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社交媒體的運(yùn)營范文第1篇

【關(guān)鍵詞】社交媒體；運(yùn)用；大學(xué)生；影響

社交媒體是新媒體時代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺。

一、社交媒體運(yùn)用的特點(diǎn)

社交媒體運(yùn)用主要體現(xiàn)在以下幾個方面，因為社交媒體運(yùn)用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨(dú)特的時代特點(diǎn)和特有的價值體現(xiàn)，運(yùn)用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點(diǎn)表現(xiàn)在如下方面：

1.價值體現(xiàn)

社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運(yùn)用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運(yùn)用社交媒體潛在的價值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運(yùn)用社交媒體的基本價值。

2.個性體現(xiàn)

個性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強(qiáng)的針對性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴(kuò)大自己的社交群體。這使得社交媒體的運(yùn)用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個性化。

3.效應(yīng)體現(xiàn)

運(yùn)用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強(qiáng)等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會因為這種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運(yùn)用甚至可以在特定區(qū)域、特定時間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞?，也就是說社交媒體的運(yùn)用在一定的時機(jī)和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。

4.生命力體現(xiàn)

社交媒體一出現(xiàn)就具有超強(qiáng)的生命力，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進(jìn)、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細(xì)分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運(yùn)用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。

二、大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的現(xiàn)狀

2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達(dá)到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運(yùn)用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對于社交媒體運(yùn)用的普及性。另外對于大學(xué)生運(yùn)用社交媒體上網(wǎng)時間的調(diào)查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對于社交媒體運(yùn)用的依賴性。

運(yùn)用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機(jī)客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運(yùn)用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優(yōu)勢。

關(guān)于社交媒體運(yùn)用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學(xué)生群體中運(yùn)用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實(shí)時通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動，這進(jìn)一步證明了社交媒體運(yùn)用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。

三、社交媒體的運(yùn)用給大學(xué)生帶來的變化

（一）運(yùn)用社交媒體目的多樣化

調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活。”在調(diào)查過程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺作為首要運(yùn)用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺運(yùn)用目的。

另外，通過對不同年級和系別大學(xué)生的對比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學(xué)生都會運(yùn)用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺，其中不乏運(yùn)用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運(yùn)用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，更早地服務(wù)社會。這些大學(xué)生運(yùn)用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。

（二）運(yùn)用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式

在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實(shí)價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對面”社交。然而實(shí)踐證明，在大學(xué)生中運(yùn)用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來獲取資訊，運(yùn)用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對面”社交。

這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過社交媒體的運(yùn)用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過運(yùn)用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。

四、社交媒體的運(yùn)用對大學(xué)生的影響

（一）運(yùn)用社交媒體對大學(xué)生的積極影響

社交媒體的運(yùn)用對大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，確實(shí)對大學(xué)生的社會交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢。

1.時效性強(qiáng)

社交媒體的運(yùn)用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進(jìn)行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺可以在最短的時間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關(guān)人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴(kuò)展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時間內(nèi)獲取到最有價值的資訊。同時，大學(xué)生運(yùn)用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業(yè)機(jī)會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長來經(jīng)營自己，更早地建立社會關(guān)系網(wǎng)，為將來進(jìn)入社會打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

2.信息量大

運(yùn)用社交媒體獲得的資訊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。

3.傳播廣泛

社交媒體平臺的運(yùn)用，使傳統(tǒng)社交的“點(diǎn)對點(diǎn)”形式轉(zhuǎn)變成“點(diǎn)對面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴(kuò)展，以最快的速度傳播開來，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點(diǎn)和成果，大大擴(kuò)展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。

4.形式多樣

社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務(wù)平臺吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過運(yùn)用這些社交媒體平臺，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會活動擴(kuò)展到校外甚至全世界。

5.社交靈活

對于社交媒體的運(yùn)用，美國心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個互不相識的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個人就可以結(jié)識。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺就是基于這個理念應(yīng)運(yùn)而生的，這個平臺就是通過朋友來結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊，通過相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強(qiáng)大的，而這在現(xiàn)實(shí)生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運(yùn)用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進(jìn)行實(shí)時交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時自己的觀點(diǎn)和看法，同時也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴(kuò)大自己的生活圈子。

