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社會責任營銷范文第1篇

[關鍵詞] 企業(yè)社會責任 社會市場營銷觀念 戰(zhàn)略 社會責任營銷

一、企業(yè)社會責任與社會市場營銷觀念

從十九世紀二十年代起，企業(yè)已逐漸認識到自身發(fā)展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業(yè)社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經濟全球化的不斷加深，經濟增長，產業(yè)升級，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統價值觀正在發(fā)生變化，更加關注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動者權益和商業(yè)倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業(yè)社會責任運動也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準――SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執(zhí)行的社會責任標準，它已經對全球企業(yè)的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的影響。

隨著國際社會企業(yè)社會責任運動的不斷深化，企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業(yè)社會責任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）――影響和受影響于企業(yè)行為的各方――的利益。

在國際社會越來越強調企業(yè)社會責任的過程中，企業(yè)的營銷觀念也在發(fā)生著相應的變化，由市場營銷觀念發(fā)展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德?蔡爾曼和菲利普?科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。

社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業(yè)的營銷決策提出了更高的要求――關注及履行社會責任，從而也為企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略及活動指出了新的方向――社會責任營銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業(yè)在社會責任方面的作為是一個長遠的戰(zhàn)略層面的解決方案。

二、社會責任營銷及其作用

1.社會責任營銷

對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業(yè)在產品生產及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會共同的長遠和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業(yè)承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業(yè)的長遠發(fā)展，立足于企業(yè)和社會的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會責任內化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現企業(yè)一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業(yè)博取社會聲譽的幌子和商業(yè)作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。

2.社會責任營銷的作用

(1)利于制定正確的企業(yè)使命

無論對于一個剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對一個已經確立起來的歷史久遠的、有多種經營業(yè)務的聯合公司來說，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應弄清楚企業(yè)應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質的企業(yè)，它應從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應擔當的角色和責任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因為企業(yè)使命的確定過程，常常會從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎。在確定企業(yè)使命時，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業(yè)內部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應商、政府、競爭者、當地社區(qū)和普通公眾等。

(2)利于提升企業(yè)軟競爭力

進行社會責任營銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對企業(yè)來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會發(fā)展的良好形象，取得社會公信，企業(yè)才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業(yè)實踐和研究成果證明，企業(yè)利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業(yè)績效之間存在正向關聯度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。

(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢

差異化競爭優(yōu)勢的一個重要表現是企業(yè)擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是影響買方對企業(yè)滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的內容中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業(yè)的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業(yè)對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差異化優(yōu)勢。

(4)利于企業(yè)開拓國際市場

強化企業(yè)社會責任是中國企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實現自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業(yè)在積極參與全球生產體系的同時，也必須遵守國際準則和全球協定，這是我們在進入國際市場中無法回避的。可以說，企業(yè)社會責任問題已經同國際貿易問題緊密地交織在一起，成為中國企業(yè)進入世界市場的必要環(huán)節(jié)。強化“企業(yè)社會責任”事實上是無法回避的生存環(huán)境，中國企業(yè)國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。

(5)利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現商機

企業(yè)社會責任的履行主要表現在對社會問題的關注及采取相應的措施。社會問題本身對于企業(yè)來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業(yè)需要付出的成本，不如說是潛在的發(fā)展機遇。豐田是在汽車公司中率先認識到節(jié)能環(huán)保的趨勢所帶來的商機，它及時開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環(huán)境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應。

三、社會責任營銷思路

1.鎖定特定的社會問題 并成為其倡導者和推動者

企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會問題，成為這些社會問題的倡導者和推動者。企業(yè)應站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會問題是有社會意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現促進企業(yè)自身發(fā)展和履行社會責任完美結合的切入點。

GE的名為“綠色創(chuàng)想”(Ecomagination)的大型環(huán)保計劃向社會做出五大承諾：確保到2010年在更具節(jié)能性和環(huán)保性的產品方面的技術投入翻倍；使這些產品和技術的價值通過明確的經濟指標得以展現；確保提升GE自身的環(huán)保業(yè)績；確保在這個大型計劃的支持下提升GE的銷售和利潤；確保時刻向公眾匯報進展。

這項大型環(huán)保計劃的獨特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強烈的股東價值最優(yōu)化色彩。GE相信，嚴重的全球環(huán)境問題本身就意味著商機，意味著領導性企業(yè)必須積極提供解決方案，GE確信在更環(huán)保更清潔技術上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價值以及利潤。也就是說GE的做法兼顧了創(chuàng)造公司價值以及利潤和環(huán)保責任的履行。

