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商業(yè)廣告詞范文第1篇

關(guān)鍵詞：俄語商業(yè)廣告；修辭；翻譯；策略

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1002-4107（2014）04-0031-03

隨著中俄貿(mào)易的飛速發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)在俄羅斯的確立，俄語商業(yè)廣告在俄語中迅速發(fā)展起來。它不僅推動了經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展，也促進(jìn)了俄語語言的發(fā)展，影響到了俄語語言的使用。筆者將借助具體的俄語商業(yè)廣告修辭的實(shí)例，重點(diǎn)闡述俄語商業(yè)廣告翻譯實(shí)踐中所積累的商業(yè)廣告的修辭特征及其翻譯策略。

一、俄語商業(yè)廣告的修辭特征

（一）比喻

比喻就是打比方。在俄語商業(yè)廣告中使用比喻的修辭手段，能夠激發(fā)消費(fèi)者的想象，產(chǎn)生美好的聯(lián)想和印象，容易被消費(fèi)者接受。比喻包括明喻、暗喻、隱喻和換喻等。

明喻。明喻就是指出兩個事物之間的相似之處， 其中一件事物是本體， 即被比喻的事物；另一件是喻體， 即用來作比較的事物。兩者之間常用как等連接。明喻常用來塑造鮮明的廣告形象。

Платье легко как лёгкий ветер，мягко как облока. 連衣裙輕若微風(fēng)、柔若彩云。

這則連衣裙的廣告以明喻的手段描述了連衣裙質(zhì)地之輕柔和穿上后飄逸之感覺。

暗喻。暗喻就是用“是”直接把一種事物名稱與另一事物連接起來，或“是”省略不用， 直接運(yùn)用喻體， 而當(dāng)中的喻體與本體間的關(guān)系讓讀者自己去想象。暗喻運(yùn)用于俄語商業(yè)廣告中常能更生動深刻地說明事理，增強(qiáng)語言的表達(dá)力，獲得簡練、貼切、生動、含蓄的修辭效果。

Внимание!Приглашает Ванфуцзин!注意！王府井請君來！

此處的“王府井”暗喻“王府井百貨大樓”。

隱喻。隱喻是用表達(dá)某一事物的詞或詞組去比喻另一事物，此比喻是隱藏不露的，所以本體和喻體之間關(guān)系很緊密。隱喻能夠揭示產(chǎn)品非常重要的方面，激發(fā)消費(fèi)者興趣。

Рай на земле.人間天堂。

這則土耳其旅游廣告公司的廣告采用隱喻的手段，以喻體代替本體。

換喻。換喻就是一個詞或詞組被另一個與它有緊密聯(lián)系的詞或詞組替換的修辭手法；它反映兩個現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象之間存在著某種相關(guān)關(guān)系的比喻，這種相關(guān)在人們的心目中常出現(xiàn)而固定下來，因此可用指稱甲種現(xiàn)象的詞去指稱乙種現(xiàn)象。

На крыльях Вашей мечты.乘坐您理想的翅膀[1]。

這家航空公司的廣告標(biāo)題利用飛機(jī)兩翼和鳥的翅膀（引申為理想的翅膀）相似點(diǎn)，精巧地把顧客的理想和乘坐飛機(jī)聯(lián)想在一起。用了換喻手法使人感覺到乘坐本公司的飛機(jī)飛行就如乘著理想的翅膀在藍(lán)天上翱翔一樣，令人遐想無盡。

（二）對照

將兩個相反事物或一個事物的正反兩個方面放在一起進(jìn)行比較，在比較和襯托之中突出不同事物的矛盾性，稱作對照。對照的手法常用來創(chuàng)造強(qiáng)烈而鮮明的俄語商業(yè)廣告形象，突出強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告對象的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量。對照的形式均勻、整齊、凝練、集中。俄語商業(yè)廣告中，為了突出商品的優(yōu)點(diǎn)、體現(xiàn)出產(chǎn)品的非凡特點(diǎn)而經(jīng)常使用反義詞形式進(jìn)行正反對照。

Минимум калорий―максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

這是一則燕麥片的廣告，它用минимум與максимум形成鮮明的對比，讓消費(fèi)者認(rèn)識到燕麥片的“低熱量，高營養(yǎng)”并產(chǎn)生購買的欲望。

（三）排比

將結(jié)構(gòu)相同或相近、意義相關(guān)聯(lián)、語氣相一致的一連串詞句排列在一起并列使用稱為排比。排比句語氣連貫、層層遞進(jìn)、節(jié)奏明快，讓消費(fèi)者感覺到商品就在眼前。

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這則廣告使用了排比的修辭手法，看上去節(jié)奏規(guī)則、語句對仗，令人耳目一新。

（四）擬人

在商業(yè)廣告中，常用描寫人的詞語來寫物，使物具有人的生命力、性格和能力，語言想象生動。俄語商業(yè)廣告是通過給所宣傳的商品賦予生命力來樹立鮮明的廣告形象。

1.Она работает，а ты отдыхаешь. 你休息，她干活。

這里的Она指的是洗衣機(jī)，Она就是擬人的修辭手法。

2.Блестящая защита твоей машины.

