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理性消費(fèi)論文范文第1篇

本文作者：魯琦工作單位：巢湖學(xué)院體育系

安徽省城鎮(zhèn)女性消費(fèi)觀(guān)念調(diào)查結(jié)果體育消費(fèi)是指“人們?yōu)闈M(mǎn)足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)各種體育彩票和參與、觀(guān)賞各種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)等服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程?！盵3]體育消費(fèi)屬于享受性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)，是為滿(mǎn)足馬斯洛需求的較高層次。體育消費(fèi)觀(guān)念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對(duì)體育產(chǎn)品價(jià)值追求的取向，體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。根據(jù)消費(fèi)觀(guān)念的一般理論，本研究將體育消費(fèi)觀(guān)念大致可分為三個(gè)層次：理性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“好”與“壞”，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用；感覺(jué)消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產(chǎn)品的品牌、式樣、吸引力；感性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“滿(mǎn)意”與“不滿(mǎn)意”，追求產(chǎn)品所提供的身體與心靈感受。調(diào)研中，請(qǐng)受訪(fǎng)者填寫(xiě)對(duì)體育消費(fèi)觀(guān)念三個(gè)層次的評(píng)價(jià)，采用5分制方式來(lái)表達(dá)與分析結(jié)果：特別注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念得分分布見(jiàn)圖1。表1調(diào)查對(duì)象年齡分布表2調(diào)查對(duì)象職業(yè)分布職業(yè)工人商業(yè)、服務(wù)業(yè)離退休其他職業(yè)N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人員公務(wù)員教師醫(yī)療衛(wèi)生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年齡段20歲～30歲31歲～40歲41歲～50歲51歲～60歲61歲以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念得分分布調(diào)研結(jié)果顯示，理性體育消費(fèi)（物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)的主流觀(guān)念；重品牌、重式樣、重使用的感覺(jué)消費(fèi)觀(guān)念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費(fèi)觀(guān)念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費(fèi)觀(guān)念呈現(xiàn)多元化。數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念正處于轉(zhuǎn)型期，注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的身心滿(mǎn)足（健康、快樂(lè)、審美）等新型消費(fèi)觀(guān)念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。

職業(yè)差異對(duì)比通過(guò)X2檢驗(yàn)，城鎮(zhèn)女性的體育消費(fèi)觀(guān)念的職業(yè)差異顯著(p<0.05)。通過(guò)兩兩比較，除企管和公務(wù)員，工人與離退休之間無(wú)顯著差異外，其他各職業(yè)間均存在顯著差異。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，體育消費(fèi)觀(guān)念更易于受個(gè)人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺(jué)消費(fèi)、感性消費(fèi)等新型體育消費(fèi)觀(guān)念，較之工人、離退休等職業(yè)，更易于被接受。教師群體則更加認(rèn)同理性消費(fèi)（3.02）和感性消費(fèi)（3.55）兩個(gè)體育消費(fèi)觀(guān)念層次，其中感性消費(fèi)的認(rèn)知度在所有職業(yè)中得分最高，而感覺(jué)消費(fèi)得分值相對(duì)較低（2.45）。工人與離退休職業(yè)群體，理性消費(fèi)認(rèn)知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺(jué)與感性等新型消費(fèi)觀(guān)念。醫(yī)療與商業(yè)服務(wù)業(yè)群體較為重視感覺(jué)消費(fèi)（3.29和3.61）觀(guān)念的，更加看重體育消費(fèi)產(chǎn)品的品牌、式樣以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念多元化趨勢(shì)較為明顯。職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念的形成源于許多因素，諸如宏觀(guān)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策導(dǎo)向等，微觀(guān)的供需關(guān)系、個(gè)人因素等，也有婦女的體育認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。根據(jù)研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度；B:體育消費(fèi)環(huán)境；C:體育興趣；D:經(jīng)濟(jì)收入水平；E：傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀(guān)念；F:學(xué)歷；G:家庭責(zé)任；H:閑暇時(shí)間等。通過(guò)對(duì)受訪(fǎng)對(duì)象的問(wèn)卷調(diào)查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）記錄數(shù)據(jù)，均值處理獲得表3所示結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度、體育消費(fèi)環(huán)境對(duì)女性體育消費(fèi)觀(guān)念的影響較大，各職業(yè)調(diào)查得分均在3分（比較重要）左右，職業(yè)差異不大。體育興趣對(duì)女性體育消費(fèi)觀(guān)念影響較小，反映女性從事體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)并非出自對(duì)體育愛(ài)好，這與男性體育消費(fèi)受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業(yè)群體認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)體育消費(fèi)及其觀(guān)念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業(yè)收入水平相對(duì)較低關(guān)系密切，使得工人職業(yè)女性大多選擇量入為出、追求物美價(jià)廉的理性體育消費(fèi)觀(guān)念。其余各職業(yè)收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認(rèn)為收入水平是影響體育消費(fèi)觀(guān)念的一項(xiàng)重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀(guān)念影響較大，是各職業(yè)中唯一認(rèn)為傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念（2.89）影響較大的職業(yè)。學(xué)歷因素對(duì)工人、公務(wù)員、教師的體育消費(fèi)觀(guān)念影戲較大。家庭責(zé)任因素職業(yè)差異不大，對(duì)女性體育消費(fèi)觀(guān)念的影響適中。閑暇時(shí)間對(duì)女性體育消費(fèi)觀(guān)念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業(yè)（2.41）外，其余職業(yè)群體受閑暇時(shí)間影響程度均較大（3分以上）。結(jié)合圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，工人與離退休職業(yè)注重理性消費(fèi)，但其成因不同。工人群體主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低，消費(fèi)時(shí)注重量入為出；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀(guān)念影響，此外閑暇時(shí)間充裕，使得該職業(yè)群體體育消費(fèi)時(shí)可以理性思考。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善，一方面注重理性消費(fèi)，另一方面重視體育消費(fèi)時(shí)的身心體驗(yàn)。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，相對(duì)重視品牌、式樣、消費(fèi)效益等感覺(jué)消費(fèi)觀(guān)念，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員職業(yè)女性持感性消費(fèi)觀(guān)念比重也較大，受其學(xué)歷層次較高，文化觀(guān)念前衛(wèi)影響。

