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理性消費的優(yōu)點范文第1篇

關(guān)鍵詞：大學生；消費理念；互聯(lián)網(wǎng)；理性消費

大學生是網(wǎng)購及實體消費較有代表性的群體，通過研究該群體的消費方式可以幫助我們了解網(wǎng)購與實地消費的優(yōu)缺點，找到兩者優(yōu)勢互補的解決方案，推測兩種消費方式未來發(fā)展方向，引導大學生理性消費，為踐行綠色生活方式及城市消費模式的健康發(fā)展積極獻策。

一、實體店購物與網(wǎng)絡購物的對比

實體店購物對于用戶來說體驗感較高，消費者可以對商品進行體驗，從而選擇自己滿意的商品。而且在實體店購物交易更安全，實體店資質(zhì)審核嚴格保證了交易的安全性。相對于網(wǎng)購，實體店購物交易可以面對面進行，一旦發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題，調(diào)換比較容易，消費者維權(quán)方便。然而實體店的商品種類較網(wǎng)店少，消費者如果想要購買到滿意的商品可能需要花費更多的精力去不同的店鋪做商品比較，而且交易方式較復雜，交易花費時間較長。網(wǎng)絡購物中商品種類豐富，用戶的選擇空間較大，搜索功能完善，可快速查找商品，節(jié)省時間，交易方式簡單，交費無需等待，因為沒有店鋪房租等費用，商品價格相比實體店便宜很多。但網(wǎng)絡購物售后保障可能會存在問題，消費者的權(quán)益有時難以得到保障，一旦發(fā)現(xiàn)商品有質(zhì)量問題，消費者在部分店鋪退換商品較困難，容易發(fā)生糾紛。

二、大學生消費方式調(diào)查分析

（一）調(diào)查設計為了能夠更好、更全面地研究兩種購物方式的選擇以及給人們帶來的影響，本文進行了實地調(diào)查。本次調(diào)查的對象主要分為三個群體：赤峰學院的在讀學生，赤峰學院周邊商家以及步行街周邊商戶和赤峰學院的網(wǎng)絡用戶群體。首先，對于赤峰學院的在讀學生，該調(diào)查分別抽樣了大一至大四的在讀學生，原因在于大學生是網(wǎng)購及實體店消費的重要群體，且每個年級學生由于經(jīng)歷不同對于消費方式有著不同理解，分年級調(diào)查可使結(jié)論更全面準確；其次，赤峰學院學生多來自外地，購物場所集中在較為熟悉的學校周圍和繁華的步行街地段，調(diào)查較為便捷；最后，大學生多用網(wǎng)絡交流，利用學校交流群組發(fā)起討論可獲得更為真實的信息，反饋結(jié)果可參考性高。本次調(diào)查采用問卷調(diào)查、實體店走訪調(diào)查及網(wǎng)上話題討論三種方式。問卷主要圍繞購物方式、款式、購物時間、季度網(wǎng)購消費金額等方面設計了25個相關(guān)問題。

（二）調(diào)查結(jié)果及分析根據(jù)問卷調(diào)查以及實地訪談的結(jié)果分析（見圖1和圖2），我們可以發(fā)現(xiàn)不同年級的學生消費數(shù)額也不同，大一學生的消費額明顯較其他年級學生高。同時隨著消費額度增加，網(wǎng)購消費金額也隨之增加，這反映出網(wǎng)購這種消費方式日益受到人們的歡迎。另一方面，從圖中可以看出大一學生明顯比大四學生網(wǎng)購花費多。隨著科技的發(fā)展，網(wǎng)購的功能越來越強大，安全性越來越高，而實體店經(jīng)營基本處于停滯不前的狀態(tài)，缺乏銷售創(chuàng)新，相較于網(wǎng)購的便捷性和豐富性，其弊端更加明顯。所以基于互聯(lián)網(wǎng)的購物方式越來越受歡迎，越來越受到年輕一族的追捧。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費方式的好感度與學生的年級具有一定的關(guān)聯(lián)，年級越低，對于網(wǎng)購的好感度越高，而對實體店購物的好感度明顯較低。原因在于，大一學生年齡偏低，更容易接收新鮮事物，而大四學生隨著年齡的增長，逐漸成熟，在消費購物上也比較理性，多數(shù)情況下會綜合考慮問題，消費方式及消費形式更加理性化。通過圖3可以看出，在購買商品的種類上，男女生網(wǎng)購存在差異。男生更傾向于電子科技類產(chǎn)品（如手機）、文化辦公用品（如圖書），而女生更傾向于化妝品、配飾等商品。在服裝鞋帽上的花費，男女生都較多。通過調(diào)查結(jié)果分析，男女生的夏冬兩季消費額比春秋兩季高。通過對實體店及學生的調(diào)查了解到，夏冬兩季由于氣溫原因，服裝類及化妝品類商品消費增加。其中冬季網(wǎng)購消費額最高，一方面是因為冬季衣物較貴，網(wǎng)上便宜且款式新穎，另一方面是因為近幾年興起的“雙11”，由于時間恰好在冬季轉(zhuǎn)冷時期，且優(yōu)惠較多，促進了大學生消費，這從側(cè)面說明了網(wǎng)購消費方式的流行，也充分反映出大學生在消費過程中缺乏理性?；瘖y品類也是現(xiàn)在網(wǎng)購商品的主流，韓流的興起讓國外化妝品進入中國視野。對于追求時尚的大學生而言，國外化妝品格外受歡迎，但實體店往往局限性大，學生很難找到滿意的商品，導致更多大學生選擇網(wǎng)上購買化妝品。通過實體店走訪，我們了解到大部分交易失敗的原因是價格問題，而對學生的調(diào)查顯示，學生不選擇實體店的另一個重要原因是款式問題，質(zhì)量是較少被考慮的問題。從調(diào)查結(jié)果可以看出，大四學生到大一學生，價格問題一直是學生購物考慮的重點，但是款式逐漸取代質(zhì)量成為最重要的購物標準，這也是網(wǎng)購逐漸流行的原因之一。綜上，實體店消費似乎有被網(wǎng)絡消費取代的趨勢，但是從調(diào)查結(jié)果來看，仍舊有許多人喜歡在實體店消費，對網(wǎng)購中可能有的隱患存在顧慮，同時實體店購物具有網(wǎng)絡購物不具備的優(yōu)點。

