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廣告調(diào)研的重要性范文第1篇

正因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)性和重要性，企業(yè)在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)總是力求獲得需要的、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和結(jié)果。但是由于種種原因，市場(chǎng)調(diào)研中除了不可避免的誤差外，還有一些誤區(qū)，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研的失敗。

誤區(qū)一：營(yíng)銷問題界定不明

前文指出，一切的策略、創(chuàng)意和廣告都為了解決一定的營(yíng)銷問題。對(duì)營(yíng)銷問題的界定不明是市場(chǎng)調(diào)研中第一個(gè)可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

不同的企業(yè)在市場(chǎng)中所處的境況都不一樣，同一個(gè)企業(yè)在不同階段中所遇到的營(yíng)銷問題也都不同。古諺說：“對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！贬槍?duì)企業(yè)實(shí)際情況界定營(yíng)銷問題是市場(chǎng)調(diào)研乃至整合營(yíng)銷所要解決的首要課題，不能準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)問題，所有的策略、創(chuàng)意以及營(yíng)銷手段都將成為無的之矢，包括市場(chǎng)調(diào)研。

界定營(yíng)銷問題時(shí)，可能走入以下幾個(gè)誤區(qū)：

一、將營(yíng)銷問題界定得過于寬泛。例如，如果企業(yè)提出“去探求凡是你能發(fā)現(xiàn)的能改善公司形象的一切辦法”，這樣一個(gè)營(yíng)銷問題就界定得過于寬泛。事實(shí)上，如果問題界定過于寬泛，那么結(jié)果將是企業(yè)得到許多不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻可能得不到。

二、將營(yíng)銷問題界定得過于狹窄。例如，如果企業(yè)提出“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司是否應(yīng)對(duì)公司產(chǎn)品采取相同的降價(jià)策略”或“針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為，公司是否應(yīng)維持價(jià)格不變，但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產(chǎn)品市場(chǎng)份額和增加產(chǎn)品的盈利性?！?/p>

一般說來，在初步界定調(diào)研問題后，還應(yīng)將調(diào)研問題適當(dāng)細(xì)化，以確定從什么地方、以什么方式從調(diào)研對(duì)象中獲取最有效信息。不同的調(diào)研設(shè)計(jì)可以獲得不同的有效信息，應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身的需要，確定作何種調(diào)研，或進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研，以啟示該問題的真正性質(zhì)并提出可能的假設(shè)或新的構(gòu)想；或進(jìn)行定量描述，以獲得準(zhǔn)確數(shù)據(jù)；或測(cè)試因果關(guān)系，明確何種方式產(chǎn)生何種結(jié)果。切勿采用不當(dāng)?shù)恼{(diào)研設(shè)計(jì)，獲得不必要的信息，而錯(cuò)漏真正需要的有價(jià)值信息。

誤區(qū)二：調(diào)研方法使用不當(dāng)

一般說來，調(diào)研的方法有以下四種：觀察法、深度訪談、調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。其中觀察法和深度訪談最適合進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研，調(diào)查法適合與進(jìn)行描述性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法是最正式的調(diào)研方法，目的是捕捉變量真正內(nèi)在的因果關(guān)系。在使用調(diào)研方法時(shí)，應(yīng)根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研問題的界定選擇合適的調(diào)研方法，以避免得不到合適的有效信息或者作無用功。

誤區(qū)三：調(diào)研工具設(shè)計(jì)或使用不當(dāng)

調(diào)研工具有訪談綱要、調(diào)研問卷等，對(duì)工具的設(shè)計(jì)應(yīng)該周密、詳盡、簡(jiǎn)要而有序。調(diào)研工具在設(shè)計(jì)后，應(yīng)進(jìn)行試調(diào)研和若干次的修正，才能大規(guī)模進(jìn)行使用。調(diào)研工具的設(shè)計(jì)和使用是整個(gè)調(diào)研過程中最容易出現(xiàn)錯(cuò)失和誤區(qū)的環(huán)節(jié)。調(diào)研工具設(shè)計(jì)和使用不當(dāng)容易導(dǎo)致以下結(jié)果：被調(diào)研對(duì)象不愿意回答調(diào)研問題；被調(diào)研對(duì)象不能完成調(diào)研；被調(diào)研對(duì)象受調(diào)研工具影響，未做出準(zhǔn)確回答等。

誤區(qū)四：調(diào)研隊(duì)伍培訓(xùn)不足

調(diào)研隊(duì)伍組成包括調(diào)研經(jīng)理、調(diào)研督導(dǎo)和訪問員，調(diào)研督導(dǎo)和訪問員均需經(jīng)過培訓(xùn)方可實(shí)施調(diào)研，未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的又一個(gè)誤區(qū)。未經(jīng)過培訓(xùn)或培訓(xùn)不足的調(diào)研隊(duì)伍對(duì)調(diào)研問題、調(diào)研方法、調(diào)研工具的把握不準(zhǔn)將誤導(dǎo)被調(diào)查對(duì)象，從而影響調(diào)研的準(zhǔn)確性。