（二）運(yùn)用社交媒體對大學(xué)生的消極影響

所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運(yùn)用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負(fù)面影響。

1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實(shí)

大學(xué)生的人生觀、價值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時間過長，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達(dá)34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時經(jīng)常會惦記上網(wǎng)的比例達(dá)到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關(guān)注和運(yùn)用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺的時間多了，關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活、學(xué)習(xí)、工作的時間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機(jī)會，但是依然是無法代替現(xiàn)實(shí)社交活動的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。

2.流于表面，缺乏深度

大學(xué)生在運(yùn)用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實(shí)生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點(diǎn)、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)等，喜歡及時更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補(bǔ)了大學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運(yùn)用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強(qiáng)，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實(shí)名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實(shí)可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機(jī)性強(qiáng)，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數(shù)的陌生人很少會敞開心扉真實(shí)面對，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學(xué)生甚至將這種錯誤的社交理念運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強(qiáng)，更加缺乏人文關(guān)懷和社會責(zé)任感。

3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠

目前我國對運(yùn)用社交媒體平臺的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對其進(jìn)行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機(jī)。另外，大學(xué)生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨(dú)立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學(xué)生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實(shí)、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實(shí)，不受社會道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。

五、如何正確看待大學(xué)生運(yùn)用社交媒體

（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運(yùn)用的關(guān)系

大學(xué)生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實(shí)現(xiàn)社會化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運(yùn)用的關(guān)系，無論怎么運(yùn)用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運(yùn)用具有形式多、交友廣、更新快等特點(diǎn)，而傳統(tǒng)社交真實(shí)可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機(jī)應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無法替代的。所以大學(xué)生要合理運(yùn)用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，從中獲益。對于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時的進(jìn)行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。

（二）培養(yǎng)大學(xué)生運(yùn)用社交媒體的法律道德意識

大學(xué)生在社交媒體運(yùn)用環(huán)境下的道德意識培養(yǎng)，首先要進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運(yùn)用法律武器來保護(hù)自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對大學(xué)生的人生觀、價值觀引導(dǎo)開始，要加強(qiáng)大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導(dǎo)向。另外，在運(yùn)用社交媒體的過程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實(shí)守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動性，將社會責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。

（三）將社交媒體運(yùn)用引入大學(xué)生思想政治教育工作

面對大學(xué)生群體運(yùn)用社交媒體快速發(fā)展的形勢，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進(jìn)的需要。同時通過運(yùn)用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學(xué)生的思想動態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實(shí)生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優(yōu)勢，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運(yùn)用社交媒體這一平臺和學(xué)生實(shí)現(xiàn)良性的互動。另外，還要運(yùn)用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學(xué)生心理危機(jī)預(yù)警機(jī)制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運(yùn)用媒體平臺技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。

六、結(jié)語

大學(xué)生運(yùn)用社交媒體并不是和社會發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實(shí)社會要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國社會將來的中堅力量，大學(xué)生對于社交媒體的運(yùn)用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對社會進(jìn)步是有著巨大推動作用的。在當(dāng)今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進(jìn)”，社交媒體的運(yùn)用將進(jìn)一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對社交媒體的使用率也將進(jìn)一步提高，我們也肯定社交媒體的運(yùn)用和發(fā)展將會對大學(xué)生產(chǎn)生深遠(yuǎn)而積極的影響，也會推動中國社會的進(jìn)一步變革。

參考文獻(xiàn)：

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社交媒體的運(yùn)營范文第2篇

本文以新課標(biāo)人教版必修二第二單元《奧運(yùn)會》為例，對高中英語閱讀教學(xué)中運(yùn)用多媒體創(chuàng)設(shè)情景的具體操作進(jìn)行論述。本單元的中心話題是 “奧運(yùn)會”。通過對課文“An Interview” 的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生了解古代和現(xiàn)代奧運(yùn)會的一些基本情況。使學(xué)生進(jìn)一步了解奧運(yùn)精神、更加關(guān)注奧運(yùn)，讓學(xué)生熟悉、掌握尋讀、跳讀等閱讀技巧，并在此過程中幫助學(xué)生學(xué)習(xí)并理解“一般將來時的被動語態(tài)”這個語法項目。