三、大學生消費方式存在的問題及解決方案

理性消費的優(yōu)點范文第2篇

國家工業(yè)和信息化部副巡視員自為民局長認為，隨著DV、DC領(lǐng)域的快速發(fā)展，以及2008北京奧運會的召開，中國已經(jīng)進入了DV、DC的普及階段，迎來了個人影像化時代的開啟，由于數(shù)碼影像產(chǎn)品價格的繼續(xù)降低和各大廠商積極的市場推廣以及產(chǎn)品性能不斷提高，數(shù)碼影像產(chǎn)品正向時尚智能與準專業(yè)方向發(fā)展。

硬盤DV漸成市場主角

2008年，中國數(shù)碼攝像機市場將繼續(xù)保持增長態(tài)勢，盡管受金融危機有所影響，但面對著年底各種節(jié)日的接踵而至，加上各DV廠商推出各種促銷和降價手段，大眾的消費欲望還是逐步被激發(fā)出來。數(shù)據(jù)顯示，截止到2008年9月，中國數(shù)碼攝像機市場銷售總量為115.1萬臺，與2007年同期相比，增長率為32.9％。其中硬盤DV占整體市場比重為67.2％；高清DV占整體市場比重為10D％；MiniDV占整體市場比重為8.6％；DVD DV占整體市場比重為7.7％；閃存DV占整體市場比重為4.3％，其他數(shù)碼攝像機銷量占整體市場比重為2.1％。

專家表示，2007年，硬盤DV迅速走紅，逐漸成為市場的主角，到了2008年，這一趨勢更加明顯。隨著各廠商相繼推出更為豐富的硬盤DV，消費者也開始將需求熱點轉(zhuǎn)向硬盤DV，使得市場進人硬盤DV時代。2009年消費需求的進一步夯實，使得硬盤DV的價格更趨合理，高中低三檔次一應俱全，選擇空間大，市場頭把交椅的位子還是非常牢固。

測試平臺考驗DV，DC品質(zhì)

1月8日，在2008數(shù)字影像年度盛典上，中國電子視像行業(yè)協(xié)會了其自主研發(fā)的數(shù)字影像產(chǎn)品性能測試平臺――Xmark，解決因消費者“虛擬預期”過高而與數(shù)字攝像機、數(shù)字相機廠商產(chǎn)生的品質(zhì)糾紛。

Xmark是目前國內(nèi)自主研發(fā)的唯一一款適用于各類數(shù)字影像產(chǎn)品的性能測試軟件，填補了長期以來我國在這一領(lǐng)域中的空白。Xmark的出現(xiàn)無疑為幫助消費者對市場上的產(chǎn)品進行明智選擇、促進理性消費和整個市場健康發(fā)展提供了強有力的科學決策工具。這套綜合評價體系在科學測試的基礎(chǔ)上，模擬消費者實際需求，對數(shù)字影像產(chǎn)品做出綜合、客觀的判斷，有助于幫助消費者最大限度地做到理性消費，盡量避免與廠商之間的誤會和糾紛，對規(guī)范整個數(shù)字影像產(chǎn)品市場都具有十分積極的意義。

“Xmark測試軟件的成功推出，為數(shù)字影像行業(yè)的公平、公正、權(quán)威的評測提供了保障?！卑诪槊癖硎?，這一軟件還將向更廣泛的行業(yè)進行拓展與推廣。

大金新VRV系統(tǒng)打造溫暖冬天

長期以來，北方地區(qū)的人們已經(jīng)習慣于集中采噯的方式進行取暖，例如在北京市的集中供暖比率就達到了95％，其中只有20％是利用了7家發(fā)電廠的余熱，另外的80％都是利用鍋爐將水加熱至120℃后，通過加壓管道運送到每家每戶的。然而隨著社會的不斷發(fā)展，人們也越來越意識到這種傳統(tǒng)采曖方式存在著一些缺點，如熱燃燒效率低，熱力輸送效率低、室內(nèi)溫度難以自行控制、能源浪費嚴重、散熱片型式固定、熱計量困難等等。

為了解決集中采暖存在的問題，2007年大金針對氣候寒冷地區(qū)開發(fā)出了新一代VRV系統(tǒng)a a二級壓縮VRV系統(tǒng)。它不僅繼承了VRV系統(tǒng)的優(yōu)點，還業(yè)界首創(chuàng)地引入了冷凍冷藏行業(yè)成熟應用的二級壓縮技術(shù)，使得二級壓縮VRV系統(tǒng)具有了更好的制熱能力，同時與燃燒式制熱相比更節(jié)能，更環(huán)保。

大金空調(diào)企業(yè)工作人員做過簡單地測算：1萬平米的辦公樓，集中供暖季節(jié)(11/15～3/15)時使用鍋爐所產(chǎn)生的CO2是利用二級壓縮空調(diào)(最新型中央空調(diào))系統(tǒng)產(chǎn)生CO2排量的4倍。集中供暖有其好處，但設想一下如果在郊外建立一個別墅群時，究竟是采用大型鍋爐式的集中供暖好，還是采用熱泵式空調(diào)進行取暖好呢?從節(jié)能、環(huán)保的角度很值得深思。

