)?通訊成本非常低?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)交易相比?在網(wǎng)上交易中的產(chǎn)品是明碼標(biāo)價(jià)的?而且產(chǎn)品可供選擇范圍廣?交易也基本上是透明的。網(wǎng)上營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了“無(wú)店面化”銷售?這在降低營(yíng)銷成本中起到很大的作用。

3.微庫(kù)存生產(chǎn)

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使生產(chǎn)商和顧客可以直接在網(wǎng)上交易?這就使得生產(chǎn)商不僅是根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)以及目前的消費(fèi)動(dòng)向等預(yù)測(cè)來(lái)決定生產(chǎn)量?而且是根據(jù)實(shí)際的需求量進(jìn)行生產(chǎn)。通過(guò)減少庫(kù)存?企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)在材料處理、庫(kù)房和一般性管理費(fèi)用方面實(shí)質(zhì)性的節(jié)省?這對(duì)企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)具有重要的經(jīng)濟(jì)意義。

4.個(gè)性化服務(wù)

在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下?若想獲得那些分散的、陌生的廣大消費(fèi)者的信息是非常困難的?因特網(wǎng)在處理這一問(wèn)題時(shí)可謂信手拈來(lái)。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商只是需要在自己的網(wǎng)站上提供“電子信箱”“、自由論壇區(qū)”等服務(wù)項(xiàng)目?上網(wǎng)者在申請(qǐng)信箱或參加討論時(shí)根據(jù)要求輸入個(gè)人信息?這些信息將會(huì)被網(wǎng)絡(luò)公司存入數(shù)據(jù)庫(kù)?有的還要進(jìn)一步處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以充分利用這些注意力資源?用以滿足不同顧客的特殊需要。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略正是根據(jù)這些信息擬定的?充分考慮每個(gè)潛在消費(fèi)者的個(gè)性?給予其足夠的重視和尊重?使每一個(gè)消費(fèi)者都得到充分的滿意。

5.服務(wù)的延伸論文

在實(shí)體產(chǎn)品外?再提供更多的服務(wù)與利益便組成延伸產(chǎn)品?它強(qiáng)調(diào)整體商品帶給顧客的感受。在價(jià)格彈性空間逐漸縮小的形勢(shì)下?價(jià)格戰(zhàn)將越來(lái)越失去效力。企業(yè)開始把競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上?盡可能最大限度地滿足消費(fèi)者的要求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于因特網(wǎng)具有通信成本低、全天候服務(wù)等特點(diǎn)?再加上關(guān)聯(lián)性數(shù)據(jù)庫(kù)的支持?在提供延伸產(chǎn)品的服務(wù)上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

6.從到的飛躍

在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中?以產(chǎn)品??、價(jià)格??、地點(diǎn)??和宣傳??為內(nèi)容的“組合是營(yíng)銷的基本策略。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)?而沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度來(lái)調(diào)整其營(yíng)銷策略的?這就是以消費(fèi)者??、滿足消費(fèi)者需求的成本??、方便消費(fèi)者購(gòu)買??、便于與消費(fèi)者溝通??為核心內(nèi)容的“”的營(yíng)銷策略。從產(chǎn)品策略到滿足需求策略?從按成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)?從被動(dòng)接受服務(wù)到實(shí)時(shí)溝通?最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)的最大化?這都體現(xiàn)了以顧客價(jià)值為核心的原則。

7.交互性溝通

因特網(wǎng)集傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)于一身?還可實(shí)現(xiàn)雙向交流?并能將信息封裝保存?進(jìn)行再處理?這些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的應(yīng)用就是交互營(yíng)銷?從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由被動(dòng)接受營(yíng)銷轉(zhuǎn)為積極主動(dòng)地參與其中。消費(fèi)者可以把自己對(duì)商品的看法?以及使用的感受通過(guò)發(fā)電子郵件的方式傳遞給生產(chǎn)商?也可以在電子論壇上發(fā)表自己的評(píng)論。生產(chǎn)商可以充分利用這些信息來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)?讓消費(fèi)者更滿意。網(wǎng)絡(luò)交互式營(yíng)銷讓顧客變被動(dòng)為主動(dòng)?能夠隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提出自己獨(dú)特的品位要求?使企業(yè)從大規(guī)模無(wú)差異營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)性化營(yíng)銷。

8.海量信息服務(wù)