誤區(qū)五：調(diào)研樣本比例失調(diào)

調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)也是市場(chǎng)調(diào)研中經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)誤區(qū)。不同國(guó)籍、不同年齡、不同性別、不同學(xué)歷、不同工作的被調(diào)查對(duì)象對(duì)調(diào)研問題的反應(yīng)是不同的，調(diào)研樣本的比例失調(diào)或設(shè)置不當(dāng)將嚴(yán)重影響到市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確性，甚至可能得出錯(cuò)誤結(jié)論。

誤區(qū)六：機(jī)械錯(cuò)失

錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

調(diào)研完成后，由于有大量數(shù)據(jù)需要編碼錄入，在這一過程中可能因?yàn)榫幋a或者錄入錯(cuò)誤產(chǎn)生機(jī)械錯(cuò)失，從而影響對(duì)調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確分析。

誤區(qū)七：調(diào)研分析人員的失誤

由于調(diào)研分析人員的素質(zhì)能力不平衡，用同樣的工具對(duì)同樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，不同的調(diào)研人員最終可能得出完全不同的結(jié)論。能力較差的調(diào)研分析人員由于缺乏訓(xùn)練和缺乏創(chuàng)造力，很難在工作中作出出色的成果，最終不能得出有價(jià)值的結(jié)論。這是市場(chǎng)調(diào)研中最后一個(gè)可能進(jìn)入的誤區(qū)。

總結(jié)

市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)基礎(chǔ)的、重要的，同時(shí)是細(xì)致的、繁瑣的工作，任何的疏漏都有可能導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)入某個(gè)誤區(qū)，從而影響調(diào)研質(zhì)量。因此必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的質(zhì)量控制，這樣才能得出最有效的信息，為決策提供依據(jù)。

廣告調(diào)研的重要性范文第2篇

現(xiàn)行一些高職學(xué)院的廣告專業(yè)課程設(shè)置里，在廣告創(chuàng)意策劃、廣告概論、廣告文案等理論課程都涉及了一些品牌的知識(shí)點(diǎn)，但由于較多考慮職業(yè)培養(yǎng)人才偏重于操作層面的定位，或課程的教授多停留于廣告理論的講授，著重于繪畫設(shè)計(jì)及相關(guān)軟件的教授和操作訓(xùn)練，很難使學(xué)生將設(shè)計(jì)實(shí)踐與（企業(yè)／產(chǎn)品）品牌建設(shè)聯(lián)系起來。學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)靈魂――“品牌”的傳播規(guī)律知之甚少，設(shè)計(jì)作品脫離市場(chǎng)、不符合品牌傳播規(guī)律和品牌訴求時(shí)常發(fā)生。學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)知僅僅停留在追求精美的視覺效果，忽視廣告主體（產(chǎn)品、服務(wù)）一貫的傳播形象、風(fēng)格和服務(wù)對(duì)象。品牌管理實(shí)施在廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的缺席使學(xué)生很難將廣告設(shè)計(jì)作品與企業(yè)表達(dá)、消費(fèi)者需求聯(lián)系起來。

怎樣教學(xué)才能將“品牌意識(shí)”和廣告設(shè)計(jì)更好融合在一起？如何改善品牌理論與設(shè)計(jì)實(shí)踐的孤立教學(xué)現(xiàn)狀？如何讓學(xué)生在進(jìn)行品牌廣告設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)品牌的個(gè)性、風(fēng)格、傳播方向有所考量，設(shè)計(jì)與制作出符合市場(chǎng)需求的作品？高職院校對(duì)學(xué)生的培養(yǎng)方向是技能型+管理型的復(fù)合型人才，因此，高職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生需在了解設(shè)計(jì)原則、熟練掌握軟件操作的基礎(chǔ)上，掌握品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)律和特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)更具市場(chǎng)說服力。

圍繞這個(gè)課題，我們?cè)跐?jì)光學(xué)院廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)2008、2009級(jí)的學(xué)生中開展了三項(xiàng)教學(xué)嘗試。

一、角色定位和參與：創(chuàng)建品牌運(yùn)營(yíng)小組和廣告設(shè)計(jì)小組共同完成廣告設(shè)計(jì)任務(wù)

好的廣告設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是兩個(gè)角色充分合作的過程，一個(gè)是品牌主，一個(gè)是設(shè)計(jì)公司，二者的合作水平?jīng)Q定了工作結(jié)果。為了讓學(xué)生可以充分了解品牌廣告設(shè)計(jì)的過程，將學(xué)生6~8人分為一組進(jìn)行模擬品牌運(yùn)營(yíng)小組和廣告公司設(shè)計(jì)，以市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌為案例。首先由品牌運(yùn)營(yíng)小組的同學(xué)對(duì)品牌進(jìn)行充分的調(diào)研和分析，使學(xué)生從過去單純做廣告設(shè)計(jì)的角色換位到品牌的立場(chǎng)進(jìn)行思考，代表品牌運(yùn)營(yíng)小組一方的同學(xué)需要掌握最全面的品牌信息，例如品牌文化、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值等，并通過文字和圖片撰寫品牌簡(jiǎn)報(bào)。課堂上，通過小組討論的會(huì)議模式，代表品牌運(yùn)營(yíng)的一方將簡(jiǎn)報(bào)向廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一方詳解，雙方針對(duì)品牌進(jìn)行深度溝通由廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)方小組內(nèi)部進(jìn)行討論，確定設(shè)計(jì)方向，再與品牌運(yùn)營(yíng)方同學(xué)進(jìn)行討論，具體流程如下：