理性消費的優(yōu)點范文第3篇

[關(guān)鍵詞]紅酒市場存在問題 消費理念 市場規(guī)制

[中圖分類號]F426 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）01-0155-02

一、我國紅酒市場存在的問題及其原因

說是受西方文化影響也好，受電影中某些元素影響也好，或是發(fā)自自身的喜愛與追求也好，中國消費者對于紅酒有著一種特殊的情結(jié)與垂愛，這使得國內(nèi)紅酒市場具有強大的發(fā)展?jié)摿?。有資料顯示，目前，我國的葡萄酒消費已經(jīng)躍升為全球第五，進口葡萄酒數(shù)量迅速上升。然而，由于我國消費者甚至許多生產(chǎn)者與銷售者對紅酒價值之所在知之甚少，消費習慣也還處在初步形成階段，造成國內(nèi)紅酒價格虛高，進口紅酒價格與國外原價相比如同天價，紅酒市場經(jīng)營良莠不齊，管理也存在諸多問題，紅酒消費者更是缺乏理性?！皭邸迸c“痛”糾纏不清，紅酒市場境地萬分尷尬。中國紅酒市場存在的問題及原因主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）國內(nèi)紅酒市場成熟度還不高

我國紅酒歷史并不悠久，國內(nèi)市場上居于主體地位的主要是一些傳統(tǒng)酒類，紅酒尚處于嬰兒期。紅酒市場具有的巨大潛力及其快速發(fā)展勢頭，極容易導致市場上各種不規(guī)范行為的發(fā)生，進口紅酒市場存在著“原瓶不原”“洋酒不洋”“價格虛高”“假冒品牌”，以及條形碼與出產(chǎn)國相矛盾等諸多問題。此外，供應商之間的競爭日趨惡化，競爭手段仍停留在一些傳統(tǒng)的（比如開瓶費）促銷方式上。

（二）銷售渠道不正當競爭

目前國內(nèi)紅酒的銷售渠道主要是商場或超市、餐飲、夜店或酒店。除商場、超市外，其他基本采用買斷進店銷售模式，惡意抬高的進店費，開瓶費增加了經(jīng)營成本。而店方反正是高來高賣，價格自己說了算，只是由此造成紅酒價格過高，給消費者帶來的代價卻是昂貴的。而對于夜店來說，銷售的多為進口酒。由于人們來夜店的目的并非是來品嘗紅酒，而且在夜店那樣的環(huán)境下也難以真正喝出紅酒的優(yōu)劣，于是許多商家為了逐利，在買價一定的前提下壓低進貨成本，使得劣酒逐漸驅(qū)逐好酒。

（三）政府監(jiān)管不力，假酒泛濫

目前中國市場上的名貴紅酒出現(xiàn)了假酒泛濫的現(xiàn)象，以拉菲為例，大拉菲年產(chǎn)量24萬瓶，其中1.2萬瓶被皇家收藏，剩余部分歐洲、北美、亞洲市場均分，各占7.9萬瓶，到中國最多5萬瓶，而我國市場每年銷售200多萬瓶拉菲，可見其中有多少假貨。再比如“泛濫成災”的“長城”。這些與政府監(jiān)管的不力是分不開的。

（四）企業(yè)的虛假宣傳

在目前這個高科技的時代，廣告成為一種主要也是卓有成效的宣傳方式。淹沒于廣告海洋之中，加上自身對紅酒知識、價值與文化的陌生，廣告宣傳成了許多消費者判斷的“標準”。在這種形勢下，許多企業(yè)出現(xiàn)了僥幸心理，鉆空子，打起了虛假廣告。而現(xiàn)實是，真正懂紅酒，能說出各紅酒區(qū)別的消費者寥寥無幾。廠家說什么是什么，說是“90”原漿就是“90”原漿，說是法國進口的就是法國進口的。

（五）我國消費者對紅酒的認識程度不高

在我國，消費者對紅酒的認識程度普遍不是很高，大多數(shù)購買者無法分辨紅酒的好與壞，存在很多問題。

在品牌上，許多消費者盲目相信廣告，認為廣告多的就是名牌，就是高檔酒。在包裝上，由于不懂得如何鑒賞，不知道怎么從性價比的角度對紅酒進行有效合理的判斷，消費者往往不顧品種、質(zhì)量，不管產(chǎn)地，只認包裝，哪個包裝好看就買哪個。加上只有極少數(shù)的消費者購買紅酒用來自己品嘗，絕大多數(shù)消費者購買的目的在于請客或送禮，這就更加導致消費者對包裝的非理性，根據(jù)紅酒包裝的精美高檔來判斷紅酒的優(yōu)劣與價值。而且，大多數(shù)消費者買來自己喝的紅酒一般價位都在200元以內(nèi)，而500元以上的紅酒買來基本是為送禮使用，花了很多冤枉錢。

此外，紅酒的品種有幾十甚至幾百種。面對商場里琳瑯滿目的商品，消費者們往往目瞪口呆，眼花繚亂，根本無從下手，只能盲目地憑感覺購買，而和葡萄酒的實際價值無關(guān)，往往是在對品牌或其他因素認同的情況下，心理能接受什么價位就買什么價位的酒。

再者，在如今這個什么都講流行的時代，紅酒市場又怎么能避免得了呢？一旦流行喝黃酒的時候，就都跟著喝黃酒；突然說紅酒對人體有好處，于是就都喝起紅酒來，說法國紅酒最好，于是都瘋購法國紅酒。其實大多數(shù)人連最基本的判斷都沒有，幾十元和幾百元，“90”年份的和“95”年份的在這部分人嘴里是往往喝不出什么區(qū)別的。

二、紅酒市場如何規(guī)制

從以上論述中可以看出，我國紅酒市場的市場結(jié)構(gòu)與消費結(jié)構(gòu)均不合理，市場秩序較為混亂，經(jīng)營良莠不齊，競爭也日趨惡化，消費極不理性。紅酒市場的有效規(guī)制迫在眉睫。那么，如何有效規(guī)制紅酒市場呢？

（一）依靠國家的宏觀調(diào)控

無論是對于消費者需求的應對還是廠家的銷售，都需要國家的規(guī)范與管理。特別是在中國，紅酒市場尚不成熟，這個時候，政府的重視、監(jiān)管與引導就顯得尤為重要。主要應從以下幾個方面入手。