沒(méi)有海量信息的支持?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將失去方向?信息優(yōu)勢(shì)是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和立足之本。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)交易中?信息之所以價(jià)值較高?是因?yàn)樾畔⒈旧砭哂邢∩傩?信息的獲得成本很高。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得信息的成本就非常低?這主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)本身就是一個(gè)信息傳輸通道并具有無(wú)數(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)?信息的生成和復(fù)制都非常容易?傳遞成本也低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是從海量的信息中找出所需的部分為己所用。

9.促銷手段豐富

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)?促銷手段的豐富是基于網(wǎng)絡(luò)自身的諸多優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)上促銷既經(jīng)濟(jì)而又形式多樣。如?具有成本低、全球性和全天候特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告?網(wǎng)上抽獎(jiǎng)?通過(guò)宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念以增強(qiáng)消費(fèi)者信心?利用網(wǎng)上聊天室或開辦話題論壇等方式召開情感交流會(huì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)?網(wǎng)上虛擬社區(qū)等等。

10.廣告影響廣泛

網(wǎng)上廣告的優(yōu)越性體現(xiàn)在持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、全球傳播和形式多樣等方面。它不僅可以通過(guò)惟妙惟肖的動(dòng)畫制作?圖文并茂地反映企業(yè)整體形象?而且甚至可以根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的喜好、品位、購(gòu)買習(xí)慣等變量來(lái)選擇適當(dāng)?shù)摹耙粚?duì)一”的廣告方式。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷的前提

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度雖然驚人?但是在全球范圍內(nèi)的發(fā)展又極不平衡。在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然潛力很大?但是若想普及應(yīng)用成功?與國(guó)外同步發(fā)展?還需要依賴以下支撐環(huán)境的發(fā)展?

1.網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想得到應(yīng)用和普及?首先要解決的就是建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施。要真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易?要有非?？焖俚木W(wǎng)絡(luò)速度和帶寬?就必須在硬件、軟件上提供對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的支持。而我國(guó)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)管理等方面的原因?網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍不夠先進(jìn)。另一方面?由于上網(wǎng)用戶少、利用率低等因素影響?同時(shí)銀行、稅務(wù)等部門的聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)?這都阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展?所以還要加大信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)力度。因此在宏觀上?就整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)?要建設(shè)一個(gè)能夠支撐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境?微觀上?具體到每個(gè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的信息化?這樣才有能力接入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境中去。

2.實(shí)施企業(yè)信息化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商業(yè)領(lǐng)域里的一場(chǎng)變革?要適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要?企業(yè)就必須實(shí)施信息化?這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)。企業(yè)信息化的建設(shè)主要包括?計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)支持平臺(tái)建設(shè)等的基礎(chǔ)層面?機(jī)構(gòu)設(shè)置與職責(zé)和流程建設(shè)等的組織層面?辦公自動(dòng)化與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過(guò)程自動(dòng)化與信息化建設(shè)等的應(yīng)用層面這三個(gè)方面的內(nèi)容。

企業(yè)信息化要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外部環(huán)境?用現(xiàn)代信息技術(shù)支撐運(yùn)作?實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息流橫向、縱向的順利流動(dòng)。

3.實(shí)現(xiàn)金融電子化

營(yíng)銷論文范文第4篇

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題；要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。要通過(guò)各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。

二、堅(jiān)持金融產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新

銀行要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)。

（一）金融企業(yè)營(yíng)銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化

1．多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把市場(chǎng)目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國(guó)目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場(chǎng)目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實(shí)行多層次定位。

2．營(yíng)銷特色化。銀行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)，按照客戶需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的特色，從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置。

3．要注意創(chuàng)新。以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷取代靜態(tài)營(yíng)銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過(guò)去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷思想，要駕馭未來(lái)，必須以變應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。其次，以市場(chǎng)開發(fā)取代占有。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場(chǎng)定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購(gòu)金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。

（二）注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于文化特色之中

客戶和市場(chǎng)的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：

1．服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營(yíng)銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無(wú)論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來(lái)的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力，對(duì)客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營(yíng)銷面對(duì)的文化環(huán)境，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。

2．服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來(lái)講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來(lái)源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來(lái)源于服務(wù)者本身，來(lái)源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識(shí)，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通過(guò)教育和培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，自覺掌握金融商品有關(guān)知識(shí)和接待技巧，從而最大限度地取得營(yíng)銷交易成功。