教學(xué)對(duì)象：2009級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)1班（48位同學(xué)參與）

在第二個(gè)品牌色設(shè)計(jì)案例中角色扮演可以對(duì)換，目的是培養(yǎng)學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)過程中的品牌意識(shí)，所以不論是前期的調(diào)研還是設(shè)計(jì)中各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式的探討，要求所有學(xué)生參與其中，雙方作業(yè)互相滲透，讓學(xué)生更深入更充分體會(huì)整個(gè)設(shè)計(jì)任務(wù)的進(jìn)行，加強(qiáng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和合作的意識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生的自主性和專業(yè)興趣。

雙方學(xué)生需要合作完成三個(gè)部分的設(shè)計(jì)：（1）為品牌進(jìn)行一次平面媒體廣告投放的設(shè)計(jì)，該廣告設(shè)計(jì)稿主題由品牌運(yùn)營(yíng)小組決定，如品牌新品上市、品牌更換新包裝、品牌推出新代言人等不同時(shí)機(jī)的平面廣告，主題不限。雙方需要從品牌個(gè)性出發(fā)，共同擬定廣告的投放媒體，以及投放頻次。（2）為品牌進(jìn)行一次影視媒體廣告的創(chuàng)意故事腳本設(shè)計(jì)與繪制，由品牌運(yùn)營(yíng)小組擬定廣告方向，廣告設(shè)計(jì)方的同學(xué)通過頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)而完成故事腳本的創(chuàng)意和繪制。同樣，雙方共同擬定宣傳路徑，決定品牌廣告投放的電視臺(tái)、頻道、插播的節(jié)目名稱以及播放時(shí)段。（3）為品牌進(jìn)行一次商場(chǎng)促銷活動(dòng)的廣告設(shè)計(jì)，超市促銷的POP海報(bào)設(shè)計(jì)或一個(gè)商場(chǎng)活動(dòng)的促銷廣告DM設(shè)計(jì)。此類廣告的特點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)鼓動(dòng)性強(qiáng)，講究與現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的配合，因此品牌運(yùn)營(yíng)方和廣告設(shè)計(jì)方的同學(xué)們需要去商場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)查看環(huán)境以確定廣告場(chǎng)地。

這個(gè)課堂的實(shí)訓(xùn)練習(xí)最大的特點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)協(xié)作，不論是作為廣告主還是廣告公司，都需要對(duì)品牌進(jìn)行集體性的調(diào)研和討論，這個(gè)過程有助加深學(xué)生對(duì)品牌廣告產(chǎn)生的體驗(yàn)和理解，廣告設(shè)計(jì)過程中的分工與合作增強(qiáng)學(xué)生的角色分配和參與意識(shí)。

二、整合各課程的教學(xué)：共同策劃和設(shè)計(jì)一個(gè)完整的品牌廣告活動(dòng)

整合課程的想法，源于整合營(yíng)銷傳播的思想。品牌意識(shí)是整合營(yíng)銷傳播模式下廣告設(shè)計(jì)者所必需的素質(zhì)。品牌意識(shí)加強(qiáng)了品牌在各種傳播設(shè)計(jì)中的應(yīng)用的統(tǒng)一性、有效性。整合營(yíng)銷傳播的思想核心：一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。[1]

嘗試項(xiàng)目教學(xué)[2]整合廣告創(chuàng)意策劃、廣告會(huì)展設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等課程，以學(xué)生為主體，選擇自己最為熟悉的品牌，如圖2，以兩位學(xué)生（朱麗炯、馬蓮）為一組進(jìn)行SONY品牌的廣告活動(dòng)的策劃與設(shè)計(jì)，通過SONY品牌的調(diào)研、品牌解析、品牌策劃實(shí)務(wù)要求提交廣告活動(dòng)策劃書。學(xué)生需要完成策劃書中廣告活動(dòng)的展示空間、活動(dòng)廣告海報(bào)、DM的設(shè)計(jì)，并創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)中的禮品以及包裝，形成學(xué)生以品牌意識(shí)為核心的設(shè)計(jì)觀念。

因?yàn)轫?xiàng)目涉及課程較多，需要整合不同的課程，在各課程的主領(lǐng)教師的帶領(lǐng)下，圍繞同一個(gè)品牌，啟發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行設(shè)計(jì)。將品牌的理論教學(xué)與設(shè)計(jì)教學(xué)同步，以品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐為基礎(chǔ)，使學(xué)生體會(huì)品牌意識(shí)在廣告設(shè)計(jì)與制作中發(fā)揮的重要作用。根據(jù)研究要求，我們針對(duì)2008級(jí)廣告設(shè)計(jì)與制作1班（共計(jì)50位同學(xué)）進(jìn)行如下的課程設(shè)計(jì)與整合（這些課程均在這學(xué)期中開設(shè)）：