一、利用多媒體創(chuàng)設(shè)課文導(dǎo)入情景

新課導(dǎo)入是課堂教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，對課堂教學(xué)成功與否至關(guān)重要。多媒體集文字、圖形、音頻于一體，能夠為學(xué)生營造形象生動的教學(xué)情景。教師在課堂教學(xué)中要充分利用多媒體，采用形式多樣，新穎別致的教學(xué)手段導(dǎo)入新課，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，驅(qū)動學(xué)生的學(xué)習(xí)需要。

在本單元學(xué)習(xí)的過程中，教師首先要求學(xué)生欣賞北京奧運(yùn)會的主題歌: You and me ，利用聲音創(chuàng)設(shè)逼真情景，并且借助多媒體呈現(xiàn)一些奧運(yùn)會的經(jīng)典圖片，創(chuàng)設(shè)身臨其境的情景，激發(fā)了學(xué)生對奧運(yùn)會的興趣，激活了學(xué)生已有的奧運(yùn)知識。

二、利用多媒體創(chuàng)設(shè)問題情景

所謂問題情境，就是通過教師設(shè)立一系列有難度的問題，活躍學(xué)生的思維，激發(fā)學(xué)生的求知欲望，從而營造出一種強(qiáng)烈的課堂求知?dú)夥铡Ｗ寣W(xué)生仔細(xì)觀看錄像，運(yùn)用視頻、動畫等多媒體信息后，創(chuàng)設(shè)課文內(nèi)容問題情境，能引發(fā)學(xué)生的探究欲望，培養(yǎng)學(xué)生的觀察思考能力，達(dá)到了其它教學(xué)手段難以達(dá)到的效果。

在本單元課文的閱讀過程中，筆者根據(jù)課文內(nèi)容設(shè)計情景，采用任務(wù)活動和小組合作學(xué)習(xí)方式，讓學(xué)生嘗試自主閱讀，合作探究，掌握閱讀技巧，培養(yǎng)閱讀能力。在閱讀環(huán)節(jié)，以下四個問題情景能激發(fā)學(xué)生閱讀興趣，完成詞匯教學(xué)、掃清閱讀障礙，提高學(xué)生閱讀能力。

1. What’s the main idea of the text?

2. How often are the Winter Olympic Games held?

3. What amazes Pausanias about the Olympic Games?

4. What events can not be competed in the Summer Olympics?

三、利用多媒體創(chuàng)設(shè)協(xié)作情景

協(xié)作， 以個人自主學(xué)習(xí)為先導(dǎo)， 小組合作學(xué)習(xí)為支柱， 在此基礎(chǔ)上， 組內(nèi)成員共同完成學(xué)習(xí)任務(wù)。利用多媒體，創(chuàng)設(shè)協(xié)作情境， 對學(xué)生認(rèn)知能力的發(fā)展、合作精神的培養(yǎng)和良好人際關(guān)系的形成，有明顯的促進(jìn)作用。在日常英語教學(xué)中，我們可以利用以下幾種模式，為學(xué)生創(chuàng)設(shè)協(xié)作情景: 1. 辯論，教師圍繞教學(xué)內(nèi)容，確立主題，讓學(xué)生圍繞主題進(jìn)行辯論。2.合作，學(xué)生之間相互配合或根據(jù)任務(wù)性質(zhì)進(jìn)行分工協(xié)作。3.角色扮演，讓不同的學(xué)生分別扮演不同的角色，通過角色扮演，學(xué)習(xí)者對學(xué)習(xí)內(nèi)容將會有新的體會。

