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大數(shù)據(jù)營銷定義范文第1篇

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，特別是隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計(jì)算以及多種傳感器的廣泛應(yīng)用，以數(shù)量龐大，種類眾多，時(shí)效性強(qiáng)為特征的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)不斷涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)的重要性愈發(fā)凸顯， 2011 年，麥肯錫在題為《海量數(shù)據(jù)，創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》的研究報(bào)告中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費(fèi)者盈余浪潮的到來。據(jù)IDC 預(yù)測，至2020 年全球?qū)碛?5ZB 的數(shù)據(jù)量，大量數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)地影響我們的工作、學(xué)習(xí)和生活，乃至國家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，毫無疑問，大數(shù)據(jù)對(duì)教育領(lǐng)域也帶來巨大的影響和沖擊。作為一線教師，結(jié)合自己的工作崗位，探討一下大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學(xué)受到的影響和沖擊，以便及時(shí)做好調(diào)整與應(yīng)對(duì)，保證和提高教學(xué)質(zhì)量。

一、大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵與特征

大數(shù)據(jù)是一個(gè)較為抽象的概念，至今尚無確切、統(tǒng)一的定義。維基百科對(duì)于“數(shù)據(jù)”一詞的定義是：“數(shù)據(jù)（Data）是載荷或記錄信息的按一定規(guī)則排列組合的物理符號(hào)，可以是數(shù)字、文字、圖像，也可以是計(jì)算機(jī)代碼。對(duì)信息的接收始于對(duì)數(shù)據(jù)的接收，對(duì)信息的獲取只能通過對(duì)數(shù)據(jù)背景的解讀。”維基百科對(duì)于大數(shù)據(jù)的定義：“大數(shù)據(jù)指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策目的的資訊?！丙溈襄a的定義：大數(shù)據(jù)是指無法在一定時(shí)間內(nèi)用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)集合。

“大數(shù)據(jù)”本身并不是一種新的技術(shù)，也不是一種新的產(chǎn)品，而是我們這個(gè)時(shí)代出現(xiàn)的一種現(xiàn)象。美國IBM認(rèn)為大數(shù)據(jù)具有“3V”特點(diǎn)，即種類（Variety）多、速度（Velocity）快、容量（Volume）大；國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC則認(rèn)為滿足“4V”即：Variety（種類多）、Velocity（流量快）、Volume（容量大）、Value（價(jià)值高）指標(biāo)的數(shù)據(jù)才可稱為大數(shù)據(jù)。這些特性使得大數(shù)據(jù)區(qū)別于傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)概念。大數(shù)據(jù)的概念與“海量數(shù)據(jù)”不同，它不僅僅是用來描述大量的數(shù)據(jù)，還更進(jìn)一步指出數(shù)據(jù)的復(fù)雜形式、數(shù)據(jù)的快速時(shí)間特性以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析、處理等專業(yè)化處理，最終獲得有價(jià)值信息的能力。

涂子沛先生在《大數(shù)據(jù)》一書中指出：“‘大數(shù)據(jù)’之大，不僅僅意味著數(shù)據(jù)之多，還意味著每個(gè)數(shù)據(jù)都能在互聯(lián)網(wǎng)上獲得生命，產(chǎn)生智能，散發(fā)活力和光彩?！鄙鐣?huì)學(xué)教授加里?金稱“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使各個(gè)領(lǐng)域開始了量化進(jìn)程，無論學(xué)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進(jìn)程”。

二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

（一）市場營銷學(xué)的教學(xué)內(nèi)容發(fā)生巨大變化

市場營銷學(xué)研究的是企業(yè)的營銷行為，而當(dāng)前市場環(huán)境瞬息萬變，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、社會(huì)化媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新趨勢不斷涌現(xiàn)、層出不窮，也使得傳統(tǒng)企業(yè)面臨大轉(zhuǎn)型，不管在哪個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢沒有了。如果企業(yè)的商業(yè)模式還是老一套，生產(chǎn)、加工、產(chǎn)品、招商、廣告，這一套路早晚會(huì)使企業(yè)走進(jìn)窮途末路。因?yàn)樯虡I(yè)模式變了，有很多營銷思想、策略和手段就不奏效了，有的甚至發(fā)生了顛覆性的革命，所以相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容也必須做出調(diào)整。

1.企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)間將縮短

市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)要制定一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，它是一個(gè)社會(huì)管理過程，是具有長期性、全局性、根本性和方向性的謀劃。大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)做3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃是沒有任何實(shí)際意義的，我們看到，今天的阿里巴巴很火，明年后年就不一定，說不準(zhǔn)就被微信替代了。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)日新月異的變化下，只能制定有效的一年戰(zhàn)略，策略戰(zhàn)術(shù)變化以周為單位，這樣才能保證企業(yè)的與時(shí)俱進(jìn)。

2.傳統(tǒng)的促銷策略將被改寫

促銷的實(shí)質(zhì)即溝通，而溝通的方式之一――廣告的力量將被大大削弱。新社交網(wǎng)絡(luò)下的廣告技術(shù)亟待革新?，F(xiàn)在沒有多少企業(yè)還會(huì)把大把的錢投向電視廣告，還在以為分眾的電梯廣告占據(jù)了終端？那就錯(cuò)了，要知道，未來誰的WIFI覆蓋率越高，誰就越可以占據(jù)終端用戶的心。租個(gè)足夠的數(shù)據(jù)流量，使人們習(xí)慣從你這里進(jìn)入免費(fèi)的WIFI，其廣告價(jià)值將無可限量?，F(xiàn)在的企業(yè)也越來越多地使用二維碼營銷的溝通手段。二維碼的使用也使廣告變得親切宜人。

3.品類競爭將凸顯

任何行業(yè)的發(fā)展，都是不斷發(fā)展出新品類；而任何一個(gè)新品牌的崛起，也正是因?yàn)榇砹艘粋€(gè)品類。以互聯(lián)網(wǎng)為例，QQ代表了即時(shí)通信，微博代表了簡短共享自媒體，微信代表了免費(fèi)移動(dòng)社交，這些新品牌的崛起，正因?yàn)殚_創(chuàng)了主導(dǎo)新品類。事實(shí)上，戰(zhàn)略上主導(dǎo)品類，戰(zhàn)術(shù)上根據(jù)品類發(fā)展階段來配置運(yùn)營企業(yè)的資源（互聯(lián)網(wǎng)是配置資源之一），才是可持續(xù)增長的根本性、系統(tǒng)性思維，被稱之為“品類增長戰(zhàn)略”。今天微信已經(jīng)主導(dǎo)了移動(dòng)社交這個(gè)品類，相比之下，來往因?yàn)闆]有分化出新品類，無法改變顧客的選擇路徑，導(dǎo)致其所謂的創(chuàng)新不足，從而缺乏競爭力。