2.建立健全企業(yè)社會責任制度

凡是在企業(yè)社會責任方面走在前面的國內外企業(yè)，他們都有一個共同的特點：企業(yè)社會責任的制度建設比較完備，有專設的負責社會責任事務的部門機構，有專門負責企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與策略制定與實施的首席責任官。在首席責任官領導下的負責社會責任事務的專門機構，可結合企業(yè)自身實際及國際普遍作法，制定企業(yè)社會責任守則，并協調其他部門的活動，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現出對股東、顧客、員工、供應商、商業(yè)伙伴、當地社區(qū)等相關利益者的關切。從對股東負責的角度，準確、及時地提供和經營信息；從對消費者負責的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務；從對員工負責的角度，提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學習和發(fā)展的空間；從對社區(qū)負責的角度，加強環(huán)保，避免各種污染。同時能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關信息。

社會責任營銷范文第2篇

關鍵詞：市場營銷 企業(yè)社會責任 社會責任營銷

0 引言

目前我國的企業(yè)沒有重視自身應承擔的社會責任，同時對營銷的認識也不是很到位。企業(yè)在進行市場營銷的過程中沒有考慮到企業(yè)自身應承擔的社會責任，因此對消費者和社會生態(tài)環(huán)境造成了嚴重的損害。我們應該強化社會責任營銷對企業(yè)發(fā)展的重要意義，努力促進企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。

1 關于企業(yè)社會責任和社會責任營銷

1.1 企業(yè)社會責任的含義

企業(yè)社會責任是指企業(yè)不僅僅要創(chuàng)造高額利潤，同時還應該對員工、消費者和社會環(huán)境承擔責任。著名學者卡諾把企業(yè)社會責任分為四個層次，能夠用金字塔圖示出來，第一個層次的社會責任指的是企業(yè)的經濟責任，它是上層社會責任實現的經濟基礎；第二個層次的社會責任指的是企業(yè)應該承擔的法律責任，即企業(yè)的任何活動都不能違背國家的法律法規(guī)；第三個層次的社會責任指的是企業(yè)的倫理責任，即企業(yè)的一切工作都不能違背社會的倫理道德；第四個層次的社會責任指的是企業(yè)的慈善責任，即企業(yè)必須為社會的進步和人民生活水平的改善做出貢獻。

1.2 企業(yè)市場營銷的含義

菲利普·科特勒認為，寬泛的講，營銷是通過創(chuàng)造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從企業(yè)這個比較狹義的角度來講，營銷是指和顧客建立有利可圖、充滿價值的交換過程。更深一層，我們可以將市場營銷定義為：企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。

市場營銷觀念的變化可以分為六個階段：一是生產觀念；二是產品觀念；三是推銷觀念；四是市場營銷觀念；五是社會市場營銷觀念；六是大市場營銷觀念。

1.3 社會責任營銷的含義

本文對社會責任營銷有兩個方面的理解。狹義的社會責任營銷指的是企業(yè)在承擔自己應盡的社會責任的同時，通過利用新聞媒體和廣告來進行宣傳，改善企業(yè)的形象，增加顧客對企業(yè)的忠誠度，使企業(yè)利潤最大化。廣義的社會責任營銷是指企業(yè)應該在產品生產和流通交換的各個環(huán)節(jié)，履行企業(yè)應盡的社會責任，把社會責任納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去，追求企業(yè)和社會長遠和諧的發(fā)展。

2 企業(yè)社會責任缺失的現狀分析

2.1 企業(yè)社會責任缺失的表現

目前我國的大部分企業(yè)為了追求自身利益最大化，甚至不惜違背國家的法律，大量生產假冒偽劣的產品，如眾所周知的“三鹿奶粉”事件，還有前一陣曝光并且鬧得沸沸揚揚的“雙匯瘦肉精”事件，這些都是典型的缺少社會責任的企業(yè)。這些企業(yè)為了追求高額的利潤，不惜犧牲自己公司長期打拼建立起來的良好的企業(yè)形象，損害消費者的切身利益，最終也對企業(yè)自身的發(fā)展帶來了嚴重的危害。