安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念正處于轉(zhuǎn)型期。從單一量入為出，重視產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的理性消費(fèi)理念，向理性消費(fèi)、感覺(jué)消費(fèi)與感性消費(fèi)的多元化轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)效益、注重從體育消費(fèi)中獲得更多的身心滿(mǎn)足（健康、快樂(lè)、審美）等新型消費(fèi)觀(guān)念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。安徽省城鎮(zhèn)女性體育消費(fèi)觀(guān)念職業(yè)差異顯著體育消費(fèi)觀(guān)念在不同職業(yè)女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業(yè)女性最注重理性體育消費(fèi)觀(guān)念；企管、公務(wù)員、醫(yī)療和商業(yè)服務(wù)業(yè)群體則持感覺(jué)消費(fèi)理念比例最高；教師職業(yè)最注重感性消費(fèi)理念。各職業(yè)群體自身的消費(fèi)理念結(jié)構(gòu)也存在一定差異，相對(duì)而言，企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體中消費(fèi)理念較為平衡與多元化。各職業(yè)女性體育消費(fèi)觀(guān)念成因各異工人群體體育消費(fèi)觀(guān)念主要形成因素是經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀(guān)念影響。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度，體育消費(fèi)環(huán)境，學(xué)歷層次，文化觀(guān)念等的綜合作用。豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)供需關(guān)系是影響體育消費(fèi)觀(guān)念的重要因素。安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚顯單一。體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）多樣性尚有欠缺，特別是針對(duì)女性體育消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，尚不能有效滿(mǎn)足女性消費(fèi)群體需要。應(yīng)進(jìn)一步豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足多樣性選擇需求，從而促進(jìn)女性體育消費(fèi)觀(guān)念的多元化發(fā)展。改善體育消費(fèi)環(huán)境，培養(yǎng)女性體育興趣提高體育消費(fèi)中的組織指導(dǎo)水平，改善場(chǎng)地設(shè)施質(zhì)量，強(qiáng)化體育消費(fèi)提供者的服務(wù)意識(shí)，全面改善體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量。從而，讓更多的各種職業(yè)的女性，能享受到優(yōu)質(zhì)的體育消費(fèi)服務(wù)。此外，應(yīng)增強(qiáng)女性的體育參與感，培養(yǎng)女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，讓女性更有意愿進(jìn)行體育消費(fèi)。提倡新型體育消費(fèi)觀(guān)念現(xiàn)代女性具有社會(huì)、家庭與工作的多重責(zé)任，女性群體的身心健康更應(yīng)受到關(guān)注。應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、審美、快樂(lè)的新型體育消費(fèi)觀(guān)念。讓女性在體育消費(fèi)過(guò)程中，體驗(yàn)到更多精神滿(mǎn)足。實(shí)施差異化體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)依據(jù)不同職業(yè)女性的消費(fèi)觀(guān)念特征，針對(duì)性地實(shí)施體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。細(xì)化女性體育消費(fèi)市場(chǎng)，一方面，有利于不同職業(yè)女性享受到適合自身的體育產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，有利于體育消費(fèi)市場(chǎng)的多元發(fā)展。

理性消費(fèi)論文范文第2篇

內(nèi)容摘要：文化消費(fèi)是體現(xiàn)與衡量社會(huì)文明程度與人民生活狀況的重要標(biāo)尺。不斷實(shí)現(xiàn)人自身的主體性發(fā)展、強(qiáng)化文化的社會(huì)意識(shí)形態(tài)功能、促進(jìn)人與自然社會(huì)的和諧與公正，既是轉(zhuǎn)型期我國(guó)文化消費(fèi)的倫理訴求，也是促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期 大眾文化消費(fèi) 倫理訴求

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，人民生活水平穩(wěn)步提高，城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)均已降到0.4以下，群眾文化需求日趨旺盛，我國(guó)已進(jìn)入文化消費(fèi)的快速增長(zhǎng)期。然而，繁榮興盛的文化消費(fèi)領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些新的形勢(shì)和新的問(wèn)題。關(guān)注人的自由全面的發(fā)展需要、強(qiáng)化文化消費(fèi)的社會(huì)意識(shí)形態(tài)功能、促進(jìn)文化消費(fèi)領(lǐng)域的和諧與公正等倫理訴求業(yè)已成為影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與繁榮文化消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。

人的自由全面發(fā)展的主體性訴求

弗洛羅夫（1987）認(rèn)為，“只有人、人的全面而自由的發(fā)展才是社會(huì)進(jìn)步的尺度和一切科學(xué)的尺度”。文化消費(fèi)最根本和最首要的價(jià)值在于滿(mǎn)足人自身自由全面發(fā)展的主體性訴求。

（一）現(xiàn)代化的社會(huì)生產(chǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、生活節(jié)奏對(duì)人們的綜合素質(zhì)提出更高要求

人們需要通過(guò)大量的文化消費(fèi)尤其是知識(shí)教育類(lèi)的文化需求來(lái)開(kāi)發(fā)智力、學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握技能、改善生存狀態(tài)、提高社會(huì)地位。我國(guó)城鄉(xiāng)居民的文化消費(fèi)支出從2004年以來(lái)始終保持年均20%以上的增速，2010年消費(fèi)總量已達(dá)1萬(wàn)億。文化追求、文化素養(yǎng)、文化理想已成為當(dāng)今社會(huì)個(gè)人、群體、階層、國(guó)家間的顯著區(qū)位性特征。

《2011年中國(guó)家庭教育消費(fèi)白皮書(shū)》表明，我國(guó)家庭每月用于教育消費(fèi)的金額平均為1370元，占家庭總消費(fèi)支出的44%。教育消費(fèi)支出比重過(guò)大的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從某種程度上反映了大眾對(duì)教育的重視以及我國(guó)文化教育市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮?，同時(shí)對(duì)文化教育消費(fèi)也提出更多公益性訴求。加大多元文化投入，繁榮文化市場(chǎng)，健全公共文化服務(wù)體系，促進(jìn)資源合理配置，使所有人獲得更多、更公平的機(jī)會(huì)全面發(fā)展是各級(jí)政府理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

（二）現(xiàn)代化大生產(chǎn)極大豐富了人類(lèi)的現(xiàn)實(shí)生活

人存在的本質(zhì)與意義是精神的健康發(fā)展?，F(xiàn)代高效的社會(huì)生產(chǎn)，使人們有了更多閑暇時(shí)間享受更高層面的精神生活。而文化消費(fèi)的過(guò)程就是消費(fèi)主體與客體的精神交流過(guò)程。

猶如高爾基所言：“讀書(shū)，這個(gè)我們習(xí)以為常的平凡過(guò)程，實(shí)際是人的心靈和上下古今一切民族的偉大智慧相結(jié)合的過(guò)程”。因而，作為文化消費(fèi)客體應(yīng)反映和滿(mǎn)足各個(gè)時(shí)代、民族、地域乃至消費(fèi)者主體的精神風(fēng)尚、文化涵養(yǎng)、價(jià)值認(rèn)同與審美追求等方面的差異性需求。而當(dāng)前我國(guó)文化消費(fèi)客體的大眾化、模式化、復(fù)制性甚至快餐式特征突出，還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足主體的多樣性、差異性、個(gè)性化需求，在很大程度上制約著文化消費(fèi)的發(fā)展。