4.市場調(diào)查與分析的內(nèi)容將重整

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，使?fàn)I銷決策的過程更多地從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱茖W(xué)”。傳統(tǒng)營銷體系的市場調(diào)查基于抽樣，并以抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和推斷，然而，當(dāng)社會(huì)環(huán)境處在急劇變動(dòng)，出現(xiàn)了前所未有的傳播平臺(tái)之后，既往的抽樣方法面對(duì)復(fù)雜的環(huán)境往往顯得力不從心，不能進(jìn)行精準(zhǔn)的推斷和預(yù)測。于是，在大數(shù)據(jù)背景下的整個(gè)營銷流程中，各種相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查和數(shù)據(jù)庫紛紛出現(xiàn)。例如索福瑞的電視收視率和廣播收聽率，CTR 的廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為調(diào)研，AC 尼爾森零售研究、新生代消費(fèi)行為研究，電通和奧美的消費(fèi)者深度洞察等等。這些數(shù)據(jù)庫的建立以及數(shù)據(jù)分析的工作幫助傳統(tǒng)的廣告與營銷體系實(shí)現(xiàn)了最高程度的科學(xué)化。

（二）市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)方式面臨的挑戰(zhàn)

1.大數(shù)據(jù)提供新的教育平臺(tái)。2012年5月，哈佛大學(xué)與麻省理工學(xué)院就宣布，將投入6000萬美元開發(fā)一個(gè)類似的平臺(tái)，并向全世界免費(fèi)開放。同年，我國教育部向全國高校征集了系列視頻公開課程，面向全社會(huì)開放和共享?？梢灶A(yù)見，這種智能學(xué)習(xí)平臺(tái)將會(huì)給高等教育帶來深刻的影響。學(xué)生可以通過線上學(xué)習(xí)，在網(wǎng)上免費(fèi)獲取國際、國內(nèi)最好的課程資源，那么市場營銷專業(yè)教師的課堂教學(xué)將面臨極大的挑戰(zhàn)。

2.傳統(tǒng)的教學(xué)方式缺乏吸引力。目前的課堂教學(xué)，即在固定的場所，利用簡單的工具對(duì)學(xué)生進(jìn)行單向灌輸式教學(xué)，師生之間的交流，受到空間、時(shí)間及心理因素的限制。處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，大學(xué)生獲取信息的渠道和范圍已經(jīng)大大增加。學(xué)生獲取知識(shí)的途徑不再僅是課堂，他們已不滿足于聽任教師傳統(tǒng)的灌輸，而是追求更加個(gè)性化的教學(xué)內(nèi)容和新穎的教學(xué)方式，他們會(huì)隨時(shí)利用手中的筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)收集相關(guān)信息，并根據(jù)自己搜集來的信息做出判斷，隨時(shí)分享，并將個(gè)人體驗(yàn)的影響擴(kuò)大到更大范圍的群體之中。因此，市場營銷專業(yè)的教師也往往面臨更大的教學(xué)壓力。

三、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷學(xué)的教學(xué)改進(jìn)策略

（一）及時(shí)更新市場營銷教學(xué)內(nèi)容

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的商業(yè)模式不斷變化，營銷策略、營銷手段推陳出新，瞬息萬變，而國內(nèi)通用的市場營銷內(nèi)容體系基本上是采用美國西北大學(xué)教授菲利普?科特勒的市場營銷學(xué)課程體系，具有相對(duì)固化性，而市面現(xiàn)有的各種市場營銷學(xué)教材，即使是最新版的，在內(nèi)容設(shè)置上也相對(duì)滯后，難以跟上實(shí)踐發(fā)展的需要。因此，作為市場營銷專業(yè)的一線教師，尤其不能墨守成規(guī)。大數(shù)據(jù)提供了擴(kuò)展思維的空間，從多角度、多層面思考問題，也要求教師不能把原有的知識(shí)絕對(duì)化、凝固化，而是應(yīng)保持大數(shù)據(jù)時(shí)代的敏銳性，敞開頭腦，不斷吸收新的信息。一方面，時(shí)刻跟蹤國際國內(nèi)市場營銷理論的最新發(fā)展趨勢，積極關(guān)注市場營銷理論研究的前沿；另一方面，了解國外近期成功的營銷案例，關(guān)注國外市場營銷的最新動(dòng)態(tài)，多關(guān)注實(shí)踐中企業(yè)商業(yè)模式變化和市場發(fā)展動(dòng)態(tài)，多參與教學(xué)研討會(huì)，多與同行交流，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，結(jié)合不斷變化的營銷環(huán)境，及時(shí)梳理與總結(jié)現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容體系中不和諧的部分，保證將最新的教學(xué)內(nèi)容提供給學(xué)生。

大數(shù)據(jù)營銷定義范文第2篇

從數(shù)據(jù)科學(xué)的角度看，這次航天仼務(wù)的失利是數(shù)據(jù)定義沒有做好，正所謂“失之毫厘，謬以千里”。數(shù)據(jù)定義是數(shù)據(jù)收集和分析的基礎(chǔ)，看似簡單，想要在實(shí)踐中做好卻并不容易。尤其是在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)中（如宇航工程），維護(hù)數(shù)據(jù)定義的正確性和一致性就更具挑戰(zhàn)性了。

數(shù)據(jù)定義有兩個(gè)要素，一個(gè)是關(guān)于定義的概念，另一個(gè)是關(guān)于定義的測度。前者可被稱為概念定義，而后者可被稱為操作定義。好的數(shù)據(jù)定義應(yīng)該同時(shí)具有清晰的概念定義和操作定義。火星氣候探測者號(hào)的悲劇就是操作定義沒有在系統(tǒng)中做到一致性而導(dǎo)致的。

而在另一些應(yīng)用場合，概念定義可能成為問題的癥結(jié)所在。一家國內(nèi)著名電商的大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴我，一個(gè)讓他們非常頭疼的問題就是應(yīng)該如何定義什么是一筆“訂單”。從IT人的角度，“訂單”的概念似乎應(yīng)是很簡單的，那就是顧客一次付款購買的全部商品。然而實(shí)際卻遠(yuǎn)比這個(gè)復(fù)雜。比如說，有時(shí)候下單之后，后臺(tái)發(fā)現(xiàn)某個(gè)產(chǎn)品斷貨，然后征得顧客同意取消了原訂單中的這一項(xiàng)產(chǎn)品。這樣就有了兩種訂單的定義，初始訂單和真正執(zhí)行的訂單。接著在倉庫配送時(shí)，一張訂單可能會(huì)被拆成兩次或多次送貨。這樣一個(gè)訂單在運(yùn)營記錄中變成了幾張單子，在財(cái)務(wù)那邊也造成了多張發(fā)票。最后，顧客可能發(fā)現(xiàn)自己不喜歡購買的一些產(chǎn)品而要求退貨。結(jié)果一張訂單的實(shí)收款往往有別于下單時(shí)的金額和配送時(shí)的金額。這樣以來一筆訂單到底該如何定義，一張訂單的金額和包含的產(chǎn)品數(shù)到底該如何計(jì)算，就成了個(gè)棘手問題。