三、堅(jiān)持多樣化的營(yíng)銷手段

由于金融營(yíng)銷自身的一些特點(diǎn)，因此，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷手段主要有：

第一，開展知識(shí)營(yíng)銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來(lái)越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過(guò)知識(shí)營(yíng)銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來(lái)的便利。

第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，而且不受地理位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)建立自己的品牌以獲取更多的客戶。

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營(yíng)銷論文范文第5篇

目前人類的需要已經(jīng)進(jìn)入了心靈的需要，即情感和精神的需要階段。與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要任務(wù)是通過(guò)制造產(chǎn)品滿足人們物質(zhì)需要的“身時(shí)代”不同，在這個(gè)時(shí)代，人類的經(jīng)濟(jì)以創(chuàng)意生產(chǎn)來(lái)滿足人們的情感和精神需要，可稱之為“心經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。人們開始對(duì)日常的物質(zhì)需要不能滿足情感和精神的需要提出質(zhì)疑?，F(xiàn)在唯一可以大規(guī)模升值的就是心經(jīng)濟(jì)，即文化產(chǎn)業(yè)。

有三個(gè)“80%”可以證明心經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)：世界上80%的人都解決了溫飽問(wèn)題；生活在發(fā)達(dá)地區(qū)、發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)達(dá)城市的人用80%的錢來(lái)滿足自己情感和精神需要，如綠色消費(fèi)、旅游、教育等；在這些發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家80%的商品利潤(rùn)來(lái)自于滿足人們的情感和精神的需要，即靠一系列的文化模式，如設(shè)計(jì)、品牌、色彩、時(shí)尚、地位、專利、款式、紋樣、結(jié)構(gòu)、個(gè)性等獲取利潤(rùn)。全球最大的未來(lái)學(xué)研究機(jī)構(gòu)之一哥本哈根未來(lái)研究所所長(zhǎng)羅爾夫•詹森指出：“未來(lái)的產(chǎn)品必須取悅于我們的心，而不是大腦。當(dāng)這一點(diǎn)成為現(xiàn)實(shí)的時(shí)候，富裕國(guó)家的主導(dǎo)社會(huì)模式將不再是信息社會(huì)，而是夢(mèng)想社會(huì)。現(xiàn)在是為產(chǎn)品和服務(wù)加入情感價(jià)值的時(shí)候了”。所以說(shuō)心經(jīng)濟(jì)已經(jīng)來(lái)臨。心經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出的特點(diǎn)表現(xiàn)在三方面：

（一）人類的需求開始轉(zhuǎn)向心理和精神層面并具有明顯的“心”的特征

在21世紀(jì)以前，人們的絕大部分活動(dòng)都是圍繞著如何滿足人的身體的生理需求展開的，表現(xiàn)出顯著的“身”的特征；而今，當(dāng)這種生理需求被基本滿足或完全滿足，甚至有的已過(guò)度滿足后，人的需求則開始轉(zhuǎn)向心理和精神層面，具有明顯的“心”的特征。身與心代表了兩種完全不同的需要，兩個(gè)決然不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史階段和兩種決然不同的文化體系以及經(jīng)濟(jì)特質(zhì)。

心經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志是心理和精神的需要成為人們的第一需要，作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)而普遍存在，并且將成為一種主流趨勢(shì)。即便是在許多傳統(tǒng)的物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化的、精神的成分也越來(lái)越重，甚至成為主導(dǎo)。人們以經(jīng)歷、體驗(yàn)、覺悟和信仰的方式消費(fèi)著文化產(chǎn)品。人們購(gòu)買著個(gè)性、消費(fèi)著偏好、感受著心情、體驗(yàn)著意味，商品的使用價(jià)值被淡化了，而附加在商品上的文化價(jià)值、情感價(jià)值及其表征意義卻越來(lái)越重要。

（二）心經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有與身經(jīng)濟(jì)截然不同的經(jīng)濟(jì)特質(zhì)