首先，建立和完善相關(guān)的行業(yè)標準和規(guī)范，并且加以有效的監(jiān)督和執(zhí)行。中國的紅酒市場，沒有一個合理明確的分級標準，企業(yè)都按自己的標準來分級。而對于某個行業(yè)來說，其分級必須是整個行業(yè)共同認同、共同制定并共同遵守的。意大利葡萄酒能成功闖入歐洲市場，出口比例躍居世界第一，與其分級制度的確立是分不開的。鑒于此，政府應該協(xié)同有關(guān)專家，為國內(nèi)葡萄酒建立一個分級制度。當然，標準的建立不是用來看的，還應切實執(zhí)行，否則只是一紙空文。而針對市場上的不良競爭也應加以規(guī)范，控制進店費、開瓶費，降低消費附加費。在生產(chǎn)方面，也應建立一個生產(chǎn)標準，并使其與國際接軌，使消費者在區(qū)分紅酒優(yōu)劣時有標準可依。

此外，對所有流入市場的紅酒必須進行檢測，對進口要嚴把關(guān)口，不給走私、偷渡機會。嚴懲假酒、偽酒的生產(chǎn)者。對進口紅酒的監(jiān)管，還可以實行進口商認責制，讓他們一對一負責，由局部規(guī)范實現(xiàn)整體規(guī)范，還可以通過管理細分的方法，分別規(guī)范生產(chǎn)、進口、銷售和消費，逐步實現(xiàn)紅酒市場的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）塑造本國紅酒文化，打造國內(nèi)知名品牌

不管是消費者還是生產(chǎn)者，對西方紅酒都是如此推崇，也可以從一定程度上看出，西方文化對中國文化的影響之深，或者說我們自己的文化在某種程度上的缺失。中國葡萄酒歷史短暫，市場尚不成熟，應積極向西方特別是葡萄酒工藝優(yōu)良的國家學習，在吸取別人優(yōu)點的基礎(chǔ)上找到自己的特色，塑造自己的紅酒文化與價值觀。

目前，進口關(guān)稅是國內(nèi)紅酒價格昂貴的原因之一。那么，為什么不通過技術(shù)與政策扶持，打造自己的品牌，讓消費者花更少的錢就能喝上高檔的葡萄酒呢？在紅酒方面，一些民營企業(yè)盲目投資，經(jīng)營不專業(yè)，造成市場秩序混亂?？梢?，國內(nèi)有知名的好品牌，有具有影響力的企業(yè)，這對于規(guī)制國內(nèi)紅酒市場是多么必要，示范效應不容小覷。而有影響力的企業(yè)的建立需要政府的大力扶持，這除了技術(shù)與政策扶持外，還包括對其品牌與企業(yè)形象的保護，嚴厲打擊假冒品牌與產(chǎn)品，杜絕“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象。此外，未來，隨著進口關(guān)稅越來越低，將伴有大量國外紅酒涌入國內(nèi)市場，紅酒市場的競爭歸根結(jié)底將轉(zhuǎn)化為質(zhì)量的競爭。在打造自己品牌的同時，不能空有品牌而無質(zhì)量，質(zhì)量始終要放在第一位，嚴格按標準生產(chǎn)，要保證有名牌就有好質(zhì)量。而且，我們自己的品牌，將更加適合中國的市場，符合中國人的體質(zhì)與口味，使消費者品嘗到更多的質(zhì)價比非常好的葡萄酒，并能促使本國紅酒文化在一定程度上發(fā)揚光大，使消費者對葡萄酒的全面了解不斷加深，這樣消費者就將慢慢步入理性的消費。

（三）企業(yè)的努力與對消費者的培育與引導

除了政府的監(jiān)管與調(diào)控，一個健康有序的紅酒市場還需要企業(yè)的努力與對消費者的培育與引導。

中國消費者對紅酒的特殊情結(jié)與垂愛，讓紅酒市場日益龐大，這個市場有利可圖毋庸置疑，然而對企業(yè)來說，要想長久立足紅酒市場，關(guān)鍵在于提升企業(yè)品牌意識。而品牌不僅僅只是所謂的知名度，而應該真真正正有自己的價值與特色。隨著消費者對產(chǎn)品的認識越來越理性，那些有表無里，華而不實的企業(yè)終將引起消費者對其品質(zhì)的懷疑，追求短期利益的品牌也將被市場所淘汰。好品牌配以好產(chǎn)品，再加上有效的品牌運營，才能讓消費者放心使用，長久地信賴和支持。

而對于消費者的培育與引導，在當前形勢下，除了政府，更多地有賴于企業(yè)。在消費者對紅酒知識缺乏了解的情況下，企業(yè)的宣傳對于消費者的價值與判斷有很大影響。如果一個企業(yè)能致力于引導非理性的消費者，那么這樣的企業(yè)最終將獲得消費者以及整個市場對該品牌持續(xù)的、長久的忠誠度。

而對消費者本身來說，許多消費者對紅酒尤其是對西方紅酒的推崇，有多少是真正出自對紅酒的喜愛？又有多少人真正懂紅酒呢？很多中國人過分接受西方的文化和事物，而忽略了自身真正的需求，以為那樣就是時尚，就是高檔，殊不知，在這種推崇與跟風中，他們消費了多少假酒，兌水酒。他們失去的已不只是金錢，還有他們的身體與精神。

愛它，就先懂它。我國消費者應停止非理性的消費，重新思考一下什么是紅酒？同時，消費者應更多地去了解紅酒，了解紅酒真正的價值所在，學習如何去品酒，如何去鑒別酒。何為真？何為假？何為優(yōu)？何為劣？做到心中有數(shù)，追求一種真正的紅酒文化與價值觀，理性消費，明明白白消費。

三、結(jié)語

凝結(jié)著陽光的氣息，蘊藏著大地的靈氣，加上在飲用上的各種禮儀與講究，與其他酒類相比，紅酒被賦予更多的內(nèi)涵、神秘與浪漫。于是乎，某些重要的場合，特殊而難忘的時刻，與親朋好友的聚會，甚至于一些商務活動中，紅酒的身影頻頻出現(xiàn)。由此可看出，紅酒市場具有巨大的潛力與良好的發(fā)展前景。只要政府對紅酒市場給予重視，合理監(jiān)管與規(guī)制，企業(yè)遵守秩序，合理競爭與發(fā)展，消費者學習紅酒知識與價值，一個規(guī)范而健康有序的紅酒市場，一種正確的紅酒文化與價值觀，一種良性的競爭與銷售，以及一種理性健康的消費終將形成。

【參考文獻】

[1]賈杉.規(guī)范我國進口葡萄酒市場——基于對進口葡萄酒價格的研究.價格理論與實踐，2012（04）.