重要的是，這一數(shù)據(jù)定義不僅是個(gè)技術(shù)問題，而且還有戰(zhàn)略層面的意義。從營銷和客戶關(guān)系管理的角度看，訂單的定義需要能反映顧客購買次數(shù)和（考慮退貨后的）實(shí)際消費(fèi)金額。但是從運(yùn)營管理的角度，訂單的定義最好能反映實(shí)際配送成本和配送質(zhì)量（如遞送速度，準(zhǔn)確率等）；因此拆分后的實(shí)際配送訂單對(duì)運(yùn)營決策更具意義。而在公司高層決策者看來，以上各種的訂單概念都有其重要性和對(duì)應(yīng)的管理作用，因此都希望保留。所以對(duì)數(shù)據(jù)部門來說，挑戰(zhàn)一下就大了起來。因?yàn)椴粌H要在系統(tǒng)中維護(hù)不同的訂單定義，而且還要注意及時(shí)提醒使用數(shù)據(jù)的決策者當(dāng)前看到的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果是基于何種訂單概念。因?yàn)椴煌块T有自己對(duì)數(shù)據(jù)定義的偏好，在提供數(shù)據(jù)圖表時(shí)還要盡量給出個(gè)性化的定制。

更多的時(shí)候，清晰的概念定義和操作定義都不容易給出。筆者曾經(jīng)給一家著名的跨國石油公司做過零售方面的咨詢，是關(guān)于其在全球各個(gè)自有加油站的定價(jià)優(yōu)化。要給某個(gè)加油站做定價(jià)優(yōu)化，知道其競爭對(duì)手是誰應(yīng)是必不可少的。可是競爭對(duì)手到底該怎么定義呢？競爭的概念似乎是不言而喻的，但是不言而喻恰恰正是隱患所在。強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)科學(xué)，就是要消除這些隱患，把概念清晰地表達(dá)出來。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)于競爭對(duì)手的嚴(yán)格定義應(yīng)該是：如果至少有一部分消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)考慮在A和B中做出選擇，那么B是A的競爭者。但是這一定義卻缺乏可操作性。該公司收集了自己加油站每天每時(shí)段的銷售情況，但只能追蹤同城其它加油站的每天定價(jià)和廣告變化。另外，對(duì)于持品牌積分卡的顧客，他們?cè)谠摴镜南M(fèi)情況能被完整地追蹤，但是他們是否也加過其它品牌的油就不得而知了。

經(jīng)過一番仔細(xì)思考，我們決定采用如下的定義：B加油站是A加油站的競爭者，如果B的營銷活動(dòng)（如價(jià)格降低、廣告等）對(duì)A的銷量有負(fù)面影響。這一定義符合我們對(duì)競爭的一般理解，而且還考慮到了數(shù)據(jù)收集的可行性，所需的數(shù)據(jù)都是已經(jīng)有了的?？墒羌幢阌辛诉@個(gè)定義，操作起來還是充滿了挑戰(zhàn)。首先，澘在競爭者的范圍該如何定？離A一公里？ 五公里？還有更遠(yuǎn)的可能性因?yàn)橄M(fèi)者可能會(huì)比較居住地附近的加油站和上班地附近的加油站。大數(shù)據(jù)在這一點(diǎn)上能幫助我們。比如說我們可以把網(wǎng)撒得很大，擴(kuò)大到一百公里的半徑，把潛在的競爭者都查一遍。

可是下一個(gè)問題又來了：我們?cè)趺磁袛郆的營銷活動(dòng)（如價(jià)格變化，廣告等等）對(duì)A的銷量有影響呢？和有些流行大數(shù)據(jù)讀物所宣稱的不同，我們發(fā)現(xiàn)單純看相關(guān)性并不可行。 舉個(gè)例子，由于原油價(jià)格上升，B提了價(jià)，而消費(fèi)者也總體減少了開車的里程。這樣從數(shù)據(jù)上我們看到的是B的價(jià)格提升往往伴隨著A的銷量減少，這似乎意味著B不是A的競爭者，而事實(shí)則可能正好相反。

大數(shù)據(jù)營銷定義范文第3篇

關(guān)注企業(yè)KPI完成、采用直接“推銷”的強(qiáng)行營銷方式，忽略了客戶之間的偏好差異，營銷時(shí)機(jī)“一刀切”，缺乏細(xì)化，營銷產(chǎn)品與客戶接受度之間缺乏適配性分析，對(duì)客戶體驗(yàn)重視不足。為解決上述問題，基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷管理采取了以下方式：（1）以客戶體驗(yàn)為中心設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)時(shí)機(jī)不再以企業(yè)自身的產(chǎn)品銷售目的為營銷設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，而是以客戶對(duì)營銷的體驗(yàn)感知為出發(fā)點(diǎn)。營銷力爭做到在客戶最需要的時(shí)候立即出現(xiàn)，讓客戶在驚喜中感受服務(wù)和產(chǎn)品溢價(jià)；客戶不需要時(shí)，從不去打擾。當(dāng)客戶各種事件發(fā)生時(shí)、企業(yè)與客戶觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，企業(yè)根據(jù)客戶的需要，充分利用各種觸點(diǎn)機(jī)會(huì)，通過觸點(diǎn)實(shí)時(shí)推送營銷內(nèi)容；而當(dāng)客戶與企業(yè)無接觸的時(shí)刻，尊重客戶私人空間，不去打擾客戶。（2）以大數(shù)據(jù)和客戶事件開展精細(xì)化營銷首先，以客戶標(biāo)簽細(xì)分鎖定潛在營銷目標(biāo)客戶。營銷案的設(shè)計(jì)是基于大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的運(yùn)營決策行為，根據(jù)客戶的個(gè)性化標(biāo)簽，確定營銷的潛在目標(biāo)客戶群，并且客戶標(biāo)簽在實(shí)時(shí)營銷過程中也要進(jìn)行實(shí)時(shí)匹配。其次，以客戶事件決定營銷開展時(shí)機(jī)。營銷的最終觸發(fā)需要結(jié)合客戶事件來確定。當(dāng)營銷案中定義的潛在目標(biāo)客戶的客戶事件發(fā)生時(shí)，營銷案才進(jìn)行觸發(fā)。此時(shí)智能服務(wù)營銷系統(tǒng)對(duì)客戶標(biāo)簽、客戶事件、營銷其他規(guī)則等進(jìn)行匹配，按照預(yù)定的營銷流程、規(guī)則觸發(fā)營銷內(nèi)容。第三，以觸點(diǎn)決定可能的營銷送達(dá)方式。在客戶標(biāo)簽和客戶事件都匹配營銷規(guī)則的場景下，根據(jù)客戶與運(yùn)營商的觸點(diǎn)方式，決定采用合適的方式將營銷最終送達(dá)客戶。在某種觸點(diǎn)上，營銷人員可采取的營銷送達(dá)方式可以是多種，但從營銷的時(shí)效性和客戶感知效果上則有首選方式。各觸點(diǎn)上具體可選擇的營銷送達(dá)方式列表見表1。（3）以實(shí)時(shí)觸點(diǎn)營銷替代靜態(tài)批量營銷1）營銷目標(biāo)客戶是動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)計(jì)算出來的，而非靜態(tài)提取后批量發(fā)送。只需定義出潛在目標(biāo)客戶標(biāo)簽規(guī)則、營銷流程和營銷規(guī)則，即可開展?fàn)I銷；營銷的目標(biāo)客戶在客戶事件和觸點(diǎn)過程中實(shí)時(shí)匹配、判斷完成。當(dāng)營銷過程中需要對(duì)營銷案進(jìn)行調(diào)優(yōu)時(shí)，直接調(diào)整營銷規(guī)則即可生效，大大提高了營銷效率。2）營銷具有時(shí)效性。營銷匹配過程是在客戶事件發(fā)生后瞬間完成判斷的，并非延后較長時(shí)間推送以致錯(cuò)過營銷時(shí)機(jī)；觸點(diǎn)發(fā)生時(shí)，可以在客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)辦理過程中同步開展?fàn)I銷。3）營銷內(nèi)容、方式是根據(jù)客戶事件實(shí)時(shí)變化的。由于并不能準(zhǔn)確預(yù)知客戶事件行為，且客戶各種屬性、狀態(tài)是實(shí)時(shí)變化的，因而營銷必須實(shí)時(shí)處理上述內(nèi)容以完成營銷內(nèi)容推送，保證對(duì)客戶的營銷內(nèi)容始終是“適合的、恰當(dāng)?shù)摹薄?/p>