（五）夸張

夸張就是有意識地夸大或縮小事實(shí)，用以揭示出事物本質(zhì)特征的一種修辭手法。俄語商業(yè)廣告中使用這種藝術(shù)性的手法，能夠?qū)a(chǎn)品的本質(zhì)特征更好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象。但是讀者十分討厭廣告的虛假性，因為夸張是用夸大或縮小事實(shí)的辦法來打動讀者，所以在使用夸張手法時一定要小心謹(jǐn)慎，否則會造成消費(fèi)者的不信任。

Для тех，кто хочет соревноваться с дельфинам в скорости，завод спортивных резиновых изделий подготовил интересные новинки. 對于那些愿意和海豚比速度的人來說，體育橡膠制品廠家為其生產(chǎn)了有趣的新產(chǎn)品（誰能贏過海豚）[2]。

這則運(yùn)動器的廣告用夸張的手法，將該運(yùn)動器的本質(zhì)特征很好地呈現(xiàn)出來，從而加深讀者的印象，促進(jìn)其消費(fèi)欲望。

（六）重復(fù)

在俄語商業(yè)廣告中， 為了加大對商品和信息宣傳力度，加深消費(fèi)者對它的良好記憶和印象，常重復(fù)一些詞、詞組、句子或句式。這會極大地加強(qiáng)俄語商業(yè)廣告的語言表現(xiàn)力。

Он ― Магазин Владтехно.

Он ― предлагаю гибкие цены，богатых выбор

техники и достойное обслуживание.

Он ― продаю сертифицированный товар.

Он ― консультиркю при покупке.

Он ― даю гарантию да 3-х лет.

他 ― ××商店。

他 ― 提供各種價格、種類豐富的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)上乘的服務(wù)。

他 ― 出售得到認(rèn)證的商品。

他 ― 提供商品的各種咨詢。

他 ― 質(zhì)量保證三年。

這則××商店的廣告用Он指代該公司，使得句子短小精悍。廣告中的主語Он多次重復(fù)，使商店在顧客心目中扎下根來；而商店的擬人化，又給顧客帶來一種親切感。

（七）雙關(guān)語

雙關(guān)語主要是利用一詞多義或同音異義的特點(diǎn)，使詞語同時涉及事物的兩個方面，言在此而意在彼的一種修辭方法。在俄語商業(yè)廣告中巧妙地運(yùn)用雙關(guān)語，既可讓人感到含蓄、幽默、智慧，又可收到增強(qiáng)商業(yè)廣告的說服力與感染力的效果。雙關(guān)語通常分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)兩種。

語義雙關(guān)就是用詞語或句子的多義現(xiàn)象在一定的條件下構(gòu)成的雙關(guān)。

Обслуживание на высоте. 空中服務(wù)（高水平的一流服務(wù)質(zhì)量）[3] 。

這是一家航空站的廣告。廣告中的высота一詞具有雙關(guān)含義：一是指該詞的本義“空中”；二是指該詞的轉(zhuǎn)義“高水平的一流服務(wù)質(zhì)量”。消費(fèi)者能夠透過該詞的表象意義，領(lǐng)略到它的深層意義，便會產(chǎn)生無盡的回味。

諧音雙關(guān)就是用詞語的拼寫相近、發(fā)音相同或相近的關(guān)系形成的雙關(guān)。

Это не сон， это SONY.索尼讓夢想成真[4]。

這則SONY” 系列產(chǎn)品廣告的原文中“SONY”與 “сон”音相近，原文一語雙關(guān)，展現(xiàn)了品牌的質(zhì)量。

（八）仿擬

仿擬就是將人們熟悉的俄語詞語、詩歌、成語、名言、經(jīng)典句子、歌曲名和歌詞等，在保持其原內(nèi)容或形式不變的基礎(chǔ)上，根據(jù)表達(dá)需要，適當(dāng)?shù)馗鼡Q或修改其中的某詞語，創(chuàng)造出新的內(nèi)容或形式的修辭方法。運(yùn)用仿擬可加大商品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度，達(dá)到消費(fèi)的目的。

1.Лучше один раз попробовать，чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

此廣告的獨(dú)特之處在于借用了俄語諺語“Лучше один раз увидеть，чем сто раз услышать.”（百聞不如一見。）

2.Береги сердце смолоду. 愛護(hù)心臟從青年抓起。

該則廣告借助于諺語“Береги платье снову，а честь смолоду”勸誡功能，宣傳心臟病藥物，讓消費(fèi)者意識到愛護(hù)心臟的重要性，以此實(shí)現(xiàn)對心臟病藥物的勸購目的。

（九）層遞

將含義相近的詞或詞組按語義輕重、語氣強(qiáng)弱的順序，依次排列成層層遞進(jìn)或遞減的表達(dá)方式稱為層遞。

... Самое весёлое время в жизни， ― Правильно， детство. А в детстве ― конечно. Новый год и каникулы.