理性消費的優(yōu)點范文第4篇

論文摘要:了解消費者行為是正確制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的墓礎(chǔ)。消費者計劃行為理論認為消費者在實施理性消費行為時，會受到消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、他人對消費行為的評判以及消費者對自身控制消費行為程度的判斷三方面因素的影響，而這三方面因素又各有其決定因素。企業(yè)在市場營梢過程中應充分考慮這些因素，采取相應的營銷措施。

消費者計劃行為理論(The theory of planned behavior)是近年來市場營銷學中新出現(xiàn)的、對消費者理性消費行為進行分析的重要理論。自從二十世紀九十年代以來，該理論被廣泛運用于市場營銷實踐，在新產(chǎn)品市場投放、消費者態(tài)度轉(zhuǎn)變、品牌建設等方面取得了較顯著的效果.引起了眾多廠商和管理學者的共同關(guān)注。

一、消費者計劃行為理論的內(nèi)涵與特點

消費者計劃行為理論總共包含三個層次:第一個層次是消費者的消費意向.這直接決定了消費者如何采取消費行為;第二個層次是影響消費者意向的因素，包括:消費者對產(chǎn)品的態(tài)度;他人認為消費者應該采取何種消費行為.這相當于他人對消費者提出的消費“規(guī)則”(norm);消費者對自身控制消費行為程度的判斷。消費者意向與這幾方面的因素呈正相關(guān)，即消費者對于特定產(chǎn)品的態(tài)度越積極，來自他人的“規(guī)則”越鼓勵消費者購買某產(chǎn)品.消費者越趨向于判斷自己能控制針對該產(chǎn)品的消費行為.其購買該產(chǎn)品的意向就越強烈。第三個層次是對以上態(tài)度、“規(guī)則”、判斷等諸方面發(fā)生影響的因素分析。具體而言:態(tài)度由消費行為給消費者帶來的總利益(而不僅僅是經(jīng)濟利益)所決定，某一消費行為消費者帶來的總利益越多，消費者采取該消費行為的態(tài)度就越強烈;“規(guī)則”由他人對產(chǎn)品的主觀評價所決定，評價越積極.“規(guī)則”就越偏向于促進消費者購買該產(chǎn)品;對消費行為可控程度的判斷則由消費者實現(xiàn)特定消費行為的信心所決定，消費者越相信自己能夠?qū)崿F(xiàn)某一消費行為，就越感覺對消費行為具備控制權(quán)，從而購買該產(chǎn)品的可能性就越大。消費者計劃行為理論的三個結(jié)構(gòu)性層次呈遞進的邏輯關(guān)系，而影響消費者消費決策的根本因素是第三層次的因素，即消費者得到的總利益、來自他人的產(chǎn)品評價和消費者實現(xiàn)消費行為的信心，這些因素構(gòu)成了整個理論框架的核心。該理論具體圖示如下。

二、消費者計劃行為理論在市場營銷中的應用

消費者計劃行為理論啟示我們，改變消費者意向是對消費者行為進行引導的不可缺少的先決條件。而要做到這一點.市場營銷就必須牢牢圍繞消費者態(tài)度、消費者周圍人群針對產(chǎn)品的主觀評價、消費者對消費行為的自主控制程度三個方面開展工作。把市場營銷能力投放在其他活動或者流程上，由于抓不到顧客意向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵.只能造成廠商資源的浪費。為此，有效的市場營銷要求廠商做好如下工作。

(一)時影響消費者行為的因素進行科學測童.有的放矢地開展營銷互動

消費者計劃行為理論非常重視對影響消費者購買決策動機的關(guān)鍵因素進行測量.認為這是開展營銷活動的基礎(chǔ)，并以李克特量表為基礎(chǔ)發(fā)展出了一套完善的測量技術(shù)。

1，消費者總利益測量。該測量指標包括兩項具體內(nèi)容。一是消費者為某一商品支付現(xiàn)金數(shù)量的心理感受.間卷上相應的問題為:“如果我購買該商品，我將支付大筆現(xiàn)金”，依照李克特量表的要求消費者的答案共有五種:非?？赡?，比較可能，一般，不太可能。很不可能。接下來問卷繼續(xù)詢問:“為該商品花費這么多現(xiàn)金是一個好的選擇嗎?”答案亦排列五種:非常好，比較好一般.不太好，很不好。結(jié)合這兩項測量內(nèi)容我們可以估計出消費者對于某一具體購買行為的總收益。

2.他人參考意見影響程度的測量。該項目亦運用問卷測量兩個相關(guān)聯(lián)的問題。第一個問題是:“我的朋友認為我應該購買該商品”，第二個問題是“我將按照我朋友的意見購買該食品”。然后對消費者的回答分五個等級進行測量。

3.消費者控制消費行為信心的測量。該項目同樣測量兩個相關(guān)間題。其一是測量消費者獲得和使用特定商品的便利性;其二是測量在該便利性達到一定程度后消費者獲取該商品的信心。問題的答案同樣依照李克特量表的要求分為五個等級。

(二)實現(xiàn)顧客價值(customer value)最大化，有效牽引消費者態(tài)度

根據(jù)消費者計劃行為理論，消費者對某一產(chǎn)品的態(tài)度取決于消費該產(chǎn)品的“投入一產(chǎn)出”比。因此.只有比競爭者提供更高的顧客價值，廠商才能燕得消費者對該產(chǎn)品的積極態(tài)度。具體來說，廠商可以從如下幾個方面創(chuàng)造更高的顧客價值:

1.引進“總價值一總成本”理念指導自己的經(jīng)營活動。根據(jù)該理念，顧客在消費某一產(chǎn)品時，所獲收益不僅僅是產(chǎn)品本身，還包括享受的相關(guān)服務，以及社會符號(比如產(chǎn)品為消費者帶來的社會身份標志功能)、心理愉悅等方面的價值;顧客付出的成本不僅包括金錢，而且還包括時間、精力和情感;顧客的純收益為總收益與總成本之差。這啟示我們，要從多方面而不僅僅局限在產(chǎn)品本身考察消費者的收益和成本。許多企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量而忽略了顧客的其他價值需求，以為有了好產(chǎn)品就一定能夠燕得市場.這種觀念是錯誤的。產(chǎn)品價值只有在市場中眾多產(chǎn)品質(zhì)量存在很大差異時才起決定性作用，但是目前的市場情況是，科學技術(shù)的快速發(fā)展使得眾多廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上越來越接近，產(chǎn)品同質(zhì)性不斷增強，如果僅僅在產(chǎn)品質(zhì)量上與對手競爭，必然局限企業(yè)在其他方向的競爭能力，導致企業(yè)競爭力越來越低下。價值的多樣性啟示我們，在保證產(chǎn)品較高質(zhì)量的同時，企業(yè)還可以在服務、顧客關(guān)系、顧客體驗等多方面為消費者提供差異性價值，在市場競爭中吸引消費者的注意。這種差異性的競爭策略在發(fā)達國家已經(jīng)成為企業(yè)吸引消費者的主要競爭手段，為企業(yè)獲得了豐厚的回報。

2.利用整合營銷減少消費者價值流失。整合營銷把整個市場營銷過程視為一個大系統(tǒng)，系統(tǒng)中的每一個環(huán)節(jié)包括購買、生產(chǎn)、物流、銷售、服務等，都應該圍繞顧客需要這個中心而展開。只有做好各個環(huán)節(jié)的工作，才能實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促成消費者對特定產(chǎn)品的積極態(tài)度。但是，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展往往不平衡，存在所謂“短板”現(xiàn)象，而企業(yè)管理層常常錯誤地認為只要營銷過程基本正常就能保證顧客價值的實現(xiàn)，忽略了對這些短板的改進。心理學的研究表明，消費者雖然很難記住營銷過程的優(yōu)點，但是對其暴露的缺點卻非常敏感。一些細微之處的失誤往往能抵消全部營銷活動的努力，給企業(yè)帶來巨大的損失。因此，追求營鑼程中每個環(huán)節(jié)的優(yōu)化、進而使得顧客價值最大化，應成為企業(yè)的首要選擇。

3.消除價值墜距(Value Gap)。價值墜距是廠商在為顧客提供價值時，因為各種原因而發(fā)生的與顧客實際要求價值之間的偏差。價值墜距總共包括四種，一是顧客要求的價值與廠商所理解的顧客價值的偏差，即企業(yè)沒有真正了解顧客的價值訴求;二是廠商所理解的顧客價值與廠商制定的創(chuàng)造這些價值的制度之間的偏差。換言之，即使廠商準確了解了顧客價值訴求，這些訴求是否反映在了廠商的具體管理制度上?三是廠商的管理制度與制度執(zhí)行的偏差;該偏差關(guān)心的是:有了好制度，能否保證制度的有效執(zhí)行而不使制度成為一紙空文?四是制度執(zhí)行與消費者溝通的偏差，即廠商在為顧客創(chuàng)造了足夠價值并提供給顧客后，能否及時有效地提醒、告知顧客已經(jīng)為他們做的工作?以上四個方面的墜距環(huán)環(huán)相扣，有如電路中的“串聯(lián)”，只有當四個墜距全部減少到最低程度，顧客價值才能最大化。

(三)有效運用社會傳播，努力在消費者周圍的人群中形成對產(chǎn)品的積極評價

消費者計劃行為理論認為，消費者周圍的人群關(guān)于產(chǎn)品的主觀評價對消費者采取何種消費決策起著舉足輕重的作用。當個體處于信息不完備而又必須對某個消費行為進行決策時，來自其他社會成員尤其是交往密切成員的參考意見更是起到?jīng)Q定性作用。因此，我們應該特別關(guān)注對消費者產(chǎn)生影響的社會個體和群體的影響。

1.利用消費者的社會網(wǎng)形成產(chǎn)品積極評價。所謂社會網(wǎng)是消費者通過社會交往而建立起來的人際交往網(wǎng)絡，本質(zhì)上是社會成員間的信任關(guān)系。中國社會是人際關(guān)系取向比較強烈的社會，在商業(yè)活動中熟人、朋友之間的情感聯(lián)系往往比正式的社會契約關(guān)系更加得到人們的信賴和認可。由于網(wǎng)絡中信任關(guān)系的存在，在社會網(wǎng)中傳播產(chǎn)品信息能比較迅速獲得消費者認同，節(jié)省交易成本，在較短時間內(nèi)培育出忠誠消費群。因此，企業(yè)應該重視社會網(wǎng)對于市場營銷的促進作用，向社會網(wǎng)的建購、維護和擴展投人資源，以取得良好的營銷效果。

2.重視組織和社區(qū)“關(guān)鍵人物”在產(chǎn)品評價方面的引導作用。消費者一般都生活在某個組織或社區(qū)中，而每個組織和社區(qū)都存在由高到低的社會分層，居于較高地位的成員因為具備較強的社會影響力而成為關(guān)鍵人物，他們是其他成員在消費行為上模仿和跟從的對象。由于這些人生活在消費者身邊，對消費者的影響具有直接現(xiàn)實性的特點，他們的言行比來自報紙、電視等媒體的間接信息能更有效地影響消費者的產(chǎn)品評價。因此營銷活動應該重視對關(guān)鍵人物的研究，在他們中間首先傳播、培育對于產(chǎn)品的積極態(tài)度，并形成“關(guān)鍵人物帶動較重要人物、較重要人物帶動一般成員”的產(chǎn)品信息傳播鏈，在營銷活動中起到事半功倍的效果。