2建系統(tǒng)：整合現(xiàn)有信息系統(tǒng)，建設(shè)智能服務(wù)營銷系統(tǒng)

管理模式的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，需要IT系統(tǒng)的承載和固化。基于大數(shù)據(jù)和客戶事件的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷，其IT支撐能力主要包括兩部分：大數(shù)據(jù)處理、挖掘、分析能力；營銷管控、執(zhí)行、送達(dá)的信息化支撐能力。（1）積極引入新技術(shù)，打好大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)借鑒互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)，踐行去IOE理念，引入成熟開源框架，基于x86平臺(tái)構(gòu)建分布式計(jì)算與存儲(chǔ)平臺(tái)，采用Hadoop、Flume、Spark與Storm計(jì)算框架、爬蟲、MPP等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的云架構(gòu)，整體性能提升5～6倍，為大數(shù)據(jù)處理和分析服務(wù)奠定基礎(chǔ)支撐能力。（2）整合分散的IT資源，形成整體支撐能力一方面，聚合企業(yè)內(nèi)、外部海量數(shù)據(jù)資源，形成大數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)。在已有業(yè)務(wù)受理、客戶資料、業(yè)務(wù)使用、賬單、終端等數(shù)據(jù)（即B域數(shù)據(jù)）基礎(chǔ)上，整合分散在不同部門的通信信令、上網(wǎng)行為、網(wǎng)元數(shù)據(jù)（即O域數(shù)據(jù)），以及公司運(yùn)營決策的財(cái)務(wù)、人力、采購等數(shù)據(jù)（即M域數(shù)據(jù)）。M、B、O域數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總后,企業(yè)全部運(yùn)營信息齊備，有利于形成對(duì)客戶進(jìn)行營銷的全視圖、全視角洞察。另一方面，打通前、后臺(tái)數(shù)據(jù)與應(yīng)用能力，統(tǒng)一收斂營銷功能。新建設(shè)的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)，跨接前臺(tái)CRM系統(tǒng)和經(jīng)分大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，打通了經(jīng)分系統(tǒng)和前臺(tái)CRM系統(tǒng)，使得營銷整體上既有智能數(shù)據(jù)支持，也有精確的營銷接觸管控。（3）智能、實(shí)時(shí)、主動(dòng)、協(xié)同的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)在具備大數(shù)據(jù)等技術(shù)能力的基礎(chǔ)上，整合分散的IT資源，將大數(shù)據(jù)挖掘、客戶接觸管控、營銷交互等能力進(jìn)行整合，統(tǒng)一承載、管理營銷任務(wù)，形成智能處理、統(tǒng)一管控、多系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)的智能服務(wù)營銷系統(tǒng)。其功能結(jié)構(gòu)、各系統(tǒng)能力整合關(guān)系如圖1所示。該系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)營銷智能推薦、智能管控，實(shí)現(xiàn)智能流控、智能調(diào)度，具備實(shí)時(shí)捕捉、實(shí)時(shí)營銷能力。可以實(shí)時(shí)捕獲商機(jī)，實(shí)現(xiàn)通信使用、服務(wù)過程與營銷過程的實(shí)時(shí)結(jié)合；可以利用大數(shù)據(jù)挖掘模型和客戶標(biāo)簽，主動(dòng)挖掘客戶需求，當(dāng)最佳營銷時(shí)機(jī)觸發(fā)時(shí)，主動(dòng)向客戶或窗口人員推送營銷內(nèi)容；還可以針對(duì)各營銷渠道進(jìn)行交叉營銷、協(xié)同營銷，支持營銷全流程的策劃、審批、執(zhí)行、效果分析等閉環(huán)管理。

3重運(yùn)營：充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷服務(wù)

營銷管理的提升首先從提升營銷運(yùn)營能力著手。實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，需要從客戶特征的全面洞察、客戶事件和行為的全面快速捕獲、營銷內(nèi)容的實(shí)時(shí)觸發(fā)推送等方面開展建設(shè)。（1）對(duì)客戶進(jìn)行360度特征分析一方面，利用客戶全息數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析以獲得客戶標(biāo)簽?？蛻魳?biāo)簽可以用來直觀描述客戶的基本特征及其偏好，是對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分、精細(xì)化分析的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)得到客戶全視圖的基本輪廓，從客戶屬性、特征等方面勾勒出客戶輪廓，建立客戶特征庫。表2是從大數(shù)據(jù)中經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、分析獲得的客戶標(biāo)簽簡單示例。另一方面,盡可能精細(xì)化地描述360度客戶畫像。為適應(yīng)各種營銷活動(dòng)的精細(xì)化要求，避免營銷需求開展時(shí)因客戶標(biāo)簽不足而無法精細(xì)化畫像，大數(shù)據(jù)平臺(tái)圍繞客戶特征，提前挖掘出盡可能全息的客戶畫像。目前某運(yùn)營商的客戶標(biāo)簽，已經(jīng)包括客戶自然屬性、價(jià)值屬性、消費(fèi)屬性、產(chǎn)品選擇屬性、業(yè)務(wù)使用屬性、社會(huì)交往圈屬性、各種行為偏好屬性、終端屬性等80多個(gè)大類1200多個(gè)。（2）客戶事件立體化全覆蓋客戶事件是通信運(yùn)營商的客戶在通信業(yè)務(wù)使用、業(yè)務(wù)與服務(wù)辦理、屬性狀態(tài)變化等時(shí)刻發(fā)生的操作、動(dòng)作或特征變化等行為?？蛻羰录梢愿鶕?jù)營銷需要不斷開發(fā)定義。部分客戶事件可參考表3的典型舉例。目前某運(yùn)營商已開發(fā)出112種客戶事件，基本形成了對(duì)客戶各種交互事件的立體、全方位覆蓋。凡是客戶與運(yùn)營商發(fā)生互動(dòng)的時(shí)刻（如扣費(fèi)、通話、網(wǎng)廳辦理業(yè)務(wù)等），這些互動(dòng)事件均可被系統(tǒng)根據(jù)定義自動(dòng)捕獲并用于營銷。（3）構(gòu)建客戶全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷能力觸點(diǎn)就是一次與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)、互動(dòng)的接觸機(jī)會(huì)。這種接觸不僅是面對(duì)面的接觸，也包括通過通信網(wǎng)絡(luò)、IT服務(wù)系統(tǒng)等發(fā)生的接觸。表4是目前通信運(yùn)營商與客戶之間可能的觸點(diǎn)分類列表。上述觸點(diǎn)基本涵蓋了通信運(yùn)營商與客戶所有可能的接觸方式，如在這些接觸中推送營銷，客戶接受率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營銷媒體和渠道，具有以下顯著特點(diǎn)：1）所有觸點(diǎn)具備營銷推送能力：在所有觸點(diǎn)上可以根據(jù)營銷策略，組合、選取合適的觸點(diǎn)，向客戶推送與觸點(diǎn)匹配的營銷內(nèi)容。2）營銷觸點(diǎn)可自由組合：同一營銷案，可以組合選擇多種觸點(diǎn)，當(dāng)客戶與任一觸點(diǎn)接觸時(shí)，在該觸點(diǎn)優(yōu)先推送營銷內(nèi)容，其他觸點(diǎn)不再推送，避免重復(fù)打擾客戶。3）不同觸點(diǎn)可有不同的接觸、推送策略：根據(jù)每一類觸點(diǎn)及其發(fā)生場景的特點(diǎn)制定適合的營銷策略，使客戶在任何觸點(diǎn)中都有機(jī)會(huì)接受營銷推送。4）統(tǒng)一管控觸點(diǎn)：統(tǒng)一管控所有觸點(diǎn)列表和定義，所有觸點(diǎn)對(duì)應(yīng)的營銷內(nèi)容都統(tǒng)一由同一個(gè)信息化平臺(tái)推送；所有觸點(diǎn)的接觸信息統(tǒng)一存放，營銷結(jié)果統(tǒng)一存儲(chǔ)，不同接觸渠道的協(xié)同機(jī)制統(tǒng)一調(diào)度。