（三）實(shí)現(xiàn)人類(lèi)消費(fèi)的主體性訴求

現(xiàn)代化社會(huì)大生產(chǎn)，加快了人類(lèi)消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，文化也和其他商品一樣成為尋常大眾日常生活消費(fèi)的對(duì)象。而文化商品正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播等大眾傳媒手段，以工業(yè)化方式大批量生產(chǎn)、復(fù)制、拋售，在老百姓來(lái)不及辨明之時(shí)迅速闖入了他們的生活世界。海量盡顯奢華與時(shí)尚的廣告、推銷(xiāo)遮蔽了商品的真實(shí)、迷惑了人們的感官、混亂了受眾的頭腦。對(duì)經(jīng)濟(jì)、政治地位和權(quán)力的向往構(gòu)成人們文化消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力。表面上看似自由自主地去消費(fèi)，實(shí)質(zhì)卻是按廠(chǎng)商、廣告商的旨意不由自主地去“被消費(fèi)”，即迷失了自我的消費(fèi)。而表面上享受著繁榮文化消費(fèi)主體的自我能力卻在逐漸退化。

文化的主流意識(shí)形態(tài)功能訴求

隨著我國(guó)文化消費(fèi)由單調(diào)、內(nèi)向、封閉向多元、開(kāi)放、互動(dòng)方式演變，從傳統(tǒng)的求同、求穩(wěn)向現(xiàn)代的求新、求潮特征演進(jìn)，我國(guó)文化消費(fèi)表現(xiàn)出極強(qiáng)的伸展空間與發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)文化利潤(rùn)的追逐與人們的精神追求是否相符？審美情趣大眾化與社會(huì)主流價(jià)值是否脫離？輕松娛樂(lè)作用與意識(shí)形態(tài)功能能否統(tǒng)一？本文對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了探討。

（一）商業(yè)價(jià)值最大化與精神追求淡漠化

高尚經(jīng)典的文化消費(fèi)不僅能滿(mǎn)足人們的精神生活需求，甚至能啟迪人們?nèi)ニ伎?、明確自己的精神生活追求，從而不斷提升人們的精神境界。然而文化消費(fèi)的大眾化進(jìn)程使得“商品化的形式在文化、藝術(shù)、無(wú)意識(shí)等領(lǐng)域是無(wú)處不在的（詹姆遜著，唐小兵譯，1986）”。從產(chǎn)品與服務(wù)的設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、炒作、包裝直至銷(xiāo)售幾乎都完全按照工業(yè)化和市場(chǎng)化的邏輯和規(guī)則進(jìn)行，以期獲取盡可能多的商業(yè)目標(biāo)。消費(fèi)者則越來(lái)越多地關(guān)注文化消費(fèi)代表的商業(yè)符號(hào)意義價(jià)值，以此顯示自己的品位、身份與財(cái)富，卻淡漠甚至忽視了產(chǎn)品本身具有的文化品格與精神內(nèi)涵。文化消費(fèi)品的商品化屬性愈加突出，卻因此還贏(yíng)得了眾多的消費(fèi)者。然而，一味追求商業(yè)價(jià)值為目標(biāo)的文化產(chǎn)品終究將達(dá)不到商家所希望的市場(chǎng)與利潤(rùn)。

（二）審美情趣庸俗化與主流價(jià)值疏遠(yuǎn)化

日益盛行的大眾文化以其特有的平民化、通俗化、產(chǎn)業(yè)化屬性打破了社會(huì)少數(shù)精英的特權(quán)，促進(jìn)了文化的多元化、民主化進(jìn)程，也促進(jìn)了大眾審美自由與權(quán)利的釋放、發(fā)展。大眾審美趣味已成為社會(huì)審美風(fēng)尚的主導(dǎo)，體現(xiàn)出明顯的世俗化、生活化特征。無(wú)論是在生產(chǎn)還是在消費(fèi)領(lǐng)域，商家們?yōu)榱粟A(yíng)得市場(chǎng)與利潤(rùn)，竭力地去迎合、放縱甚至一定意義上培養(yǎng)著大眾平庸、低俗、媚俗的審美情趣，以滿(mǎn)足、刺激、吸引受眾的感官。炫麗浮華的包裝真實(shí)遮蔽了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，鋪天蓋地的媒體廣告早已阻斷了人們的理性判斷，簡(jiǎn)單膚淺的感官快適疾速替代了人們的深刻感悟；無(wú)論是生產(chǎn)者還是消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)都無(wú)暇顧及也不屑思考文化的審美意義與藝術(shù)價(jià)值，僅僅滿(mǎn)足于快餐式、游戲型、休閑性、娛樂(lè)化的淺層文化享受，欠缺反思、鑒賞、批判、感悟等高層次的文化體驗(yàn)。

理性消費(fèi)論文范文第3篇

【關(guān)鍵詞】跨文化交際　非言語(yǔ)　必要性　能力　途徑

【中圖分類(lèi)號(hào)】G451

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1006――5962(2012)01(a)――0012――01

1　高校英語(yǔ)教育的現(xiàn)狀一從學(xué)生言語(yǔ)與非言語(yǔ)能力的培養(yǎng)角度談

隨著全球化的日趨加深，高校英語(yǔ)界也越來(lái)越意識(shí)到英語(yǔ)應(yīng)用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學(xué)科領(lǐng)域的不斷發(fā)展壯大，高校英語(yǔ)教育也逐步向培養(yǎng)學(xué)生的言語(yǔ)交際能力而轉(zhuǎn)型。但是，目前無(wú)論是英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)還是非英語(yǔ)專(zhuān)業(yè)，中國(guó)高等院校的英語(yǔ)教育重點(diǎn)一直放在培養(yǎng)學(xué)生的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、譯等英語(yǔ)言語(yǔ)能力之上。這一點(diǎn)，我們從課堂的設(shè)置和英語(yǔ)教材的編排上即可得到驗(yàn)證。　翻遍所有的英語(yǔ)教材，不難發(fā)現(xiàn)，只有跨文化交際課程的教材中，才有專(zhuān)門(mén)討論非言語(yǔ)交際的內(nèi)容，且不會(huì)超過(guò)一章。因此，我們有必要在此呼吁國(guó)內(nèi)高校英語(yǔ)教育界的所有專(zhuān)家和從事在教育第一線(xiàn)的教師們對(duì)此重視起來(lái)，從而達(dá)到培養(yǎng)具有合格、全面跨文化交際能力的英語(yǔ)人才。