Пора отправляться в путешестыие!

這則旅游廣告從“一生最快樂的時候”―“童年”、”新年和假期“，意義一層比一層具體，最后發(fā)出號召：“該去旅行啦！”語義由輕到重，語氣由弱到強(qiáng)，層層遞進(jìn)，說服力很強(qiáng)。

（十）設(shè)問

設(shè)問就是用自問自答的形式吸引消費(fèi)者關(guān)注和興趣，刺激其消費(fèi)欲望。

Спортивный костюм? Пожалуйста!

（十一）反問

反問是以疑問的形式表達(dá)確切的思想，只問不答，意義便可知了，一般否定的設(shè)問語氣表達(dá)肯定的觀點(diǎn)，而肯定的設(shè)問語氣則達(dá)否定的觀點(diǎn)。俄語商業(yè)廣告中用反問能夠增加感彩。

Хотите офисной мебели? Посмотрите ...

（十二）回文

將相同或相似的詞或句子，在下文中更換位置或顛倒過來，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫作回文。

1.Один за всех и все за одного. 我為人人，人人為我。

2.Производить то，что продаётся，а непродавать то，что производится.[5]要生產(chǎn)有銷路的，而不要銷售所生產(chǎn)的。

二、俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯策略

上述具體實(shí)例中使用了俄語商業(yè)廣告中的各種修辭手法。正確地翻譯這些具有各種修辭手法的商業(yè)廣告句子，不僅能夠吸引消費(fèi)者的注意力，使其對商品產(chǎn)生濃厚的興趣、良好的印象和迫切需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲和行為，實(shí)現(xiàn)推銷商品的目的，而且能夠促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語言發(fā)展，學(xué)會其正確使用和翻譯。在俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯過程中，譯者不應(yīng)受原文的束縛，刻意追求翻譯中的信、達(dá)、雅及譯文與原文內(nèi)容和形式上的對等原則，而是應(yīng)在根據(jù)中俄兩國語言特點(diǎn)和文化差異，以及消費(fèi)者的接受能力，并顧及商業(yè)廣告的最終目的和預(yù)期效果的前提下，能夠直譯就直譯，不能夠直譯就采取意譯、兼譯等其他正確而靈活多樣的商業(yè)廣告修辭的翻譯策略，盡量使譯文具有與原文同等的修辭效果的藝術(shù)魅力。俄語商業(yè)廣告修辭的基本翻譯策略有以下幾種：直譯、意譯、兼譯、套譯。

（一）直譯

直譯是在不違反譯文語言規(guī)范，不引起錯覺，保留原文內(nèi)容、形式、修辭、風(fēng)格的前提下進(jìn)行的。直譯能夠很明確而忠實(shí)于原文所表達(dá)的信息。比喻、擬人、夸張、排比、設(shè)問、反問、仿擬、重復(fù)、層遞、回文等均屬于直譯。如：

1.Минимум калорий - максимум питаний. 低熱量，高營養(yǎng)。

2.Она работает，а ты отдыхаешь.你休息，她工作。

2中的擬人修辭法不僅表達(dá)了此款洗衣機(jī)給人們帶來生活方便的特征，而且令人感到親切簡單，印象深刻。

以上廣告的翻譯是完全對等的翻譯，把商品能給生活增添色彩的感受完全呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。

（二）意譯

許多廣告句的直譯既歪曲原句原意，造成語乏彩失，又無法保持原句的宣傳效果。因此， 在保持原文的語言規(guī)范和表達(dá)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，舍棄或改變原文的某形式或某修辭手段，采取意譯法，以保持或增強(qiáng)廣告譯文的表達(dá)效果。俄語商業(yè)廣告語中比喻、雙關(guān)等修辭手段常采用意譯法進(jìn)行翻譯。如：

Каждая минута и каждая секунда радосная и весёлая. 秒秒分分歡聚歡笑。

該譯文與原文在內(nèi)容和形式上雖不是一一對應(yīng)的，卻展現(xiàn)了麥當(dāng)勞廣告原文的精華或深刻含義。

（三）兼譯

兼譯是綜合運(yùn)用上述兩種以上翻譯方法對廣告原文信息進(jìn)行加工提煉 ，并重新組織語言結(jié)構(gòu)的翻譯方法。兼譯是對原文在深層意義上的挖掘和發(fā)揮，或在原文的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地進(jìn)行翻譯。兼譯基本上失去原商品品牌的發(fā)音及意義。雙關(guān)、仿擬等均屬于兼譯。

1.Это не сон，это SONY.索尼讓夢想成真。

這樣的廣告詞易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.Хорош до последней капли. 滴滴香濃，意猶未盡（麥?zhǔn)峡Х葟V告）[6]。