4強(qiáng)機(jī)制：調(diào)整績效考評(píng)機(jī)制，為營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型提供機(jī)制保障

為更好地推進(jìn)新型全觸點(diǎn)實(shí)時(shí)營銷管理的實(shí)施，運(yùn)營商要從內(nèi)部員工的營銷薪酬激勵(lì)、外部合作伙伴的營銷酬金分配導(dǎo)向等方面，提升管理水平，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)型向服務(wù)營銷綜合型生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變。（1）優(yōu)化內(nèi)部考核激勵(lì)機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)管理轉(zhuǎn)型首先，建立全員營銷的企業(yè)文化。推行全觸點(diǎn)實(shí)施營銷管理理念，使全體一線員工由服務(wù)型轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)綜合型生產(chǎn)模式，大力提倡、實(shí)踐“營銷機(jī)會(huì)無處不在”的服務(wù)文化，實(shí)現(xiàn)由“要我營銷”到“我要營銷”的根本轉(zhuǎn)變。其次，建立體驗(yàn)式營銷模式。不再單純考慮企業(yè)自身利益和KPI要求，而是更多地考慮客戶的感受、體驗(yàn)，改變對(duì)客戶粗暴的“短信廣告轟炸”，使客戶在服務(wù)過程不知不覺地接受營銷推薦。第三，強(qiáng)化量化薪酬考核機(jī)制，考核內(nèi)容向營銷傾斜。一線全員量化薪酬后，量化薪酬中營銷價(jià)值份額加強(qiáng)，營銷與薪酬息息相關(guān)，使一線人員不再滿足于僅僅給客戶提供業(yè)務(wù)辦理和服務(wù)。最后，建立以營銷能力為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制。在物質(zhì)方面，按照營銷效果的價(jià)值計(jì)算薪酬，切實(shí)體現(xiàn)正向激勵(lì)，多勞多得；在精神方面，定期嘉獎(jiǎng)通告，樹立服務(wù)體驗(yàn)營銷典范。此外，把營銷活動(dòng)與員工的職業(yè)生涯相關(guān)聯(lián)，注意培養(yǎng)有較強(qiáng)服務(wù)營銷能力的員工隊(duì)伍。（2）優(yōu)化外部合作伙伴質(zhì)量，促進(jìn)營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)入存量經(jīng)營時(shí)代后，精細(xì)化運(yùn)營要求合作伙伴加強(qiáng)對(duì)客戶的服務(wù)、營銷等工作，要從簡單、粗放的入網(wǎng)受理轉(zhuǎn)變到全面開展?fàn)I銷、客戶服務(wù)、客戶維系等工作。同時(shí)，合作伙伴要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)營銷服務(wù)能力。在營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型過程中，部分合作伙伴不能適應(yīng)轉(zhuǎn)型要求，難以按照轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略完成設(shè)備投入、員工素質(zhì)提升，無法獲取足夠的代辦酬金，逐漸自然淘汰出運(yùn)營商的合作名單。

5實(shí)施效果

大數(shù)據(jù)營銷定義范文第4篇

關(guān)鍵詞：聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式；大數(shù)據(jù)；文化產(chǎn)品營銷

Abstract： In the era of big data， opportunities as well as challenges both exist. This paper introduces the characteristics of big data and some defects in the process of data applications. In addition， the advantages of the linkage-type database marketing model is utilized to solve the defects. In the end， this paper briefly analyzes the marketing of cultural products based on the linkage-type database marketing model.

Key words： linkage-type database marketing model； big data； marketing of cultural products

引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會(huì)面臨著前所未有的極其豐富的信息資源?！按髷?shù)據(jù)”的概念日益為人們所關(guān)注，某些企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體甚至政府機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)的價(jià)值，并在數(shù)據(jù)挖掘與分析方面進(jìn)行相關(guān)研究，以期使其成為組織的核心競爭力。從營銷的角度來看，菲利普?科特勒在其所著的《營銷管理》一書中曾說：“營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合――選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)”[1]，科學(xué)之處即體現(xiàn)在需要對(duì)營銷進(jìn)行量化研究，而量化研究的基礎(chǔ)建立在各種營銷數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，然后對(duì)收集到的數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、整理與分析上。由此可見，數(shù)據(jù)構(gòu)成了營銷活動(dòng)的重要組成部分，而“大數(shù)據(jù)”的興起，對(duì)傳統(tǒng)營銷規(guī)則產(chǎn)生了較大的沖擊，同時(shí)也帶來了機(jī)會(huì)。但“大數(shù)據(jù)”有其優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在亟待解決的問題，如何將“大數(shù)據(jù)”很好地運(yùn)用到營銷活動(dòng)中，為組織增強(qiáng)核心競爭力成為可研究的課題。本文著重分析在大數(shù)據(jù)背景下，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式的優(yōu)勢所在以及簡要探析該模式下的文化產(chǎn)品營銷。

1 相關(guān)概念及理論綜述

1.1 大數(shù)據(jù)概念。目前，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)大數(shù)據(jù)的明確定義形成統(tǒng)一意見。美國國家科學(xué)基金會(huì)（NSF）將大數(shù)據(jù)定義為“由科學(xué)儀器、傳感設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)交易、電子郵件、音視頻軟件、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流等多種數(shù)據(jù)源生成的大規(guī)模、多元化、復(fù)雜、長期的分布式數(shù)據(jù)集”[2]，IT研究與顧問咨詢公司Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義是“需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。”《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書中對(duì)大數(shù)據(jù)的解釋則為“以一種前所未有的方式，通過對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)或深刻的洞見?！盵3]