感受是個(gè)性的，需求是主觀的，而現(xiàn)階段認(rèn)同成為經(jīng)濟(jì)的主宰，是心經(jīng)濟(jì)最大的特質(zhì)。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)以滿足身體需要為主，所以被稱為身經(jīng)濟(jì)；但在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“看上去很美”就是賣點(diǎn)。在以往，消費(fèi)是一種消耗性的過(guò)程，而在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化消費(fèi)是主觀感受，精神經(jīng)歷是非消耗性的，消費(fèi)的可是無(wú)形的東西；在以往，人們追求“酒足飯飽”的滿足，但在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們需要的是“心滿意足”的感受；在以往，人們期待更豐富的物質(zhì)，而在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們需要對(duì)歷史的感動(dòng)和感悟。總之，人們需要的是精神和情感的體驗(yàn)，心靈的教育和啟迪，感受的是快樂(lè)，追求的是心情的愉悅。

心靈的需要產(chǎn)生于人們的內(nèi)心，當(dāng)滿足這一需要的經(jīng)濟(jì)被人們確認(rèn)時(shí)，心經(jīng)濟(jì)就存在于人們的主觀認(rèn)同中，所以心經(jīng)濟(jì)的最基本特點(diǎn)是人類進(jìn)入了文化社會(huì)，文化成為人類的第一或主要的需要。心經(jīng)濟(jì)的根本任務(wù)是滿足人類的情感和精神需求，其滿足的具體實(shí)在對(duì)象就是人類這種、那種或全部的文化及其需要。

（三）心經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)特征是文化的消費(fèi)

文化消費(fèi)的過(guò)程由三方面組成：文化、文化形式和感受。文化的展開是種種觀念和方式系統(tǒng)，包括價(jià)值觀、信念、態(tài)度、個(gè)性、行為特質(zhì)直至風(fēng)格習(xí)慣等。文化形式具體展開的則是符號(hào)、樣式、場(chǎng)景和狀態(tài)，而感受的展開是經(jīng)歷、體驗(yàn)、覺悟和信仰。人們有了某種文化的需要，而一些文化形式恰能表現(xiàn)這種文化意味人們就能獲得這種文化感受、這種文化需求就能得到滿足。

總之，在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的就是這樣一種文化意味：從人們的文化需求入手，用適當(dāng)?shù)奈幕问絹?lái)表現(xiàn)這種文化意味，讓人們的文化需求在具體的感受中得以滿足，從而完成文化消費(fèi)的過(guò)程。

心經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷

既然心經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，以往的營(yíng)銷組合論已經(jīng)不能完全適應(yīng)在心經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷策略。因此，根據(jù)心經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，本文提出在心經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷組合論，即4E營(yíng)銷組合論，所謂4E是指快樂(lè)（Enjoyment）、體驗(yàn)（Experience）、情感（Emotion）、啟迪教育（Enlightenment）四者相結(jié)合的營(yíng)銷組合論。

（一）4E營(yíng)銷組合論詮釋

1.快樂(lè)（Enjoyment）。在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，心理和精神的需求成為人們的第一需求。心經(jīng)濟(jì)是以文化產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品為主，在消費(fèi)當(dāng)中是要滿足人們的情感和精神需要，消費(fèi)過(guò)程中應(yīng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不以滿足顧客的快樂(lè)為導(dǎo)向。因?yàn)榭鞓?lè)是顧客的終極需要。

2.體驗(yàn)（Experience）。在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求不是存在于客觀世界里，而存在于人們的主觀認(rèn)同中，在文化的消費(fèi)過(guò)程中是以體驗(yàn)為主。顧客是以體驗(yàn)的方式消費(fèi)著文化產(chǎn)品。顧客是體驗(yàn)到文化產(chǎn)品帶給他的快樂(lè)、意味和感受。

3.情感（Emotion）。在心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的產(chǎn)品以產(chǎn)品及服務(wù)帶給顧客以情感、精神上的享樂(lè)和快樂(lè)。企業(yè)在營(yíng)銷中將以情感營(yíng)銷為主，是給顧客以情感上的滿足，以及情感上的教育、啟迪，在營(yíng)銷層面企業(yè)與顧客在情感和精神上達(dá)成共鳴。因?yàn)榍楦惺菭I(yíng)銷成功的唯一的、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠(chéng)和利潤(rùn)的秘訣。企業(yè)應(yīng)該以情感營(yíng)銷為中心，有效建立、傳遞和交換情感價(jià)值。