2　跨文化非言語(yǔ)交際能力的主要內(nèi)容

根據(jù)畢繼萬(wàn)結(jié)合西方學(xué)者的分類(lèi)方式，我們可以將非言語(yǔ)交際分為四大類(lèi)：1.體態(tài)語(yǔ)(body language)：包括基本的姿勢(shì)和身勢(shì)，目光語(yǔ)，面部表情，體觸語(yǔ)等；2.副語(yǔ)言(paralanguage)：包括沉默、話(huà)輪轉(zhuǎn)換和各種非語(yǔ)言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(yǔ)(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個(gè)人用品等方面提供的交際信息；4.環(huán)境語(yǔ)(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領(lǐng)地概念，座位安排等)和時(shí)間信息兩方面。(畢繼萬(wàn)，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內(nèi)容。

3　高校英語(yǔ)教師提高INCC的途徑

根據(jù)筆者兩年來(lái)對(duì)INCC的潛心研究，并結(jié)合五年來(lái)從事跨文化交際課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提出如下途徑來(lái)提高高校英語(yǔ)教師的INCC，以箴參考。

3.1提高觀(guān)念意識(shí)

從根本上來(lái)說(shuō)，INCC一直在高校英語(yǔ)教學(xué)中未能取得像英語(yǔ)言語(yǔ)那樣的成功，原因在于思想意識(shí)上并未對(duì)其重視，也并未把它放在一個(gè)必須進(jìn)行教學(xué)的地位之上。因此，要想提高高校英語(yǔ)教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀(guān)念意識(shí)。然而說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。中國(guó)高校英語(yǔ)教育的傳統(tǒng)一向都是重視視聽(tīng)說(shuō)等基本語(yǔ)言技能，要把一個(gè)如此容易被忽略的方面放在一個(gè)重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學(xué)的教師的共同努力來(lái)完成。如，在與其他同事進(jìn)行教研、討論，甚至平時(shí)聊天的時(shí)候，就可以有意識(shí)地向他們滲透一些這方面的有趣的常識(shí)，從而使他們意識(shí)到INCC的存在與重要。還可以在編寫(xiě)英語(yǔ)教材的時(shí)候，適當(dāng)?shù)卮┎逡恍┻@方面的知識(shí)，使其真正得到地位的體現(xiàn)與知識(shí)的傳播。

3.2學(xué)習(xí)文化差異

從意識(shí)上認(rèn)識(shí)到INCC的重要性，可以說(shuō)為我們的成功打下了心理上的基礎(chǔ)。決定其成功的還是進(jìn)行文化差異方面的學(xué)習(xí)。因此，我們要在平時(shí)學(xué)習(xí)的時(shí)候，就有意識(shí)針對(duì)性地進(jìn)行這方面文化差異知識(shí)的積累。而做到這一點(diǎn)，我們可以通過(guò)許多生動(dòng)有趣的途徑，如：第一，最簡(jiǎn)單易行的方式之一便是讀英語(yǔ)雜志。雜志作為最鮮活與與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)習(xí)資料，是我們獲得第一手信息的直接來(lái)源。因此，我們?cè)谄綍r(shí)閱讀英語(yǔ)雜志的時(shí)候，可以多多注意其中對(duì)于一些非言語(yǔ)行為的描述，從而積累一些有時(shí)代氣息的英語(yǔ)非言語(yǔ)行為。第二，看英語(yǔ)電影和電視。因?yàn)槠洫?dú)特的動(dòng)態(tài)性，最直觀(guān)、有效的方式莫過(guò)于看英語(yǔ)電影了。在看電影時(shí)，應(yīng)該注意交談雙方的非言語(yǔ)行為的各個(gè)方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國(guó)人會(huì)避免直視對(duì)方，并且舉止小心。第三個(gè)有效的方法是讀有關(guān)西方風(fēng)俗習(xí)慣或跨文化交際的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。優(yōu)點(diǎn)是知識(shí)系統(tǒng)權(quán)威。但是缺點(diǎn)是不夠鮮活生動(dòng)。第四，主動(dòng)與外國(guó)人交流。在交流的過(guò)程中，注意觀(guān)察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語(yǔ)交際行為；還要認(rèn)真觀(guān)察中國(guó)人的哪些行為舉止會(huì)引起他們的反感，甚至導(dǎo)致不必要的誤會(huì)和交際失敗。

3.3　從事實(shí)踐與教學(xué)研究

前面兩個(gè)主要途徑是從自身的意識(shí)和知識(shí)方面的提升，第三方面就是在實(shí)踐中運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，并在更高層次的領(lǐng)域中使其發(fā)揮更大的作用教學(xué)研究。主要包括：第一，把習(xí)得的INCC運(yùn)用在日常教學(xué)和同行的交際當(dāng)中。這樣，一來(lái)可以檢驗(yàn)各種非言語(yǔ)交際行為的正確性，二來(lái)可以通過(guò)實(shí)際操作，熟練各種非言語(yǔ)行為。在課堂上，可以有意識(shí)地教授學(xué)生相關(guān)知識(shí)，也可以通過(guò)做各種非言語(yǔ)行為讓學(xué)生認(rèn)真觀(guān)察，來(lái)獲得下意識(shí)的印象。第二，可以在課堂上分析一些經(jīng)典的電影和電視，以及文學(xué)作品的非言語(yǔ)行為，但是要注意時(shí)代性。第三，可以專(zhuān)門(mén)立項(xiàng)進(jìn)行科學(xué)研究，如對(duì)中國(guó)和外籍教師的非言語(yǔ)行為的文化差異進(jìn)行調(diào)查分析。

4結(jié)論

INCC在跨文化交際的成功中起到一定的決定作用，因此，我們首先應(yīng)該使高校英語(yǔ)教師充分意識(shí)到其重要性。通過(guò)文章中討論的各種提高高校英語(yǔ)教師的INCC的途徑，可以在一定程度上，提高其這方面的能力。而高校英語(yǔ)教師INCC的提高，才是將來(lái)我們培養(yǎng)具有合格跨文化交際能力的高校學(xué)生的保證，也只有這樣我們的教學(xué)目標(biāo)才能真正實(shí)現(xiàn)。

理性消費(fèi)論文范文第4篇

2017年我與陳麗菁老師、劉曉月主任共同參加了天津市和全國(guó)職業(yè)院校信息化教學(xué)課堂實(shí)錄大賽，均取得二等獎(jiǎng)的成績(jī)。通過(guò)參賽促使我們不斷探索信息化教學(xué)模式在德育課堂中的應(yīng)用。

一、信息化教學(xué)模式

（一） 什么是信息化教學(xué)模式   

教育信息化建立在建構(gòu)主義理論之上，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)使課前、課上、課后三個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，通過(guò)創(chuàng)建信息化的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高教育質(zhì)量和學(xué)習(xí)效率，是一種適應(yīng)信息社會(huì)要求的新教育模式。