四、利用多媒體創(chuàng)設(shè)鞏固課堂內(nèi)容的情景

在鞏固課堂內(nèi)容這一教學(xué)環(huán)節(jié)上，我們可以利用多媒體，創(chuàng)設(shè)鞏固課堂內(nèi)容的情景。不論是從題型設(shè)計花樣上，還是到想達(dá)到的目的上，都可以利用多媒體以不同的效果顯示出來，這種創(chuàng)造性的、大密度快節(jié)奏的課堂結(jié)構(gòu)能夠極大地吸引學(xué)生的注意力，使學(xué)生在不知不覺中將所學(xué)的知識轉(zhuǎn)化為能力。

在本單元課文內(nèi)容鞏固過程中，筆者利用多媒體出示以下短文，要求學(xué)生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容填空，以鞏固所學(xué)課文內(nèi)容。隨后又利用多媒體展示北京奧運(yùn)會的視頻，幫助學(xué)生進(jìn)一步了解古代和現(xiàn)代奧運(yùn)會的區(qū)別，完成教學(xué)目標(biāo)。

社交媒體的運(yùn)營范文第3篇

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計算平臺?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析。火車采集器軟件（Locoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動。“無效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費(fèi)者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動。“數(shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.

社交媒體的運(yùn)營范文第4篇

社交電視改變了觀眾的收視習(xí)慣——從被動“后仰體驗”到主動“前傾體驗”。電視機(jī)已不再是連接觀眾與節(jié)目的惟一紐帶，取而代之的是攜帶更方便、更符合大眾媒介接觸習(xí)慣、更容易實(shí)現(xiàn)互動與分享的移動終端設(shè)備。收看電視節(jié)目的媒介的多樣化帶來的直接影響是電視機(jī)離人們越來越遠(yuǎn)，電視節(jié)目卻離大家越來越近。

社交電視由于提供給觀眾海量的節(jié)目資源，并且按照節(jié)目屬性做出了細(xì)分化的整理和歸類，使受眾在搜尋節(jié)目時的目標(biāo)動機(jī)更加明確，也真正讓受眾抓住了信息的主動選擇權(quán)。綜合起來，社交電視的具體特性主要體現(xiàn)為以下四個方面。

社交

社交電視突破了傳統(tǒng)電視以家庭為單位的局限與壁壘，每個用戶都變成了“人體電子節(jié)目菜單”（Human Electronic Program Guide）。他們通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起觀看自己感興趣的電視節(jié)目，并及時通過社交媒體發(fā)表自己對節(jié)目的觀點(diǎn)和看法。這些以文字與圖片為主的信息會沿著用戶自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

通過研究，邊收看節(jié)目邊網(wǎng)絡(luò)討論的觀看模式使得“節(jié)目輸入”和“觀點(diǎn)輸出”達(dá)到了實(shí)時和統(tǒng)一，來自受眾方對節(jié)目的實(shí)時反饋，能讓制作方在節(jié)目制作時更加有的放矢。另外基于技術(shù)，通過點(diǎn)擊率和熱點(diǎn)統(tǒng)計，可以節(jié)省選擇時間，降低選擇難度，讓用戶在獲取電視節(jié)目的個性化推薦信息方面大有可為。推薦信息的設(shè)置既不是靠視頻編輯把關(guān)，也并非某一個用戶有設(shè)置議程的資格，而是“大多數(shù)人”行使決定權(quán)。“大多數(shù)人”的選擇更符合時效性、熱點(diǎn)性及貼近性，而社交電視的社交特性便在技術(shù)層面提供了數(shù)據(jù)支持和態(tài)度引導(dǎo)。

簽到

簡而言之，用戶在各種互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，連續(xù)每天登陸積累分?jǐn)?shù)，并獲得獎勵即為簽到。簽到功能運(yùn)用到社交電視時，將被賦予更為豐富的意義。以騰訊視頻為例，簽到有兩種層次的作用。