通過對(duì)以上觀點(diǎn)的提煉，可以總結(jié)出大數(shù)據(jù)即通過各種渠道獲得的海量的可處理分析的數(shù)據(jù)集，經(jīng)處理后可成為重要的信息資產(chǎn)。

1.2 大數(shù)據(jù)的特性。大數(shù)據(jù)具有體量大、多樣化、價(jià)值密度低、速度快的4V特性。在科技快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的規(guī)模也以驚人的速度在擴(kuò)大。大稻蕕鈉鶚技屏康ノ恢遼偈PB（1 000個(gè)TB）、EB（100萬個(gè)TB）或ZB（10億個(gè)TB），由此可見其體量巨大。大數(shù)據(jù)的多樣化即體現(xiàn)在其以不同的形式存在：語言文字、圖像、音視頻等，大數(shù)據(jù)的異構(gòu)化和多樣化也使得它具有無限的包容性。雖然大數(shù)據(jù)擁有海量數(shù)據(jù)信息，但常常需要綜合這些海量數(shù)據(jù)獲得有價(jià)值的信息，即體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)價(jià)值密度低的特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面，其獲得與處理的速度都是瞬間完成的，有很高的時(shí)效性，反映了其速度快的特點(diǎn)。

1.3 價(jià)值共創(chuàng)理論。Prahalad and Ramaswamy（2000）以案例研究的形式深入分析與解構(gòu)多個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)踐，在此基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者體驗(yàn)的價(jià)值共創(chuàng)理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的核心在于企業(yè)與消費(fèi)者作為對(duì)等主體通過持續(xù)的對(duì)話加深了解，共同識(shí)別和解決問題，建構(gòu)個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)，其基本實(shí)現(xiàn)方式是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)。Vargo and Lusch（2004）提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)，即將“服務(wù)”的內(nèi)涵重新界定，不同于與“產(chǎn)品”相對(duì)應(yīng)的“服務(wù)”，價(jià)值共創(chuàng)觀點(diǎn)下的“服務(wù)”是指某實(shí)體通過知識(shí)和技能等專業(yè)化能力的使用和表現(xiàn)去實(shí)現(xiàn)與維護(hù)自身或者其他相關(guān)實(shí)體的利益。Ramaswamy， Gouillart（2010）；Hakanen， Jaakkola（2012）分別將價(jià)值共創(chuàng)的主體從消費(fèi)者擴(kuò)展至企業(yè)的其他多方利益相關(guān)者，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是所有利益相關(guān)方的協(xié)同合作過程，旨在滿足共創(chuàng)主體的所有價(jià)值需求。

1.4 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式?！奥?lián)動(dòng)”首先表現(xiàn)在數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，是指從利益相關(guān)各方信息載體上收集數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過關(guān)注數(shù)據(jù)之間的相關(guān)關(guān)系解密海量數(shù)據(jù)中隱藏的有用信息；“聯(lián)動(dòng)”還表現(xiàn)在企業(yè)價(jià)值鏈的聯(lián)動(dòng)、行業(yè)供應(yīng)鏈的聯(lián)動(dòng)，具體地講，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式的構(gòu)建過程必然需要企業(yè)內(nèi)部管理價(jià)值鏈的有效支撐，即整合內(nèi)部現(xiàn)有架構(gòu)，組建正式或非正式的管理團(tuán)隊(duì)參與數(shù)據(jù)庫營銷過程，同時(shí)搭建內(nèi)部交流平臺(tái)，促進(jìn)成員之間的職能互助與資源共享。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式突破了組織的邊界，最大限度地促進(jìn)了組織內(nèi)外部之間的協(xié)同合作。

2 文化產(chǎn)品營銷探析

2.1 大數(shù)據(jù)運(yùn)用的弊端。在組織的決策過程中，大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)讓決策過程變得更加客觀，減少了管理人員的主觀性，大大提高了決策的科學(xué)性。大數(shù)據(jù)具有大價(jià)值，這似乎是每個(gè)人都認(rèn)同的觀點(diǎn)，但隨著時(shí)間的推移，人們也逐漸發(fā)現(xiàn)，并不是所有的大數(shù)據(jù)都具有大價(jià)值。大數(shù)據(jù)的來源廣泛且數(shù)據(jù)的真?zhèn)螣o法一一分析，組織獲得的大數(shù)據(jù)往往是碎片化的信息，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的相關(guān)度非常低，導(dǎo)致組織的運(yùn)行低效。大數(shù)據(jù)的這些弊端如果無法得到合適的解決，則不但不能給組織帶來巨大的價(jià)值，反而拖累組織，造成組織管理失效。

2.2 聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式的優(yōu)勢。組織在面對(duì)收集到的海量信息，大多數(shù)時(shí)候只能根據(jù)數(shù)據(jù)表面所反映的信息進(jìn)行決策，這就帶來了一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這些信息的真?zhèn)涡枰谢镜呐袛嘁约胺乐顾槠畔⒄`導(dǎo)組織的決策顯得尤其必要。而聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式關(guān)注所獲取數(shù)據(jù)的相關(guān)關(guān)系，這些經(jīng)聯(lián)動(dòng)方共享上傳的數(shù)據(jù)，在利益相關(guān)方的多角度、多層面地分析及篩選后，具有價(jià)值的數(shù)據(jù)及其間的相關(guān)關(guān)系得到高頻率凸顯，這在一定程度上可以使組織迅速地在動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中理清事物之間可能的聯(lián)系，同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)之間相關(guān)關(guān)系的對(duì)比分析降低了對(duì)數(shù)據(jù)真?zhèn)味鹊膽岩桑行ёR(shí)別垃圾數(shù)據(jù)信息，排除了部分無關(guān)的碎片化信息，提高了數(shù)據(jù)的有用性。伴隨著數(shù)據(jù)相關(guān)關(guān)系的加速積累，使得數(shù)據(jù)之間的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)逐漸清晰，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷從而形成了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的效果，即聯(lián)動(dòng)主體及相關(guān)方的一個(gè)動(dòng)作行為便可觸發(fā)一份詳細(xì)的生產(chǎn)或消費(fèi)檔案，從而真正能夠指導(dǎo)組織與其聯(lián)動(dòng)各方有目的的開展?fàn)I銷管理活動(dòng)。

聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式打破了組織的邊界，促進(jìn)了組織與消費(fèi)者、合作伙伴等聯(lián)動(dòng)主體的連接，高效敏捷地響應(yīng)彼此之間的實(shí)時(shí)需求，實(shí)現(xiàn)多方的價(jià)值增值。

2.3 文化產(chǎn)品營銷。文化產(chǎn)品是社會(huì)大眾的精神食糧，組織在文化產(chǎn)品營銷方面的突破不僅有助于自身利益的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)對(duì)于促進(jìn)和提高社會(huì)的整體文化水平有著極大的作用，也是組織的社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。目前，我國的文化產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展良莠不齊，部分文化產(chǎn)品飽受詬病，社會(huì)還沒有形成相對(duì)完善的文化體系，這不是單單某一方的責(zé)任，需要全社會(huì)各方的努力。作為社會(huì)的重要組成部分的組織之一企業(yè)，更應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。本文選取了文化產(chǎn)品領(lǐng)域的圖書出版業(yè)及影視媒體業(yè)，將其與聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式結(jié)合以進(jìn)行相應(yīng)的探析，以期得到可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)共贏的途徑。