（二） 德育課應(yīng)用信息化教學(xué)模式的必要性

1. 適應(yīng)新時(shí)代信息化社會(huì)

我國(guó)教育部《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃(2011－2020 年)》后，信息化教學(xué)受到各教育部門(mén)普遍的重視。信息化新時(shí)代對(duì)中職學(xué)校德育教學(xué)出了新的要求，德育工作要適應(yīng)社會(huì)的需求。此外新時(shí)代信息化召喚新型的人才，既要能夠擁有與機(jī)器對(duì)話(huà)的能力，又要能夠擁有與機(jī)器相處的智慧以及符合人類(lèi)共同利益的價(jià)值觀(guān)，因此我們必須要對(duì)中職德育課堂應(yīng)用信息化教學(xué)模式進(jìn)行提高學(xué)習(xí)效率、提高學(xué)生學(xué)習(xí)技能的探索與培養(yǎng)學(xué)生正確價(jià)值觀(guān)的研究。

2. 適應(yīng)新課改

國(guó)務(wù)院提出新一輪課程改革要“深化教育改革，全面推進(jìn)素質(zhì)教育”。新課改對(duì)德育教育提出新要求，要求我們把德育工作放在學(xué)校的首位，落實(shí)在生活當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)“樹(shù)魂立根”。這就要求我們德育教師用符合學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律的方式進(jìn)行教學(xué)，不再是填鴨式，而是在體驗(yàn)的過(guò)程中理解、應(yīng)用、培養(yǎng)能力、形成正確的價(jià)值觀(guān)。

3. 適合德育課教育目標(biāo)

2008年12月的教育部文件《關(guān)于中等職業(yè)學(xué)校德育課課程改革與教學(xué)安排的意見(jiàn)》頒發(fā)后，新一輪的德育課程改革即開(kāi)始實(shí)行，《意見(jiàn)》指出：“德育課是學(xué)校德育工作的主渠道。”可見(jiàn)職業(yè)學(xué)校德育課不僅要承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、哲學(xué)、法律、職業(yè)道德等知識(shí)的傳承，還需要承擔(dān)德育工作。因此在教學(xué)的過(guò)程中就需要多種多樣的信息化手段來(lái)幫助達(dá)成這樣的目標(biāo)。

二、 我在參賽過(guò)程中對(duì)信息化教學(xué)模式在德育課堂中的應(yīng)用的研究

目前信息化教學(xué)模式廣泛應(yīng)用于各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)教學(xué)當(dāng)中，并且各教學(xué)平臺(tái)針對(duì)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)了相應(yīng)的教學(xué)工具，但是卻沒(méi)有針對(duì)德育課程開(kāi)發(fā)的工具，真是很讓人遺憾。以參賽為契機(jī)，我廣泛的閱讀信息化教學(xué)文獻(xiàn)與國(guó)內(nèi)外關(guān)于德育課堂使用信息化教學(xué)的最新研究論文，并且學(xué)習(xí)最新的信息化教學(xué)手段與前人的教學(xué)案例。通過(guò)學(xué)習(xí)與實(shí)踐我了解到在德育課堂實(shí)施信息化教學(xué)模式有許多問(wèn)題需要克服，同時(shí)面臨許多的局限，以下為我的探索。

1. 教學(xué)組織模式

傳統(tǒng)的德育教學(xué)以講授為主，學(xué)生感到枯燥乏味，達(dá)不到教學(xué)效果。經(jīng)過(guò)新課改的洗禮后，德育課普遍采取小組合作探究的方式進(jìn)行，在一定程度上促進(jìn)學(xué)生的自主探究能力、合作能力提升。

我嘗試用可汗學(xué)院的反轉(zhuǎn)課堂的方式來(lái)進(jìn)行德育課改革。課前通過(guò)教學(xué)平臺(tái)推送相關(guān)資料，幫助學(xué)生自主學(xué)習(xí)，并設(shè)置課前小任務(wù)收集自己家庭的消費(fèi)記錄，學(xué)生在搜集相應(yīng)的生活背景知識(shí)后再進(jìn)行課本知識(shí)的預(yù)習(xí)會(huì)更加親切生動(dòng)。此外我還安排學(xué)生用教學(xué)平臺(tái)的直播功能記錄自己的一次消費(fèi)行為，極大的調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。課上，師生共同分析學(xué)生自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)記錄，結(jié)合小組探究將組內(nèi)成員的消費(fèi)分析并形成學(xué)習(xí)筆記與全班同學(xué)共享。我運(yùn)用互動(dòng)黑板，與學(xué)生共同實(shí)時(shí)生成思維導(dǎo)圖，思維過(guò)程可視化。接著以小組合作模擬消費(fèi)的形式請(qǐng)同學(xué)將所學(xué)知識(shí)加以運(yùn)用，通過(guò)四分屏系統(tǒng)將小組的消費(fèi)計(jì)劃投屏，組長(zhǎng)邊講解邊展示，為了更好的幫助同學(xué)們辨別理性消費(fèi)我設(shè)置了組間互評(píng)。學(xué)生在課堂中合作探索發(fā)現(xiàn)自己消費(fèi)行為受哪些因素影響，小組共同完成模擬消費(fèi)的任務(wù)，模擬理性消費(fèi)者，在知識(shí)層面掌握如何成為理性的消費(fèi)者。為了更好的達(dá)成德育目標(biāo)，請(qǐng)學(xué)生戴上vr眼鏡進(jìn)入到冰川融化的阿拉斯加，切身體會(huì)不理性消費(fèi)行為給這個(gè)地球帶來(lái)的災(zāi)難，在沉浸式的體驗(yàn)中升華出保護(hù)地球，理性消費(fèi)的情感，完成從知識(shí)到情感的躍遷。課后我布置一份實(shí)踐性作業(yè)，要求學(xué)生堅(jiān)持使用支付寶記賬本一個(gè)月，養(yǎng)成理性消費(fèi)的習(xí)慣，并將記賬本截圖發(fā)送至教學(xué)平臺(tái)參與理性消費(fèi)者評(píng)選。

2. 信息化手段

將信息化技術(shù)應(yīng)用于實(shí)際課堂會(huì)出現(xiàn)較多的問(wèn)題，如信息化對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求較高，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡頓時(shí)，極大的影響課堂進(jìn)程和學(xué)生的積極性；學(xué)生使用手機(jī)時(shí)容易出現(xiàn)走神現(xiàn)象，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我使用學(xué)習(xí)通教學(xué)平臺(tái)，當(dāng)我播放ppt時(shí)學(xué)生的手機(jī)屏幕是被鎖定的，但當(dāng)退出ppt播放時(shí)則無(wú)法控制學(xué)生手機(jī)，因此需要教師和學(xué)生共同努力；vr眼鏡的使用極大的提高學(xué)生的積極性，不過(guò)會(huì)在一定程度上分散學(xué)生注意力。