在整個(gè)品牌創(chuàng)意活動(dòng)的策劃過程中，要求學(xué)生挖掘品牌感動(dòng)人心的地方，了解品牌的核心價(jià)值，在設(shè)計(jì)中能將品牌的資產(chǎn)價(jià)值極盡發(fā)揮。“品牌意識(shí)”要求學(xué)生在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)之前必須問自己：

（1）這個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者而言什么是最重要的？（2）什么促使他們作出購(gòu)買這個(gè)品牌的決策？（3）品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何特征？（4）我設(shè)計(jì)的品牌廣告給誰(shuí)看？（5）我的設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)品牌的何種利益？（6）何種廣告，消費(fèi)者會(huì)接受，并且符合品牌形象和品牌聯(lián)想？（7）廣告以何種形式出現(xiàn)？

這一系列的問題從品牌策劃的角度提出，需要被廣告海報(bào)、廣告展示、包裝等不同的品牌視覺展現(xiàn)中反復(fù)自問，學(xué)生在不斷自問的過程中加深品牌意識(shí)、品牌概念在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

三、品牌形象創(chuàng)建：自創(chuàng)品牌的廣告形象設(shè)計(jì)與輸出

由學(xué)生自行創(chuàng)建一個(gè)品牌，設(shè)定品牌的定位，分析、調(diào)研品牌的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展前景，從CI設(shè)計(jì)（品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌設(shè)計(jì)識(shí)別）出發(fā)，著重品牌的視覺識(shí)別部分，對(duì)品牌進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)輸出。

在這次教學(xué)活動(dòng)中，學(xué)生自創(chuàng)的品牌設(shè)計(jì)拓展了傳統(tǒng)VI僅限于CI的范疇，與市場(chǎng)關(guān)系更緊密，打破了傳統(tǒng)VI課程只停留于操作程序、格式的解釋，將VI設(shè)計(jì)從以往的手冊(cè)制訂解放到以品牌塑造為主導(dǎo)的整體視覺設(shè)計(jì)。讓學(xué)生把握品牌的概念，以品牌發(fā)展為核心，以更富有整體性并不失變化和新意的思維去進(jìn)行品牌的視覺規(guī)范。開放式的教學(xué)方式帶動(dòng)了學(xué)生的創(chuàng)造力和興趣,避免學(xué)院氣重、實(shí)用性弱的缺陷，使學(xué)生能盡快體會(huì)商業(yè)設(shè)計(jì)的思維方式，將所學(xué)的課程綜合運(yùn)用起來，適應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)的需要。學(xué)生在完成整套品牌的視覺形象設(shè)計(jì)后，不僅在設(shè)計(jì)能力方面得到了提升，并且獲得了極大成就感，設(shè)計(jì)自信也得到提升。

四、教學(xué)效果的檢測(cè)、評(píng)估與建議

經(jīng)過對(duì)2008和2009級(jí)廣告班學(xué)生以上三項(xiàng)教學(xué)方法和教學(xué)改進(jìn)的嘗試，我們?cè)O(shè)計(jì)了一套關(guān)于教學(xué)效果的檢測(cè)與調(diào)研，調(diào)研結(jié)果表明：

71%學(xué)生通過學(xué)習(xí)加深理解“品牌意識(shí)”在廣告設(shè)計(jì)中的重要性。

80%以上同學(xué)意識(shí)到圍繞品牌出發(fā)的廣告設(shè)計(jì)不單是追求視覺的美觀，認(rèn)同品牌價(jià)值的表達(dá)是設(shè)計(jì)能否能獲取消費(fèi)者認(rèn)同的重要標(biāo)準(zhǔn)。

55%的同學(xué)表示認(rèn)同以品牌為導(dǎo)向的重要性，喜歡多種設(shè)計(jì)課程相融合的教學(xué)方式。

50%的同學(xué)同時(shí)感到項(xiàng)目實(shí)踐時(shí)間不夠充裕。

63%同學(xué)感覺這樣的課程嘗試從入校第一學(xué)年第二學(xué)期開始最合適。

75%學(xué)生覺得參與企業(yè)品牌項(xiàng)目以及品牌理論與設(shè)計(jì)課程的融合最能提升學(xué)生的品牌設(shè)計(jì)意識(shí)。

廣告調(diào)研的重要性范文第3篇

訊：根據(jù)2012年3月來自Pulsepoint的調(diào)研，美國(guó)廣告主，和商清楚跨渠道的無縫體驗(yàn)對(duì)用戶的重要性，但他們并沒有超著這個(gè)方面去實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。

調(diào)研詢問了這三類群體的多渠道或跨媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀，PulsePoint定義的多渠道營(yíng)銷指的是任何涉及兩個(gè)及以上的渠道的營(yíng)銷活動(dòng)，而跨媒體整合營(yíng)銷則指使用多個(gè)數(shù)字渠道并有機(jī)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷項(xiàng)目。這是一種實(shí)時(shí)互動(dòng)的營(yíng)銷方式，能夠根據(jù)用戶在不同媒體的需求，自動(dòng)傳遞最合適的信息。