另外，由于我國長期以來是一種粗放型的經營方式，沒有轉變經濟增長方式，調整經濟結構，對資源的利用效率過低，企業(yè)很少會考慮到對環(huán)境的保護，沒有樹立起保護環(huán)境的意識，企業(yè)無節(jié)制的排放“三廢”，從而導致全球氣候變暖、臭氧層遭到破壞，大部分企業(yè)的發(fā)展是建立在對環(huán)境長期污染和破壞的基礎之上的，長此下去，會對企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展造成嚴重的危害。

2.2 企業(yè)社會責任缺失的原因分析

企業(yè)都是以盈利為目的來進行生產經營活動，追求最大的利潤，使企業(yè)利益最大化，這是馬克思所分析的企業(yè)的經濟屬性。我國的大部分企業(yè)在最初的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展過程中經歷了資本積累這一過程，企業(yè)追求的目標就是利潤最大化。企業(yè)進行營銷活動也是為了增加利潤，忽視企業(yè)應該承擔的社會責任，盲目的追求企業(yè)利潤。同時我國目前還處于社會主義初級階段，社會主義市場經濟體制還不太成熟，有待于進一步完善。這是我國企業(yè)缺乏社會責任的客觀原因。

另外，現代經營理念認為企業(yè)在創(chuàng)造高額利潤、對股東負責的同時，還要承擔起對消費者和社會環(huán)境應盡的責任。目前在我國，這種現代經營理念還沒有滲透到企業(yè)的經營及市場營銷中去，這也是我國企業(yè)缺失社會責任的一個非常重要的原因。大多數企業(yè)只重視眼前的利益，忽視了企業(yè)長遠的利益。從而導致很多企業(yè)急功近利，容易形成短期行為，最終不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。 轉貼于

3 推動企業(yè)進行社會責任營銷的建議

3.1 加強政府對企業(yè)的引導

對政府來講，為了使企業(yè)盡其社會責任，進行社會責任營銷，具體措施有：一是建立健全相關的法律和規(guī)章制度，落實企業(yè)應如何盡其社會責任。政府應該努力使企業(yè)的社會責任法制化，并且以維護社會公眾的利益為出發(fā)點，行使政府的權力，建立一種在政府指導下的企業(yè)社會責任監(jiān)督機制。二是政府應該加大對企業(yè)社會責任營銷的宣傳和監(jiān)督力度，要讓企業(yè)認識到企業(yè)社會責任對企業(yè)和社會的發(fā)展具有非常重要的意義，使企業(yè)樹立社會責任的意識，企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，不能忽視其應盡的社會責任。政府要加大宣傳力度，努力營造出一種履行社會責任光榮的氛圍，使企業(yè)形成社會責任營銷這種意識。

3.2 改進企業(yè)進行社會責任營銷的辦法與措施

企業(yè)進行社會責任營銷的措施具體包括：一是企業(yè)要遵紀守法，維護消費者的切身利益，保護環(huán)境。這一點對企業(yè)來講是非常必要的，是企業(yè)應該進行的最基礎的工作。企業(yè)只有做到了這一點，才有可能去進行社會責任營銷，實現企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。二是建立健全企業(yè)的社會責任制度，同時協調其他部門的經營活動，使企業(yè)在決策和執(zhí)行等方面體現出對消費者、商業(yè)合作伙伴和社會環(huán)境的關切。為社會提供更環(huán)保更安全的商品和服務，使資源的利用更加節(jié)約，改變粗放型的經濟增長方式，發(fā)展循環(huán)經濟，提高資源的利用效率，進行社會責任營銷，加強對環(huán)境的保護。

3.3 非政府組織和媒體的監(jiān)督

對于非政府組織和媒體來說，為了使企業(yè)盡其社會責任，推進企業(yè)進行社會責任營銷的具體措施包括：一是加強政府對非政府組織和媒體的大力支持，政府要加強對非政府組織和媒體的資金支持，同時要完善相關的法律法規(guī)。二是社會大眾要積極支持并且參與非政府組織和媒體的活動。全社會的成員應該共同努力，使企業(yè)積極地和全體社會公民緊密團結在一起，承擔起相應的社會責任，并進行有效的社會責任營銷，實現企業(yè)、社會和個人的共贏。形成一個良性循環(huán)發(fā)展模式，實現整個社會的可持續(xù)發(fā)展。

4 結語

企業(yè)履行其應盡的社會責任，進行社會責任營銷不是一蹴而就的。針對我國目前的狀況，我國企業(yè)的社會責任營銷處于萌芽階段，需要各級政府、全體社會公眾以及媒體的大力支持和監(jiān)督。我國處于社會主義初級階段，企業(yè)積極履行社會責任，進行社會責任營銷，有利于實現企業(yè)自身的發(fā)展和社會的進步，實現企業(yè)和社會的可持續(xù)發(fā)展。這是構建和諧社會的共贏之路，也是各級政府、社會公眾、非政府組織和媒體的共同目標。

參考文獻

[1](美)菲利普·科特勒，郭國慶等譯.《市場營銷原理》第11版.清華大學出版社.2007，5.