3.在產(chǎn)品廣告宣傳中處理好定位理論與社會關(guān)系理論的關(guān)系。定位理論強調(diào)產(chǎn)品宣傳應該高度針對目標顧客群而進行，認為廣告宣傳的精確性是市場宣傳成功的關(guān)鍵。然而，這樣做的市場效果有時并不明顯。一些針對小眾市場的企業(yè)以專業(yè)媒體為主傳播產(chǎn)品信息，歷時長、花費大，但品牌知名度和市場占有率卻長期低迷。失誤的原因在于未能正確理解定位理論與社會關(guān)系理論的辯證關(guān)系。定位理論并沒有錯，但是目標顧客群井非生活在真空中，他們會時刻受到他人關(guān)于特定產(chǎn)品評價的影響。當他們準備購買的是高檔汽車、珠寶手飾等具備“社會炫耀”功能(換言之以他人的偏好為取向)的產(chǎn)品時，他人的意見就顯得更加重要。這也是為什么許多針對某一狹小消費群生產(chǎn)的產(chǎn)品卻常常在大眾媒體上進行廣告宣傳并獲得成功的原因。社會關(guān)系理論強調(diào)產(chǎn)品宜傳不僅考慮對具體受眾群施加影響，還要考慮整個社會關(guān)系對他們的影響，一定程度上彌補了定位理論的不足。因此，企業(yè)在以目標顧客群為中心宣傳對象的同時，應該根據(jù)市場具體情況兼顧其他可能對目標顧客群施加影響的社會成員，有時甚至可以把經(jīng)銷商、政府納入宣傳范圍，這樣能比僅僅對目標顧客群進行產(chǎn)品宜傳可能取得更好的效果。

(四)單重顧客選擇，提高消費者對消費行為的控制能力

國外的營銷學者曾經(jīng)對勸導人們獻血的公益性營銷活動進行過研究，發(fā)現(xiàn)如果讓獻血者一定程度上控制獻血過程，如讓他們自己決定抽取哪只手臂的血，抽取量為多少，以及抽取的血液供哪類病人使用等，會大大提高他們志愿獻血的積極性。相關(guān)研究還表明，在經(jīng)濟收人確定的情況下，提高消費者對消費行為的控制能力是促進銷售量上升的關(guān)鍵因素之一。這些都從實踐上證明了提高消費者控制消費行為的程度對市場營銷的重要作用。為了提高消費者控制消費行為的能力，企業(yè)應開展如下工作:

1.圍繞信息、地點、時間三要素作好營銷服務，保證商品的可獲得性。該方面工作的核心就要保證消費者在需要某商品時，可以及時獲得該商品的信息，并能在其希望的時間、地點方便地購買到該商品，使得消費者信息搜尋的成本和購買過程成本降至最低。企業(yè)應該利用互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙等手段隨時向消費者公布商品信息，銷售終端的設立應力求貼近消費者居住與工作的地點，并且盡量延長服務時間以滿足消費者需求。國外有些汽車配件公司為了保證高質(zhì)量的營銷服務，每周7天、每天24小時開通熱線服務電話，并保證在顧客發(fā)出需求信號24小時內(nèi)無條件解決顧客的困難。當有些顧客的汽車在邊遠地區(qū)如沙漠中拋錨時，公司會緊急調(diào)動直升飛機為其空投零配件和修理工具。

2.適當拓展產(chǎn)品線的寬度和深度，發(fā)展靈活制造，保證商品的可選擇性。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費個性呈明顯上升趨勢，需求日趨多元化、個人化，這就要求產(chǎn)品線的寬度和深度都應適當拉長，讓不同需求的消費者都能夠在企業(yè)的產(chǎn)品線中找到自己滿意的產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應發(fā)展靈活制造能力，為不同需求的消費者量身定做，最大限度為他們提供個性化、人性化服務。這樣做的好處是，企業(yè)不僅能滿足消費需求從而吸引、保留顧客，還有助于企業(yè)隨時掌握消費者動態(tài)，發(fā)現(xiàn)乃至創(chuàng)造新的市場需求，威得市場先行者優(yōu)勢。

3.視顧客為企業(yè)資產(chǎn)的組成部分，讓顧客參與企業(yè)決策。企業(yè)的所有威利都來源于顧客，以滿足顧客需求為導向的顧客能力競爭階段是市場競爭的高級階段。顧客參與企業(yè)決策、從而使得顧客意見轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營方針從根本上是最適應該競爭階段的競爭手段之一，它不僅大大減少了企業(yè)經(jīng)營決策失誤的可能性，而且滿足了顧客自尊的需要、控制消費過程的需要，對培養(yǎng)忠誠顧客極為有利。國外有些零售集團的決策機構(gòu)中有專門的顧客代表，這些充當了消費者代言人的角色負責向企業(yè)傳達他們所收集的消費者訴求，并參與諸如服務標準、購物環(huán)境、營業(yè)地點等具體經(jīng)營性事物的決策，甚至連過去一直認為應該由企業(yè)獨家決定的商品價格也開始征求他們的意見，以至在發(fā)達國家近年來出現(xiàn)了顧客和零售企業(yè)共同制定價格的新的定價策略一分享價格策略((share price strategy)并開始得到普及，成為零售企業(yè)重要的競爭工具并取得了良好效果。

三、運用消費者計劃行為理論應該注意的幾個問題

首先是消費者計劃行為理論的解釋重點。一般來看，該理論探討的重點是消費者針對特定產(chǎn)品的決策行為，但是對消費者在同類產(chǎn)品的各個產(chǎn)品之間如何進行選擇的解釋力相對較弱。換言之，對于某類產(chǎn)品的購買行為，該理論關(guān)注的是消費者買還是不買的問題，消費者具體買什么不是該理論注意的焦點。