三、 賽后反思

通過(guò)這次參賽我們團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有非常大的成長(zhǎng)和收獲。首先我們更新自己的理念：關(guān)心每個(gè)學(xué)生，促進(jìn)每個(gè)學(xué)生主動(dòng)的、生動(dòng)活潑的發(fā)展，為每個(gè)學(xué)生提供適合的教育。從教﹥學(xué)到被動(dòng)﹥主動(dòng)到學(xué)會(huì)﹥會(huì)學(xué)。秉承新課改理念為以學(xué)生為主體，并以學(xué)生為中心建立自主、合作、探究的學(xué)習(xí)模式，接著我們立足于學(xué)校實(shí)際，基于學(xué)生的學(xué)習(xí)需求進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容分析，把問(wèn)題變課題，從應(yīng)用教材，教育模式，教育理念到考核模式進(jìn)行有目的、有標(biāo)準(zhǔn)、有成果的新嘗試。

為了突出教學(xué)重點(diǎn)我們運(yùn)用信息化手段做了如下設(shè)計(jì)：

1使用任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，運(yùn)用“生活即教育”理念，課前在學(xué)習(xí)通教學(xué)平臺(tái)上任務(wù)，請(qǐng)學(xué)生使用支付寶記賬本記錄家庭一周的消費(fèi)，達(dá)到了解家庭消費(fèi)的目的。針對(duì)學(xué)生喜歡看直播的特點(diǎn)，請(qǐng)學(xué)生用學(xué)習(xí)通教學(xué)平臺(tái)的直播功能記錄自己的一次消費(fèi)，將消費(fèi)生活融入學(xué)習(xí)之中。

2課上通過(guò)分析家庭消費(fèi)記賬本、學(xué)生直播視頻使學(xué)生掌握分析影響消費(fèi)因素的方法。小組合作運(yùn)用該方法分析組員的消費(fèi)受哪些因素的影響，并將探究成果記入電子筆記。為了更好的促進(jìn)組間交流，我們使用四分屏系統(tǒng)將四個(gè)小組同學(xué)的手機(jī)畫(huà)面同時(shí)投影到交互白板上，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率。

3為了讓學(xué)生更好的構(gòu)建知識(shí)框架我們選擇使用思維導(dǎo)圖，但直接將思維導(dǎo)圖呈現(xiàn)給學(xué)生與啟發(fā)式教學(xué)理念背道而馳，因此我們將兩個(gè)交互一體機(jī)拼接在一起實(shí)現(xiàn)拖動(dòng)文字與圖片的功能，與學(xué)生一起生成思維導(dǎo)圖。學(xué)生在操作交互一體機(jī)的過(guò)程中將思維過(guò)程直觀(guān)的展現(xiàn)出來(lái)，反映出學(xué)生的問(wèn)題，便于有針對(duì)性的教學(xué)。

為了突破難點(diǎn)，我們使用了：

1探究法，小組合作模擬消費(fèi)，制定消費(fèi)計(jì)劃并通過(guò)四分屏展示、講解，在充分的交流后，我們使用學(xué)習(xí)通評(píng)分功能，請(qǐng)學(xué)生從理性消費(fèi)四個(gè)維度評(píng)選出最理性的消費(fèi)計(jì)劃。

理性消費(fèi)論文范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：檸檬市場(chǎng)，信息不對(duì)稱(chēng)，貨幣投票，信任品，道德風(fēng)險(xiǎn)，逆向選擇

 

一、引言

得益于乳制品消費(fèi)在城鄉(xiāng)市場(chǎng)的普及，中國(guó)乳制品制造業(yè)獲得快速發(fā)展，其行業(yè)的銷(xiāo)售收入以年均20%的速度增長(zhǎng)。在乳制品行業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，我們也看到乳制品出現(xiàn)了較多的質(zhì)量問(wèn)題，影響比較大的事件，如2004年的安徽阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉事件，2005年的雀巢的“碘超標(biāo)”，2006 年的光明山盟的“過(guò)期奶”等事件，2008年的“三聚氰胺”事件，其中2008年的乳制品質(zhì)量問(wèn)題最為嚴(yán)重，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響，侵害消費(fèi)安全信息不對(duì)稱(chēng)，打亂消費(fèi)秩序，使消費(fèi)信心受到重挫，消費(fèi)量驟降，行業(yè)內(nèi)的涉案企業(yè)幾乎遭遇滅頂之災(zāi)。

由此可以看出，中國(guó)乳制品行業(yè)在消費(fèi)量快速增長(zhǎng)的過(guò)程中獲得快速發(fā)展，同時(shí)也伴隨著頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題。比較這些乳制品質(zhì)量問(wèn)題，我們發(fā)現(xiàn)乳制品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題愈演愈烈，每次事件的發(fā)生都或多或少存在人為問(wèn)題。隨著政府監(jiān)管力度的階段性加強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)有所提升，但卻不能阻止奶制品質(zhì)量問(wèn)題事件的再次發(fā)生。

2010年，隨著奶制品消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，行業(yè)增速開(kāi)始回升，但質(zhì)量行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題并沒(méi)有圓滿(mǎn)解決，因此有必要回過(guò)頭來(lái)認(rèn)真審慎的研究中國(guó)奶制品市場(chǎng)到底出現(xiàn)了什么問(wèn)題，應(yīng)如何解決這些問(wèn)題，這對(duì)于今后整個(gè)奶制品市場(chǎng)的健康發(fā)展尤為重要。同時(shí)，作為轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)，乳制品行業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題亦在許多行業(yè)發(fā)生過(guò)，因此乳制品行業(yè)的發(fā)展可以折射出其他行業(yè)的發(fā)展，對(duì)其他行業(yè)具有一定的反省和借鑒意義。

二、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的形成

經(jīng)過(guò)對(duì)中國(guó)乳制品市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)乳制品屢次出現(xiàn)問(wèn)題的原因在于市場(chǎng)已逐步檸檬化，并有進(jìn)一步深化的趨勢(shì)。下面將分析中國(guó)乳制品市場(chǎng)是如何演變?yōu)?ldquo;檸檬市場(chǎng)”。

從消費(fèi)市場(chǎng)的供應(yīng)情況來(lái)分析，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)經(jīng)歷了商品短缺市場(chǎng)到商品過(guò)剩市場(chǎng)的過(guò)渡。當(dāng)中國(guó)處于商品短缺市場(chǎng)時(shí)，我們可以認(rèn)為乳制品企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息主要掌握的國(guó)家手中信息不對(duì)稱(chēng)，這時(shí)處于國(guó)家嚴(yán)密掌控的企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)較大的質(zhì)量紕漏。國(guó)家將企業(yè)推向市場(chǎng)，減少行政干預(yù)時(shí)，行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)涌現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)演變?yōu)樯唐愤^(guò)剩市場(chǎng)。市場(chǎng)中企業(yè)的行為更多的受到消費(fèi)者“貨幣投票”選擇的影響論文提綱怎么寫(xiě)。在中國(guó)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，更偏愛(ài)用低廉的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。