4.啟迪教育（Enlightenment）。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以及產(chǎn)品、服務(wù)傳遞給顧客的消費(fèi)文化、情感價(jià)值，使顧客在情感和精神上得到啟迪和教育，并強(qiáng)烈認(rèn)同企業(yè)傳達(dá)給顧客的情感價(jià)值。此外，企業(yè)文化更是給員工以情感和精神上的啟迪和教育，以及企業(yè)文化對(duì)社會(huì)文化的良性影響。

（二）“心營(yíng)銷”內(nèi)涵及意義

因此，筆者提出“心營(yíng)銷”的定義。所謂心營(yíng)銷是指產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客以快樂(lè)的體驗(yàn)和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，滿足的是顧客的終極需求快樂(lè)。

現(xiàn)在心營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越多地進(jìn)入了日常生活，顧客在物質(zhì)需求滿足之后，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向情感和精神的需求。顧客在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)感受的是意味，消費(fèi)的是個(gè)性，滿足的是顧客的情感和精神需求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)給顧客的意味和感覺將更加濃厚。產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的是快樂(lè)的體驗(yàn)，精神和情感得到極大的教育和啟迪。產(chǎn)品和服務(wù)是以文化和文化設(shè)計(jì)來(lái)打動(dòng)顧客，傳統(tǒng)產(chǎn)品的文化設(shè)計(jì)和文化成分以及文化產(chǎn)品都將極大的滿足心經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的需求。

從以物質(zhì)需求為主的“身時(shí)代”到以情感和精神需求為主的心經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷有了根本性的變化。自此，營(yíng)銷由外而內(nèi)，開始更加密切地關(guān)注顧客的情感和精神需要。

心營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

從新經(jīng)濟(jì)到心經(jīng)濟(jì)，心經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在世界經(jīng)濟(jì)當(dāng)中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋戎亍?jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究得出的結(jié)論可知：到2015年，全球經(jīng)濟(jì)50%的產(chǎn)值將源于休閑產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，美國(guó)經(jīng)濟(jì)中出口贏取利潤(rùn)的50%來(lái)自于美國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，如好萊塢的電影、百老匯的戲劇，以及一系列由個(gè)性化與品牌化的銷售所產(chǎn)生的豐厚利潤(rùn)。我們可以相信在新經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)絡(luò)、高科技等技術(shù)的推動(dòng)下，心經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展前景。那么，心營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）借助多種宣傳方式，使顧客體驗(yàn)快樂(lè)消費(fèi)

企業(yè)將以網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)、高科技、傳統(tǒng)方式等手段，讓產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客以快樂(lè)的體驗(yàn)和思想的啟迪和教育，以滿足顧客的情感和精神需求，讓顧客在消費(fèi)過(guò)程中時(shí)時(shí)體驗(yàn)快樂(lè)。企業(yè)將利用這些手段，極大地滿足心經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客的需求。

（二）利用文化賦予產(chǎn)品及服務(wù)更高的內(nèi)涵，以引導(dǎo)消費(fèi)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以及服務(wù)中的文化因素、文化設(shè)計(jì)將會(huì)占很大比重。產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)中的文化因素將更加契合顧客的情感和精神需求。產(chǎn)品及服務(wù)當(dāng)中不再追求功能、功效的大而全，而是根據(jù)顧客的切身需求量身訂做更符合顧客的需求，與顧客的需求、環(huán)境、情況、協(xié)調(diào)一致，和諧共處，直至顧客內(nèi)心，追求一種和諧的境界。包括文化產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，將會(huì)更加人性化，以快樂(lè)為導(dǎo)向。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在不斷地加強(qiáng)與顧客的快樂(lè)互動(dòng)，將它貫穿到營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。

心經(jīng)濟(jì)是一種以文化為載體的經(jīng)濟(jì)模式，在心營(yíng)銷中，應(yīng)該用文化賦予產(chǎn)品一定的內(nèi)涵及不同層次。在營(yíng)銷中，更應(yīng)注重企業(yè)文化、產(chǎn)品文化的結(jié)合，它將會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)遇，對(duì)企業(yè)來(lái)講這是應(yīng)該牢牢把握的。用文化賦予產(chǎn)品檔次、內(nèi)涵，注重品牌理念的傳達(dá)。品牌本身就是一種文化，把這種文化應(yīng)用于營(yíng)銷中，用文化內(nèi)涵來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，與顧客在情感和精神層面達(dá)到更深層次的溝通，這將更有利于品牌的未來(lái)發(fā)展。

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