理性消費的優(yōu)點范文第5篇

【關(guān)鍵詞】通識教育 高校學生 網(wǎng)絡購物 問題研究隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關(guān)注。網(wǎng)上購物較之于傳統(tǒng)的購物存在了許多優(yōu)點，但不可避免的也存在了不足之處。作為新生代的大學生，對網(wǎng)上購物行為接受很快，是網(wǎng)上購物市場上不可忽視的一股重要力量。提升學生網(wǎng)絡購物能力已經(jīng)成為高校通識型人才培養(yǎng)不可忽視的重要組成部分。

一、高校學生網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀及原因

（一）高校學生網(wǎng)絡購物的現(xiàn)狀

大學生是網(wǎng)上購物市場上一股不可忽視的力量。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和日益普及的今天，特別是在大學生當中，上網(wǎng)幾乎成了每天的必修課。再加上身邊已經(jīng)進行網(wǎng)上購物同學的影響，沒有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學生，不久的將來進行網(wǎng)上購物的可能性很大。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)大學生對網(wǎng)上購物的消費方式表示可以接受?？傮w而言，高校大學生網(wǎng)上購物潛在市場很大。高校學生的理性網(wǎng)絡消費能力亟需提高。

（二）大學生熱衷網(wǎng)上購物的原因

（1）網(wǎng)絡購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群體，他們對新生事物充滿好奇，網(wǎng)絡購物以其奇特的購物方式吸引大學生嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網(wǎng)絡操作能力。

（2）網(wǎng)絡商品具有豐富多樣性。網(wǎng)絡產(chǎn)品琳瑯滿目、豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。而且網(wǎng)絡不受地域、空間、時間的限制，沒有國界之分，是消費者可以通過網(wǎng)絡購買到自己在生活中無法買到的商品。

（3）網(wǎng)絡購物的快捷便利性?，F(xiàn)在的快遞迅速發(fā)展及壯大，這無疑給網(wǎng)絡消費提供了很大的空間。另一方面，網(wǎng)絡商店是24小時營業(yè)的，完全不受時間的限制，更大程度的方便了顧客，所以大學生更適應這種新式的購物方式。

二、高校學生網(wǎng)絡購物存在的問題

（一）商家信譽度問題

在網(wǎng)絡交易中，由于網(wǎng)絡的虛擬性，買賣雙方存在著信息的不對稱性，大學生很難接觸到商品，不清楚商品的質(zhì)量；反過來，商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份。這樣使得有些商家和消費者利用網(wǎng)絡的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學生網(wǎng)上購物的交易安全。

（二）交易安全問題

實體交易環(huán)境下，支付行為是面對面發(fā)生的，基本上不存在交易的安全性問題。但在網(wǎng)絡購物環(huán)境下，由于交易在虛擬空間進行，容易存在欺詐行為，尤其是對個人信息和賬戶的安全的擔憂，這無疑給大學生網(wǎng)上購物到來了陰影。

（三）商品配送問題

網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經(jīng)過一定的時間和運輸才能到達消費者手里。由于快遞公司在配送中存在著各種不完善的環(huán)節(jié)，比如商品的毀損、丟失、送遞不及時等等，這種因商品傳遞而造成的風險大大增強了網(wǎng)絡購物的風險。

（四）售后服務問題

網(wǎng)絡購物時，消費者并沒有接觸到商品，若買回來后發(fā)現(xiàn)不合適，有的商家同意退貨，但要消費者自己承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，再加上缺乏相應的法律保障，給消費者帶來了很大的損失。

三、通識教育視野下高校學生網(wǎng)絡購物的反思

（一）加強對商家的管理

（1）加強法律法規(guī)的建設。網(wǎng)絡交易的特殊性決定了其與傳統(tǒng)交易的差別。建立和完善網(wǎng)絡購物的相關(guān)法律法規(guī)，就賠償責任承擔主體、合同模式、權(quán)利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等作出明確規(guī)定，具有十分重要的意義。

（2）加強對商家信譽度的管理。根據(jù)調(diào)查，很多購物網(wǎng)站都設立了信譽度的評測，每成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。在此，要防止虛假的信譽誤導，避免消費者根據(jù)虛假的信譽度來確定購買哪家的產(chǎn)品。

（3）加強網(wǎng)絡商品的管理。很多大學生喜歡在網(wǎng)上購買品牌商品，是因為網(wǎng)絡商品價格較低，因而也存在很多的虛假商品，所以必須加強對網(wǎng)絡商品的質(zhì)量的管理與鑒定，保證商品的真實性。

（二）倡導大學生網(wǎng)絡理性消費

（1）提升網(wǎng)絡交易能力，加強自我保護意識。在網(wǎng)上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。比如要學會鑒別網(wǎng)上商店的真實性、服務質(zhì)量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對于超常低于市場價的商品，會謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款方式，不在公共場所轉(zhuǎn)賬，并在交易完成后，將訂購單的網(wǎng)頁分別進行存檔，向商家索要收據(jù)或憑證。這樣，一旦出現(xiàn)了問題，有利于維護消費者的合法權(quán)益。

（2）選擇良好的購物平臺、商家和商品。首先選擇歷史較長且訪問量較高的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站能夠發(fā)展壯大起來，信用服務一般都較好。其次，大學生在網(wǎng)上購物時要查看對賣家的評語，信用等級高、經(jīng)營時間長，特別要認真研究買家的評價。最后，網(wǎng)絡上同類商品很豐富，大學生在網(wǎng)購時要學會貨比三家，尋找價廉物美的商品。

（3）選擇合適的支付方式。目前大部分網(wǎng)站提供的支付方式無外乎以下幾種：網(wǎng)上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。大學生普遍缺乏必要的購物經(jīng)驗，使用第三方支付更有利于雙方權(quán)益的保護。

四、小結(jié)

通過高校學生網(wǎng)絡購物的情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物這個市場具有很大開發(fā)潛力。大學生網(wǎng)絡消費能力的提升，將成為其社會人能力的重要組成部分。隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，不僅大學生這一消費群體，還包括其他廣大民眾都會參與到網(wǎng)上購物這一行列中，促進網(wǎng)上購物的發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬.網(wǎng)絡購物風險分析及消費者應對策略探討[J].電子商務，2011，（04）.