國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)商品質(zhì)量信息獲取的難以程度，將產(chǎn)品分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。搜尋品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前去搜尋和尋找，且在購(gòu)買(mǎi)之前消費(fèi)者已大概知道這種產(chǎn)品的質(zhì)量。經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)之后，在使用和體驗(yàn)過(guò)程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。信任品是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)之后，也很難知道其質(zhì)量。按照上述分類(lèi)方法，很顯然乳制品屬于信任品，消費(fèi)者在食用后也很難獲知產(chǎn)品質(zhì)量。因此，乳制品消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間對(duì)所交易的商品存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱(chēng)。

當(dāng)我們對(duì)乳制品視為“信任品”進(jìn)行分析時(shí)，我們給出了兩個(gè)假設(shè)：乳制品行業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)和質(zhì)量參差不齊。在接下來(lái)的分析中，由于乳制品行業(yè)天生存在信息不對(duì)稱(chēng)，因此我們?cè)谛畔⒉粚?duì)稱(chēng)的假設(shè)前提下，分析乳品市場(chǎng)的另一個(gè)假設(shè)前提——產(chǎn)品參差不齊是否成立。這兩個(gè)假設(shè)前提也是“檸檬市場(chǎng)”的基本特征。我們將用這兩個(gè)假設(shè)前提來(lái)判別中國(guó)乳制品市場(chǎng)是否檸檬化，以及檸檬深化。

根據(jù)現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程分析，我們可以看出，當(dāng)存在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，而只能將價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，消費(fèi)者用“貨幣投票”時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)“逆向選擇”，使得高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)難以得到相應(yīng)回報(bào)信息不對(duì)稱(chēng)，而低品質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品又倍受青睞，低品質(zhì)產(chǎn)品開(kāi)始逐漸驅(qū)逐高品質(zhì)產(chǎn)品，從而促使低質(zhì)量產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。當(dāng)存在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)為降低成本，爭(zhēng)奪市場(chǎng)，其在生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)，即生產(chǎn)低質(zhì)產(chǎn)品，按相對(duì)較低的價(jià)格出售。這樣在消費(fèi)者和生產(chǎn)者的共同努力下，乳制品市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，且低質(zhì)量產(chǎn)品泛濫。2004年，阜陽(yáng)出現(xiàn)嚴(yán)重劣質(zhì)奶粉問(wèn)題，就是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同作用的產(chǎn)物。當(dāng)消費(fèi)者頻頻以市場(chǎng)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到低質(zhì)乳制品時(shí)，乳制品市場(chǎng)逐漸開(kāi)始“檸檬化”了。

隨后的幾年中，我們認(rèn)為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)是相對(duì)理性的。與之前相比，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生一定變化，其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，為避免信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的傷害，基于信任的基礎(chǔ)上選擇知名品牌企業(yè)生產(chǎn)的乳制品。這也可以解釋為什么蒙牛、伊利和光明等民族品牌乳制品公司能夠在很短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)全國(guó)大部分市場(chǎng)。

一般認(rèn)為，知名品牌企業(yè)具有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。為保持和宣傳品牌承諾，這些企業(yè)往往需要比一般企業(yè)要多支付一定的成本，這在一定程度上沖減了其規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在知名乳制品企業(yè)迅速擴(kuò)張過(guò)程中，“貨幣投票”的“逆向選擇”使行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)淪為低層次、同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，削弱了各乳制品企業(yè)的品牌差異。理性消費(fèi)者在幾大品牌乳制品企業(yè)的產(chǎn)品中作出選擇時(shí)，品牌就不會(huì)成為決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)品牌承諾并未給品牌商帶來(lái)較多的收入，反而會(huì)帶來(lái)一定成本支出時(shí)信息不對(duì)稱(chēng)，在面對(duì)生存壓力、信息不對(duì)稱(chēng)和“逆向選擇”下，道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，品牌產(chǎn)品喪失本該具有的品質(zhì)，市場(chǎng)中高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品更多的滑向劣質(zhì)品的深淵。這時(shí)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品泛濫。2008年，當(dāng)中國(guó)知名奶業(yè)巨頭發(fā)生“三聚氰胺”事件時(shí)，我們認(rèn)為中國(guó)乳制品市場(chǎng)上大量充斥著劣質(zhì)品，“檸檬市場(chǎng)”深化了論文提綱怎么寫(xiě)。

三、中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”的黑洞

（一）與傳統(tǒng)理論相悖

按照1970年，阿克洛夫的經(jīng)典論文給出的結(jié)論，當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中存在高質(zhì)量商品被驅(qū)逐，低質(zhì)量商品不斷占據(jù)市場(chǎng)時(shí)，在如此“逆向選擇”的反復(fù)循環(huán)中，這個(gè)市場(chǎng)將逐漸萎縮，甚至消亡。這個(gè)過(guò)程可以看做是消費(fèi)者在“檸檬市場(chǎng)”消費(fèi)過(guò)程中“貨幣投票”的結(jié)果，是一個(gè)自發(fā)的過(guò)程，是消費(fèi)者選擇的結(jié)果。

從中國(guó)乳制品市場(chǎng)的實(shí)際情況分析，我們發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)“檸檬化”的乳制品市場(chǎng)并沒(méi)有自動(dòng)消失，其市場(chǎng)規(guī)模反而越來(lái)越大，并從少數(shù)企業(yè)行為演變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)規(guī)則，眾多知名乳制品生產(chǎn)企業(yè)不斷掉入“檸檬市場(chǎng)”這個(gè)黑洞。2008年，“三聚氰胺”事件雖徹底打破了“檸檬市場(chǎng)”，但這是在國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)主導(dǎo)下完成的。中國(guó)的實(shí)際情況顯然與先賢們的研究結(jié)果不符。

（二）乳制品市場(chǎng)檸檬深化的誘因

為什么中國(guó)的實(shí)際情況與先賢們的研究成果迥異？我們認(rèn)為先賢們的研究主要集中于經(jīng)驗(yàn)品，經(jīng)驗(yàn)品是指消費(fèi)者只有在購(gòu)買(mǎi)之后，在使用和經(jīng)驗(yàn)過(guò)程中才能了解的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)“經(jīng)驗(yàn)品”，消費(fèi)之后，可以明確的知道其是劣質(zhì)品信息不對(duì)稱(chēng)，那么理性消費(fèi)者就不會(huì)多次上當(dāng)。我們研究的乳制品是“信任品”，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)之后，或者消費(fèi)之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，若不借助先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備不能分辨其真?zhèn)巍Ｒ虼?，在?gòu)買(mǎi)乳制品時(shí)，即使是理性的消費(fèi)者也不能避免多次上當(dāng)。乳制品市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)是其不斷檸檬深化的原因之一。