社會責任營銷范文第3篇

[關鍵詞] 企業(yè)社會責任；內部營銷杠桿；挑戰(zhàn)；認同感

一、企業(yè)社會責任作為內部營銷杠桿的重要意義

內部營銷是20世紀70年代末80年代初由Sasser、Arbeit、Berry和Gr nroos等西方學者提出，他們認為：“內部營銷是指將雇員當作顧客，將工作當作產品，在滿足內部顧客需要的同時實現組織目標”，“通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質量的雇員，是將雇員當作顧客的哲學，是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。由此可見，內部營銷對象是企業(yè)內部員工，目的是通過吸引、保留和激勵員工，開發(fā)員工的服務理念和客戶意識，以滿意的員工來實現企業(yè)外部客戶的滿意，從而獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，內部營銷多年來一直被視為人力資源管理的重要手段。

當今時代，擁有熟練的、有創(chuàng)新能力的且能贏得顧客滿意的員工對于企業(yè)是非常重要的，因為這能使企業(yè)與其競爭對手區(qū)別開來從而獲得差異化優(yōu)勢。事實證明，越來越多的商業(yè)成功源于企業(yè)吸引、激勵且留住卓越人才的能力。然而，由于這些卓越人才的數目是有限的，所以圍繞他們展開的競爭非常激烈。眾多的企業(yè)實踐表明，CSR已經成為一種越來越重要的吸引和留住優(yōu)秀員工的方法。譬如，為了能顯示其高度的社會責任感以提升企業(yè)形象從而吸引和留住人才，一些聲譽良好的企業(yè)如家庭倉庫、德爾塔航空公司以及德國SAP公司的CEO們最近正式承諾將部署百萬名員工志愿者從事各種不同的CSR活動。

總的來說，CSR的重要意義首先在于它展示了企業(yè)的核心價值觀，而企業(yè)的核心價值觀也將成為“員工價值主張”的重要組成。近期的研究表明，當今管理者思考如何進行有效的人才管理必須借助“員工價值主張”這個新的視角。其次，CSR能使企業(yè)更加以人為本，能將企業(yè)刻畫為一個對社會負責的貢獻者而不是只關心利潤最大化的經濟實體，從而使員工產生極大組織認同感。最后，由于可以采取多種形式，所以CSR通常也是企業(yè)差異化優(yōu)勢的真實源泉。

因此，現今有如此之多的公司投入到眾多的企業(yè)社會責任運動中去是不足為奇的，而且許多公司無論規(guī)模大小，包括像思科、GE以及IBM這樣的大型藍籌股企業(yè)也將員工參與CSR項目視為企業(yè)戰(zhàn)略要點。然而，只有極少數的公司能夠真正理解怎樣才能獲得CSR戰(zhàn)略的最大收益。筆者認為，CSR的真正價值在于其內部營銷杠桿效用，管理者如果能將CSR也囊括到“工作產品”中去的話，將會成為吸引和留住人才的又一利器。

二、企業(yè)社會責任作為內部營銷杠桿所面臨的挑戰(zhàn)

1.員工企業(yè)社會責任意識和參與的缺失。員工對企業(yè)社會責任方案的接近程度可以是一個涵蓋兩個極端的連續(xù)體，從完全的沒有意識到積極的參與。研究指出，很多企業(yè)的大多數員工較遠離于企業(yè)的CSR努力；許多員工只是模糊地認識到其企業(yè)是有社會責任感的，但對企業(yè)具體參與的CSR活動知之甚少。另外一種情形是，員工可能是積極參與了企業(yè)的一項CSR方案但是對企業(yè)的其他CSR活動全然不了解。而且，許多員工都有這種感覺，他們很渴望更多地了解這些CSR活動，但是發(fā)現很難。企業(yè)經常錯失與其員工溝通其CSR的機會，比如很多企業(yè)都不在內部局域網上公布有關CSR方面的消息。即使是花費了巨資支持一些高關注度的CSR活動的企業(yè)，也沒能抓住讓其員工充分了解其善行的機會，更不用說將員工納入到這些活動中去了。