該譯文采用了漢語的四字詞組。使人產(chǎn)生美好的想象，仿佛聞到了麥?zhǔn)峡Х却枷阄兜溃钊肆鬟B忘返。麥?zhǔn)峡Х仍趪鴥?nèi)享有盛譽(yù)。

（四）套譯

套譯指直接采用或改用譯入語中的某些已經(jīng)沉積下來的固有模式（成語、諺語、俗語、名言和詩歌等），對商業(yè)廣告進(jìn)行的翻譯。仿擬等均屬于套譯。如：

1.Лучше один раз попробовать， чем сто раз услышать. 百聞不如一嘗。

該譯文借用俄語諺語“Лучше один раз увидеть， чем сто раз услышать”（百聞不如一見）。

2.Дешево и душевно. 酒不在貴，對味就好（啤酒廣告）[7]。

該譯文恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)出了啤酒的兩大特征：價格便宜，口感好。

綜上所述，俄語商業(yè)廣告的制作者要實(shí)現(xiàn)宣傳、推銷商品的目的，就要經(jīng)常使用各種修辭手法，以加強(qiáng)商業(yè)廣告的表達(dá)效果，吸引消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)其對商品的了解與信賴，激發(fā)其購買商品的欲望。要搞好俄語商業(yè)廣告修辭的翻譯，需要掌握多門知識，尤其是商品知識、商業(yè)心理與營銷策略，了解廣告制作者的思想意圖，而后依據(jù)上述基本的翻譯策略把俄語商業(yè)廣告譯成符合譯文語言習(xí)慣和修辭特征的商業(yè)廣告，從而達(dá)到宣傳和勸購商品目的，促進(jìn)俄語商業(yè)廣告修辭語的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊帆.俄語廣告語的修辭手段探究[J].華章，2010，(5).

[2][4][6][7]洪銀針.從功能翻譯理論談俄語廣告的翻譯[D].上海：上海外國語大學(xué)，2010.

[3]魯旭.俄漢雙關(guān)辭格在商業(yè)廣告語體中的應(yīng)用、對比與翻譯[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2011，(17).

[5]陳巖文.修辭格хиазма淺析[J].俄語學(xué)習(xí)，2003，(3).

商業(yè)廣告詞范文第2篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告廣告語修辭

廣告,簡言之就是“廣而告之”，是廣告主通過大眾傳播媒介對廣告受眾各類信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告?！熬臀覈裕怯詮V告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設(shè)的政治、經(jīng)濟(jì)、道德、倫理、文化教育等觀念?！庇詮V告又稱商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說服力的銷售促進(jìn)活動。”在廣告活動中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業(yè)廣告。

商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場促銷的一種手段，隨著傳播媒介的發(fā)達(dá),市場經(jīng)濟(jì)與銷售學(xué)理論的發(fā)展和廣告制作技術(shù)的提高而不斷發(fā)展的。廣告是現(xiàn)代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費(fèi)者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動向，同時商業(yè)廣告也通過傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。

商業(yè)廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態(tài)，其最基本的功能是傳播信息，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹饕康氖菫榱送其N廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)達(dá)到促銷目的，獲取利潤的手段。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求。在傳播學(xué)上，關(guān)于受眾的分析有這樣一個理論，即“使用與滿足論”，傳播學(xué)的集大成者施拉姆對這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個人都根據(jù)個人的口味及當(dāng)天的食欲來選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的零零總總的訊息。”

廣告語，又稱廣告口號，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對穩(wěn)定而又富有感染力的的語句。一個企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標(biāo)語，可以使消費(fèi)者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費(fèi)者識別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)的“語言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。

成功的廣告語能在瞬間撥動消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對廣告所宣傳的商品立刻產(chǎn)生親和力乃至購買欲。一條好的廣告語，既目的明確，簡潔明了，又生動形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞。

由于廣告的功利性和實(shí)用性極強(qiáng)，廣告的成功與否，效果優(yōu)劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現(xiàn)為對受眾的心理誘導(dǎo)作用，即廣告后是否影響了受眾的消費(fèi)觀念，激發(fā)了受眾的消費(fèi)動機(jī)，促成了受眾的消費(fèi)行為等。所以，在實(shí)際的廣告活動中，作為語言現(xiàn)象之一的廣告語常常是通過運(yùn)用各種不同的修辭手段來達(dá)到廣告目的，并提高廣告的表達(dá)效果的。那么，在廣告活動中應(yīng)怎樣發(fā)揮修辭的作用，以此來提高廣告語的表達(dá)效果呢？

所謂修辭即“根據(jù)題旨情境對語言材料進(jìn)行選擇，以便取得最佳表達(dá)效果”。而“所謂題旨情境，簡要地說，是指交際目的、交際對象、交際環(huán)境”。因此，如何提高廣告語的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據(jù)廣告目的的需要來設(shè)置言語形式的功能重心