廣告主，和網(wǎng)站幾乎都比較偏向多渠道營(yíng)銷方面。廣告相對(duì)更可能認(rèn)為他們?cè)诳缜勒蠣I(yíng)銷方面效果不錯(cuò)。

盡管這些方面有諸多需要改進(jìn)的方面，但是這些改進(jìn)策略并沒有成為數(shù)字營(yíng)銷的優(yōu)先任務(wù)。反而這些營(yíng)銷人員仍在試驗(yàn)并試圖提升單一營(yíng)銷渠道里面的效果指標(biāo)和優(yōu)化。采用跨渠道營(yíng)銷策略僅是13.1%的營(yíng)銷者的首要任務(wù)。盡管評(píng)估各渠道的貢獻(xiàn)和形成統(tǒng)一的用戶界面也比較優(yōu)先，但在營(yíng)銷業(yè)者中所占的比例也不過1/3。

當(dāng)然，這不是這個(gè)或那個(gè)的問題，一個(gè)有效的評(píng)估方法和渠道優(yōu)化策略能夠讓跨媒體和實(shí)時(shí)互動(dòng)營(yíng)銷策略更加有效。(來源：199IT)

廣告調(diào)研的重要性范文第4篇

實(shí)力傳播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”(接觸點(diǎn)投資回報(bào)率追蹤)公眾調(diào)查的結(jié)果。這項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目旨在了解各個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的影響力，以及這些接觸點(diǎn)如何為品牌傳播帶來投資回報(bào)。接觸點(diǎn)投資回報(bào)率追蹤定量地確定每個(gè)消費(fèi)者接觸點(diǎn)對(duì)某一個(gè)類別以及該類別內(nèi)的品牌的價(jià)值，從而考察每個(gè)接觸點(diǎn)在培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好并促使他們做出購(gòu)買決策上的作用。

全球性的ROI Tracker調(diào)研為實(shí)力傳播提供了傳播數(shù)據(jù)庫(kù)；調(diào)查在34個(gè)國(guó)家和地區(qū)針對(duì)4000多個(gè)品牌進(jìn)行了超過30萬次消費(fèi)者采訪，使?fàn)I銷人員首次能夠在各種消費(fèi)群體和各種品牌類別之間比較所有主要傳播渠道的潛在ROI。調(diào)研結(jié)果還表明，結(jié)合運(yùn)用某些接觸點(diǎn)，能夠?yàn)楦纳芌OI、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度以及消費(fèi)體驗(yàn)帶來多大的好處。了解這一點(diǎn)對(duì)策劃整合傳播至關(guān)重要。

實(shí)力傳播在中國(guó)進(jìn)行了21項(xiàng)Touchpoints ROI Tracker調(diào)查，主要針對(duì)302個(gè)品牌進(jìn)行了15,669次采訪，從而能夠根據(jù)中國(guó)和全球標(biāo)準(zhǔn)的接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)來比較這些接觸點(diǎn)的價(jià)值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所有形式的品牌傳播在中國(guó)的效果通常都比世界其他地方略勝一籌，尤其是像朋友和家人推薦這樣的口碑接觸點(diǎn)，就像在世界其他國(guó)家一樣，表現(xiàn)出了最好的傳播效果。而某些接觸點(diǎn)在中國(guó)更是體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì)。所以在中國(guó)策劃整合傳播接觸點(diǎn)時(shí)，以下幾個(gè)方面需要特別注意：

1、大量報(bào)道都宣稱電視廣告在發(fā)達(dá)國(guó)家的影響力都有所下降。但是此次調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)消費(fèi)者仍然相信電視廣告，電視廣告對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌經(jīng)驗(yàn)值相比歐洲和美國(guó)要高出13。不僅硬廣告效果明顯，而且其他形式的電視廣告比如產(chǎn)品植入式廣告也獲得了較良好的收視表現(xiàn)，電視廣告在中國(guó)的影響力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被關(guān)注比例也是其他各國(guó)平均水平的兩倍。

2、在數(shù)字媒體領(lǐng)域，數(shù)字媒介接觸點(diǎn)比如比價(jià)網(wǎng)站在中國(guó)和全球都表現(xiàn)出其重要性。然而此次調(diào)研結(jié)果顯示出中國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)的方式與世界其他國(guó)家用戶相比仍然有所不同。在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告的影響力相對(duì)略低，但是互聯(lián)網(wǎng)(通欄)廣告的影響力則顯著高于全球水平(+45%)。中國(guó)消費(fèi)者自身就是一種品牌促進(jìn)的重要媒介，他們通過博客和消費(fèi)者評(píng)論網(wǎng)站所獲得的品牌經(jīng)驗(yàn)值比美國(guó)消費(fèi)者要高出3倍以上。

廣告調(diào)研的重要性范文第5篇

我也看過一些調(diào)查機(jī)構(gòu)做出來的所謂的專業(yè)醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，看到的典型的數(shù)據(jù)舉例如下：