（1）圖書出版業(yè)。圖書出版行業(yè)擁有眾多的讀者群體，通過對(duì)與讀者相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，總結(jié)出讀者的閱讀偏好及閱讀習(xí)慣，可以在很大程度上解決圖書出版商與讀者之間的信息不對(duì)稱，圖書出版商還可據(jù)此制定合適的營銷策略，增加粘性和滿意度。若營銷得力，甚至可以引導(dǎo)并培養(yǎng)讀者的閱讀習(xí)慣，從而建立正向、積極的價(jià)值觀。正如管理大師彼得?德魯克說過：營銷的目的就是要使推銷成為多余。圖書出版業(yè)的營銷要引導(dǎo)消費(fèi)者閱讀而不僅僅是分析消費(fèi)者需求，從而形成健康的社會(huì)文化價(jià)值體系。

傳統(tǒng)的市場營銷只是通過為數(shù)不多的渠道搜集讀者信息，并進(jìn)行分析，然后通過廣告等方式進(jìn)行傳播推廣，提高圖書的銷量，面對(duì)今天大數(shù)據(jù)的時(shí)代，許多“碎片化”的信息傾注在圖書出版商面前，如果依舊按照傳統(tǒng)的模式，進(jìn)行抽樣分析再進(jìn)行推廣已經(jīng)無法滿足社會(huì)的要求，而且面對(duì)如此多的數(shù)據(jù)，出版商單方面的分析不僅提高了其信息甄別的難度而且也降低了其對(duì)讀者真實(shí)需求的感知度。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式重視聯(lián)動(dòng)各方的數(shù)據(jù)分享，從而真實(shí)了解消費(fèi)者的需求。將聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式運(yùn)用于圖書出版業(yè)，從而將聯(lián)動(dòng)主體之一的讀者納入圖書出版業(yè)體系中，同時(shí)整合出版社、發(fā)行商的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過多種電子化渠道，如網(wǎng)上書店、微博微信公眾平臺(tái)、電子郵件等，保持并適當(dāng)強(qiáng)化與讀者之間的聯(lián)系，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，同時(shí)整合從中獲取的數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析，則極大限度上提高了營銷的精準(zhǔn)程度。例如圖書網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則通過“當(dāng)當(dāng)推薦”頻道加強(qiáng)與讀者之間的聯(lián)系與溝通，“當(dāng)當(dāng)推薦”中的“告訴當(dāng)當(dāng)我的購物興趣”以及“完善我的物興趣”功能使得讀者近距離地參與到與圖書網(wǎng)站的互動(dòng)中，從而提高了圖書出版商進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確度。

通過聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷，精準(zhǔn)掌握了讀者的需求，將改變過去通過出版物發(fā)行量來判斷市場的方式為預(yù)判市場的變化，從而降低及修正傳統(tǒng)出版營銷中的數(shù)據(jù)偏差。

總體而言，在運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式進(jìn)行出版營銷時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析需結(jié)合與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通時(shí)的有效信息以及其他聯(lián)動(dòng)方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析；運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式還需要整合出版單位內(nèi)部的信息系統(tǒng)，使之與聯(lián)動(dòng)方的數(shù)據(jù)流融為一體，減少資源的耗用，提高效率。

（2）影視媒體業(yè)。影視媒體行業(yè)同樣是文化產(chǎn)品的重要組成部分，對(duì)其進(jìn)行合適的營銷同樣可以帶來影視媒體業(yè)自身的繁榮，同時(shí)為社會(huì)的文化價(jià)值體系的構(gòu)建提供借鑒。目前，我國影視媒體產(chǎn)品市場發(fā)展并不順利，尤其在外來影視產(chǎn)品的影響下，對(duì)于某些影視作品，觀眾頗有微詞，甚至對(duì)我國的傳媒行業(yè)持有悲觀態(tài)度。影視產(chǎn)品本身的質(zhì)量是其中原因之一，還有對(duì)部分好的影視作品的營銷不力的因素。

運(yùn)用聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式進(jìn)行影視產(chǎn)品的營銷，一方面可以拉近觀眾與實(shí)際影視創(chuàng)作的距離，有助于影視產(chǎn)品的推廣傳播；另一方面也有助于影視產(chǎn)品的創(chuàng)作發(fā)揮，構(gòu)建社會(huì)文化價(jià)值體系。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式通過時(shí)光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、微博、微信等平臺(tái)上與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)觀眾的觀影意愿表達(dá)、觀看后的口碑及社會(huì)互動(dòng)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)用于分析，將提高營銷的效率。近幾年，韓國電視劇在我國掀起一股熱潮，吸引許多國人的關(guān)注及喜愛。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，韓劇采取的是邊播邊拍的方式，注重觀眾觀看后的反響，通過收集觀眾的反饋來隨時(shí)改善劇本，讓觀眾切身參與到韓劇劇本的創(chuàng)作中來，提高了觀眾的興趣，同時(shí)也達(dá)到了營銷的目的。與此相似的是將暢銷小說、漫畫改編成影視作品大獲成功的事件也時(shí)常發(fā)生。聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式在此處深系了聯(lián)動(dòng)各方即作品創(chuàng)作者、觀眾的數(shù)據(jù)庫，并進(jìn)行分析，從而使得影視作品營銷成功。與圖書出版一樣，影視作品要根據(jù)聯(lián)動(dòng)數(shù)據(jù)庫得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行發(fā)散創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)新想法、新創(chuàng)意，創(chuàng)造新的價(jià)值，而不僅僅停留在對(duì)數(shù)據(jù)的表面分析上，從而達(dá)到引領(lǐng)健康的、積極的社會(huì)文化體系的高層次目標(biāo)。

3 結(jié)束語

企業(yè)應(yīng)重視自身競爭力的形成，即找到可以使其長期競爭力與短期可預(yù)見收益得到兼顧的運(yùn)營模式。長期競爭力主要建立在信息、知識(shí)等資源的利用以及對(duì)未來機(jī)會(huì)的開發(fā)上，聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫營銷模式形成的數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)將為企業(yè)帶來更精準(zhǔn)的營銷從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益，在文化產(chǎn)品營銷方面應(yīng)嘗試構(gòu)建聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫，剔除由大數(shù)據(jù)應(yīng)用帶來的弊端從而促進(jìn)企業(yè)的盈利，更進(jìn)一步為構(gòu)建健康、積極的社會(huì)文化體系提供借鑒。

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大數(shù)據(jù)營銷定義范文第5篇

與易傳媒進(jìn)行全面合體后，“新”阿里媽媽最新亮相，推出合體后首個(gè)重磅產(chǎn)品“達(dá)摩劍”。達(dá)摩劍是阿里媽媽全面整合易傳媒后推出的第一個(gè)全域大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)?；诎⒗锇桶蚚微博]集團(tuán)特有的營銷數(shù)據(jù)，及跨屏媒體的一站式觸達(dá)，“達(dá)摩劍”將為品牌廣告主提供數(shù)字媒體全覆蓋的大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)。對(duì)廣大的品牌廣告主而言，這意味著可以在全范圍內(nèi)運(yùn)用阿里的全息大數(shù)據(jù)，而不僅僅局限于淘內(nèi)或者阿里系。