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕菫榱藗鞑バ畔ⅰ⑼其N產(chǎn)品與服務(wù)、宣傳企業(yè)與品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等。具體到每次廣告活動，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動，也決定著不同的廣告言語形式。比如，某地有兩家生產(chǎn)花生油的廠家，一家的廣告語是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營養(yǎng)豐富”，另一家的廣告語則是“絕無膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對花生油的宣傳面面俱到，其實(shí)全是套語，針對性不強(qiáng)，不明確；后者雖說的是不包含的物質(zhì)，但卻抓住了人們對冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強(qiáng)，傳播效果自然勝過前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語言，大多是以指稱功能和界說功能為中心來建構(gòu)的。如樂百氏純凈水的廣告語:“樂百氏純凈水，27層凈化?！奔戎v出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區(qū)別開來。而以促銷為目的的廣告語，則應(yīng)在言語形式中突出其指示功能。如農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！痹谶@里既講述了一個事實(shí)，又表現(xiàn)了在口渴時喝農(nóng)夫山泉的感受――“有點(diǎn)甜”，同時它還說出了礦泉水共有的，而別人沒有提出的特點(diǎn)。正是這種差異化的概念創(chuàng)意，使得“農(nóng)夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場競爭中異軍突起，一馬當(dāng)先。

二、要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標(biāo)受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達(dá)上都要適應(yīng)特定的目標(biāo)受眾，不能因為廣告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。

在廣告語言的建構(gòu)中常常有一個誤區(qū)，就是認(rèn)為廣告語言要以商品信息為中心，其實(shí)有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認(rèn)為這是一句沒有傳達(dá)出任何信息的可有可無的廢話。其實(shí)，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

廣告語言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業(yè)、地域、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費(fèi)心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類型的人群，如兒童玩具、職業(yè)套裝、婦女化妝品等都各有其消費(fèi)對象。因此，在創(chuàng)作廣告時，因“有些商品適用于特定的消費(fèi)群體，其廣告也相應(yīng)以某個群體為對象，運(yùn)用語言時亦須考慮這特定受眾的心理特點(diǎn)、文化水準(zhǔn)、接受能力等因素”。如對兒童受眾來說，像“媽媽，我要喝”（娃哈哈果奶）、“今天你喝了沒有？”（樂百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語言的心理特點(diǎn)。

廣告語是以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理并激發(fā)其消費(fèi)行為為目的的。由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有多重性，這就要求廣告語的創(chuàng)意和創(chuàng)作還必須具有針對性和靈活性，即要善于根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)作。因此，在廣告宣傳上就要通過廣告語盡量突出其不同點(diǎn)，以爭取有不同需要的消費(fèi)者。如美國的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語的語境，要在變化中加強(qiáng)廣告語言的傳播功能

修辭就是“為了適應(yīng)特定的言語環(huán)境，對語言材料進(jìn)行選擇、加工，以增強(qiáng)表達(dá)效果的活動?！睆V告修辭也要注意適應(yīng)并利用語境，以提高廣告的表達(dá)效果。

廣告的語境包括廣義的語境和狹義的語境。廣義的語境包括社會環(huán)境、地域環(huán)境、時序環(huán)境、媒體類型等。狹義的語境單指上下文或前后語。在制作廣告時，一方面要適應(yīng)特定的語境，才能使表達(dá)得當(dāng)；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強(qiáng)廣告效果服務(wù)，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達(dá)效果。

例如，波導(dǎo)手機(jī)的廣告語：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點(diǎn)明了波導(dǎo)手機(jī)的最大賣點(diǎn)，即采用與法國幻影戰(zhàn)斗機(jī)相同的射頻技術(shù)，同時，又清晰地將波導(dǎo)手機(jī)與市場上的其他品牌手機(jī)區(qū)別開來，賦予了波導(dǎo)手機(jī)尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導(dǎo)手機(jī)富有一定的殺傷力，聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

商業(yè)廣告詞范文第3篇

內(nèi)容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導(dǎo)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會文化功效。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊(yùn)含

商業(yè)廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進(jìn)行的信息傳播活動,它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和消費(fèi)不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會對廣告進(jìn)行調(diào)整、修飾,中國深厚的文化底蘊(yùn)因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團(tuán)“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實(shí)、飾以淡雅的詩畫,散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠(yuǎn)播。事實(shí)上,語言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌?；诖?本文擬對現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化進(jìn)行探討。

和諧文化的默默傳達(dá)

我國傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國傳統(tǒng)文化的思想精華?！兑捉?jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。

如“愛立信”手機(jī)的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構(gòu)成:兒子剛到家便對父親說要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當(dāng)父親嘆一口氣,準(zhǔn)備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語。一方面突出了愛立信手機(jī)的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。

“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運(yùn)的恩寵,現(xiàn)實(shí)總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見不鮮,如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實(shí)現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實(shí)現(xiàn)自我。

盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達(dá)出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進(jìn)社會和諧。