第一層次的簽到也就是登陸功能，雖然非登陸狀態(tài)下也可以使用應(yīng)用程序觀看各類視頻，但社交功能受到限制，用戶只能觀看不能發(fā)表評論。而一旦用戶憑借賬號與密碼登錄，就“能看能評”。登陸意味著默許自己的觀看行為與評論信息被應(yīng)用程序監(jiān)控并記錄下來。社交電視的運(yùn)營者可以更為輕松地拿到第一手?jǐn)?shù)據(jù)，根據(jù)用戶反應(yīng)即時調(diào)整播出行為，這一舉措將打破傳統(tǒng)電視媒體現(xiàn)有的單向傳播的局限，使行業(yè)成本大幅降低成為可能。

第二層次的簽到分兩種方式進(jìn)行。第一種是留下“贊”或者給出“支持”的標(biāo)識。在此情況下，簽到即為肯定。簽到人數(shù)越多，意味著節(jié)目內(nèi)容越精彩，品質(zhì)也越高。第二種是將GPS信息與LBS服務(wù)綜合運(yùn)用到用戶所進(jìn)行的社交活動中。交流或點(diǎn)評節(jié)目時，可以通過地圖定位顯示自己所在的區(qū)域位置，增強(qiáng)用戶發(fā)出節(jié)目討論話題的真實(shí)感與真誠度。留下地址不僅是用戶個性化的顯現(xiàn)，更為擁有共同觀賞喜好的用戶群提供可以進(jìn)一步深入溝通交流的渠道，為社交電視的運(yùn)營者摸清市場提供了便利——簽到作為社交電視的重要環(huán)節(jié)，未來有可能取代收視率，成為觀眾是否觀看電視節(jié)目的評判依據(jù)，同時它也將助力電視節(jié)目推廣。在新技術(shù)合作、跨平臺合作中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值。

分享

社交電視把用戶的節(jié)目推介變得簡單有效，通過分享到各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)了一對多的傳播方式。用戶的分享，能使優(yōu)秀節(jié)目（或者是富有爭議、被熱烈討論的節(jié)目）在社交電視的平臺上迅速傳播。受熱議的節(jié)目和被冷落的節(jié)目之間的收看率和關(guān)注程度顯示出明顯差異，進(jìn)而促使資源向優(yōu)勢的節(jié)目聚攏，話題制造在社交電視中也將由此成為一項具有針對性的行為。

用戶的分享比起節(jié)目制作公司廣告式的宣傳，說服力大大增加，觀眾很容易鑒別出“好節(jié)目”與“差節(jié)目”。在“以用戶為中心”“用戶選擇決定一切”的社交媒體時代，分享真正做到了尊重用戶并以用戶為導(dǎo)向來衡量節(jié)目的優(yōu)劣。

體驗

社交電視的體驗特性激發(fā)了個性化的EPG（電視節(jié)目收視指南）的形成與完善。何地、何時、和誰一起，用何種方式（Anywhere Anytime Anyone Anyway）去收看節(jié)目，極大符合并保護(hù)了用戶的個性特點(diǎn)和收視習(xí)慣。以騰訊視頻的社交電視運(yùn)營軟件為例，其具備預(yù)訂提醒功能，可對直播節(jié)目、連載視頻預(yù)訂，通過QQTips發(fā)出預(yù)訂提醒，避免用戶錯過精彩節(jié)目。

EPG讓觀者發(fā)現(xiàn)看點(diǎn)、分享、推薦和探知新內(nèi)容更為便利。換言之，在體驗中有探知——使用微博關(guān)注與粉絲的社會網(wǎng)絡(luò)，探知大家都感興趣的新節(jié)目；在探知中有體驗——在不同地點(diǎn)一起觀看節(jié)目，同時實(shí)時交談評論。探知和體驗的巧妙結(jié)合與相互運(yùn)用，讓社交電視把“看電視”升級成“用電視”的意義更加凸顯及明確。

雖然社交電視四大特性（社交/簽到/分享/體驗）已足夠強(qiáng)大，使其在激烈的全媒體競爭中屢屢獲勝，但仍然有許多提高空間與技術(shù)創(chuàng)新值得關(guān)注。這里筆者主要針對社交電視中的基于位置的服務(wù)（Location Based Service，LBS）功能提出一些建議。