像阿里這樣懷揣大數(shù)據(jù)金礦的互聯(lián)網(wǎng)公司，率先開放大數(shù)據(jù)，對(duì)于未來的品牌數(shù)字營銷具有深遠(yuǎn)意義。阿里媽媽副總裁程華奕接受采訪時(shí)明確表示，全新的阿里媽媽真正的戰(zhàn)略就是走出淘系，拓展服務(wù)寬度，從電商營銷走到品牌營銷，更好地服務(wù)所有客戶。

阿里媽媽“升級(jí)”

脫胎于阿里巴巴的電商營銷部門，阿里媽媽的使命也在發(fā)生變化。

升級(jí)后的阿里媽媽將變成一個(gè)數(shù)字媒體公共平臺(tái)，這是阿里媽媽總裁俞永福[微博]對(duì)阿里媽媽的最新定義。阿里巴巴CEO逍遙子也在多個(gè)不同的場合強(qiáng)調(diào)，阿里媽媽2015的關(guān)鍵詞就是走出淘寶。

要實(shí)現(xiàn)全面出征淘外，阿里媽媽與易傳媒的合體實(shí)際是新阿里媽媽誕生至關(guān)重要的一步。2015年1月，作為國內(nèi)最大的大數(shù)據(jù)營銷技術(shù)提供商，易傳媒宣布被阿里巴巴集團(tuán)以“現(xiàn)金+資源”的模式戰(zhàn)略投資并控股。當(dāng)時(shí)雙方的結(jié)合被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)與大營銷的完美結(jié)合，大數(shù)據(jù)終于實(shí)現(xiàn)了在數(shù)字營銷上的真正進(jìn)場。但是雙方的合作很快再近一步，6月23日俞永福以內(nèi)部郵件的方式宣布，阿里媽媽與易傳媒全面合體。“通過與易傳媒的整合，阿里媽媽將大大提升對(duì)品牌用戶，特別是世界500強(qiáng)客戶的數(shù)據(jù)營銷服務(wù)能力”。在易傳媒原有團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，阿里媽媽將組建數(shù)據(jù)營銷品牌服務(wù)中心。

談及閃電合體，程華奕透露，融合其實(shí)分兩步走，第一步戰(zhàn)略投資已經(jīng)做了很多工作。但是在實(shí)際合作中發(fā)現(xiàn)很現(xiàn)實(shí)的問題，“兩撥人拿著同樣的資源去談客戶。所以很快就決定再走一步，就是真正的聯(lián)合起來?！眱烧吆象w，易傳媒原有2000多個(gè)大型品牌廣告主和商、國內(nèi)首創(chuàng)的程序化交易操作系統(tǒng)平臺(tái)TradingOS等強(qiáng)大的技術(shù)資源都將整合到新阿里媽媽。另外一面，阿里多年積累的獨(dú)特、海量的大數(shù)據(jù)可以讓合體后的阿里媽媽真正地“跑”起來。在程華奕看來，如果程序化購買是車，大數(shù)據(jù)就是最好的燃料，“只有把數(shù)據(jù)用到程序化購買上，才是真正的程序化購買”。

通過與易傳媒的整合，新阿里媽媽將大大提升對(duì)品牌客戶，特別是世界500強(qiáng)客戶的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌營銷服務(wù)能力?！鞍⒗飲寢尣皇且粋€(gè)媒體，更不一個(gè)只做電商的媒體，阿里媽媽是一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)跨越門戶、垂直、視頻、社交、PC、移動(dòng)和OTT，日均超200億流量，”程華奕表示，客戶通過阿里媽媽上線的大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)——達(dá)摩劍，可以一站式對(duì)接市場上幾乎所有的媒體，并運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、判斷和推送消費(fèi)者感興趣的廣告，阿里大數(shù)據(jù)的價(jià)值將會(huì)貢獻(xiàn)給整個(gè)行業(yè)，將幫助客戶極大地提升媒體投放效率，最大化投入產(chǎn)出。通過阿里媽媽達(dá)摩劍，這些寶貴的數(shù)據(jù)得以在全域流通應(yīng)用，使阿里大數(shù)據(jù)能夠真正落地生根。這是阿里開放營銷投放大數(shù)據(jù)的第一步。

“達(dá)摩劍”重塑品牌營銷

作為新阿里媽媽推出的全域大數(shù)據(jù)營銷平臺(tái)，達(dá)摩劍最大的突破，在于打通不同設(shè)備和屏幕，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的受眾溝通。

DT時(shí)代的大數(shù)據(jù)營銷正在迎來最美好的時(shí)代。在阿里媽媽CMO珍如看來，達(dá)摩劍實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)與技術(shù)的無縫鏈接，將大數(shù)據(jù)營銷推進(jìn)到真正的“真人營銷”時(shí)代。

在此之前，數(shù)據(jù)營銷先后經(jīng)歷了早期不精準(zhǔn)、投放遲鈍的人工時(shí)代和2012年之后的程序化時(shí)代。早期的人工時(shí)代，分不清受眾，買一個(gè)位置一投一整天，消費(fèi)者不僅會(huì)厭煩，廣告商也浪費(fèi)了預(yù)算，即便到了后期很講究數(shù)據(jù)，注重KPI，也只能是從瀏覽數(shù)、獨(dú)立訪問數(shù)、點(diǎn)擊數(shù)來看效果；到了程序化購買，通過技術(shù)和樣本數(shù)據(jù)能夠區(qū)別受眾和非受眾，實(shí)現(xiàn)基本智能投放。但有一個(gè)關(guān)鍵的事實(shí)被忽略了，沒有真正的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，程序化交易中倡導(dǎo)的千人千面還是紙上談兵，譬如一個(gè)人擁有一臺(tái)電腦、一部手機(jī)和一個(gè)平板，在大部分廣告系統(tǒng)的認(rèn)知當(dāng)中他會(huì)是三個(gè)人，這種僅基于不同終端采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的“泳道效應(yīng)”，顯然很難實(shí)現(xiàn)跨屏，廣告主也無辜地浪費(fèi)了大量的預(yù)算在重復(fù)覆蓋上。

達(dá)摩劍能夠真正解決這個(gè)信息不對(duì)稱和重復(fù)覆蓋的問題，因?yàn)榱私庀M(fèi)者，才有可能推送用戶最關(guān)心的內(nèi)容，品牌也更容易找到對(duì)的受眾；基于不同屏幕和設(shè)備的跨屏拉通能力，也能減輕消費(fèi)者重復(fù)看同樣內(nèi)容的壓力，品牌也得以騰出預(yù)算來跟更多的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

究竟什么樣的公司能夠做到這樣的能力呢？據(jù)程華奕分析，首先公司要足夠大，是海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)維度要多，這是大數(shù)據(jù)營銷時(shí)代的最必要的條件。而阿里是個(gè)生態(tài)型的公司，多樣化的業(yè)務(wù)類型、深入的服務(wù)內(nèi)容和尖端的技術(shù)體系建立了阿里獨(dú)特的數(shù)據(jù)流水。