人本思想的生動闡釋

儒家文化是我國傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒有品位、沒有格調(diào)、沒有責(zé)任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)?，F(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈鴤鹘y(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚(yáng)愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。

(一)豪邁的愛國情

重血脈、愛國家是我國傳統(tǒng)文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。

商業(yè)廣告對愛國之情的宣揚(yáng)最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產(chǎn)業(yè)報國,振興民族工業(yè)為己任”(長虹集團(tuán))、“創(chuàng)維情,中國心”(創(chuàng)維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國際名牌”(小天鵝)、“非?？蓸法D中國人自己的可樂”(娃哈哈集團(tuán)公司)、“中國人,奇強(qiáng)”(奇強(qiáng)洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業(yè)不屈不撓的精神和報國熱情,能激發(fā)起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運(yùn)會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當(dāng)時全國上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。

“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統(tǒng)一的無比渴望。

現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛國情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進(jìn)產(chǎn)品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。

(二)血濃于水的親情

在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻(xiàn)身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義?，F(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。

如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產(chǎn)品特性也盡顯無遺。同樣安聯(lián)保險公司的“愛護(hù)家人,先讓安聯(lián)大眾保護(hù)您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。

現(xiàn)代商業(yè)廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告?zhèn)鬟_(dá)出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表?！暗衽啤毕匆路鄣膹V告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚(yáng)“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。

(三)珍貴的愛情與友情

人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對象。

愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對于愛情的這兩個特質(zhì)總是分外寵愛。如“百年潤發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠(yuǎn)的愛情;再如“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛情之間的現(xiàn)實(shí)關(guān)聯(lián)。再如“哈根達(dá)斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達(dá)斯,總是浪漫愛情的癥結(jié);哈根達(dá)斯,愛情可以如此清爽;哈根達(dá)斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達(dá)斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點(diǎn),既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨(dú)學(xué)而無友,則孤陋而寡聞?！睂氋F的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常?？梢砸挼桔櫽?如“飛亞達(dá),永遠(yuǎn)是廣大顧客的忠實(shí)朋友”(飛亞達(dá)手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚(yáng)出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團(tuán)的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強(qiáng)烈的情感震撼。

現(xiàn)代商業(yè)廣告長廊中許多廣告以關(guān)注人類的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊(yùn)含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。

道德觀念的涓涓流淌

中國傳統(tǒng)文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀?，F(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費(fèi)者的信任。

(一)重義輕利觀念

中國傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當(dāng)做區(qū)分君子與小人的道德標(biāo)準(zhǔn)。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。

現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強(qiáng)的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費(fèi)者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運(yùn)捐出一分錢?！边@則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關(guān)注和支持奧運(yùn)會這一行為,同時也反映出廠家為消費(fèi)者著想,給消費(fèi)者獻(xiàn)愛心的機(jī)會。麥當(dāng)勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當(dāng)勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊(yùn)涵著對消費(fèi)者健康的無限關(guān)愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點(diǎn)頓生好感。

再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻(xiàn)”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費(fèi)者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費(fèi)者的健康默默奉獻(xiàn)的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營宗旨。

很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費(fèi)行為。

(二)以誠取信觀念

中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠、守信的面貌。

海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠到永遠(yuǎn)”是給消費(fèi)者的信譽(yù)誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機(jī)的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實(shí)踐中的言出必行,得到了消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長久的生命力。

“誠實(shí)”、“守信”是國人公認(rèn)的價值標(biāo)準(zhǔn)和基本美德,也是與市場經(jīng)濟(jì)相通融的經(jīng)營原則。信用實(shí)際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊(yùn)涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認(rèn)同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊(yùn)在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝?，F(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運(yùn),也影響著現(xiàn)代人的價值觀念,關(guān)系著社會的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競爭力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)和傳播,實(shí)現(xiàn)廣告的社會文化功效。

參考文獻(xiàn):

1.楊樹達(dá).論語疏證[M].江西人民出版社,2007

商業(yè)廣告詞范文第4篇

問題隨之產(chǎn)生了：如何用有限的手段達(dá)到最好的廣而告之的效果呢？作為廣告的主要手段，語言就成了商家比拼功力的舞臺。中國的語言文字歷史悠久，資源取之不竭、用之不盡，借助于電視、報紙、廣告牌等媒介，經(jīng)過改造的“新”語文產(chǎn)生了。下面我們舉幾個例子說明：

某品牌冰柜的廣告詞是“凍力十足”，巧妙地把“動力”換成“凍力”，通過諧音，一語雙關(guān)地包含了雙層意思，展示出該品牌冰柜優(yōu)良的冷凍動能，讓人印象深刻、過目難忘。與此類似的還有另一知名集團(tuán)推出的“暢享”系列電熱水器。這個廣告詞用享受的“享”取代了“暢想”中的“想”，意思完全變化，迎合了現(xiàn)代人追求舒適生活的心理，具有較好的廣告效果。