社交電視加入“LBS定位功能”后，能夠大大提升電視對受眾的增值服務(wù)。譬如，騰訊視頻可以增加“附近的人正在看”這項功能，使用戶打開移動終端時，可以清楚地知道自己1.5公里范圍內(nèi)，大家都在收看什么節(jié)目以及什么節(jié)目才是最受自己周邊用戶所歡迎和追捧的（列出節(jié)目排名），給用戶的收視選擇提供參考依據(jù)與意見支持，甚至給當(dāng)?shù)氐碾娨暸_提供了一個了解本地某一區(qū)域范圍內(nèi)的觀眾的收視品味和節(jié)目喜好的窗口。

社交媒體的運(yùn)營范文第5篇

社交類媒體的影響與沖擊

由于新聞門戶業(yè)務(wù)受到社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的沖擊，即使報業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問題，再也無法吸引用戶回歸至報業(yè)所辦網(wǎng)站，因為新的用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新變化決定：即使我們將全媒體內(nèi)容放到網(wǎng)站上，會通過門戶方式瀏覽資訊的用戶也將越來越少。

十幾年來“新聞列表、圖片、評論、專題、互動、投票”等各種展現(xiàn)形式在報業(yè)網(wǎng)站上取得了體驗平衡和用戶歡迎，在社交網(wǎng)絡(luò)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門戶的案例可以顯見，社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門戶網(wǎng)站。未來的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動特征、社交特征的平臺當(dāng)然無論這個平臺是別人的還是自有的。

2010年以來，中國報業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng)，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動地就信息資訊在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究、嘗試和總結(jié)，雖是被動的，但的確是有益的嘗試。

社交網(wǎng)絡(luò)和移動終端成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域，其開放特征亦給予報業(yè)難得的銷售通路。但在開放性平臺上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問題，報業(yè)傳播嘗試也有可能加速報業(yè)的邊緣化。

首先，即使通過新聞鏈接將部分用戶能夠吸引到自己的數(shù)字報紙或報業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行深度閱讀，帶來流量和品牌影響力，在根本上也不會改變用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取第一手資訊的習(xí)慣，反而會更加深用戶對于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴感和信任感。

第二，在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是一家獨(dú)大的社交網(wǎng)絡(luò)中，報業(yè)的議價能力可能低于曾經(jīng)和門戶網(wǎng)站的談判，因為用戶、平臺、黏性都是平臺運(yùn)營商的，作為內(nèi)容供應(yīng)商CP無法在各自領(lǐng)域做到壟斷以提高議價能力，在平臺上進(jìn)行傳播創(chuàng)新所產(chǎn)生的增值價值可能都會歸于平臺運(yùn)營商。

移動互聯(lián)帶來的機(jī)遇

報業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動產(chǎn)品，讓記者和讀者互動，進(jìn)而發(fā)展成一個有一定影響的資訊門戶網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開始的，就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，隨著蘋果手機(jī)及其iPad的上市，業(yè)界認(rèn)為這個電子手持媒體可以作為報業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。這的確是個美好的愿望，本來報紙的核心是“報”而非“紙”，現(xiàn)在由電子紙代替新聞紙，當(dāng)然是個革命。但谷歌前副總裁兼中國區(qū)總裁李開復(fù)指出“iPad給了紙媒希望：恢復(fù)昔日運(yùn)營模式，停止分享，圈起內(nèi)容，用其品牌收訂閱費(fèi)。但這只是對蘋果偉大產(chǎn)品產(chǎn)生的假象”，“蘋果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個錯誤的導(dǎo)向，紙媒應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索新運(yùn)營模式?！彼麖?qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的潮流和變革，才是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)注的，因為“沒有一個設(shè)備可以長期地阻擋互聯(lián)網(wǎng)的潮流”。移動互聯(lián)網(wǎng)對報業(yè)來說是一個機(jī)遇：一方面移動網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報業(yè)長期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢高度契合；另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶習(xí)慣的巨大差異，網(wǎng)站端競爭者很難將其優(yōu)勢地位簡移到移動終端。但考慮到網(wǎng)站端競爭者長期的人才和資金沉淀，機(jī)遇期不會很久。