A. 影響醫(yī)生處方抗高血壓藥物最重要的因素依次分別是：（1）療效（2）副作用（3）價(jià)格；

B. 中重度感染抗生素的醫(yī)院處方率分別是：（1）復(fù)達(dá)欣68%（2）羅氏芬56%（3）先鋒必35%；

C. 骨科醫(yī)生的新藥知識(shí)來源渠道重要性依次為：（1）新產(chǎn)品上市會(huì)（2）產(chǎn)品推廣會(huì)（3）專業(yè)雜志；

等等，不一而足。說實(shí)話，如果我是產(chǎn)品經(jīng)理，碰到調(diào)查公司來向我匯報(bào)這樣的調(diào)查結(jié)果，我非得在報(bào)告會(huì)上拍桌子不可。你作為一個(gè)專業(yè)調(diào)查公司，告訴我這些誰(shuí)都知道的常識(shí)，那又怎么樣？對(duì)我做營(yíng)銷有什么幫助？市場(chǎng)調(diào)查要發(fā)揮作用，就得告訴產(chǎn)品經(jīng)理們市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，提供能幫助產(chǎn)品經(jīng)理做出決策的數(shù)據(jù)，也就是說，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果要有實(shí)戰(zhàn)性，要能帶來行動(dòng)。那么，市場(chǎng)調(diào)查怎么樣才能真正為醫(yī)藥營(yíng)銷提供幫助？下面我以醫(yī)藥產(chǎn)品管理為線，挑一些比較重要的研究類型，介紹一下我們公司的經(jīng)驗(yàn)。 產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)讓

現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司的老總在感嘆，公司缺乏一個(gè)好的品種。而現(xiàn)在買一個(gè)新品種，動(dòng)不動(dòng)就得花上好幾百萬，上千萬的成交價(jià)格也屢見不鮮。新藥研制單位在推介這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，一般都會(huì)給出該藥物適應(yīng)癥流行病學(xué)的數(shù)據(jù)。按那樣的算法，經(jīng)常是該藥的市場(chǎng)有幾個(gè)億，要么就是幾十個(gè)億。那我們是否就能根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)做出購(gòu)買新藥的決定呢？我舉一個(gè)例子，中國(guó)的高血壓病人多不多？如果按照發(fā)病率的算法，目前的高血壓藥物廠家早就發(fā)財(cái)了，不幸的是中國(guó)的高血壓病例目前的就診率、治療率還很低，這些病人流散在社會(huì)上并沒有到醫(yī)院去，所以這只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。流行病學(xué)的數(shù)據(jù)對(duì)判斷這個(gè)市場(chǎng)目前的市值用處不大。再舉一個(gè)例子，我們天天在電視上看到銀杏葉類產(chǎn)品的廣告，適應(yīng)癥是中老年人的心腦血管病。這時(shí)我們會(huì)形成一個(gè)判斷：這個(gè)市場(chǎng)不錯(cuò)，目標(biāo)人群廣大，我要有一個(gè)這樣的產(chǎn)品就好了。但是，中國(guó)的銀杏葉產(chǎn)品市場(chǎng)按照出廠價(jià)計(jì)算目前也就只在2個(gè)億左右，和那么多的發(fā)病人數(shù)根本就不成比例。所以，根據(jù)發(fā)病率的數(shù)據(jù)去決定是否購(gòu)買新藥其實(shí)并不一定可靠。

那么，我們應(yīng)該怎么來決定是否該花大價(jià)錢購(gòu)買某個(gè)品種？評(píng)價(jià)企業(yè)外部環(huán)境時(shí)，我一般會(huì)建議客戶同時(shí)考慮三個(gè)方面的因素：（1）目前的市場(chǎng)規(guī)模和復(fù)合年度增長(zhǎng)率CAGR；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況；（3）醫(yī)生或消費(fèi)者使用這個(gè)新產(chǎn)品的可能性。而這三個(gè)關(guān)鍵決策考慮因素，正是調(diào)查公司所能幫助解決的問題。一個(gè)專業(yè)的調(diào)查公司，通過設(shè)計(jì)得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查，應(yīng)該能給出這三個(gè)方面的具體的數(shù)據(jù)。然而，簡(jiǎn)單的、孤立的數(shù)據(jù)并不能說明任何問題。之后的工作也是必不可少的，你必須做盈虧平衡分析（P&L）。基于調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)你看到最終的NPV或EBITDA的結(jié)果時(shí)，也就是說，你能看到購(gòu)買這個(gè)品種后在5年內(nèi)你的生意大概是怎么樣的，是有贏利還是要虧損？你才能下定決心，是否應(yīng)該去購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。 產(chǎn)品概念