在一則家居裝飾廣告中，推銷裝修石材的公司用“石尚”代替了已經(jīng)被用得甚至有點(diǎn)泛濫的“時尚”一詞?！笆小币辉~既涵蓋了原來的意思，又體現(xiàn)出了廣告推介產(chǎn)品─石材的特色，可以稱得上成功廣告的范例。

上面的例子還只是通過改變一個字來擴(kuò)大廣告效應(yīng)，有的廣告則是大動作，像中國國家羽毛球隊為某運(yùn)動服裝品牌打造的廣告是“勝器靈人”，這就把成語“盛氣凌人”中的三個字都給替換了。這則廣告一是利用原來成語所透露的霸氣，顯示了中國國家羽毛球隊?wèi)?zhàn)無不勝的成績，二是突出了這個品牌在“器物”方面具備的技術(shù)優(yōu)勢，可以讓運(yùn)動員在運(yùn)動場上變成“靈人”。

上面的例子是通過諧音字詞的替換，達(dá)到表示新意思的目的，取得了較好的效果。

說到“效果”這個詞，也被一些人改造了。一些刊登笑話的報紙或者雜志的大標(biāo)題是“笑果”不錯，相聲、小品演員的表演逗人開心也用“笑果”來形容。

商業(yè)廣告詞范文第5篇

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 公益 說服

隨著品牌社會化時代的到來，企業(yè)由注重商業(yè)形象到關(guān)注自己的社會形象。同時，由于商業(yè)環(huán)境的成熟，單純的商業(yè)行為已經(jīng)很難觸動消費(fèi)者的神經(jīng)，特別是難以得到消費(fèi)者的好感和認(rèn)同。我們的企業(yè)既不能忽略商業(yè)利益，同時又必須兼顧社會利益，商業(yè)廣告的公益化必然成為最佳的思考方向。預(yù)計商業(yè)廣告的公益化將成為未來的發(fā)展趨向，事實(shí)已經(jīng)證明包含公益內(nèi)容的商業(yè)廣告取得了不俗的廣告效果。

一、商業(yè)廣告為什么要關(guān)注公益內(nèi)容

筆者認(rèn)為，廣告主在傳達(dá)商品信息時，如果能夠關(guān)注廣告的公益內(nèi)涵，對消費(fèi)者會起到正確的引導(dǎo)作用。長遠(yuǎn)來看，有利于消費(fèi)和諧。陳培愛教授認(rèn)為，和諧廣告要追求“真善美”，筆者對此深表認(rèn)同。廣告作為傳達(dá)商品信息的重要手段，應(yīng)該而且能夠在建設(shè)和諧社會中發(fā)揮重要作用，引導(dǎo)消費(fèi)和諧。我國有些企業(yè)已經(jīng)注意到這個問題，在廣告實(shí)踐中進(jìn)行了一些有益的探索，不僅產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且產(chǎn)生了良好的社會效益。然而，令人擔(dān)憂的是，仍然有不少企業(yè)忽視廣告對社會的負(fù)面影響，一味追求經(jīng)濟(jì)效益，傳達(dá)了很多不利于建設(shè)和諧社會的信息，甚至嚴(yán)重污染了人們的視聽。關(guān)注公益內(nèi)容不僅幫助品牌樹立良好的形象，而且對幫助消費(fèi)者進(jìn)行正確對消費(fèi)選擇至關(guān)重要。廣告對消費(fèi)和諧可以而且應(yīng)該起到很好的引導(dǎo)作用。從成本上說，商業(yè)廣告的公益化并不增加廣告主的額外成本，相反，商業(yè)廣告的公益化會使企業(yè)受益無窮，有利于建立企業(yè)和品牌的良好形象，從而進(jìn)一步增加銷售。所以筆者認(rèn)為商業(yè)廣告公益化不僅從道德的角度是善行，而且從經(jīng)濟(jì)的角度也是可行的。商業(yè)廣告可以兼容公益廣告的內(nèi)容，二者并不矛盾。

二、商業(yè)廣告應(yīng)該如何關(guān)注廣告的公益內(nèi)容

1.從真善美的角度出發(fā)，去關(guān)注廣告的公益內(nèi)容。關(guān)于廣告的“真”，我國的《中華人民共和國廣告法》第一章第三條規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。筆者認(rèn)為商業(yè)廣告在真實(shí)性的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)調(diào)“善”、強(qiáng)調(diào)“美”，只有這樣才能有利于社會的消費(fèi)和諧。如今公益廣告有一種商業(yè)化的趨向，早就引起業(yè)內(nèi)人士的注意，筆者認(rèn)為在廣告業(yè)應(yīng)該大力提倡商業(yè)廣告公益化的做法，通過商業(yè)廣告不僅宣傳品牌，促進(jìn)銷售，而且潛移默化地傳達(dá)對大眾心靈有益的信息，長此以往，對消費(fèi)和諧定會大有裨益。