中國(guó)“檸檬市場(chǎng)”未在“逆向選擇”中逐漸消亡的又一原因是中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者更偏愛(ài) “檸檬市場(chǎng)”的價(jià)格，當(dāng)然前提是消費(fèi)者并不知道其所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是劣質(zhì)品。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式成為知名乳制品企業(yè)+“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格時(shí)，中國(guó)的知名乳制品企業(yè)勢(shì)必跌入這一黑洞。

結(jié)合中國(guó)的監(jiān)管和處罰情況，我們可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)乳制品市場(chǎng)呈現(xiàn)檸檬深化，與監(jiān)管和處罰有著一定關(guān)系。我國(guó)乳制品安全帶有非常強(qiáng)的短期行為色彩，當(dāng)較大的質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)后，國(guó)家通過(guò)行政干預(yù)的方式進(jìn)行自上而下的處理，產(chǎn)品質(zhì)量在短時(shí)間內(nèi)得以提升。一段時(shí)間后，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題將再次出現(xiàn)。在處罰方面，政府對(duì)違法企業(yè)的處罰力度輕，違法收益大于違法成本，處罰過(guò)后部分企業(yè)依然重抄舊業(yè)。這樣處罰未起到應(yīng)有的警示作用。2009年，部分地區(qū)又查出一些企業(yè)使用尚未銷(xiāo)毀的“三聚氰胺”奶粉生產(chǎn)乳制品，就很好的說(shuō)明了乳制品市場(chǎng)上短期強(qiáng)烈的監(jiān)管行為和處罰結(jié)束后，質(zhì)量問(wèn)題再次出現(xiàn)。

因此，中國(guó)乳制品“檸檬市場(chǎng)”沒(méi)有通過(guò)“逆向選擇”消失，反而越來(lái)越膨脹信息不對(duì)稱(chēng)，可以認(rèn)為在信息不對(duì)稱(chēng)條件下，通過(guò)“貨幣投票”的理性消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)“檸檬市場(chǎng)”價(jià)格的極度偏愛(ài)，大量購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)品，使其市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)，從而使乳制品“檸檬市場(chǎng)”不斷深化。中國(guó)乳制品市場(chǎng)的監(jiān)管特點(diǎn)則是間接造成“檸檬市場(chǎng)”深化的推動(dòng)力。

四、破解之策

（一）消除信息不對(duì)稱(chēng)

1、建立社會(huì)信用體系

建立社會(huì)信用體系是從意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域和實(shí)踐中來(lái)解決信息不對(duì)稱(chēng)。從意識(shí)形態(tài)上分析，經(jīng)濟(jì)主體信用缺失，會(huì)影響社會(huì)心理。當(dāng)失信者的失信行為沒(méi)有得到足夠的懲罰，而沒(méi)有起到警示作用時(shí)，這會(huì)讓人們產(chǎn)生普遍的仿效心理，從而惡化社會(huì)道德環(huán)境。這樣就需要建立一個(gè)完整的社會(huì)信用體系，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信的觀(guān)念。

在實(shí)踐中，產(chǎn)品信息具有“準(zhǔn)公共產(chǎn)品”的特性，就要求政府擔(dān)負(fù)起提品質(zhì)量信息的責(zé)任。由于造成信息不對(duì)稱(chēng)的原因可以歸結(jié)為信息渠道的不順暢和信息來(lái)源的不可靠，因此政府可以通過(guò)搭建社會(huì)信用體系，理順信息渠道和信息來(lái)源，從而克服市場(chǎng)失靈論文提綱怎么寫(xiě)。為此，政府有必要構(gòu)建企業(yè)、個(gè)人、第三方機(jī)構(gòu)和政府部門(mén)四位一體的信用體系。

2、加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用

行業(yè)協(xié)會(huì)在消除信息不對(duì)稱(chēng)中起著重要作用。由于中國(guó)的信用信息是存在于多個(gè)部門(mén)中，銀行、工商、海關(guān)和稅務(wù)等都建立了各自的信用體系，而行業(yè)協(xié)會(huì)則掌握了較多的企業(yè)生產(chǎn)方面的信息，這就使信息共享成為一個(gè)難題。在這種情況下，若行業(yè)協(xié)會(huì)能在政府支持下，將這些信息整合，并共享和出來(lái)，就能在一定程度上解決信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。

3、實(shí)施品牌戰(zhàn)略

在信息不對(duì)稱(chēng)情況下，品牌是識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的重要媒介。品牌本身不會(huì)改變商品的使用功能信息不對(duì)稱(chēng)，但其作為一種信號(hào)機(jī)制，通過(guò)品牌承諾，可以將優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品天然分開(kāi)。品牌帶給消費(fèi)者傳遞“正的”信息，使消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌即代表質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信任和認(rèn)同。生產(chǎn)者在建立和維護(hù)品牌時(shí)，要做的就是提供適合的品牌承諾，生產(chǎn)出符合質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣在品牌戰(zhàn)略下，可以盡可能的消除信息不可靠，降低信息不對(duì)稱(chēng)程度。

（二）建立長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制

要徹底解決乳制品行業(yè)的“檸檬市場(chǎng)”問(wèn)題，國(guó)家需要建立一套長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，具體來(lái)說(shuō)是建立一套切實(shí)可行的程序。根據(jù)中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況，我們對(duì)于控制乳制品質(zhì)量的各個(gè)環(huán)節(jié)都有一套運(yùn)行機(jī)制，關(guān)鍵是我們?nèi)绾螌⑦@單獨(dú)的運(yùn)行機(jī)制整合到一套大的制度中去，作為大制度的每個(gè)環(huán)節(jié)而存在。然后大的運(yùn)行制度要規(guī)律的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，需要將出現(xiàn)問(wèn)題的環(huán)節(jié)放入整個(gè)大運(yùn)行制度中進(jìn)行考察，以便優(yōu)化整個(gè)大制度。這樣就可以用制度管理市場(chǎng)，而不是單存的依靠自上而下的行政手段來(lái)干預(yù)市場(chǎng)，避免監(jiān)管的短期行為。

參考文獻(xiàn)：

《“檸檬市場(chǎng)”中的品牌戰(zhàn)略》劉衛(wèi)華《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》營(yíng)銷(xiāo)版2008年12期

《“信任品”的信任危機(jī)與加強(qiáng)乳制品質(zhì)量安全的政策建議》王威楊敏杰《農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究》2009年03期