好了，現(xiàn)在這個(gè)公司終于有了一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，需要做營(yíng)銷了，產(chǎn)品經(jīng)理面對(duì)的第一件事情是什么？是產(chǎn)品概念的問題。我向醫(yī)生/病人說什么呢？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有很多，大家也各說各的，息斯敏說“無嗜睡抗過敏”，康必得“中西藥結(jié)合療效好”， 利君沙“進(jìn)入細(xì)菌內(nèi)部殺滅細(xì)菌”，金嗓子喉寶“入口見效”，聽起來都不錯(cuò)，事實(shí)上這些產(chǎn)品的銷售狀況也很好。那我應(yīng)該怎么和別人“說”這個(gè)產(chǎn)品？這涉及到一個(gè)產(chǎn)品概念的問題。調(diào)研公司有一整套完善的方法來幫助確立這樣的產(chǎn)品概念。

首先我們需要明確一個(gè)問題，什么是產(chǎn)品概念？有3個(gè)重要因素是一定要包含在“產(chǎn)品概念”之中的：（1）這是一個(gè)什么產(chǎn)品（2）這個(gè)產(chǎn)品能為病人提供什么好處？（3）我們這樣介紹我們這個(gè)產(chǎn)品的支持點(diǎn)有哪些？

那調(diào)查公司怎么來做呢？第一步是在對(duì)產(chǎn)品和疾病了解的基礎(chǔ)上，召開小組座談會(huì)。把目標(biāo)醫(yī)生或目標(biāo)病人約來，傾聽大家的意見，一起討論關(guān)于他們的疾病經(jīng)驗(yàn)，帶來的困擾，期望的解決之道等。通過這樣自由隨意的討論，我們可能受到啟發(fā)產(chǎn)生對(duì)這個(gè)產(chǎn)品描述的很多“奇思妙想”，形成很多的“對(duì)產(chǎn)品的描述”，而這些描述是我們的目標(biāo)人群希望聽到的、希望得到的東西。座談會(huì)后，研究人員和產(chǎn)品經(jīng)理可能經(jīng)過討論，歸納出十幾條“看起來很美”的可能的產(chǎn)品概念。第二步，把這些說法通過定量的問卷調(diào)查來核實(shí)，非常簡(jiǎn)單的百分?jǐn)?shù)就能說明什么樣的說法是醫(yī)生或病人最喜歡的、最愿意接受的。通過這樣兩個(gè)步驟，可能我們確認(rèn)了適合我們這個(gè)產(chǎn)品的說法有3個(gè)，分別是A、B、C。這時(shí)，我們需要充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等因素來“拍腦袋”了，這就是營(yíng)銷的“藝術(shù)的成分”。 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫“對(duì)牛彈琴”，如果沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)做營(yíng)銷，那是一件很可怕的事情，可能你花了好上千萬的廣告費(fèi)用，結(jié)果大部分打了水漂。確定目標(biāo)市場(chǎng)的重要性不用多說，你能每個(gè)月領(lǐng)著不菲的工資，出入高檔寫字樓，那是因?yàn)橛心愕哪繕?biāo)客戶在處方/使用你的產(chǎn)品。

那么怎么來確定我們的目標(biāo)市場(chǎng)？對(duì)于一個(gè)處方藥來說，這個(gè)問題可以翻譯為：這個(gè)產(chǎn)品的銷售應(yīng)該在哪些城市？應(yīng)該覆蓋多少家醫(yī)院？覆蓋什么級(jí)別的醫(yī)院？應(yīng)該去抓哪些科室的醫(yī)生？想找到這些問題的答案，需要通過市場(chǎng)調(diào)查來了解。我想舉個(gè)例子，一個(gè)賣三代頭孢粉針的醫(yī)藥代表，在他的醫(yī)院內(nèi)包含有上海瑞金醫(yī)院這樣的大客戶，你讓他去什么科室？他可以選擇去呼吸科、ICU/CCU、腫瘤科、血液科、普外科，等等。有重點(diǎn)的推廣，必然會(huì)提高他的銷售效率，這也是商業(yè)世界里的20/80原則。調(diào)查公司在確定這樣的科室選擇的時(shí)候，顯然不會(huì)只考慮在特定科室病人多少的問題，而會(huì)綜合考慮病人數(shù)量、病人支付能力、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度等一攬子問題，從而來幫助確定目標(biāo)科室。

而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來說，目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜。茫茫人海中，誰(shuí)是我的產(chǎn)品的目標(biāo)客戶？很多產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)這個(gè)問題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來描述目標(biāo)客戶，從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中，大概會(huì)能分為4~7類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。在2001年，我曾經(jīng)在一個(gè)中老年疾病藥物的調(diào)查中，在所研究的抽樣城市中，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶可以分為截然不同的5個(gè)人群，分別是：自主決定型（25%）、廣告推薦型（19%）、物美價(jià)廉追求者（12%）、價(jià)格決定型（23%）和店員推薦型（21%），每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不贅述。 藥品的價(jià)格策略