2.對企業(yè)社會責任能夠滿足員工需求的理解不足。內部營銷理論指出，一個具體的“工作產品”設計得成功與否在很大程度上取決于對員工核心需要的滿足程度。與“工作產品”的基本要素：工資、福利、晉升機會和工作角色相比，CSR可以滿足員工某個或更多的高層次心理需求，這也正是將CSR作為內部營銷杠桿的原因。然而很多企業(yè)都未察覺到這點。通過研究發(fā)現，至少有以下四種基本需求是員工試圖通過參與公司CSR活動來得到滿足的：

(1)創(chuàng)造自我提升的體會。有的員工喜歡任職于有社會責任感的企業(yè)，因為它可以提供給員工個人成長的機會，尤其是在參與一些涉及與日常工作迥然不同的任務的CSR活動時，他們就可以學到新的技能，而這些技能將有助于他們將來的職業(yè)發(fā)展。

(2)促進工作和生活的和諧。員工的工作和個人生活往往是密不可分的，他們經常想使工作和生活能更好的融合在一起，從而可以在處理兩者關系時游刃有余。有趣的是，研究發(fā)現員工如果能很好的平衡工作與家庭需求時，其壓力會變小。而且當員工將其企業(yè)的CSR活動視為雇主和他們一樣關心生活或家庭時，可以促進員工工作與生活的良好融合。具體而言，那些涉及員工所在社區(qū)的CSR活動 (如企業(yè)資助的愛心學校項目正好是員工孩子就讀的學校)就能實現這種良好融合。

(3)建立與企業(yè)的心靈橋梁。在邊遠地區(qū)工作的員工經常感到游離于企業(yè)經濟文化中心之外，因此這些員工自然而然就會產生接近公司并融入到企業(yè)的社會圈中的需求，這些員工會經常尋找能和企業(yè)其他員工接觸的機會。這種情況下，位于邊遠地區(qū)的員工往往會將企業(yè)CSR活動視為企業(yè)對他們的一種關懷和承諾，以及一個超越地域的員工之間的心靈橋梁。

(4)維護企業(yè)的聲譽。有些企業(yè)的員工常常發(fā)現自己不得不在外界面前捍衛(wèi)企業(yè)的聲譽，尤其是跨國企業(yè)，他們可能要在當地公眾和媒體不歡迎甚至敵對的地區(qū)進行經營，比如說沃爾瑪公司在很多地區(qū)都遭到了大量非議，因為當地群眾將其視為威脅當地小型競爭者的零售巨鱷。這些非議很顯然會對企業(yè)造成不良影響，但是更重要的是會傷害到員工的自尊心。研究表明，企業(yè)可以通過一些CSR活動向外界人士傳遞公司的核心價值觀和道德規(guī)范，改變這些外部的負面形象。

3.不了解企業(yè)社會責任給員工帶來的利益。當企業(yè)把CSR作為獲取人才的橄欖枝時，關鍵要弄清楚它能為公司帶來哪些收益。只有員工的個人需要在工作中得到滿足時，員工才有可能認同組織，與企業(yè)產生共鳴。認同感屬于心理學范疇，反映了員工的自我意識在多大程度上與雇主的意識相一致。而且高度認同企業(yè)的員工會將組織的成功看作自己的成功，將組織特征融入到自我概念中去。

研究表明，當員工認為企業(yè)是有社會責任感的組織時，會產生對企業(yè)的認同感。這種基于CSR的認同感對企業(yè)是至關重要的，其重要性源于這種認同感所產生的“親組織效應”(擁護公司的效應)。這種“親組織效應”可以分為相互關聯的內部和外部兩類。內部效應會導致員工心理的變化，包括高組織承諾、高昂的士氣、高工作績效，高工作滿意度等。而外部效應則引起員工行為方面的變化，最明顯的是缺勤率和離職率的降低。而且員工也會更加關注企業(yè)的CSR行為，這些行為會鼓舞他們更加努力的工作，提高生產率以及更關注產品的質量。