廣告所傳達(dá)的價值觀、人生觀和消費(fèi)觀要和人類社會發(fā)展的正確方向一致，在宣傳商品和品牌的同時，不要給社會帶來精神垃圾。從創(chuàng)意的角度，可以考慮增加商業(yè)廣告的公益內(nèi)容，用“善”和“美”的方式傳達(dá)品牌形象。當(dāng)然，筆者不否認(rèn)商業(yè)廣告的目的是直接或間接地增加商品銷售，但是，增加銷售并不意味著就一定要傳達(dá)有害于消費(fèi)者和社會的信息。近年來，不少企業(yè)在廣告策劃和廣告創(chuàng)意時，注重傳達(dá)我國傳統(tǒng)文化中的“善”，例如，諾基亞的“科技以人為本”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，都反映了企業(yè)誠實(shí)守信、關(guān)懷消費(fèi)者的經(jīng)營理念。

2.在商業(yè)廣告中弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華，和消費(fèi)者進(jìn)行情感的交流，更打動其心靈。多年從事可口可樂廣告策劃活動的商麥肯公司認(rèn)為：廣告就是用震撼人心的方式表現(xiàn)出來的銷售點(diǎn)子，這簡潔凝練的表達(dá)了商業(yè)廣告的底蘊(yùn)。要想打動消費(fèi)者的心靈，弘揚(yáng)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化中的精華是個正確的選擇。養(yǎng)生堂龜鱉丸“父子情深”系列廣告所表現(xiàn)出來的“養(yǎng)育之恩 ,無以為報” ,明智地選擇中國傳統(tǒng)倫理中的親情和孝道作為訴求點(diǎn) ,運(yùn)用了中國人特有的情感表達(dá)方式 ,體現(xiàn)出濃濃的社會人文關(guān)懷 ,具有深厚的文化背景 ,因而感人至深。特別是生日篇那一句從生活中抽象出來的頗具哲學(xué)意味的廣告詞──“幾乎所有的父親都知道兒子的生日 ,又有幾個兒子知道父親的生日 !”更是一遍又一遍地撞擊著受眾的情感神經(jīng)。該廣告在傳達(dá)商品信息的同時也有很明顯的公益內(nèi)容。

3.商業(yè)廣告公益化還可以從社會關(guān)心的熱點(diǎn)問題出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，以清新、獨(dú)特的切入點(diǎn)傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)品質(zhì)，同時有像縷縷清泉滋潤消費(fèi)者的心田，打動人心。愛立信的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛”，讓消費(fèi)者都感覺不到這是商業(yè)廣告，針對現(xiàn)代社會人與人缺乏真誠溝通的熱點(diǎn)社會問題，廣告通過抓取日常生活中典型的戲劇性片斷，表現(xiàn)了現(xiàn)代人的生活狀態(tài)，很有人情味，使觀眾認(rèn)識到電訊溝通不僅改善人們的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真誠、關(guān)愛、信賴、理解、尊重。這樣的廣告不會讓消費(fèi)者感到厭煩，會使消費(fèi)者對這樣的企業(yè)產(chǎn)生尊敬和愛戴之情。農(nóng)夫山泉早期的“一分錢行動”，廣告立意為每購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水就為貧困山區(qū)的孩子捐出了1分錢。一時間廣告引來無數(shù)熱評。先不論這一分錢是多是少，究竟能為山區(qū)的孩子做多少事，但廣告表現(xiàn)出來的愛心及話題的確是讓人深思。

4.在當(dāng)今競爭激烈的社會中，通過廣告對消費(fèi)者進(jìn)行更多對的人文關(guān)懷，讓人適當(dāng)放慢腳步，更具有感染力和說服力，讓消費(fèi)者在不知不覺中接收廣告信息?！皶r間就是生命，時間就是金錢”，美國人富蘭克林的這句名言激勵了幾代人，忙忙碌碌的生活節(jié)奏已經(jīng)被大多數(shù)人所認(rèn)同。但是現(xiàn)在許多人逐漸意識到，過度忙碌是不健康、不科學(xué)的生活方式，因此一種倡導(dǎo)“慢生活”的生活方式悄然興起。慢生活能使心靈得到放松，更好地反思自己的生活方式，使自己能享受一種健康的高品質(zhì)的人生。學(xué)會享受慢生活，你才有可能放棄“完美主義”的思維方式，不再苛求自己去滿足所有人的要求，卻忽視了自己和家人的幸福。慢生活不是懶惰，放慢速度也不是有意拖延時間，而是在快節(jié)奏的生活中學(xué)會調(diào)解與排遣。在倡導(dǎo)快樂慢生活方面，麥當(dāng)勞的廣告：“你理應(yīng)休息一天”，語言平實(shí)無華，但是體現(xiàn)出對消費(fèi)者的關(guān)心，教人以平和心態(tài)享受人生。在當(dāng)今激勵競爭的社會中，恐怕很多人都忘記了自己應(yīng)該心安理得地休息一天。從某種角度講，麥當(dāng)勞的這條廣告也含有公益的內(nèi)容。