由于涉及到國(guó)家計(jì)委對(duì)藥品定價(jià)的管理，跟洗發(fā)水等快速變動(dòng)消費(fèi)品相比，藥品的定價(jià)決策更為復(fù)雜。你不能說把價(jià)格定了之后隨便就再漲上去或降下來，這樣做的靈活性較低。那么在產(chǎn)品上市前，一個(gè)合適的藥品定價(jià)尤其重要。根據(jù)我的了解，目前調(diào)查公司使用比較多的價(jià)格調(diào)查方法為價(jià)格敏感度測(cè)試PSM，這個(gè)調(diào)查結(jié)果會(huì)告訴你的產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)合理區(qū)間（比如每天費(fèi)用5塊到8塊）和最優(yōu)定價(jià)點(diǎn)（比如每天費(fèi)用5.8塊），但作為一個(gè)深知調(diào)研結(jié)果可用性的專業(yè)人士，我得遺憾地告訴你，這樣的調(diào)查結(jié)果只作參考。為什么？這種方法沒有考慮所研究的產(chǎn)品面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是脫離開真實(shí)環(huán)境進(jìn)行的調(diào)研。而在實(shí)際上在大多數(shù)情況下，不管是醫(yī)生處方產(chǎn)品，還是消費(fèi)者到藥店去購(gòu)買藥品，面對(duì)的都有非常多的同類產(chǎn)品。所以，PSM這種不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品選擇性的結(jié)果，只作參考，不作定論。

另外一種價(jià)格研究的方法是我們所謂的BPTO，品牌價(jià)格權(quán)衡模型。這個(gè)方法考慮了競(jìng)爭(zhēng)的狀況，但在藥品定價(jià)特別是處方藥的定價(jià)中，使用的局限性也很大。所以，在藥品定價(jià)方面，市場(chǎng)調(diào)查只能起到輔助參考的作用。當(dāng)然，我們需要進(jìn)行科學(xué)的價(jià)格測(cè)試方法的研究，比如近來我們公司在嘗試使用的結(jié)合分析等。而在新方法的效度還沒有得到中國(guó)市場(chǎng)的驗(yàn)證前，比較可行的辦法是多用幾種價(jià)格測(cè)試方法來進(jìn)行交互驗(yàn)證，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)。 產(chǎn)品上市后跟蹤

經(jīng)過千辛萬苦，產(chǎn)品上市會(huì)終于在一家五星級(jí)的大酒店舉行，目標(biāo)VIP、重點(diǎn)醫(yī)院客戶到了兩、三百位代表，場(chǎng)面很熱鬧。開完會(huì)后的產(chǎn)品經(jīng)理，可能也已經(jīng)累得不行了，然后做什么呢？在以后的幾個(gè)月，在各個(gè)重點(diǎn)醫(yī)院的院內(nèi)推廣會(huì)可能也在馬不停蹄地開著，醫(yī)藥代表可能天天往醫(yī)院跑，事情的發(fā)展看起來和原計(jì)劃的一樣……一切盡在掌握？未必。

對(duì)新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。

那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面：

A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度

B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率

C：醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因

E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個(gè)月內(nèi)的處方可能性

通過這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，我們就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么有人會(huì)問我做這樣的上市后跟蹤有什么好處？我舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：你的新產(chǎn)品上市12個(gè)月后，沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo)，而只達(dá)到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴你答案，從而可以幫助你有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷策略。 營(yíng)銷活動(dòng)有效性

這兩年來，我感受最深切的一點(diǎn)是：醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估越來越重視。總說錢要花在刀刃上，每年的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)就那么點(diǎn)錢，應(yīng)該把這些錢花在什么地方？比如說，公司計(jì)劃在全國(guó)12個(gè)重點(diǎn)城市開始患者教育活動(dòng)，計(jì)劃在每個(gè)城市通過居委會(huì)召開20-30場(chǎng)患者教育講座。在大規(guī)模的活動(dòng)開展之前，一個(gè)深入的活動(dòng)有效性調(diào)查會(huì)告訴你這樣的投資是否值得。我一般會(huì)建議醫(yī)藥公司先選定兩個(gè)城市做試驗(yàn)，在選定的居委會(huì)進(jìn)行活動(dòng)后，在抽樣居委會(huì)的抽樣藥店進(jìn)行零售稽查，來看看這樣的活動(dòng)舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時(shí)，對(duì)參加講座的人群進(jìn)行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋藥店稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個(gè)活動(dòng)的投資回報(bào)。 醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究

現(xiàn)在醫(yī)藥公司的老板們是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)巴結(jié)的對(duì)象，一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾千萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候，我一般會(huì)建議廠家進(jìn)行OAT（OFF AIR TEST）測(cè)試。這個(gè)研究主要是測(cè)試廣告效應(yīng)，它是在廣告播出（ON AIR）前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要，我們以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見，然后對(duì)收集回來的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在OAT測(cè)試中，主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，我們可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的，是能打動(dòng)他們的。

最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。作為一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查從業(yè)人員，如果我改換角色去做產(chǎn)品經(jīng)理，我希望這個(gè)調(diào)研是能解決問題的調(diào)研，是一個(gè)可以據(jù)此可以做出決定的調(diào)研；而不是羅列出幾百頁(yè)的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴你一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個(gè)字，但是它告訴了你市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件，告訴了你關(guān)于你的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了你的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該采取的措施，這樣的調(diào)研是成功的調(diào)研。