4.傳統的自上而下的方法。研究發(fā)現，管理層和員工在CSR方案的決策權和執(zhí)行權問題上存在著巨大分歧。由聯合國全球契約和賓夕法尼亞大學沃頓商學院聯合進行的CSR所有權調查顯示，71%的公司主張由CEO負責CSR政策及實踐的管理，57%認為由董事會負責，56%覺得應由高級管理者負責。由此可見，大部分企業(yè)將CSR的開發(fā)、執(zhí)行和管理看作是自上而下的過程，換言之，是公司高層來決策企業(yè)應支持什么以及怎樣支持，其他任何人都沒有發(fā)言權。其實，持有這種想法的人犯了致命的錯誤，他們沒有搞清楚是誰在企業(yè)社會責任活動中發(fā)揮著更大的作用。員工渴望在活動中扮演更重要的角色，事實上，員工應該成為CSR的價值創(chuàng)造者之一。

三、提高CSR內部營銷杠桿效用的步驟

隨著CSR觀念的普及，它在企業(yè)中的地位也在迅速的發(fā)生變化。曾經只是企業(yè)商業(yè)實踐輔助行為的CSR已經快速演變?yōu)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的核心要素，因此企業(yè)要想獲得CSR在人才管理方面的真正效用的話，亟需轉變其CSR戰(zhàn)略的操作步驟。基于上文所討論的四種障礙，推薦以下五個步驟來幫助管理者提高CSR的內部營銷杠桿效用：

1.提高員工對企業(yè)社會責任的接近程度。最為具體而直接的方法就是溝通。管理者應以一種非常詳盡、清晰且持續(xù)的方式將CSR項目與員工進行溝通，溝通的內容包括企業(yè)參與企業(yè)社會責任活動的基本原則、項目的細節(jié)，項目的運作情況、公司資源的分配情況、可能遇到的挑戰(zhàn)以及項目成功的可能性。

社會責任營銷范文第4篇

據了解，本次邀請賽共有來自全國19個省、市、自治區(qū)的20支鄉(xiāng)村小學足球隊參加。男子、女子冠軍球隊將在斯凱孚（中國）有限公司贊助下代表中國希望工程赴瑞典參加“哥德堡杯”世界青少年足球邀請賽”。

在該次活動的啟動儀式上，斯凱孚中國區(qū)總裁艾瀾德表示：“斯凱孚‘與世界有約’希望工程青少年足球邀請賽旨在支持貧困地區(qū)的孩子發(fā)展體育活動，并期望以此為孩子提供一個認識外部世界的平臺和契機，通過足球結交朋友，強身健體，實現足球夢想。作為斯凱孚關愛的重要組成部分，斯凱孚在中國市場始終致力于社區(qū)關愛，我們將進一步以‘與世界有約’為平臺，踐行對中國市場的承諾”。

值得一提的是，2013年的賽事，除了斯凱孚繼續(xù)進行主要贊助外，同時也得到了包括杭州久隆傳動機械、上海商都貿易、上海江亞動力機械、南京鼎陽、山東嘉瑞、北京凱圣慧達機電、中電國服軸承（北京）和上海海柏機電科技發(fā)展新余分公司等8家斯凱孚經銷商在內的企業(yè)贊助。與斯凱孚的企業(yè)社會責任一脈相承，記者看到，不斷履行社會責任也已經成為諸多供應商自身成長壯大的重要組成部分。

踐行社會責任能夠促進企業(yè)營銷

：作為經銷商，如何定義企業(yè)社會責任？履行社會責任和企業(yè)營銷之間的關系怎樣？

邴瑞香（山東嘉瑞工業(yè)發(fā)展有限公司人事行政副總經理）：企業(yè)履行社會責任是企業(yè)軟實力、軟競爭的一個方面。通過這種活動，不僅可以促進社會發(fā)展，而且有助于樹立企業(yè)良好的形象，有助于我們取得社會公信，增加市場信賴。這是我們企業(yè)的想法。

張劍虹（上海海柏機電科技發(fā)展有限公司副總經理）：我們參與這個活動，是想為每一個隊員和球隊盡到我們社會責任。我們可以持續(xù)地把這項社會責任延續(xù)下去。這與營銷并沒有直接的關系。

宋曉風（杭州久隆傳動機械有限公司常務副總經理）：我個人理解的企業(yè)社會責任包括兩個方面的內容：一個是為社會創(chuàng)造價值，另一個是為員工創(chuàng)造福利。我認為企業(yè)社會責任與營銷活動是相輔相成的關系。通過參與這些活動，能夠讓社會各界了解我們公司，認識我們所從事的服務和產品銷售。這能給我們的銷售帶來更大的幫助，我相信會取得一些意想不到的收獲。

孫勇軍（南京鼎陽科技有限公司副總經理）：企業(yè)長久健康發(fā)展，是建立在履行社會責任基礎上的。我們通過經營的效益來向社會多納稅，然后改善我們員工的生活品質，同時也為社會做出貢獻。通過踐行社會責任，能夠有效促進企業(yè)的發(fā)展。

王宗凱（北京凱圣慧達機電科技有限公司副總經理）：不管是貿易企業(yè)還是生產企業(yè)，必定要創(chuàng)造利潤，讓職工富起來是企業(yè)應當承擔的社會責任。另外，獻愛心活動也是企業(yè)承擔社會責任的一種表達方式。

公益活動是企業(yè)文化一部分

：2013年是斯凱孚進入中國市場100周年，斯凱孚在中國市場履行社會責任方面是一個典范企業(yè)。作為長期的合作伙伴，經銷商第一次參加這個活動有什么收獲？

王宗凱（北京凱圣慧達機電科技有限公司副總經理）：斯凱孚不只是賣軸承的公司，它是一個知識型公司，我們公司從斯凱孚合作以后，學到了很多新的理念，一些增值的服務。把斯凱孚理念與中國傳統理念融合在一起，效果會更好。

宋曉風（杭州久隆傳動機械有限公司常務副總經理）：我最大感覺就是快樂，我要讓自己公司所有員工感受到這種快樂。如果可能的話，我們經銷商也可以更多參與到運動中來，體會足球帶給我們一種快樂。這是我自己最大的收獲。

張劍虹（上海海柏機電科技發(fā)展有限公司副總經理）：在斯凱孚這項活動中，我們有積極的心態(tài)：不是把利益放第一位，而是對社會一種關愛，一種正能量的傳遞。這是我們最大收獲。

宋洪達（上海江亞動力機械有限公司副總經理）：公益活動是企業(yè)文化一部分，我們要發(fā)揚這種拼搏向上的精神，并把這種精神貫徹到我們經營活動中，有一股拼勁和硬勁來把業(yè)務推進一步。

邴瑞香（山東嘉瑞工業(yè)發(fā)展有限公司人事行政副總經理）：我們要把企業(yè)文化當做我們的重要工作來做。我要把我在這里的所見所聞帶回去，讓我們的員工知道我們在做的事情。我們要把這種體現和公司實際的工作結合在一起，把公司的業(yè)績做得更好，從而更好地回報社會。

王大力（上海商都貿易有限公司常務副總經理 ）：我認為企業(yè)的首要責任還是把企業(yè)做好。但是這次收獲的確很大，通過這種方式，我們能夠盡社會責任，這對我們也是思路開拓和啟發(fā)。如果沒有這個平臺，我們也很難有機會通過這種方式來履行社會責任。

凝聚才會更有力量

社會責任營銷范文第5篇

[論文關鍵詞]企業(yè)社會責任 戰(zhàn)略規(guī)劃 整合

一、企業(yè)的社會責任體系

美國著名經濟學家米爾頓·弗里德曼認為：企業(yè)僅具有一種而且只有一種社會責任一一在法律規(guī)章制度許可的范圍內，利用它的資源從事旨在于增加它的利潤的活動。然而，隨著全球消費者權益保護環(huán)境保護以及雇員利益保護主義運動的發(fā)展．這種理論受到越來越多的質疑．取而代之的是利益相關者理論、”企業(yè)社會責任(CorporateSociaIResponsibiIity．簡稱CSR)理論”等新的理論體系?，F在，企業(yè)的社會責任概念已經被廣泛接受．但在國際社會上還沒有一個統一的定義。歐盟則把CSR定義為．公司在利用各種資源的基礎上．把社會和環(huán)境密切整合到它們的經營運作以及與其利益相關者的互動中。世界經濟論壇認為．企業(yè)的社會責任包括四個方面一是好的公司治理和道德標準．主要包括遵守法律、法規(guī)以及國際標準．高標準地履行道德準則和商業(yè)原則。二是對人的責任．主要包括員工安全計劃．就業(yè)機會均等，反對歧視薪酬公平等。三是對環(huán)境的責任．主要包括保護環(huán)境．使用清潔能源，共同應對氣候變化和保護生物多樣性等。四是對社會發(fā)展的廣義貢獻．主要指對社會和經濟福利的貢獻比如傳播國際標準向貧困社區(qū)提供要素產品和服務．進行公益投資，慈善捐贈或者社區(qū)服務等。SA8000企業(yè)社會責任標準的主要內容涉及：童工，強迫性勞動健康與安全、結社自由和集體談判權歧視懲戒性描施勞動時問工資和管理體系等。它從勞動保障人權保障和管理系統三個方面對企業(yè)履行社會責任提出了一系列最低要求．雇員利益是其最主要的內容。雖然．許多重要的國際組織對CSR的定義表述不一．但都強調企業(yè)在創(chuàng)造利潤對股東利益負責的同時．還要承擔對員工對消費者對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、保護勞動者和消費者的合法權益保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)保護弱勢群體等等。

從企業(yè)社會責任的性質來看．可分為社會義務和社會責任兩個層次．第一層次是企業(yè)必須要履行的．第二層次是社會期望或企業(yè)自愿履行的。從企業(yè)社會責任的具體內容來看．在第一層次，包括經濟責任和法律責任在第二層次．包括道德責任和慈善責任。

我們通常所談到的企業(yè)社會責任是第二個層次．也就是企業(yè)經營的道德責任和慈善責任．也是本文所探討的內容。不過．隨著社會的不斷進步．許多道德責任也逐漸以法律、規(guī)定的形式被確定下來．成為企業(yè)必須履行的義務。

二、企業(yè)社會責任發(fā)展的現狀及其對企業(yè)的重要意義

雖然．企業(yè)是否應當承擔社會責任．應當承擔多大的社會責任等問題．在理論上還存在爭議．但在實踐中．越來越多的公司已開始重視并管理自身的社會責任．并且把這種非市場活動的戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略整合起來。在國內企業(yè)中．主動承擔社會責任的企業(yè)越來越多．企業(yè)參與的領域也越來越廣泛。如，中國平安的”中國平安雙百工程”公益活動、”中華骨髓庫”捐贈等．蒙牛乳業(yè)的”每天一斤奶．強壯中國人一一蒙牛為全國500所小學免費送奶大型公益行動，聯想集團的聯想進取班活動等等。通過參與公益、慈善活動．企業(yè)的形象得到了很大提升，但我國企業(yè)的社會責任管理大多處于自發(fā)狀態(tài)．并且缺乏長期的戰(zhàn)略和有效的管理?？鐕臼瞧髽I(yè)社會責任管理的急先鋒，耐克沃爾瑪等著名跨國公司都定期向社會公開企業(yè)社會責任報告．披露企業(yè)在環(huán)境與社會責任方面的表現．并且推行社會責任相關方面的認證體系．對供應鏈企業(yè)進行認證：默克公司甚至還投巨資開發(fā)一些根本不能賺錢的產品．來治療一種足以把人折磨瘋的病痛。實踐經驗表明．企業(yè)對社會責任活動的良好規(guī)劃和管理可以讓企業(yè)得到一系列實際利益主要包括包括：企業(yè)形象和影響力提升7品牌定位進一步鞏固7銷售額和市場份額增長7吸引、保留和激勵員工的能力提高7企業(yè)運營成本降低7對投資者和財務分析師的吸引力增大等等。

三、企業(yè)社會責任營銷戰(zhàn)略構建步驟

1．選擇社會責任營銷的主題。企業(yè)在進行社會責任營銷戰(zhàn)略規(guī)劃．首先要要選擇相應的主題．以保證企業(yè)的活動能夠旗幟鮮明．贏得公眾的注意和認可。在選擇主題時．通常遵循以下原則：只選擇支持少數的社會主題(把資源投入鎖定在少數領域．如麥當勞專注兒童，雅芳專注女性健康)：選擇當地社區(qū)關心的主題：選擇與企業(yè)的使命價值觀、產品和服務能協同配合的主題選擇有能力支持經營目標的主題；選擇關鍵群體(員工、顧客、投資者、公眾)關心的主題；選擇能得到長期支持的主題。

2．選擇該主題框架下的活動。營銷之父菲利普(科特勒認為．企業(yè)社會責任活動可以概括為六類：公益事業(yè)宣傳活動公益事業(yè)關聯營銷企業(yè)的社會營銷、企業(yè)的慈善活動、社區(qū)志愿者活動和對社會負責的商業(yè)實踐。